Den ultimata sammanfattningen

Transkript

1 Den ultimata sammanfattningen Sammansatt av: Jonatan Raber Skriven av: Jonatan Raber; Viktor Thell; John Arfwidsson; Michaela O Konor; Emelie Kullenberg; Karin Rimbäck; Philip Haglund; Alexander Engel; Tom Thambert; Axel Lagercrantz; Sofie Brange; Ian Poppelman; Petter Hedborg; Martin Jallinder; Fredrik Strömsten; Lave Beck-Friis; Mikolaj Gruszczynski; Paula Roth

2 Innehåll Kapitel 10 Managing products:... 5 Kapitel 11 Produktframtagning (Developing new products)... 9 Kapitel 12 Prissättning Kapitel 13 Advertising Integrerad marketingkommunikation Kommunikationsprocessen Starka och svaga teorier om hur advertising fungerar Att ta fram en advertisingstrategi Identifiera och förstå målgruppen Definiera advertising-målen Skapa kännedom Stimulera prövning Positionera produkter i konsumenters sinnen Korrigera missuppfattningar Påminn och förstärk Tillhandahålla stöd till säljfolk Bestäm advertising-budgeten Procent av försäljning Efter vad man har råd med Matcha konkurrenterna Objektiv och uppgift Beslut kring meddelandet Beslut kring media Val av media Val av mediafordon Utföra kampanjen Under utförandet är det viktigt att hålla isär de olika mediumen och komma ihåg att de har olika deadlines, etc Evaluera advertising-effektiviteten Organisera för kampanjutveckling Val av agent Olika betalningssystem till agent Etiska problem i advertising

3 Missledande marknadsföring Advertings inflytande på samhällets värderingar Advertising till barn Stötande reklam Kapitel 14 Personlig försäljning och försäljningsskötsel Kapitel 15 Direct marketing Kapitel 16 Other promotional mix methods Sales Promotion Trade Promotions Mål med sales promotion Val av och utvärdering av sales promotion Public relations Publicity Sponsorship Exhibitions Product Placement Etiska aspekter av sales promotion och public relations Kapitel 17 Distribution Kapitel 18 Digital Marketing Kapitel 21 Managing marketing implementation, organization and control Kapitel 22 Service Marketing (Tjänstemarknadsföring) Kapitel 23 International marketing Deciding whether to go international Vilka marknader skall man gå in på? Makroekonomiska Mikroekonomiska Hur ska företaget gå in på marknaden? Developing international marketing strategy Standardize or adapt? International marketing mix decisions Organizing for international operations Centralization vs Decentralization Artikel: Store Wars, The battle for Mindspace and Shelfspace Judith and Marcel Corstjens Artikel: Prissättning - Davidsson

4 Artikel: Marknadsorienterad prissättning Richard Wahlund Erfarenheten talar Den krökta efterfrågekurvan Prisgränsbegreppet En tillämpning Artikel: Identitet - om varumärken, tecken och symboler Per Jonas Nordell Inledning Historia i korta drag Varumärket på markanden Vmr som tillgång Vmr som grund för avtalsbildning Några hotbilder Om förskjutningen från det materiella till det immateriella Artikel: A.E.Raz - The Slanted Smile Factory: Emotion Management in Tokyo Disneyland Artikel: Bridging Uncertainty in Management Consulting: The Mechanisms of Trust and Networked Reputation - Gluckler and Armbruster Varumärken Från teori till praktik Varumärkesrätt Sammanfattning av marknadsföringsrätten

5 Kapitel 10 Managing products: Product life cycle, portfolio planning and product growth strategies. Jonatan Raber The product life cycle PLC Ett sätt att illustrera de förändringar en produkt kan genomgå under den tid den befinner sig på en given marknad och därigenom underlätta styrning/ledning av produkten. Modellen är flexibel och kan användas på både varumärken, produktsortiment och enskilda produkter. Introduktion Låg försäljning. Förlust då mycket kapital går till utveckling och kampanjer Stor risk för att företagen tar bort produkten från marknaden. Tillväxt Större marknadsacceptans och återköp leder till högre försäljning och större vinst. Konkurrenter lockas av detta och tar sig in på marknaden vilket leder till sänkta vinster. Svaga leverantörer tvingas sluta producera, competitive shakeout. För överlevnad: (stora) ledarskap, resursplanering, kontroll för kostnader och (små) marknadsnischer och allianser. Mognad Stagnerad försäljning då marknaden är mättad snabbare competitive shakeout. Varumärket blir essentiellt då marknadsledare lättare står emot minskade marginaler. Stor vikt läggs på förbättring av produkt, reklam, rabatter och prissänkningar. Nedgång Ny teknologi och ändrade vanor hos konsumenter leder till minskad efterfrågan. Producenter håll er upp marginaler genom minskad reklam osv. eller avbryt tillverkning. Det finns dock fler alternativ än att bara harvesta/divesta: återinvestera i marknaden eller bli den enda överlevande genom tex uppköp av nu billiga konkurrenter/handelskontrakt monopol! Användning och lärdom Product termination: Produkter kommer så småningom behöva tas ur produktion. Utveckla nya produkter för att ersätta gamla. Growth projections: Tillväxt vara inte för evigt. Se till att planera investeringar. Product planning: Se till att ha en produktportfölj där produkter är sprida i de olika stadierna. The dangers of overpowering: Var försiktig med att ta ett för högt pris i introduktionsstadiet då detta kan slå tillbaka i form av dåliga kundrelationer som på sikt kan innebära mindre vinster. Anpassa marknadsstrategin efter PLC: Se figur. 5

