DESTINATIONSUT- VECKLING FÖR EXPORT -DEX SLUTUTVÄRDERING

Transkript

1 Avsedd för Västsvenska Turistrådet Dokumenttyp Slutlig: Slututvärdering Datum Juli 2014 DESTINATIONSUT- VECKLING FÖR EXPORT -DEX SLUTUTVÄRDERING

2 DESTINATIONSUTVECKLING FÖR EXPORT -DEX SLUTUTVÄRDERING Ramböll Krukmakargatan 21 Box SE Stockholm T +46 (0) F +46 (0)

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. Bakgrund Bakgrund till projektet DEX Fakta om projektet DEX Aktivitetsområden och syfte Målgrupper och kvantitativa mål Metod Om projektets följeforskning Om slututvärderingen Förändringsteori Indikatorer och system för uppföljning Utvärderingens metodologiska angreppsätt Utvärderingens disposition Ett effektivt destinationsutvecklingsarbete som möter besöksnäringens behov DEX insatser och utformning möter såväl företagens som destinationernas behov för att bli exportmogna Tematiska samverkansaktiviteter möter ett behov av att samla företagare och aktörer på destinationerna Kompetensutvecklande aktiviteter möter ett behov av kunskap om digitala verktyg och affärsutveckling DEX aktiviteter och insatser har mött ett behov av att synliggöra företagens och destinationernas utbud och av att skapa tydliga reseanledningar DEX möter behovet av att bredda destinationernas utbud för att förlänga säsongerna Projektet har organiserats och genomförts på ett effektivt sätt Projektets organisering Målformulering och målstyrning Genomförande Projektet har genomfört aktiviteter och projektarbete på ett effektivt och ändamålsenligt sätt Projektets resultat och måluppfyllelse Projektet har utvecklat och implementerat Sverige-Norden- Världen-modellen DEX har genererat fler exportmogna företag och destinationer DEX och exportmodellen har genererat fler och bättre produkter DEX har resulterat i bättre marknadsföring och effektivare kommunikation mellan företagen och mot marknaden 37-10

4 4.5 DEX har genererat ny arbetsfördelning och ett destinationsarbete som till stor del bygger på samverkan och samarbeten Projektet har bidragit till nytta för företagen, destinationerna och Västsvenska Turistrådet som organisation Projektet har framgångsrikt resulterat i modeller för internt uppföljningsarbete, nya verktyg för digital analys samt system för informations- och kunskapsöverföring Projektet har genererat ny kunskap och arbetssätt som utgår från teman och produkter och har genererat modeller för Västsvenska Turistrådets fortsatta utvecklingsarbete på destinationerna Hur insatserna kan sägas ligga i linje med Västra Götalandsregionens övergripande mål och med Västsvenska Turistrådets andra satsningar Hållbarhet: En visionär projektledning med stora drömmar om framtiden där resultat och lärdomar från DEX har en central roll Projektets kvantitativa och strategiska mål Slutsatser och rekommendationer för framtiden Följeforskarnas värdering av projektet Slutsatser Rekommendationer inför framtiden 53 FIGURER Figur 1. Beskrivning av följeforskningen Figur 2: Förändringslogik för DEX Figur 3. Exempel på aktiviteter som genomförts inom ramen för DEX Figur 4. Exempel på aktivitet för att skapa företagsnätverk och samverkan kring specifika teman Figur 5. Behov utifrån researrangörernas perspektiv Figur 6. Satsningens relevans utifrån de aktiviteter som genomförts gentemot företagen Figur 7. Översiktlig bild av projektets delar Figur 8. Processmodellen som har tagits fram inom DEX har använts i arbetet på destinationen Figur 10. Sverige-Norden-Världen-modellen med dess kriterier Figur 11. Lärdomar kring genomförandet som uttrycks i intervjuer Figur 12. Fakta om MetU Figur 13. Förmåner inom Sverige-Norden-Världen-modellen Figur 14. Kvalitetssystemet Swedish Welcome Figur 15. Exempel på hur DEX lyckats implementera modell för hållbarhet..fel! Bokmärket är inte definierat. Figur 16. De olika modeller och verktyg som synkroniserats i Sverige-Norden- Världen-modellen Figur 17. Utvecklingen mellan mars 2012 och mars 2014 av exportmogna företag i hela Västra Götaland Figur 18. Utbildningar relaterade till Citybreak som genomförts inom ramen för DEX Figur 19. Exempel på hur DEX har genererat utveckling på destinationerna.. 35 Figur 20. Lista över färdigställda produkter som tagits fram inom DEX

5 Figur 21. Exempel på hur gemensamma teman och produkter genererat effekter för företagen och destinationerna Figur 22. Totalt antal gästnätter i Västra Götaland enligt SCB:s offentliga statistik, årsvis (hotell, vandrarhem och stugbyar) Figur 23. Företagare beskriver vikten av samverkan på destinationerna Figur 24. Exempel på hur projektet kommit att utforma modeller och strategier för destinationernas utveckling Figur 25. DEX nytta enligt företagen Figur 26: RMC:s övergripande värdering av projektet Figur 27. Översikt över indikatorerna och vad som mäts inom respektive indikator... 3 Figur 28. Översikt över arbetsmodeller och arbetssätt som utarbetats i DEXFel! Bokmärket är inte definierat. Figur 29. Översikt över arbetsmodell för kunskapsöverföring som utarbetats under DEX löptid... Fel! Bokmärket är inte definierat. BILAGOR Bilaga 1 Måluppfyllelse projektspecifika utfallsindikatorer Bilaga 2. Måluppfyllelse programstyrda indikatorer Bilaga 3. Projektets indikatorer Bilaga 4. Referenser -10

6 SAMMANFATTNING Västsvenska Turistrådet har bedrivit projektet Destinationsutveckling för export DEX, delfinansierat av den Europeiska regionala utvecklingsfonden under en treårsperiod ( ) med syftet att i Västra Götalandsregionen skapa exportmogna destinationer genom att öka besöksnäringens och övriga intressenters användning av tillämpbara modeller och metoder för destinations- och affärsutveckling. Genom att kombinera metoderna och implementera dem i utvalda geografiska områden i Västra Götalandsregionen har tanken varit att skapa exportmogna turistdestinationer. Inom DEX har projektarbetet i huvudsak fokuserat på att fyra olika modeller/verktyg: - Verktygslådan inom den nationella strategin för svensk besöksnäring - Metoder framtagna inom tidigare av Västsvenska Turistrådet utvecklade projekt MetU - (metodutveckling för turismindustrin) - Sverige Norden Världen - modellen - Kvalitetssäkringssystemet som utarbetas inom Hållbar besöksnäring Projektets mål är att under en treårsperiod ha etablerat ett arbetssätt för effektiv och framgångsrik destinationsutveckling för exportmogna destinationer. Destinationerna ska vid projektets slut vara redo för den utländska marknaden. Ramböll Management Consulting har haft uppdraget att följeforska på DEX-projektet och denna rapport utgör slututvärderingen av DEX. Utvärderingen bygger på samtalsintervjuer med medarbetare på Västsvenska Turistrådet samt en lärande workshop med projektledning och projektmedarbetare. Vidare bygger rapporten på genomförda analyser, rapporter och slutsatser som dragit under det löpande följeforskningsarbetet. Projektet har varit organiserat i en projektgrupp med en styrgrupp. I projektgruppen ingår projektledare, personer från Västsvenska Turistrådets analysavdelning samt affärsutvecklare. Affärsutvecklarna har arbetat direkt utåt mot destinationerna och de företag som verkar där och deras arbete har därför främst genomförts ute på destinationerna i direktkontakt med företagare och andra berörda aktörer. Det inledande arbetet med DEX utgjordes av ett antal steg, som sedan mynnade ut i projektets utformande. Det första steget bestod i att välja ut de destinationer som skulle ingå i projektet, det andra att synkronisera de fyra olika modellerna för att utveckla de metoder som avsågs implementeras i projektet följt av ett arbete att skapa modeller för roller och ansvar. I urvalet av destinationer och företag har projektet utgått från att de redan ska ha uppnått en viss mognadsgrad eller har stor potential att utveckla sin exportmognad. I arbetet med att välja ut företag har DEX affärsutvecklare haft en central roll och de har i sitt arbete utgått från Sverige-Norden- Världen-modellen samt de övriga verktygen som projektet syftat till att implementera. Då DEX är ett implementeringsprojekt med syfte att implementera metoder och arbetssätt för destinationsutveckling kom verktygen och modellerna att bli projektets byggstenar. Dessa modeller har prövats och använts i arbetet inom de delområden och med de företag som deltagit i projektets insatser. Inom ramen för DEX har projektets aktörer således utifrån ovan modeller genomfört en mängd olika aktiviteter som riktat sig till både företag och destinationer. Dessa aktiviteter har uppfattats som ändamålsenliga och anses svara upp mot de behov som företagen och destinationerna har för att kunna utvecklas. Såväl aktiviteterna som arbetssätten uppfattas som ändamålsenliga av de aktörer som berörts av projektet. Ett tydligt resultat av arbetet med modellerna är den modell som kommit att kallas Exportmodellen, som kommit att ligga till grund för ett nytt sätt att arbeta med produktutveckling och destinationsutveckling inom besöksnäringen. Exportmodellen som har sin grund i DEX-projektet bygger just på de nya insikter och kunskaper om att på ett strukturerat 6

