>>> magasinet. Mixens mästare Intervju: Onlinegurun Pippa Nutt om hur du måste kombinera DM online och offline. # bästa.

Transkript

1 Posten Krönika: Vill du vara konkret? Sälj torsk! Reklambyrå skickade kunden ner i en isvak magasinet En tidning om direktreklam från Posten DR-akademien # bästa DR-kampanjerna enligt Patrick Collister Nya SPAR får tuff kritik Branschen fruktar fall gropar för adressköpare när Skatteverket tar över Är du redo för framtiden? Så ser morgondagens marknadsförare ut Det ultimata uppdraget Marc Friedlands kuvert prydde årets Oscarsgala. Vi besökte festernas furste i Los Angeles Mixens mästare Intervju: Onlinegurun Pippa Nutt om hur du måste kombinera DM online och offline. >>>

2 ledare En dold hjälte i rampljuset >>> Adressregister är inget spännande ord. Det är inget som vanligtvis upprör eller sätter människors hjärnor i brand. Registren bara finns där som en dold hjälte bakom huvuddelen av all fram - gångsrik direktmarknadsföring. Men nu har ett nytt EU-direktiv gjort att en 30-årig svensk institution förändras i grunden och branschen välts om ända. Det handlar om jätteregistret SPAR som vid nästa årsskifte läggs helt i Skatteverkets händer. Syftet är att öka kon - kurrensen, vilket är bra. Risken är dock att resultatet blir att slutkunden får en sämre produkt och direktmarknadsföringen blir mindre träffsäker. Du kan läsa allt om vad som händer med SPAR på sidan 6. Framtiden är däremot ett spännande ord. Mycket i detta nummer handlar om just framtiden. Från Pippa Nutts insikter om hur en DM-kampanj bör kombinera offline med online, till de unga entreprenörerna på Adinbox på sista sidan. Vill du veta om du själv är framtidssäkrad? Läs artikeln på sidan 14. Framtidsvisioner i all ära, när vi verk - ligen vill bjuda in till något speciellt är det ett fysiskt brev som gäller. Världens första frimärke satt på ett brev stämplat den sjätte maj år senare har Marc Friedland näst intill fulländat brevkonsten. Han låg bland annat bakom guldkuverten på Oscarsgalan, som specialdesignades för första gången. Han kallas för Inbjudningarnas gudfader och DR-magasinet har besökt hans byrå i Hollywood på sidan 10. Det är spännande. stefan lundström chef direktreklam Posten DR Magasinet ges ut av DR-akademien, Postens forum för att samla och sprida kunskap och fakta om direktreklam. Ansvarig utgivare: Stefan Lundström Projektledare: Carin Ivrell, Posten Meddelande Kommunikation. Redaktionsråd: Sarah Kullin, Cathrin Axelsson och Carin Ivrell, Posten Meddelande. Produktion: Spoon Publishing AB. Redaktör: Robert Långström. Formgivning: Erik Westin. Omslagsfoto: David Leyes. Tryck: Sandvikens Tryckeri. Adress: Posten Meddelande AB, Stockholm. E-post: drmagasinet@posten.se Kundtjänst Meddelande Företag: >>> Den symbiosa framtiden DR- och onlinekampanjer är utmärkta komplement. Onlinegurun Pippa Nutt vet hur de ska blandas för bäst resultat. >>> Samarbetet mellan traditionell marknadsföring offline och nya forum online är fortfarande i en utvecklingsfas. Traditionella DR-företag undrar varför de ska plöja ner mer pengar på nätet. Online-företagen har svårt att se nyttan i något som inte kan räknas i fler klick. En brygga som tycks svår att överbrygga. Men inte i Pippa Nutts huvud. Hon är vice vd för Northern lights direct, med ansvar för företagets amerikanska kunder och företagets mediestrategi i Kanada. Hon kommer från en DR-tv-bakgrund men har de senaste fem åren specialiserat sig på marknadsföring online. Det är en bra kombination som varit nyttig för mig, jag kan se bättre hur alla kanaler kan hjälpa varandra. Mitt i hennes brinnande engagemang för att bevisa kraften i kampanjer online så förnekar hon inte att det än så länge inte räcker för maximal spridning. Den stora massan nås fortfarande via DR-tv och direktreklam. Kan man få lika mycket gensvar genom att bara köra online? Ja, men det är inte mest konstnadseffektivt. Online växer, men majoriteten kommer dit från traditionella kanaler, säger hon. Men att sammanföra de två medierna innebär flera problem som ska tacklas. Det första handlar om att inte förvirra sina kun der. Enligt henne är dagens kunder fragmenterade och flyter mellan olika medier. De läser kanske ett utskick i brevlådan, men istället för att ringa det angivna telefonnum- ret går de in och kollar in hemsidan. Sedan kanske de slår en signal ändå. Och det är ofta här problemet uppstår, menar hon, för när en besökare landar på företagets webb är det i regel något helt annat visuellt än vad personen såg i utkskicket. De hamnar på en företagssida, inte en kampanjsida. Budskapet personen sett i tv, print eller DR kanske inte ens syns på sajten. Det här tror man att alla ska förstå, men jag vet inte hur många gånger jag får förklara vilka defensiva mekanismer som sätts igång hos besökaren. Förvirrade potentiella köpare lämnar tveklöst en sajt, säger Pippa Nutt. Ett annat problem i sambandet mellan traditionell DR och online är webbadressen. Pippa Nutts företag följer många kampanjer, men hon säger att hon fortfarande inte har sett någon där fler än tio procent kommer ihåg en URL. Det blir ofta debatt om det här. Kunder frågar mig om de ska driva folk till att göra en sökning eller till att skriva in adressen direkt. Jag tror att folk söker. Det är alltid den största strömmen av besök till en sida och därför är det också väldigt viktigt att ha en sökkampanj klar, säger Nutt. I det ingår till exempel att se till att en sök - ning på företagets namn, och ett budskap från en offlinekampanj, ger en träff på en matchande sida. Hon understryker igen: Alltså i-n-t-e på en företagshemsida 2 DR-magasinet #1 2011

3 Online växer, men majoriteten kommer dit från traditionella kanaler, säger Pippa Nutt. Folk söker efter en lösning på ett problem, inte en produkt David Leyes som inte tydligt bekräftar kampanjen. Ett vanligt fel som Pippa Nutt noterat att företagen ofta gör är att ragga sökträffar med produkter och tjänster. Men folk söker inte så. Folk söker efter en lösning på ett problem, inte en produkt, säger hon. Men en fråga återstår: Hur gör man i praktiken för att dyka upp i rätt sökningar och nå en bra avslutningsfrekvens på besökarna när de väl hittat rätt sajt? Tester, säger Pippa Nutt. Bland annat är nätet ett bra ställe att testa olika grepp på innan man går ut i mer omfattande kampanjer. Hon berättar om en kund som erbjuder äldre att ta lån på sina hus för att frigöra pengar. För att få ta del av den här kundens tjänster måste personen vara 62 år eller äldre. Demografiskt sett så är de flesta kunder i den målgruppen antingen skilda eller änklingar. Många är ensamma kvinnor har det visat sig. Men i den traditionella reklamen från företaget liksom från konkurrenterna användes nästan uteslutande bilder på glada äldre par. Vi började därför testa online med att använda kvinnor omkring 50 plus istället. Det gav bättre respons. För sådant är online väldigt bra, man kan testa så många olika variabler på nätet för betydligt mindre pengar än att testa något på tv eller i radio, säger hon. Ett annat test åt samma företag, inför samma kampanj, handlade om varför folk över huvud taget ville låna pengar på sina hus. Företaget hävdade att det handlade om att låntagarna ville få loss pengar att placera och trygga sin egen framtid. Vi sa okej, det låter konstigt, men vi testar. Det visade sig att det var helt oviktigt. Personerna lånade på sina hus för att betala av skulder eller hjälpa sina närstående. Testerna ledde med andra ord fram till två fundamentala ändringar i utförandet när buskapet sedan skulle ut i stora offline-forum. Henrik Ek DR-magasinet #3 #