6 Introduktion Tillväxt Mognad Nedgång Strategic marketing objective (mål) Build Build Hold Harvest Manage for cash Strategic focus (marknadsstrategi) Expand market Pentration Protect share Innovaion* Productivity Brand objective Product awareness Brand preference Brand loyalty Brand exploitation** (varumärkesmål) Trial Customer retention Products Basic Differentiated Differentiated Rationalized Promotion (reklam/kampanj) Creating awareness Trial Creating awareness Trial Repeat purchase Maintaining awareness Repeat purchase Cut*** Eliminated Pris High**** Lower Lowest Rising Distribution Patchy Wider Intensive Selective *Försök till att förlänga mognadsperioden ** Man utnyttjar kundernas lojalitet för att skapa en vinst för att t.ex. ta fram nya produkter. ***Omfördelning till lågkostnadsalternativ t.ex. internet. **** Risk för att detta skadar potentiella kundrelationer och således inte är lönsamt i det långa loppet PLC begränsningar Alla produkter följer inte den normala s-kurvan. Visa kommer aldrig till nedgångsstadiet andra toppar och dalar väldigt snabbt, s.k. fads. PLC utgår från marknadsföringsaktivitet för en given produkt inte själva produkten. Om man inte är medveten om detta är det lätt att ta beslut på oriktiga grunder. Nedgång kan också vara att en given produkt behöver ny design eller mer uppmärksamhet av marknaden för att fortsätta lyckas. Oförutsägbarhet gällande tidsspannet för varje period. Missvisande anvisning gällande marknadsstrategi. T.ex. se nedgång. PLC ska inte ses som ett universalmedel för beslutsfattande utan som ett hjälpmedel vid ledningsbeslut och vid strategiska frågor. Slutgiltiga beslut rörande mål och strategi bör alltså inte grundas på PLC, då förändringar i den faktiska marknaden är mer intressanta. Portfolio planing Styrandet av produkter som en grupp (portfölj) istället för som separata och oberoende. Målet är att produktsortimentet ska tillhöra samma kärnverksamhet vilket ger en sammanhängande produktportfölj. Därefter tas beslut om strategic marketing objectives, se nedan. Inom en produktportfölj är det viktigt att produkter befinner sig i olika stadium av PLC kontinuitet i intäkter och utgifter. Boston Consulting Group Growth-Share Matrix Identifiera olika typer av produkter i produktsortimentet för att underlätta strategiska beslut. Antaganden: Marknadstillväxt har ett negativt samband med kassaflöde pga. investeringar och reklam som är kostsamma. Marknadsandel har ett positivt samband med kassaflöde då vinster har stark relation till marknadsandel 6

7 Högt Marknadstillväxttakt för varje enskild produkt. Visar hur attraktiv marknaden är. Lågt Stars Lönsamma då de är marknadsledande men kräver mycket investeringar för att klara av tillväxten. Lågt positivt kassaflöde. MÅL: ökad försäljning och mer marknadsandelar (build). Investera för att behålla/öka marknadsposition Avvärj konkurrans då dessa ska bli framtidens Cash Cows Cash cows Genererar mycket pengar eftersom de är marknadsledande utan att kräva stora investeringar. Stort positivt kassaflöde. MÅL: behåll försäljningsnivå och marknadsandel (hold). Försvara sin position Använd vinst till att satsa på problem children och produktutveckling Problem children Låg lönsamhet och kräver stora investeringar för att klara av tillväxten. Stort negativt kassaflöde. MÅL: Välj ut de produkter som är lovande och investera för att försöka göra dessa till Stars (build). Annars: Harvest, Divest eller fokusera på nischer där marknadsdominans kan uppnås Dogs Svaga produkter som konkurrerar i marknader med låg tillväxt. Lågt positivt/negativt kassaflöde MÅL: Harvest eller Divest i de flesta fall då dessa befinner sig på en marknad med låg tillväxt och utan marknadsandel. Visa Dogs kan dock ge stora bidrag till verksamheten. Möjligt med nisch obs: låga economies of scale jämfört med större konkurrenter. Relativ marknadsandel för varje produkt jämfört med dess största konkurrent. Visar på konkurrenskraft. Högt (gränsen går vid 1, här har du lika stor relativ marknadsandel som din största konkurrent) Lågt En obalanserad portfölj ska tacklas med långsiktighet i åtanke. Investera i ett eller två problem children för att dessa ska bli stars och fortsätt bygg på stars för att dessa ska bli cash cows. Om dogs inte ger ett stort bidrag ska dessa harvestas eller divestas. Kritik mot BCG Growth-Share Matrix Antagandet om hur kassaflöde relaterar till position i matris stämmer inte alltid överens med verkligheten. För mycket fokus läggs på matrisen (marknadsandel och tillväxt) istället för att utveckla en differentierad produkt. Marknadens tillväxttakt är inte ett mått på hur attraktiv marknaden är (use of proxies). Detsamma kan sägas om marknadsandel och konkurrenskraft. Det finns många andra faktorer som bestämmer dessa. Vag definition av vad som bör anses som hög resp. låg tillväxt. Och över vilken tidsperiod ska vi titta på tillväxt? Visa produkter har kort PLC vilket innebär att en Star borde mjölkas som en Cow istället. Matrisen tar inte hänsyn till beroendeskap (interdependencies) mellan produkter. En Dog kan vara ett tillbehör eller liknade till en Star eller Cow. Vidare kan kunder vilja ha ett helt produktsortiment. Hänsyn tas inte till hur konkurrenter kommer reagera vid olika beslut. Definitionen av en marknad är väldigt vag. Ska man välja en stor eller liten marknad att jämföra sig med. Matrisen saknar förmåga att identifiera vilka strategic objectives man ska vidta för problem children. För stort fokus läggs på att fånga marknadsandelar. General Electric Market Attractiveness Competitive Position model Bygger på samma koncept som BCG men här väljer man själv vilka faktorer som är viktigast för hur attraktiv marknaden är och det samma för hur konkurrenskraft ska mätas. Ett poängsystem används för att rangordna faktorerna och en procentsumma erhålls för både hur attraktiv marknaden är och konkurrenskraften för en given produkt. De två procentsummorna hjälper en sedan att bestämma vilket strategic objective som bör vidtas. 1. Build 2. Hold 3. Build/hold/harvest 4. Harvest 5. Divest 7

