EXAMENSARBETE. Sinnesmarknadsföring. Musikens påverkan inom detaljhandeln. Niklas Renberg Ekonomie kandidatexamen Företagsekonomi

Transkript

1 EXAMENSARBETE Sinnesmarknadsföring Musikens påverkan inom detaljhandeln Niklas Renberg 2015 Ekonomie kandidatexamen Företagsekonomi Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

2 Sinnesmarknadsföring Musikens påverkan inom detaljhandeln Ekonomie kandidatexamen Niklas Renberg VT 2015 Luleå Tekniska Universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

3 Sammanfattning Traditionella typer av marknadsföring är inte lika effektiva som de en gång varit då konsumenten väljer att i allt större utsträckning undvika reklam. Nya områden har börjat utforskas där potential till framgång kring ovanstående problem anses existera. Ett av dessa områden bygger på en typ av marknadsföring med fokus på upplevelsen kring vad ett företag har att erbjuda konsumenten, vilket på senare tid blivit känt som Sinnesmarknadsföring. Sinnesmarknadsföring bygger på att stimulera människans fem sinnen för att påverka konsumentens uppfattning och bedömning kring det man avser att marknadsföra, där erbjudandet av en upplevelse står i centrum. Detta ska enligt forskare möjliggöra en mer individuell typ av marknadsföring, där ett företag har möjligheten till att särskilja sig i hur de vill nå ut till sina kunder. Användningsområdet att tillämpa sinnesmarknadsföring har vid litteratursökning visat sig vara relativt brett, då många olika exempel existerar inom olika företag och branscher världen över. Syftet med denna undersökning är att analysera och diskutera hur sinnesmarknadsföring kan användas i ett varuhus inom detaljhandeln. Detta kommer bidra med att företag får ökad förståelse för sinnesmarknadsföring samt ge ett exempel på hur användandet kan bidra till detaljhandelns dagliga verksamhet. För att studera detta har en kvantitativ undersökning i form av enkätutdelning vid ett experiment genomförts. Experimentet har ägt rum i ett varuhus inom heminredningsbranschen, där en avdelning för sängar blivit modifierad till att bidra med en utökad ljudupplevelse. Enkäten som delats ut i samband med experimentet avsåg att mäta individens sinnesstämning, den uppfattade avdelningsmiljön, och avsikten till köp. Den ifylldes av 88st kunder indelat i två grupper, där svaren sedan jämförts och analyserats med hjälp av T-test. Undersökningen kunde inte ge bevis på att ljudupplevelsen bidragit med någon skillnad, däremot har en mängd tolkningar kunnat göras utifrån indikationer i resultateten till att påverkan ägt rum. Studien kunde framhäva olika synpunkter att beakta när man skapar en ljudupplevelse i form av musik. Några av de slutsatser som dragits är att musiken kan användas för att påverka konsumentens känslor, skapa uppmärksamhet till en viss avdelning, påverka intrycket av avdelningen, samt påverka köplusten hos konsumenten. De indikationer som framhävts i undersökningen visar att musiken kan skapa en upplevelse som påverkar konsumenten, där valet av musik kan vara avgörande om önskad effekt uppnås eller inte.

4 Abstract Traditional types of marketing are facing challenges when the consumers to a greater extent want to avoid advertising. New areas have been explored where potential for improvements regarding the problem above seems to exist. One of these areas is based on a type of marketing with focus on the experience that companies offer the consumer, called Sensory Marketing. Sensory Marketing is based on the theory that you can stimulate the humans five senses to influence the perception and values regarding what a company want to promote, where the offer of an experience is central. According to scientists this should enable a more individual type of marketing, where companies have the possibility to differentiate themselves in what way they want to reach their customers. The area in which Sensory Marketing can be applied has proved to be relatively wide as many different examples exist in different businesses and industries worldwide. The purpose of this study is to see how sensory Marketing can be used in retail, where the author wishes to contribute with a wider understanding around the area. The author also wants to provide examples for how this kind of marketing could contribute to a retailers daily business. To study this area a quantitative survey was performed, where questionnaire were used for collecting data during an experiment. The experiment took place in a department store in the home furnishing industry, where a department of beds was modified to provide a different set of sound experience. The questionnaire was designed to measure the individuals mood, perceived environment in the department and the intent to purchase. Eighty-eight customers participated in the experiment consisting of two groups answering the same kind of questionnaire. The answers provided by the questionnaire where then compared and analyzed using T-test. The study did not provide any proof that the sound experience affected the customer. A variety of interpretations could however be made based on the indications in the results showing that an impact probably had occurred. The study highlights different aspects that should be considered when one creates a sound experience based on music. Based on the results a variety of conclusions have been made. Some of these conclusions suggest that music can be used to affect the consumer s feelings, create increased attention towards a department, affect the impression of the department, and affect the consumer s desire to buy. The indications highlighted in the study show that music could create an experience that affects the consumer, where the choice of music can be crucial for attaining desired impact.

5 Förord Författaren vill inledningsvis rikta ett stort tack till sin handledare Maria Ek Styvén som genom att bistå med hjälp i form av kommentarer och råd har möjliggjort genomförandet av detta arbete. De kursdeltagare som deltagit vid seminarier och bidragit med kommentarer och synpunkter förtjänar också ett stort tack. Ytterligare ett tack vill författaren rikta mot butikschef och personal i Luleås Jyskbutik för att de gjort arbetet möjligt. Slutligen vill författaren rikta ett speciellt stort tack till familj, nära och kära för att de funnits där med det stöd som stundvis behövts , Luleå Niklas Renberg

6 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte Avgränsningar Teoretisk referensram Sinnesmarknadsföring Hörselsinnet Sinnet, omgivningen och köpet Sinnestämningen och sinnet Konceptuellt ramverk och forskningsfrågor Metod Forskningsansats Metodval Kvantitativ undersökning Kvalitativt inslag Experiment Urval Enkät Datainsamling Förstudie Experimentets genomförande Dataanalys Reliabilitet Validitet Metodkritik Resultat Deskriptiv data T-test Sinnesstämning T-test hela populationen Könsuppdelad sinnesstämning T-test uppfattad avdelningsmiljö... 30

7 4.3.1 Resultat av T-test T-test Avsikt till köp Resultat av T-test Slutsatser och forskningsförslag Slutsatser Sinnesstämningen Den uppfattade avdelningsmiljön Avsikten till köp Slutdiskussion Teoretiskt bidrag Fortsatt forskning Referenslista Bilagor... 43

