Slutrapport avseende Lions Sveriges kampanj för att stärka varumärket våren 2015.

Transkript

1 Bil 17/ Slutrapport avseende Lions Sveriges kampanj för att stärka varumärket våren Sammanfattning Sveriges Lions har under maj gjort en annonskampanj med syfte att stärka Lions varumärke, tala om för allmänheten vad Lions är för något. En varumärkesmätning gjord 2012 visade att Lions varumärke är känt, men inte vad det står för. I och med att tillräckligt med pengar avsatts i budget för Lions Sverige samt med stöd från LCI (Lions Clubs International) kunde Lions ånyo investera i en annonskampanj för att stärka varumärket. Den gjordes i maj och en bit in i juni. Konceptet byggde på annonser gentemot allmänheten samt en interaktiv webbsida kombinerad med facebook, twitter och andra sociala medier. Meningen var också att Lions medlemmar själva skulle sprida budskapet om vad Lions är under perioden. Annons/reklamkampanjen hette: Har du tid?. Lions har fått mycket för pengarna: - Många annonser i media till kraftigt rabatterade priser (75 83 % rabatt). - Lions har betalt totalt annonsutrymme för kronor, men i marknadsvärde är detta värt kronor. - Reklambyrån har jobbat nästan gratis åt Lions (92% rabatt jämfört med marknadspris för en dylika kampanj). - Lions har nått många läsare, unika läsare, med kampanjen. Cirka 8,9 miljoner läsare. (Enligt medias egna siffror, Orvesto). - Kampanjen har genererat intresse för Lions, 31 stycken intresseanmälningar om att få bli medlem har kommit in under kampanjen. - Kampanjens webbsida har haft nästan unika besökare. - Förhoppningsvis har Lions medlemmar känt stolthet över sin organisation och tyckt det varit roligt att den syns. Mail och telefonsamtal och andra kontakter internt tyder på det. Bakgrund 2007 avslutade Lions Sverige sin treåriga varumärkeskampanj. En investering på drygt kronor. Sedan dess har inte multipeldistriktet (MD 101) i budget reserverat tillräckligt med pengar för en reklam kampanj. Man har inte prioriterat medel till det. Trots att vetskapen finns om att Lions behöver synas, inte bara lokalt som man gör genom dess klubbar, utan på nationell nivå. Det räcker inte med att tro att pressmeddelanden och uttalanden från Lions som Lions gör, ska ge genomslag i media. Konkurrensen är allt för hård idag om allmänhetens uppmärksamhet och media skriver inte alltid bara för att Lions säger något. Även om detta arbete fortsätter, med pressmeddelandet och dylikt, måste Lions betala för att synas. Först då är Lions garanterad plats i media. Precis som företag och för den delen våra konkurrenter gör. Under flera år har undertecknad som kommunikationschef påtalat detta. Den PR-grupp som bildades 2014, som tog fram en PR-plan beslutad av guvernörsrådet hösten 2014, kom fram till samma slutsats. Glädjande var därför att guvernörsrådet i sin budget för reserverade mer medel till reklam som, tillsammans med stöd från LCI (Lions Club International Foundation) gjorde det möjligt att genomföra en annonskampanj i syfte att stärka Lions varumärke.

2 Budgeten har fortfarande inte varit i paritet med konkurrenters eller tumregeln där 1 % av omsättningen beräknas gå till reklam*. Men tillräcklig för en begränsad kampanj under en period *Lions Sverige (inklusive dess klubbar) beräknas omsätta cirka 50 miljoner per år, vilket skulle betyda en reklambudget på kronor per år. Sveriges Lions budget var på kronor. Till detta kom sedan lika mycket i stöd från LCI. Grunden för konceptet är guvernörsrådets verksamhetsplan med orden: Framtid, förnyelse och föryngring. Reklambyrån Volt förklarade för oss att de kunde hjälpa oss nästan gratis, då de tjänade så mycket på andra kunder att de kunde tänka sig ta en pro-bono kund i form av en ideell organisation. Fördelen för Lions är att vi är just en ideell organisation och inte ett företag samt att vi har ett otroligt trovärdigt och delvis känslomässigt budskap. Denna kampanj ska inte ses som en isolerad företeelse, utan en förstärkning av allt annat som görs, för att göra reklam för Lions, nationellt och lokalt. Månaden maj valdes som startmånad av det skälet att klubbar ändå är ute i sina samhällen och syns med olika aktiviteter. Det blev då en synergieffekt av synlighet. En varumärkesmätning gjordes 2012 (Varumärkesbarometern) som visade att Lions har starkt varumärke men att allmänheten har svag kännedom om vad varumärket står för. Vad För reklambyrån Volt förklarades att Lions har behov av att för allmänheten berätta vad Lions är för något, speciellt hos den yngre allmänheten. Volt kom tillbaka med ett kampanjupplägg med en liten ungdomligare touch än kanske vad Lions är van vid. Budskapet var vad Lions är för något. Detta skulle förmedlas via en webbsida/kampanjsida och genom annonser gentemot allmänheten. En lika viktig del var att det skulle vara möjligt för Lions medlemmar och allmänheten, att sprida Lions budskap via Facebook och Twitter (sociala medier). Tanken var att fråga den som läser: Har du tid? Har du en sekund? Har du en minut? Etc. Annonser utformades som tar just en sekund, en minut att läsa. Detta gick också igen på webbsidan, som var interaktiv. Valde man en sekund, ja då fick man ett budskap, valde man en minut ett budskap och uppmaning att göra något. Ett halvår före kampanjen informerades Lions ledning och medlemmar om kampanjen, dess syfte och vad som förväntades av dem, att bidra till att sprida budskapet om Lions. Och att vara synlig som klubb ute på stan under kampanjperioden. Klubbarna uppmanades att dela budskapet om kampanjen från webbsidan via facebook, twitter, skriva ut affischer, mail etc.