8 Kritik mot GE Svårt att välja vilka faktorer att använda och hur dessa ska poängsättas Lätt för föreståndare att påverka resultatet till deras fördel. Båda modellerna vill förklara att olika produkter ska ha olika roller i ett företag. Olika produkter ska ha olika vinstkrav beroende på var i dess livscykel de är. Att ställa för höga krav på en Star och för låga på en Cow är inte optimalt. Föreståndare ska bedömas utifrån olika kriterier beroende på vilken typ av produkt de är ansvariga för. Modellerna ska fungera som en hjälp vid strategiskt tänkande för multiprodukt- och multimarknadsföretag. Product growth strategies Ansoffmatrisen Befintlig Marknad Ny Beslut: Marknads penetration eller expansion Hur: Ta konkurrenters kunder genom bättre oh mer effektiv reklam/kampanj, distribution eller priser eller köp upp konkurrenter. Vid expansion kan man försöka göra ickeanvändare till användare eller att få användare att använda mer. Efter marknadspenetration är det viktigt att skapa barriärer mot konkurrenter: låga verksamhetskostnader, differentierade produkter, aggressivitet mot de som också försöker penetrera. Beslut: Marknadsutveckling(market development) Hur: Existerande produkter till nya kunder och/eller marknadssegment Beslut: Produktutveckling(produkt development) Hur: Utvidga produktsortiment för att ge kunder mer att välja mellan, se ipod. Fara med detta är dock kannibalisering. Byta ut gamla produktversioner med nya, se bilmarknaden. Byta ut gamla produkter mot helt nya innovationer. Beslut: Diversifiering(diversification) Hur: Nya produkter till nya marknader/marknadssegment. Riskfyllt. Har dock stor potential om man lyckas kapitalisera på befintlig kunskap inom företaget. Befintlig Produkt Ny 8

9 Kapitel 11 Produktframtagning (Developing new products) Engelska termerna är rödmarkerade! En del översättningar är dock så fundamentala så att det inte går att översätta allt till engelska termer; Exempel: Produktersättning, ej översatt till product replacements. - Grunden till produktframtagning ligger i att marknaden ständigt förändras i och med nya konsumentpreferenser och teknologisk utveckling. Produktframtagning må vara riskfyllt men kan då det lyckas leda till en stor ökning i lönsamhet för företaget. Invention (uppfinning) är en ny idé eller metod Innovation är själva införandet av idén. Innovation som lyckas är den som leder till ett ökad värde för konsumenten. Att nå marknaden snabbt ökar också den nya produktens chans at lyckas. Att kompensera en dålig idé med reklam leder till att den dåliga produkten snabbare misslyckas. Detta är en ny produkt: 1. Produktersättning Står för nästan hälften (45%) av alla nya produkter och består av att man utvecklar eller förbättrar redan existerande produkter. (Ford Mondeo Sierra) 2. Tillägg på redan existerande produktlinjer (25%) Ny produkt som läggs till i nuvarande linje som ger en ökad bredd i utbudssortimentet. (Producerar tandborstar Utökar med att producera tandblekning eller eldrivna tandborstar) 3. Nya produktlinjer (20%) Strategi som utökar företagets produktmix. (Mars Mars icecream) 4. New-to-the-world produkter (10%) Leder till ingång på nya produktmarknader p.g.a. stort värde för konsumenterna. (Videokameran, Tv-spelet) Risken varierar mellan de olika typerna av produktframtagning där självklart de helt nya produkterna medför mest risk för företaget. Beror på att man inte kan veta vad kunden ska tycka om produkten och att det kan ta en tid för den att bli accepterad på marknaden. Skapa en innovationskultur i företaget: Inom management måste företaget ställa sig positiv till nya idéer och belöna dem, samt förstå att investering i området lättare leder till att man lyckas. Man skall inte ställa sig negativ till nya idéer eller straffa innovationsförsök som misslyckas. Man ska ge klara budskap om vikten av innovation och ge anställda enskild tid för innovation. Skapa en lämplig organisationsstruktur: Kombinera en eller flera av följande metoder för att lyckas med nya produktframtagningar! - Projektgrupper: Man tar fram en grupp med personer från olika avdelningar, alla med enskilda färdigheter som sedan har direkt kontakt med ledningen. Man känner då till varandras problem och kan då på effektivt och snabbt sätt ta fram en ny produkt. - Produkt och varumärkes ansvariga: Personer som är ansvariga för att leda nya produktframtagningar och som får uppgifter för att koordinera produktion, försäljning, reklam o.s.v. Kan få hjälp av en understödjande grupp eller marknadsundersökare. 9