4 Iskallt Roi division skickade kunden ner i en isvak. Infografik från himlen Fabio Rex heter den brasilianske illustratören som fått ögonbryn att höja sig. Anledningen är hans underbara infografik över hur man blandar den perfekta drinken. >>> Hur kom du på idén? Min vän Fernando är galen i mojitos och brukade lägga upp bilder på de han blandade på Facebook. Jag såg att de innehöll för mycket mint så jag gjorde en infografik för att lära honom. Sedan började vänner be mig göra grafik av deras favoritdrinkar. Det var en övning och inte tänkt att bli så stort, men jag klagar inte. Varifrån får du din inspiration? Genom väldiga doser mojitos från en bar jag brukar gå till. Några helt perfekta, andra smakar bensin. Har du något nytt projekt på gång? Illustrationer till en serie lagböcker samt några ytterligare jobb där jag väntar på svar. >>> IiIt-säkerhetsföretaget F-secure ville berätta för sina återförsäljare hur mycket de har att vinna på att besöka deras nya partnerportal. Och för att få dem att logga in behövde de bjuda på något extra. Budgeten var begränsad så Anton Wennström, marknadsansvarig företagslösningar, på F-secure fick bjuda på sig själv. Utgångspunkten var att engagemang smittar. Bjuder man på sig själv så är det lättare att få någonting tillbaka. Vi frågade därför Anton hur långt han var beredd att gå för att få ett bra resultat, säger Nille Fornelius, vd på Roi division som ligger bakom kampanjen. Ganska långt visade det sig. Om han nådde upp till 250 inloggade återförsäljare lovade han att ta ett vinterbad. Roi division filmade Anton när han utfärdar sitt löfte och när han håller det. Därefter tog de fram ett adresserat DR försett med ett foto. DR:et kompletterades med mejl. 273 återförsäljare loggade in. Youtube-filmerna kommer inte att ses av tiotusentals personer, men av rätt personer, säger Nille. Zach Hilder på BBH i New York drog igång en twitterdebatt med sin penna. Finns att köpa på Etsy store. DR via värdetransport Tv-operatör skickade pengar till potentiella kunder. >>> Här kommer något som kan bli något annat stod det på tv-operatören Sappas DR. De skickade små pappersboxar. Inuti satt en enkrona som mottagaren kunde byta mot en digitalbox hos närmaste återförsäljare. DR:et gick ut till potentiella kunder som hade tillång till Sappas nät men inte hade tecknat abonnemang. Vi fick en svarsfrekvens på närmare tio procent. Utformningen gjorde också att det blev uppmärksammat och omtyckt. En del skickade tillbaka kronan och sa tack, för erbjudandet men Vi fick en bonus i form av mjuka värden, säger Anna Lyckner, marknadschef på Sappa. De enkronorna fick skickas med värde - transport från banken och synkas med Posten som delade ut paket om dagen för att inte överbelasta brevbärarna på de olika orterna över landet. Allt var adresserat med mottagarnas namn. Vi valde mellan att göra ett DR som väcker köplust i sig eller ett billigare där vi följde upp med telemarketing. Priset var detsamma och vi valde det förstnämnda. Utfallet blev över förväntan och vi är mycket nöjda, säger Anna Lyckner. Sappas reklambyrå är The compadres. Sappa skickade ut en pappersbox som innehöll en krona. Anna Lyckner, marknadschef på Sappa AB. 4 DR-magasinet #1 2011

5 citatet 2010 var Sverige världens 7:e mest kreativa land när det kommer till kvalitet och antal reklampris vunna. Året innan var placeringen 19 Patrick Collister, redaktör på Directory, om deras ranking big won. Marknadsföring är kundens röst i företaget På Hanken i Helsingfors är de lysande på relationsmarknadsföring, och starkast lyser professor Christian Grönroos. Ingo blev Zingo Det sägs att Ingoläsken bytte namn till Zingo efter den svenske boxarens andra titelförlust. Vissa varumärken har dåligt tålamod. 9% Så mycket av budgeten lade amerikanska marknadschefer på direktreklam inom B2B Den tredje största posten efter mässor/ events (28 procent) och annonsering i magasin (13 procent). Huvuddelen av marknadscheferna anser att en kombination av traditionella och digitala kanaler i en kampanj ökar effektiviteten. Sex av 10 säger att den fysiska marknadsföringen ökar aktiviteten online. Källa: 2011 B2B Marketing Outlook. Undersökning gjord av Google i september och oktober >>> Som första icke-amerikan har han belönats med American Marketing Association s Award for Lifetime Contribution to the Services Field och ett internationellt pris bär hans namn. Hur ser du på utvecklingen av RM/CRM kontra traditionell marknadsföring? Jag anser att RM och CRM i stort sett är synonymer. CRM som it-lösning är sedan en annan sak och bara ett av många hjälpmedel i förverkligandet av en RM-strategi. RM/CRM, ja all marknadsföring, borde vara en process som går igenom hela företaget. Marknadsföring är i första hand kundens röst i företaget, som bör genomsyra hela organisationen. På samma sätt är försäljning en del av RM-processen. Men dagligvaruhandelns bonuskort är väl relationsmarknadsföring? Nej! Kunderna skaffar inte korten för att vara lojala, utan för att få rabatt. Det kan leda till att man köper lite mer, men så fort det kommer ett attraktivt alternativ är det adjö med kundrelationen. Det skall mer till än bonuskorten för att det skall bli relationsmarknadsföring. Butikerna borde se till att servicesystemen skiljer sig från varandra, så att de upplever att det är enklare, roligare och trevligare att shoppa. Dessutom skall de ha skräddarsydda erbjudanden. ICA i Sverige har kommit en bit på vägen då de ger rabatt på de varor kunderna köper mest. Sociala medier är populärt. Vad tror du om den utvecklingen? De är ett uttryck för hur vi numera umgås. Företag bör ta detta på allvar och utveckla sätt att fram för allt lyssna på vad som sägs och dra lärdomar av vad de hör. Att dra nytta av sociala medier för aktiv företagsstyrd kommunikation är sedan en mycket delikatare sak, där Christian Grönroos Ett erbjudande för gott att motstå? >>> Under slutet av 80-talet ville DHL slå sig in på den spanska marknaden. Vägen dit var att boka möten med leveranscheferna från landets 42 största företag. Men istället för att skriva ett vanligt brev så skickade man en duva till var och en av dem, i en kartongbur, tillsammans med en lapp: Vi vill gärna boka ett möte. Om du tycker att det är värt en del av din tid, släpp bara duvan fri. Den flyger tillbaka till oss med ett meddelande det säkert finns möjligheter men där man måste vara mycket försiktig för att inte skapa negativa känslor hos konsumenter. Hur ser du allmänt på marknadsföringens framtid? Reklamens roll måste minska. Marknadskommunikationen måste integ reras bättre mellan medier och alla processer mellan kund och företag. Hur håller man i varumärket i ett relationskoncept? Jag har tankar om det i min nya bok Grönroos: Service Manegement and Marketing. Sådana finns också i boken Titans of Branding av Kirsti Lindberg-Repo på CERS. Det betyder att man håller i det på ett helt annat sätt än hittills. Vi kommer att börja tala om relationship brands eller något dylikt. Vi håller på att forska om det här på CERS. östen pettersson om att vi kan ringa dig. Om du inte vill ha ett möte, tja, det sägs att duvpaj är gott Och resultatet? 100 procent av de tillfrågade cheferna tackade ja till ett möte. DR-magasinet #

6 Hej Jag är är en man mellan 20 och 28 år. Jag tjänar till kronor per år och bor i en lägenhet i Stockholm med omnejd. Jag är gift och har en tvååring hemma. Vill ni nå mig efter årsskiftet så finns jag hos Skatteverket. Varma hälsningar Nisse, Hökarängen 6 DR-magasinet #1 2011

