Museer, nöjesparker, attraktioner

Transkript

1 Museer, nöjesparker, attraktioner Så blir din verksamhet en del av Funtastic Natural Playground De många kvalitativa upplevelser som våra internationella besökare får ta del av på sin semester i Sverige, är mycket viktiga för utvecklingen av svensk besöksnäring. Varje attraktion i vår näring bidrar genom att hålla en hög leveranskvalitet, men också genom att samspela med andra verksamheter och säkra att besökaren får en totalupplevelse under sin sverigevistelse. Precis därför är det också vår ambition att integrera alla upplevelseverksamheter och attraktioner med ett exportanpassat erbjudande i arbetet med Funtastic Natural Playground. I detta den största samlade exportsatsningen i besöksnäringen någonsin - har VisitSweden, regionala turistorganisationer och destinationer tagit ett övergripande ansvar. Vi är med och delfinansierar och för att driva den långsiktiga hållbara utvecklingen lokalt, regionalt och nationellt. Vi tar kommunikativt ansvar utifrån en tematisk kontext, som gör det möjligt att kommunicera vårt fantastiska aktivitets- och upplevelseutbud, i ett och samma format. Bakom imagemarknadsföringen av Sverige som destination, finns den verkliga leverans som lockar våra turister hit och tillbaka igen för att återuppleva. I denna spelar alla museer, nöjesparker och övriga attraktioner en avgörande roll. Utan alla upplevelser skulle vi som land inte ha samma attraktionskraft. Upplevelser är viktiga för attraktions kraften Äntligen är vägen till att säkra ditt företags aktiva deltagande och få del av alla projektets leveranser i Funtastic Natural Playground ganska enkel. Läs igenom materialet och tänk igenom utmaningar och möjligheter. Ta kontakt med närmsta: Destinationsbolag din Regionala turistorganisation eller oss på VisitSweden. Ta kontakt med oss på VisitSweden Du når oss enklast via telefon eller mail: funtastic@visitsweden.com Fråga efter Erik Petersen eller Niels Mouritzen Vi ser till att ta vårt samarbete vidare. Mer specifik information om partnerleveranser finns på nästföljande sidor. 1

2 Din affär är vår affär Den gemensamma satsningen vår styrka Bara genom samverkan mellan alla relevanta aktörer inom hela landet kan vi skapa den kraft som ska till om vi vill nå våra ambitiösa mål för en markant ökning av antalet utländska besökare i Sverige. Vi måste ha samma gemensamma perspektiv på marknader, målgrupper och våra förväntningar till varandras investeringar och framtida leverans. Vi vill ta marknadsandelar från andra länder och därmed säkra att vi alla ökar och förbättrar våra resultat. Detta betyder också att vi inte ser varandra som konkurrenter, utan tvärtom, dedikerade partners med samma mål. Vårt partnerskap möjliggör att vi tillsammans och var för sig, får större effekt av våra insatser i konkurrensen med destinationer och näringsliv i våra konkurrentländer. Vi är partners inte konkurrenter Det ska betala sig att vara med Samtidigt är det viktigt att vi alla kan försvara vårt deltagande och vår investering utifrån ett eget affärsmässigt perspektiv. Därför är Funtastic Natural Playground partnerskapet uppbyggt utifrån en tydlig rollfördelning som sätter varje partners investering i definierad relation till återleveransen från våra kampanjaktiviteter. Utifrån helheten har vi paket med anpassade investeringsnivåer för Transportörer, Regioner & destinationer, Museer, Nöjes- och temaparker samt inom boendekategorierna Campingplats, Stugby, Stugförmedlare. Som verksamhet kan man ha intresse i kampanjleveransen från mer än en partnerkategori. Därför är det upp till var och en att avgöra vilka nivåer och partnerkategorier man vill ingå i, och därmed uppnå optimal leverans. Exempelvis finns det destinationsbolag som har boendeförmedling integrerat i sin verksamhet. En sådan bör därför delta i såväl destinationskategorin som i boendekategorin. Allt efter roll i besöksnäringens värdekedja har vi olika kommersiella intressen. Vi kan ha ett mera strategiskt kännedomsbyggande perspektiv eller ett mera taktiskt säljperspektiv som mäts i faktiska bokningsvolymer. Eftersom våra intressen Vi ska öka och förbättra våra resultat och återleveranser är olika beroende på vilken kategori vi befinner oss inom, blir resultatet att våra investeringar gynnar varandra och därmed skapar vi en uppväxling av varandras medel. Oavsett kategori kan man säga att effekten av investeringen minst fördubblas genom övriga partners investeringar. Partnerleveranserna inom varje kategori är utvecklad med följande fokus Regioner & Destinationer: Öka kännedomen om destinationen tematiskt och geografiskt. Exponera attraktionskraften genom upplevelser. Boende: Skapa boendebokningar i egen verksamhet. Stärka attraktionskraften genom att koppla boendet till lokala upplevelser. Transportörer: Lyfta intresset att resa till Sverige generellt. Skapa bokningar i egen verksamhet. 2 Museer, Nöjes- och temaparker: Besök i egen verksamhet. Exponering i större sammanhang.