10 - Produktframtagnings- avdelningar och kommittéer: Kontrollerar och har överblick över nya produktframtagningar och är ansvariga för strategier och vad man ska investera i. Avgörande för att organisationen skall lyckas är kommunikationen mellan de olika avdelningarna som jobbar med produktfamtagningen. Att R&D förstår sig på marknadsproblemen och tvärtom. Effektiv integrering av R&D och marknadsföringsansvariga: Marknadschefen bör: 1. Främja team-work Ta fram klara riktlinjer och håll regelbundna möten. 2. Öka kommunikationen Integrera R&D i marknadsföringen genom att konstant informera dem och eventuellt låta dem vara en del av marknadsföringsteamet. 3. R&D-anställda utanför labbet Låt dem förstå sig på konsumenten genom besök på marknasdsavdelningen. 4. Utveckla personliga relationer mellan avdelningarna. 5. Låt marknadsföringsavdelningen förstå sig på teknologin i R&D-avdelningen. 6. Formalisera produktframtagnings- processen/planen för att öka effektiviteten. Ledningen bör: 1. Organisationsförändringar: Klargör rollerna i produktframtagningsprocessen samt placera marknadsavdelning och R&D bredvid varandra för ökad relation. 2. Tidigt visande av involverande och intresse i utvecklingen av produkten. 3. Klargöra strategiska direktiv, även på lång sikt. 4. Kräv/främja team-work mellan R&D-Marknadsavd. 5. Öka resurserna både för produktframtagningen samt samarbetet mellan avdelningarna. 6. Lära sig och förstå mer hur avdelningarna och teorierna fungerar. Utvecklingsprocessen vid framtagandet av en ny produkt Ny produktframtagning kostar mycket, tar tid och är riskabelt. Denna stegvisa modell på hur en produkt tas fram minimerar dessa negativa aspekter! New product strategy Vision, prioriteringar och vägledning för vilka produkter och marknader man vill satsa på skall framföras och vara tydliga. Idea generation Att skapa en innovationskultur inom företaget gör att nya idéer lättare upptäcks då uppfinningstänkandet sprids genom företagets anställda. Man kan även anlita forskare eller företag för att sköta utvecklingen och nyskapandet. Förutom internt idéskapande så kan man titta på konkurrenter och lyssna på distributörer för att komma upp med nya idéer. Att 10

11 lyssna på konsumenters behov och tankar kring nuvarande produkter samt hålla en nära kontakt till organisationskunder och lyssna på vad de efterfrågar kan vara ett bra sätt att komma på nya innovationer. Screening Bestämmande av om en idé är värd att genomföra eller inte. Denna del försäkrar att man inte missar några avgörande kriterier för utvärderandet som tex kan vara hur attraktiv marknaden är, hur bra man klarar att producera produkten samt hur bra produkten passar företaget. Concept testing Då idén blivit godkänd så utför man ytterligare undersökning där ett produktkoncept testas mot olika kundgrupper. Kundgrupperna utvärderar t ex i gruppdiskussioner de viktigaste aspekterna i produkten såsom olika egenskaper. Eller kan frågeformulär användas för att ingående ta reda på vad konsumenten gillar respektive inte gillar. För att effektivisera testen av konceptet så vill man få testkonsumenterna att visualisera idén så att de förstår vad man verkligen menar. Avgörande i slutändan i denna del är hur många konsumenter som tenderar att till slut köpa produkten. En produktidé som inte säljer kommer aldrig längre än det här steget. Business analysis Steget där man uppskattar försäljningsvolym, kostnader och intäkter. Identifiering av marknaden och produktacceptans på längre sikt görs samt break-even och känslighetsanalyser. Om produkten verkar lönsam så tas marknads- och produktframtagnings -budget fram. Product development Nu går processen in i ett fysiskt steg där man börjar med framtagandet av den fysiska produkten. Man tar fram ett team som tar ansvaret för framtagningen. Detta team skall bestå av sex principer: 1. Mission: Ledning måste godkänna uppdragsgenomförandet översiktliga mål. 2. Organization: Projektledaren och ansvariga från olika delar av företaget sätts ihop. 3. Project plan: Teamet konstruerar en arbetsplan, resurskrav och mål som skall utvärderas. 4. Project leadership: Projektansvarige ansvarar inte bara för utvecklingen inom gruppen, utan även för kommunikation med samarbetspartners och distributörer på marknaden. 5. Responsibilities: Alla i gruppen ansvarar för projektet som helhet samt sina individuella ansvarsområden. 6. Executive sponsorship: En från ledningen tas ut för att fungera som kommunikationskanal och mentor för teamet. Viktigaste aspekter: Förbättra kvalité och reducera tid till produkten når marknaden. Nås marknaden snabbt så minskar risken för att produkten är out of date eller att man förlorat sin konkurrensfördel. Marknadsavdelningen undersöker vad kunden vill ha, medan R&D tar produkten till verklighet. Produkttestande genomförs sedan då man tittar på funktioner, säkerhet och shelf life (hur bra den syns). Testen kan genomföras på konsumenter. Vidare kan två olika sätt utföras. monadic placements då produkten testas av konsumenten utan jämförelse med andra produkter. Paired companion däremot är då konsumenten får prova produkten i jämförelse till tidigare eller liknande 11