7 ta utgångspunkt i marknadens efterfrågan när det gäller såväl utvecklingen av produkter som företagsutvecklingen. Ramböll Managements Consultings samlade omdöme är att projektet har uppnått mycket goda resultat som ligger väl i linje med projektets ambitioner. Projektet har varit framgångsrikt i att utveckla deltagande företag till exportmogna företag. Genom arbetet med att hjälpa företag att uppnå de kriterier som krävs för att tillskrivas Norden- och Världen-nivå har 345 företag kommit att utvecklas till exportmogna företag under projektets gång. Det blir tydligt att projektet har nått ut till företag och aktörer som i och med DEX har kunnat utvecklas, vilket annars inte hade skett. Ramböll Management Consulting bedömer att de modeller som tagits fram har fått central betydelse för projektets måluppfyllelse och modellerna kan även sägas vara delar av projektets resultat. Projektet har även varit framgångsrikt i sitt arbete att generera produkter och paket. Ramböll Management Consulting ser att flera exportmogna produkter har kommit fram som ett resultat av projektet. Utifrån intervjuer och projektets lägesrapporter blir det tydligt att företagen i de aktuella områdena har fått ökad kunskap om marknadens krav och att man har lyckats i sitt arbete att utveckla nya produkter som inkluderar flera företag i delområdena. DEX har vidare resulterat i bättre marknadsföring och effektivare kommunikation mellan företagen och mot marknaden samt har genererat ny arbetsfördelning och ett destinationsarbete som bygger på samverkan och samarbeten. Projektet har även bidragit till nytta för företagen, destinationerna och Västsvenska Turistrådet som organisation. Arbetet med projektet har även på ett framgångsrikt sätt resulterat i att modeller för internt uppföljningsarbete, nya verktyg för digital analys samt system för informationsoch kunskapsöverföring har skapats inom Västsvenska Turistrådets interna organisation. Sammantaget konstaterar Ramböll Management Consulting att DEX har bidragit avsevärt till utvecklingen av en ökad andel exportmogna destinationer i regionen genom relevanta modeller och verktyg som lett till samverkan, ökad medvetenhet och kunskap kring företagande i besöksnäringen och om besöksnäringen och en tydlighet för involverade aktörer om hur det fortsatta utvecklingsarbetet kan bedrivas för att bidra till ökad tillväxt i den västsvenska besöksnäringen. 7

8 1. BAKGRUND Denna rapport utgör slututvärderingen av Ramböll Management Consultings (fortsättningsvis RMC) följeforskning av projektet Destinationsutveckling för export DEX. RMC har sedan november 2011 haft uppgiften att vara följeforskare av projektet DEX. 1.1 Bakgrund till projektet DEX Västsvenska Turistrådet har bedrivit DEX under en treårsperiod ( ) med syftet att i Västsverige skapa exportmogna destinationer genom att öka besöksnäringens och övriga intressenters användning av praktiskt tillämpbara modeller och metoder för destinations- och affärsutveckling. En central utgångspunkt för Västsvenska Turistrådets arbete med DEX har varit viljan att kombinera egen-utvecklade eller av andra utvecklade metoder och implementera dem i utvalda områden i Västra Götalandsregionen. Som en föregångare till DEX har Västsvenska Turistrådet under perioden varit projektägare till strukturfondsprojektet MetU metodutveckling för turismindustrin. MetU syftade till att hitta metoder och verktyg för att stötta företagen inom besöksnäringen för att utveckla affärer online. Projektet arbetade fram en affärsutvecklingsmetod baserad på deltagande i nätverk, produktutveckling, kvalitetssäkring och lansering. I metoden ingick även en utvärderingsfas. MetU fick generellt ett gott mottagande av de deltagande företagen och många ansåg att projektet bidrog till deras tillväxt på olika sätt. Delvis som en fortsättning och även som ett resultat av MetU har Västsvenska Turistrådet arbetat med att strukturera sitt breda erbjudande till regionens företag inom besöksnäringen. För att inte alla företag ska aspirera på organisationens samtliga erbjudanden har Västsvenska Turistrådet utarbetat en modell som fokuserar på de individuella företagens exportmognad: Sverige-Norden- Världen-modellen. Genom att ställa upp ett antal kriterier för företagens exportmognad så graderades dessa in i tre grupper. Västsvenska Turistrådets erbjudanden och tjänster riktade mot exportutveckling/marknadsutveckling har på samma sätt indelats i dessa tre nivåer. Endast de företag som visat sig mest mogna (Världen-gruppen) har möjlighet att ta del av till exempel den internationella exponering som Västsvenska Turistrådet anordnar. Parallellt pågår även ett arbete nationellt som handlar om att analysera och utveckla destinationers exportmognad och som formuleras i den Nationella strategin för svensk besöksnäring 1. DEX tar sin utgångspunkt i denna nationella strategi som tagits fram av Svensk Turism AB i dialog med en mängd andra aktörer inom branschen. Strategin ligger som bas för mycket av det utvecklingsarbete på regional och destinationsnivå som görs idag runt om i Sverige. Att utveckla destinationer i världsklass är en av de sex strategier som den nationella strategin identifierat för att man ska lyckas med att fördubbla turismnäringen fram till Ytterligare ett stort utvecklingsarbete som Västsvenska Turistrådet har bedrivit är projektet Hållbar Besöksnäring (numera Swedish Welcome) 2. Detta var ett pilotprojekt för att utveckla en modell för kvalitets- och hållbarhetsbedömningar av företag inom näringen som en del av den nationella satsning som Tillväxtverket gör inom samma område. 1 Svensk Turism (2010), Nationell strategi för svensk besöksnäring 2 Projektet Hållbar besöksnäring pågick under perioden i Västsvenska Turistrådets regi och i samarbete med Tillväxtverket, VisitSweden och andra nationella och regionala turistorganisationer. 8

9 Alla dessa fyra olika angreppssätt (MetU, Sverige-Norden-Världen, Nationella strategin för svensk besöksnäring samt Hållbar besöksnäring) handlar om företagsutveckling i besöksnäringen. Västsvenska Turistrådet har sett ett tydligt behov av att samordna arbetet och har valt att göra detta med fokus på att utveckla företags och destinationers mognad att exportera sina tjänster och som resultat formulerades projektet DEX - Destinationsutveckling för export. 1.2 Fakta om projektet DEX Den problembild som projektet utgår ifrån är att besöksnäringen har potential att växa i regionen men att besöksnäringens företag och deras tjänster håller en för låg kvalitet/standard för att på ett bra sätt kunna rikta sig mot exportmarknaden och därmed i förlängningen i högre grad bidra till regionens tillväxt. Det är en ofta omogen näring med låg status där många företagare bedriver verksamheten på gränsen mellan hobby och yrke, vilket också medför många gånger låga krav på lönsamhet. Besöksnäringen är idag en utpräglad småföretagarnäring även om viktiga undantag finns. På samhällsnivån är det ofta svårt för kommuner att samarbeta inom besöksnäringen vilket delvis kan förklaras av en viss konkurrenssituation mellan kommuner om turisterna. Samarbetet mellan olika turistorganisationer hämmas troligtvis av att dessa har olika ägarstruktur och olika uppdrag. En förbättrad samordning och ett starkare samarbete mellan turistorganisationerna i regionen skulle bidra till att dessa på ett bättre sätt skulle kunna rikta sina krafter mot att öka exporten. Projektets problembild kan sammanfattas enligt följande: Företagen inom besöksnäringen är inte tillräckligt utvecklade när det gäller affärsmässighet, marknadsföring, kvalitet på utbud etc. för att vara konkurrenskraftiga på den internationella marknaden, vilket hämmar deras tillväxtmöjligheter. Det råder också en brist på organisering, samordning och tydlig ansvarsfördelning mellan offentliga och privata aktörer på destinationsnivån Aktivitetsområden och syfte Projektet syftar till att öka besöksnäringens och övriga intressenters användning av utvecklade, tillgängliga och praktiskt tillämpbara modeller och metoder för destinations- och affärsutveckling. Genom att kombinera metoderna och implementera dem i utvalda områden skapas exportmogna destinationer. Projektets huvudfokus skulle vara på de i föregående avsnitt beskrivna verktygen: - Verktygslådan inom den nationella strategin för svensk besöksnäring - Metoder framtagna inom MetU - Sverige Norden Världen - modellen - Kvalitetssäkringssystemet som utarbetas inom Hållbar besöksnäring DEX har arbetat med ett urval av prioriterade delområden som bedömdes ha störst exportpotential, inom vilka prioriterade teman valdes ut. Följande utvecklingsområden kom att ingå i projektet: - Utveckling av besöksnäringen i Göta kanal-området som är ett internationellt varumärke - Utveckling av naturturism i Dalsland med utgångspunkt i det internationella evenemanget Kanotmaraton att bygga utvecklingen kring. - Utveckling av Fjällbackaområdet och omnejd med koppling till filmatiseringen av Camilla Läckbergs böcker samt outdoor och kulturturism - Utveckling av destinationer med hjälp av mötesindustrin där DEX inledningsvis fokuserade på utvecklingen av mötesindustrin i samarbete med den nystartade Convention Bureau i Skövde men som inte visade sig ha förutsättningar att jobba vidare. Istället tillkom senare under projektet Boråsregionen både med satsningar inom outdoor och inom mötesindustrin. - Utveckling av Hornborgaområdet med koppling till evenemanget Trandansen. 9

10 Projektets mål har varit att under en treårsperiod ha etablerat ett arbetssätt för effektiv och framgångsrik destinationsutveckling för exportmogna destinationer. Destinationerna ska vid projektets slut vara redo för den utländska marknaden. DEX ska även skapa en modell för hur roller och ansvar mellan de många olika aktörerna (offentliga och privata) som besöksnäringen är sammansatt av kan anpassas för att bli mer ändamålsenliga i framtiden. Strategiska mål är att i enlighet med den nationella strategin för svensk besöksnäring ta steget mot att fördubbla den turistekonomiska omsättningen i länet. Målet är att 2020 ha gått från 34 miljarder SEK till 68 miljarder SEK. En förutsättning är att detta kan ske utan att tära på miljömässiga och sociala resurser Målgrupper och kvantitativa mål Enligt projektets ansökan är den primära målgruppen för projektet företagen på de utvalda destinationerna. Det är genom företagsutveckling som man kan nå exportmognad på en destination. Även potentiella nya företagare utgör projektets målgrupp. Sekundära målgrupper är offentliga beslutsfattare samt organisationer som verkar för att främja näringens utveckling lokalt, regionalt och nationellt. Kvantitativa mål som sattes upp för projektet är: - 25 nya arbetstillfällen - 4 nya företag exportmogna företag (Världen-nivå) 150 exportmogna företag (Norden-nivå) 3 Total projektbudget har varit 19,7 miljoner SEK varav 7,9 miljoner SEK utgör finansiering av den Europeiska regionala utvecklingsfonden via Tillväxtverket. Övriga medel utgörs av offentlig medfinansiering från Västsvenska Turistrådet. Projektet DEX har genomförts under perioden 1 juni 2011 till 31 maj Projektansökan till Tillväxtverket 10