3 Funtastic Natural Playgrund partnererbjudande De där speciella ögonblicken skapas också runt din verksamhet För att marknadsföra hela Sveriges upplevelseutbud och förmedla våra besökares speciella ögonblick - Swedish Moments kommer vi att arbeta på bred front i många kanaler. Övergripande måste vi skapa kännedom och lust att resa till Sverige. Detta gör vi dels genom att anordna pressresor som genererar redaktionella artiklar om Sverige i tidningar och bloggar, men också genom lustfylld och kännedomsbyggande reklam i TV, radio och print. Kommunikationspyramid Image/tematisk leverans Öka kännedom Skapa lusten till Sverige Ta marknads- och exportandelar Positionera Sverige, regionen och destinationen tematiskt (Natural Playground) Nation Branding Positionstema: 30 % Natural Playground Taktisk leverans Öka gästnätter och konsumtion nationellt, regionalt och lokalt i relation till parternas investeringar Skapa bokningar och dokumenterad sälj på diverse plattformar Destinationsmarknadsföring Produktmarknadsföring/sälj 70 % Öka näringslivets intjäning, ökad volym, förstärkning av yttersäsonger och ökad efterfrågan Dessa reklamaktiviteter får tydlig igenkänning via webbannonser i såväl stilla som rörligt material. Från dessa annonser drivs trafik till huvudpartners webbplatser samt till projektets övergripande kampanjsajt. På dessa sajter får besökaren på ett smidigt sätt, presenterat ett smörgåsbord av svenska platser att besöka och aktiviteter att uppleva. En onlinestrategi som samlar, paketerar och sedan sprider vårt samlade erbjudande. Webblösningen paketeras på ett sätt som gör det enkelt för besökaren att få en bild av vilka aktiviteter som kan upplevas inom en viss region, vid en specifik campingplats, anläggning, enskild stuga eller vid ett givet besöksmål. Besökaren kan söka efter representativa begrepp eller önskemål, exempelvis fiske, camping eller lugna ögonblick och på så sätt få alternativ på platser att besöka, saker att uppleva samt förslag på var de kan bo, kopplade till dessa upplevelser. Oavsett vilken typ av Swedish Moments och upplevelser som är viktiga för vår potentiella gäst, kommer de att hitta dem i vårt gemensamma onlineuniversum, tillsammans med erbjudanden från din verksamhet och kampanjens övriga partners. Detta skapar en säker customer journey genom att konceptet direkt utlöser möjlighet till köp och ger en hög conversion rate på sajten. Screens från inspelning av reklamfilm, Swedish Moments 3

4 Välj nivå & kontakta VisitSweden A Partnernivå Genom partnernivå A får partnern extra stor synlighet i svensk turismnärings största satsning någonsin. Genom en bred närvaro i den digitala lösningen lyfts och marknadsförs partnerns erbjudande och ett stort avtryck skapas inom ramen för kampanjen. Man får även ett stort antal pressbesök och andra PR aktiviteter på de marknader som kampanjen involverar och blir en av våra tydligast profilerade i kampanjen under tre kampanjperioder. Partnernivå B Det här paketet är för nöjesparker, nöjesfält, museer och liknande, som vill ta del av vår gemensamma kampanjsatsning och samtidigt önskar en utökad synlighet och effekt från basnivån. Partnern får möjlighet att sprida en ännu skarpare bild av sina erbjudanden. Genom att synliggöra reseanledningarna och specialiteterna ökar mottagarens lust att åka dit. C Partnernivå Partnernivå C passar för organisationen som vill ta del av Svensk turistnärings största satsning någonsin på ett mer övergripande plan. Här levereras generell synlighet, som blir en viktig pusselbit i ett större sammanhang. Partnern drar dessutom nytta av den trafik som drivs till de gemensamma kampanjsajterna och de övergripande aktiviteter som görs för att marknadsföra den svenska