12 produkt., t ex att den nya fjärrkontrollen jämförs med den gamla. Produkttest kan även utföras hos experter eller organisationskunder som får utvärdera vad de tycker om produkten. Market testing Innan detta steg har testats om konsumenterna tenderar att köpa produkten, utan att behöva betala för den. I detta steg handlar det om att göra en begränsad lanserad av produkten. Två metoder används: The simulated market test och Test marketing. Simulated market test: Handlar om att man vill skapa en realistisk marknadssituation där man t ex väljer ut konsumenter som varje vecka får köpa produkter från en katalog där den framtagna produkten ingår. Penetration (proportionen konsumenter som köper produkten) och Repeat purchase (andel köpare som köper igen) mäts för att utvärdera hur attraktiv produkten är och varför den t ex inte köps en andra gång? Test marketing: Faktisk lansering av produkten inom ett område där målgruppen man söker kan identifieras. Produkten skall finnas i butiker där den kan jämföras med konkurrerande produkter vilket leder till att test marketing är en mer realistisk metod än simulated market test. Men metoden medför också en del problem; Geografiska testområdet är kanske inte representativt för marknaden. Så måste också testperioden vara tillräckligt lång, vilket gör det möjligt för konkurrenter att komma före. Sen så är det ofta ett problem att få butiker att vara med på dessa tester. Även i detta steg så kan modifikation av produkten utföras utifrån de resultat som testandet leder till innan man ger lanseringen klartecken. Commercialization - Developing a commercialization strategy for a new product (Target market). Svarar på frågorna var och hur man skall konkurrera. Target market väljs utifrån en förståelse av modellen diffusion of innovation process. Modellen förklarar hur en ny produkt sprids över marknaden över tiden. Först när de mest villiga att köpa nya produkter köpt produkten kommer den att köpas av senare steg. Alltså kan man inte nå Early majority innan early adopters eller innovators. Det blir avgörande vid val av target market i lanseringen av en produkt då man vill få ut produkten på marknaden. 12

13 Innovators: Annorlunda och äventyrslystna som vågar ta chansen med en ny produkt. Oftast yngre, väl utbildade som har råd med att ta en chansning. På den industriella marknaden tenderar dessa att vara större, med stora resurser och välutbildad ledning. Early adopters: Liknar innovators och är ofta som personer influerande på andra i vardagslivet. Viktiga för att en produkt lansering skall lyckas! Early and late majority: Stor del av marknaden och de köper först produkten då mån ga andra gjort det innan. Late majority kan vara skeptiska till nya produkter samt drivas av en social faktor p g a att de köper produkten. Laggards: Traditionsbundna personer. Ofta äldre och mindre utbildade. Nästa modell visar på hur produktens utseende påverkar hur snabbt den accepteras på marknaden. Differential advantage: Hur mycket produkten skiljer sig från tidigare avgör hur snabbt den accepteras, samt hur väl anpassad den är efter innovators och early adopters. Compatability: Hur mycket beteendet måste förändras avgör hur snabbt produkten tar sig ut på marknaden. Att t ex det tog ett tag att vänja sig med mobil eller GPS gjorde att det tog längre tid för dessa att accepteras. Complexity: Hur svårt det är för konsumenten att använda produkten påverkar processens hastighet. Divisibility: Hur väl produkten kan testas utan risk för konsumenten, t ex låg eller hög kostnad. Communicability: Om konsumenten kan uppfatta fördelarna och funktionerna så är det till fördel för en snabb acceptans. Product replacements strategies Vanligast införande produkter är existerande som byts ut eller uppgraderas. Det finns 8 olika typer av product replacements: 1. Facelift Liten förändring, och samma target market och marketing mix. 2. Inconspicuous technological substitution Stor teknologisk förändring, övrigt lika. 3. Remerchandising Förändring av namn, promotion, pris, förpackning och/eller distribution samtidigt som grundprodukten behålls. 4. Relaunch Både produkt och andra delar i marketing mix ändras. 5. Conspicuous technological change Stor teknologisk förändring i samband med mycket promotion för att stimulera awareness och trial. 6. Intangible repositioning Basprodukten kvar men andra element i marketing mix kan ändras samt ny target market ändras. 7. Tangible repositioning Både produkt och marknadsförändring. 13

14 8. Neo-innovation Fundamental teknologisk förändring och ändring av target market och marketing mix. Konkurrenter reagerar snabbt på en ny produktlansering då: 1. Man befinner sig på en high-growth market 2. Man har låg marknadsandel. (tvärtom om man har hög) 3. Marknaden ofta har produktförändringar 4. Det går snabbt att ta fram produkten Avslutning: 1. Innovators/early adopters måste identifieras och väljas som målgrupp direkt. 2. I början har man låg försäljning då grupperna är relativt små. 3. Tålamod behövs då det tar tid för marknaden att acceptera produkten. 4. Target group och kommunikationen måste förändras över tid då nya kategorier av kunder går in på marknaden. Good luck friends! /PHILLIE 14