7 SPAR Statens personadressregister, SPAR, är ett offentligt register som omfattar alla personer som är folkbokförda i Sverige, både svenska och utländska medborgare. Ny drifts- och förvaltningsansvarig för SPAR är EDB Business Partner Sverige AB. SPARkrav Efter nyår ligger SPAR helt i händerna på Skatteverket. Mycket tyder på lägre priser på adressuttag, men många oroar sig för sämre service och svårarbetad information. >>> SPAR-registret är en av DM-marknadens viktigaste adresskällor. Under närmare 30 år har SPAR skötts av företaget Infodata, som samtidigt erbjudit kommersiella tjänster kopplade till registret. Men nu har ansvaret för SPAR övertagits av Skatteverket. Över tagandet är en anpassning till EU:s så kallade PSI-direktiv, vilket bland annat syftar till att öppna för konkurrens och göra registret tillgängligare för marknaden alla ska kunna göra uttag ur SPAR-registret direkt från Skatteverket, och det till självkostnadspris. Under en övergångsperiod fram till årsskiftet kan man köpa adresser av både Skatteverket och Infodata med återförsäljare parallellt av Skatteverket enligt en ny pris - lista, av Infodata med ett förfinat urval av tjänster. Men från och med första januari 2012 ligger all hantering av SPAR hos Skatteverket och i samma ögonblick försvinner många av de tjänster och den rådgivning som tidigare erbjudits av Infodata och deras återförsäljare. Det är alltså en stor förändring som adressmarknaden står inför. Trots att poängen med PSI-direktivet är att förbättra marknadssituationen så är många aktörer nu bekymrade för vad övertagandet kommer att innebära. En av dem är Mikael von Ekensteen, vd för branschorganet Swedma. Under 30 år har vi i Sverige byggt upp en väl fungerande infrastruktur kring direktmarknadsföring, en av världens bästa. Den riskerar nu att raseras, säger han. En av förändringarna för adressmarknaden är att Infodatas system med återförsäljare försvinner. Istället kommer de företag som arbetar med adressmaterial åt en kund Mikael von Ekensteen, vd för branschorganet Swedma. Eva-lotta Laurin, Konceptansvarig Adresserad Direktreklam på Posten Vad kommer att förändras efter nyår? Servicegraden hos Skatteverket blir sämre jämfört med vad annonsörerna möter idag från marknadens andra adressaktörer. Bland annat eftersom Skatteverket har till uppgift att tillhandahålla enbart SPAR-data och inga mer jänster. Dessutom behöver adressköparna själva, via Skatteverkets hemsida, göra sina adressbeställningar med en e-legitimation och hantera ad minist ration med blanketter. Vi tror på dynamiken som en personlig relation mellan köpare och säljare ger upphov till. Rådgivning i samband med adressköp leder till mer precisa målgrupps urval vilket är grunden för direktreklam. Priset på adresser blir lägre, vilket är bra ur ett annonsörsperspektiv, fler företag får möjlighet att använda DR. Men det är viktigt att komma ihåg att adresserna från SPAR inte är tvättade mot Swedmas NIX-register, vilket vi menar måste ske. Den som handlar via Skatteverket får därmed själv ombesörja en sådan tvätt, vilket kostar extra. Hur vill Posten att SPAR ska fungera? Vi förordar samma modell som tidigare, men med flera licensierade återförsäljare istället för enbart en. Vi tror på en konkurrensutsatt marknad. >>> DR-magasinet #

8 >>> att kallas för kundombud. Informationen Det är olyckligt och motverkar hela syftet, berör både de som köper adressdata för och de parametrar man kan söka på i SPAR konstaterar Mikael. kampanj urval och alla som använder SPAR för kommer visserligen att vara oförändrade, En stor del av Mikaels oro kommer av hur uppdatering av sina befintliga kundregister, men kundombuden får sämre möjligheter Skatteverket tolkar sin roll. Enligt honom ser säger han. att vidareförädla information än tidigare, de sig inte som en aktör på marknaden, Viktigt att känna till är att Skatteverket inte vilket kan göra det svårare att leverera en enbart som en myndighet som ska tillhandahålla kommer att tvätta SPAR:s adressdata mot bra produkt till slutkunden. data ur ett register. Och eftersom de inte NIX-spärregister. Det gjordes tidigare av Istället för att öka konkurrensen på ser sig som en aktör tar de heller inte Infodata, men nu är det något som köparen marknaden får vi ett statligt monopol och ansvaret för att gå ut och informera alla själv måste ta ansvar för. en situation där förvaltarna på företag som berörs förändringarna som Risken är stor att utskick hamnar hos Skatteverket högst motvilligt kommer att ske efter nyår. missnöjda konsumenter som tror att det har axlar den roll de fått sig tilldelad. Det är mycket märkligt. Och det här spärrat sin adress mot reklam. Det i sin tur kan leda till sämre utfall på kampanjerna, samt att annonsörerna får fler klagomål. Lars Waerland, vice Det företag som missar att tvätta mot NIX vd PAR samt styrelseledamot i Swedma: föringslagen, säger riskerar till och med att bryta mot marknads- Mikael. Carola Björk Vad kommer det att inne bära för skillnad att jobba mot Skatteverket? Att jobba mot SKV kommer att innebära att man inte får någon rådgivning, det vill säga: Hur ska jag göra för att nå målgruppen? SKV kommer endast att ta emot beställningar och vid leverans kommer det inte finnas utrymme för flexibilitet. Idag är marknaden reglerad genom att Infodata utser auktoriserade återförsäljare vilka utbildas och det ställs krav på. Det gör att kunderna undviker eventuella fallgropar. Vilken konsekvens får övergången för de företag som förädlar adressdata? Vi tror att små kunder fortfarande kommer att ha behov av att få hjälp, råd, stöd och tips kring målgruppsurval och hantering av kam panjer, till exempel bortslagning av kunder eller annan typ av förädling som telefonnumm ersättning. Beträffande medelstora och stora kunder, som kanske skulle kunna köpa direkt av SKV, så är vår uppfattning att de även fortsättningsvis kommer att ha behov av den kunskap och förädling som vi ofta hjälper till med, som målgruppsurval, bortslagning av kunder eller liknande, uppmärkning av filer och olika målgrupper, tryck/print/distribution, insamling av svar samt analyser. Som det ser ut nu så kommer selekteringsmöjligheterna att bli begränsade i nya SPAR men adresspriset på stora volymer mycket lågt. Det innebär att vi kan tillhandahålla stora volymer till våra kunder som vi sedan förädlar med hjälp av all den information som vi har i våra olika databaser. Kunderna kommer även att behöva hjälp med att ta bort NIX, olika typer av segmenteringar och analyser både innan och efter kampanjen. En annan tjänst som Infodata erbjudit är att leverera adresslistorna i ett format som passar köparen, till exempel Excel-filer. Skatteverket levererar enbart adresserna i en xml-fil, viket kräver att köparen vet hur en sådan ska hanteras. För små och medelstora företag kan det på kort sikt innebära bekymmer. Även om jag är övertygad om att dagens aktörer kommer att fortsätta hjälpa sina kunder så är det precis sådant som Skatteverket måste gå ut och informera om, annars står företagen där den första januari utan att veta vad som händer. Jag rekommenderar alla att besöka SPAR:s hem - sida för att bilda sig en uppfattning, säger han. Så vart står adressmarknaden efter nyår? Mycket svårt att svara på. Min förhoppning är att en haverikommission tillsätts redan i år som säkerställer att Skatteverket skapar möjlighet för näringslivets aktörer att fortsätta arbeta med vidareförädling. markus nordin 10 DR-magasinet #1 2011