8 1. Inledning Detta kapitel inleder rapporten med vad det är som ligger i grund till varför marknadsföring via människors sinnen har blivit uppmärksammat. Det fortsätter genom att ta upp en problemdiskussion kring området för att sedan ta upp studiens syfte samt avgränsningar. 1.1 Bakgrund Vad är marknadsföring? Detta är något vars svar förändrats en hel del genom tiden. Den tidigare marknadsföringen som mestadels bestått av massmarknadsföring med produktorienterat fokus har numer övergått till en marknadsföring där största vikten är lagd på den faktiska upplevelsen kring det man erbjuder. Hultén, Broweus & Van Dijk (2011) menar att den nya marknaden består av ett oändligt antal segment där individualisering är något som står i fokus hos konsumenterna. De menar även att detta har fått många att väcka kritik mot den traditionella massmarknadsföringen, då många börjar tvivla på ifall detta är ett framgångsrikt sätt att nå ut till konsumenterna (Gordon 1998). Informationsflödet i dagens samhälle är allt annat än lågt och det tenderar till att fortsätta öka, och detta är även något som berör marknadsföringens möjligheter. Dagens konsumenter befinner sig i ett stort informationsflöde, där de ständigt träffas av olika företags marknadsföring i form av annonser och reklam, genom t.ex. TV, radio, internet, post och mail. Detta har bildat något som kan ses som ett stort brus av information, där ett företag och dess varumärke kan få det svårt att särskilja sig i mängden och tränga sig igenom detta brus så det når ut till konsumenten. Det blir dessutom mer och mer känt att den traditionella typen av marknadsföring, exempelvis annonsering eller reklamfilm, även möter andra typer av utmaningar. Lindstrom (2005) menar att det blir allt mer vanligt att folk väljer att helt avstå detta brus av information och vill skärma av marknadsföringen till fullo, vilket gör det ännu mer komplicerat för ett företag att nu ut till sin målgrupp. Det kan exempelvis gälla reklam ned i postlådan som förhindras genom Nej tack till reklam skyltar eller liknande. De motgångar den traditionella marknadsföringen möter har medfört att nya tillvägagångssätt och teorier uppkommit. På senare tid har utvecklingen inom marknadsföring gjort att allt fler börjat tillämpa olika typer av relationsmarknadsföring, där avsikten hos företagen varit att stärka sin relation med dess kunder. Detta är dock också något som kritiserats av många, då denna typ av marknadsföring tenderar att vara tekniskt avancerad istället för att framföras på ett personligt sätt (O Malley & Tynan, 2000). Detta kan innebära att marknadsföringen framstår som opersonlig, vilket oftast är motsatsen till den egentliga avsikten. 1

9 Pine & Gilmore (1999) menar att erbjudandet av upplevelser kan vara ett sätt att differentiera sig från konkurrenterna genom att flytta sitt fokus från de materiella till de immateriella värden ett varumärke har. De diskuterar även vidare att detta kan bidra med en minnesvärd upplevelse som skapar engagemang hos kunden, och dessa upplevelser är ett nytt värdeskapande som företag kan erbjuda sina kunder för att nå dem på ett personligt plan. Det senaste årtiondet har ett nytt område inom marknadsföring dykt upp, där forskare funnit ett sätt att särskilja sig från de sätt att marknadsföra sig som diskuterats ovan. Det nya området har konsumenten i fokus, där utgångspunkten ligger i individens sinnesupplevelse (Hultén et al, 2011). Detta har uppmärksammats mycket och anses vara ett sätt ta tillvara på något som mass- och relationsmarknadsföringen inte tar i beaktning enligt Hultén. Det nya området lägger sitt fokus på att kundbemötandet ska ske på ett så djupt plan som möjligt för att ett varumärke ska få en plats hos individen, där Hultén menar att de mänskliga sinnena ska vara vägen som möjliggör detta. För att varumärket ska bli accepterat och få en plats hos kunden ska detta bemötandet bygga på logik och rationalitet i kombination med känslor och värderingar. Hultén et al (2011) diskuterar även vidare att detta är något som kan användas genom olika strategier för att etablera en varumärkesimage med anknytning till kundernas personlighet, identitet och livsstil, vilket är vad som ligger till grund för vad som idag kallas för sinnesmarknadsföring. 1.2 Problemdiskussion Aradhna Krishna, som haft en stor roll inom sinnesmarknadsföringens utveckling, beskriver sinnesmarknadsföringen genom att definiera det enligt följande: Marknadsföring som engagerar konsumenters sinnen och påverkar deras uppfattning, omdöme samt beteende (Krishna, 2012, s. 333). Med detta menar hon att företag kan påverka konsumenten i dess upplevelse av t.ex. köpet, varumärket, produkten/tjänsten eller besöket i butiken genom att stimulera individens fem sinnen, dvs. hörsel, syn, smak, doft och känsel. Då varumärken i vanliga fall handlar om image, identitet, känslor och värderingar, har intresset väckts kring sinnesmarknadsföring där tillit och känslor kring varumärket är det som istället bedöms (Hultén et al, 2011). I dagsläget har ett flertal företag uppmärksammat sinnesmarknadsföring och tillämpar det för olika ändamål. Hörselsinnet och synsinnet är de vanligaste sinnena företag stimulerar, då de flesta tillämpar traditionell marknadsföring i form av olika sorters reklam eller annonser. Det finns dock studier som visat att hörselsinnet kan stimuleras på andra sätt än detta, där Hultén et al (2011) bl.a. nämner att: långsam musik skapar välbefinnande i ett servicelandskap och får kunderna att stanna längre (s. 91). När man söker efter studier som gjorts kring sinnesmarknadsföring blir det tydligt att det är relativt utspritt i många olika branscher och sammanhang. Det har genomförts mycket studier i 2

