från fina Gatan till nätet

Transkript

1 corporate luxury det var en gång en värld utan internet. i den världen drömde flickor och pojkar jorden runt om att en dag åka till lyxmodehusets butik på fina Gatan. några år senare, i den virtuella världen, finns ingen väntan. allt är tillgängligt i samma stund som du knappar in rätt adress. men nätets inneboende demokratiska princip kolliderar snabbt med lyxvarumärkets strategi: oåtkomligt, exklusivt och ett visst mått av hemlighetsmakeri. från fina Gatan till nätet Av tina arwidson thelénius sølve sundsbø L yxvarumärkenas strategier analyseras på djupet i doktorsavhandlingen The Rise Of Luxury Brands Online: A Study Of How A Sense Of Luxury Brand Is Created In An Online Environment av Anita Radón, fi l. dr och universitetslektor vid Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms Universitet. Lyxvarumärket hämtar sin näring ur drömmarna hos alla de som inte inkluderas bland de lyckliga få som har råd. Det strävar aldrig efter att vara lätttillgängligt och demokratiskt; det skulle underminera hela dess position. Denna så kallade lyxvarumärkesparadox tvingar varumärkena att söka nya vägar att kommunicera. Och precis som de tjusiga butikerna inte längre är begränsade till paradgator i världens metropoler, så finns sajterna som säljer till synes samma varor för en tiondel av priset bara ett klick bort. Den globala lyxproduktmarknaden har historiskt sett växt i betydligt högre grad än ekonomin i stort och många vill ha en del av kakan. Utmaningen på nätet blir att övertyga konsumenten att välja den äkta, mycket dyrare produkten, samtidigt som en stor del av kärnan i varumärket går förlorad. På internet är varumärken, piratkopierare och konsumenter sammanlänkade på ett helt nytt sätt via webbsidor och forum. Integreringen av dessa tre leder till ett nytt sätt att se på hur känslan av ett lyxvarumärke skapas i en virtuell miljö. Rollerna blir flytande, vilket innebär att företag måste se över sin nätnärvaro och förstå att de är en del i ett stort pussel av olika aktörer. Företagen måste även säkerställa att det som kommuniceras ut i den virtuella världen är ett komplement till vad de står för i den fysiska världen, förklarar Anita. Internets inneboende demokratisering har gjort det möjligt att konsumera och rent av äga ett lyxvarumärke, utan att äga en enda produkt. Något som i grunden givetvis strider mot lyxvarumärkets strategi. En annan konsekvens är att det i allt högre grad är konsumenterna själva som har makten att hajpa eller skriva ner ett varumärke. Om varumärkena inte kommunicerar själva så gör någon annan det åt dem. Internet är en utmärkt kanal för att skapa ett behov, och det gäller att kommunicera snarare än att sälja mer. Eller sälja, men inte sälja för mycket. Många lyxvaru- märkessidor kommunicerar idag ut hur konsumenterna ska känna igen den äkta varan jämfört med kopiorna, men de måste bli ännu tydligare med det. en central del i själva lyxvarumärkesupplevelsen är butikerna. Den kopplingen måste stärkas, menar Anita. På nätet är det dock lätt att selektiviteten går förlorad och därför är det viktigt att konsumenten får anstränga sig lite, precis som det tidigare var en ansträngning att ta sig till den fysiska butiken. Man måste personalisera erbjudandena mer, vilket delvis görs idag i form av virtuella butiksvisningar eller promenader 13 >