3 Följande media valdes där annonser köptes till kraftig rabatt, 75-83%. Priser ink. moms. Media: Lions pris: Marknadspris: Expressen/Kvällposten och Göteborgstidningen införanden som började med en stor annons. Alltid på baksidan, vid vädret. Svenska Dagbladet, 7 införande tryckta tidningen helgbilaga Perfect Guide + webb hela maj. Tidningen Metro, delas ut i tunnelbana och vid bussar m m. 3 införanden + webb Veckotidningar Året Runt + Hänt Extra, 2 införande Stortavlor Älvsjö station, pendeltåg i Storsthlm gratis Resumé (reklambranschens tidning) Clear Channel gratis gratis Summa: Expressen har dessutom sagt att Lions kan få pluggannonser under sommaren, pga lågsäsong. Viktigt under och innan kampanjen var samarbetet med PRC, som i sin tur spred frågan om pluggannonser till lokalmedia och till klubbar inom sitt distrikt. Följande tidningar har vi fått gratis annonser i under maj och en bit in i juni: - Sydsvenskan - Västerås tidning - Norran - Västmanlandsläns tidning - Mittmedia, Sundsvall mfl orter - Helsingborgs Dagblad - Mitt i tidningarna i Storstockholm Kostnad Se ovan. Total kostnad för media inköp: kronor. Total budget: MD kr. LCI kr. (Bilaga till LCI, kvitton och fakturor på allt.)

4 Utfall - Antalet läsare som Lions nått, enligt medias siffror samt enligt Orvesto: Hela kampanjen har nått 8,9 miljoner unika läsare i Sverige. - Kampanjsidan Har du tid har haft nästan unika besökare under kampanjperioden. - Lions har mottagit 31 intresseanmälningar från allmänheten om att bli medlem. - Många klubbar har meddelat att man har haft aktiviteter under kampanjperioden, genom mail och genom telefonsamtal samt genom PRC som förmedlat. Exempel på annonser bifogas från olika tidningar. Konsekvensanalys - Lions har fått mycket för lite pengar. Betalt kronor för annonser som är värda i marknadspris kronor. - En kampanj bör göras varje år för att upprätthålla kunskapen hos allmänheten om Lions varumärke, såsom PR-gruppen rekommenderar. - MD 101 bör därför budgetera för detta i minst storleksordningen som nuvarande kampanj ( kr) per år. - LCIs stöd förändras. - Ledningen har därför att fundera över prioriteringar i sin budget för MD. - Detta var nytt för ledning och klubbar, ännu längre tid för intern information om kampanjen hade behövts. - Förankrade distriktsguvernörerna tillräckligt i sin organisation? Kan hänga ihop med påstående ovan. Juni 2015 Maud Nordell, kommunikationschef MD-101