10 multinationella företag där det kan handla om en rad olika miljöer och syften kring hur konsumenter kan påverkas via deras sinnen. Det har exempelvis visats att en servitris i USA kan öka sin dricks genom en enkel fysisk beröring av sin kund, trots att den service som utförts inte ansetts vara bättre (Crusco & Wetzel, 1984). Det har även visats att beröring produkter emellan kan ha påverkan mot konsumenten. Produkter som ansetts vara äckliga har påverkat försäljningen av andra produkter i samband med att de placerats så att de vidrört varandra. Tamponger som placeras på så sätt att de vidrör potatischips skapar en mindre attraktiv bild av chipsen, men att ha dem nära utan att de tar i varandra skapar ingen påverkan (Krishna, 2012). Krishna (2012) berättar även att under rätt omständigheter kan en individs villighet att spendera pengar påverkas genom att stimulera denne med behaglig doft. Det har exempelvis påvisats att försäljningen av kläder ökat när dofter som överensstämmer med klädesplaggen har tillförts, där stimulansen bestod av att en avdelning för kvinnor fått feminina doftinslag samt en avdelning för män maskulina inslag av doft. Då man däremot använde dofterna tvärtom resulterade det i en lägre försäljning jämfört med tidigare. (Krishna 2012) Förutom att sinnesmarknadsföring varit användbart på sätt som beskrivits i tidigare exempel finns även möjligheter inom andra områden. Ett exempel från IKEA visade hur de kunde lösa ett problem de hade med hjälp av stimulans mot hörselsinnet. Då kunderna ofta frågade efter kundvagnarna, trots vägvisande skyltar, införde IKEA att ljud av kundvagnar som slår i varandra skulle spelas i närheten av var deras kundvagnar var placerade. Detta gjorde att fler kunder hittade kundvagnarna på egen hand istället för att behöva fråga butikspersonalen. (Hultén et al, 2011) Då företag som inom den svenska heminredningsbranschen möter stor konkurrens från andra företag som erbjuder liknande produkter är möjligheten till differentiering något som kan skapa konkurrensfördelar. Som tidigare nämnts kan företag nå sina kunder på ett ännu djupare plan genom att tillämpa sinnesmarknadsföring, vilket bidrar med en möjlighet till att särskilja sig. I och med att hörselsinnet kan stimuleras på fler sätt än via traditionell marknadsföring bör detta ses som en möjlighet till att uppnå denna differentiering på marknaden. Gällande detaljhandeln är mängden studier kring detta dock relativt begränsad, speciellt när det kommer till heminredningsbranschen inom Sverige. Genom att använda tidigare studier och teori som utgångspunkt finns möjligheten att erhålla ny kunskap kring detta. Denna nya kunskap kan även öppna upp för nya utvecklingsområden, både inom hörselsinnets användning inom sinnesmarknadsföring likväl som möjligheten till användandet av detta inom den svenska detaljhandeln. 3

11 1.3 Syfte Syftet med denna undersökning är att analysera och diskutera hur sinnesmarknadsföring kan användas i ett varuhus inom detaljhandeln. Detta kommer bidra med att företag får ökad förståelse för sinnesmarknadsföring samt ge ett exempel på hur användandet kan bidra till detaljhandelns dagliga verksamhet. 1.4 Avgränsningar Jag har valt att avgränsa min undersökning till att enbart behandla en produktgrupp inom heminredningsbranschen, vilket är sängar. Jag begränsar mig även till att enbart undersöka stimulansen av ett av de fem mänskliga sinnena, vilket är hörselsinnet. Anledningen till att jag väljer just hörselsinnet i kombination med sängar grundar sig i teorin som säger att ljud kan skapa en lugnare miljö (Hultén et al, 2011), då sängar är något man vanligtvis relaterar till lugn och ro. 4

12 2. Teoretisk referensram Detta kapitel tar upp teori och tidigare undersökningar som är relevant för rapportens syfte. Det inleds med att förklara sinnesmarknadsföring i sin helhet, där det sedan övergår till ett fokus mot hörselsinnets roll i detta. Kapitlet avslutas sedan med ett konceptuellt ramverk för studien och vad som ligger i grund för de tre begrepp ramverket innehåller. 2.1 Sinnesmarknadsföring Krishna (2012) beskriver sinnesmarknadsföring som en tillämpning av möjligheten till att påverka konsumenten via marknadsföring, samt hur detta kan användas när det kommer till konsumentens uppfattning, uppfattningsförmåga, känslor, inlärning, preferenser, val och utvärdering. För att man ska förstå hur detta fungerar inleder Krishna (2012) med att förklara skillnaden på sinnesupplevelsen och uppfattningen av den, vilket är två av de steg man går igenom när ens sinne processar det som upplevs. Sinnesupplevelsen kan beskrivas som när kroppen blir utsatt för stimulans som påverkar något av dess sinnen, där sinnesorganet tar emot stimulansen och påbörjar processen med att behandla den information som just inkommit. Detta kan ske via vilket som helst av de kroppens fem olika sinnen, men beroende på typen av stimulans kommer informationen fördelas och tas upp enskilt av dem. Sinnets uppfattning av stimulansen är dock något som varierar, då denna dels bygger på uppfattningsförmåga (cognition) samt vilka känslor (emotion) som är kopplade till en sådan upplevelse. Dessa två byggstenar är något varje individ utvecklar med tiden, och dessa kan formas olika beroende på vad man utsätts för genom livet. Vad som påverkar dem är också något som varierar, då individens attityd, beteende, inlärningsförmåga och minne har betydelse. Krishna (2012) lyfter fram ett exempel för att förklara detta, där japaner som spädbarn är kapabla till att höra skillnaden på R och L medan de vuxna uppfattar båda bokstäverna som samma. Detta har att göra med att japanerna lär sig att uppfatta dem som samma när de växer upp eftersom att skillnaden på dessa bokstäver ej spelar någon roll i deras språk. Även om ljudet vid uttal av de två olika bokstäverna signalerar olika information mot hörselsinnet är uppfattningen densamma, vilket får hjärnan att tolka dem båda som L. Detta exempel visar skillnaden på den sinnesupplevelse sinnet behandlar och den uppfattning som äger rum i samband med detta. För att enklare förstå de olika stegen visualiseras även denna förklaring i nedanstående figur: 5