2 corporate luxury i modeskaparens fotspår, modereportage, eller kanske en bakom kulisserna -blogg som hos Chanel. De flesta modehus har dessutom iphone-applikationer, men erbjudandena är lika för alla. Det finns två vägar att gå. Antingen bjuder man in kunderna att delta mer på forum och dylikt, men det är nog inte rätt väg. Eller så blir man ännu mer selektiv. Den som köpt en kostym kan få ett visst erbjudande, eller så måste man registrera sig för att ta del av vissa interaktiva tjänster. Att gå till den fysiska butiken måste vara en så pass värdefull upplevelse att den som enbart shoppat via nätet ska känna att han eller hon missat något. Till skillnad från de designprinciper som ligger till grund för andra slags webbsidor är det knappast användarvänligheten som har högsta prioritet hos lyxvarumärkena. Här frossas det i komplicerade flashanimationer och omständliga navigeringslösningar. För den som primärt är ute efter att söka information eller köpa en produkt kan det bli ett frustrerande besök. Känsla och koncept står i främsta rummet. Försäljningen är viktig, men inte viktigast. Hermès visar till exempel inte ens upp sin väskkollektion; en fullvärdig Hermèsentusiast vet redan allt om den. estetik, historia och en koppling till konst är andra faktorer som förenar webbsidorna. Anrika varumärken lyfter fram tidslinjen medan nyare närmar sig historiken från andra håll. Ofta finns det en personkult eller någon historisk händelse. Coco Chanel är till exempel fortfarande lika viktig för Maison de Chanel trots att Karl Lagerfeld varit huvuddesigner sedan Och det räcker att Grace Kelly skyddar sin gravida mage från paparazzifotografernas blixtar med sin Hermès-väska för att en historisk legend ska skapas. Den så kallade Kellyväskan säljs för övrigt vanligen för mellan och kronor, och har liksom sin syster Birkinväskan en kötid på ett par år. Kopplingen till konst är påtaglig. Christian Lacroix berättar till exempel om sina influenser från opera och teater, och Louis Vuitton kan gå in och sponsra en ung lovande konstnär. Ofta jämförs också själva hantverket med konst, vilket man kan tycka vad man vill om men det händer dock. Sporter som tennis, segling eller ridsport förekommer också ofta, medan till Internets inneboende demokratisering har gjort det möjligt att konsumera och rent av äga ett lyxvarumärke, utan att äga en enda produkt. Något som i grunden givetvis strider mot lyxvarumärkets strategi. en annan konsekvens är att det i allt högre grad är konsumenterna själva som har makten att hajpa eller skriva ner ett varumärke. exempel fotboll aldrig skulle komma på tal, fortsätter Anita. så, vad är då lyx? Coco Chanel definierade lyx som the necessity where necessity ends. Idag finns en ökande sammanblandning mellan lyxvarumärken och andra varumärken, som sträcker sig åt båda håll. Traditionella varumärken tar gärna efter lyxvarumärkenas strategier med numrerade serier och kända namn för att marknadsföra sina produkter. På motsvarade sätt har en rad lyxvarumärkesdesigners skapat linjer för massproduktion, som Karl Lagerfeld, Stella McCartney och Victor and Rolf för H&M. Men det är en fin balansgång. Licensieras varumärket ut för mycket riskerar värdet att späs ut. Anita nämner den legendariska åttiotalsdesignern Pierre Cardin som ett varnande exempel. För att behålla sin särställning måste lyxvarumärket ständigt kämpa med problematiken i att inte vara åtkomligt för masskonsumtion, men samtidigt konstant öka sina vinster. Men ett varumärke som både är extremt dyrt och extremt sällsynt är fortfarande inget lyxvarumärke om ingen åtrår det. Det måste finnas konsumenter där ute som kanske köper ett smycke eller en klocka, men som drömmer om att en dag köpa en klänning eller en kostym. The things that dreams are made of Tina Arwidson Thelénius är konsult inom investerarrelationer och frilansande skribent. 15

3 Högt spel på kompetensmarknaden Mycket har skrivits om hur allt färre arbetstagare och allt fler i pension kommer att innebära väldiga belastningar på offentlig sektor, men mycket lite har skrivits om hur näringslivet kommer att drabbas när den stora 40-talistgenerationen fasas ut i pension de kommande åren. Hur företagen vårdat sitt arbetsgivar-varumärke under de dåliga åren, kan visa sig bli en kritisk framgångsfaktor när konjunkturen vänder och tillgången på medarbetare smalnar av dramatiskt. av tina arwidson vi behöver inte arbeta med employer branding, vi får ju avspisa folk hela tiden och får in hundratals ansökningar varje gång vi annonserar. Detta är en vanlig reaktion från företag när vi frågar hur de jobbar med sitt arbetsgivarvarumärke. Just sådana företag kommer att behöva tänka om rejält. Och det omgående. Ja, kanske är det redan för sent. De arbetssökande som du tackat nej till under lågkonjunkturen eller de som fått gå när tiderna varit kärva är precis samma människor som du kommer att få jaga under de kommande åren. Det innebär i sin tur att sättet du bemött dem på när de var på jakt efter jobb, kommer att vara det sätt varpå de möter dig när du är på jakt efter nya medarbetare. Hurra, jag fick över 500 svar på platsannonsen! Du har inte förstått nå t, gå tillbaka till start! Du är på kurs i employer branding, stå över 3 kast. Hurra, jag fick 18 svar på platsannonsen! Inte så tokigt, men du har en del kvar att lära, stå över ett kast. 42

