Konkurrenskraft Ekokött slutrapport

Transkript

1 1. Slutrapport för projekt Konkurrenskraft Ekokött Jordbruksverket, dnr /8 Länsstyrelsen Södermanland, journalnr samt Metodutveckling försäljning av ekologiska nischprodukter, journalnr Uppsala Stödmottagare: Ekokött ek för, org. nr Konkurrenskraft Ekokött slutrapport 2. Kontaktuppgifter: Maria Alarik, tel , 3. Sammanfattning Bakgrund Marknaden för ekologiskt kött har haft en långsammare utveckling än mjölk och ägg, och låg 2007 volymmässigt på 2%, jämfört med mejeriprodukter och ägg som 2007 låg på 6% resp 7%. Mindre än 1 % av grisarna och runt 3 % av nöt- och lammkött såldes som ekologiskt kött. Samtidigt hänger nötköttproduktionen intimt ihop med mjölken, ekologiska slaktdjur från mjölkkorna säljs oftast konventionellt. Ungnöt av mjölkras skulle kunna födas upp ekologiskt om marknaden utvecklades mer och prisbilden var gynnsam för ekologiskt kött. Fler lamm och nötkreatur föddes upp inom ekologisk köttproduktion än vad som såldes ekologiskt. Prismässigt hade ekologiskt kött legat på för låg nivå för att vara ett riktigt intressant alternativ för lantbrukarna. När det gäller nöt och lamm var motivet till omläggning oftare djurstödet medan marknadskontrakt var svåråtkomliga och efterfrågan på kött upplevdes svag bland slakterier och andra aktörer. När det gällde grisar var det i stort sett stopp i antal besättningar som ville satsa på ekologiska grisar, ekonomiskt incitament saknades och slakten var ganska ointresserad av ökade volymer. Därför behövdes kraftfulla marknadsåtgärder för att stimulera fler marknadsaktörer att våga satsa på ekologiskt kött, och våga ta ut rätt pris i konsumentled. Det saknades också mycket kunskap och erfarenhet i köttbranschen när det gäller hantering och försäljning av kött med ekologiska mervärden. Vi har i Sverige haft svårt att lyfta priset på köttvaror från bulknivå, och kvalitetstänkandet behövde höjas. De småskaliga och lokala försäljningskoncepten för ekologisk kött låg också på en för låg nivå, det fanns inte tillräckligt många slakterier och förädlingsföretag som kunde ta hand om den lokala förädlingen och försäljningen. Regelverken var för krångliga för uppfödarna för att man skulle våga satsa på egen slakt och förädling Adress: Box 412, Uppsala Telefon: Telefax: Besöksadress: Sågargatan 10 A Hemsida: E-post: maria.alarik@ekokott.se Postgiro: Bankgiro: Org.nr:

2 Konkurrenskraft Ekokött 2 Ekokött Konsumenterna behövde mer kunskap om vad de ekologiska mervärdena för kött innebar, för att få tillräckligt starka argument för at välja kvalitet istället för pris i köttdiskarna. Man måste också lära sig att se sig om efter de småskaliga alternativen och göra sig besvär att hitta andra kanaler än den närmaste livsmedelshallen för sina köttinköp. Planen Ekokött planerade och sökte pengar för att genomföra ett konkurrenskraftspaket för ekologiskt kött, där vi ville rikta in oss på att stödja branschföretag, hjälpa lantbrukare med egna initiativ, samt öka kunskapen om ekologiskt kött i både producentled och konsumentled. I delprojektet Mera Marknadskontakter planerade vi att koordinera marknaden bättre genom att vara ett centrum för information kring ekologisk köttproduktion och ekologisk köttmarknad. Delprojektet Ekoköttguiden syftade till att ge en kartläggning av branschföretagen samt en översikt över marknaden, regelverk och certifieringsmöjligheter. Inom Forum för lokala koncept ville vi samla alla företrädare för småskaliga och lokala ekologiska köttkoncept för att stärka deras konkurrenskraft på marknaden och höja kunskapsnivån kring köttkvalitet, ekonomi och marknad. Genom att göra en intresseväckande Konsumentbroschyr om ekologiskt kött ville vi för konsumenterna tydliggöra innebörden av att producera kött enligt de ekologiska regelverken, som också skulle vara och skapa en heltäckande produkt som skulle kunna användas av företag som inte själva hade möjlighet att satsa pengar på marknadsföringsmaterial. I delprojektet Metodutveckling för försäljning av ekologiska nischprodukter ville vi hjälpa företag i köttbranschen att utbilda sin personal i ekologi och varför ekologiskt kött kan stärka hela företagets konkurrenskraft om man satsar rätt. I delprojektet Förpackningslösningar ville vi underlätta distributionen av kött via otraditionella kanaler som lådförsäljningar och näthandel där behov fanns av smarta förpackningslösningar för kylda produkter. Genomförande Ekokött ek för är projektägare och initiativtagare till projekten. Styrelsen med 9 medlemmar fungerar som styrgrupp för projekten. Styrelsens medlemmar täcker in de olika djurslagen nöt, gris och lamm och är lokaliserade över hela Sverige från nord till syd. HS Konsult AB (Hushållningssällskapet) i Uppsala är utförare och administrerar projekten. Alla delprojekt genomfördes helt eller delvis utom det sistnämnda projektet förpackningslösningar, där vi genom sjukdomsfall och personalbrist inte kunde slutföra det projektet.