13 Figur 2.1: Ett konceptuellt ramverk för sinnesmarknadsföring. Källa: Krishna (2012, s.335) 2.2 Hörselsinnet Hörselsinnet är ständigt aktivt, och med det menas att vi aldrig kan stänga av det. Detta innebär att alla de ljudvågor som når oss tas upp av hörselsinnet, oavsett om vi vill det eller inte. Det är dock skillnad på vad vi hör och vad vi väljer att lyssna på. Alla de ljud som når oss tas upp genom örat vilket gör att vi hör dem, men då vi enbart hör ljuden innebär det att vi inte märker dem eller ägnar någon tanke åt dem. Då vi istället lägger märke till något av dessa ljud gör det att hjärnan börjar fokusera på det, vilket medför till att vi lyssnar aktivt. De ljud vi lyssnar till är oftast de som vi själv anser vara betydelsefulla. (Hultén et al, 2011) När det handlar om ljudets inverkan på hur vi uppfattar något finns det olika möjligheter för hur ett företag kan särskilja sig. Det kan exempelvis vara en röst som används på ett specifikt sätt eller en viss sorts musik som spelas för att bilda en önskvärd atmosfär i ett specifikt område. Hultén et al (2011) menar att det finns olika sinnesuttryck som kan bidra till att skapa en ljudupplevelse, där några av dem kommer tas upp nedan. Jinglar, musik och röster är en speciell typ av ljud som företag använder sig av, där de olika typerna av ljud kan användas på olika sätt för att ett företag ska uttrycka sin identitet. En röst som används kontinuerligt och konsekvent kan vara ett exempel på detta, där BMW är ett av företagen som tillämpar detta. BMW i Storbritannien har i över 10 års tid använt sig av den brittiske skådespelaren David Suchets röst i deras reklamfilmer, då detta anses vara viktigt för att skapa rätt känsla i filmerna. Det konsekventa användandet av skådespelarens röst visade sig vara något som bidragit till att stärka identiteten hos företaget. (Hultén et al, 2011) 6

14 En väl genomtänkt jingel är också något som kan få ett företag att sticka ut ur mängden. Ett exempel på detta är Pepsis egen jingel de tog fram som på efterhand spelades i en miljon jukeboxar runt om i USA på grund av att den blev så populär (Jackson 2003). Bortsett från att en jingel kan bli populär har de även en förmåga att vara minnesrika. Då en jingel ofta består av korta ljudsekvenser som upprepas ofta är detta något som tenderar att fastna på minnet. (Hultén et al, 2011) När det kommer till att skapa ett intryck som ska vara kvarstående under längre tid anser många forskare att ljudet i form av musik är ett av de viktigaste verktygen (Hultén et al, 2011). En studie av Ronald E. Milliman (1986) visar att takten i den musik som spelas i bakgrunden av butiker och restauranger påverkar servicen, hur mycket som spenderas samt flödet av kunder i den miljö det gäller. Lindstrom (2005) har även visat att kunder stannar betydligt längre kvar vid borden i en restaurang om det spelas långsam musik i bakgrunden, vilket medfört att mer pengar spenderas vid besöket. Vid en jämförelse visade det sig att försäljningen per kvitto ökade med 29 % i snitt för ett matställe när man spelade långsam musik istället för snabb. (Lindstrom 2005) North, Hargreaves och McKendrick (1999) genomförde en studie där de kunde visa hur konsumenters bedömning och val av produkter varierar beroende på den musik de stimuleras av när de befinner sig i en butik. Det visade sig att franska viner föredrogs i hög utsträckning när fransk musik spelades men att det vid tysk musik istället såldes mycket fler tyska viner. Användandet av musik som påverkar den upplevda atmosfären är också något som kan bidra till skapande av en ljudupplevelse hos individen. Det är vanligt förekommande att företag använder sig av detta för att uppnå ovanstående, där antingen förgrundsmusik eller bakgrundsmusik går att använda för att påverka atmosfären i en lokal (Hultén et al, 2011). Förgrundsmusik är den typ av musik som innehåller artister som utövar sång, och kan även variera när det kommer till frekvens, volym och tempo i musiken. Det som kallas bakgrundsmusik är istället restriktiv när det kommer till variationen i tempo, frekvens och volym, och består istället för sång enbart av musiker som spelar sina instrument (Yalch & Spangenberg, 1990). Även vid skapandet av uppmärksamhet är ljudet ett verktyg som går att använda. Förutom det tidigare nämnda exemplet där IKEA löste sina problem med kundvagnarna har även andra företag tillämpat ljud för att skapa uppmärksamhet. Ett annat exempel på detta är Lindex som placerat högtalare i sina skyltfönster, vilket gjort att de kunde spela musik för att fånga uppmärksamheten hos kunderna. De anpassade volymen utefter folktillströmningen på gatan där förhoppningarna var att förbipasserande lättare skulle uppmärksamma butiken och på så vis bli mer medveten om dess existens (Hultén et al, 2011). 7

15 Ljudmärken och signaturljud är också något företag använder vid skapandet av en ljudupplevelse. Båda dessa typer av verktyg består oftast av ett kort ljud eller en melodi som spelas i vid marknadsföring eller i direkt samband med en produkt, där Hultén et al (2011) menar att ett konsekvent användande av detta kan bidra till ökad medvetenhet och igenkännande hos kunderna. Skillnaden mellan ljudmärken och signaturljud är att ljudmärket är juridiskt skyddat och blir således exklusivt för det företag som har rätten till det. Ett exempel på ett ljudmärke är melodin som spelas från hemglassbilen, vilket är ett av de mest kända registrerade ljudmärkena i Sverige (Hultén et al, 2011). Ett sammanfattande av den ovan diskuterade/presenterade teorin kring ljudet ur ett marknadsföringsperspektiv kan göras genom den modell Hultén et al (2011) lyfter fram. Modellen visar de olika sinnesuttryck som kan användas för att med hjälp av ljudsinnet bidra till en ljudupplevelse hos individen. Ljudsinnet Jingel, röst och musik Atmosfär, tema och uppmärksamhet Ljudmärke och signaturljud Ljudupplevelse Figur 2.2: Sinnesuttryck för ljudupplevelsen. Källa: Hultén et al (2011, s.8) Sinnet, omgivningen och köpet Lindstrom (2005) menar att desto fler sinnen du lyckas attrahera desto starkare blir budskapet. Ur ett marknadsföringsperspektiv innebär detta att konsumenterna tydligare skulle uppfatta det budskap ett företag vill nå ut med. Han diskuterar vidare att detta leder till att företaget skapar ett starkare band till konsumenten, vilket i sin tur är direkt relaterat till att konsumenten når en ökad vilja till att betala för en produkt eller tjänst. (Lindstrom 2005) 8

