AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 18 / 20 OKTOBER 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS. Nästan varannan får mer pengar till reklam

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 18 / 20 OKTOBER 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 20 OKTOBER AFFÄRER SID 32 Bonnier Dagstidningar behöver nya intäkter Bonnier Dagstidningar gör drygt 200 miljoner kronor i förlust de första 8 månaderna i år. DN drar ner resultatet. Nya intäktsströmmar ska rädda företaget, säger Dagstidningars vd Thomas Axén. TOPP 100 SID 5 Rött kort för Intersports slogan Butikskedjan Intersport skrotar sin slogan, 100 procent sport, och förändrar sin kommunikation. Intersport vill bli störst inom sport och livsstil. TV SID 6 Kanal 5 rider ut TV3s och TV4s såpa-attacker Cheferna om sina mediebudgetar Nästan varannan får mer pengar till reklam Investeringarna i marknadskommunikation ökar svagt nästa år. Det visar intervjuer med 36 av de 50 största annonsörerna. 12 av 24 marknadschefer får samma marknadsbudget som i år. Nio säger att de får mer pengar, tre får minskad budget för Flera planerar också att flytta pengar från masskommunikation till butik och internet. sid AFFÄRER SID 34 Mediehusen vill bli bättre på affärer MEDIEVAL SID 25 Privata och statliga tandläkare mediekäftas PROFESSIONELLT SID 40 Marknadschefernas digitala hjälpredor ÖKAR. Eva Svendenius, marknadschef på SF. ÄNDRAR INTE Teddy Falkenek, marknadschef på Ica. MR MIDJA SID 42 Golvad efter Swedmas dörrmatteparty AKTUELLA SIFFROR KAMEROR ÖKAR SNABBAST/ Andel individer, år, med tillgång till digitala produkter. ÄNDRAR INTE Ylva Bergquist, marknadschef på Åhléns. ÖKAR. Cecilia Strandell, europeisk mediechef på P&G. MINSKAR Kelly Odell, koncernmarknadsdirektör på Telia Sonera. Procent Digital-tv Kvartal 3, 2003 Kvartal 3, 2004 DVD Digitalkamera Källa Mediavision SVTS OS-SPONSRING SÅGAS sid 35 Special Dubbad reklam som säljer sid Topp 100 Mio och EM spikar strategier på Ikeas bakgård sid 4 5 Press Försvarar SvDs höga rabatter sid 8 INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 6 Press 8 Pr 10 Interaktiva medier 11 Special Varumärke 20 Medieval Kampanj 31 Affärer Professionellt Sista rycket Jag och mitt JAG OCH MITT MEDIUM CARL LEWENHAUPT Reklamarna berusades av 90-talets företagsdyrkan och härmade sina kunder, deras språk, tankesätt... sid 44

2 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER ÅSIKT LEDARE Kia & Kafka inget går att mäta på internet BITE MY SHINY ASS. Så lyder rubriken på den senaste krönikan som publicerades på Kias sajt. Det var den 17 februari 2003 och en god illustration över de förhoppningar som spanns, men ruttnade innan de blev av hos Kommittén för internetannonsering. Internet skulle bli mediet där allt gick att mäta. Minsta kundrörelse skulle kunna följas och det automatiskt till en billig peng. Bite my shiny ass. Verkligheten blev en härva av olika mätmetoder, ej jämförbara räckvidder via Orvesto och AC Nielsen, Red Sheriff med flera, besynnerliga mått på unika webbläsare, som ger Aftonbladet Rolf van den Brink chefredaktör rolf@dagensmedia.se 5 Debatt: OMX logotyp är som irriterande flugor alibit att prata om åtta miljoner besökare per månad, alltså varenda kotte i landet. På internet går allt att mäta. Och just därför ingenting. Cookies, som ska göra underverk, är en kaka med bismak. Säger ingenting om vem som sitter bakom spakarna. Tas bort av allt fler surfare. Räckvidd via paneler skulle kunna funka för de största sajterna, men statistikleverantörerna tar mer betalt än vad de ännu bräckliga affärerna på nätet bär. Det tog sex år för reklam-tv att kamma sig och skaffa ett bolag som skötte mätningarna, MMS. Webben kom till Sverige för drygt tio år sedan och det är mer kaos än nånsin. Kia är en handlingsförlamad organisation. Annonsörerna får lita till sina medieleverantörer för att utvärdera sina kampanjer. De största sajterna borde slanta upp och betala för ett anständigt bolag som sköter de förestående upphandlingarna av statistik. Leverantörerna av statistik borde inse att internet är under uppbyggnad och rätta priserna efter det. Och Kia borde börja tvätta bort Kafkastämpeln genom att i alla fall byta ut den där krönikan. M har bytt namn till OOMX. Med namnbytet följer som sig bör en ny grafisk profil, ett nytt kommunikationsmanér och en ny logotyp. Det jag sett av den nya kommunikationen är en annons i, bland annat, Affärsvärlden. Den är intresseväckande och bra. Men logotypen! Jag satt länge och funderade på vad den betydde och vilket nytt företag det kunde vara som kastade sig in på den svenska marknaden med fyrsidiga annonser i affärspress och allt: MIX, OTX, ONIX eller kanske MX? Den mest grundläggande funktionen hos en logotyp är läsbarhet, att faktiskt se vad det står, det skapar igenkänning och association till företaget. Lyckas man inte med det grundkravet är allt annat som man kan tänkas vilja förmedla (kärnvärden, verksamhet, egenskaper etc) fullständigt oväsentliga. MX nya logotyp ser ut Osom om de slingrande banden i annonsen (som i sin tur för tanken till de fantastiska artisterna i rytmisk sportgymnastik i OS) trasslat ihop sig och landat i en hög. Eller som ett figurpussel i ett intelligenstest, eller några irriterande flugor på fönstret i sommarstugan. Nu när jag ser den har jag fastnat i föreställningen av en man i rullstol där O är hjulet och det ena X-benet är benen. Hur jag än anstränger mig får jag det inte till OMX. För att ta reda på om det bara är jag som ingenting begriper har jag gjort ett högst ovetenskapligt test bland nio vänner och bekanta. Ingen av dem kunde direkt utläsa vad logotypen stod för. Det krävdes många sekunder för dem att tyda den, om de alls lyckades. Och det kan väl inte vara OMX avsikt. För mig ser det här ut som ett klassiskt exempel på det alltför vanliga fallet där en stark formgivare tillsammans med en stark projektledare lyckas sälja på en okritisk kund något som hon/han aldrig borde ha accepterat. M(X) är en svensk fram- som förtjänar Ogångssaga all respekt och som med säkerhet kommer att skrivas i många kapitel till, alldeles oavsett om logotypen går att tyda eller ej. Men snälla någon som känner sig träffad av de här raderna: Förklara hur ni tänkte när ni gjorde logotypen, för jag förstår inte. Nils Ingvarson pr-konsult på Andréasson Public Relations Och hur kompetenta är reklamköparna? Missnöjda annonsörer? Det är inget mot hur missnöjda många reklambyråer är. De senaste fyra till fem årens stålbad för reklambyråerna har varit nyttigt. Men skrapar man på ytan på detta stålbad så blir man förskräckt. Visst är det många som med rätta avslöjats med byxorna nere. Gott så. Men faktum är att stålbadet har bränt branschen jäms med hela skalan. Från snackaren, som gjorde sig en god hacka på ingenting, till den professionella kommunikatören som verkligen visste vad hon/han höll på med. Tidningarna har publicerat historier om reklambyrå-vdn som flyttat till landet och föder upp får. Misantropen tänker: De hade väl inget val när deras inkompetens blottades, men baksidan är att genom stålbad har reklambranschen dränerats på oerhört duktig kompetens. Också. dag vill var tredje annonsör Ibyta reklambyrå, enligt Annonsörföreningens senaste medlemsundersökning. Tacka sjutton för det. Men vem har frågat reklambyråerna hur många kunder de vill byta ut. Kunder som ger dåliga briefar, oklara budgetar och ifrågasätter fakturorna. Kanske är det dags för uppdragsgivarna att fundera över sin egen kompetens, på vad de förmedlar och köper. De duktiga vet det redan. Och de vet också att betala för sig. Lena Loheim Kangevik redaktör på Bee Production Pr-juryn har regler! D agens Media skriver i sin ledare (nr 17, 6 oktober) att det inte finns några riktlinjer för Precis tävling i marknads-pr, men detta är naturligtvis inte sant. Kraven för att lämna in ett bidrag har bland annat varit att redovisa innehåll/resultat kring uppdragets affärsmål, den strategiska kvaliteten, kreativiteten, genomförandet/hantverket samt vilket resultat arbetet givit. Detta blir de kriterier som juryn kommer att bedöma för respektive bidrag samt hur de inom projektet har lyckats leva upp till sina mål. ftersom vi tar vår tävling Epå stort allvar och kvalitetsaspekten både på bidragen och juryns arbete är viktiga delar för själva slutresultatet finns det naturligtvis också praktiska regler för juryns arbete. Dessa kommer givetvis att vara offentliga och publiceras på Precis hemsida. Petter Andréasson ledamot i Precis styrelse Svar: Kalkontävling D et är rimligt att en seriös tävling sätter upp regler för hur juryarbetet ska gå till innan juryn utses. För två veckor sedan när ledaren skrevs och juryn var utsedd fanns inga regler. När detta svar skrivs och juryn har börjat arbeta, har Precis ännu inte presenterat några regler. Tyvärr ökar risken för att Precis pr-tävling får kalkonstatus och resultaten blir godtyckliga och obegripliga. Rolf van den Brink chefredaktör på Dagens Media Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2004), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon e-post sara@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se formgivare/redigerare Christoffer Kjellberg, telefon christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Magnus Neideman (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) P Jonas Sjögren (praktikant) verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2003: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER 2004 TOPP 100 Trängsel på Ikeas b Mio och EM lägger om strategierna av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se MÖBELVARUHUSET Mio investerar nästan lika mycket som Ikea i medier. Närmaste konkurrenten EM ökar medieinvesteringarna kraftigt i år och hamnar därmed i samma härad. Ändå är Kampradimperiet ohotad etta vad gäller varumärkeskännedom och preferens vid köp, enligt undersökningar från Nordisk Media Analys (NMA). Men med liknande marknadsstrategier jagar nu tvåan Mio och trean EM marknadsandelar. Båda har nyligen avslutat arbetet med att plocka in alla butiker som är knutna till kedjorna under respektive varumärke. Butiksskyltarna ser likadana ut över hela landet. Marknadsföringen centraliseras. Mio har efter sommaren fördubblat den centrala mediebudgeten och nya vdn Magnus Dahl tror att möbelkedjan inom tre, fyra år kan få 20 procent av svenskarna att nämna dem som förstahandsval vid möbelköp. Idag ligger de på 12 procent, enligt NMA. EM LIGGER STEGET före i tiden med varumärkesarbetet. Efter namnbytet från Europamöbler våren 2003 har företaget, som tidigare främst fungerat som en inköpskedja, tredubblat de centrala medieinvesteringarna och moderniserat annonslayouten under Ändå har preferenstalet bara ökat med 1 procentenhet till 6 procent. Vi borde ha förflyttat oss längre, men det tar ett tag innan sådant här sätter sig. Jag tror att det kommer hända en del under hösten, säger Jan-Ove Thunberg, marknadschef på EM. Även han tycker att 20 procent borde vara en rimlig preferenssiffra för EM inom några år. Under 2005 ökar företaget antalet varuhus i Stockholmsområdet från tre till fem. Och mediebudgeten ska fortsätta öka, om än inte i samma takt. Mio och EM gör även klokt i att titta över axeln, där nya nordiska konkurrenter börjar jaga marknadsandelar i segmentet möbler i mellanprisklassen. FINSKA ASKO, som än så länge bara finns med två varuhus i Stockholm, är landets tredje största medieinvesterare bland möbelkedjorna och förbereder en långsam expansion utåt i landet. Sommaren 2005 öppnar danska Ilva sitt första varuhus i Malmöområdet. Relativt nya på marknaden, och än så länge bara etablerade i storstadsområdena, är också de mer nischade danskarna Bolia och Boconcept. Enligt Askos Sverige-vd Sami Markola väljer hela 17 procent av invånarna i Storstockholm att i första hand gå till dem när de ska köpa möbler. Medieinvesteringarna låg på 18 miljoner kronor brutto 2003 och huvuddelen går till DN, SvD och radio. Marknadspositionen ligger någonstans mellan Mio och Room, enligt Sami Markola. När det gäller försäljning är målet att öka marknadsandelen från 6 till 10 procent i Storstockholm. Askos tredje butik i Sverige kommer också placeras i Stockholmsområdet. Då även Mio ska expandera i Stockholm kan marknadsföringsslaget där bli extra hårt, vilket DN, som verkar vara den mest populära tidningen bland möbelföretagen, kan tjäna mycket pengar på. Boconcept har fördubblat medieinvesteringarna hittills i år, till drygt 4 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar. Utöver DN-annonsering och katalogutskick använder de sig också mycket av pr och produktplacering i inredningsprogram och dokusåpor. Ytterligare en butik planeras i Stockholmsområdet och då blir det sannolikt också utomhusannonsering, säger Stockholmsvdn Henriette Thiim. NÄRMASTE konkurrenterna är Bolia, House och Room, men Boconcept konkurrerar förstås Pris viktigast för Coop Norden Hissar varumärkesparaplyet Mitt nya Coop nästa vecka av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se NÄSTA VECKA GÅR startskottet för Coop Nordens etablering av konceptet Mitt nya Coop, i Sverige, Danmark och Norge, via humoristiskt reklam och i butik. Det är den första gemensamma marknadsaktiviteten sedan sammanslagningen för två år sedan, och den kommer att följas av flera. Det nyframtagna manéret är naivistiskt och humoristiskt, enligt Claes Eriksson, varumärkesansvarig för Coop Norden och koncerndirektör för affärsutveckling. Man kan säga att vi behandlar skillnaderna mellan nationaliteterna med glimten i ögat. Vi skojar med varandra, säger han, utan att vilja avslöja tv-filmernas handling i förväg. Mitt nya Coop är det gemensamma varumärkesparaplyet för alla olika detaljhandelskedjor som ingår i Coop Norden men som kan ha helt andra namn. Till exempel heter en del butiker fortfarande Obs! i Sverige. De första två åren av sammanslagningen har handlat om att förvandla tre företag till ett nytt. Med Mitt nya Coop ska vi göra det tydligt för konsumenterna att Coop Norden finns. Och att den enda anledningen till att vi finns är för att göra det bättre för kunderna, säger Claes Eriksson. Imagebyggandet ska innehålla en stor andel utbudsannonsering. Sänkta priser är en viktig del av Coop Nordens marknadsstrategi. Folk vet ju att volym ger fördelar, vi ska berätta om det. Vi ska presentera begreppet i form av varor till priser som är oslagbara. Det är med priser som man övertygar kunder, säger Claes Eriksson. Han vill också lyfta fram att det är i butiken som tyngdpunkten i Mitt nya Coop-lanseringen ligger. Vi har butiker med 11 miljoner besökare. Det är många vi kan prata med varje dag. Omkring fyra filmer kommer att rulla fram till jul, och andra dyker upp efter det. Men det handlar inte om någon såpa motsvarande Coop Nordens gemensamma varumärkesparaply. Icas återkommande figurer. Nej, såpakriget har Ica vunnit. Vi gör inte en me too-produkt. Det här är startskottet på en positionering som är långsiktig. Nu rullar det på, det är droppen som urholkar stenen, säger Claes Eriksson. Kampanjen startar vecka 44 och är gjord i samarbete med byrån Futurelab. Enligt Sifo reklammätningar annonserade Kooperativa Förbundet för 787 miljoner kronor brutto i Sverige ifjol, vilket gjorde dem till Sveriges andra största annonsör. Mediebyrå i Sverige är Maxus. p Coop, Sveriges 2:a största annonsör, investerade 787miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Maxus. SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam )

4 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER TOPP 100 akgård Intersport tar slogan av banan också med Ikea. Att svenskarna blandar ihop Boconcept med Bolia ser Henriette Thiim snarare som en fördel. Kan vi tillsammans få folk att förstå att det går att köpa snygga alternativ till rimliga priser och ta ett par procentenheter från Ikea så är det bra. p Ikea, Sveriges 48:e största annonsör, investerade 104 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Mediaedge CIA. Mio, Sveriges 52:a största annonsör, investerade 100 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Carat. EM, Sveriges 92:a största annonsör, investerade 67 miljoner kronor i medier 2003.*Mediebyrå:TBS. OBS! BILDEN ÄR ETT MONTAGE! FOTO Kommunikationen förändras nästa år av Hanna Dunér Hanna@dagensmedia.se DET ÄR BARA SMÅ ökningar i preferens och marknadsandel som kan skönjas efter att Intersport i år ökat sina medieinvesteringar med 50 procent, över 40 miljoner bruttokronor. Nu skrotar företaget sin slogan, 100 procent sport, och förändrar kommunikationen. Folk vet redan att vi sysslar med sport. Vi känner att vi inte behöver berätta det längre, säger Mikael Arwidson, marknadsansvarig på Intersport. Mikael Arwidson antyder att sportkedjan ska bredda sig mer gentemot livsstil än tidigare, dock inte lika mycket som konkurrenten Stadium. Vi är inne på livsstil också, självklart, men vi kommer alltid att trycka mer på sport. Företagets vision är att Intersport ska bli Sveriges största sport- och livsstilskedja. Mikael Arwidson, marknadsansvarig på Intersport. KOMMUNIKATIONEN ändras inför nästa år. Men hur förändringen ska se ut vill inte Mikael Arwidson prata om. Men mediemixen, som förändrades från och med i år, förblir densamma. I ett försök att springa ifrån den allt hotfullare konkurrensen från Stadium och Team Sportia har Intersport ökat sina medieinvesteringar från 94 miljoner bruttokronor 2003 till 140 miljoner i år. Men de stora effekterna av förändringen dröjer, menar Mikael Arwidson. Vi ser att vi har ökat i försäljning, men har inte sett den enorma ökning som vi hade hoppats på. Konkurrensen är tuffare än vi trodde. INTERSPORT LIGGER idag på en marknadsandel på 28 procent och är därmed, enligt egen uppgift, marknadsledande inom segmentet sport. Enligt undersökningsföretaget Nordisk Media Analys attitydundersökning för 2004, ökar Intersport som tänkbart märke, medan både Team Sportia och Stadium har minskat. Detta trots att de båda sistnämnda ökat sina medieinvesteringar hittills i år jämfört med samma period Stadium har ökat med 14 miljoner kronor brutto, Team Sportia med 1 miljon. Förutom att få större genomslag var tanken med Intersports ökade medieinvesteringar att skapa en större enhetlighet i kommunikationen. HELA ÖKNINGEN lades på 12 helsidor i dagspress, som är den första rikstäckande annonsering Intersport gör. För första gången syns vi som fackhandel gemensamt och spretar inte lika mycket. Syftet med dagspress är att knyta ihop kommunikationen. STADIUM ÄR FÖRSTAHANDSVALET/ PREFERENS Procent Intersport Stadium Team Sportia Källa NMA INTERSPORT ÄR STÖRSTA MÄRKET/ TÄNKBART MÄRKE Procent (vecka 1-41) (vecka 1-41) Intersport Stadium Team Sportia Källa NMA Mikael Arwidson är nöjd och har fått positiva reaktioner på dagspressannonseringen. Klirret i kassan tror han kommer när vintersäsongen tar fart. De månader som är kvar av året står för 25 procent av vår försäljning, därför är det lite tidigt att uttala sig om resultat ännu. p Intersport, Sveriges 54:e största annonsör, investerade 94 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Ingen. Svenska Spel behåller pokerfejset av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se SVENSKA SPEL blir allt hårdare ansatt av de utländska spelbolag som vill marknadsföra sig på samma villkor som den statligt ägda jätten. Men den ökade konkurrensen bekommer inte Svenska Spel, som håller sig till sin befintliga kommunikationsplan. Vi gör inget som vi inte skulle ha gjort annars. Men vi blir utmanade på ett annat sätt i vår marknadsföring och kommunikation, vilket är inspirerande, säger Anders Frigren, marknadschef för sportspel på Svenska Spel. SVENSKA SPEL avslutar i dagarna sin kampanj för det nya spelet Mixen, som pågått i två veckor i tv, print, på internet och i butik. Någon annan större kampanj inom sportspel är inte inplanerad. Förutom det samarbete som vi nyss inlett, där vi sponsrar Canal Plus sportsändningar, ligger vi lågt, säger Anders Frigren. Inom turspel är en julkampanj för Triss inplanerad. Den görs av Leo Burnett, som blev ny byrå för Triss då Storåkers McCann åkte ut den första september. Miriam Nilsson, marknadschef för lotter Anders Frigren, på Svenska Svenska Spel. Spel, säger att det inte innebär någon förändring av Triss reklamkoncept. Vi gillar konceptet med Plötsligt händer det, säger hon. Julkampanjen för Triss startar den 22 november och ska pågå fram till nyår. Den visas i TV3, TV4 och Kanal 5, samt utomhus, och ska marknadsföra Triss speciella jullott. REKLAMBYRÅN Bild & Reklam står bakom den del av kampanjen som sker i butik. Men från och med årsskiftet tar Leo Burnett över också all butikskommunikation. Svenska Spel är dessutom mitt i en upphandling för att hitta en reklambyrå som ska ha det övergripande ansvaret för varumärket. Under flera år har Euro RSCG haft uppdraget. Vi ska byta under kommande år, men Euro RSCG är med i upphandlingen, säger Mathias Hedlund, chef för affärsstrategi och omvärldsanalys på Svenska Spel. p Svenska Spel, Sveriges 7:e största annonsör, investerade 293 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Carat. Pfizermärket snart klart av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se ETT OCH ETT HALVT ÅR efter att Pfizers uppköp av Pharmacia blev klart börjar den nya läkemedelsjättens arbete med en ny varumärkesstrategi närma sig slutfasen. Gamla Pfizer hade enkom receptbelagda produkter. Dagens Pfizer har även egenvårdsprodukter, forskning och produktion. Vi har anlyserat hela verksamheten för att ta fram en varumärkesarkitektur och position för det nya företaget, säger varumärkesansvariga Pernilla Sjöstrand. TILLSAMMANS MED byrån Essen har Pfizer tagit fram en varumärkesarkitektur för modervarumärket samt de fyra verksamhetsdivisionerna. Den ska nu godkännas av ledningen. Arbetet med positioneringen pågår och Pernilla Sjöstrand hoppas att de ska kunna vara klara på den här sidan om årsskiftet. Nya kärnvärden som ska spegla Pfizers interna värderingar ska också tas fram. Enligt Pernilla Sjöstrand finns det inga internationella kärnvärden för Pfizervarumärket att ta hänsyn till. Interna värderingar är bland andra integritet, ledarskap, innovation, ansvar för omgivningen och kvalitet. Målet är att skapa ett enhetligt ansikte utåt för Pfizer i Sverige samt att öka kännedomen. Vid sammanslagningen låg den spontana kännedomen för Pfizer i Sverige endast på 10 procent. Sedan dess har ingen ny mätning gjorts, enligt Pernilla Sjöstrand.p Pfizer, Sveriges 26:e största annonsör, investerade 143 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Mindshare. * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam ) SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER 2004 NYHETER TV Kanal 5 klarar dokusåpatrycket Tar tittartidsandelar utan egen daglig underhållning av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se KANAL 5 KLARAR dokusåpatrycket under tv-höstens inledande veckor. Men alla de tre stora kommersiella kanalerna tappar i genomsnittlig tittartidsandel i gruppen 15 till 44 år under prime time på vardagar jämfört med ifjol. Det visar statistik från MMS. Trots att Kanal 5 inte haft någon daglig dokusåpa att sätta emot när TV3 och TV4 hårdlanserat såväl Expedition Robinson och Farmen skärgården, har kanalen ökat sin genomsnittliga tittartidsandel mellan klockan och i den viktiga åldersgruppen 15 till 44 år, utslaget på hela veckan under tv-höstens inledande veckor. av Virve Hedenborg Virve@dagensmedia.se PRODUKTIONSBOLAGET Titan Television har skaffat option på ett tiotal nya, europeiska tv-format genom det nystartade produktionsbolagsnätverket Sparks Networks. Nu försöker bolaget sälja tv-idéer om playboyjakt, tågluffaräventyr och fanclubtävlingar till svenska kanaler. Inom ett år kommer åtminstone två format att sändas på någon av kanalerna, säger Thomas Hedberg, en av Titans grundare. Ett av formaten heter The Ultimate Playboy. Tävlingsdeltagarna plockas ut genom att en snygg tjej går på krogen och kollar vem som försöker ragga mest. Killarna, som ska vara rika och säkra på sig själva, samlas i en lyxig villa, vars personal består av KANAL5 RYCKER NÄRMARE TV3 I DEN KOMMERSIELLA MÅLGRUPPEN Procent v36 v37 v38 v39 v40 v41 SVT1 SVT2 TV3 TV4 Kanal 5 ZTV MTV TV4+ Källa MMS Genomsnittliga tittartidsandelar från 30 augusti till 10 oktober 2004, klockan 18:30 22:30 (prime time), år KANALEN ÖKAR från en andel på 12,7 till 13,2 procent, vilket i och för sig är en lägre andel än ärkekonkurrenten TV3, som ökat från 15,1 till 15,7 i samma målgrupp, samma tid. Vi är väldigt nöjda, både TV3 och TV4 har ju tryckt på, och det har vi också gjort, men kanske lite senare än under förkvällen, säger Fredrik Ljungberg, planeringschef på Kanal 5. Under vardagar, måndag till torsdag, tappar dock kanalen något jämfört med ifjol. Det gör även de kommersiella kollegorna, vilket samtliga förklarar med att det totalt sett varit färre som tittat på tv i år under perioden jämfört med i fjol. En anledning är att många följde rapporteringen kring mordet på Anna Lindh på tv förra året. För Kanal 5 är det lite fler kvinnor än män som tillkommit under vardagar. Fredrik Ljungberg förklarar det med de format som lockar kvinnor, som dramaserien OC samt med att CSI-formaten (kriminaldrama) i högre grad än tidigare fått kvinnliga tittare. PÅ HELGERNA, fredag till söndag, har Bondfilmerna gett kanalen bra utdelning. Utan någon helgtv i form av veckofinal eller studiounderhållning har kanalen ändå ökat sin tittartidsandel från 9,5 till 11 procent, och det är främst män som tillkommit. Men styrkeförhållandet mellan kanalerna består, det vill säga att TV4 är jätten, TV3 nummer två och Kanal 5 trea. TV3 har dock tappat kvinnlig publik jämfört med ifjol. Förklaringen ligger tjejer som utsätter killarna för olika tester. ETT ANNAT HETER Peking Express. Åtta par lämnas på centralstationen i Moskva. Med en daglig budget på 2 euro ska de ta sig till Peking. På humorsidan finns Wife of William, som sänts i Storbritannien. I Sverige skulle det heta Hitta en make åt Victoria. delvis i att kanalen då sände Fame factory och Top model, båda kvinnomagneter. Men även att World Cup Hockey inledningsvis, och Robinson fortsättningsvis, lockat män. Calle Jansson, tillträdande chef för TV3, är bekväm med trenden och med kanalens marknadsandelar. Det är tufft, men läget är godkänt. Vi har vänt trenden från en svagare vår, säger han. TV3 har ökat sina andelar betydligt under helgen. Robinsonfinalen på lördagar, med efterföljande egenproduktion om inredning, Kvarteret, är en anledning. TV4 CHOCKLANSERADE programmet Idol 2004 genom att sända uttagningar varje dag. Den elaka juryn skapade skriverier och tittandet sköt i höjden. Ändå backar andelarna 15 till 44 år Storstudiounderhållning under hela kvällen är bra helg-tv för fransmän och italienare medan den svenska publiken helst inte vill ha helgprogram som är längre än 1,5 timme. Därför satsar Titan på att plocka delar ur studioformaten för Sverige. En del är till exempel olika kändisars fanklubbar både helg och vardag. Sammanslaget hela veckan har TV4 en genomsnittlig tittartidsandel på 25 procent (27,6). Det beror på jämförelseperioden, enligt Malte Andreasson, planeringsansvarig på TV4. Ifjol sändes damernas fotboll och bevakningen av Anna Lindh-mordet. Han vill istället lyfta fram enskilda dagar. Vi har tydliga plus måndagar, tisdagar, onsdagar, lördagar och söndagar. Torsdagarna drog vi igång senare än ifjol, och i början var Idol-fredagarna bara en timme mot en och en halvtimmes-program. Trycket flyttar till november, säger han. TV3S OCH KANAL 5S genomsnittliga tittartidsandelar ligger för närvarande tätt intill varandra. TV4s kurva ser nedåtgående ut, men ska jämföras med nivåerna från idolinledningen. Det var extrema ingångsvärden. Den nivå vi har nu, så ser det nog ut framöver, säger Malte Andreasson. p Playboyjakt från tv-uppstickare The ultimate playboy är ett av formaten från Sparks Networks. MER OM SPARKS NETWORKS Sparks Networks bildades för ett år sedan av Nicola Söderlund och Fredrik af Malmborg. Affärsidén är att oberoende produktionsbolag knyts samman i ett nätverk, där de ger varandra optioner på att producera de egna formaten i respektive land. Syftet är att utmana stora jättar som Endemol och Strix. Endast ett bolag per land kan vara medlem. Sparks hjälper också sina medlemsföretag med försäljning till tv-kanaler. Thomas Hedberg. ATT HÅLLA ÖGONEN PÅ I HÖST phur påverkar SVTs Riket, premiär 27 november, konkurrenternas helger? pvad gör SVTs långserie Orka orka, start tisdag 9 november, med de andra kanalerna? (Främst viktigt för TV4.) pkan Kanal 5 behålla Bond-effekten på helgerna? ptv3 och Kanal 5 ligger nära varandra, vem drar ifrån? pfortsätter ZTV att öka tittartidsandeln bland män år, och kommer de främst från TV3 eller Kanal 5? som tävlar om att vara bäst, säger Thomas Hedberg. Titan har även sålt två av sina egna format på option till andra Sparksmedlemmar. Det ena heter Moneymakeover och går ut på att en familj får råd av familjeekonomer för att förbättra sin ekonomi. Ett av råden ska svida rejält, till exempel att sluta gå ut. Efter två månader får man se om familjen lyckats följa råden. Har de det väntar en belöning. Titan jobbar på att få även en svensk kanal intresserad. Den andra idén är en skruvad dejtingserie med ingredienser av bi- och homosexualitet. Det är ett format som Titan inte försöker sälja i Sverige. p Champions League drog män till ZTV NÄR FOTBOLLSMATCHER från Champions League flyttade från TV3 till ZTV lockades unga män till kanalen. Under perioden mitten av september till mitten av oktober uppnådde ZTV en genomsnittlig tittartidsandel om 6,7 procent i satellituniversum, målgrupp män 12 till 34 år, under klockan till Samma period ifjol var motsvarande tittartidsandel 4,9 procent, enligt tittarstatistik från MMS. En markant ökning, men utslaget per vecka ser man att tittarkurvan peakade vecka 38, då fotbollshjälten Zlatan Ibrahimovic spelade i sin nya klubb Juventus. Under vecka 41 närmar sig kurvan normalnivå och har gått ned till en tittartidsandel om 3,4 procent. Tillträdande chef för TV3, Calle Jansson, vill locka en manlig publik från främst Kanal 5 till ZTV. Därför har tablån förändrats på flera sätt. Fotbollsprogrammet Avspark har flyttat från TV3, den amerikanska sporten wrestling är ett nytt inslag, egenproduktionen Samantha likaså, och humorprogrammet Kenny vs Spenny. av Virve Hedenborg TV8s nya vd sänder CBS 60 minutes BIRGITTA STÅL ÄR vd på MTG-ägda TV8 sedan 1 oktober. Hon har tagit över posten från Björn Ullbro, som hastigt lämnade bolaget i början av september. Birgitta Stål vill inte kommentera hur TV8 ska få fart på intäkterna från reklam- och sponsringsförsäljning, utan pratar istället om kanalens innehåll. Det finns mycket att bygga vidare på. Både på inköpsoch egenpro- duktionsfron- ten, säger hon. Ett exempel på det, enligt henne, är att TV8 den 1 november Brigitta Stål, vd TV8 börjar sända CBS 60 minutes, som också visas på TV4, samt en egenproducerad serie intervjuer med 23 svenska författare. TV8 ska också bevaka det amerikanska valet. Vi har en stark tablå med program, som de av och med Åke Ortmark och Carl Bildt, Carl Hamilton och Christine Ockrent. I linje med detta bevakar vi också den svenska valvakan kring det amerikanska valet, säger hon. På frågan hur det går för TV8 har hon inga svar. När det gäller antal tittare så säger Birgitta Stål att TV8 når fler och fler via det digitala marknätet, utan att vilja avslöja några konkreta siffror. Birgitta Stål har inte tidigare arbetat med tv men lyfter fram sitt uppdrag som vd för Svenska Dagbladets affärsfolksklubb och seminarieverksamhet SvD Executive Club som nyttig mediebranscherfarenhet. av Klas Granström