11 2. METOD I detta avsnitt redogörs för följeforskningens metodologiska utgångspunkt och utförande, projektets uppsatta indikatorer för uppföljning samt slututvärderingens metodologiska angreppsätt. 2.1 Om projektets följeforskning RMC har sedan november 2011 haft uppgiften att vara följeforskare av projektet DEX. Följeforskning som metod har ett framåtsyftande och utvecklingsstödjande syfte. Detta betyder både att utvärdera projektet men även att agera processtöd genom bland annat löpande dialog och återkoppling till projektet. Det innebär för DEX att kontinuerligt analysera och utvärdera insatserna samt ge rekommendationer för det fortsatta arbetet. Följeforskning innebär även att pedagogiskt beskriva projektet DEX och de viktigaste insatserna som genomförs, att medverka i seminarier och diskussioner som rör utvecklingen av besöksnäringen både regionalt och nationellt, utveckla metoder för uppföljning samt även bidra med omvärldsanalys inom området. Det är viktigt att följeforskningen medverkar till en kontinuerlig förbättring och utveckling av projektet DEX och att det styrs mot sina mål. Lärandet är kritiskt både för de aktörer som är inblandade i projektet samt även för framtida projekt och insatser som syftar till att utveckla destinationer och besöksnäringen. Målgruppen för följeforskningen för DEX har varit: - Projektledaren - Projektgruppen - Projektägaren - Programföljeforskare - Tillväxtverkets utvärderingsgrupp Utgångspunkterna och arbetsgången för följeforskningen följer den modell som RMC arbetar efter i vilken följeforskningens olika moment illustreras (figur 1). Figur 1. Beskrivning av följeforskningen Nulägesanalys Behovsstyrda insatser för utveckling och lärande Slututvärdering Tydliggöra förändringslogiken Klargöra syfte mål och indikatorer Belysa projektets genomförandestatus Processtöd och rådgivning Fördjupade uppföljnings- och utvärderingsinsatser Lärande och erfarenhetsspridning Summativ (Sammanfattande) Formativ (lärande) Nytta för projektet Kontinuerligt förbättringsarbete Ökad handlingsförmåga Ökad måluppfyllelse Hållbara resultat och effekter 11

12 Inom ramen för följeforskningen har RMC i genomfört cirka två analyser och rapporter per år. Tidigare rapporteringar har bestått i: - Nulägesanalys sommaren En fördjupningsstudie i form av en best-case-studie 4 hösten En SWOT-analys av Västsverige som destination baserad på intervjuer med utländska researrangörer 5, under våren En rapport om förlängning av säsonger under våren Följeforskningen har även bestått i att följa upp, och rapportera utvecklingen av, ett antal indikatorer. Denna rapport, slututvärderingen, blir RMC:s avslutande rapporteringen till projektet och Tillväxtverket. 2.2 Om slututvärderingen En slututvärdering har till syfte att identifiera och summera upp projektets erfarenheter, lärdomar och resultat, med särskilt fokus på den nytta som projektet har skapat för projektets målgrupp, besöksnäringen. RMC vill med slututvärderingen även identifiera lärdomar och ge policyrekommendationer inför det framtida arbete som pågår i Västsverige kring att utveckla besöksnäringen både operativt och strategiskt. I utvärderingen bedömer och redogör RMC för projektets resultat, utformning och genomförande. Denna bedömning bygger på de utvärderingskriterier som beskrivs närmare i avsnitt 2.4. Bedömningen bygger på kvalitativ bedömning utifrån den datainsamling som genomförts. Utvärderingen kommer även avslutningsvis att bedöma projektet i sin helhet utifrån uppställda utvärderingskriterier. 2.3 Förändringsteori RMC arbetar med metod- och analysverktyget Förändringsteori (Theory of change) som används för att tydliggöra logiken i ett projekt genom att särskilja olika delar och moment i programmet från varandra. Förändringsteori är en metod för att på ett systematiskt sätt analysera ett programs logik och synliggöra eventuella utvecklingsområden. I följeforskningens inledande fas utvecklades en för DEX-projektet vägledande förändringsteori fram (figur 2). Förändringsteorin utvecklades i samarbete mellan följeforskarna och projektgruppen. Modellen löper från vänster till höger, där aktiviteter förväntas skapa ett visst utfall som i sin tur bidrar till att skapa resultat på kort- och medellång sikt och effekter på lång sikt. Den ursprungliga förändringsteorin, som illustreras nedan, är uppdelad på företagsnivå och destinationsnivå. Företagsnivån beskriver de aktiviteter som är riktade mot företag för att de ska förflyttas utmed logiken i den framtagna Sverige-Norden-Världen modellen. Som exempel kan aktiviteten behovsstyrd kompetensutveckling väljas (tredje rutan uppifrån under aktiviteter i Figur 2: förändringslogik för DEX). Dessa aktiviteter förväntas bidra till att skapa högre kompetens som i sin tur förväntas bidra till resultatet bättre marknadsföring som i sin tur bidrar till att skapa hållbar tillväxt i regionens besöksnäring. Destinationsnivån avser de aktiviteter som riktar sig mot de destinationer som DEX-projektet omfattar, d.v.s. Göta Kanal-området, naturturism i Dalsland med koppling till kanotmaraton, Fjällbacka med koppling till filmatiseringen av Camilla Läckbergs böcker, mötesindustrin i Skövde och Boråsregionen och trandansen i Hornborgasjön. Dock har uppdelningen mellan resultat och effekter på destinations- och företagsnivå kommit att

13 uppluckras under projektets gång. De önskvärda utfallen och resultaten kvarstår på en övergripande nivå, men däremot har projektet kommit att utgå mer från en växelvis samverkan mellan resultat utfall och resultat på de olika nivåerna. Nivåerna är istället beroende av varandra och påverkar varandra. Det har därmed i denna slututvärdering varit svårt att dela upp analysen av projektets resultat utifrån de olika nivåerna varför de inte kommer att presenteras som olika nivåer. Istället kommer projektets logik, som kommit att bli mer inkluderande i sin förståelse för vad som utgör grunderna för destinationsutveckling, även vara slututvärderingens logik. Figur 2: Förändringslogik för DEX Aktiviteter Utfall Resultat Effekter Företagsnivån Lära-känna aktiviteter Utarbeta modell för riskvilligt kapital Mer samverkan (över kommungränser, partnerskap, kring personal, rolldelning) Fler och bättre produkter (paketering, långsiktighet, kvalitet, anpassning säsonger) Behovsstyrd kompetensutveckling (basetool, marknadskunskap, målgrupp, metoder, miljöoch kvalitetssystem) Affärsutveckling i samverkan (kring teman, evenmang, marknadsbehov mm. Synkronisera de fyra modellerna Modell för mer riskvilligt kapital Högre kompetens (FEK, besöksnäringens förutsättningar, värdskap, digitala världen) Fler kriterier i Sverige- Norden-Världen modellen är uppfyllda Bättre marknadsföring (effektivare marknadskanaler/kommu nikation, online, crossselling, utveckling affärsplaner Exportmogna företag Hållbar tillväxt i regionens besöksnäring Destinationsnivån Affärsplan, profil och finansiering Tillgänglighet Destination med tydliga reseanledningar Exportmogen destination Översyn roller/arbetssätt Förankringsarbete Förenklad och tydlig modell för roller och ansvar i destinationsarbete Destinationsorg. En utvärdering innehåller emellertid även ett element av värdering som görs möjlig med hjälp av att vi använder utvärderingskriterier. RMC arbetar med välförankrade kriterier som används på såväl EU-nivå som inom OECD. Med utvärderingskriterier avses kriterier som används för att värdera testandet av en satsning. Dessa utvärderingskriterier utgör ett stöd i att identifiera frågeställningar av värderande karaktär. De kriterier vi använder är: - Relevans - Effektivitet - Måluppfyllelse - Nytta - Synergi - Hållbarhet Genom att samla in data och analysera de utifrån den ovan nämnda analysmodellen har RMC kunnat presentera ett utvärderingsresultat som vilar på en gedigen metodologisk grund. Denna rapport presenterar resultatet av den analysen och nedan presenteras de datainsamlingsmetoder som används. 13

14 2.4 Indikatorer och system för uppföljning 6 Inom ramen för följeforskningen har RMC tillsammans med Västsvenska Turistrådet tagit fram ett antal indikatorer som ett system för att följa upp projektets aktiviteter och utfall/resultat av utvecklingsinsatserna. Avsikten med detta uppföljningssystem har varit att det ska kunna ge kritisk information till projektledning och andra kring hur projektet utvecklas i riktning mot målsättningar och tidigt ge möjlighet till att göra ändringar och styra projektet i nya riktningar om målen inte bedöms kunna nås. De resultat som formulerats på företagsnivå utgör också de indikatorer som skall följas upp. Dessa indikatorer är: - Antalet exportmogna företag - Fler och bättre produkter - Bättre marknadsföring Dessa indikatorer kommer även att utgöra föremål för analys i föreliggande slututvärdering och kommer att fungera som stöd i värderingen av projektets måluppfyllelse. 2.5 Utvärderingens metodologiska angreppsätt Utvärderingen bygger på samtalsintervjuer med 6 personer från projektets projektledning, projektgrupp och projektmedarbetare. Intervjuerna genomfördes i form av telefonintervjuer under april Vidare har en lärande workshop med projektledningen och projektmedarbetare genomförts för att samla in ytterligare erfarenheter och lärdomar som inte framkommit i telefonintervjuerna 7. Utöver följeforskarnas löpande dialog med projektets ledning bygger utvärderingen även på dokumentation från projektet, framför allt mötesanteckningar, ansökningshandlingar, samt av rapporter och analyser som genomförts inom ramen för följeforskningsuppdraget Utvärderingens disposition Denna rapport är strukturerad enligt följande: Kapitel 3 studerar projektets relevans, effektivitet och genomförande. I detta kapitel kommer företagens och destinationernas behov att sättas i relation till projektets målsättning och aktiviteter. Vidare återfinns i detta kapitel även en genomgång av huruvida projektet genomförts på ett effektivt sätt utifrån såväl aktiviteter som organisation och målformulering. I kapitel 4, som avser projektets måluppfyllelse och resultat, redovisas på vilket sätt projektet har uppnått de uppsatta målen samt om det uppstått några ytterligare resultat och nyttoeffekter inom ramen för projektet. I kapitlet redovisas även en uppföljning av de indikatorer som satts upp för projektet. I kapitel 5 presenteras RMC:s värdering av projektet utifrån satta kriterier, slutsatser och förklaringsfaktorer samt slutligen rekommendationer inför framtiden med fokus på lärdomar. I rapportens bilagor återfinns redogörelse för projektspecifika utfallsindikatorer (bilaga1), en redogörelse över programstyrda indikatorer (bilaga 2) samt en beskrivning av projektets indikatorer för uppföljning av projektets aktiviteter (bilaga 3). Redogörelse för de interna arbetsmodeller som utvecklas I DEX återfinns i bilaga 4 och 5 följt av referenser i bilaga 6. 6 Fördjupad beskrivning av dessa indikatorer finns i slutrapportens bilaga 4 7 Medverkande i workshopen som ägde rum 24 april 2014 i Göteborg var: Marie Linde, Monika Fleming-Glogoza, Klara Börjesson, Anders Nykvist, Manda Schillerås 8 För fullständig förteckning över underlagen se rapportens bilaga 6 14