5 I I EXPRESS '"';. \..;.; DRE.. TISDIG r1 W N le i 5MIJ2015 / ldag l9 I morgon kl 13 Torsdag kl Skutskiir d Q 15.Sjut Tic1p. 15 Tierp, 18, - (,} T,crp. 18., Osthammar Q, Oslhammar, O :thammar Avesta 0 o 7-llm/s Avesta 4-Bm/s Avesta,6 10m/s 16 ' Grissl:hamn 18 Sala /\. /)..- Uppc.ala 10 _ L, Enkoping A '11,rboga Viisteras I 12 V u ,/'\.. '27" 16 'r:r,# ; 15 N. orrtiilje [skilstuna Stockholm 8-12 m/s 13 i mor_g_on Im Sodcrtiilje Trosa Amsterdam O 13 Ankara., 19 Aten - Q 23 Auckland. 18 Bagdad - t?;i 33 Bangkok e 33 Barcelona 0 20 Berlin e 17 Bryssel O 13 Helsingfors <';> 11 Kairo O 27 Kapstaden O 18 Kopenhamn Cli 12 Lissabon e 18 London 13 Los Angeles C;> 20 Madrid 19 Mexico City..,,.. 25 Moskva v 12 New Delhi ) 40 New York Oslo e 1 3 Pans e) 14 Peking t:i 22 Prag -:.> 14 Rio dej. e 22 Rom 24 San Francisco O 15 Sydney Tallinn O 17 O 12 Tokyo i' 0 If.vie ọ'rho Im Frago, om vade, St Orm G eo ffagameteorologen i;..skut.kiir e 6-10 m/s Nyniishamn 15 (,i Fr Li Si Ma Ti On E)O J "' J O.. o-o }e_ o e o -. e;o; 0 ' ) 1 0 -! '. 9 ott. ;.,_ - -.;e i_ o -. -: '.- -I -- G- d)'e ' I - 1 Vidertoppen i gar,. I i Solen Omriide - VARMA:; T C ldag UPP NER H N Norrland Lycksele 10.3 S Norrland Giivle Lu lea 03:39 21:20 Svealand Orebro Giitaland Malmo An N Norrland Tarfala S Norrland Biirtnan Svealand ldre-storbo Giitaland Gladhammar 12.0 Sundsvall 04:24 21: Stockholm 04:40 20:52 oc Giiteborg 05:12 21: Malmo 05:18 20: I morgon UPP NER 2.3 mm Lulea 03:35 21:24 N Norrland Rensjiin 3.6 Sundsvall 04:21 21:16 S Norrland Korsvattnet 0.8 Stockholm 04:38 20:54 Svealand Blomskog 0.2 Giiteborg 05:10 21:09 Giitaland Falsterbo 10.0 Malmo 05:15 20:55 i Vi*et hln mobl Vldret p6.,... - GRATIS LANK: sms:a _ I,. ' EXP SAJT till sekunder Okej, vi haller det kort: Vi vill at din tid. Hur lite du an kan avvara. Vi Jagger var pa att gora livet lite battre for manniskor som behover det - lokalt, nationellt och internationellt. Det innebar allt fran att ordna simskola for asylsokande barn till att bygga en diabetesklinik i Sri Lanka. Din tid behover vi for att na ut till fler. Har du ett par sekunder till? Pa lions.se/hardutid visar vi hur du kan gora en god gaming av dem. Tack for din tid! sekunder Toppen, pa en halv minut hinner vi med en kort tillbakablick: Minns du minttabletterna du kunde kopa for fem kronor nere i tennishallen eller vid kassan pa Vivo? Dar varstingarna hara la i en krona istallet for fem? Det var vara tabletter, och vi saljer dem faktiskt fortfarande. Men idag ar Lions mer an mint, och vi samlar in mer an pengar. Idag her vi om din tid. Det ar ocksa vad vara medlemmar ger. Tid som kan omvandlas till pengar via loppisar och insamlingar eller laggas pa att gora varlden battre pa andra satt - som att samla in klader till hemlosa i Stockholm eller hjalpa syriska flyktingar pa plats i Libanon. Din tid vill vi anvanda till att na ut till fler, sa vi kan hjalpa mer. Pa lions.se/hardutid visar vi hur nagra fa sekunder kan racka betydligt langre. Tack for din tid! Hur mycket tid har du? En minut Du ger oss en hel minut, fantastiskt! Den genomsnittliga lasaren agnar hara 6,1 sekunder at en annons, sa i sammanhanget ar ju 60 sekunder oceaner av tid. Eller kanske mer av ett badkar. Hur som heist, nu har vi tid att ta det fran borjan: De flesta hjalporganisationer, eller valgorenhetsorganisationer kanske vi kallas... Eller sager man non profit? Skitsamma. De fiesta i var bransch vill att du hjalper dem genom att skanka pengar. Inget konstigt med det, pengar kan kopa medicin, bygga skolor och rena vatten. Vi tar ocksa garna emot den typen av donationer pa PG men vi samlar ocksa pa nagot helt annat. Tid. Inget funkar om inte nagon ocksa skanker sin tid, och tid ar vad Lions drygt medlemmar i Sverige bidrar med. Vad de sedan gor med den bestammer de sjalva. Nagra bakar brod och saljer till forman for de drabbade i Syrien, andra ordnar stormiddag for att liva upp pa alderdomshemmet i Laxa och ett tredje gang haller i loppisen du brukar fynda pa. Darfor ar <let just tid vi her dig om idag. Varje insamlad sekund raknas, och <let racker med ett fatal for att hjalpa oss. Redan nu har du lagt ungefar 40 sekunder pa att lasa om Lions och vet mer om vad vi gor. Och kanske berattar du for nagon om oss? Da har den har knappa minuten rackt annu langre. Sa nasta gang <let blir spand stamning hos svarforaldrarna eller du behover kallprata dig igenom en kickoff-middag, tipsa om lions.se/hardutid sa gor du bade en god gaming och far nagot annat att prata om an vadret. Dar visar vi hur nagra fa sekunder kan gora livet lite battre for nagra, och hur nagra till kan gora annu mer for annu fler. Tack for din tid! j g I.!!, «= CII

6

7