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER 2004 NYHETER PRESS SvD säljer plats till 60 procents rabatt Tidningen har tappat 50 procent av platsannonsförsäljningen jämfört med ifjol av Virve Hedenborg SVENSKA DAGBLADET erbjuder rabatter på uppåt 60 procent på sina platsannonser till företag som redan annonserat i Dagens Nyheter och Dagens Industri. I den hårda konkurrens som råder kan det inträffa. Men det är ingenting som vi satt i system, säger Anne Britt Berentsen, marknadsdirektör på SvD. För ett år sedan skötte företaget Kontaktplus SvDs platsannonsförsäljning, och hade gjort så under två år. I oktober ifjol kunde Dagens Media berätta om de höga rabatter som säljbolaget erbjöd företag som annonserat hos konkurrenterna Dagens Nyheter och Dagens Industri. Enligt prisuppgifter som Dagens Media då tog del av erbjöds annonsörerna två införanden i färg för under kronor. Hos DN och DI kostade motsvarande annons bortåt kronor (2 införanden i svartvitt i DI, 1 söndagsinförande i färg i DN). VID ÅRSSKIFTET bytte SvD bort Kontaktplus mot säljbolaget Advertise. Anne Britt Berentsen medger att en av anledningarna till bytet var rabatterna. Det var före min tid, men visst ville vi ha koll på rabatterna, säger hon. Men det ser inte ut som om SvDs rabattproblem är lösta. Enligt uppgifter som Dagens Media tagit del av erbjuder det nya säljbolaget 4 införanden i SvD för under kronor. Men detta först efter att kunden valt att annonsera i Dagens Nyheter och Dagens Industri. Annars kostar annonserna närmare kronor. Risken är uppenbar. Företag som ska annonsera lär sig Svenska Dagbladets säljmönster och köper först annons i DI och DN, för att sedan komplettera med en billigare variant i SvD. Anne Britt Berentsen, gör ni inte tidningen en björntjänst på det här sättet? Jag vill lyfta fram att det du berättar inte är någonting som gäller på generell basis. Men visst kan det ha hänt i enstaka fall. Självklart tycker vi inte om att ge höga rabatter, men på den tuffa marknad som rått kan det ha inträffat, säger hon. Anne Britt Berentsen ser ingen anledning att byta säljbolag igen. Vi måste ha förtroende för varandra. De har jobbat på bra, det tar alltid en stund innan ett nytt samarbete fungerar, säger hon. PLATSANNONSMARKNADEN för DN, DI, Metro, Stockholm City och SvD hade till och med augusti i år backat med 17 procent jämfört med ifjol, enligt Sifo reklammätningars statistik över orubricerade platsannonser brutto. Det är konkurrensen som får SvD att ibland ta till höga rabatter, säger Anne Britt Berentsen, marknadsdirektör. Procentuellt sett har SvD tappat mest, över 50 procent, eller från 36 miljoner kronor till 15 miljoner kronor brutto. Vi kommer att backa på helåret. Men det andra halvåret ser ut som ifjol ungefär, säger Anne Britt Berentsen. Hela fjolåret i år sålde de 5 tidningarna platsannonser för 372 miljoner kronor i Stockholmsområdet. p DLFs magasin blir större än Buffé av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se NÄSTA VECKA är det premiär för Dagligvaruleverantörernas, DLFs, gratistidning Vardag & Fest. Tidningen ska 7 gånger per år distribueras till 2,3 miljoner hushåll och blir exemplar större än Icas medlemstidning Buffé. Men Buffés annonschef, Glen Braun är skeptisk. Vardag & Fest säger att de ska bli Sveriges största tidning. Då säger jag grattis, det tog tio år för oss. En välgrundad annonsör eller medieförmedlare vet att man inte köper en bit papper, utan en relation till läsaren. Den relationen har vi, därför kan vi ta de priser vi tar. Enligt uppgift till Dagens Media är lanseringen av Vardag & MER OM VARDAG & FEST Pris helsidesannons kronor med rabatt, kronor utan rabatt (En helsida i Buffé kostar kronor) Kupong i kupongbilagan kronor (i varje kupongbilaga ligger mellan 20 och 30 kuponger) Sponsring av redaktionell sida med logotyp, produktbild och hänvisning till kupongbilagan Fest ett led i leverantörernas lobbyarbete gentemot kedjornas egna märkesvaror, emv. Det förnekas dock av Mathias Dittrich, marknadsdirektör på DLF. Debatten om emv har ingenting med Vardag & Fest att göra. Tidningen är inget svar från vår sida i en sådan debatt. Våra annonsörer annonserar ju redan i andra kanaler. Detta är bara en form för att samordna annonseringen genom en samköpsidé, förklarar han. BAKGRUNDEN TILL tidningen är, enligt Mathias Dittrich, bland annat att livsmedelspriserna gått ned det senaste året. Då har vi tittat på hur vi kan skära i kostnaderna. Tidningen är ett sätt att hjälpa medlemmarna att effektivisera sin kommunikation. DET FINNS TRE MÅL med Vardag & Fest, vilka är identifierade efter målgrupper. För konsumenten ska Vardag & Fest inspirera och bidra med kunskap. Ur ett handelsperspektiv vill DLF att tidningen ska bidra till ökad kundnöjdhet och merförsäljning. Slutligen, ur ett leverantörsperspektiv tror DLF att tidningen är ett billigt sätt att stärka leverantörernas varumärken och driva försäljning. p Få annonser i God Mat BONNIERS NYA tidning God Mat är instrumentell och riktar sig främst till kvinnor mellan 29 och 39 år som inte kan laga mat. Tanken är att presentera lättlagade recept steg för steg, med råd, tipsrutor och symboler. God Mat blir inte lika exklusivt och har inte lika svårlagad mat som många matmagasin kan ha. Idén är att erbjuda lättlagad, men läcker mat, säger Søren Prien, chefredaktör för God Mat. Tidningen ska ges ut månadsvis av Bonnier Publication i Danmark och distribueras av Interpress. God Mat blir en konkurrent till Bonniers andra matmagasin, Allt om Mat. Premiärnumret av God Mat har 100 sidor, varav 15 sidor annonser. Första numret har en upplaga på exemplar. En helsidesannons kostar kronor. av Hanna Dunér