15 3. ETT EFFEKTIVT DESTINATIONSUTVECKLINGSARBETE SOM MÖTER BESÖKSNÄRINGENS BEHOV I detta kapitel besvaras frågor om DEX utformats på ett ändamålsenligt sätt som svarar mot de behov som finns hos målgruppen och för att utveckla destinationerna. I detta avsnitt besvaras även frågor gällande huruvida projektet har genomfört de uppsatta aktiviteterna på ett effektivt och ändamålsenligt sätt och om genomförandet av olika aktiviteter har fungerat samt hur projektets omgivande aktörer har påverkat projektets genomförande. 3.1 DEX insatser och utformning möter såväl företagens som destinationernas behov för att bli exportmogna Detta avsnitt syftar till att redogöra för huruvida satsningens aktiviteter är relevanta givet det behov som finns hos målgruppen. För att en satsning ska nå en god måluppfyllelse är det således viktigt att den möter ett faktiskt behov hos målgruppen. Enligt projektets ansökan är den primära målgruppen för projektet företagen på de utvalda destinationerna. Det är genom företagsutveckling som man kan nå exportmognad på en destination. Även potentiella nya företagare utgör projektets målgrupp. Sekundära målgrupper är offentliga beslutsfattare samt organisationer som verkar för att främja näringens utveckling lokalt, regionalt och nationellt Tematiska samverkansaktiviteter möter ett behov av att samla företagare och aktörer på destinationerna Utifrån projektets ansökan framkommer det att de behov som projektet analyserat som nödvändiga åtgärdspunkter för destinationsutvecklingen är nära relaterade till besöksnäringens karaktär. Det beskrivs i ansökan att turismen är speciell till sin karaktär genom att ingen enskild producent eller leverantör äger hela värdekedjan. Vidare understryks att det också är en fragmenterad och omogen näring där småföretagen dominerar och där man behöver hjälp för att klara av att växa fullt ut och synas på en allt mer konkurrensutsatt marknad. Av denna anledning har projektet utgått från en tanke om att det för att på ett effektivt sätt skapa exportmogna destinationer krävs nya arbetssätt inom svensk besöksnäring. Som tidigare har berörts har projektet således kommit att utgå från fyra modeller (verktygslådan inom den nationella strategin, metoder framtagna inom MetU, Sverige Norden Världen-modellen, kvalitetssäkringssystemet som utarbetas inom Hållbar besöksnäring) som i kombination har syftat till att utgöra basen för en framgångsrik destinationsutveckling och som kommit att generera en rad insatser med syfte att öka kunskap och kompetens bland de inblandade aktörerna. Inom ramen för DEX har projektets aktörer utifrån ovan modeller genomfört en mängd olika aktiviteter som riktat sig till både företag och destinationer. En grupp av aktiviteter har varit att stimulera samverkan genom att etablera och facilitera olika former av strategiska och tematiska nätverk och samarbeten, exempelvis ett nätverk kring kanotmaraton och ett kring film- och måltidsturism i Fjällbacka. Projektet har också stimulerat till samverkan genom att mer tillfälligt föra samman näringens aktörer vid workshops och diskussioner kring destinationsutveckling. Dessa aktiviteter har alla syftat till att stärka och stimulera till samverkan lokalt eller regionalt. Utöver dessa aktiviteter har projektet även arrangerat en stor mängd kompetensutvecklande insatser relaterade till affärsutveckling och användning av olika former av modeller och verktyg. 15

16 Figur 3. Exempel på aktiviteter som genomförts inom ramen för DEX Mål Fokus Innehåll Öka företagens närvaro och försäljning Utbildningar och på internet workshops Öka samverkan och tydliggöra roller Skapa paket och produkter Öka företagens kunskap om affärsutveckling Utbildningar och workshops Basetool Citybreak Översättning av information Digital analys Nätverksträffar, workshops, lära-kännaaktiviteter etc Upprätta affärsplaner, coachning etc Under projektets gång har projektet kommit att arrangera alltfler aktiviteter som kretsat kring att skapa företagsnätverk och samverkan kring teman och aktiviteter. Arbetet och de tematiska områden som varit föremål för samverkan har skiljt sig åt mellan de olika delområdena och de olika aktiviteter som genomförts har till stor del anpassats efter de specifika områdenas förutsättningar och aktörer. Figur 4. Exempel på aktivitet för att skapa företagsnätverk och samverkan kring specifika teman Aktiviteter för att skapa företagsnätverk Inom ramen för DEX har insatser gjorts för att utveckla naturturismen i Dalsland med koppling till evenemanget Kanotmaraton (DKM+). Under våren 2014 stod produktutveckling med fokus på temat Active family på agendan. Arbetet innefattade ett flertal företagsbesök för att säkerställa produkter och ambitionsnivå hos presumtiva företag. Arbetet och besöken ledde fram till att tre produkter är under utveckling och håller nu på att formaliseras med produktblad, översättningar och prissättning för att kunna läggas ut till försäljning inför säsongen Paketen är baserade på cykling som transportmedel och turerna inkluderar besök på flera attraktioner i området, bland annat en äventyrspark och en djurpark. Det har under följeforskningen blivit tydligt att många företag har upplevt ett behov av att öka samarbetet och samverkan på destinationerna. Detta behov har tagit sig olika uttryck. De delområden som varit föremål för utveckling inom ramen för DEX har alla olika förutsättningar och möjligheter. Fjällbackaområdet har haft ett stort antal besökare under högsäsongen, även innan DEX inleddes, men ett betydligt lägre besökstryck under lågsäsongerna. Därför har många företagare hållit stängt under lågsäsong. I samtal med företagare i området framkommer det dock att det skett en förändring de senaste åren då antalet besökare har kommit att öka även under vårens första månader och höstens första månader. Företagarna menar att denna ökade efterfrågan har inneburit nya krav som innefattade att förnya sitt upplägg och förlänga sina öppettider. Den ökade efterfrågan skapade också nya förutsättningar. Enligt intervju behövde företagen på orten börja samverka för att skapa en attraktiv destination. Tidigare hade konkurrensen mellan de olika företagen varit stor och det fanns då inget intresse för ett samarbete Kompetensutvecklande aktiviteter möter ett behov av kunskap om digitala verktyg och affärsutveckling Projektet har arrangerat en stor mängd kompetensutvecklande insatser inom digital tillgänglighet, försäljning, paketering och affärsutveckling generellt. Dessa aktiviteter har oftast arrangerats i form av workshops eller nätverksträffar men kunskapsåterföring har även skett i mer informella sammanhang i det direkta mötet mellan företagarna och Västsvenska Turistrådets affärsutvecklare 9. I intervjuer med affärsutvecklarna och företag lyfts att många företag har stora brister i sin 9 En betydande del av arbetet inom ramen för DEX har innefattat behovsstyrd kompetensutveckling, vilket har innefattat insatser inom marknadskunskap, målgruppsförståelse, metoder för affärsutveckling samt miljö- och kvalitetssystem. utbildningar, kunskapsöverföring och informationsträffar. 16

17 kunskap om hur de ska utveckla sina företag och att detta är ett stort hinder för såväl företagens som destinationernas utveckling. Projektet har även lagt stor betoning på utbildningar inom olika onlineverktyg och digitala verktyg. Det har i anslutning med slututvärderingen framkommit att affärsutvecklarna som arbetat ute i de olika delområdena har mött många frågor kring hemsidors utformning bör se ut och hur frekvent de behöver uppdatera sina hemsidor och facebooksidor. Det framkommer att affärsutvecklarna arbetat mycket med digital analys och att hjälpa företagen såväl praktiskt som teoretiskt kring online-relaterade spörsmål, vilket stärker bilden av att det funnits ett tydligt behov av ökad kunskap på området. Behovet av att öka företagarnas kunskap om hur de ska anpassa sitt utbud och erbjudande till den internationella marknaden lyfts även i intervju med företag på destinationerna. Det framkommer i intervju med företag som tagit del av DEX insatser att de haft ett behov av att bli mer synliga mot de utländska marknaderna men att de inte har haft rätt kunskap. I detta sammanhang lyfts bland annat brist på kunskap om online-verktyg och ibland även brist på medvetenhet om hur de skall gå till väga. Även utländska researrangörer belyser behovet av ökad kunskap inom Västsveriges besöksnäring. De efterfrågar såväl kunskap om hur företagen kan anpassa sitt utbud till den internationella marknaden som kunskap om själva kundbemötandet, vilket har varit viktiga delar inom DEX verksamhet DEX aktiviteter och insatser har mött ett behov av att synliggöra företagens och destinationernas utbud och av att skapa tydliga reseanledningar Inom ramen för DEX har Västsvenska Turistrådet arbetat mycket med att anordna visningsresor för journalister och researrangörer. I samtal med företag inom besöksnäringen i Västsverige framkommer det en sammantagen bild av att det finns stort behov av kontaktvägar och marknadsinsatser för att nå ut till utländska researrangörer och att detta är något som ofta utgör ett hinder för tillväxt och utveckling inom företagen. Andra företagare som arbetat med de modeller som tagits fram inom DEX och som varit en del av visningsresorna beskriver att de upplevt ett behov att bli mer synliga. Utifrån intervjuer med företagare som anger att de inte tagit del av Västsvenska Turistrådets insatser framkommer en bild av att de behöver hjälp med marknadsföring och att skapa en attraktiv destination för att nå ut till de utländska marknaderna. Framförallt lyfts att de själva inte har resurser eller rätt kunskap att genomföra marknadsföringsinsatser. En företagare beskriver problemet på följande sätt: Frågan är hur man får till ett samarbete med utlandet. Det hade varit kul att få en inblick i hur man gör för att nå en utländsk marknad. Vi är helt nollställda. Jag önskar att vi kunde känna att vi var en del av en Västsvensk satsning, men det gör vi inte. Det är viktigt att börja marknadsföra destinationen [Orust] och det hade varit roligt att vara med som ett alternativ. Kanske genom att bli listad och synlig för utländska marknader men det är lite dolt för mig. Utifrån de önskemål och uttalade behov som företagarna som inte tagit del av Västsvenska Turistrådet insatser blir det således tydligt att Västsvenska Turistrådets insatser svarar mot det behov att nå ut på större marknader och få kontakt med relevanta aktörer som finns bland företagen i Västsverige. RMC bedömer att projektets aktiviteter som varit inriktade mot journalister och utländska researrangörer motsvarar såväl enskilda företagares behov som behov i utvecklingen av Västsverige som besöksdestination. 17