3 Konkurrenskraft Ekokött 3 Ekokött Projekten avsågs vara treåriga, med årliga ansökningar och rullande projekt. Inom 2008 års ansökan hade vi stöd av Jordbruksverket och 50% medfinansiering från 10 länsstyrelser i mellansverige för genomförandet. Genom att vi inte kunde slutföra Förpackningslösningar upparbetades 76,5% av beviljade medel inom de övriga delprojekten medan vi var tvungna att släppa de nedlagda insatserna inom Förpackningslösningar av ovannämnda skäl. I 2009 års ansökan var Ekokötts styrelse och medlemmar delaktiga i medfinansieringen genom det arbete som gjordes ideellt för Konkurrenskraft Ekokött. Under detta projekt hann vi med att upparbeta 42,7% av beviljade medel av ovannämnda skäl. I slutet av 2009 inträffade ett långvarigt sjukdomsfall som fick konsekvensen att ingen ny ansökan gjordes för år 2010, och att annan personal fick uppdraget att slutföra projektet. Resultat Trots att inte allt som vi planerat blev genomfört bedömer vi resultatet från 2007 fram till juni 2010 som mycket lyckat. Vi har satsat på bra och viktiga moment som haft reell effekt på marknadsutvecklingen för ekologiskt kött. Ekokött genomförde två säljutbildningar hos nyckelföretag som sedan visade sig komma fram som ledande aktörer inom ekologiskt kött. Ekokött höll möten med handelsföretag, Coop, Axfood, ICA och flera slakteriföretag, och drev frågan om att bibehålla KRAV-märkningen genom slakten till handeln. Handeln visade ökat intresse för ekologiskt kött, och man valde att satsa på KRAV-märkt, vilket fick Scan att återuppta KRAV-märkningen av styckat kött. Coop och Axfood ökade sin försäljning betydligt genom sina egna varumärken Änglamark respektive Garant. ICA gjorde stor marknadsföring med I love Eko men växte inte lika snabbt inom kött, delvis på grund av att tillgången inte var lika stor som efterfrågan. Vi höll två informationsdagar för de lokala ekologiska koncepten inom projektet Forum för lokala koncept. Vid dessa träffar avhandlades köttkvalitetsfrågor, ekonomi i producentdriven försäljning, konsten att sälja mm. De lokala koncepten ökade i antal, och med ökande volymer och lönsamhet. Som exempel kan nämnas Gotlands Eko, Upplandsbondens och Ostgotha, som ökade starkt under 2008 och 2009 tack vare samarbete med Stockholms butikskött. Dessa tre regionala samarbeten ökade sin försäljning från 550 nötboskap till 1950 st på 2 år vilket är 254%. De lokala och regionala koncepten hanterar idag 10% av den totala volymen KRAV-certifierad nöt. Idag finns troligen exempel på producentdriven ekologisk köttförsäljning. Ett flertal av dessa har deltagit i Ekokötts Forum och därmed blivit stärkta i sin företagarroll och sin konkurrenskraft. Volymerna ekologiskt kött på marknaden ökade under perioden, och det syns i slaktsiffrorna men beror också på en bättre utnyttjandegrad av slaktkroppen, och en ökning av charkproduktionen. Tabell 1. Slaktvolymerna år 2008 enl. Ekokötts slaktstatistik:

4 Konkurrenskraft Ekokött 4 Ekokött KRAV-godkända besättningar 2008 Antal slaktade ekologiska djur 2008 Andel av total slakt 2008 Antal KRAVslaktade 2008, Scan AB Lamm 429 st st 10,1% st Nöt st st 6,7% st Svin 39 st st 0,8% st Det finns idag 26 KRAV-godkända slakterier i Sverige varav 19 st är storskaliga, 7 st småskaliga. För 5 år sedan fanns totalt 19 KRAV-godkända slakterier. Handeln med ekologiskt kött ökade volymmässigt och värdemässigt under perioden och ligger idag ungefär på samma nivå som spannmålen och närmar sig mjölk och ägg. Bild 1. Skebo Kött, ett nybyggt småskaligt slakteri med ekologisk profil i Skebobruk som förädlar sina produkter till styckdetaljer av nöt, gris, lamm och vilt till styckade produkter och en mängd charkprodukter.

5 Konkurrenskraft Ekokött 5 Ekokött Positiva effekter Konkurrenskraft Ekokött och Metodutveckling för försäljning har haft en stor effekt på att nya företag har kommit in i branschen. Denna positiva trend startade med Reklamprojektet som Ekokött drev , och som gjorde att handelskedjorna ICA, Coop och Axfood fick upp ögonen för de stora affärsmöjligheterna som finns i ekologiskt kött. Därmed steg efterfrågan, och gjorde att förädlingsföretag och nya slakterier började känna att marknaden bar för ekokött. Flera företag KRAV-certifierade sig, många företag ökade sina volymer och förädlingsgrad, och antalet artiklar ökade starkt genom produktutveckling. Nya uppstickare i ekoköttbranschen För tre år sedan var Scan det dominerande företaget inom slakt och styckning av ekologiskt kött. Scan har fortfarande en ganska stark ställning inom slakt av ekologiska nöt och lamm, men betydligt fler slaktas av andra mindre slakterier. Slakten av KRAV-grisar har från januari 2010 till allra största delen tagits över av KLS Ugglarps AB. Scan styckar och packar fortsatt kött åt ICA, men har tappat försäljningen av butikspackat kött för COOP och Axfood till Stockholms Butikskött under Många ICA-butiker köper också ekologiskt kött från Stockholms Butikskött. Stockholms Butikskött är ett snabbväxande företag inte bara på ekologiskt utan också inom andra specialkoncept på marknaden och har på några få år blivit en viktig aktör i köttbranschen. Helfallen som Stockholms Butikskött köper in kommer till stor del fram genom lokala koncept som Upplandsbondens, Ostgotha, Gotlands Eko och Ekolamm Gotland. De här djuren slaktas till en del på Scans slakterier, men också hos andra slakterier. Dessa koncept och flera andra lokala koncept (Kaprifolkött, Gröna Gårdar, Gröna Lammet, Bonnakött ), sammanlagt 22 stycken enligt Ekoköttguiden, har haft en snabb utveckling de senaste åren. Stärkt konkurrenskraft Denna utveckling stärkte producenterna genom att det åter var möjligt att få kontrakt på KRAV-nöt och KRAV-lamm. Ekologisk grisproduktion kunde äntligen få gehör för sina krav på höjda producentpriser, som i sin tur gjorde att man vågade bygga ut. Fler grisföretag tillkom, i första hand EU-ekologiska gårdar, som medvgav en enklare omläggning genom att det inte ställs krav på bete under sommaren, se tabell 2. Dessa företag har dock en något tuffare marknadssituation idag, och det finns ett klart ekonomiskt incitament för dem att försöka gå vidare till KRAV-certifiering. Effekterna av Konkurrenskraft Ekokött har därmed bidragit till att fler lantbrukare kan bruka sina gårdar ekologiskt, både foderodlare och djurgårdar. Därmed ökar den areal i Sverige som odlas utan kemikalier och konstgödsel, och med en förstärkt vallodling även på grisgårdar och hos fjäderfäuppfödare. Även klimatet mår väl av ekologisk livsmedelsproduktion. Enligt Christel Cederbergs, SIK, klimatutredning minskar det svenska ekolantbruket koldioxidutsläppen med ton. Tabell 2. Antal slaktade EU-ekologiska och KRAV-grisar vid Scan åren 2008 och KRAV EU-ekologiska Summa ekologiska