7 10 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER 2004 NYHETER PR Pr-uppstickare i medvind Sargasso, Next Communication och Vår pr-byrå har valt olika nischer av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se SARGASSO, Next Communication och Vår pr-byrå är tre uppstickarbyråer som har klarat sig bra trots uppstart i lågkonjunkturens motvind. Två skjuter brett och en är smalt nischad, men oavsett erbjudande och branschinriktning, ser samtliga ljust på Vår pr-byrå är en liten byrå, inriktad på upplevelse- och underhållningsbranschen. Valet av nisch var inte svårt. Grundarna Elin Undén och Karin Pontén har båda branscherfarenhet från sina tidigare jobb. Fyra kunder följde med när de slutade på prbyrån Münz Ålenius. Sedan starten har ytterligare åtta nya uppdragsgivare tillkommit. Vi har inte upplevt lågkonjunkturen, eftersom vi valde upplevelsebranschen. Det finns ett nyupptäckt intresse för pr där och det finns definitivt ett Nina Nygaard Lundin, vd på Sargasso. behov, säger grundaren Karin Pontén. Till upplevelseindustrin räknas mat, dryck, nöje, turism och underhållning. Få pr-byråer har tagit mark inom dessa branscher, vilket har gjort att telefonerna nu börjat ringa av sig själva, säger Karin Pontén. EN ANNAN konkurrensfördel är Vår pr-byrås landsortskompetens, något som verkligen behövs i Stockholm, enligt Karin Pontén. Jag har jobbat på landsortstidning och kan därför mediet bra. Tre av före detta Poolcats anställda plockade med sig några kunder och startade i augusti Sargasso. Portföljen, som ursprungligen innehöll kunder som Manpower, Axfood och Arla Foods, har fått tillökning med tre nya kunder. Bland dem finns Statens Fastighetsverk. Ytterligare fyra nya kunder Upplevelsebranschen glider ovanför konjunkturen. Det säger Karin Pontén, en av grundarna till Vår pr-byrå, som inriktat sig på mat, nöje och underhållning. är på väg in i höst, säger vd Nina Nygaard Lundin. Sargasso har valt att inte inrikta sig på någon särskild bransch. Att placera sig i fack är att begränsa sig, menar Nina Nygaard Lundin. Grejen med oss är att vi är små och breda. Vi har kompetens inom konsument-pr, opinionsbildning samt strategi och analys. Saknar vi kompetens tar vi in det via vårt nätverk. Sargasso rekryterar minst en person i höst. Next Communication startades förra året av pr-veteranen Björn Mogensen, tidigare styrelseordförande i Edelman UFO. Next avslöjar inte vilka kunder de arbetar med, men med start från 0 har byrån i dag byggt upp en kundstock bestående av drygt 20 mindre uppdragsgivare. Många och mindre kunder är ett fantastiskt utgångsläge eftersom vi kommer närmare kunden och blir mindre beroende av en enstaka stor kund, säger han. BJÖRN MOGENSEN vill inte heller gärna placera byrån i ett fack, men måste han så blir det it och b2b. Men pr på webben och krishantering är också några av byråns starka ben. Tendensen är it eftersom många av oss har it-bakgrund, men vi utgår mycket från de enskilda konsulternas egenskaper och erfarenheter. Viktigt för oss är sedan att jobba med alla länkar från tankearbete till fotarbete. Björn Mogensen vill ta kunder från alla andra pr-byråer, men helst från JKL och de andra b2bdrakarna. Vi möter ofta dem när vi är ute och pitchar, och det är ju positivt, vi skjuter brett. Björn Mogensen räknar med ytterligare fem nya kunder före årets slut. Dessutom räknar han med att nyanställa. p

8 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER NYHETER INTERAKTIVA MEDIER Hitta väntar med annonsförsäljningen Vi vill ha en produkt som är bättre än Eniro av Hanna Dunér UPPLYSNINGSTJÄNSTEN Hitta.se, som lanserades i juni, har en besökssiffra på cirka unika webbläsare i månaden, enligt Kia index. Trots det avvaktar Hitta.se med att dra igång annonsförsäljning på sajten. Anledning: Produkten är bara halvfärdig. Vi vill ha en produkt som är bättre än Eniro.se. En bra produkt för en annonsör är en produkt med mycket trafik, säger David Sandgren, ansvarig för Hitta.se. Sajten finansieras sedan starten av ägarbolaget Teleadress. Att utvecklingen av en säljdel dröjer har ingenting med pengar att göra, säger David Sandgren. Teleadress har andra affärsben som går bra. De vinster som genereras där går in i Hitta.se. Sajten kan finansieras på det sättet ett bra tag framöver. De fåglar som viskar att vi inte har några pengar får gärna fortsätta. Det betyder bara att vi ses som ett hot på marknaden. FÖR ATT SLIPA Hitta.se ska sajten få en funktion där besökaren bland annat kan söka på yrkeskategorier och kunna få fram exempelvis alla inom denna yrkeskategori inom ett specifikt geografiskt område. Den tjänsten har eniro.se. David Sandgren, ansvarig för Hitta.se. Den tjänsten ska lanseras i höst. Innan dess ser jag ingen anledning till att gå ut och sälja. Eniro.se har en total besökssiffra på över tre miljoner unika webbläsare i månaden, enligt Kia index. Hur många besökare eniro.ses upplysningstjänst har särredovisas inte. Hitta.se vill till en början fördubbla sin trafik för att bli konkurrenskraftiga. Det gör vi under nästa år. För att öka trafiken har Hitta.se börjat annonsera igen, efter ett uppehåll i augusti. När säljorganisationen ska rulla är David Sandgren förtegen om. Eniro.se känner sig inte hotade av Hitta.se. Enligt Pernilla Melander, presschef på Eniro, har webbplatsen gjort bättre ifrån sig sedan Hitta.se startade. Vi har haft all time high i trafik både i augusti och september. Vi tror att konkurrens driver marknaden, säger hon. p

9 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER SPECIAL MARKNADSBUDGETARNA OKAR SVAGT Telias koncernmarknadsdirektör Kelly Odell, Coop Nordens varumärkeschef Claes Eriksson, Cecilia Strandell, mediechef på Procter & Gamble, och Peter Andersson, marknadsdirektör på Procordia. 12 AV LANDETS 24 STÖRSTA ANNONSÖRER FÅR SAMMA MARKNADSBUDGET 2005 SOM I ÅR. NIO ÖKAR MEDIEINVESTERINGARNA. TRE MARKNADSCHEFER DRAR NER, VISAR DAGENS MEDIAS KARTLÄGGNING. AV KLAS GRANSTRÖM Sveriges största annonsörer håller hårt i plånboken även nästa år. Varken medier eller konsulter kan räkna med någon ketchupeffekt på investeringarna, då 12 av 24 marknadschefer får nöja sig med 2004 års budgetramar även under Det visar de intervjuer med 34 av Sveriges 50 största annonsörer som Dagens Media gjort. Totalt verkar dock investeringarna i kommunikation kunna öka något. Det är nämligen fler annonsörer som tänker öka än minska sina investeringar. Nio säger att budgeten ökar medan tre säger att den minskar. MEDIEBUDGETEN följer i nästan samtliga fall utvecklingen för hela kommunikationsbudgeten. Några kraftiga ökningar av medieköp från storannonsörerna är därför inte att vänta. Flera av de största annonsörerna talar dessutom i år, liksom tidigare, om att flytta pengar från dyra, masskommunicerande medier till mindre kostsamma, direktkommunicerande medier såsom butik, dr och internet. De absolut största annonsörerna i Sverige, dagligvarujättarna Ica och Coop, köpte tillsammans medier för över 1,5 miljarder kronor brutto förra året. Icas marknadschef Teddy Falkenek planerar att investera ungefär lika mycket i kommunikation under 2005 som i år, men lyfter pengar till butiksmediet. I spetsen för dem som ökar går Procter & Gamble och Procordia Food. På Procordia Food ökar både total- och mediebudget från 2004 till Marknadschef Peter Andersson drar ner köp i butik och ökar i traditionell reklam. Vi ökar mediebudgeten för att stödja de nylanseringar vi har gjort, säger han. Konsumentvarukolossen Procter & Gambles europeiska mediechef Cecilia Strandell säger även hon att budgeten för köp i stora reklamkakan ska öka. Coop Nordens varumärkeschef Claes Eriksson får däremot en oförändrad kommunikationsbudget, men en mindre mediebudget, då mixen till största delen ska bestå av relationsbyggande medier. Vi är den största medieutrymmes- Artikeln fortsätter på sidan 16 3