18 Figur 5. Behov utifrån researrangörernas perspektiv Sverige är fortfarande relativt okänt som besöksdestination för många utländska resenärer. Det finns en okunskap om Sverige och därmed finns ett behov av att synliggöra Sverige för att skapa nyfikenhet och intresse för att resa hit. En brittisk researrangör som blivit intervjuad inom ramen för följeforskningen beskriver hur positivt överraskade den grupp från företaget som besökte Västsverige blev. Hon beskriver det som att hon, trots många år inom branschen, inte visste vad Västsverige hade att erbjuda och detta menar hon är ett allmänt problem. Om de potentiella kunderna inte vet vad de kan uppleva och se på destinationen kommer de inte heller att efterfråga resor dit varför marknadsföringen är väsentlig. Inom ramen för projektet har Västsvenska Turistrådet även främjat marknadsföring och kanaler ut mot researrangörer och journalister genom de många olika paket och produkter som tagits fram kring vilka företagen på destinationerna kan samverka. Bland annat har projektet vidareutvecklat kanotmaraton i Dalsland, skapat ett gemensamt arbete kring Trandansen vid Hornborgasjön samt utformat ett erbjudande relaterat till Camilla Läckbergs böcker i Fjällbackaskärgården 10. Det omfattande arbete med att utveckla tematiska paket och produkter och de aktiviteter som varit relaterade till detta arbete ligger väl i linje med ett behov av att skapa tydliga reseanledningar som kan marknadsföras för att locka utländska besökare. De utländska researrangörer som deltagit i tidigare genomförd intervjustudie har i linje med detta understrukit vikten av att marknadsföra vad som finns att göra och upptäcka på destinationerna för att på så vis tydliggöra vilken typ av upplevelse som erbjuds. Ett vanligt problem som de upplever är att marknadsföringen inte är tillräcklig eller för kortsiktig varför budskapet inte når fram till den stora massan. En av researrangörerna beskriver att de skulle kunna locka fler besökare genom att marknadsföra destinationen och dess utbud: Marknadsföring och kampanjer måste göras över hela året och får inte försvinna. Det gäller speciellt för sommarresorna när det är så många resmål som konkurrerar. Det handlar om att vinna ett `battle. Det måste framkomma mer information om destinationen: vad de kan göra där, om det finns intressant historia och muséer. Det är hela paketet utifrån olika vinklar, t.ex. hur vägarna är DEX möter behovet av att bredda destinationernas utbud för att förlänga säsongerna Utifrån de delstudier och intervjuer som genomförts inom ramen för följeforskningsuppdraget har behovet och efterfrågan på att förlänga säsongerna visat sig vara stort. Det har även framkommit att det behövs samarbeten och gemensamt krafttag för att lyckas med detta. DEX har bedrivit ett omfattande arbete med att ta fram nya paket och främja nya samarbeten i syfte att skapa reseanledningar även under de månader då besöksantalet är lägre än under högsäsongen. Behovet av att genomföra aktiviteter för att bredda utbudet även under vår och höst får stöd av utländska researrangörer som intervjuats inom ramen för följeforskningen. I samtal med dessa framkom det att det finns såväl ett intresse att besöka Västsverige även under lågsäsongen, men att utbudet upplevs som för litet under dessa perioder. I intervjun lyftes att destinationernas relativt korta säsonger gör det svårare att sälja resor till Västsverige. Researrangörerna som ingick i studien beskriver att det kan finnas intresse att resa under lågsäsongerna, om utbudet anpassas. En representant tror att det skulle finnas intresse, i den målgrupp de idag riktar sig till, att resa såväl på höst som tidig vår, men då inte alla restauranger och aktiviteter finns tillgängliga under dessa tider på säsongen blir det svårare att sälja resor dit. 10 De produkter och paket beskrivs närmre i kapitel 4 Måluppfyllelse 18

19 Allt är inte öppet i slutet på säsongerna, fiskebyar och liknande är speciellt svåra att sälja till - vissa restauranger är inte öppna och inte heller muséer och liknande. Många äldre skulle kunna tänka sig att åka mot slutet av september men det är svårt att sälja resor då eftersom inte allt är öppet. Även företagare som ingått i olika delstudier inom ramen för följeforskningen har gett en bild av att det finns stor potential att utveckla Västsverige som destination genom att förlänga säsongerna. Det lyfts i intervjuer att det behövs fler samarbeten och ett bredare utbud på destinationen för att förlänga säsongerna. Det blir därmed tydligt att Västsvenska Turistrådet i sitt arbete, bland annat genom arrangerandet av workshops och träffar med företagare och lokala aktörer svarar väl mot de behov som finns för att utveckla Västsverige som destination. Sammantaget ger de olika aktörernas svar en bild av att de åtgärder och insatser som vidtagits har varit relevanta för destinationsutvecklingen. Det blir tydligt att åtgärderna har haft en betydelse för att kunna locka såväl nya målgrupper som att få besökarna att stanna längre, faktorer som är viktiga för att utveckla destinationerna. Arbetssättet som varit kännetecknande för DEX, att skapa produkter och paket att arbeta utifrån, beskrivs av både företagare och utländska researrangörer som ett sätt att möta utvecklingsbehoven. Främst handlar det om att det erbjuder en möjlighet att skapa tydliga reseanledningar. RMC bedömer att de insatser som Västsvenska Turistrådet gjort inom ramen för DEX anses sammantaget svara upp mot ett behov att skapa tydliga reseanledningar för att utländska turister dels skall få upp ögonen för destinationerna och dels för att destinationerna skall uppfattas som attraktiva. RMC bedömer vidare att en stor del av aktiviteterna som kan relateras till DEX har innefattat att stimulera och generera samverkan kring erbjudanden och utvecklingsarbete i delområdena, vilket svarar mot ett uttalat behov av att öka samverkan kring destinationsutvecklingen. Behovet på destinationerna av att samverka och samarbeta har under projektet blivit tydligt utifrån en mängd olika perspektiv. RMC bedömer att de aktiviteter som genomförts är högst relevanta såväl utifrån företagens behov som för projektets målsättningar. RMC kan även se att användningen av modellerna och verktygen, som projektet haft som målsättning att etablera, har bidragit till projektets höga relevans. Mer precist har projektets modeller innehållit kriterier som styrt innehåll och utveckling av aktiviteter och förändringsåtgärder som visats sig motsvara såväl företagens som destinationernas behov. Projektet har även kommit att möta behov i utvecklingen av Västsverige som besöksdestination genom att genomföra insatser för att förlänga säsongerna och för att synliggöra utbudet. 19

20 Figur 6. Satsningens relevans utifrån de aktiviteter som genomförts gentemot företagen 3.2 Projektet har organiserats och genomförts på ett effektivt sätt Effektivitet handlar om genomförandets effektivitet, det vill säga huruvida rätt aktiviteter arrangeras och om dessa aktiviteter genomförs på ett ändamålsenligt sätt. Här undersöks projektets design, eller utformning, arbetsmetoder och om det går att säga i vilken utsträckning specifika metoder leder till specifika utfall och resultat. Effektivitet handlar också om att fånga upp huruvida rätt aktörer avseende exempelvis position, ansvar, möjlighet till påverkan involverats i arbetet givet det behov som satsningen ska möta Projektets organisering Projektet har varit organiserat i en projektgrupp med en styrgrupp. I projektgruppen ingår projektledaren, personer från Västsvenska Turistrådets analysavdelning samt affärsutvecklarna. Västsvenska Turistrådet är projektägare och projektledare Marie Linde är anställd där. Projektets personal är anställd av Västsvenska Turistrådet eller inhyrda konsulter. DEX anlitade även i projektets inledande fas personer från Svensk Destinationsutveckling AB dels för att stötta på projektnivå och dels för att praktiskt vara med och utveckla de olika utvalda destinationerna i projektets genomförande. Inom projektgruppen har personer som arbetat med det tidigare MetU-projektet 11 och den modell som där utvecklades inkluderats. Inom projektet har en grupp arbetat direkt utåt mot destinationerna och de företag som verkar där. Denna grupp har utgjorts av affärsutvecklare med koppling till lokala turistorganisationer och företag inom besöksnäringen. Deras arbete har främst genomförts ute på destinationerna i direktkontakt med företagare och andra berörda aktörer. Denna grupp har sedan haft regelbundna avstämningar och återkopplat till projektledaren. RMC ser i enighet med flertalet intervjupersoner att detta sätt att arbeta och fördela ansvar på har varit framgångsrikt, inte minst mot bakgrund av det goda samarbetet och affärsutvecklarnas lokala kunskap och förankring kombinerat med den nära kontakten med varandra och projektets ledning. 11 MetU metodutveckling för turismindustrin. MetU syftade till att hitta metoder och verktyg för att stötta företagen inom näringen att utveckla sina affärer online. Projektet arbetade fram en affärsutvecklingsmetod baserad på deltagande i nätverk, produktutveckling, kvalitetssäkring och lansering. 20