16 Han tar även upp att sinnet i direkt anslutning till produkten har en påverkan till kundens uppfattning av den, där företaget Rolls Royce används som exempel. De har spenderat hundra tusentals dollar på att ta fram en viss lukt som ska relateras till en lyxigare känsla efter att kunderna lämnat klagomål på att deras nya bilar inte levde upp till samma intryck som deras berömda föregångare. I och med att doften inte var den rätta försämrades upplevelsen av deras produkt. Med detta menar han att konsumenten värdsätter inte bara materiella aspekter kring produkter utan även det immateriella, så som doften av en ny bil. Detta bidrar till uppfattningen och upplevelsen av produkten vilket i slutändan påverkar köpbeslutet. (Lindstrom 2005) Köptbeslutet har även påverkats via användandet av musik enligt andra undersökningar. I en studie där klassisk musik använts för att påverka atmosfären i en butik visade det sig att en positiv effekt uppnådes när det kom till kundernas vilja till att handla. Studien visade att musiken i fråga ansågs stämma bra överens med produkten butiken sålde (smycken) vilket var orsaken till att deras kunder handlade mer. (Grewal et al 2003) Som tidigare nämnts menar Hultén et al (2011) att musiken är ett fungerande verktyg för att skapa en omgivning som ger ett bättre intryck, där den upplevda atmosfären är vad som påverkats och att musiken varit i form av förgrunds- eller bakgrundsmusik. Det finns även studier som visar att användandet av specifik bakgrundsmusik har haft en positiv inverkan på upplevelsen av en butiksmiljö, då kunderna fått ett bättre intryck av butiken (Dubé & Morin 2001) Sinnestämningen och sinnet Det finns undersökningar som visar att ljud påverkar sinnesstämningen hos en individ, där Hultén et al (2011) menar att detta har betydelse för individens helhetsupplevelse. Han utrycker sig enligt följande: Ljud bidrar till människans sinnestämning och psykologiska tillstånd, och varnar för faror likväl som de skapar lugn och ro för själen (Hultén et al, 2011, s.84). Det finns även studier som visat att ljud i form av musik påverkat upplevelsen av annonser och reklam, där musiken påverkat mottagarens humör och sinnesstämning (Park & Young, 1986). Som ovan diskuterats finns betydelse kring valet mellan förgrunds- och bakgrundsmusik när det kommer till att påverka omgivningen. Studier kring just bakgrundsmusiken har visat att det är skillnad vid användandet av lugnare respektive snabbare bakgrundsmusik. Kunderna till den restaurang som undersöktes tenderade till att stanna längre vid användandet av lugnare bakgrundsmusik och spenderade även mer pengar jämfört med då snabbare bakgrundsmusik användes. De slutsatser forskarna dragit kring denna studie är att resultatet berodde på att kunderna kände sig mer avslappnade när det blev utsatta för lugn bakgrundsmusik istället för en med snabbare tempo. (Milliman 1986) 9

17 Det känslomässiga tillståndet är något man bör ha i åtanke när det kommer till musik och dess påverkan. Studier visar att överensstämmelse mellan en viss produkt och det känslomässiga tillstånd en individ befinner sig i bidrar till att ökad effekt vid köpbeslut uppnås. Vid en studie användes produkten Hallmark-kort med olika budskap för att undersöka om det fanns någon koppling mellan dessa och känslorna glad och ledsen, vilket resulterade i att chansen för köp ökade när humör och produkt stämde överens. (Alpert et al 2005) Det har även visats att musik kan vara ett verktyg för att påverka känslor genom att få individen att uppleva olika grader av känslosvall (arousal), där det även undersökts på vilket sätt musiken ska användas för att uppnå en lämplig nivå av detta. Exempel på företag som använder sig av denna strategi är Abercrombie & Fitch som säljer kläder. Då de vill skapa en energisk och fartfylld känsla hos sina kunder väljer de att spela musik med högt tempo för att uppnå detta i deras butiker. I motsats till detta finns företag som vill uppnå en dämpad och lugn känsla genom att istället spela musik med lugnt tempo. Starbucks är ett exempel på detta då de spelat sådan musik för att deras kunder ska uppleva en känsla som är förknippad med lugn och ro. Ett företag kan med detta i åtanke stärka sin identitet genom att använda sig av musik som skapar passande sinnesstämning, vilket ska motsvara vad det är företagets varumärke vill avspegla ut mot kunden. (Hargreaves & North, 1997) 2.4 Konceptuellt ramverk och forskningsfrågor De teorier som tagits upp ovan ligger till grund för det ramverk denna undersökning kommer att utgå ifrån. Det är tydligt att ljudupplevelsen kan påverka individen på många sätt i en butiksmiljö, utifrån detta fastställs här tre olika begrepp som sammanfattar ovan diskuterad teori till vad som är grunden för undersökningen. Teorin och exemplen ovan visar att en stimulerad ljudupplevelse kan påverka individens känslor (Alpert et al 2005; Hargreaves & North, 1997; Hultén et al, 2011; Milliman 1986; Park & Young, 1986), den uppfattade omgivningen (Dubé & Morin 2001; Hultén et al, 2011), och viljan till köp (Grewal et al 2003; Lindstrom 2005). De tre begreppen är Sinnesstämning som är individens upplevda känsla, Uppfattad avdelningsmiljö som är hur individen upplever omgivningen, och Avsikt till köp som är individens upplevda vilja till att köpa erbjuden produkt eller tjänst. I det inledande kapitlet beskrevs syftet med denna undersökning, vilket är att analysera och diskutera hur sinnesmarknadsföring kan användas i ett varuhus inom detaljhandeln. Det beskrevs även att undersökningen är avgränsad till att enbart behandla produktgruppen sängar inom heminredningsbranschen, och att det enbart är hörselsinnets stimulans som undersöks. Med detta till grund formuleras tre forskningsfrågor som var och en är relaterade till ovan nämnda begrepp, där utformningen av dessa frågor bygger på studiens syfte och valda avgränsningar. Forskningsfrågorna redovisas nedan. 10

18 FF 1 Hur kan sinnesmarknadsföring via hörselsinnet användas inom den svenska heminredningsbranschen för att påverka konsumentens sinnesstämning? FF 2 Hur kan sinnesmarknadsföring via hörselsinnet användas inom den svenska heminredningsbranschen för att påverka konsumentens uppfattning om avdelningsmiljö? FF 3 Hur kan sinnesmarknadsföring via hörselsinnet användas inom den svenska heminredningsbranschen för att påverka konsumentens avsikt till köp? För att sammanfatta och förtydliga det konceptuella ramverket har en modell skapats. Modellen illustrerar att sinnesmarknadsföring kommer undersökas, samt på vilket sätt. Genom att använda musik som stimuli mot hörselsinnet ska en ljudupplevelse skapas. Utifrån forskningsfrågorna mäts sedan var och en av de tre ovan nämnda begrepp för att se om ljudupplevelsen bidragit med påverkan. Modellen visas nedan. Sinnesmarknadsföring FF 1 Sinnesstämning Hörselsinnet Ljudupplevelse FF 2 Uppfattad avdelningsmiljö FF 3 Avsikt till köp Stimuli Musik Figur 2.3: Modell för det konceptuella ramverket. 11