4 Kanske möter de dig så redan nu som konkurrent eller kund. Därför är det nu hög tid att rusta upp varumärket inför en tuff match på kompetensmarknaden. i hög grad handlar det om utbud och efterfrågan. IT-branschen är ett intressant exempel på hur snabbt det kan svänga. Under andra halvan av 90-talet behövde IT-företagen inte alls marknadsföra sig mot kunderna, det fanns en hel uppsjö av uppdrag att välja och vraka mellan det var säljarens marknad. Däremot var det slagsmål om medarbetarna, och nästan all marknadsföring handlade om rekrytering. På WM-data känner man igen sig: "Vi satsade under en period nästan bara på rekryteringsannonser", säger Crister Stjernfelt, vd, och fortsätter: "Det fanns gott om arbete för alla". Men efter millennieskiftet förbyttes allt i sin motsats. Plötsligt var det alldeles för mycket folk i IT-branschen, och det var brist på både uppdrag och kunder. Massuppsägningar blev följden och otaliga IT-konsulter fick ta sitt pick och pack och ge sig ut i kylan. De dystra framtidsutsikterna ledde även till att antalet studerande inom de postgymnasiala utbildningarna dramatiskt minskade, och nu förutser man istället en rejäl brist på IT-kompetens inom ganska kort tid. Ja, den dåliga återväxten i vår bransch är oroande, säger Stjernfelt. Och det innebär att medarbetare åter blir en kritisk framgångsfaktor. Då gäller det att ha vårdat sitt employer brand också i de dåliga tiderna och det tror jag vi har gjort. De företag som trots nedskärningar och massuppsägningar fortsatt värna om sitt employer brand till exempel i form av program för outplacement och karriärrådgivning, och som visat på lojalitet med de övertaliga kommer att ha en mycket stor konkurrensfördel när situationen vänder. Ericsson är ett exempel på ett företag som tagit sitt ansvar, men även WM-data hade väl utarbetade program både för dem som var tvungna att gå, och för dem som fick stanna. För det gäller givetvis att i all turbulensen ta hand om dem som blir kvar också. det handlar inte om att få många, utan rätt sökande. Inte bara en konjunkturvändning utan också den obönhörliga utvecklingen i befolkningsstrukturen kommer att skapa en arbetskraftsbrist inom snart nog alla områden. Den stora 40- talistgenerationen är nu på väg ut i pension, och ska ersättas av numerärt mycket svagare och mindre erfarna 80- och 90-talister. Då blir det snart säljarens marknad på kompetensområdet. Okej, säger du. Det låter som ett troligt scenario. Men hur skapar man då ett starkt employer brand? Och vad är egentligen ett employer brand? Jo, precis samma sak som vilket varumärke som helst. Det handlar om kännedom, kunskap och personlighet/attityd i detta fall när det gäller företaget som arbetsgivare. Och precis som i all marknadsföring handlar det här om att förmedla värden, tydliggöra budskap och få mottagaren att tycka att just ditt erbjudande är det attraktivaste på marknaden. På det sättet skiljer sig employer branding egentligen inte så mycket från vanlig produktreklam. Men ändå gör den ju det. För människor är inte produkter. Att byta jobb är otvivelaktigt ett av de största och viktigaste besluten man tar i livet. Mycket större än att byta klocka eller mobiltelefon, eller köpa bil eller till och med en hel villa. Men trots detta är vi ovana som arbetstagare att verkligen syna produkten i sömmarna. Köparen av en vanlig produkt ställer frågor till försäljaren för att försäkra sig om att produkten motsvarar hans behov och för- > Hurra, vår konsult har över 30 sökande att titta på! Du har fortfarande inte begripit, gå tillbaka 5 steg och gå på kurs. Hurra, vår konsult har 8 hyggliga kandidater. Du borde begripa bättre vid det här laget, stå över 1 kast och skäms. 43