barmarkssäsongen i berörda länder. Marknadsfördelningsplan Vi har segmenterat alla potentiella partners i olika kategorier utifrån vilken typ av verksamhet som bedrivs. Alla investeringar och återleveranser kopplade till projektet tar utgångspunkt i dessa partnerkategorier. Boende 12 mkr Transportörer 3,4 mkr Handel & övrigt näringsliv Vi arbetar för att skapa en samlad budget motsvarande 28 miljoner SEK årligen. I illustrationen ses de förväntade investeringarna från de olika kategorierna, samt den vidare resursfördelningen mot respektive marknad. Regioner 9 mkr Nationellt 3,7 mkr 4

5 Funtastic Natural Playground Kampanjpaketering 2014 Partnernivå A B C Kampanjleveranser Kampanj Gemensam ÖVERGRIPANDE KAMPANJ STÄRKER ALLA PARTNERS marknadsföringskampanj Samtliga marknader Egen synlighet i marknadsföringskampanj Samtliga marknader reseperioder reseperioder reseperioder Digital BAS-kommunikation Bokningsdrivande synlighet JA, VIA AV PARTNERN ANVISAT BoKNINGSSySTEM Ratingvärde för online exponeringar x28 x16 x8 Temaartikel Från redaktion 1 st 1 st 1 st Ikonstatus Från redaktion JA Swedish Momentsexponering Användargenererat JA JA JA Länkar Från redaktion JA JA JA PR & Sociala medier Övergripande PR ÖVERGRIPANDE PR STÄRKER ALLA PARTNERS Twitter & Facebook Löpande uppdateringar JA JA JA Del i tematiska utskick Utskick marknad/totalt 4 st 2 st 1 st Pressbesök alt. del i tävling Blandade marknader 3-4 st Pressrapportering JA JA JA obs! oavsett partnernivå får varje partner en andel av den samlade exponeringsleveransen inom sin kategori, som motsvarar partnerns investering i relation till den samlade budgeten. obs! oavsett partnernivå får varje partner en andel av den samlade exponeringsleveransen inom sin kategori, som motsvarar partnerns investering i relation till den samlade budgeten. Budgetmål ca 28 mkr Tyskland 40 % Norge 20 % Danmark 25 % Nederländerna 15 % 5

6 Organisation Partnerskapsstyrgrupp Projektets strategiska ansvarig finns hos en styrgrupp bestående av projektets nyckelpartners. Styrgruppens medlemmar har till uppgift att verkställa projektet och dess aktiviteter. Målsättningen är att samtliga intresseområden boende, näringsliv, transport, regionala samt nationella turistorganisationer ska finnas representerade i styrgruppen. Kampanj Gemensam marknadsföringskampanj Projektet genomför på de fyra marknaderna Danmark, Norge, Tyskland och Nederländerna, en marknadsföringskampanj med ett gemensamt kommunikationskoncept; Swedish Moments. Kampanjen innefattar en bred kanalmix med stor andel online och både imagebyggande och säljfrämjande kommunikation. Kampanjen består av lustskapande imagemarknadsföring samt aktiviteter kring var och en av reseperioderna vår, sommar och höst. Dessa aktiviteter leder till BAS-kommunikationen i kampanjen; ett digital nav online där intresset fångas upp och konsumenten kan ta del av engagerande upplevelser, utbud och erbjudande från kampanjpartners. Som deltagare i kampanjen, oavsett nivå på deltagande, kommer samtliga av kampanjens aktiviteter er till godo då ett ökat fokus på Sverige som resmål och semesterformen stärker kampanjen i sin helhet. En viktig anledning att samverka ju fler vi är desto starkare blir vi. Egen synlighet i marknadsföringskampanj Förutom delaktighet i BAS-kommunikationen i kampanjen ger vissa paket även extern synlighet eller trafikdrivande aktiviteter direkt till partnerns BAS-kommunikationsdel i det digitala navet. I kampanjplaneringen ingår tre reseperioder per marknad understödda av strategisk kommunikation och BAS-bearbetning. Vi optimerar dessa aktiviteter i kampanjen på varje marknad för bästa utfall, därför kan den egna synligheten variera i varje enskilt fall. De kommunikationsverktyg vi främst