6 Konkurrenskraft Ekokött 6 Ekokött Erfarenheter av projektet Det har varit positivt att bygga upp ett projekt med flera byggstenar som tillsammans förstärker effekten av enskilda åtgärder. Genom Marknadskontakter kan man muntligen och genom nätverk informera och informeras brett mot både branschföretag, press, jordbruksföretag och industri/handel. I diskussionsforum kan denna informationsmängd föda nya idéer och mod att utveckla produktion och affärer. Genom säljutbildningar kan man påverka och höja kunskapsnivån inom traditionella verksamheter. Och slutligen kan man klä ny kunskap i ord och bild och trycka informationsfoldrar och broschyrer som kan leva länge efter avslutat projekt. Nyheter och uppdateringar Konsumentbroschyr för ekologiskt kött! Nu har den nya konsumentbroschyren kommit från tryckeriet. Den är riktad till konsumenter och vill lyfta fram det goda budskapet om ekologiskt kött och argumenten för att välja detta kött när du handkar av någon gårdsbutik, genom internethandel eller i vanliga livsmedelsbutiker. Den är tänkt som en kompletterande marknadsföring till alla företag som handlar med ekologiskt kött och som tycker att den skulle passa bra som marknadsföring av de egna produkterna. Det finns plats för eget klistermärke eller stämpel på baksidan. Vi har tryckt den i exemplar. Det går att beställa den via Ekokötts kansli, tel , eller hskonsult@hush.se mot en expeditionsavgift 50 kr + porto. Vi är tacksamma om ni vill hjälpa till att sprida information om att guiden finns till alla som ni tror skulle behöva den. Ladda ner guiden här >> En annan viktig lärdom är att försöka hitta enklare medfinansieringslösningar, och försöka se till att man har korrekt information från stödgivande myndighet från början. Det har varit mycket svårt att hitta den 50%iga medfinansiering som krävdes för genomförande, och där förutsättningarna inte var kända från början. Därför fick vi byta metod mitt i projektet, och därför drog besluten ut så pass mycket i tid att vi fick svårt att hinna genomföra allt. Det Men det visade sig i alla fall i slutänden vara värt besväret.