5 corporate intelligence väntningar. Han försöker upptäcka eventuella dolda brister, och skaffar sig oftast en bra garanti för eventuella kommande problem. När man ska byta jobb får man väl däremot konstatera att dylika försiktighetsåtgärder hör till undantagen. Men det kan mycket väl komma att bli vanligare framöver i säljarens kompetensmarknad, även om just en kvalitetsgaranti för rätt val av jobb fortfarande känns ganska avlägsen. Ett starkt employer brand är kanske det närmaste vi kommer. I kundkommunikationen har man för länge sedan förstått att det är billigare att behålla en kund än att skaffa en ny, men att samma perspektiv gäller för medarbetare är långt ifrån lika vedertaget. För en medarbetare eller arbetssökande betyder ett starkt employer brand att man vet precis vad företaget som arbetsplats står för och vad som förväntas av en. Att företaget har en personlighet eller kultur som man passar in i. Employer branding syftar inte till att få många arbetssökande. Det handlar om att få rätt arbetssökande. Den stora vinsten med ett starkt employer brand i en lågkonjunktur är att just man inte rings ned av kreti och pleti som söker jobb utan enbart av dem som vet att de verkligen passar in. MTG kan tjäna som bra exempel på ett starkt employer brand. Medvetet eller omedvetet (sannolikt medvetet) har MTG odlat en bild av sig självt, modellerat utifrån den karismatiske grundaren Jan Stenbeck som hårdhänt entreprenöristiskt men med utrymme för infall och upptåg skapat en mycket stark företagskultur. Inom MTG vet alla vad som gäller. Imagen passar kanske förvisso långt ifrån alla, kanske till och med bara en speciell människotyp, men det innebär också att man får precis rätt sorts människor för företaget. Tydlighet och fokus med andra ord precis som i vilket starkt varumärke som helst. Entreprenörsdrivna företag speglar ofta entreprenörens personlighet, och här är IKEA ett annat gott exempel på ett starkt arbetsgivarvarumärke. Lyxputtar söker sig inte gärna dit eftersom de redan anar att de kanske inte skulle passa särskilt väl in i den småländska gnetkulturen, som man ju lätt kan föreställa sig präglar arbetsmiljön och därmed också arbetsgivarvarumärket. ännu viktigare är att få bra medarbetare att stanna. Linus Holmgren, en av grundarna till employer branding-byrån Talent Talk, påpekar att en av de viktigaste hörnstenarna är att se till att det man säger och det man gör stämmer överens; det går inte att bluffa, för det upptäcks snabbt. Jobbet är den största investeringen man gör, och det handlar dessutom om ens identitet man vill kunna vara stolt över sin arbetsplats. Talent Talk grundades i januari 2002, mitt under en av de värsta nedgångarna i de flesta branscher. Men Linus Holmgren och Viktoria Nyström ryggade inte tillbaka för utmaningen. Employer Branding är lika viktigt i lågkonjunktur. Även om man inte har jobb att erbjuda externt just nu kan man ju ändå marknadsföra sig som en attraktiv arbetsgivare, och lägga en grund för framtiden, menar Linus, och fortsätter: Internt bidrar employer brandingarbetet till att motivera och bekräfta de nuvarande medarbetarna i deras val av arbetsgivare, vilket ger både högre lojalitet och produktivitet. Och det innebär även en sorts Hurra, alla i ledningsgrupppen ska träffa 10 kandidater! Du är rätt hopplös det här kommer att ta månader, gå tillbaka till kursgården och gå om kursen! Hurra, vi har 3 bra kandidater som vi ska träffa! Du är nära nu, gå fram 5 steg! 44