15 Kapitel 12 Prissättning Sammanfattning av David Jobbers s Priciples and Practise of Marketing John Arfwidsson Det traditionellt ekonomiska sättet att se på pris är att koppla ihop det med efterfrågan i The demand curve. Där åskådliggörs hur efterfrågan faller då priset ökar, och vice versa. Hur starkt efterfrågan påverkas av priset är individuellt för olika produkter och marknader, och utrycks i form av priselasticiteter. I verkligheten fungerar ovanstående teori utmärkt för att beskriva generella marknadsbeteenden, men då företagsledningar utövar prissättning har detta resonemang visat sig högst brisfälligt. Shapiro och Jackson delar in de prissättningsmetoder som verkligen används av företagen i tre grupper, enligt nedan: Kostnadsorienterad prissättning utövas främst genom två metoder; Full cost pricing och direct cost prising. Full cost pricing bygger på att priset sätts, så att det täcker både de direkta och de fasta kostnaderna för varje såld vara. Dessutom läggs en tidigare fastställd mark up (exempelvis 10 %) på priset. En tydlig problematik med denna modell beskrivs med följande exempel: Ett företag har fasta kostnader uppgående till 1000 kr och anser sig kunna sälja 100 produkter under året, vilket medför att en fast kostnad på 10 kr tillförs varje vara. Då de direkta kostnaderna per vara är 10 kr och mark up = 10 %, sätts priset till 22 kr. Låt sedan anta att företaget inte lyckas sälja de 1000 enheter som man prognostiserat, beroende på att marknaden ansåg varan för dyr. När priset skall sättas inför nästa år anser sig ledningen på grund av fjolårets bleka försäljning bara kunna säja 50 varor, vilket medför att varje vara belastas med 20 kr, i form av fasta kostnader. Resultatet av detta blir att den nya prissättningen (förutsatt mark up =10 %) blir 33 kr. Att minskad försäljning leder till högre pris måste anses vara en klar nackdel med metoden. Dessutom framstår det som mycket ologiskt att försöka uppskatta försäljningen innan priset satts. Direct cost prising kan användas av företag i vissa enskilda situationer och innebär är priset sätt så att endast de direkta kostnaderna täcks. Dessutom adderas som tidigare en mark up till kostnaden för varje vara. För det företag som beskrivs i exemplet ovan skulle detta innebära att priset sätts till 11 kr (förutsatt mark up =10 %). 15

16 Att på detta vis sätta ett pris under total kostnad per vara kan exempelvis vara motiverat om ett företag har överkapacitet och ingen alternativ användningsmöjlighet för sina maskiner. Att tacka ja till en offert förknippad med ett pris som precis täcker de direkta kostnaderna skulle då medföra ett visst bidrag för att täcka de fasta kostnaderna, med ett beslut att tacka nej till offerten inte skulle ge något täckningsbidrag över huvud taget. Risken med denna metod om den tillämpas i för stor utsträckning är att de köpare som får betala det högra priset får vetskap om att andra aktörer fått ett annat, lägre pris. Det kan i förlängningen resultera i att ingen vill betala det pris som är nödvändigt för att täcka företagets fasta kostnader. Konkurrensorienterad prissättning flyttar fokus mot konkurrenterna snare än företagets egna kostnader. Detta sker främst genom Going- rate pricing och Competetive bidding. Going-rate pricing återfinns på marknader där möjligheten till differentiering är högst begränsad. Typiskt sätt är detta på marknader för homogena produkter såsom olja, kaffe etc. Följen blir att enskilda aktörer måste ses som pristagare och tvingas bjuda ut sina varor till det av marknaden bestämda jämviktspriset. I microekonomisk teori beskrivs detta tillstånd som perfekt konkurrens. Competitive bidding utspelar sig då företag tävlar om att vinna kontrakt för större uppdrag hos en uppköpare av något slag. Exempel på detta är offentlig upphandling. Givet de kvalitets- och kvantitetskrav som finns så kommer uppköparen att kontraktera den som kan erbjuda det lägsta priset. Statistiska modeller har utvecklats som vägledning för hur prissättning kan gå till vid dessa situationer, och den mest accepterade anse vara; expected profit. Detta koncept bygger på att varje enskilt pris anses vara förknippat med en vinst, vars storlek beror av priset, och en sannolikhet att få kontraktet, vilken självklart också beror av vilket pris som sätts. Då ett högre pris sätts innebär detta en högre vinst, förutsatt att man får kontraktet, men samtidigt innebär ett högre pris lägre sannolikhet att budet blir vinnande: Expected profit = Vinst sannolikhet att vinna Om ett företag fundera mellan tre olika prissättningar vid en budgivning kan detta åskådligöras enligt följande: Pris Vinst Sannolikhet Expected profit , , , I detta exempel framstår det som att företaget kommer att välja att sätta priset till 2200, då detta pris medför högst expected profit. Trots att detta koncept nått stora framgångar är det viktigt att påpeka den stora grad av osäkerhet som kan inträffa då förstag skall uppskatta den sannolikhet att vinna, som varje pris är förknippat med. Detta görs till stor del baserat på tidigare erfarenheter, vilket medför att modellens lämplighet som beslutsmaterial starkt kan ifrågasättas. 16