7 Konkurrenskraft Ekokött 7 Ekokött Vilka genomförde projektet? Ylva Åkerfeldt och Maria Alarik, husdjursrådgivare vid HS Konsult AB, var verksamhetsledare under projekttiden, och Maria var projektledare. Ylva och Maria är de personer som arbetat mest i projektet. Ekokötts styrelse med 9 medlemmar, har arbetat ideellt i projekten som styrgrupp och med diverse uppdrag och marknadskontakter för projektet, liksom flera medlemmar. Därutöver har Lennart Larsson, Ekologiska Lantbrukarna, gjort en stor insats i arbetet med Ekoköttguiden, där också Sofia Äng och Kristina Dieden, HS Konsult AB, medverkade. Vid framställningen av Konsumentbroschyren har marknadskommunikationsföretaget Oliven medverkat liksom Lennart Larsson, Gustav och Marie Mandelmann, Mandelmanns Trädgård. Projektets innehåll var väl förankrat genom styrelsen, som består av personer med lång erfarenhet som ekologiska uppfödare och med gedigna nätverk inom ekologisk köttproduktion och marknad. I styrelsen finns också kompetens inom förädling och försäljning av ekologiskt kött. Ekokött ek för har drivit projekt inom utveckling av ekologisk köttproduktion och ekologisk köttmarknad sedan start 1993, under hela den tiden i samarbete med HS Konsult AB, som verkat som konsulter med Ekokött ek för som uppdragsgivare och projektägare. Samarbeten Genom ett nära samarbete med Ekologiska Lantbrukarna sker också kontinuerligt ett kunskapsutbyte på bred front. Inom delprojekten Forum för ekologiska koncept och Metodutveckling har Ekokött samarbetat med Ekologiska Lantbrukarna och även Upplandsbondens. I delprojektet Konsumentbroschyren har Ekokött samarbetat med Gröna Lammet. Ekokött har också under projekttiden samarbetat med KRAV, Ekocentrum, Ekologiskt Marknadscentrum med flera ekologiska företag och organisationer. Ekokött har lärt känna nya aktörer i köttbranschen under projekttiden. Svenskt Butikskött är ett mycket aktivt och växande företag som Ekokött haft nöjet att samarbeta med, liksom Menigo som seglat upp som en stor grossist inom ekologiskt kött. Med Skebo Kött finns ett nära samarbete, och även med Upplandsbondens, Ostgotha och ett flertal av de regionala koncept inom ekologisk köttproduktion. Ekokött har också samarbetat med Scan, Coop och Köttbranschens riksförbund, liksom LRF. 5. Varför genomfördes projektet? Ekokötts främsta syfte är att öka den ekologiska köttproduktionen med volym och kvalitet, och ge utrymme för allt fler köttproducenter att lägga om till ekologisk produktion. Det fanns ett behov av att förstärka efterfrågan och öppna nya kanaler för försäljning, och att locka fler aktörer in på den ekologiska banan. Därmed kunde priset gå upp och göra primärproduktionen lönsammare och ge bonden lön för sitt arbete. 6. Vem riktade sig projektet till? Målgruppen för projektet var de ekologiska köttproducenterna, och de är dessa som haft mest nytta av projektet genom att marknaden har förstärkts och därmed ekoköttproducenternas konkurrenskraft. En annan viktig målgrupp är konsumenterna, som genom projektet fått en ökad tillgänglighet till ekologiskt kött och ett större utbud av produkter. Handel, restauranger och andra aktörer i köttbranschen har också gynnats av projektet genom att de kunnat utveckla nya produkter som haft framgång på marknaden.

8 Konkurrenskraft Ekokött 8 Ekokött Vad genomfördes och hur? Projektet startade augusti 2008 och drevs på sparlåga genom att beslutet om medfinansieringen inte var formellt klart. Det tog fart under våren 2009 och avslutades i juni a. Aktiviteter Forum för lokala koncept Vi genomförde två träffar med de lokala koncepten. Den första träffen arrangerades den 13/ i samband med Ekokötts årsmöte vid Kolmårdens Vildmarkshotell med 42 deltagare. Träffen var lyckad och diskussionerna var livliga. Bland deltagarna fanns flera koncept som fick tillfälle att presentera sina företag för publiken. Dagen avslutades med provsmakning av charkprodukter fån Gröna Lammet, Upplandsbondens, Forsa gårdsgris och Mälarchark. Den andra träffen arrangerades den 16 november på Kristina Konferens. Det var en utbildningsdag med säljtema, och en skicklig föredragshållare i ämnet säljteknik var inbjuden, Jonas Möller, Increasell AB. Denna aktivitet samordnades med ytterligare en utbildningsdag som handlade om försäljning och anbud till offentlig sektor. Kursen drog 12 engagerade deltagare. Program resp. inbjudan till de två träffarna: Föreningen Ekokött inbjuder till EKOLOGISK KÖTTDAG Forum för lokala koncept fredag 13 mars Välkommen till en spännande ekologisk köttdag med lokal prägel och framtiden i fokus. Vi hoppas kunna upprepa förra årets succé där nästan samtliga ekologiska lokala koncept samlades för inspiration, erfarenhetsutbyte och nya kunskaper. Köttdagen hålls på Kolmårdens Vildmarkshotell i anslutning till Ekokötts årsmöte senare samma dag. Program: Kaffe serveras Inledning och presentation av deltagande företag inom lokala ekologiska koncept: Kort beskrivning av företagens verksamhet, framgångsfaktorer och utmaningar Repr. för Köttbranschens Riksförbund: Framtidsutsikter för ekologiskt kött. Köttbranschens satsning på småskaliga företag och ekologiskt koncept Lunch