6 corporate intelligence försäkring att de anställda inte slutar så fort de får chansen när konjunkturen lättar. I kundkommunikationen har man för länge sedan förstått att det är billigare att behålla en kund än att skaffa en ny, men att samma perspektiv gäller för medarbetare är långt ifrån lika vedertaget, påpekar han. Liksom i kundkommunikationen är personliga rekommendationer viktiga, och nöjda medarbetare som är stolta över sin arbetsplats lockar nya bra människor. men stolthet över sin arbetsgivare tycks inte vara så vanligt nuförtiden. Rekryteringsföretaget Stepstone gjorde nyligen en undersökning om svenskarnas inställning till sina jobb, och man kom fram till att varannan svensk skäms över sin arbetsgivare. Och förvisso finns det ju numera många goda skäl fifflande företagsledningar och usel lönsamhet för att bara nämna två. I övriga Europa är man inte heller särskilt stolta. Italienare är de som skäms mest, tätt följda av holländare. Det finns onekligen en del att ta tag i vad gäller arbetsgivarevarumärken. Branschernas image påverkar starkt. Problemet kan också ligga på en mer övergripande branschnivå, och då kan det vara svårt att påverka om man är ett litet företag utan särskilt mycket resurser. Och här menar Linus Holmgren att branschorganisationerna har en viktig roll att spela. De har ju både resurser och bättre möjligheter att påverka på ett mer övergripande plan, säger han. Konsultföretag och banker är två branscher som varit duktiga på att bygga starka arbetsgivarvarumärken, och det syns också i olika undersökningar av yngres preferenser. Men frågan är ju förstås vad exakt man mäter i en sådan rankning. Varje år kommer Universums stora studenternas rankning av olika företag som de vill jobba på, och varje gång brukar det bli ett visst hallå. En tydlig tendens är just att företag inom poppis-branscher automatiskt rankas högt på listan just på grund av sin branschtillhörighet, snarare än vad man presterat som enskilt företag. Studenternas uppfattning av enskilda företag påverkas mer av vad som står i tidningarna om företagen och de branscher de jobbar i om det går dåligt för IT generellt så rasar IT-företagen i rankningarna än att spegla enskilda insatser från företagen på mässor och andra fokuserade insatser. I år har till exempel revisionsfirmorna plötsligt klättrat högt på allas listor, vilket kan tänkas i hög grad beror på att revision hettat till som område i media i samband med alla redovisningsskandaler. Sedan finns det givetvis enskilda företag i branschen, till exempel Öhrlings och Ernst & Young, som varit mycket aktiva med sin employer branding. Glamourföretag som McKinsey håller sig kvar i toppen av tio-i-topplistorna, medan andra företag byter plats med varandra sinsemellan. (Universums affärsidé är för övrigt att erbjuda konsulthjälp till de företag som kommer långt ner på de här listorna. Ja, varför inte?). En mer rättvisande bild av företagens arbetsgivarimage tycker Linus Holmgren på Talent Talk att man får via young professionals, det vill säga de som har några års arbetslivserfarenhet. I attitydundersökningen Attrack Professionals, som Talent Talk genomfört tillsammans med undersökningsföretaget Exido, framgår det tydligt att synen på vad som är viktigt förändras snabbt när man väl börjat jobba. Studenter vill egentligen bara ha ett jobb och en lön, medan unga i karriären ser både arbetsuppgifter och möjlighet att påverka och utvecklas som viktigare än både anställningstrygghet och lön, säger Linus, och fortsätter: Till skillnad från studenterna ser de yrkesverksamma unga bortom konjunktursvängningarna, och tror på både data/it-, telekom- och finansbranschen som framtidsbranscher. > Slå ett extra slag! Oj, vi klarar inte att välja och vad var det egentligen vi ville ha från början! Ring Nisse på Manpower och det är ditt jobb det handlar om! Hurra, det blev rätt med en gång! Gå fram 4 steg och sätt igång och jobba! 45