17 Market(ing)-orienterad prissättning 1 är utan tvekan den mest ingående och komplexa gruppen av prissättningsstrategier. Hela 10 olika faktorer tas vanligen i beaktande, vilket utrycks i nedanstående modell; Marketing strategy belyser att prissättningen på en produkt inte får ske genom ett isolerat beslut, utan måste ske med koppling till andra marknadsföringsaktiviteter såsom; positionering, val av distributionskanal och strategic objective. Området behandlas med fördel genom att skilja på prissättning av nya respektive befintliga produkter. Vid Prissättning av nya produkter är valet av positioneringsstrategi ett mycket centralt beslut för företag. Potentiella köpare kan ibland delas in i olika segment som uppfattar värdet av den nya produkten på olika sätt. Exempelvis kan ett företag som tagit fram en miniräknare se potentiella köpare i både skolbarn, som räknar matte i skolan och ingenjören, som utför beräkningar dagligen i sitt ämbete. Valet av målgrupp kommer då i mycket stor utsträckning påverka det pris som företaget kan ta betalt för räknaren. Vidare kommer även beslut angående kombination av pris och promotion att styra vilket pris som sätts. Hur företag väljer att kombinera dessa beståndsdelar ur marketing mix benämns ofta Launch strategy, för vilken fyra typiska strategier kan urskiljas enligt nedan: Rapid skimming - Slow skimming - Rapid penetration Slow penetration Högt pris och mycket promotion leder till höga marginaler och hög grad av igenkännande hos målgruppen. Används ofta av t.ex. Nike, BMW och Coca Cola. Högt pris och lite promotion leder till höga marginaler, men företaget anser att stora satsningar på promotion är onödiga. Kanske för att de det inte är förenligt med företagets image, eller för att man redan nått hög grad av igenkännande. Används ofta av t.ex. Rolls Royce Lågt pris och mycket promotion ger förutsättningar för att fort plocka marknadsandelar, kanske på bekostnad av en rapid skimmer. Används ofta av t.ex. Ryanair och easyjet Lågt pris och lite promotion kan vara en gångbar strategi när det gäller own-label - varumärken, för vilka man inte behöver lägga pengar på promotion för att kunna distribuera. Vanligt bland lågprisdetaljister. Används ofta av t.ex. Netto, Aldi 1 Parentesen i Market(ing) syftar till att området rör aspekter som är dels handlar om marknadsföring, men även rent marknadsmässiga aspekter, vilket påpekades av R. Wahlund under föreläsning 5; Prissättning. 17

18 Efter genomgång av dessa strategier återstår fortfarande en elementär fråga; När kan man använda ett högt pris, och när måste man använda ett lågt pris? Förståelse för detta fås genom att studera vissa specifika marknadskarakteristika som kan tyda på att en marknad är lämpad för ett högt, respektive ett lågt pris. Karakteristika för en high price - marknad Situationer då priset bör sättas lågt Produkten skapar betydande värde för konsumenten Inga karakteristika i tabellen till vänster stämmer in Hög betalningsvilja Man vill penetrera ett priskänsligt segment Betalning och konsumtion utförs ej av samma individ Man vill öka sin output och därmed få kostnadsfördelar, genom Experience curve effect 2 Brist på konkurrens Pengarna skall tjänas senare, kanske genom någon sorts merförsäljning av annan produkt Utbud lägre än efterfrågan Syftet är att skapa inträdesbarriärer Behovet av produkten ofta akut Predation Man vill slå ut andra aktörer För mer ingående förklaringar kring högt/lågt pris skall sättas rekommenderas Jobber, s Vid Prissättning av befintliga produkter är det främst produktens Strategic objective som kommer avspegla sig i hur priset sätts. Kortfattat kan relation av mellan val av prissättning och Strategic objective beskrivas enligt: Strategic objective Build Hold Harvest Reposition Hur priset bör sättas Om det är frågan om en priskänslig marknad skall priset sättas lägre än konkurrenterna. I annat fall blir frågan mer komplex. Priset skall hållas stabilt eller matchas relativt med konkurrenternas prissättningar Man vill hålla uppe vinsten trots att försäljningen minskar, vilket leder till höga prissättningar Beror på den nya positioneringen. Inte helt ovanligt är; ny förpackning och ett högre pris. Value to the customer som är den andra faktorn att beakta i den market(ing) orienterade prissättningen behandlar hur företaget måste gå till väga för att uppskatta det värdeskapande en produkt medför för köparen. Detta är en mycket viktig uppskattning, då ett högre värde i konsumentens ögon självklart medför att denna är beredd att betala mera. Tre metoder framstår som de mest etablerade när företag skall uppskatta hur konsumenter värderar produkter. Dessa är Trade-offaAnalys, Experimentation och EVC-analys. Trade-off analysen tar sikte på att mäta den trade-off som finns mellan pris och andra produktegenskaper i konsumenters preferenser. Konsumenter får svara på frågor där de tvingas välja mellan olika kombinationer av pris och egenskaper. Då svaren behandlas i dataprogram genereras information om vad olika produktegenskaper är värda i pris. Exempelvis kan en analys för en industriprodukt visa att en veckas kortare leveranstid motiverar en prisökning med 5 % i konsuments 2 Forskning har visat att för många produkter sjunker kostnaderna per vara med omkring 20 %, då produktionen dubblas. 18