9 Marcus Müller, affärsområdeschef på Upplysningscentralen (UC): Vad innebär det för er att Skatteverket tar över SPAR? Det är en katastrof efter som de inte tar hänsyn eller lyssnar på oss i branschen. Vi har haft en bransch som fungerat i massor av år. Nu får vi får sämre möjligheter, sämre produkt att arbeta med vilket ger en sämre produkt till kunderna. Vi på UC kollar förstås på alternativa källor, men det blir inte lika bra. Så vad kommer att hända? Under 2011 kommer allt att vara ungefär som tidigare, men under 2012 så får det full effekt. Det blir sämre service till oss vilket slår igenom mot slutkund, sämre produkt och sämre kompetens. Bara en sådan sak som att de bara lämnar ut data i xml-kod hur många kan sådant? Det är mycket tråkigt. Nu har vi 2011 på oss att få alla inblandade att ändra och justera så framtiden blir bra, men man undrar om någon verkligen lyssnar. Jag är tveksam, tyvärr. Nu har vi 2011 på oss att få alla inblandade att justera så framtiden blir bra, men man undrar om någon verkligen lyssnar Bertil Olofsson, skattedirektör på Skatteverket samt ordförande i SPAR-nämnden: Vad har Skatteverket för roll beträffande SPAR jämfört med Infodata? Skatteverkets uppdrag är att tillhandahålla information från SPAR strikt enligt regelverket för SPAR, till exempel SPARlagen och SPAR- förordningen. Infodata är ett informationsföretag som tillhandahåller även annan information till sina kunder, ibland kombinerad med information från SPAR. Vilka praktiska förändringar för adress marknaden innebär det när SPAR- uttag bara kan göras hos Skatte verket efter nyår? Den bedömningen ska egentligen göras av marknaden. Skatteverket kommunicerar vilka möjligheter Skatteverket har att tillhandahålla information från SPAR. Det har uttryckts oro för att ni inte lyssnar till vilka behov som finns bland de företag som jobbar med adressdata idag. Kommentar? Vi har i olika sammanhang träffat bland annat Swedma och representanter för Swedmas medlemsföretag. Min uppfattning är att vi lyssnar på behov som framförs men att Skatteverket inte alltid kan tillgodose önske målen med hänsyn till regelverket för SPAR. Skatteverkets bild är att det finns företag som önskar en friare användning av SPAR-data än vad regelverket medger. Vem har idag ansvar för att informera företag och organisationer som idag är beroende av SPAR om kommande förändringar? Skatteverket har ett stort ansvar att informera. Det gör vi bland annat via webbplatsen statenspersonadressregister.se. Vi för också en dialog med branschföreträdare sedan lång tid tillbaka. team hawaii DR-magasinet #

10 En del av verkstaden där det mesta sätts ihop för hand. Marc Friedland brinner för det genomarbetade brevet. Festernas furste I mingelfesternas hemstad har man insett att inget går upp mot ett brev på posten. DR-magasinet hälsar på hos Los Angeles mest eftertraktade inbjudningsmakare. text: johan åkesson Foto: martin adolfsson >>> I Hollywood har inbjudningskorten fått en helt egen industri. Den mest eftertraktade byrån heter Marc Friedland Couture communications (tidigare Creative intelligence). I deras ateljé på Venice Boulevard ligger kuvert utspridda på verkstadsgolvet. Företagets grundare Marc Friedland svischar fram i blommig skjorta. Det är storfest i Las Vegas och inbjudningarna ska just skickas ut. MFCC sköter allt från koncept och design till tillverkning och adressering. Marc Friedland kallar resultatet för ett konstverk inramat med ett kuvert. De har producerat över två miljoner inbjudningar sedan 1980-talet, och Marc Friedland ser sig själv som en oumbärlig kommunikationsdoktor. När Brad Pitt och Jennifer Aniston gifte sig, när John Travolta fyllde 50 år, och då ett av Dubais flådigaste hotell skulle invigas, var det Marc och hans team i Los Angeles som såg till att gästerna kände sig särskilt välkomna till festen. En liten förgrening inom verksamheten ägnar sig åt digital kommunikation, men det är den fysiska, skrivna, direktkommunikationen som Marc brinner för, och som gjort MFCC stora. På arbetsbänken intill oss ligger ett guldmelerat mahognyskrin som innehåller ett ryskt Fabergéägg på en sammetskudde. Ovanpå ligger en inbjudan till en kryssning och flerdagarsfest i just Ryssland. Mångmiljardären och Microsoftgrundaren Paul Allen gav för några år sedan MFCC i uppdrag att 10 DR-magasinet #1 2011

11 Tre MFCC-kampanjer Levi s När Levi s fyllde 150 år satte MFCC samman ett gåvopaket till en goodiebag på Oscarsgalan. Ett elegant presentkort kombinerades med en box som bland annat innehöll boken om Levi s och reproduktioner på tidig Levi s-reklam på bio. Och förstås ett par limited edition-jeans. Converse MFCC skapade ett system av inbjudningar för Converse. Utbytbara kort inramade med skosnören. Klassiskt men originellt, i samma stil som skoföretaget självt. John Travolta John Travolta bjöd in till sin 50-årsfest genom att MFCC skapade det fiktiva flygbolaget Travolta global airways (TGA). Inbjudan var i stil med 60-talets flygdesign och kuvertet av vinyl. De som tackade ja fick bland annat boardingpass skickade till sig. skicka ut 450 inbjudningar av imponerande kaliber, varpå Marc beställde lika många prydnadsägg att inkludera i inbjudningpaketet. Varje enskild inbjudan kostade minst kronor. När du får en sådan levererad hem till dörren är chanserna stora att du tackar ja till festen, skrattar Marc. Uppdragen som trillar in på kontoret varierar från denna typ av kändistäta lyxresor till Ryssland, till småskaliga barnkalas och välgörenhetstillställningar. Marc och hans personal intervjuar kunderna för att kunna fånga deras personlighet och förväntningar på evenemanget och sedan kunna kommunicera det redan i inbjudan. Att tänka branding inte bara kring ett varumärke i stort, utan också kring varumärkens specifika evenemang och fester, är viktigt i en stad som denna. Jag har alltid pushat för att inbjudningar ska vara just inbjudande, de måste kunna skära igenom allt brus. En inbjudan sätter tonen för hela evenemanget, säger Marc. Han inledde sin karriär med att tillverka finurliga, handgjorda tack- och gratulationskort i stil med Tack för middagen och medföljande magsårsmedicin. När efterfrågan snabbt växte föddes affärsidén om att hjälpa företag och privatpersoner att bygga sina varumärken med hjälp av skri ven kommunikation. Då, liksom nu, drivs Marc av sin passion för det handgjorda och personliga, kommunikation med alla sinnen. I dag gör folk slut på Facebook och får sparken per e-post. Kommunikationen har blivit opersonlig. Vill man då visa vikten av ett evenemang behöver man kommunicera annorlunda, och med hjärtat, säger Marc när vi suttit oss ned i kontorets illgröna fåtöljer. För att verkligen cementera företagets agenda i Los Angeles har de också startat ett utbildningsprojekt för lokala grundskolor där barn får experimentera med handskrivna brev och collage. Barnen växer upp med datorer och mobiltelefoner i dag och har aldrig fått ett Cristina Martinez i MFCCs atelje på 650 kvadratmeter. Arkitekten Josh Schweitzer har kallat den för ett kreativt tempel. Jag har alltid pushat för att inbjudningar ska vara just inbjudande, de måste kunna skära igenom allt brus. En inbjudan sätter tonen för hela evenemanget brev på posten adresserat till dem. Vi vill bevara den typen av kommunikation, och magi, som bara finns i att få och skriva riktiga brev. Marc ser sig inte som en bakåtsträvare även om han poängterar värdet av att MFCC:s verksamhet gynnar utdöende yrken så som gravörer, typsättare och tillverkare av specialpapper. Han tycker själv att digital kommunikation är oslagbar för snabbt informationsutbyte, men om man vill kommunicera stämningar och känslor krävs något mer. DR-magasinet #