7 corporate intelligence Att mäta avkastning på employer branding Andreas Lauritzen, Watson Wyatt: För en pressad företagsledning kan employer branding låta som dyrbart flum. Men här finns kallt stål att hämta hem. Det är till och med möjligt att räkna ut hur mycket man förlorar för varje dag som en tjänst inte tillsätts det kan alla som satt sig ner med räknedosan intyga och även att lojala och glada medarbetare är värdefulla även rent ekonomisikt. Watson Wyatt, som arbetar med belöningsstrategier och andra HRtjänster, ansåg att alldeles för få företag tänkte på employer branding och HR-management ur ett Return on Investment-perspektiv, och beslöt sig för att skapa ett verktyg för att följa och analysera utfallet av olika HR-åtgärder i rent ekonomiska termer. Man borde kunna dra slutsatser om vad man kan tjäna på att aktivt satsa på Employer Branding, och till och med kanske mäta utfallet i termer av ökat marknadsvärde., säger Andreas Lauritzen på Watson Wyatt. Man ville också undersöka vad som hände med börskursen under en längre definierad period för de företag som arbetade aktivt med employer branding jämfört med dem som inte gjorde det. Ett frågeformulär med ca 200 frågor gick ut till 750 stora företag i Nordamerika och 450 företag i Europa, och svaren kartlades och analyserades. Svaren samlades i ett så kallad Human Capital Index, ett nyckeltalsbatteri som ger en mängd ekonomiskt relaterad information. Slutsatsen blev att det går att mäta insatserna. Ett ökat marknadsvärde om 89,6% blev det resultat som Watson Wyatt kom fram till. Det skulle alltså innebära att företag som fokuserar på olika typer av personalprocesser driver upp värdet på företaget, och att det därför går att säga att det finns pengar att tjäna här, och man kom också fram till att korrelationen kvarstod även i en lågkonjunktur. HR-processer som driver aktievärdet är till exempel värdeskapande rekrytering, belönings- och motivationsstrategier, en kollegial och flexibel arbetsmiljö, en god kommunikation mellan anställda och chefer och ett tydligt ledarskap. Många kanske slentrianmässigt satsar på utbildning, utan att i förväg ha funderat över utfallet. Utbildning behöver inte alltid vara bra, menar Andreas. Samma åtgärder inte är bra för alla företag, utan det beror helt på vad man vill åstadkomma, och vilken kompetens och företagskultur som finns. Och här kan man förhoppningsvis få lite vägledning av vårt mätsystem, avslutar Andreas. Goda ambassadörer spar tid och arbete Petra Ranhem, ansvarig för employer branding på TeliaSonera Sverige: Engagerade medarbetare som fungerar som goda ambassadörer är ett måste för ett starkt employer brand, menar Petra Ranhem på Telia- Sonera. På TeliaSonera började man arbeta aktivt med employer branding mot en bredare målgrupp för drygt tre år sedan. Tidigare hade man mestadels riktat in sig mot högskolestudenter, men nu omfattar strategin även de som arbetar i företaget samt potentiella medarbetare. Samtidigt började man även effektivisera och ena sina rekryteringsprocesser, och skapade bland annat en egen jobb- och CV-databas. I dag ligger CVs i databasen, både egna medarbetares och externa kandidaters. Men i tider då den externa rekryteringen inte är så hög gäller det snarare att upprätthålla de goda relationerna med dem som lagt in sig i databasen. Därför började man dessutom ge ut ett nyhetsbrev 6-8 ggr/år, anordna seminarier samt en rad andra aktiviteter för att bibehålla kontakten. I slutänden handlar det om att bygga långsiktiga relationer med företagets alla intressenter, säger Petra Ranhem, och fortsätter: och rollerna är inte alls lika åtskilda som de en gång var. Allt fler har inte bara en roll utan glider in och ut ur olika roller som kund, potentiell medarbetare, ägare, påverkare kanske till och med under en och samma dag. Förut var TeliaSonera alltid med på arbetsmarknadsdagar på universitet och högskolor, men den naturligaste mötesplatsen för studenter är ju Internet där studenterna rör sig ut och in hela dagarna, och som dessutom är öppet dygnet runt. Därför satsade man på att bygga upp en informativ webbplats med bland annat CV-databasen och e-nyhetsbrevet, och annonseringen sker främst via digitala kanaler. Det är viktigt att arbeta med arbetsgivarvarumärket både på en strategisk och en individuell nivå i ett stort företag som TeliaSonera menar Petra. Om inte våra medarbetare är goda ambassadörer för företaget så hjälper inte några employer branding-strategier. Och man måste även veta långt i förväg vilka kompetenser som behövs framöver, och ha strategier för att kunna säkra att kärnkompetenserna blir kvar i företaget när det väl vänder, säger hon. Offentlig sektor kan passera den privata Annika Holm-Sundström, rekryteringschef på finansdepartementet och tidigare HR-ansvarig på Pharmacia: Det finns en hel del skillnader mellan hur man arbetar med employer branding inom offentlig och privat verksamhet.. Näringslivet har ett försprång, säger Annika, men den offentliga sektorn kan mycket väl passera den privata. Den offentliga sektorn har länge dragits med bilden av en trög koloss med låga löner, frustrerande arbetssituation och hög stressnivå, men det börjar förändras. Och det är bara början, tror Annika. Det är bara en myt att unga främst efterfrågar belöningssystem i form av bonus, optioner och annan ekonomisk kompensation. I många fall handlar det istället om individ- och kompetensutveckling, och här kan den offentliga sektorn konkurrera!, menar hon. Finansdepartementet arbetar sedan en tid tillbaka långsiktigt med strategier för rekrytering och employer branding. Eftersom Finansdepartementet tillsammans med övriga departement utgör en och samma myndighet, Regeringskansliet, finns det vissa begränsningar i vad som kan göras. Samverkan och långsiktiga strategier ger till viss del teoretiska lösningar i första hand. En grundläggande skillnad mellan Pharmacia och Finansdepartementet är att läkemedelsbranschen som helhet hade ett slags automatisk självattraktion som Annika uttrycker det. Finansdepartementet har givetvis också en stark attraktionskraft, även om UD generellt sett har en starkare position. Men många som söker sig till oss är nyutexaminerade, så vi behöver förankra Finansdepartementet som en bra arbetsplats för kvalificerade och erfarna personer, säger Annika. De egna medarbetarna är självklart den primära målgruppen, men en annan ofta bortglömd men väl så viktig grupp är de runt 50 år. De är attraktiva medarbetare om man som vi, säger hon, vill ha en bra fördelning även åldersmässigt. Och vad är då ett starkt employer brand? Annika svarar direkt att det är ett företag som lever nära sin målgrupp. Det är viktigt att arbeta med employer branding, i alla fall om man vill ha kompetenta och utvecklingsbenägna medarbetare. Alla arbetsgivare ska kunna svara på den grundläggande frågan Varför ska han eller hon arbeta här, och vad kan vi som arbetsgivare bidra med, avslutar Annika. 46