19 ögon. Dessutom kan databehandlingen generera rangordningslistor av olika produktattributs relativa betydelse för konsumenten. Experimentation innebär att man bjuder ut en vara till olika pris på olika platser, för att få ökade kunskaper om hur varans optimala prissättning. Ett vanligt tillvägagångssätt är att man betalar butiker för att prissätta på de nivåer man vill under testet. Efter den utfästa testperioden jämför man försäljningsdata och vinster mellan de olika butikerna och får förhoppningsvis användbara kunskaper. Det är även vanligt att utföra denna metod över olika geografiska områden, för att på ett effektivt sett mäta prisvariationers effekter. Antingen väljer man ha identiskt promotion i de olika områdena, eller också så varierar man intensiteten av promotion så att produkten bjuds ut med olika Pris/Promotion -förhållanden på olika platser. EVC-analys (Economic value to the customer analysis) används främst på industrimarknader och går ut på att man uppskattar det ekonomiska värde (EVC) som produkten medför för köparen. Detta värde kan exempelvis bestå av lägre start up - kostnader och lägre merkostnader som följer av köpet. Genom att räkna ut vilket EVC en produkt medför i jämförelse med en referensprodukt, som typiskt sett är marknadsledaren, framräknas ett motiverat högstapris. Price-quality realtionships är en tredje variabel som är starkt kopplad till prissättning. Främst uttrycks detta i form av att ett högt pris ibland tycks kommunicera att en vara har hög kvalitet. Främst gäller detta för produkter såsom parfym, där objektiva mätningar av kvaliteten ej är möjliga. Product line pricing spelar roll för prissättningen genom att en produkts plats i produktlinjen måste tas i beaktande för att hitta optimalt pris vid lansering. Detta realiseras framförallt om potentiella köpare för de olika produkterna är samma sorts individer. Ett tydligt exempel på detta är Apples lansering av ipod nano, då extrem försiktighet fick iakttagas när ipod nano skulle prissättas relativt Apples befintliga ipod. Ett för lågt pris på ipod nano hade lätt kunnat leda till att för många av de potentiella köparna valt ipod nano, med följden att företagets vinst försämrats. Explicability handlar om försäljarnas förmåga att motivera ett högt pris för kunden. Denna förmåga kan för vissa produkter vara mycket hög, med andra produkter medför stora svårigheter att motivera ett högt pris. Typiskt sett stämmer det sistnämnda fallet för produkter där kunden har stor möjlighet att överblicka kostnaderna för att producera varan. I dessa situationer kan ibland en lösning vara att motivera ett högt pris med att kostnader för forskning vid framtagande av produkten varit mycket höga. Competition utgör en mängd viktiga faktorer som styr företags prissättning. Märkligt är att trots detta faktum är det många marknadsaktörer som inte säger sig känna till vad deras konkurrenter tar betalt för sina varor. Stor möda bör alltid läggas på att definiera den konkurrens som finns. Ett klassikt misstag i detta moment är att bara titta på de omedelbara konkurrenter som konkurerar med samma sorts produkt. I själva verket bör uppmärksamhet riktas också längre från den egna verksamheten; mot de sekundära konkurrenter som tillfredställer samma behov hos konsumenten på ett liknande sett, fast med en annan produktlösning, och mot de tertiära konkurrenterna som tillfredställer eller eliminerar samma behov hos konsumenten, fast med en helt annan lösning på problemet. Negotiating margins blir en viktig faktor att ta hänsyn till på vissa marknader där köparen typiskt sett väntar sig ett avdrag på priset. Det är då av mycket stor vikt för säljparten att förstå hur listpriset och det verkliga transaktionspriset förhåller sig till varandra. Marn och Rosiello kallar detta 19

20 samband price waterfall, vilket företagen tar i beaktande genom att utöka priset med en negotiating margin. Effect on distrbutors/retailers gör att utseendet på ett företags distributionskanaler ibland styr möjligheten till olika prissättningar. Om ett företag tillexempel vill sälja en produkt till konsumenter genom detaljistled är det viktigt att inse att antalet detaljister som vill köpa in varan kommer vara beroende av priset. Ofta åtrår butikerna varor med höga marginaler och möjligheter till vinster. Detta kan medföra att en penetrationsstrategi kan stöta på svårigheter innan produkten nått köparen. Det essentiella är att varje aktör som inte har möjlighet att sälja sin vara direkt till konsument tvingas skaffa sig kunskap och förståelse för varje mellanled i distributionskanalen. Political factors pekar på att det ibland kan inträffa situationer då staten anser att marknadskrafterna själva inte klarar att hålla en sund prissättning av vissa varor. Detta kan innebära att staten känner sig tvingad att ingripa för att exempelvis hålla nere priserna på en viss vara. Costs är den sista faktorn som vägs in i den market(ing)-orienterade prissättningsteorin, vilket kan framstå som paradoxalt då kostnadsorienterad prissättning framställs som en egen grupp strategier i ovan beskrivna teori. Att Cost även inkluderas i detta sammanhang är för att belysa att kostnaderna givetvis måste tas i beaktande även vid market(ing)-orienterad prissättning. Skillnaden är snarast att kostnaderna här vägs samman med en mängd andra faktorer, istället för att behandlas isolerat. Om en marknad inte är kapabel till att betala ett pris som täcker tillverkningskostnaderna för en vara bör den naturligt vis inte betraktas som attraktiv. 20