9 Konkurrenskraft Ekokött 9 Ekokött Thomas Östlund, Stockholms Butikskött: Konsten att möta marknaden med ekologiskt kött Kaffe serveras. Flaskhalsar i försäljning och marknadsföring av lokalt ekologiskt kött. Gruppdiskussioner och genomgång av åtgärdsförslag Charkpub med öl och provsmakning av deltagarnas produkter Ekokötts årsmöte Gemensam middag Ta med era produkter till Charkpuben! Bilden från fjolårets provsmakning av Gröna Lammets produkter. EKOLOGISK KÖTTDAG Forum för lokala koncept måndag 16 november Välkommen till en ännu en ekologisk köttdag, denna gång med försäljning i fokus. Vi hoppas kunna samla så många som möjligt av er som själva eller tillsammans med andra säljer ekologiskt kött i egen regi och/eller under eget varumärke. Dagen bjuder på inspiration, erfarenhetsutbyte, nya kunskaper och kanske också nya affärsmöjligheter. Köttdagen hålls på trivsamma Kristina Konferens och Hotell i Sigtuna där många av er har varit tidigare i samband med vår första köttdag om köttkvalitet och Ekologiska Lantbrukarnas stämma 2008.

10 Konkurrenskraft Ekokött 10 Ekokött Hör du till dem som tycker det är lite jobbigt att sälja så är du inte ensam. Vi lär dig ta steget från att vara en skicklig producent till att bli säkrare även i rollen som marknads-förare och försäljare och därför sälja mer med mindre ansträngning. Jonas Möller från Increasell AB är den som lär oss knepen som får säljarbetet att bli ett nöje, att bli bekvämare i säljrollen och att sälja mer. Vi har anlitat honom förut i andra sammanhang med väldigt nöjda deltagare. Du får direkt chansen att praktisera dina nyvunna kunskaper då en större grossist, en styckningsfirma och ett charkföretag kommer att presentera sig. De söker nya affärsoch samverkansmöjligheter med ekologiska köttproducenter och det kommer att finnas möjlighet till enskilda samtal. Vi börjar först kl så du hinner åka på morgonen. Kursdagen kan med fördel kombineras med avkoppling och trevlig samvaro med kollegor under kvällen, övernattning och en kursdag 17 november på temat Sälj till offentlig sektor (se separat inbjudan), också den på Kristina Konferens. Kombinera nytta med nöje, kompetensutveckling med avkoppling! VÄLKOMMEN! Preliminärt program Kaffe och smörgås serveras Inledning och presentationer Några av de deltagarna gör en djupare företagsbeskrivning; verksamhet, framgångsfaktorer och utmaningar Lunch Försäljning - "Att vinna förtroendet att få leverera" Jonas Möller, Increasell AB Om du har de bästa produkterna så måste du vara bäst på att förmedla det, annars kommer kunderna att köpa något sämre. Därför är det inte bara för din egen skull du behöver vara bra på att sälja, utan också för kundernas skull. Att försäljning dessutom är den mest effektiva aktiviteten för att orsaka intäkter är ju bra för vår verksamhet. I detta pass kommer vi att beröra försäljningens grunder och visa prov på verktyg som du kan använda i din kontakt med kund Kaffe serveras Att få kunden att fatta beslut Jonas