10 16 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER 2004 SPECIAL 3 Fortsättning från sidan 15 köparen sett till vår omsättning. Det är inte en liga man måste leda. I slutänden betalar kunden, och våra kunder har inte råd att betala mer reklam än andra, säger Claes Eriksson. TELEKOMJÄTTEN Telias koncernmarknadsdirektör Kelly Odell ska minska både kommunikationsinvesteringarna och medieköpen. Kombinationen av mindre totalutlägg, att vi får lägre priser på det vi köper, och smartare mediemix, gör att vi ska spendera mindre, säger han. Kraven på effekt per investerad krona har ökat de senaste åren. När Dagens Media sammanställde budgetar för kommande år 2002 och 2003 var mer för samma pengar ett stående uttryck, och i de direktkommunicerande medierna verkar marknadscheferna ha hittat metoden. Vår totalbudget är oförändrad, men vi ökar investeringarna i one to one-åtgärder. Det innebär att vi får dra ner på andra ställen, och vi minskar över hela linjen, säger Björn Jutendahl, marknadschef på Volvo Personvagnar Sverige. Samtidigt som marknadscheferna planerar stora förändringar, svarar ändå nära nog samtliga ja på frågan Är du är nöjd med utfallet av investeringarna för 2004? p Research och intervjuer av Sara Lomberg, Hanna Dunér, Virve Hedenborg, P Jonas Sjögren, Carolina Ljungdahl. SÅ HÄR FÖRÄNDRAS ANNONSÖRERNAS MEDIEBUDGETAR Hur ser din marknadskommunikationsbudget ut 2005 jämfört med 2004? Hur ser din mediebudget ut 2005 jämfört med 2004? Är du nöjd med utfallet av dina marknadsföringsinvesteringar 2004? TEDDY FALKENEK marknadschef på Ica Vi ska spendera ungefär lika mycket som i år, men lyfta in mer pengar i kommunikation i butik. Det är inte klart, vi förhandlar nu. Jag är väldigt nöjd med Vad ska vi äta i kväll, som vi marknadsför i tv då och då och i butik framför allt. CLAES ERIKSSON varumärkesansvarig för Coop Norden och koncerndirektör för affärsutveckling Den är ungefär densamma. Vi investerar mycket i att sänka priserna på våra varor. Den är något reducerad till förmån för relationsmarknadsföring. Till exempel mer dr till medlemmar. Vi har fått ut ungefär det vi förväntade oss. Det är ett svårkommunicerat klimat i dagligvarumatchen. CECILIA STRANDELL europeisk mediechef på Procter & Gamble Marknadsföringsbudgeten vad gäller den stora reklamkakan ökar något. Vi har inte satt budgeten ännu. Jag är nöjd med det stora hela, det är ingenting särskilt som sticker ut. KELLY ODELL koncernmarknadsdirektör på Telia Sonera Den ska minska. Den minskar genom mindre totalutlägg, lägre priser på det vi köper och smartare mediemix. Överlag är jag nöjd, vi har haft extremt hög närvaro i medier och fått bra respons på våra nya tv-filmer. BJÖRN JUTENDAHL marknadschef på Volvo Den ligger stilla. Vi har inga stora lanseringar nästa år, som vi hade i år. Totalbudgeten är oförändrad, men vi ökar investeringarna i one to one-åtgärder. Vi har lyckats med att sätta budskapet om att S60, V70 och XC70 förändras samt S40 och V50 på banan. MAGNUS WIKNER marknadsdirektör på McDonalds Den håller ungefär samma nivå. Se svar om kommunikationsbudget. Olika aktiviteter går mer eller mindre bra, men på det stora hela är vi nöjda. ÅKE LUNDBERG marknadschef på Volkswagen Den är ungefär densamma. Se svar om kommunikationsbudget. Jag kan inte vara helt nöjd. Vi har inte kunnat hålla uppe volymerna på Passat då vi haft fullt upp med Golf. PAUL MOONGA marknadsdirektör på Vodafone Den ligger på samma nivå. Vi vill få högre effekt av det vi spenderar och tittar på effekt och mediemix. Förhoppningen är att vi ska kunna lägga mer på medier genom att se över exempelvis produktionskostnader. Det finns alltid utrymme för förbättringar. THOMAS BEHRING marknadschef på Dressmann Den minskar något. Vi måste öka lönsamheten och klarar inte av att lägga 200 miljoner kronor brutto. Mediedelen minskar. Butiksdelen blir oförändrad, den är redan liten och kan inte minska mer. Utfallet har varit bra. PETER ANDERSSON marknadsdirektör på Procordia Food Totalt ser vi en liten ökning. Främst ökar vi vad gäller reklam och minskar något i butik. Vi ökar mediebudgeten något för att stödja de nylanseringar vi har gjort. Jag är generellt sett ganska nöjd, men vi kan alltid bli bättre. FREDÉRIC HERLIN vd på Cosmetique France Vi lägger ned mer pengar 2004 än 2003 och avsätter ännu mer för nästa år. Se svar om kommunikationsbudget. Vill ej besvara frågan. PER SIGVARDSSON vd på Elgiganten Det är inte riktigt bestämt än, men vi snarare ökar än minskar. Den ökar. Ja, det måste jag säga, vår utveckling är konstant positiv.

11 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER SPECIAL Översta raden Eva Svendenius, marknadschef på SF Film; Björn Jutendahl, marknadschef på Volvo; Johan Mathson, marknadschef på Comviq Tele2; Magnus Hammarskjöld mediekoordinator på Kraft; Magnus Wikner, marknadsdirektör på McDonalds och Ylva Bergqvist, marknadschef på Åhléns. Nedre raden Nils Larsson, ansvarig för extern kommunikation på Ikea; Åke Lundqvist, marknadsdirektör på Arla Foods; Teddy Falkenek, marknadschef på Ica; Thomas Behring, marknadschef på Dressmann; Thomas Jonasson, marknadschef på Stadium och Åke Lundberg, marknadschef på Volkswagen Hur ser din marknadskommunikationsbudget ut 2005 jämfört med 2004? Hur ser din mediebudget ut 2005 jämfört med 2004? Är du nöjd med utfallet av dina marknadsföringsinvesteringar 2004? ÅKE LUNDQVIST marknadsdirektör på Arla Foods Den ligger ungefär samma nivå som ifjol, men vi koncentrerar insatserna på vissa utvalda varumärken. Se svar om kommunikationsbudget. Ja. MIKAEL FÄRJSJÖ marknadschef mobiltelefoner på Nokia Vi kommer att satsa, det vill säga att budgeten blir högre. Se svar om kommunikationsbudget. Både och, det finns saker jag kunde gjort bättre. Man får aldrig sitta och vara nöjd. HENRIK KOLGA kommunikationschef på Föreningssparbanken Den blir lite mindre eller ungefär samma. Den är i nivå med årets. Men den massbearbetning som tidigare kännetecknade oss använder vi inte längre. Ja. MAGNUS HAMMARSKJÖLD mediekoordinator på Kraft Foods Sverige Det blir inga stora förändringar. Vi uttalar oss inte om exakta nivåer. Se svar om kommunikationsbudget. Vi är väldigt nöjda. Vi har positiv utveckling på många av våra varumärken, både i erinran och försäljning. HENRIK BUNGE försäljnings- och utvecklingschef på Hästens sängar Den ökar i takt med omsättningen, med cirka 20 procent i Sverige. Se svar om kommunikationsbudget. Vi är mycket nöjda. JOHAN MATHSON marknadschef på Comviq Tele2 Den ökar. Ökningen började redan under andra kvartalet i år och den fortsätter. Den ökar och webb ökar mer än andra medier. Ja, men vi för en ständig kamp för att få ut mer. NIKLAS EHRING vd på Eva Records Den blir lika stor, eller något mindre. Se svar om kommunikationsbudget. Vi är relativt nöjda. Marknaden är fortsatt trög och jag ser fram emot en hektisk jul. NICOLAS MAURER marknadschef på Beiersdorf Den ökar. Den blir ungefär densamma, kanske något högre. Vill ej besvara frågan. THOMAS JONASSON marknadschef på Stadium Den blir oförändrad i kronor. Se svar om kommunikationsbudget. Ja, men vi hade förväntat oss något högre ökningstakt. EVA SVENDENIUS marknadschef på SF Film Vi ökar budgeten något. Se svar om kommunikationsbudget. Vissa filmer kunde gjort bättre ifrån sig. Men på det hela taget är jag ganska nöjd. NILS LARSSON ansvarig för extern kommunikation på Ikea Den blir oförändrad. Se svar om kommunikationsbudget. Sängarna går bra, men jag tror inte att vi fått full utväxling ännu. Embla funkar bra. YLVA BERGQVIST marknadschef på Åhléns Den ligger kvar och vi ska satsa ännu mer på varuhusen. Den ligger kvar. Vi ska använda samma mediemix men lägga mer resurser på butik. Om jag inte vore nöjd hade jag gjort förändringar vad gäller mediekanaler, men vi vill bli ännu bättre genom att förstärka varuhusen.