12 Microsoftgrundaren Paul Allen bjöd in till kryssning med ett Fabergéägg. Och uppdraget går till... För första gången någonsin specialdesignades kuverten på Oscarsgalan. Och Marc Friedland gjorde det. Marc Friedland kallar det det ultimata uppdraget för en Hollywood-byrå. För första gången någonsin specialdesignades kuvert till Oscars-galan, och vi fick uppdraget, säger Marc Friedland. Sedan 1941 har förseglade kuvert använts för att avslöja vinnarna på galan, men inte förrän i år valde man att beställa specialdesignade kuvert. Det är produkter med ikonstatus, som miljontals människor över hela världen får se, säger Marc Friedland som poängterar att uppdraget har högt prestigevärde för honom. Oscarsgalan gick av stapeln efter att denna tidning gick till tryck. Så när du läser detta vet du om MFCC:s kuvert glittrade på scen och vilka namn som stod skrivna inuti dem. Hotellet Atlantis The Palm i Dubai bjöd in med statyer. Smarta företag ser det som en marknadsföringskostnad istället för att baka in inbjudningarna i en festbudget Ibland räcker det att folk ens reagerar, trots att det kommer mängder av inbjudningar och paket i deras brevlådor varje vecka. Då har man lyckats. Andra gånger hoppas jag att mottagarna ska springa tillbaka från brev lådan lika exalterade som barn blir när de får något skickat till sig. Och det händer. Jeff Goldbum blev så glad över en inbjudan han fick att han tog med den till David Letterman och visade upp den i tv. För företag som vill skicka iväg inbjudningar till olika evenemang gäller det att se mervärdet: Smarta företag ser det som en marknadsföringskostnad istället för att baka in inbjudningarna i en festbudget. Inbjudningar är den mest sofistikerade sortens direkt reklam. Det är personligt, individualiserat, konstnärligt och kreativt, och ger bäst feedback från mottagarna. En slående inbjudan står också kvar på folks skrivbord som en trofé och blir något kollegorna pratar om. Marc visar upp inbjudningar till fester hos en lång rad Hollywoodkändisar, till filmpremiärer, butiksöppningar och bröllop. Han säger att det är de lyckliga stunderna som kräver sina genomtänkta inbjudningar. Men även olyckliga stunder kan ibland kräva sin inbjudan. Det händer att de får i uppdrag att bjuda in till begravningar och minnesstunder. Och när en förlovning bröts här om året var de tvungna att skicka ut ett meddelande om det inställda bröllopet till alla gäster. En gång blev vi även kontaktade av en kvinna som ville att vi skulle hjälpa henne med en fest för att fira hennes skilsmässa, men det blev aldrig av. Oftast är det faktiskt livets positiva stunder som man bjuder in till, säger Marc Friedland. Marc Friedland Couture communications Grundat: 1986 Gör: Event branding Plats: Los Angeles, USA Kundexempel: Time Warner, Microsoft, Victoria s Secret, Paramount. Övrigt: Marc skrev boken Invitations DR-magasinet #1 2011

13 Hej Joel Holmer, vice vd och projektledare på One sthlm, som startat bloggen I love DM. Varför startade ni bloggen? Vi ville skapa en blogg som ger tips på kreativ och resultatdriven direktmarknadsföring, oavsett om det är One sthlm som ligger bakom den eller ej. Vi ser bloggen framför allt som en möjlighet att utbilda och inspirera våra kunder. Samtidigt ska jag vara ärlig och säga att det fungerar som en spark i röven på oss själva att ha koll på vad som händer i branschen. Det är alldeles för lätt att bli lat och jobba i gamla hjulspår. Hur jobbar ni med den? Just nu sköts den av en jätteduktig kille som heter Martin Bergsten. Han gör sin praktik hos oss och läser på Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet på Högskolan i Jönköping. Han fungerar som redaktör och ser till att inhämta information både externt samt trycker på internt så att vi konkretiserar de kunskaper vi själva har och får det svart på vitt på bloggen. Det ligger även i Martins uppdrag att göra en plan för hur vi ska hålla bloggen uppdaterad även när han inte är här längre. Men som sagt, ibland räcker det med en spark där bak för att få saker gjort. Varifrån kommer inspirationen? Inspirationen kommer från bloggar inom digital kommunikation och sociala medier. Vi har letat efter något liknande inom DM men inte Bloggar funkar som en spark i röven, säger Joel Holmer. lyckats hitta någon bra så varför då inte göra det själva? Skillnaden är att vi vill få vår blogg att vara precis som One sthlm, det vill säga medie/ kanal-oberoende. Resultatdriven kommunikation och effekt ska vara i fokus oavsett om det sker digitalt eller i tryckt media. Vad blir nästa steg, en DM-tidning? Vi har inte planerat något nästa steg men vem vet, vårt medieoberoende bör ju speglas även här så det kan både bli tidningar och tv-kanaler framöver! Läs mer på citatet It is a timetested tactic that gets the job done Carol Krol, chefredaktör på Direct marketing news, om att DR ökar med 5,8 procent (47,8 miljarder dollar) i USA i år enligt en prognos från Winterberry group. Bra träff på 55-plussare Vad kan man egentligen tillföra ett företag som skickar DR till en miljon hushåll? Tja, vad sägs om 2,2 miljoner till? >>> Däckia jobbade redan tidigare i tv, på webben och med direktreklam, och de tycker Plusset är ett prisvärt sätt att få en förlängning på andra aktiviteter och dessutom nå många människor. Upplagan för Däckias egen direktreklam var en miljon, Plusset når 3,2 miljoner hushåll. Företaget har fått en god träffbild i en attraktiv målgrupp. Vi når gruppen 55 plus, blivande och nyblivna pensionärer som ofta har det ganska gott ställt. Vill man nå den gruppen så har Plusset en mycket god effekt, säger Gunnar Ericson, marknadschef på Däckia. Plusset är ett annonspaket från Posten där företaget erbjuds exponering i annonsblad, tv och på nätet. Nostalgisk våg i Kina >>> Kampanjer med nostalgiska budskap har inte varit särskilt lönsamma i Kina. Det problematiska 1970-talet är något man helst vill glömmma. Det är dock på väg att ändras, enligt Jerry Clode vid Oracle Added Value. På Ad Age skriver han att de nyare generationerna från 80-talet och framåt har haft det bättre ställt och är vana konsumenter. Som Kinas första tv-generation har de även ett kollektivt minne beträffande leksaker, tecknade serier och popkultur. Enligt Jerry Clode kan ett problem för utländska företag vara att många kinesers känslor är knutna till inhemska märken. Därför har Chevrolet istället skapat en kampanj där de använder själva den nostalgiska resan för att knyta känslor till sitt varumärke. Bland annat reklamfilmer om en musiker som vill förmedla gårdagens sånger till en ny generation och tre vänner som vill öppna en egen nostalgiaffär. Detta landade i brevlådan. Ryslig antipasto Skickade Saatchi & Saatchi Sveriges första DR skrivet med köttbläck? >>> Reklambyråns inbjudan till skräckfilmsfestivalen Elmsta 3000 Horror fest har blivit en kreativ följe - tong. Senast nominerades den till en Guldlåda (en kudde med texten It s only a movie ) och i slutet av 2010 dök nästa inbjudan upp. Temat var italiensk slasherfilm och inbjudan bestod av några skivor prosciutto där en personlig webbsideadress stod skriven med köttbläck. Sidan länkade till en sajt med bland annat en youtube-film där mottagaren fick bevittna en italiensk slaktare som demonstrerade sina favoritverktyg för att stycka prosciutto, däribland en machete och en motorsåg. I slutet visade det sig förstås att köttet kom från en människa. Elmsta 3000 Horror fest är en filmklubb med 30 medlemmar. Anmäl dig till en DR-utbildning: DR-magasinet #