8 corporate intelligence Rankinglistor har en viktig funktion, menar han, särskilt internt för att väcka tävlingsinstinkten och för att ledningsgruppen och VD ska få upp ögonen för att man faktiskt har ett varumärke som arbetsgivare. Men det kan vara farligt att fokusera allför mycket på listorna, fortsätter han, särskilt när det gäller studenter, för i det strategiska arbetet är det mycket intressantare att se hur attraktiv man är för dem som man verkligen vill nå, och om man kan erbjuda det som de kräver av en arbetsgivare." i rekrytering kan man inte bara titta på kompetens. Vad är då skillnaden mellan employer branding och vanligt varumärkesbyggande, eller för den delen det traditionella HR-arbetet? Sophie Tham, vd för rekryteringsföretaget Synk, menar att allt hänger ihop. Det är ju självklart lättare att framstå som en attraktiv arbetsgivare om man har ett starkt varumärke, men det behöver ju inte betyda att man är en bra arbetsgivare. Varumärken och företag med starka profiler och värden kan också innebära risker. Den yttre bilden stämmer inte alltid överens med den inre. Har man inte täckning för alla vackra ord, så är risken stor att man blir avslöjad. Medarbetarna är de som vet. I en rekrytering handlar det om att synka ihop grundläggande facetter av företaget med motsvarande egenskaper hos den tilltänkta medarbetaren fortsätter hon. Givetvis måste funktioner och roller i det lediga jobbet stämma med den sökandes meriter och kompetenser, men företagets verksamhet måste också stämma överens med kandidatens karriärmål, liksom företagets kultur med den sökandes personlighet. Vi kallar det här triple match och har en systematisk process för att matcha ihop på alla tre områdena. Det vanligaste felet i rekryteringsannonser är just att inte lyfta fram vad företaget kan erbjuda den sökande, eftersom man har fullt sjå att hinna med att plita ner alla krav som företaget ställer. Efter att ha radat upp hur längre företaget funnits på marknaden och hur stor omsättningen är och vilka kompetens- och erfarenhetskrav som ställs (samt eventuellt även lönevillkor) kanske man dristar sig till att lägga till en rad med Vi erbjuder goda utvecklingsmöjligheter för rätt person. Kanske det ja. Precis som i all marknadsföring måste erbjudandet vara tydligt. Idealt sett bör nästan halva annonsen bestå av företagets erbjudande, anser Sophie: 80% hänger på rätt medarbetare, och om man rekryterar fel blir det dyrt. Förlorad arbetstid, förlorade intäkter, förlorad tid listan kan göras lång. Och om felrekryteringen dessutom beror på att den sökande fått en felaktig bild av företaget, då står i förlängningen även företagets anseende på spel. En av orsakerna till att så få redogör för vad man har att erbjuda som arbetsgivare beror nog på att man faktiskt inte vet, tror Sophie. Det enda sättet att få reda på det är ju att fråga de som verkligen har erfarenheten: medarbetarna. Man kan fråga de som lyckats till exempel, för det är ofta de som trivs bra. Det kan ju hända att man får obehagliga svar, men det måste man vara beredd att ta tag i för annars blir det bara minuspoäng, säger hon. De arbetssökande som du tackat nej till under lågkonjunkturen eller de som fått gå när tiderna varit kärva är precis samma människor som du kommer att få jaga under de kommande åren. allt fler väljer laterala karriärer i stället för att bli chefer. Den som tror att det bara handlar om att rekrytera den bäste på marknaden, han får ta ett kliv tillbaka. Den bäste personen behöver ju inte nödvändigtvis vara den bäste för ditt företag, även om det är lätt att glömma. Än fler är de som gått i den klassiska fällan att göra sin bäste specialist till chef, och så plötsligt står man där utan specialist och med en ledare utan ledaregenskaper. Fast de nya generationerna låter sig inte luras så lätt. Redan nu är det en skriande efterfrågan på chefer, eftersom många yngre duktiga människor valt laterala karriärer det vill säga att utvecklas inom sitt specialområde, snarare än köra en spikrak vertikal karriär uppåt i chefstrappan. Många yngre ratar också chefskarriären eftersom man tycker att det tar för mycket tid och kraft man är helt enkelt inte villig att satsa allt på karriären i lika hög utsträckning som för tio år sedan. Kraven på chefen är tuffare i dag, och många vill hellre satsa på familj, något som kan vara svårt att matcha med den ständiga tillgänglighet och hårda arbetsbelastning som väntar en högre chef. Men det betyder också att näringslivet riskerar att stå inför en än mer akut chefsbrist om ett antal år när den utskällda jätteproppen Orvar försvunnit ut ur näringslivskretsloppet. I Ledarnas chefsbarometer uppgav till exempel så många som 72 procent att man inte önskade en högre chefsbefattning än den man hade i dag. Att säkerställa en god försörjning på nya chefsämnen är därför en av employer brandingarbetets största utmaningar. Sophie Tham på Synk menar också att den yngre generationen i högre grad söker en chef än ett företag, vilket ställer till problem när personalomsättningen är hög. Man är lojal mot den närmaste chefen, och inte mot företaget. Ännu en utmaning för employer branding. De allmänna förväntningarna på arbetsplatsen har också förändrats och kommer att fortsätta förändras särskilt med tanke på den åttiotalistgeneration som nu är på väg in; en samling individualister med helt andra värderingar än de tidigare generationerna. Semester och utvecklingsmöjligheter är det som lockar, snarare än dubbelarbete, obefintligt privatliv och ekonomiska belöningar i vart fall om man ska tro undersökningarna. De nya generationerna arbetstagare vill ha friare anställningsformer och möjlighet att arbeta mera i projekt och glidande roller. De klassiska arbetsgivarefrågorna kommer med andra ord att komma i skymundan för helt nya frågeställningar. Dessa har delvis skymts under lågkonjunkturen. Men de kommer att bli tydliga och drabba många företag skoningslöst när det vänder. Tina Arwidson är projektledare och skribent på Intellecta Communication. 47