12 18 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER 2004 SPECIAL DUBBAT TAR ÖVER ÖVERSÄTTA MODERBOLAGETS REKLAMFILM ELLER PRODUCERA EGEN? DET ÄR FRÅGAN SOM MÅNGA INTERNATIONELLA FÖRETAG I SVERIGE MÅSTE STÄLLA SIG. EN LOKAL FILM KAN STÄRKA VARUMÄRKET. SAMTIDIGT VISAR ERFARENHETEN ATT ÄVEN HÅRRESANDE DUBBNINGAR KAN VARA KOMMERSIELLT GÅNGBARA. AV YLVA JOHNSON Av 744 reklamfilmer som visades i svensk tv första halvåret i år var 398 anpassningar, adaptioner, av utländska filmer (filmoch cd-reklam borträknad). Det visar en bearbetning av statistik från TVCheck, gjord av Audio Building. Någon bra statistik bakåt i tiden finns inte, men i branschen finns en känsla av att antalet adaptioner ökat på bekostnad av lokala filmer under lågkonjunkturen. Varumärkena blir större och färre och kan inte göra nyproduktioner i varje land, säger Lars Bergh, vd på Audio Building, som adapterar utländska filmer till den svenska marknaden. Mycket talar för att utvecklingen fortsätter. För de stora bolagen är Sverige en liten marknad och dessutom välutvecklad. Alla varumärken finns redan här. Tillväxtmarknader som Östeuropa och Asien kan framstå som mer intressanta när företagen väljer var de ska lokalisera sina reklampengar. MOTKRAFTEN ÄR ATT det på varje marknadsavdelning i varje land finns folk med ambitioner att åstadkomma något själva. Svenskar är inte heller alltid som andra européer. Flera internationella bolag har på senare tid börjat göra egna filmer för Skandinavien. Branschen anar en liten trend, som rimligtvis borde förstärkas av högkonjunkturen. Jag dömer inte ut all internationell film, men det ligger en internationell hinna över väldigt mycket. Det svenska samhället har kommit längre i jämställdhet än många andra. Det är till exempel inte så många snygga brudar i svensk bilreklam. Därför är det inte så smart att lägga ut det heller, säger Björn Schumacher, byråchef på SWE. Listan på internationella bolag som numera mest gör lokala filmer är förhållandevis lång: Toyota, Coca-Cola, Preem, Burger King, Mc Donalds, Volkswagen, Mercedes och Chrysler är bara några. DEN FRÄMSTA FÖRDELEN med att producera egen film anses vara möjligheten att stärka attityden till varumärket. Har du resurser till att göra en nationell film som är anpassad till den marknad du är på, så är det bäst. Dels har du en kritisk såväl som kunnig publik som ser om filmen är dubbad och tycker den är larvig. Dels har vi inte samma värderingar som till exempel tyskar, säger Carl Molinder, vd på Efti och ordförande i Sveriges Reklamfilmproducenters förening. Nackdelen med lokal film är förstås att den är dyr. Den genomsnittliga budgeten för en svensk reklamfilm ligger idag på kronor. Ska man göra en bilfilm efter konstens alla regler handlar det om minst den dubbla summan. Att anpassa en internationell film kostar mellan och kronor. För mellanskillnaden kan filmen visas fem till tio gånger på bästa sändningstid i tv. Kunden bör ha en omsättningsökning som berättigar kostnaden. Ibland kanske det är bättre att göra en riktigt bra svensk film än fyra halvdåliga adaptioner, säger Carl Molinder. EN ANNAN NACKDEL med lokal film är att man aldrig vet om den ska floppa, medan moderbolagets film förmodligen redan är testad utomlands. Men hur är det egentligen med kvalitén på de internationella filmerna och hur bra fungerar de i Sverige? Alla i branschen är överens om att det finns flera riktigt bra internationella adaptioner. Nike är kanske det främsta exemplet på film som fungerar överallt. Men problemet med många adaptioner anses vara att de försöker tillfredsställa så många marknader att de blir slätstrukna. De mest misslyckade adaptionerna är de vi redan har glömt. Men det finns också skräckexempel som nästan alla kommer ihåg. Till exempel Kinderegg för några år sedan. Sockersöta barn som jublar på uppenbart dubbad skånska. Filmen hatades av alla men blev en kommersiell succé. Den var en av de mest framgångsrika filmerna någonsin, säger Marco Ficarelli, marknadschef på Ferrero Skandinavien. EFTER FILMEN VAR medvetenheten kring det nyintroducerade varumärket Kinderegg 99 procent i Sverige. Fortfarande, fem år efter att den sista filmen visades, är medvetenheten 92 procent. Hur många märken lyckas med det? MER OM ADAPTIONER En klar majoritet, cirka 80 procent, av de adapterade filmerna som visas i Sverige produceras ursprungligen i Storbritannien. Resten kommer från Frankrike och Tyskland. Ett fåtal görs i USA och på senare tid har film även börjat att produceras i Ryssland. Bland annat är LGs senaste kampanj gjord i Ryssland I februari nästa år lanserar Kinderegg en ny reklamfilm i svensk tv, som bygger på samma koncept som förra gången: söta barn och familjer som blir väldigt lyckliga med hjälp av Kinderegg. Filmen är, precis som förra gången, producerad i Tyskland. Vi testade den tillsammans med två olika varianter från USA och Danmark, men den tyska gav bäst reslutat i Sverige. BÄTTRE ATT STICKA UT som förskräcklig än att inte synas alls, alltså. Vi tycker att de svenska adaptionerna går att utveckla, säger Lars Bergh på Audio Building. Idag görs många adaptioner slentrianmässigt, tycker han. Till exempel hade Loreal och konkurrenten Head & Shoulders samma röst på sina filmer som visades samtidigt förra året. Många kunder vill ha standardröster, men vi tycker det är värt att lägga lite mer krut på att hitta rätt röst. Man ska kunna stå i köket och höra vem som är avsändare, oavsett om filmen är adapterad eller inte. p

13 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER SPECIAL I RUTAN ADAPTIONER SOM SVENSKAR GILLAR... Nike (skor) Sony Ericsson (mobiltelefoni) Volkswagen (bil) Levis (kläder) Pepsi (dryck)... OCH SOM VI ÄLSKAR ATT HATA Kinderegg (godis) Toffifee (kola) Werthers (godis) Magnum (glass) Ajax (rengöringsmedel) TOYOTA STÄRKER SIG MED LOKAL REKLAMFILM lera internationella bolag i Sverige har Fbörjat göra lokala reklamfilmer. Vårt varumärke har förstärkts jättemycket sedan vi började producera egna filmer, säger Dag Lotsander, marknadschef på Toyota Sverige. Svenska Toyota upplevde att moderbolagets reklamfilmer fokuserade för mycket på olika modeller. Vi ville skapa uppmärksamhet kring Toyota i första hand. När folk väl kommit till butiken kan de börja fundera på vilken modell de ska välja. Sedan de lokala filmerna började visas har varumärket stärkts. Fler svarar ja på frågan om de skulle kunna tänka sig att köpa en Toyota efter att ha sett en lokal film än en internationell. Ändå har Toyota Sverige fått kämpa hårt för de lokala filmerna. Det finns synpunkter. Jag och kommunikationschefen har varit på huvudkontoret enkom för att förklara vår linje. Alla bilmärken vill ju minska produktionskostnaderna. Men vi har ändå ansett att filmerna varit värda sin kostnad, säger Dag Lotsander. När Coca-Cola år 2000 beslutade att decentralisera sin reklamfilmproduktion var det efter påtryckningar från marknader runtom i världen. Tidigare gjordes nästan alla imagefilmer för hela världen i USA. Men vissa filmer passar av sociala och kulturella skäl inte överallt, säger Christian Ramn, projektledare för Coca-Cola på Publicis. Idag görs nästan all film som visas i Norden i Köpenhamn eller Stockholm. Coca-Cola mäter kontinuerligt olika gruppers attityder till varumärket i Sverige. Med tanke på att vi får fortsätta göra filmerna så borde de gå bra. Unilever gör sedan länge både lokala filmer och adaptioner. Vi väljer den bästa lösningen i varje enskilt fall. Det som avgör är bland annat om det är ett lokalt varumärke, målgruppen samt budskapets innehåll, säger Ulf Tyrén, informationschef på Unilever. p

14 20 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER 2004 VARUMÄRKE Med passion för smarta takboxar Svenska Thule säger sig vara ett av USAs mest kända friluftsmärken av Carolina Ljungdahl DET SVENSKA företaget Thule säljer bland annat takboxar för skidor och cyklar. Med en kännedom på 25 procent är de, enligt egen uppgift, ett av de 20 mest kända varumärkena inom friluftsliv på andra sidan Atlanten. Mätningar visar att vi är det mest kända varumärket i kategorin lasthållarsystem. Det är inte en kategori som attraherar mycket uppmärksamhet annars, säger Daniel Oelker, informationschef på Thule. DET ÄR EN PASSION för en aktiv livsstil som enligt honom gjort varumärket så starkt. Thule har cirka anställda vid ett 20- tal produktions- och försäljningsenheter i Nordamerika, Europa och Asien, varav cirka 800 jobbar i Sverige. Omsättningen förra året var 2,2 miljarder kronor. Under våren har Thule gjort en översyn av varumärket där fem chefer från olika länder och avdelningar inom företaget deltagit. En internationell deklaration av vad varumärket ska stå för formulerades. Att skapa smarta lösningar för fordon, baserat på en gemensam passion för en aktiv livsstil, blev deklarationen i svensk översättning. Vi ville ha med både något produktorienterat och något relationsorienterat. Vi mejslade fram kärnvärdena genom managementintervjuer och fokusgrupper, säger Daniel Oelker. THULE HAR SOM mål att serva den aktiva familjen och friluftsentusiasten. Produkterna ska stå för innovation, användarvänlighet och design. Vi lever som vi lär och vill att våra kunder uppfattar det som att vi har en passion för vårt område, säger han. Varumärket har byggts upp internt genom att de flesta anställda är aktiva utomhusmänniskor och själva använder produkterna. För att nå ut till massmarknaden med kärnvärdena har Thules viktigaste redskap varit idrottsevent. Thule är i Sverige bland annat huvudsponsor för Vasaloppet och Vättern runt. 95 procent av deltagarna där har redan våra produkter. Men de som inte har dem ingår i vår målgrupp och då når vi slutanvändaren på plats, säger han. ATT SYNAS PÅ mässor har också varit viktigt. Under en 20-årsperiod har vi deltagit på varenda friluftsmässa som finns och träffat handeln, säger Anders Pettersson, vd och koncernchef på Thule. Thule gör också tv-reklam på Eurosport i samband med idrottsevenemang såsom VM i friidrott och slalom. p Daniel Oelker, informationschef på Thule, lever som han lär: aktivt. MER OM THULE Mediebyrå i Europa Carat Reklambyrå Edison Kärnvärden Smarta lösningar, passion och aktiv livsstil Slogan Thule discover our world Arbetsgrupp Mats Urde, varumärkeskonsult, Brand Orientation; Thules marknadschefer Lars Westman, division Europe/ Asia; TJ Hanson, division North America; Bjarne Jörgensen, division trailers; Nicoletta Galleani, division snow chans; samt Daniel Oelker, informationschef Användarvänlighet och passion är de värden som takboxarna från Thule ska förmedla. Varumärket har en kännedom om 25 procent i sin bransch i USA. Useful lockar restörstiga DET NYGAMLA dryckesvarumärket Useful siktar på renässans. Med tre nya smaker, ovanliga produktnamn och en annorlunda företagshistoria vill Useful locka nyfikna personer som är unga till sinnet och som gillar att resa. Vi vill skilja oss från Pago och de andra, dels genom helt annorlunda smaker, dels genom historien bakom varje juice, säger marknadschef Sofia Jacobsson. Resandet Sofia Jacobsson, marknadschef på Useful. har spelat stor roll för Usefuls produktutveckling. Varje smakkombination är upptäckt under en resa och har sin egen historia. Resandet och kulturen blir det som företaget ska hänga upp sin kommande marknadsföring på. Folk är nyfikna på andra länder och kulturer, vilket märks både på resebranschen och i mataffären. Det vill vi ta fasta på med vår affärsidé. Useful berättar om sina resor på företagssajten, och på varje produkt finns en liten reseberättelse och en karta över smakens ursprungsland. På det här sättet sticker vi ut i en oerhört konkurrensdrabbad bransch där många ser likadana ut. Useful ska börja marknadsföra sig senare i höst, när distributionen är klar. Först ut blir annonser i populär- och fackpress. av Hanna Dunér MER OM USEFUL Kärnvärden Innovativ, lekfull, inspirerande Vision Att erbjuda drycker med mycket frukt, en spännande smakkombination och en intressant historia Reklambyrå Ord & Bild KRÖNIKA Carl Eric Linn: Låt dig inte luras av Muji MUJI ÖPPNAR BUTIKER i Sverige, kan man läsa i medierna. En stor lycka för alla varumärkeströtta. För Muji betyder no logo på japanska. Därmed tror många svenskar att Muji innebär märkeslösa produkter. Det är rätt, men bara på ett sätt av tre. I övrigt fel. Varumärke kan vara tre saker på svenska. Det kan vara logotypen eller emblemet som pryder en produkt. Varumärke kan också vara ett namn med figurmärke (trademark), som genom registrering kan bli en värdefull tillgång för innehavaren. Men framför allt kan varumärke vara ett brand, det inarbetade, för det mesta registrerade, märket som kanske sitter bättre planterat i medvetandet hos köparna än på produkterna. Muji lever högt just på att inte sätta sin logga på produkterna. Muji gjorde sig känt för att uppträda utan logga, javisst. Men bara på produkterna. Butikerna saknade inte skylt och på bärkassarna står det minsann Muji. Visst är produkterna utan logga men inte utan märkesidentitet. Muji har alltid lagt ner ett betydande arbete på att Carl Eric Linn, varumärkeskonsult göra sina produkter identifierbara som Muji-produkter. Allt utom att sätta loggan på dem. De arbetar med ett mycket medvetet, närmast funktionalistiskt, formspråk inspirerat av Ikea, Habitat och andra i samma genre. HUR SOM HELST ser man ganska lätt varifrån produkten kommer. Ett mycket väl genomfört designprogram kan bli lika effektivt för produkternas identitet som ett märke. Mujis no logo är i själva verket en designens höga visa. Den som har följt Muji några år inser snabbt att de aldrig har velat vara märkeslösa, även om de varit logolösa. Men i alla andra avseenden uppträder de som ett mycket medvetet märkesföretag. Var och en inser lätt att det vore en katastrof för Muji om de fick konkurrenter som bjöd ut liknande, likaledes logolösa, produkter på marknaden. Om nu Muji inte har registrerat design- (eller mönster-) skydd för sina produkter, så kan de säkert ändå hävda skydd genom upphovsrätt. Nej, Muji står inte för något trendbrott. Nu när de går in med butiker i tre Åhlénsvaruhus har pr-trumman gått. Det är inget anonymt, billigt och märkeslöst sortiment som har smugits in. Varumärket Muji har trummats in i många medier, som villigt nappat på deras logolösa uppträdande, nästan som om de hade stått för en ny trend. Det intressanta däremot, och som kan bli trendskapande, är deras närmast oslagbart konsekventa satsning på design. Värdet av en Muji-produkt ligger i vad den är, inte vem som har designat den, skriver Åhléns egen reklamtidning något naivt. Att Muji-produkterna skulle tala för sig själva är ju inte sant alla vet var de har köpt sina produkter och varumärket har de i huvudet, även om inte någon annanstans. Det är tveksamt om Muji kommer att få några efterföljare utan loggor. Men deras demonstration av den oerhörda kraften i ett konsekvent och kompromisslöst tillämpat designprogram kan däremot komma att gå till historien.