14 Är det en revolution Framtidens marknadsföring handlar inte enbart om kampanjer utan om produktinnovation och problemlösning. Många menar att reklambranschen är på väg in i en helt ny era. på gång? >>> Det vi idag kallar framtidens marknadsföring har pågått länge. Man kan säga att den började redan 2007, när New Yorkbyrån Anomaly rodde hem flygbolaget Virgin Americas konto. De gjorde det genom att fokusera på flygresan de designade interiörer, uniformer och till och med underhållningen ombord. När en resenär klev av planet skulle de tänka detta var f-n i mig den bästa flygresa jag någonsin gjort. Deras pitch var helt olik alla andras: De pratade inte ens om reklam. De berättade för oss hur vi skulle kunna tjäna mer pengar, säger Spence Kamer, marknadschef på Virgin America, till Business 2.0 magazine. Framtiden kan också ha börjat 1997 när Via lanserade Via Direkt, tvättsupport via telefon. Eller kanske 2008 när Amazon införde frustration-free packaging, enkla pappkartonger i stället för de inbrottssäkra plastpaket som normalt omsluter produkter och som orsakat begreppet wrap rage (när det krävs en häcksax för att komma åt innehållet). Exemplen ovan hörde då till undantagen men kommer att bli allt mer vanliga de kommande årtiondena. Men som alla större förändringar, eller förnyelser, sker allting gradvis och parallellt med befintliga modeller. Bara för att man varit inne på de här frågorna ett tag så innebär det inte att de inte längre är aktuella, tvärtom. Det leder till att fler tänker i de banorna och man höjer ribban för marknadsföringen, säger Henrik Sjödin, varumärkesforskare på Handelshögskolan i Stockholm som tillsammans med kollegan Sara Rosengren i dagarna ger ut boken Reklam förståelse och förnyelse. Konsekvensen blir att reklambranschen förändras på flera sätt. Dagens affärsmodell kan också vara på väg att försvinna när de stora dyra byråerna utmanas av mindre team av frilansare som kan plocka in olika typer av specialister vid behov. Det innebär att all bra marknadsföring är direktmarknadsföring Bakgrunden till förändringen är förstås att människor kommunicerar mer med varandra än någonsin. Det finns två miljarder potentiella reklampelare i världen (det antal personer som använder internet) och när en produkt eller tjänst inte håller måttet får alla veta det via forum och sociala medier. Enligt Nielsen Global online consumer survey från 2009 litar 70 procent på ano nyma forumkommentarer om en produkt eller tjänst. Att jämföra med 55 procent för printannonser eller 33 procent för annonsbanners. Bra marknadsföring är när produkten eller tjänsten i sig skapar en nytta som är underhållande, konkret eller både och, säger David Orlic, kreativ partner på reklambyrån Volontaire i Stockholm som arbetar på liknande sätt som Anomaly. Amazon såg kommentarerna på nätet om wrap rage. De agerade och skapade en ny tjänst de samtidigt kunde kommunicera. Förändringen gör också att det blir allt viktigare att marknadsföringen fokuserar på så kallad Förtjänad media, att företaget helt enkelt får bra skriverier i allt från DN till Facebook. Det är den första av de tre benen i den etablerade marknadsföringsmodellen. Det andra benet i samma modell, Egen media, blir kanske helt avgörande för reklambranschens roll och funktion i framtiden, enligt David Orlic. Det är vad Anomaly gjorde för Virgin American, att skapa kommunikativa värden i företaget i stället för att enbart göra reklamkampanjer. Det leder också ofta till Förtjänad media. Tredje benet i modellen är Köpt media, eller traditionell reklam. Men när transparensen är nästan total får den traditionella marknads föringen där ett företag via en reklambyrå skickar ut ett perfekt och färdigt budskap till en massa som enbart tar emot allt svårare att överleva. Det innebär också att all bra och värdeskapande marknadsföring är direktmarknadsföring, en dialog med kunderna, säger David Orlic. Rosmary Ryan och Ty Montague har redan klivit långt in i framtiden. De grundade byrån Co i New York som de kallar en varumärkesstudio för 00-talets vd:ar och marknadschefer. En helt ny affärsmodell. En liten grupp >>> 14 DR-magasinet #1 2011

15 Hjärna: En innovatör i stället för en underhållare. Tänker mer som en produktutvecklare och problemlösare. Svaret kanske inte alltid är marknadsföring utan i stället R&D eller produktdesign och hon har kompetensen att hitta var kommunikationen gör mest nytta för kunden och dess målgrupp. Mun: Kan omvandla kommunikationsspråket till affärsnytta och bygga relationer med kunder. Kan både det kreativa språket och affärsspråket och känner till kundens affär. All framgångsrik reklam i framtiden är en dialog med målgruppen, så hon behärskar även deras språk. Händer: Ett tryggt och slitstarkt handslag. Öppen för många samarbeten. De stora heltäckande byråerna blir färre och specialisterna fler. För en komplett kampanj i flera kanaler och på flera olika sätt krävs kreativa samarbeten mellan mindre byråer eller frilansare. framtidens marknadsförare LANGUAGE Mage: Vänder sig när hon ser reklamfilmer utan mål och mening. Hon känner ett stort ansvar för företagets budget och mår fysiskt illa när pengar kastas i sjön. Hon tar också ett samhällsansvar i sitt arbete och står för det hon gör, ända ner i magen. BUDGET ANSVAR 9 DR? 12 6 SAMHALLET 3 Öron: Lyhörd inför det som händer i samhället och ödmjuk inför människors tid. På kundmöten lyssnar hon mer än hon pratar, för att verkligen förstå kundens affär och den nytta en direktkampanj kan göra. Hjärta: Älskar jobbet. Trots alla förändringar i branschen är det fortfarande inte hjärn kirurgi utan ett lustfyllt yrke. Hjärtat klappar också hårt för målgruppen, hon känner för dem, förstår dem. De är inte en ansiktslös massa. källor: David orlic & carl unger, volontaire, amanda undin, customer clinic, henrik sjödin & sara rosengren, hhs, the future of advertising, danielle sacks, fast company. Fötter: Snabbfotad. Människor belönar varumärken som är relevanta och dagsfärska och kan delta i ett samtal istället för att föra ett. Framtidens direkt kampanjer är heller aldrig slutförda utan i ständigt betastadium och utvecklas tillsammans med målgruppen (i synnerhet de digitala). BETA hampus ericstam DR-magasinet #

16 Vi har inte bytt verktygen i lådan, bara skapat fler, säger David Orlic på Volontaire. Jag tror inte att någon kan se dig i ögonen och säga Så här kommer branschen att se ut om 20 år. I så fall ljuger de Rosmary Ryan på Co till tidningen Fast company. >>> konsulter från reklam- teknik- och affärsvärlden som kan sätta samman olika team för olika behov med hjälp av ett nätverk på 44 specialistföretag som de samarbetar med. De tar betalt i form av en fast summa i stället för per timme, vilket blir viktigt när tjänsten man utför är så pass bred och flexibel. Som i fallet med Anomaly kan det handla om allt från produktutveckling till DR. Samir Soudah Målet är att förflytta sig från ren marknadsföring till ren problemlösning, så Co:s idé är att bara jobba med kunder som ger dem djup tillgång till deras företag. För att kunna ut veckla kommunikationen i form av Egen media måste byrån kunna vara med där tjänsterna och produkterna skapas. Oavsett hur man går till väga kommer reklamvärlden att behöva fler kompetenser i framtiden, säger Henrik Sjödin. Eller som David Orlic säger: Vi har inte bytt ut verktygen i lådan, vi har bara fått fler och det kräver en bredare kompetens. Jag är lärare på Berghs och föreläser ibland på Handels, och jag brukar säga till eleverna på Berghs att tänka mer som eleverna på Handels, och till eleverna på Handels att tänka mer som eleverna på Berghs. robert långström Succékampanjen eller när klassiskt möter modernt >>> The man your man could smell like, Wieden+Kennedys succékampanj för Old Spice, är framtiden. Bland annat svarade byrån hundratals blogginlägg om den ursprungliga filmen med 200 nya filmer på 48 timmar, och kampanjen blev plötsligt en dialog. Den klassiska kam pan jen med en början och ett slut tynar sakta bort. Samtidigt tror Ad Age att Old Spices ökade försäljning under kampanjen till stor del kan ha berott på något så traditionellt som ett DR med rabattkupong. W+K föryngrade varumärket med hjälp av humor online och säkrade ROI:n med DR. 16 DR-magasinet #1 2011