21 En affärsutvecklare beskriver att en fördel med organisationen har varit den lokala förankring som projektet haft: Organiseringen har varit bra i och med den lokala förankringen som blivit möjlig med affärsutvecklarna Utbytet mellan affärsutvecklarna har också varit bra. Vi har insett att det är viktigt med tydlighet i kommunikation och att det finns tydliga riktlinjer. Som citatet ovan betonar har organiseringen präglats av en geografisk spridning genom att arbetet varit fördelat på olika delområden i regionen samtidigt som det varit viktigt att ha lokal förankring och kunskap om de lokala förutsättningarna. Inom projektets organisation har olika kompetenser varit involverade och personer inom projektgruppen beskriver att detta varit en utmaning som varit viktig att bemästra då de olika rollerna har haft viktiga funktioner. Då projektarbetet har varit förlagt på olika geografiska områden har det även periodvis varit svårt att lyckas arrangera möten där projektdeltagarna kan mötas. Men det framkommer att de lyckats hitta ett arbetssätt för detta under projektets gång, som både gynnat kunskapsutbyte över de geografiska gränserna som ett fördjupat samarbete mellan affärsutvecklarna som beskrivs som gynnsamt. Det som fungerat bäst är när vi alla sju affärsutvecklare helt plötsligt började prata med varandra och utbyta erfarenheter utan att tänka utifrån geografiska områden. Vi måste ju faktiskt leva som vi lär. Vi måste jobba på det sättet här för att kunna inspirera och lära andra att jobba över kommungränser. Det framkommer dock att det i början av projektet upplevts som att organisationen inte helt och hållet varit ändamålsenligt men att detta kom att förändras efter en relativt kort tid. De problem som lyfts är att det initialt var alltför många konsulter involverade, att det fanns för lite kommunikation mellan Västsvenska Turistrådets olika avdelningar och att styrgruppen, som den såg ut i början, inte fungerade. I linje med detta framkommer det i den workshop som anordnades med projektgruppen att det också har varit en lärdomsprocess kring organiseringen. Deltagarna beskriver att de lärdomar som har dragits inför framtiden är kopplade till att ha ett nära samarbete mellan Västsvenska Turistrådets olika avdelningar i allmänhet och affärsutvecklare och marknadsavdelning i synnerhet. Det framkommer också att kunskapsåterföringen mellan de inblandade inte helt fungerade från början, men kom att bli mycket bra på slutet vilket är en lärdom de kommer att ta med sig. Ytterligare en utmaning som lyfts när det gäller organiseringen av projektet är att flera personer inom Västsvenska Turistrådet som varit involverade i DEX även har flera arbetsuppgifter utöver DEX. Detta har bidragit till en viss otydlighet gentemot de företag som projektet arbetat med då det varit svårt att dra en gräns mellan vad som är Västsvenska Turistrådet och vad som är DEX. Projektet har även genererat ny kunskap hos Västsvenska Turistrådets projektgrupp, som kommer att kunna användas framgent. En representant från projektgruppen lyfter att det flexibla arbetssätt och möjligheterna att låta modellerna för hur de ska arbeta utvecklas organiskt har varit en framgångsfaktor. RMC bedömer att projektet har organiserats på ett framgångsrikt sätt vilket har bidragit till att projektets genomförande fallit ut väl. Det är tydligt att projektet organiserats i enlighet med de målsättningar och utfallsmål som satts upp för projektet vilket underlättat genomförandet av projektets aktiviteter genom att koppla den lokala förankringen till gränsöverskridande samarbeten affärsutvecklarna emellan likväl som till Västsvenska Turistrådets centrala organisation. Det har 21

22 bidragit till kunskapsutbyte mellan de involverade som kommit till användning i det faktiska destinationsutvecklingsarbetet och har underlättat samarbete och att uppnå de uppsatta resultatmålen för projektet Målformulering och målstyrning Av projektets ansökan framgår att projektet har som mål att skapa en hållbar tillväxt i regionens besöksnäring. Detta effektmål har varit väl förankrat och kommunicerat till alla som arbetat inom projektgruppen och har i praktiken varit vägledande för arbetets inriktning. Till detta effektmål har ett antal resultatmål och utfallsmål formulerats som inkluderats i de modeller som utarbetats. Projektet har således i det operativa arbetet använt målen för att utforma aktiviteter och insatser och de har även använts som uppföljningsindikatorer, för att styra projektet och dess aktiviteter. RMC bedömer att detta arbetssätt varit framgångsrikt för det operativa arbetet då det skapat tydlighet och då det skapats en direkt koppling mellan aktiviteterna och de mål som satts upp för projektet. RMC bedömer vidare att de tydliga riktlinjer som byggts in i styrningen av projektet har möjliggjort det behovscentrerade arbetssättet då det gett utrymme för att ändra arbetssätt utefter förutsättningarna då målen varit klara för de inblandade. Mot bakgrund till hur projektet organiserats med affärsutvecklarnas tydliga roll och lokala förankring och att deras arbetsutövande blivit alltmer kopplat till Västsvenska Turistrådets marknadsavdelnings analyser och marknadskunskap bedömer RMC att även urvalet av företag och destinationer kom att bli ändamålsenligt. Den tydliga målformulering och målstyrning som projektet utgått från har även bidragit till det framgångsrika sättet att välja ut företag och destinationer, som beskrivs här nedan Genomförande DEX är ett implementeringsprojekt med syfte att implementera metoder och arbetssätt för destinationsutveckling. Det inledande arbetet med DEX utgjordes av ett antal steg, som sedan mynnade ut i projektets utformande. Det första steget bestod i att välja ut de destinationer som skulle ingå i projektet, det andra att synkronisera de fyra olika modellerna för att utveckla de metoder som avsågs implementeras i projektet följt av ett arbete att skapa modeller för roller och ansvar samt att analysera förutsättningar/en modell för att attrahera kapital. Som figur 7 nedan illustrerar är projektets byggstenar de olika verktyg och modeller som projektet syftat till att implementera. Dessa modeller har sedan prövats och används i arbetet inom de delområden och med de företag som deltagit i insatserna. 22

23 Figur 7. Översiktlig bild av projektets delar Utifrån projektets lägesrapporter, samt intervjuer, framkommer det att det huvudsakliga arbetet i projektets inledning avsåg analys av destinationer utifrån exportmognad. Detta arbete bestod i genomgång av befintligt analysmaterial samt genomförande av ytterligare studier för att skapa ett gott underlag för att välja ut destinationerna 12. I analysarbetet involverades marknadsanalytiker från Västsvenska Turistrådet och affärsutvecklare. Västsvenska Turistrådet har tagit fram en processmodell som illustrerar de olika faserna av projektarbetet. Som bilden nedan illustrerar utgår företags- och destinationsutvecklingen från analys- och marknadsinput. Den information som framkommer från marknadsanalysen har kommit att bli utgångspunkten för de andra faserna för projektet, från affärsutvecklingsinsatserna till själva sälj- och distributionsfasen. 12 Bland annat analyserades antalet gästnätter, beläggning, omsättning, antal företag per delområde samt hur många företag som fanns bokningsbara på internet. Sverige-Norden-Världen-modellen användes också som ett verktyg för att analysera destinationernas mognadspotential liksom tillgänglighet och den politiska viljan i området. 23

24 Figur 8. Processmodellen som har tagits fram inom DEX har använts i arbetet på destinationen I det inledande stadiet fanns en tanke om att välja ut mindre områden då detta skulle göra arbetet lättare. Men efter att ha analyserat olika områden utifrån tanken om att arbeta med ett mindre område med viss uppnådd mognad beslutades istället att arbetet med fördel bör spridas i hela regionen och inte enbart i ett område. I det fortsatta arbetet utgick projektet istället från vilka områden det fanns utvecklingspotential. Det framkommer i intervju med projektgruppen att detta innebar en perspektivändring. Istället för att utgå från företagens mognad och utvecklingspotential antog de ett mer marknadsanpassat urvalssätt där analyser av vad marknaden efterfrågar hamnade i fokus. Detta innebar mer specifikt att Västsvenska Turistrådet fokuserade på vilka produkter och sevärdheter som fanns i områdena som skulle kunna fungera som en grund för att utveckla företag i området. Det första urvalet av prioriterade delområden valdes ut baserat på genomförda analyser enligt ovan beskrivna parametrar. Inom dessa delområden valdes de för projektet prioriterade temana ut. Inledningsvis innefattade projektet de fyra utvecklingsområdena utveckling av besöksnäringen i Göta kanal-området, utveckling av naturturism i Dalsland med utgångspunkt i det internationella evenemanget Kanotmaraton, utveckling av Fjällbackaområdet och omnejd med koppling till filmatiseringen av Camilla Läckbergs böcker samt outdoor och kulturturism samt utvecklingen av mötesindustrin i den nystartade Convention Bureau i Skövde och senare satsningar i Boråsregionen på utveckling av mötesindustrin och outdoor. Senare i projektet tillkom även utvecklingen av Hornborgarområdet med koppling till evenemanget trandansen. Valet av delområdena grundades i att det redan fanns visst intresse bland utländska turister, att det redan fanns ett starkt varumärke att arbeta utifrån, att omgivningar och miljö utgjorde potential att skapa nya produkter och paket som efterfrågas på marknaden. Det framkommer även i intervju med en representant för projektgruppen att de kommit att inse att det är svårt att använda små geografiska områden i marknadsföringen i exportarbetet, då utländska besökare har ett annat perspektiv på besöksmålet. Detta beskrivs på följande sätt: Vi märker nu att ska man synas på utländska marknaden är det svårt att använda små geografiska områden. Det är svårt att till exempel bara prata om Dalsland. Man kan jobba med destinationsutvecklingen avgränsat men utåt [mot marknaden] blir det Sverige som helhet. De parametrar som Västsvenska Turistrådet utgick från får också stöd i intervjuer med företagare och utländska researrangörer som gjorts i tidigare faser i slututvärderingen. Researrangörerna lyfte bland annat att det är viktigt att hitta det unika i varje destination för att göra den attraktiv och för att skapa ett tydligt erbjudande. Såväl företagare som researrangörerna lyfte även att utvecklingen av destinationer handlar om att utnyttja de möjligheter som de olika destinationerna i Västsverige 24