19 3. Metod Följande kapitel kommer att beskriva den metod som tillämpats för att kunna genomföra denna studie på ett vetenskapligt sätt. Vald forskningsansats kommer att presenteras och jag kommer redogöra för de tekniker och tillvägagångssätt som använts genom studien. 3.1 Forskningsansats Vid genomförande av en vetenskaplig studie innebär det oftast att författaren väljer en ansats att utgå från, vilket vanligast är att en deduktiv eller induktiv metod som tillämpas (Bryman & Bell, 2011). Med en deduktiv ansats menas att man utgår från befintlig teori och skapar hypoteser som man senare antingen godkänner eller förkastar utifrån en empirisk granskning. Den induktiva ansatsen skiljer sig mot detta då man utgår från att det man undersöker är vad som blir grunden till det man senare anser vara ämnesområdets teoribildning (Bryman & Bell, 2011). Sinnesmarknadsföring som begrepp är relativt nytt och delvis outforskat, vilket gjort att jag på förhand inte kunnat anta hur resultatet av min studie kommer att se ut. Det som prövats vid denna undersökning har således varit teori och tidigare studier kring ämnesområdet, dock utan att hypoteser utformats. Detta har legat till grund för att den deduktiva ansatsen används, vilket ansetts mest lämpligt för studien. 3.2 Metodval Bryman och Bell (2011) lyfter två olika typer av metoder som kan användas när det kommer till forskning, där man antingen kan använda en kvalitativ metod eller en kvantitativ metod. Det som särskiljer dessa metoder är att den kvalitativa metoden ses som ett sätt att skapa förståelse, medan den kvantitativa bygger mer på en förklarande natur. Den kvalitativa metoden ligger oftast till grund för induktiv forskning där skapandet av ny teori är vad som önskas. Den kvantitativa metoden är mer vanlig vid ett deduktivt tillvägagångssätt där redan befintlig teori sätts på prov. (Bryman & Bell 2011) Kvantitativ undersökning Det som kännetecknar en kvantitativ metod är det naturvetenskapliga synsättet och dess förmåga att bidra med en objektiv syn på verkligheten. Bryman & Bell (2011) beskriver denna metod som en forskningsstrategi som lämpar sig bäst när det kommer till insamling av numerisk data i samband med att den forskning som bedrivs är av deduktivt slag. Två av de viktigaste begreppen inom denna typ av metodik är kausalitet och mätning. Begreppet kausalitet bygger på att beskriva varför saker är på ett visst sätt, där det handlar om de faktorer som kan påvisa att det finns ett samband mellan orsak och verkan. Genom att kombinera detta med rätt typ av mätning kan den kvantitativa 12

20 metodiken bidra med ett mer precist mått av olika variabler än vad som vore möjligt vid en kvalitativ undersökning. (Bryman & Bell 2011) Större delen av denna undersökning har byggt på kvantitativ metodik för att besvara aktuella forskningsfrågor. Som tidigare teori har indikerat kan musik användas för att skapa en ljudupplevelse i en butiksmiljö, vilket gjort att detta område sett som lämpligt för en undersökning i syftet att besvara forskningsfrågorna. För att möjliggöra detta har tre olika variabler, som bygger på tidigare teori, utformats och blivit utsatta för påverkan och mätning. Utifrån denna mätning kommer kvantifiering av numerisk data vara möjlig, vilket även möjliggör att statistiska analyser kan genomföras. Detta gör att den kvantitativa metodiken som grund för undersökningen varit ett lämpligt metodval Kvalitativt inslag Ibland är det även lämpligt att tillämpa en mix där både kvalitativ och kvantitativ metod för att bedriva effektiv forskning, vilket beror på det syfte och den frågeställning som ligger till grund för forskningen (Bryman & Bell 2011). En sådan mix har delvis ägt rum vid denna undersökning då en kvalitativ metodik i form av att en intervju tillämpats, vilket dock enbart bör ses som en förstudie till den kvantitativa undersökningen. Denna förstudie har använts i ett explorativt syfte, vilket görs när man står inför exempelvis ett fenomen eller en frågeställning som man i förväg vet väldigt lite om (Bryman & Bell 2011). 3.3 Experiment Då denna studie syftat till att undersöka hörselsinnets påverkan i en butiksavdelning har detta undersökts genom att ta reda på hur ett antal olika faktorer påverkats när musik tillförts i en avdelningsmiljö. En undersökningsteknik som ska kunna bevisa samband mellan variabler som dessa är när man genomför ett experiment, där man undersöker om det finns samband mellan orsak och verkan (kausalt samband). För att kunna genomföra ett experiment måste man fastställa vilka variabler man ska ta med i undersökningen för att kunna genomföra den, där variablerna är indelade i två grupper. De olika variablerna kallas oberoende variabel och beroende variabel, där de oberoende variablerna är de faktorer som manipuleras och används för att se om förändring sker hos de beroende variablerna. (Christensen et al 2001) Den oberoende variabeln i denna studie har varit det upplevda ljudet i den butiksmiljö undersökningen ägt rum. De beroende variabler forskaren mätt har varit de begrepp som formats i det konceptuella ramverket, vilket var upplevd sinnesstämning, uppfattad avdelningsmiljö, och viljan till köp. Avsikten har således varit att mäta förändringen i begreppen när ljudet manipulerats i butiken. 13