15 24 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER 2004 MEDIEVAL Kestine snuvade Clarityn Åtta mediemiljoner ökade Kestines försäljning med 30 procent av P Jonas Sjögren jonas@dagensmedia.se NYCOMED, SOM marknadsför den receptfria allergimedicinen Kestine, ökade försäljningen med 30 procent med en sommarkampanj i TV4. Målet, att gå förbi Clarityn och bli marknadsledare, klarade uppstickaren dock inte helt: Enligt Läkemedelsstatistik var vi i augusti större än Clarityn, som dock fortfarande är större om man ser till hela årets försäljning. Det var en bra kampanj. Vi sålde mer än vi kunde producera, säger Martin Lejongard, marknadschef för receptfria läkemedel på Nycomed. Clarityn har en marknadsandel på 35 procent under rullande helår, Kestine har 25 procent. Marknadstrean Zyrlex har 10 procent av marknaden. Martin Leijongard, marknadschef för receptfria läkemedel på Nycomed. FÖRSÄLJNINGEN AV Kestine har enligt Martin Lejongard ökat med 2 miljoner kronor hittills i år jämfört med Det innebär en försäljningsökning på 30 procent. Under samma tid har Clarityn tappat nästan 20 procent jämfört med 2003, enligt siffror från Läkemedelsstatistik. Zyrlex har under samma period tappat 25 procent. Kestine är den enda receptfria allergimedicinen som ger dokumenterat förbättrad effekt om man tar två, säger Martin Leijongard. Det illustrerade vi med två Jesusfigurer och payoffen Den kan du dubbla för ännu bättre effekt. Illustrationen har dock lett till två anmälningar. En anmälare till Nämnden för bedömning av läkemedelsreklam tyckte att reklamen MER OM NYCOMED/KESTINE Mediebudget för kampanjen 8 miljoner kronor Mediemix för kampanjen TV4 (100 procent) Medieinvesteringar ,7 miljoner kronor brutto (exklusive adresserad dr och butik), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Missnöjda allergiker Mediebyrå Intern Reklambyrå Thörn & Täckenström Arbetsgrupp Hans Täckenström, projektledare; John Mara, Tina Lenndahl Ödmann, Sebastian Backström, kreatörer, samtliga från Täckenström var osaklig. Det tyckte inte nämnden. I en anmälan till marknadsetiska rådet ansåg anmälaren att Nycomed borde ha begärt tillstånd av påven. Nycomed friades. FÖR ATT BEFÄSTA sin ställning på marknaden kommer Nycomed med nya grepp till nästa år. Arbete pågår med att ta fram en ny varumärkesplattform. Innehållet i den nya plattformen vill Martin Leijongard inte kommentera än. p Vi lägger oss inte i Beckhams privatliv FOTBOLLSESSET David Beckham har under ett par år varit frontfigur för Adidas. Nu syns han som seriefigur i sportmärkets filmer. Att det dagligdags skrivs i medier om Beckhams otrohetsaffärer vill Adidas inte ta ställning till. Filmen producerades för länge sedan, före Fotbolls-VM och skandalerna, säger Louise Barnes, kommunikationschef på Adidas i Sverige. Hon vill inte kommentera om fotbollsstjärnans privatliv kan ha en negativ effekt på varumärket. Det sköts av huvudkontoret. Skulle det finnas en risk för varumärket så skulle vi göra något åt det, och då skulle vi ta det direkt med honom och inte via medier. Louise Barnes tillägger att om skandalerna var fotbollsrelaterade skulle de ha en helt annan betydelse. Vi har en lång relation med Beckham. Det här har kommit upp på senare tid och man ska inte tro på allt man läser. Adidas nya filmer syns i Cartoon Network och MTV. Tillsammans med seriehunden Scooby- Doo ska David Beckham bygga Adidas varumärke. Kampanjen är en del av Impossible is nothing, som lanserades tidigare i år. av Hanna Dunér

16 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER MEDIEVAL Maria Bjurö, marknadschef på Privattandläkarna, har rullat ut en vass och ironisk, politisk kampanj. Tandläkare biter ifrån i medierna av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se FOLKTANDVÅRDEN i Stockholm och Privattandläkarna kampanjar parallellt, båda lägger runt 2 miljoner kronor på medieköp. Men agendor och medier skiljer sig åt. Folktandvården försöker via lokal-tv få barn och ungdomar att borsta tänderna oftare. Intresseorganisationen Privattandläkarna vill via rikstäckande morgonpress visa beslutsfattare problemen med tandvårdsförsäkringen. Maria Bjurö, marknadsföringsansvarig på Privattandläkarna, ser ingen risk med att kampanjerna stör varandra. Vissa kanske tycker att det är hemskt mycket tandvård. Men jag tror inte att vi påverkar varandras budskap. FOLKTANDVÅRDENS kampanj är den första publika på sex år. Efter några år med tuff ekonomi finns det nu resurser att synas. Mot bakgrund av rapporter om försämrad tandhälsa i vissa områden runt Stockholm har ett preventionsprogram tagits fram. Huvudbudskapet är: Borsta tänderna både morgon och kväll. Vi vet att detta inte är självklart. Alla äger inte ens en tandborste, säger pressansvarig Christian Larsen. Troligtvis blir det en trestegsraket av kampanjen med uppföljning 2005 och Privattandläkarna vill med budskapet Nya spelregler för tandvården, sätta fokus på de problem de ser i tandvårdsförsäkringen. Annonserna är utformade som en spelplan. I slutet av kampanjen ska en fysisk spelplan med tärning skickas till 500 politiker i landet. Kampanjen vänder sig också till patienter. TONEN I kampanjen är vass och ironisk. Ska vi väcka intresse så behöver vi lyfta fram problemen på ett spetsigt sätt, utan omskrivningar, säger Maria Bjurö. p MER OM TANDVÅRDEN FOLKTANDVÅRDEN I STOCKHOLM Mediebudget för kampanjen 2,7 miljoner kronor Mediemix TV4 Stockholm, tunnelbanan, bio, internet Målgrupp Ungdomar, barn och småbarnsföräldrar Mediebyrå Promedia Reklambyrå Granström & Granström Webbyrå Bazooka Arbetsgrupp Åsa Carlström, projektledare, Granström & Granström; Sofie Thermaenius, projektledare, Promedia; Dan Ericson, projektledare, Bazooka PRIVATTANDLÄKARNA Mediebudget för kampanjen 2 miljoner kronor Mediemix Dagpress, internet, dr Mediebudget ,5 3 miljoner kronor Mediemix Dagspress, internet, dr, populärpress Målgrupp för kampanjen Politiker, opinionsbildare Mediebyrå Adon Reklambyrå Ruth Webbyrå Kramgo Arbetsgrupp Mattias Brandt, projektledare, Ruth ; Johanna Alanko, projektledare, Adon; Karl Nordenfalk, kreatör, Kramgo

17 26 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER 2004 MEDIEVAL Nätmäklarna dubblar sina Avanza kör sin största kampanj på fyra år Nordnet bygger varumärke i DI av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se INTERNETAKTIEMÄKLARNA Avanza och Nordnet fördubblar medieinvesteringarna 2004, efter några år i det tysta. Mest mediepengar hittills i år har nykomlingen Aktiedirekt lagt. Avanza inledde i måndags sin största kampanj på fyra år för att marknadsföra den nya tjänsten Private Banking. Att investeringarna kommer först ett år efter den stora börsuppgången 2003 beror, enligt marknadschefen Marcus Jibreus, på att det tar ett tag innan privatinvesterarna reagerar. Vi fördubblar vår budget. Vi tittar på kundens mentala bild av vart börsen är på väg genom att iaktta när kunder börjar agera. MED EN HUMORISTISK kampanj, där vd Nicklas Storåkers blir blåslagen av konkurrenterna, de traditionella bankerna, vill Avanza nå de riktigt rika kunderna. Annonserna med budskapet att det ska vara billigt att vara rik går Marcus Jibreus, marknadschef på Avanza, letar efter de riktigt rika. Vdn på Avanza, Nicklas Storåkers, är själv huvudperson i annonskampanjen som går i Dagens Industri. som en följetong på sidan tre i Dagens Industri hela denna vecka. Konkurrenten Nordnet ser, enligt vd Klas Danielsson, ingen anledning till att specifikt lyfta fram sina erbjudanden gentemot rika kunder. Istället har företaget från i våras haft en serie varumärkesbyggande annonser i DI och olika affärsmagasin. Syftet är att lyfta fram Nordnet som en komplett leverantör av tjänster kring värdepappershandel. Marknaden är nu, enligt honom, så mogen att nätmäklarna inte längre behöver berätta specifikt om olika tjänster och låga courtage. Kampanjen som startar denna vecka avslutas med ett konkret erbjudande om att testa Nordnets tjänster kostnadsfritt. HURUVIDA KAMPANJEN har ökat varumärkeskännedomen har Nordnet inte mätt ännu. Kundbasen ökade med ett par tusen i somras, Klas Danielsson, vd Nordnet. enligt Klas Danielsson. Det är han nöjd med, eftersom börssommaren var ovanligt händelselös. I september förra året startade Nordnet-koncernen också det separata bolaget Aktiedirekt med affärsidén att erbjuda det lägsta minimicourtaget på marknaden för aktiesparare som gör mindre affärer. Under sommarmånaderna gick företaget med helsidesannonser i SvD.