25 erbjuder, vilket var en av grunderna i Västsvenska Turistrådets arbete med att välja ut destinationerna och som sedan också kom att förstärkas ytterligare då produktutvecklingen fick en mer central roll i arbetet. En affärsutvecklare som deltagit i projektet lyfter även att en anledning till att urvalet av destinationerna varit så lyckat är just att de har utvecklingspotential: Man valde de destinationer som kommit längst, de är de lägst hängande frukterna. Det var helt rätt destinationer som valts ut, de hade redan kommit en bit och var vana att samverka. Alla har sina erbjudanden Vi har dessutom sett längs resan att urvalet bidragit till att fler kan ta del av arbetet. Ett exempel är Sjuhärad där kulturarvet är en gemensam nämnare. Som citatet ovan visar har urvalet av destinationer varit tillfredsställande på ett flertal sätt. Det har inte bara inneburit att det funnits utvecklingspotential på destinationerna utan har även att det funnits förutsättningar för att samverka och skapa nya samarbeten. I arbetet med att välja ut företag och nå ut till företag har DEX affärsutvecklare haft en central roll. En framgångsfaktor som beskrivs är att dessa har haft god kännedom om företagen på destinationerna samt haft ett förtroende. I intervju med projektgruppens deltagare framkommer det att projektet arbetat flexibelt och på olika sätt för att nå ut till aktuella företag med potential att bli exportmogna. Bland annat har affärsutvecklarna kontaktat kommuner och turistorganisationer för att skapa en bild över vilka företag som bedöms ha rätt driv och förutsättningar att ingå i insatserna. När projektet sedan kommit igång har intresset väckts bland fler företag som antingen nåtts av nyhetsbrev eller sett hur andra företag som ingått i satsningen utvecklats. Utifrån de intervjuer som genomförts med projektgruppen blir det även tydligt att arbetet med att utveckla paket och produkter även har varit styrande i vilka företag som involverats. Västsvenska Turistrådet har i detta arbete utgått från marknadens efterfrågan. De väljer inte vilka företag som ska vara med i satsningen utan det är marknadens behov som styr. Det handlar om att det ska finnas en tydlig efterfrågan på produkten och att det finns utvecklingspotential eller möjlighet att skapa nya produkter. I samtal med projektgruppen framkommer det att detta arbetssätt har varit framgångsrikt och att det har bidragit till att de arbetat med rätt målgrupp. I de ovanstående delområdena kom den nationella strategin för besöksnäringen att utgöra basen för utvecklingen tillsammans med projektets modeller "Sverige-Norden-Världen" och det nya koncept för Hållbar besöksnäring som Västsvenska Turistrådet arbetat fram med finansiering från Tillväxtverket (Swedish Welcome). Till hjälp i utvecklingen fanns de webbaserade verktyg som togs fram inom MetU-projektet. Synkroniseringen av dessa kom sedan att testas i de utvalda områdena och Sverige-Norden-Världen-modellen kom att bli vägledande i arbetet. 25

26 Figur 9. Sverige-Norden-Världen-modellen med dess kriterier Som ovanstående figur illustrerar innefattar Sverige-Norden-Världen-modellen ett antal kriterier/förutsättningar som företagen måste uppfylla för att kvalificeras till en viss nivå. Dessa kriterier tydliggör vilka insatser som Västsvenska Turistrådet kan erbjuda och det är dessa projektets aktiviteter har kommit att utgå från. Målet med Sverige-Norden-Världen-modellen är att den ska resultera i att fler företag i Västsverige blir exportmogna. Genom systemet säkerställs att företag har möjlighet att ingå i rätt kampanjer, marknadsföringsinsatser och andra sammanhang baserat på den exportmognad de befinner sig på. Utifrån modellens tydliga kriterier och insatsområden har de mål och verktyg som utarbetats för projektet kunnat appliceras på arbetet att välja ut företag och destinationer. Modellen med dess kriterier har fungerat som ett sätt att kategorisera företagen för att bedöma om de är mogna eller kan bli mogna för export. Västsvenska Turistrådet har således inte valt ut specifika företag som skall ingå i projektet utan har använt modellen för att bedöma huruvida ett företag kan anses lämpligt för att inleda ett utvecklingsarbete. RMC anser därför att arbetet med att välja ut företag har skett strukturerat med en tydlig strategi där företagens vilja att vara aktiva och att samverka med andra varit centralt. Genom att ta ett tydligt avstamp i de produkter som kunde utvecklas har således olika kategorier av företag kunnat involveras i utvecklingsarbetet. En representant från projektgruppen beskriver det heltäckande perspektivet: Tanken var att det skulle vara olika företag och att få med hela värdekedjan bo-äta-görase. Även när det gäller evenemang har vi tänkt så. När vi har stora evenemang och det är företag som jobbar med evenemanget eller är en del av evenemanget, till exempel trandansen då involveras boende och mat också Vi jobbar mycket med samverkan och paketering och då ingår ju alltifrån transport till boende och allt sånt. Projektet har således lyckats väl att integrera de arbetssätt som varit fastslagna för arbetet. De modeller som tagits fram och som projektet har syftat till att implementera har kommit att fungera 26

27 som bedömningsunderlag redan i tidigt skede. Vidare har projektet hittat ett sätt att utgå från produkter och paketering i urvalet och uppsökandet av företag, vilket har lagt grunden för själva arbetet med att utveckla nya erbjudanden och i förlängningen en attraktiv destination. Kopplingen mellan marknadsavdelningen och affärsutvecklarna har också kommit att bidra till insatsernas och urvalets ändamålsenlighet. RMC bedömer också att det flexibla arbetssätt som präglat genomförandet har skapat goda relationer till lokala aktörer vilket skapat goda förutsättningar för projektgenomförandet Projektet har genomfört aktiviteter och projektarbete på ett effektivt och ändamålsenligt sätt Arbetet med destinationerna har präglats av ett flexibelt arbetssätt som utvecklats på ett dynamiskt sätt. Utifrån Västsvenska Turistrådets lägesrapporter blir det tydligt att ett lärandeperspektiv varit kännetecknande för arbetsprocessen. Arbetet har allteftersom kommit att i stor utsträckning utgå från paketering och framtagande av produkter för att främja destinationernas utveckling. Detta arbetssätt har visat sig få goda resultat. I den workshop som anordnades med projektets medarbetare framkommer det att insikten om att ta fram specifika paket för att skapa samarbeten kring dessa har varit en framgångsfaktor. I en lägesrapport till Tillväxtverket beskrivs hur evenemangen fungerar som en språngbräda för att utveckla destinationerna och hur evenemang kan fungera som en motor för besöksnäringens utveckling mot exportmognad och lönsamhet året om 13. Fokus har legat på att se över intressenters roller och organisation för evenemanget då detta ansetts vara största tröskeln för vidare utveckling. I avsnitten ovan beskrevs hur DEX valt ut både destinationer och företag på ett ändamålsenligt sätt genom att använda de olika modeller som tagits fram för projektet och som projektet syftat till att implementera. För att ta reda på om arbetssättet som använts och hur arbetet har strukturerats har varit ändamålsenligt fick projektgruppen i anslutning till slututvärderingen besvara frågan om hur samarbetet mellan de olika rollerna (styrgrupp, projektgrupp, affärsutvecklare, andra aktörer) fungerat. Bland de svarande framkom det att den starka kopplingen mellan Västsvenska Turistrådets marknadsavdelning och affärsutvecklarna är en av de främsta framgångsfaktorerna för projektet. En affärsutvecklare beskriver hur de kunnat arbeta mer efterfrågeanpassat tack vare det nära samarbetet: I mitt arbete ser jag hur arbetsmodellen som man tagit fram involverar hela kedjan, vilket jag känner är lyckat - att marknaden inte kommer in på slutet utan är med från början. Västsvenska Turistrådets marknadsavdelning är med från början istället för att vi affärsutvecklare sitter på vår kammare och funderar själva - de har ett annat perspektiv. De ser saker som vi inte ser, till exempel vad är det för trender som kommer härnäst - sånt har jag kanske inte koll på. Vi får veta vilka kampanjer de kommer att jobba med och vi kan då hålla en dialog om vilket spår vi kan ta. Sen ser vi till att svara mot det. Som det var förut tog vi fram massa paket och produkter som vi ville få ut men det kanske visade sig att det inte fanns något behov eller efterfråga. En massa onödiga produkter kan då bli utvecklade i onödan. Samarbetet vi haft jämkar ihop oss, vi kan komma med idéer på produkter vi tycker är bra och sedan kan marknadsavdelningen omformulera idéerna utefter marknadens behov. Citatet ovan belyser även hur projektet kommit att föra Västsvenska Turistrådets olika avdelningar och funktioner närmare varandra vilket bidragit till att arbetet fått en tydligare riktning för affärsutvecklarna, och har gjort att affärsutvecklingsarbetet har kommit att bli mer förankrat i marknadens efterfråga. Det blir utifrån intervjuerna tydligt att aktiviteterna kunnat genomföras på ett ändamålsenligt sätt genom att affärsutvecklarna har haft direktkontakt med företagen och att de däri- 13 Lägesrapport 7 27