21 När det kommer till att göra ett experiment finns två typer av detta att genomföra, där man antingen gör ett kontrollerat experiment eller ett kvasiexperiment. Ett kontrollerat experiment bygger på att man säkerställer fyra olika krav för att experimentet ska anses vara korrekt utfört. De krav som ställs är att en kontrollgrupp måste finnas, vilket innebär att en grupp av respondenter utsätts för manipulerade oberoende variabler och en kontrollgrupp utsätts för icke manipulerade vars resultat mäts grupperna emellan. De övriga kraven som ställs är att respondenter som medverkar i experimentet måste behandlas lika, vara slumpmässigt utvalda där de ska kunna slumpas till vilken som helst av de två grupperna, och undersökningen måste vara i direkt tidsföljd när de olika grupperna som medverkar i experimentet undersöks. Om dessa krav inte kan uppfyllas kallas experimentet istället för ett kvasiexperiment. (Christensen et al 2001) Experimentet delades in i två omgångar, där den första omgången bestod av att undersöka det ursprungliga beteendet och uppfattningen hos kunderna i befintlig avdelningsmiljö. Denna inledande undersökning var den så kallade kontrollgruppen i experimentet. Den andra omgången undersöktes kundernas beteende och uppfattning i en manipulerad avdelningsmiljö, vilket var den så kallade experimentgruppen. Med detta gjort uppfylldes kravet för att en kontrollgrupp måste finnas vid experimentets utförande. För att uppfylla kravet om direkt tidsföljd genomfördes experimentet över en och samma helg, där kontrollgruppen undersöktes på en lördag och experimentgruppen mättes dagen efter på söndag. En av anledningarna till varför valda dagar för experimentet låg i följd under samma vecka var de kampanjer butiken förde, vilket genom veckovis nedsatta priser på olika varugrupper kunde påverka syftet till varför kunderna besökte butiken samt påverka kundflödet i den avdelning i butiken där experimentet ägt rum. Ytterligare en anledning till att dessa dagar valdes grundades i erhållen statistik över butikens totala kundflöde. Då antalet respondenter kan påverka pålitligheten av undersökningen ansågs det önskvärt att ha ett så högt kundflöde i butiken som möjligt vid experimentets genomförande. Statistiken visade att chansen för högt kundflöde i butiken var högre över helger jämfört med under veckan. Den helg som valdes för experimentets genomförande var helgen vecka 19, vilket var en helg mitt i månaden. När det kom till kravet för slumpmässigt utvalda respondenter bestämdes på förhand att de kunder som enbart går rakt förbi avdelningen som undersöks inte får medverka i studien, då dessa inte kommer kunna bidra med uppfattning kring beroende variablerna. De kunder som däremot lagt märke till avdelningen, genom att exempelvis titta på den, har blivit tillfrågade att delta i studien, vilket dock inte är tillräckligt för att uppfylla kravet för slumpmässigt utvalda respondenter. Kravet om lika behandling hos respondenterna var också svårt att kontrollera, då de säljare som jobbar i 14

22 butiken vissa gånger försökt påverka kunderna till att lägga märke till utbudet av varor samt öka chanserna att kunden handlar. Då alla krav för att experimentet skulle klassas som kontrollerat inte blev uppfyllda blev det istället klassat som ett kvasiexperiment. 3.4 Urval För att kunna genomföra experimentet behövdes ett företag som ställer upp med en butik lämplig för undersökningen. Företaget skulle även vara aktivt inom heminredningsbranschen i och med att detta var den bransch studien syftar att fokusera på. Något som dessutom varit avgörande för valet av företag är storleken på marknaden, då tillräcklig mängd respondenter i form av kunder är ett behov för att kunna påvisa någon skillnad utifrån experimentets resultat. När jag kontaktat olika företag som passar den beskrivning som angetts ovan fick jag positiv respons från företaget Jysk. Då Jysk i Luleå är en av de största butikerna inom koncernen med ett av de högsta kundflödena och att Jysk som kedja har ett näst intill obefintligt användande av ljudstimulans i sina butiker idag ansågs detta som lämpligt för min undersökning, vilket således blev mitt val av företag. Vid valet av avdelning i butiken ansågs sängavdelningen lämplig för undersökningen. Detta motiveras med att den produktgruppen är en av de största och att den lugna melodi som spelas vid experimentet kan ses som passande för att spelas vid sängar, då dessa oftast förknippas med lugn och ro. När det kommer till att samla in data till en undersökning kommer detta bygga på ett visst urval, där det finns två huvudsakliga urvalsprinciper. Den ena av dessa olika principer kallas sannolikhetsurval, vilket är en princip som bygger på att alla individer i en population har en sannolikhet att bli utvalda i urvalet. Den andra urvalsprincipen, som heter icke-sannolikhetsurval, bygger på att vissa individer blir utvalda utifrån forskarens förutbestämda referensram. (Bryman & Bell 2011) Detta experiment har byggt på ett urval respondenter som enligt forskaren varit lämpliga till att delta i undersökningen, vilket innebär ett icke-sannolikhetsurval. Då möjligheten till respondenter ansågs relativt begränsad utifrån den tidsbrist som ägt rum har vissa förutbestämmelser gjorts för vad som ska ses som en lämplig respondent. De kunder som överhuvudtaget inte uppmärksammat eller varit intresserade av den avdelningen som undersökts har inte fått medverka då detta inte skulle bidra med någon relevant information. Det kriterium som skulle uppfyllas för att få medverka i undersökningen var att kunden på något sätt skulle uppmärksamma aktuell avdelning för att anses ha tagit del av den upplevelse som undersökningen avsett att mäta. Uppfylldes detta kriterium ansågs kunden vara en lämplig respondent och blev tillfrågad om de ville medverka i undersökningen. 15