9 det bloggas och mikrobloggas som aldrig förr. Alla kändisar och semikändisar med självaktning, eller utan, har något slags blogg. Digitala varumärken byggs och raseras via Twitter, Facebook, MySpace, Bloggy och andra sociala medier, och på YouTube finns offentliga klavertramp till allmän beskådan. Vi läser nyheter, umgås, underhålls, skvallrar, slänger ut frågor och får svar på ett ögonblick. Privat och offentligt mixas till en gigantisk kompott där cyberinvånarna inte längre ser någon anledning att skilja på de förr så separata delarna. Statusuppdatering på Facebook: Jag fick inte det där jobbet :(. Svaren ramlar in. Vad tråkigt!! Bättre lycka nästa gång!, De vet inte vad de går miste om!, Du fixar nästa jobb! Ta ett glas rosé i solen och njut av friheten så länge. Genast känns det lite lättare. I alla fall en stund. Ingen föreslår en fika på stan, eller en konversation över ett glas rosé. Och faktum är att för två år sedan skulle man aldrig ens räknat en tiondel till sina verkliga vänner, men i cyberrymden kryper allting närmare. I cyberrymden kan alla höra dig skrika. De sociala medierna och nätverkssajterna har förändrat sättet vi kommunicerar på i grunden. En knapptryckning, och så har man inhämtat eller spridit information som för en fem år sedan hade krävt timmar, dagar eller veckor av mejlande, telefonpratande, cafésocialiserande eller annonsering. inför det amerikanska presidentvalet började Facebookinvånare veckorna före valet lägga till mellannamnet Hussein för att visa sitt stöd. Dagarna före vidarebefordrades uppmaningen om att rösta på Barack Obama via statusuppdateringar världen över. Statusuppdatering: Tittar ut på rökmolnen ifrån båtbranden i Ryssviken. Även om pressen alltid förlitat sig på allmänhetens tips och bilder, har vi nått fram till en helt ny nivå. Information sprids snabbare än datavirus, och datorn är en McDonaldsmeny av nyheter förmedlad av den som finns på plats. I cyberrymden kan alla höra dig skrika En knapptryckning, och så har man inhämtat eller spridit information som för en fem år sedan hade krävt timmar, dagar eller veckor. Shutterstock Corporate Cyber men vad händer egentligen med djupet och källgranskningen när alla är potentiella journalister? I takt med att den stora tidningsdöden sveper över världen drar de stora drakarna ner på utrikeskorrespondenter och tillgången på förstahandsinformation i samma gest. Det mest akuta informationsbehovet kan ju ersättas av andrahandsrapporter och statusuppdateringar i realtid. Och de litterära magasinens analyser och samtal kan ju föras på ett mycket modernare sätt via de nya digitala salongerna. EU-valkampanjer flyttar in från gatorna till webben, och allting går i ett rasande tempo. Snabbhet och tillgänglighet är normaltillstånd, långsamhet och otillgänglighet något hotfullt. Statusuppdatering: Jag finns på Twitter nu, läs min blogg där!. Just när Facebook revolutionerat de virtuella kafferepen kommer nästa generation av digitala fritidsgårdar. En stor del av Twittrarna verkar så här i inledningsfasen utgöras av offentliga personer eller företag som ser en oöverträffad möjlighet att gratis och utan fördröjning sprida budskap och stärka företagets varumärke men andelen privatanvändare ökar snabbt. precis som när det gäller andra sociala medier så bygger kommunikationen på tjusningen i att privatpersoner blir offentliga, medan offentliga personer och institutioner blir privata. Och samtidigt som stora delar av den äldre generationen ställer sig skeptisk eller milt oförstående inför behovet av ytterligare digitala sociala medier, omfamnar den yngre generationen den nya kanalen med hela sin ungdomliga entusiasm. Dokusåpakändisarnas tid är förbi. Twitterfenomen och digitala identiteter är framtidens kändisar, vare sig de bygger på äkta eller fejkad vara. Allting handlar om det digitala varumärket, och huvudsaken är väl ändå att man är med på tåget, eller hur Tina Arwidson Tina Arwidson är frilansande skribent och konsult. Tinas DJ-namn är Cybergirl. 15

10

11

12

13

14

15

16