28 genom kunnat behovsanpassa aktiviteter och insatser. Det har också inneburit att affärsutvecklarna på plats kunnat ge input och svar på frågor direkt och därmed fungerat som ett bollplank, vilket bidragit till att utvecklingsarbetet kunnat fortlöpa kontinuerligt. En annan affärsutvecklare som också är positiv till det arbetssätt som DEX utgått ifrån uttrycker dock att det finns en risk för att företagarna inte riktigt förstår processen då idéerna inte kommer från dem själva: Jag åker ut och träffar företagarna. Responsen har varit väldigt positiv och alla jag träffat har tackat ja. Arbetet har gått bra men en sak är negativt med arbetssättet. Vi kommer lite ovanifrån med idéer som vi lägger på företagen det hämmar deras handlingskraft lite har jag märkt. Det är mycket lättare att vara entusiastisk kring sin egen idé. Just det här arbetssättet gör att vi måste leda dem i handen lite längre än om det kommit från dem själva. De företag som varit med i framtagande av paketen har vi kallat till ett gemensamt möte där jag och VT har gått igenom arbetsmodellen för att de ska veta hur vi tänker och vad som krävs av dem för att kunna vara med. Vi ställer lite krav, till exempel uppdaterade hemsidor och korslänkar för att skapa förutsättningar för paketen att ta fart. Lite piska men mycket morot. Som citatet ovan betonar har en utgångspunkt i genomförandet av DEX varit att företagen själva ska känna ansvar för utvecklingsarbetet och att de själva måste ha viljan och kapaciteten att utvecklas. Att basera projektgenomförandet på att implementera modeller har således varit en framgångsfaktor och har bidragit till genomförandets ändamålsenlighet. Då de aktiviteter som genomförts till stor del har utgått från affärsutvecklarnas nära arbete med företagen har det blivit möjligt att identifiera vad de företag som ingått i projektet har behövt. En affärsutvecklare beskriver hur de kunnat arbeta med viktiga detaljer på ett nytt sätt: DEX har gjort att vi har kunnat jobba nere i näringen på mikronivå. En näringsidkare som är duktig på sitt område kanske främst behöver hjälp med sin hemsida. Fokus på detaljer är därför bra och det har vi inte kunnat göra tidigare men DEX har gjort det möjligt. Det framkommer i samtal med affärsutvecklarna att en viktig beståndsdel i arbetssättet inom DEX utgörs av mjuka värden och att insatser och aktiviteter utformats utifrån dessa mjuka värden. Mer specifikt lyfts att förståelsen för behoven och de hinder och utmaningar företagen upplever blivit möjlig med tydligare och tätare kommunikation och fysiska möten: Vi har kunnat identifiera problem och därmed också lösa dessa Genom DEX har vi kunnat nytta en annan pedagogik, gett oss verktyg att ställa frågor och att vara ute och möta företagarna fysiskt. Jag är ute mestadels av tiden Det är bättre att prata med fiskaren i fiskarens miljö. Kunden [mottagaren av insatserna] är förtagen och det är de som ska skapa tillväxt. RMC bedömer att aktiviteter som genomförts har genomförts på ett effektivt och ändamålsenligt sätt, vilket kan förklaras med att dessa har utgått från de olika arbetsmodeller som tagits fram utifrån projektets målsättningar Genom att utveckla och etablera ett sätt att arbeta nära företagen och genom att kommunicera och klargöra syftet och målet med olika utvecklingsinsatser har företagen blivit stärkta i att själva bedriva utvecklingsarbetet. RMC anser vidare att arbetet med Sverige-Norden-Världen-modellen har främjat arbetets ändamålsenlighet och effektivitet. Genom att satsa på att utbilda företagare inom besöksnäringen samt genom att sätta upp klara kriterier för vad de måste uppnå för att bli exportmogna har arbetsgången blivit tydlig för de inblandade. RMC 28

29 bedömer även att projektets design och arbetsmetoder, med företagens utveckling i fokus, har varit ändamålsenligt för att främja hållbar tillväxt i regionens besöksnäring. I detta arbete har olika relevanta aktörer involverats och fått möjlighet att påverka vilket har bidragit till såväl lokal förankring som ökad kunskap bland aktörerna. Den ökade kunskapen, som utgår från modellens kriterier, beskrivs av såväl projektledning som utomstående researrangörer och företag som en avgörande faktor för att uppnå målet att skapa en hållbar tillväxt i besöksnäringen. Figur 10. Lärdomar kring genomförandet som uttrycks i intervjuer Lärdomar kring genomförandet som uttryckts i intervjuer Var lyhörd efter vad marknaden efterfrågar Inled en lokal dialog som baseras på kommunikation på lika villkor. Denna dialog bör föras mellan lokala krafter, där de befinner sig. En viktig beståndsdel är att hålla samtliga inblandade informerade för att skapa delaktighet. Var tydlig i kommunikationen och hitta ett sätt att kommunicera så att samtliga involverade förstår innebörden. Både feedback och tydliga direktiv som är användbara i verksamheterna är viktiga i kommunikationen. Att arbeta utefter bestämda teman och produkter skapar tydlighet och förenklar utvecklingsarbetet för de inblandade. Ett tydligt mål som dessutom tydliggör vad olika delinsatser syftar till skapar mening och drivkraft. Utgå från att företagen ska äga produkterna och att det är de som ska skapa tillväxt. Ge dem verktyg att använda för att utvecklas så att de kan bli självgående. 29

30 4. PROJEKTETS RESULTAT OCH MÅLUPPFYLLELSE Måluppfyllelse handlar om att ställa de mål som finns uppställda för satsningen mot de resultat som utvärderingen kan uppvisa och undersöka huruvida det går att visa på måluppfyllelse. Med nytta åsyftas andra typer av resultat som uppstått som ett resultat av satsningen men som inte nödvändigtvis fångas upp av måluppfyllelsen. Måluppfyllelse och nytta kopplar således an till de två stegen "resultat" och "effekter" i förändringslogiken, vilken återfinns i rapportens bilaga. I detta kapitel bedömer och redogör följeforskarna för projektets resultat utifrån projektets övergripande målsättning, utifrån uppsatta resultatmål samt för Västsvenska Turistrådets organisation. Kapitlet inleds med en bedömning av det övergripande målet att implementera användbara verktyg för destinationsutveckling följt av en uppföljning och bedömning av de indikatorer som utarbetats för att mäta projektets resultat. Därefter följer en övergripande bedömning av projektets övriga resultat. 4.1 Projektet har utvecklat och implementerat Sverige-Norden-Världen-modellen Enligt projektets ansökan syftar projektet till att öka näringens och övriga intressenters användande av utvecklade, tillgängliga och praktiskt tillämpbara modeller och metoder för destinationsoch affärsutveckling. Genom att kombinera metoderna och implementera dem i utvalda områden har projektet strävat efter att skapa exportmogna destinationer. Modellerna och verktygen (verktygslådan inom den nationella strategin, metoder framtagna inom MetU, Sverige Norden Världen-modellen samt kvalitetssäkringssystemet Swedish Welcome) har kommit att vara projektets fundament och det är dessa som har legat till grund för projektets arbetssätt, urval av företag och destinationer samt de aktiviteter och insatser som genomförts. Figur 11. Fakta om MetU MetU Västsvenska Turistrådet har under en treårsperiod ( ) innan detta projekt varit projektägare till strukturfondsprojektet MetU metodutveckling för turismnäringen ( MetU syftade till att hitta metoder och verktyg för att stötta företagen inom näringen att utveckla sina affärer online. Projektet arbetade fram en affärsutvecklingsmetod baserad på deltagande i nätverk, produktutveckling, kvalitetssäkring och lansering. I metoden ingick även en utvärderingsfas. MetU fick generellt ett gott mottagande av de deltagande företagen och många ansåg att projektet bidragit till deras tillväxt på olika sätt. Utifrån projektets övergripande målsättning som utgörs av etablera ett arbetssätt för effektiv och framgångsrik destinationsutveckling blir det tydligt att genom att använda och applicera modellerna i utvecklingsarbetet har modellerna blivit etablerade vilken är en av de främsta resultaten av projektet. Genom att vidareutveckla och synkronisera olika modeller för destinationsutveckling och företagsutveckling och sedan arbeta utifrån dessa har projektet lyckats väl med att implementera och etablera ett arbetssätt som kommer att användas även i det framtida arbetet. Ett tydligt resultat av arbetet med modellerna är den nya modell som kommit att kallas Exportmodellen, som kommit att ligga till grund för ett nytt sätt att arbeta med produktutveckling och destinationsutveckling inom besöksnäringen. Exportmodellen som har sin grund i DEX-projektet bygger just på de nya insikter och kunskaper om att på ett strukturerat ta utgångspunkt i marknadens efterfrågan när det gäller såväl utvecklingen av produkter som företagsutvecklingen. Det framkommer i intervjuer med projektmedarbetare att Sverige-Norden-Världen-modellen har kommit att bli projektets utgångspunkt. Inom projektet har det genomförts en mängd olika former av aktiviteter. Däribland har DEX hållit i olika informationsinsatser, utifrån bland annat Sverige- Norden-Världen-modellen, vilket har genererat en ökad kunskap bland företagen. De verktyg som 30

31 tagits fram och implementerats beskrivs av företag som att de kommit att tydliggöra utvecklingsarbetet. De lyfter att de fått verktyg att kunna verkställa förändringar i verksamheten på ett mer effektivt sätt och vet nu vad de ska fokusera på. Mer specifikt nämns att de kriterier i Sverige-Norden-Världen-modellen fungerar vägledande och att det är ett sätt att strukturera upp utvecklingsarbetet. Detta innefattar bland annat att arbeta med hemsida, att göra sig bokningsbara online och att ta fram rätt typ av informationsmaterial. Modellen innefattar ett antal förmåner som företagen på de olika nivåerna får tillgång till, som även fastställer vilka typer av aktiviteter de kan få tillgång till: Figur 12. Förmåner inom Sverige-Norden-Världen-modellen Som figur 13 ovan illustrerar innebär Sverige-Norden-Världen-modellen inte enbart uppsatta kriterier som företagen skall arbeta mot utan även en beskrivning av vilken typ av förmåner och aktiviteter företagen på de olika nivåerna kan åtnjuta. De olika förmånerna som mynnat ut i de aktiviteter som genomförts inom projektet innebär att modellen verkställts och använts kontinuerligt under projektet. RMC bedömer även att modellerna varit mycket framgångsrika i att driva arbetet inom projektet framåt genom att skapa tydlighet och struktur vilket bidragit till att projektet resulterat i att arbetssättet kunnat etableras på ett framgångsrikt sätt. Även affärsutvecklare och projektgruppen beskriver exportmodellen som ett framgångskoncept som har bidragit till att leda affärsutvecklarna i deras arbete. Det framkommer även att användningen av modellen har varit ett gynnsamt verktyg för att nå målen. Bland annat beskriver de personer som arbetat med DEX att Sverige-Norden- Världen-modellen även har inneburit att tydligare och hårdare krav kunnat ställas på företagare och lokala och regionala aktörer. I diskussion kring modellen lyfts att näringen och andra omgivande aktörer ofta har förväntat sig att få hjälp och att de ofta ställt krav på Västsvenska Turistrådets arbete: Grundsyftet är att vi inte bara ska ha en näring som ställer krav på oss. Vi vågar nu bryta mönster gentemot regionala aktörer och vi vågar ställa motkrav. Vi kan nu säga `ni måste göra detta först och sen får ni vårt stöd`. Tidigare har de ställt krav om allt men nu har vi kunnat signalera att om de verkligen vill nå ett mål så klarar de det. Det finns acceptans om att de inte kan allt och att det är ok, det är ok att fela. Modellen har gett oss en tydlighet, 31