23 3.5 Enkät Vid utförande av samhällsforskning är enkäter vanligt att använda som forskningsinstrument. När kvantitativ forskning bedrivs kan en väl utformad enkät vara effektivt för att samla in de numeriska data som behövs, och då en enkät är något som besvaras på egen hand av respondenten är även objektiviteten högre i och med att det inte finns någon intervjuare som kan vinkla frågorna så att svaren påverkas. (Bryman & Bell 2011) När man utformar en enkät är det viktigt att ha vissa saker i åtanke för att enkäten ska bli lyckad. En viktig faktor är att de frågor man ställer i enkäten är enkla att förstå, vilket är för att man vill minimera risken för förvirring hos respondenterna som kan leda till att de missar att besvara vissa frågor eller helt enkelt inte förstår frågan och ger ett missvisande svar. Enkäten får inte heller vara för lång så att enkättrötthet skapas, vilket kan få respondenten att inte vilja fullfölja enkäten där denne antingen kan avbryta ifyllandet eller skynda sig igenom enkäten genom att sluta läsa frågorna och bara ge slumpmässiga svar. Det är även önskvärt att inte hålla enkäten för tät mellan frågorna, då en luftigare enkät inger ett enklare och kortare intryck vilket får fler att vilja ta sig tiden till att besvara den. (Bryman & Bell 2011) Vid utformandet av den enkät som använts vid denna undersökning har de faktorer ovan varit i åtanke. Det frågor som besvarats i enkäten har omarbetats ett flertal gånger efter att enkäten blivit ifylld av testpersoner, där målet varit att de ska vara så enkla som möjligt att förstå. Testpersonerna har även fått komma med synpunkter kring tätheten och längden på enkäten, vilket gjort att detta även beprövats för att finna en passande layout. Den typen av frågor som enkäten består av har baserats på teori kring hur man lämpligast mäter de olika beroende variabler vars påverkan mätts vid undersökningen. För att mäta sinnesstämningen i avdelningen har skalor för att fastställa känslomässigt tillstånd använts, vars fokus legat på känslor relaterade till hur lugn och avslappnad respondenterna känner sig. Skalorna bygger på användningen av par-ord där motsatserna till den känsla som ska beskrivas befinner sig i vardera av ändarna på skalan. Utformandet av dessa skalor bygger på hur en PAD-skala (Pleasure, Arousal, Dominance) ska se ut, vilket är en lämplig skala för att mäta känslor när det handlar om marknadsföringssammanhang (Mehrabian & Russel 1974). Vid mätningen av kundens uppfattning av sängavdelningen har frågorna baserats på teori som finns kring ämnet, där en Likert-skala ses som lämplig när uppfattningen av en butiksmiljö ska mätas. Tidigare forskning föreslår att man använder tre olika typer av variabler för att kunna genomföra en mätning som denna, där det handlar om externa- interna- och mänskliga variabler. Interna variabler 16

24 är de som upplevs i den miljö man avser att mäta, och mänskliga variabler är hur människor som befinner sig i miljön påverkar uppfattningen. De externa variablerna är saker som kan påverka kunden utanför den miljö man avser att mäta, men som ändå bidrar till helhetsuppfattningen. (Turley & Milliman 2000) I denna enkät blev externa och interna variabler det som mättes, där respondenten hade möjlighet att svara på en sjugradig Likert-skala där högt värde var en positiv uppfattning och lågt värde en negativ uppfattning. Fyra frågor representerade mätningen av den uppfattade avdelningsmiljön där en av dem var en extern variabel och resterande tre var interna variabler. Anledningen till valet av störst antal interna variabler baserade jag på att tidigare studier fördelat på liknande sätt. Möjligheten att ta sig till avdelningen var den externa variabel som mättes och de interna variablerna var hur tilltalande sängarna upplevs, hur ren avdelningen upplevs samt hur passande dess inredning upplevs. Avsikten till köp eller återbesök mättes också genom en sjugradig Likert-skala, där två frågor användes för att mäta detta. Anledningen till att samma skala användes var för att hålla enkäten så enkel som möjligt för respondenten, och den aktuella frågeställningen kring kundens avsikt till köp gick bra att anpassa till denna skala. De frågor som användes för att mäta denna variabel var hur stor sannolikheten är att de inom kort köper säng hos Jysk samt hur stor sannolikheten är att de återbesöker Jysk när det är aktuellt för ett köp av säng, där ett högre värde på skalan stod för stor sannolikhet och ett lägre värde för låg sannolikhet. I slutet av enkäten fick respondenterna även svara på bakgrundsfrågor där de fick ange ålder, kön och en kort sammanfattning av syftet med deras besök. Erhållen information från syftet med respondentens besök var initialt sett tänkt för att se om intressanta mönster existerar eller om det går att fånga upp relevanta kopplingar mot övriga frågor. Jag insåg på efterhand att det var väldigt tidskrävande att tolka alla de olika öppna svar jag fått på denna fråga vilket gjort att jag uteslutit denna information. Övriga bakgrundsfrågor har använts för att kunna skapa en deskriptiv bild av mitt urval av respondenter. Då en könsuppdelning tillämpats vid genomgången av besvarade enkäter, för att kunna ta fram och tolka fler resultat, kom frågan om kön till ytterligare användning. De frågor som använts i enkäten för att mäta begreppen från teorins konceptuella ramverk sammanfattas i tabell 3.1 nedan. Enkäten i sin helhet återfinns i bilaga 1. 17

25 Avsedd mätning Fråga Teoretisk grund Sinnesstämning 1 4 Mätning av känslor i marknadsföringssammanhang med PAD-skala (Mehrabian & Russel 1974) Uppfattad avdelningsmiljö 5 8 Mätning av den uppfattade omgivningen (Turley & Milliman 2000) Avsikt till köp 9 10 Ej taget från specifik teori Tabell 3.1: Sammanfattning av enkätens frågor. 3.6 Datainsamling Vid genomförandet av denna studie har en mängd data insamlats, vilket använts till att kunna besvara forskningsfrågorna. Det finns olika sätt att insamla data, där genomförandet av en förstudie och ett experiment har ansetts lämpligt för att erhålla data i denna undersökning Förstudie Som ovan nämnt har en förstudie genomförts som inledning till undersökningen. Avsikten med denna har varit att nå ökad förståelse kring relevanta aspekter för att kunna genomföra undersökningen på ett mer lämpligt sätt. De aspekter förstudien behandlat är valet av det ljud som ska användas vid experimentet samt vilka dagar experimentet ska äga rum. Den teori som tagits upp ovan indikerar att valet av musik är av betydelse ifall en ljudupplevelse vill skapas, vilket är vad denna undersökning delvis kommer bygga på. Butikschefen i den butik undersökningen ägt rum hade tidigare erfarenheter kring användandet av musik i en heminredningsbutik och även information kring butikens kundflöde och andra faktorer som kan påverka experimentets utfall. Med detta till grund ansågs det lämpligt att genomföra en förstudie i form av en intervju med honom. Den intervju som hölls bör ses som en informell intervju, där inte några större förberedelser gjordes och de frågor som ställdes var riktade mot vilken typ av musik han använt sig av samt vad han upplevt för reaktioner hos kunderna. Utifrån de frågor som ställts under intervjun fick jag reda på att en instrumental melodi med ett lugnt tempo använts, där avsikten varit att skapa en inspirerande lugn miljö kring de soffgrupper butiken säljer. Jag fick även höra av honom att vissa av butikens kunder kommenterat musiken som något trevligt och att vissa av dem även diskuterat hur skönt det varit med avkopplande musik i butiken. Denna information i kombination med tidigare studier och teori la grunden för det val av musik som använts vid denna undersökning, där samma låt som de spelat tidigare i butiken blev det den musik som använts till ljudstimuli när experimentets genomförande ägt rum. 18