17 När DR är som bäst Patrick Collister, redaktör för brittiska tidningen Directory, listar sina fem favorit-dr-kampanjer. Pacific för NZTV. Byrå: Colenso BBDO, Nya Zeeland skulle NZTV i Nya Zeeland börja sända andra världskriget-serien Pacific. Med målet att locka en yngre publik till tv-stationen använde de auten tiska brev skrivna av riktiga soldater, inte bara som DR utan också som printannonser på stan. Detta är direktkommunikation som korsar årtionden och kulturer och det som gör det så uppseendeväckande och gripande är äktheten. Varje brev är ett fönster som låter läsaren se en glimt av historien. 24 procent av alla nya zeeländare tittade på första avsnittet. I USA och England var siffran en procent. Toy Soldiers för UNICEF Byrå: DraftFCB, Sydafrika. Detta DR gick ut till människor i Sydafrika som redan skänkt pengar till UNICEF. Än så länge har det skrivits om det på över 150 sajter på nätet och i tidningar (bland annat i DR-magasinet nummer 3/2010). Det har fått ett eget liv. När ett DR är kreativt och engagerande förflyttas det också till sociala medier. Så UNICEF i Sydafrika susade förbi sina mål med råge. Plastfiguerna i DR:et ser ut som soldater men i stället förestaller de barn som gör saker de borde göra, som att läsa böcker, cykla eller stå på händer. När UNICEF i England ville att människor skulle skänka pengar för att hjälpa barnsoldater gjorde de en liten bilaga i The Guardian. Och de var antagligen nöjda med sin svarsrespons på en halv procent (och då är jag generös). Englandsexemplet visar på problemet i vår bransch. Det behövs fler marknadsförare som engagerar mottagarna med smartness och charm. Plank Mailing för Karate Magazine. Byrå: TBWA, Paris. Jag driver en tidning och vet hur svårt det är att få människor att prenumerera eller förnya sina prenumerationer. Så när jag ser att detta enkla DR ledde till en Test Soldier/Sailor för Försvarsmakten Byrå: DDB, Sverige. Prisvinnare i Guldlådan och omskriven i Sverige sedan länge (läs mer i DR-magasinet nummer 4/2010). Intressant kampanj på flera sätt. Den visar på en förändring i branschen. Tidigare hade en direktkampanj gjorts av en direktmarknadsföringsspecialist, men denna kom från DDB, som gjorde vad som var lämpligast. Dessutom låter den DR samarbeta med online. Jag beundrar kreativiteten, vilket betyder att den löser ett problem. Och Försvarsmakten hade ett stort problem. De ansågs som en institution där dumhet var en tillgång och där du kunde bli dödad om du gjorde ditt jobb ordentligt. Kampanjen hjälpte till att förändra detta anseende. För mig handlar kreativitet inte om att vara annorlunda för sakens skull. Det handlar om att skapa minnesvärda och relevanta argument som får människor att agera. Kreativitet är att förstå vem du pratar med och hitta sätt att prata med dem som de finner intressant och njutbart. Det handlar om respekt för människor. 23-procentig ökning av prenumerantstocken blir jag väldigt, väldigt avundsjuk. Det är överraskande, enga gerande och viktigast av allt roligt. Jag försöker förklara för marknadsförare att ett skratt eller leende är den mest direkta reaktion man kan få från ett DR. Det är ögonblicket då företaget kan inleda en relation genom gemensam humor. Jag vet inte hur ni är, men jag brukar ha relationer med människor jag tycker om, som är snälla mot mig, som delar mina värderingar och som får mig att le. Tasty Stamps för Haagen-Dazs. Byrå: TBWA, Tyskland. Fysiska brev är det enda medium som involverar alla fem sinnen. Denna kampanj är från Österrike och består av frimärken som visar olika smaker av Haagen Dazs-glass. Och vad som är ännu bättre är att de smakar som dem. Och grädden på moset är att de är godkända av Posten i Österrike. Detta är fysisk social media. Det visar också hur man kan bygga ett varumärke och samtidigt öka försäljningen (som dubblas under kampanjen). De valde att inte göra en klassisk kupongkampanj (köp två betala för en), sälja en massa glassar och få respons som Wow, toppen, gratis glass. De gjorde något ingen annan gjort tidigare och som få kommer att göra igen och fick responsen Wow, visst är Haagen Dasz toppen. DR-magasinet #

18 krönika Kanske kan man lära sig något mer generellt om vilka ord som är mest gångbara när man vill sälja något Patrik brinner för språk. Vad brinner du för? Vill du berätta något i nästa nummer av DR-magasinet eller ta upp ett nytt ämne som rör direktreklam? Skicka din text till drmagasinet@posten.se eller diskutera på dr-akademien.se Var konkret, ät torsk! >>> Det är några år sedan nu. Yngsta dottern och jag var i affären för att handla middag. Ebba var 5 år och mycket bestämd om vad som var gott och vad som var äckligt. Eller kanske snarare: super-duper-gott och jätte-jätte-äckligt. Däremellan finns inget alls. Äta lagom god mat för att få i sig energi och fibrer existerar inte för en femåring, bara för pappor och mammor som vet att barnen och föräldrarna annars blir kinkiga. Själv tolkar jag ordet äckligt som närmast oätligt, eller frånstötande. Så när Ebba säger jätteäckligt borde det vara långt bortom ätbarheten. Men efter åratal med misslyckade språkliga uppfostringsförsök det heter inte äckligt, säg bara att det inte var så gott har jag lärt mig att barn inte värderar maten så mycket i ordet äcklig, som de värderar tillfället att provocera en vuxen. De har en osviklig språkkänsla och vet precis hur vuxna reagerar på vissa ord. De lär sig snabbt de fulaste, roligaste och mest provocerande orden. Det är oemotståndligt kittlande att se reaktionen från en vuxen när man skjuter tallriken ifrån sig och skriker jätteäckligt! Men nu var vi alltså i affären och jag förde fisk på tal. Kan det vara en lämplig middagsbas? Nej det gick ju inte. Det var... ja, du fattar. Vi gick vidare genom affären och andra godsaker som inte har med varmrätten att göra fördes på tal av femåringen. En stund senare, efter kanelsnäckor och riskakor, kommer vi fram till kyldiskarna med kött och fisk. Och Ebba pekar på vita torskfiléer. Torsk säger hon och skiner upp. Kan vi inte äta torsk i dag? För trots språklig kompetens är det något en femåring inte fattar. Det är vad fisk egentligen är. Fisk är ett abstrakt begrepp. En kategori som man lär sig på dagis och i skolan att man inte ska tycka om. Vad maten som kallas fisk egentligen består av är lite oklart. Men det är garanterat inte gott. Torsk däremot är betydligt mer konkret. Det finns på Ica. Den är färsk eller fryst, den går att koka med grädde, smör och dill och blir super-duper-god. Det kan till och med heta fiskpinnar och vara jättegott och inte alls förknippas med fisk. Språk är inte så logiskt som vi tror och ord är mycket mer invecklade än vad en genomsnittlig ordbok vill göra gällande. Bara för att fiskpinnar är sammansatta av fisk och pinnar betyder det inte automatiskt att det har med fisk att göra. Det fattar vilket barn som helst. Så vad kan man lära av det? Förutom att det är en underbar upplevelse att gå i affären med en femåring. Åtminstone i teorin och så här fem år senare. Men kanske kan man också lära sig något mer generellt om vilka ord som är mest gångbara när man vill sälja något, till en kund eller till dina barn eller till en kinkig sambo. Var konkret! Välj något som går att ta på. Tycker du att det är kul med språk? Visst, det är bra, det är intressant, det är nyttigt. Men kul, nja. Hur är det med dialekter och ordvitsar. Det kan vara rätt kul, eller hur. Är inte det språk? Jovisst. Det är som med fisk och torsk. Det ena språk och fisk är abstrakt och dessutom rätt misshandlat i skolan, det andra dialekter och torsk är konkret och flinas åt dagligen i tv-reklamen. Till och med Språktidningen, som heter något med språk, är ju egentligen inte om språk. Det är den alldeles för rolig för. patrik hadenius publicist och språkvetare 18 DR-magasinet #1 2011