18 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER MEDIEVAL medieköp MER OM INTERNETAKTIEMÄKLARNA AVANZA Mediebudget 2004 Vill ej uppge. Fördubbling jämfört med 2003 då bruttoinvesteringarna låg på 1 miljon kronor brutto* Mediemix DI, fackpress, populärpress Målgrupp Aktiesparare med mer än 3 miljoner kronor i aktiedepån/normala aktiesparare Mediebyrå OMD Reklambyrå Grönland Pr-byrå Ingen NORDNET Mediebudget 2004 Vill ej uppge. Hittills 3 miljoner kronor brutto* Mediemix DI (80 procent); fackpress (20 procent) Målgrupp Personer med intresse för aktie- och fondhandel Mediebyrå Ingen Reklambyrå Ingen Pr-byrå Springtime * Exklusive butiksreklam och adresserad dr, enligt Sifo reklammätningar AKTIEDIREKT Mediebudget 2004 Vill ej uppge. Hittills 4,5 miljoner kronor brutto* Mediemix SvD (90 procent); fackpress (10 procent) Målgrupp Aktiesparare som vill bygga upp en portfölj till låg kostnad Mediebyrå Ingen Reklambyrå Ingen Pr-byrå Springtime Glasskriget regnade bort av P Jonas Sjögren jonas@dagensmedia.se DET REGNIGA sommarvädret gjorde att glassförsäljningen dök. Ändå ökade Glasskiosken sina andelar. Den totala glassförsäljningen hittills i år har minskat med cirka 10 procent jämfört med förra året. Ändå ökade vi med 10 procent, men jag misstänker att GB också ökat, säger Thomas Lilja, marknadschef för Glasskiosken. GLASSKIOSKEN GJORDE på försommaren en stortavlekampanj för stycksaker. Under sommaren har företaget också kört i radio och tv, men då för en delbar halvliters förpackning. Det var första gången som Åhus gjorde något riktigt stort och publikt. Stortavlorna gav bra effekt, de verkar passa för stycksaker, säger Thomas Lilja. Den delbara förpackningen var snarast bärare för imageannonsering, och resultatet utvärderas nu. Glasskiosken har börjat kampen för att bli dubbelt så stor på tre år. Svenska Glasskiosken är en rikstäckande glassleverantör grundad och ägd till lika delar av Nestlé och Ingman (Åhusglass). Företaget har cirka 10 procent av den svenska glassmarknaden, mot GBs dryga 50 procent. ENLIGT BRUTTOSIFFROR från Sifo reklammätningar har GB till sista augusti i år köpt medier för 81 miljoner kronor, att jämföra med 109 miljoner för helåret Motsvarande siffror för Hemglass är 13,6 respektive 55 miljoner kronor, och för Glasskiosken 19,2 miljoner och kronor. p Thomas Lilja, marknadschef för Glasskiosken. Vi har gått i sportdelen i samband med fotbolls-em och OS därför att vi ser en koppling mellan aktieintresse och sportintresse. KUNDBASEN, som till 85 procent består av män, växte med till kunder över sommaren. Sommarens kampanj var en tilläggssatsning och vi kanske kommer att fortsätta öka mediebudgeten eftersom vi ser så bra resultat, säger Klas Danielsson. Avanza går, parallellt med Private Banking-anonseringen, med en annonskampanj i DI, SvD och Citypaketet, riktad till kunder med en mer normal depåstorlek. p MER OM GLASSKIOSKEN Mediebudget för 2004 Cirka 20 miljoner kronor Medieinvestering i sommarkampanjer Över 12 miljoner kronor Mediemix Stortavlor, TV3 och Kanal 5, Rix FM Målgrupp Alla glassätare Reklambyrå Althén Mediebyrå Mediaedge CIA Arbetsgrupp Jonas Althén, projektledare, reklambyrån Althén; Thomas Gad, kreativ lösning för filmen, Brand Flight

19 30 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER 2004 MEDIEVAL Robur ska bli normalt Företaget siktar på 20 procent av pensionsmarknaden 2009 av P Jonas Sjögren jonas@dagensmedia.se FÖRENINGSSPARBANKEN vill göra pensioner till en naturlig del av bankens uppgifter, vid sidan av inlåning och kort. Kampanjen började långt inne i organisationen, fortsätter i flera medier och ska leda till ökad trafik på bankkontoren. Kampanjen, där en medelålders man diggar till en låt om det vedervärdiga i att fylla 65 år, startade i september och har redan gett resultat. Aktiviteten på kontoren har mer än fördubblats jämfört med förra året, men det dröjer ett tag innan det märks i pengar, säger Pär Bäckman. Arbetet började med att ta fram fondprodukter som skulle stämma med strategin. Vi har lagt ner mycket tid internt för att förklara varför detta är viktigt och hur det ska gå till rent praktiskt, säger Pär Bäckman, marknadschef på Robur, ett helägt dotterbolag till FSB. Pär Bäckman beskriver det Pär Bäckman, marknadschef på Robur. som en hierarkisk utrullning. Arbetet började med koncernchefen på intern-tv, som talade om pensionssatsningen och dess betydelse för banken. Våren och sommaren har ägnats åt internutbildning som omfattat all personal med kundkontakt, det vill säga rådgivare och banksäljare. Då har också en intern webbsida byggts upp med MER OM FSB/ROBUR Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge Mediemix för kampanjen Tv, rikspress, lokalpress, dr till befintliga kunder Mediebudget totalt för 2004 Vill ej uppge Medieinvesteringar miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och adresserad dr), enligt Sifo reklammätningar Mediemix 2003 Storstad morgon (43 procent); tv (34 procent); landsortspress (18 procent) Målgrupp Primärt befintliga kunder som har lön, år Mediebyrå Mediaedge CIA Reklambyrå Citigate Gamma information, pressmeddelanden och annonsmaterial. I september startade den externa kampanjen, med dr till befintliga kunder, filmer i TV4 och Kanal 5. Filmerna visar en medelålders man i en bil, en affär respektive på fest. Mannen svänger loss kraftigt till den rockiga låter Fy fan för att bli 65. Kampanjen har också gått i I Roburs reklamfilmer i TV4 och Kanal 5 rockar medelålders män loss till låten Fy fan för att bli 65. Arbetsgrupp Jessica Collin och Christine Völcker, projektledare från Mediaedge CIA; Joachim Berntzon, projektledare Citigate Gamma riks- och lokalpress. Budskapet är att du ska kunna strunta i pensionen, att banken tar hand om det, säger Pär Bäckman. DET FINNS OCKSÅ ett långsiktigt mål spikat för Robur: Senast 2009 ska vi ha ökat från dagens 13 procent till 20 procent av pensionsmarknaden. p Nobelprisvinnaren för svår för handeln ÅRETS NOBELPRISTAGARE, Elfriede Jelinek, är smal, svårläst, lider av social fobi och finns ännu inte i svensk översättning. Inte precis någon bokhandlares dröm. Annika Holmgren, butikschef på Akademibokhandeln i Annika Holmgren. Stockholm, ger Nobelpriset någon försäljningsskjuts i år? Det påverkar inte julförsäljningen. Hon är för svår. När till och med Horace Engdahl säger att det är svårt, då vet man. Vem hade varit drömpristagaren? Joyce Carol Oates. Dels är hon väldigt produktiv, dels är hon verkligen en författare vi kan rekommendera som julklappsbok. Vilket är det bästa Nobelprisåret hittills för er? Gabriel Garcia Marquez 1982, han sålde mycket bra. Vad betyder all medieuppmärksamhet runt Nobelpriset i pr-syfte för bokhandeln? Vi är alltid glada för uppmärksamhet i medier. Därför är det ju tråkigt att Jelinek lider av social fobi. av Sara Lomberg

20 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 20 OKTOBER KAMPANJER KAMPANJFAKTA/ TRYGG HANSA Reklambyrå Publicis Stockholm Mediebyrå Vizeum Målgrupp Familjer Period Vecka 43 och 44 Uppgift Att kommunicera Trygg Hansas skadehanterig och få bort krånglighetsoch byråkratistämpeln Arbetsgrupp Mårten Wålsten, projektledare; Maria Florell, produktionsledare; Kim Saxberg, planner; Per Börjesson, Rasmus Nilsson, ad; Åke Larsson, copywriter Trygg Hansa pratar allvar Trygg Hansa vill få bort krånglighetsstämpeln. I sin sista kampanj för året får folk med stulna bildäck och cyklar snabbt hjälp. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se FÖRSÄKRINGSBOLAGET Trygg Hansa styr mot sin tredje och sista stora kampanj för året. Nu pratar företaget om skadehantering. Våra nöjdaste kunder har verkligen haft otur, lyder copyn i en av de fyra huvudannonserna. Temat har lyfts från Trygg Hansas verklighet, där de nöjdaste kunderna är de som faktiskt råkat ut för en skada, enligt marknadschef Thomas Rosén: Det är först när man råkar ut för en skada och ser hur vi hanterar den som kunden blir riktig nöjd med hur vi jobbar. En annan uppgift är att sudda bort försäkringsbranschens byråkratistämpel. Genom att säga att Trygg Hansa oftast sköter enklare skador direkt på telefon, vill företaget framhäva att det i skadereglering är enkelt och går fort. BILDLÖSNINGARNA i annonserna består av händelser där familjer har råkat ut för en skada. Trygg Hansa har medvetet valt mildare skador för att inte provocera. I en annons blir ett par däck stulna, i en annan ritar några barn på en soffa. I ytterligare en har en cykel blivit stulen. Trygg Hansa vill kommunicera med en allvarlig ton. Vi vill lyfta fram frekventa skador som kan drabba både dig och mig. Det här är ingen skräckkampanj, samtidigt som vi inte vill att det ska vara för skojigt. Trygg Hansa går brett med sin kampanj. Utomhus är huvudmedium och åtföljs av populärpress, parkeringsautomater, parkeringshus och bussbakar. p Baywatch-känsla i Edets toapappersreklam av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se OM EN VECKA börjar en tv-kampanj för SCAs toalett- och hushållspapper Edet. Filmen, som ska gå i TV3, TV4 och Kanal 5, visar flera olika scener med amerikansk känsla. Brunbrända, lyckliga människor åker jeep på stranden och viftar med toalettpapper i luften. En kille gör konster på rullskridskor genom att hoppa över flera rullar Edet. Bikiniklädda tjejer äter vaniljglass och får en rulle Edet för att torka sina kladdiga munnar. Filmen är färgstark och har lätt 80- talskänsla. Till filmen spelas en Edet-låt med engelsk text. Payoffen är Edet the fresh paper for those incredible moments. Att filmerna är på engelska är en del av konceptet. Livsstilsreklam är per definition lite amerikansk, säger Kristofer Karlsson, kategorichef på SCA. Filmen ska förmedla fräschhet EDET-LÅTEN A packet full of freshness In a world full of love A toilet paper from the heavens up above We took the clouds and rolled them up, up on a tube Now there s nothing in the world that you can t dooooo... Edet is the freshest one, wiping has never been that fun Freshness to the highest degree Try it once and you ll agree It s the freshest ooonee! och kvalitet, med glimten i ögat. Det är trots allt toapapper som vi gör reklam för. Vi vet att konsumenterna inte tänker på det hela dagarna, även om vi gör det. KAMPANJFAKTA/EDET Reklambyrå King Mediebyrå Carat Period Vecka 43 och framåt Arbetsgrupp Patrik Söder, projektledare; Frank Hollingworth och Jonas Yrlid, art direktors; Jon Rönnström, copy; Linda Hymér, produktionsledare Målet är att ge Edet en ny position som ett premiumvarumärke. Anledningen till att Edet vill ta en ny position är hård konkurrens från handelns egna varumärken. KONSUMENTERNA ser ofta reklam för toalettpapper, men det är ändå inte något man relaterar till eller engagerar sig i. Eftersom det handlar om en lågintressekategori så vill vi göra reklam som skiljer sig från mängden, säger Kristofer Karlsson. Kärnmålgruppen för kampanjen är kvinnor mellan 25 och 40 år. p Apelsiner blir kartong i Tropicanas film TROPICANA SKA göra tv-reklam för sin apelsinjuice. I den ena filmen ser man apelsiner som förvandlas till en juicekartong. Den andra filmen visar en juicekartong med dragkedja. När en person drar ner dragkedjan faller apelsiner ur kartongen. Vi vill visa att det är en koncentratprodukt. Payoffen är Inget tillsatt, inget borttaget, säger Marianne Strand, affärsutvecklare på Tropicana. Två filmer om 20 sekunder ska visas i TV3, TV4 och Kanal 5 från och med mitten av november till början av december. Målgruppen är personer mellan 20 och 39 år. Filmerna är gjorda centralt av DDB. av Carolina Ljungdahl Elgiganten drar till Vilda västern I VECKAN STARTAR en tv-kampanj för hemelektronikkedjan Elgiganten. Den prisorienterade utbudskampanjen består av 10 stycken 25-sekundersfilmer som ska synas under vecka 43 till 45. I filmerna drar Elgigantens animerade figur, El-Dude till Vilda västern. El-Dude, som jobbar på Elgiganten och ska hjälpa kunderna, visar i de animerade filmerna att han bestämmer även i Vilda västern. Med sin lasso fångar han i varje film in två av de bästa varorna och presenterar deras priser. Företaget passar även på att lyfta fram kärnvärdena: bra, enkelt och till bästa pris, i filmerna. Reklambyrå är norska Schærven och mediebyrå är Vizeum. av Hanna Dunér