använder och som kan vara aktuella för din egen synlighet är: Film för webb (del avsändare), banners, printannonser, outdoor, radio, tematiskt sök. Hur stor andel varje enskild partner exponeras i kampanjen samt hur mycket trafik den erhåller bestäms av dess investeringsnivå. Utgångspunkten är att varje partner får den exponering/trafik som motsvarar dess andel av investeringen i kampanjen beräknat på dess egen kategori (kategori exempel: Region & Destination). Utöver detta tillkommer vissa element så som vissa PR-aktiviteter, trafikdrivande samt imageskapande externa aktiviteter om man kommer högre upp i partnernivåerna. Digital BAS-kommunikation Bokningsdrivande synlighet Partnerns anläggning finns med i kampanjens digitala struktur och exponeras i kampanjens egna digitala lösning och den är alltid kopplad till av partners anvisat bokningssystem. Detta material syftar till att användas även i flertalet andra kanaler. Dels inom kampanjens ägda kanaler samt dels på partners kanaler. Syftet är att befinna oss i de strömmar konsumenten befinner sig i. Det är dock alltid kanalägaren som avgör vilket material den vill publicera. Ju högre kvalitet, desto större spridning. Ratingvärde för onlineexponeringar I den digitala lösningen finns en Generator som publicerar enskilda aktörer i kampanjens olika kanaler. Ju högre rating partnern innehar, desto fler visningar får partnern. En riktlinje kampanjen har är att partnerns andel visningar, relativt övriga aktörers inom samma kategori, i stor utsträckning ska motsvara investeringsnivån. För en aktör med rating x4 är riktlinjen att den ska synas dubbelt så mycket som en aktör med x2 i rating. Övriga faktorer som påverkar ratingen är kvalitet på texter/bilder och popularitet hos användare. Temaartikel Projektet tar i dialog med partnern fram redaktionellt producerade artiklar om upplevelser kring de teman som partnern valt att framhäva inom kampanjen. Artiklarna blir en del av projektets innehållsdatabas och publiceras i kampanjens egna digitala kanaler. Artiklarna i projektets innehållsdatabas ämnas även spridas i andra externa kanaler genom och i tillfälle av att relevanta samarbeten ingås på respektive utlandsmarknad. Beskriver tema utifrån partnerns utbud, bild, fyra språk. Ikoner Marknadsföring av ikoner d.v.s. turistattraktioner eller reseanledningar. Artikeln om ikonen produceras redaktionellt i dialog med partnern. Ikonerna är de reseanledningar som av kampanjen lyfts fram extra utifrån geografi och tematik. Inspirerande artikel om reseanledningen, Bild, ev. möjlighet för rörligt material, fyra språk. Swedish Momentsexponering Med samma strategi - att vårt material ska finnas i de strömmar konsumenten befinner sig i - arbetar vi med för det användargenererade materialet även kallat Swedish Moments. Detta material utgör en del av kampanjkonceptet och kommunikationen och kampanjen arbetar för att sprida materialet i kampanjens ägda kanaler såväl som i partners kanaler som i övriga kanaler där vi upplever att de stärker vår produkt. Kommunikativt är denna aspekt viktig för trovärdigheten och äktheten i kampanjen och deltagande av svenskarna själva ger en värdefull PR-aspekt. Vi uppmuntrar deltagande partners att ge incitament till sina nätverk eller invånare att bidra. Exempel på spridning av Swedish Moments är att i kartfunktionen på en partners hemsida visa upp inte bara det boendealternativ som partnern erbjuder utan även kunna visa upp tips på vad man kan göra och de platser man kan besöka i närområdet. Dessa Swedish Moments kan med fördel även spridas till samtliga deltagares kanaler, sociala medier o.s.v. Listan på användningsområden kan göras lång. Swedish Moments är taggade med tema, geografi (koordinater), datum (regionala moments endast taggade med valda teman) och konsumentens beskrivning. Visas upp på inmatat språk samt på lokalt språk via Google translate. Länkar Kampanjen länkar till partnerns anvisade webbplats alternativt där så är möjligt och relevant. PR & Sociala medier Övergripande PR Övergripande PR-aktiviteter för kampanjen genomförs och innefattar arbete och aktiviteter som stärker kampanjen Swedish Moments i en helhet och kommer samtliga deltagande partners till godo. De övergripande aktiviteterna innebär ingen individuell synlighet. Sociala medier: Twitter & Facebook Kampanjpartners lyfts fram som tips och goda exempel i regelbundna uppdateringar i sociala medier. Del i tematiska utskick Pressutskick genomförs i enlighet med de teman kampanjen arbetar med. I varje pressutskick som behandlar ett eller ett begränsat antal teman kommer ett antal kampanjpartners att lyftas fram med en passande vinkel. Kampanjens ansvariga för PR gör urval som är relevant för kampanjpartnern samt mottagarens behov. Del i pressbesök alternativt tävling Pressbesök inom kampanjen består av kampanjens ansvarige för PR utvald presskontakt som besöker kampanjpartnern individuellt eller i grupp med andra. Från vilken eller vilka av de fyra marknaderna presskontakterna kommer ifrån avgörs av projektets PR-ansvariga. Pressresorna sker i enlighet med rådande praxis mellan VisitSweden och partners, och innebär t.ex. att landarrangemanget vid pressresor samt vid tävlingsvinst planeras samt bekostas av partner. Istället för pressbesök kan del i tävling förekomma. Tävlingen genomförs på en eller fler marknader och deltagaren utgör del i tävlingsupplägget samt pris för vinnare. Landarrangemanget specificeras vid utformandet av tävlingen i samråd mellan VisitSweden och partnern och kostnader behandlas som vid pressresa. Kampanjen bekostar reskostnaderna till/ från destinationen. Publicering kan ej garanteras. Pressrapportering Kampanjspecifik pressrapportering genomförs för respektive partner. i 10 Teman Kampanjen arbetar utifrån en tematik som ligger till grund för kommunikationen mot målgruppen. Tematiken är baserad på tio teman som är baserade på matchning mellan målgruppens intresseområden på utlandsmarknaderna och utbudet i vår svenska besöksnäring inom kampanjens fokusområde. All kommunikation inom kampanjen samt alla artiklar och objekt i BAS-kommunikationen går att sortera in under eller är taggade med dessa teman, vilka ligger till grund för att besökaren hittar relevant material när den kommer in i samt navigerar runt i kampanjens digitala kanaler. Kampanjens tio teman: För hela familjen, Aktiviteter och äventyr, outdoor extreme, Upplevelser med djur, Rundresor med bil, Historiska platser och sevärdheter, Natur och kultur, Mat och dryck, Livsstil och nöjen, Shopping. Vad är en ikon? En reseanledning Ska gå att placera in under någon av de tio temaområdena Ytterligare information om ikonen ska finnas tillgänglig via länkning på minst engelska. Informationen ska vara konsumentanpassad. Gå att placera med exakta koordinater (longitud/latitud) på en Sverigekarta. Är det ett geografiskt område eller sträcka skall en plats eller startpunkt pekas ut. Ha ett högt attraktionsvärde för något av segment i målgruppen Den globale resenären: WHoPs och Active family. Läs mer på Bilder Samtliga bilder är skyddade av upphovsrätt, som tillhör medverkande fotografer; Henrik Trygg, Carolina Romare, Conny Fridh, Fredrik Boman, Helena Wahlman, Jan Simonsson, Johan Willner, Kristin Lidell, Måns Förnander, Melker Dahlstrand, Miriam Preis, Mona Loose, Rodrigo Rivas Ruiz, Sara Ingman, Staffan Widstrand, Synöve Borlaug, Tony Toreklint, Ulf Huett Nilsson, Ulf Lundin, Andreas Nordström, Niclas Ström. 6