19 De skrev årets njutbaraste ord 2010 Den 24:e mars avgörs Guldnyckeln. Vi ställde tre frågor till de nominerade i kategorin Årets copywriter. 1. Era bidrag är ganska texttunga. Vad tror du det beror på? 2. Vad inspirerar dig till bra copy? 3. Vem av er vinner? Per Sommarström Byrå: Roi division Nominerad för: Trött på obegripliga reseräkningar 1. Håller inte riktigt med om att mitt bidrag skulle vara texttungt. Det räcker med att läsa brevet för att ta till sig budskapet. Resten är ju bara en dramatisering av budskapet. Men generellt kan man väl säga att DR passar väldigt bra om man behöver förklara något mer ingående. 2. (1) Bra kunder, som ser möjligheterna och inte hänger upp sig på problemen. (2) Ömsesidig respekt mellan mig och kunden. (3) Produkter och tjänster som skiljer ut sig från mängden. (4) En bra brief. (5) Bra research. 3. Jag vet egentligen för lite om mina medtävlares bidrag för att våga mig på att satsa allt jag äger. Men för en gångs skull är jag rätt nöjd med ett jobb, så vad fan, jag satsar allt på mig själv. Läs Pers copy här: Magnus Jakobsson Byrå: DDB Nominerad för: Papercut 1. Kanske är det för att det är en utmaning att få mottagaren att läsa en längre text. Man vill alltid ge sig på det svåra. I hopp om att det är möjligt. 2. Regelbrott. Vem har sagt att en reklamtext inte kan vara lika bra som, låt säga, Michel Houellebecqs senaste roman? De regler som finns är ofta mer eller mindre uppdiktade. Den som försöker skriva som andra när man skriver reklam har missförstått hela poängen. 3. Har inte läst alla bidrag, men jag gillar Niclas lägenhetstext trots att jag egentligen inte tycker om idén. Hela Det finns ett enklare sätt -temat måste uttryckas på ett vansinnigt nyskapande sätt för att framstå som en ny idé. Läs Magnus copy här: Niclas Hallgren Byrå: Welcom Nominerad för: Genväg till egen lägenhet 1. Tre starka idéer. Textdrivna. Välformulerade med rytm och driv. 2. Ett bra koncept brukar inspirera till bra copy. I det här fallet inspirerades jag av verkligheten. 3. Magnus har valt ett stilistiskt grepp som är perfekt för idén. I Pers fall är det alla små insiktsfulla kommentarer på kvitton och faktura som lyfter bidraget. Vinnaren heter Magnus. Läs Niclas copy här: kalendarium The Conference 16 mars Nordens största konferens för personer som arbetar med marknadsföring, försäljning och CRM. Läs mer på: Guldnyckeln 24 mars Galakväll där priset Guldnyckeln delas ut. Läs mer på: Stora annonsördagen 6 april På Münchenbryggeriet i Stockholm samlas cirka 500 av landets främsta marknadskommunikatörer. I år är det 10:e upplagan. Läs mer på: Guldägget 14 april Galan där syftet är att lyfta fram Sveriges mest kreativa och bästa kommunikationslösningar och att föra svensk kommunikation framåt. Läs mer på: Stockholm mediaweek maj I år går evenemanget av stapeln på Rival. Läs mer på: Ren magkänsla Hur får du upptagna läkare att uppmärksamma en osexig produkt? Med humor, resonerade byrån Relevans och gjorde ett DR som parodierade på maskindiskmedel. Citrafleet heter läkemedlet som används för att rengöra tarmen inför koloskopi eller röntgen, där kombinationen av citronsmak och dubbel verkningsmekanism (2in1) ger effektiv rengöring. Gastroenterologer (mag-/tarmkirurger) har en minst sagt skitig vardag med en ganska rak humor, vilket kanske är en av anledningarna till att de verkat uppskatta vår kommunikation, säger Marika Tångstedt, art director på Relevans. De skickade ut diskmedelsförpackningar i Norden. Målet var att informera om produkten samt få läkarna att boka tid till läkemedelsinformation. Responsen var riktigt bra. Svarskortet i botten av förpackningen var perforerat på båda sidor så det gick att ta bort. DR-utbildningar: Vässa dina kunskaper om DR i vår! DR-akademien erbjuder utbildningar i tre olika nivåer: introduktionskursen DR Bas, samt fördjupningskurse kring medierna Oadresserad Direktreklam (ODR) och Adresserad Direktreklam (ADR). Kursdatum: DR Bas 4 15 mars ODR 4 5 april ADR maj Läs mer och anmäl dig på: DR-magasinet #

20 svar direkt Unga och ostoppbara Ta emot reklam-sms och få betalt för det. Idén kläcktes av tre killar på en fritidsgård i Solna, och tog dem till tv-programmet Draknästet. Nu, direkt efter studenten, driver de ett aktiebolag. >>> Sammy Ben Abla, Abdullah Jafri och Jafar Jafarzade är drivna killar. I tvåan på gymnasiet besökte de av en slump SM i Ung företagsamhet, blev inspirerade och bestämde omedelbart: nästa år skulle de delta, och vinna. När det visade sig att deras skola inte gav kurser i Ung företagsamhet försökte killarna själva organisera en sådan. När det möttes av skepsis hos ledningen bytte de skola. När den nya skolan tog några veckor på sig att betala registreringsavgiften skickade de själva in pengarna. Om man har gett upp så mycket, till och med bytt skola för att kunna satsa, då kan man inte låta en liten sten hamna i vägen. Allt måste vara perfekt, förklarar Abdullah Jafri. Han och Sammy ben abla tar emot på kontoret i Solna, där de flyttade in efter studenten i somras. På ett och ett halvt år har killarnas skapelse Adinbox gått från skolprojekt till ett aktiebolag med registrerade kunder. Konceptet: att betala människor för att ta emot reklam. Den som registrerar sig som kund hos Adinbox får ange sina intressen. Utifrån dessa skickas sms med riktad reklam. Som tack får kunden krediter, som kan bytas in mot teknikprylar eller presentkort. Idén kom till under en veckas spånande på den lokala fritidsgården. En dag runt biljardbordet föll alla bitar på plats. Sammy Ben Abla, Abdullah Jafri och Jafar Jafarzade Gör: Driver Adinbox, vars affärsidé är att ge konsumenter betalt för att ta emot riktad reklam via sms och företagets sajt. Ålder: 19 Framtidsdröm: Att starta ett eget riskkapital bolag och investera i andras fantastiska idéer. Vi visste att studenter och gymnasieelever har det tufft. Många klagar på att kronor i studiebidrag inte räcker till. Därför ville vi skapa en tjänst där de kan skapa intäkter för företag, men också tjäna på det själva, säger Sammy Ben Abla. Som planerat tog Adinbox storslam i Stockholmsfinalen av Ung företagsamhet. De utsågs till bästa företag, bästa tjänst och bästa webbplats. I riksfinalen nominerades de till priset för bästa företag. Men det allra största lyftet kom när de blev antagna till SVT:s Draknästet. I programmet, där oetablerade entreprenörer får presentera sina koncept för riskkapitalister, gjorde killarna succé. Affärsveteranerna Abdullah Jafri, Sammy Ben Abla och Jafar Jafarzade är inte rädda för drakar. Douglas Roos och Sven Hagströmer valde båda att investera i deras bolag. Över 90 procent av svenskarna har en mobiltelefon. Men den mobila marknadsföringen motsvarar bara två promille av hela mediekakan. Det är ingenting sett till potentialen, säger Sammy, övertygad om att framtiden ligger för Adinbox. Ändå har han större planer än så. Killarna har redan startat ett systerbolag med fokus på den internationella marknaden. På sikt ser de Adinbox som ett av flera bolag i en större mediegrupp. Sammy förklarar målsättningen, utan en tillstymmelse till leende: Vi vill bygga upp internet i Nordafrika. adam svanell markus gårder