11 Konkurrenskraft Ekokött 11 Ekokött Möller, Increasell AB Även om vi fått kundens förtroende så är det inte alltid så att kunden fattar ett beslut som innebär att jag får sälja. Att alla köpare går igenom en fas av att överväga sitt beslut, innebär ofta att det stannar där. I detta pass kommer vi att beröra verktyg för hur man får processen att gå vidare så att vi får en order Paus Presentation av grossist, styckare och charkföretag som vill köpa ekologiskt kött Diskussioner med Ekokötts styrelse Hur kan samarbetet mellan Ekokött och koncepten utvecklas? Ekokötts roll i framtiden? Avslut Frivilliga aktiviteter: Enskilda samtal med köpare, mingel, middag och övernattning på Kristina Konferens Metodutveckling försäljning av ekologiska nischprodukter Den första säljutbildningen för ekologiskt kött genomfördes vid Stockholms Butikskött den 4 mars 2009 vid Stockholms Butikskött i Johanneshov. Maria Alarik, Ekokött, höll i utbildningen som handlade om vad ekologiskt kött är och hur det skiljer sig från konventionellt kött. Dirk van der Kroght från Ekologiska Lantbrukarna medverkade med marknadsinformation, och Tommy Öhman, lantbrukare i Åloppe och representant för Upplandsbondens, medverkade med att berätta om den ekologiska produktionen ur lantbrukarens synvinkel. Thomas Östlund, vd för Stockholms Butikskött medverkade också och berättade om företagets verksamhet med ekologiska koncept och lokalproducerat kvalitetskött, och hur man såg fram emot en stark utveckling för ekologisk kött. Målgruppen var personalen vid företaget; säljare, packare, styckare, demonstratörer och administratörer., Thomas Östlund hade bjudit in sina medarbetare till utbildningen, och ca 35 anställda deltog varav ca 30% kvinnor.

12 Konkurrenskraft Ekokött 12 Ekokött Program för Säljutbildning i ekologisk köttproduktion Ekologiskt kött från gården till butiken Utbildningsträff för Stockholms Butikskött kl 15- ca Vad är skillnaden mellan ekologisk och konventionell odling? Tommy Öhman, Åloppe gård, nötköttsproducent i Upplandsbondens 2. Hur går produktionen till? Maria Alarik, verksamhetsledare för Ekokött och husdjursrådgivare vid Hushållningssällskapet Nötköttsproduktionen Hur påverkar produktionen: Djuromsorg? Miljön? Hälsa? Smak?

13 Får och lamm Hur påverkar produktionen: Djuromsorg? Miljön? Hälsa? Smak? Grisar Hur påverkar produktionen Djuromsorg? Miljön? Hälsa? Smak? Konkurrenskraft Ekokött 13 Ekokött

14 Konkurrenskraft Ekokött 14 Ekokött Skillnader mellan KRAV, EU och Sigill 4. Vad tycker konsumenten? Några resultat från Ekokötts konsumentundersökningar om kött 5. Marknaden för ekologiskt kött Dirk van den Kroght, Ekologiska Lantbrukarna 6. Köttkvalitet Hur påverkas köttet av a) Uppfödningen b) Slakten c) Hantering efter slakt d) Förpackning och lagring Diskussion!

15 Konkurrenskraft Ekokött 15 Ekokött Säljkurs nr 2 genomfördes den 20november 2009 vid grossistföretaget Menigo av Ylva Åkerfeldt. Vid planeringen hade vi kontakt med Älvkarleby Kött och vilt som samarbetar med Menigo när det gäller exklusiva specialprodukter och introduktion av ekologiskt sortiment för restaurangmarknaden. Menigo är ett ledande grossistföretag för restauranger och ägdes tidigare av ICA med namnet ICA Meny. Menigos nuvarande ägare är Europas största Foodserviceaktör, Brakes Group, och företaget har idag 900 anställda. Företaget hade dålig kunskap om området ekologiskt kött, och hade en målsättning att öka kunnandet och utbudet av det ekologska köttsortimentet. Ekokötts uppgift var att ge företagets säljare och övriga anställda kunskap om den ekologiska marknaden, hur uppfödningen går till, och argument varför det är bra att välja ekologiskt kött. Menigo har idag 54 ekologiska köttartiklar av varierande slag, de flesta KRAVmärkta, från 10 olika leverantörer. På hemsidan marknadsför man sig under miljö och ekologi med hjälp av en vinnare ut kocklandslaget, Tom Sjöstedt. Nedanstående klipp från Menigos hemsida: Hållbara knep med Tom Sjöstedt Sortera soporna. När det gäller sopsortering är vi på krogen rätt sopiga på det om uttrycket tillåts. Det borde vara en självklarhet att sortera avfallet noggrant. Det här kan vi alla bli mycket bättre på, både på krogen och hemma. Färre leveranser. Ta dig en riktig funderare på hur många leveranser du behöver i veckan. Här blir ju fullsortimentsgrossistens erbjudande intressant ur miljösynpunkt. Planera sedan inköpen så att du minimerar antalet leveranser. Det känns bra miljömässigt och det spar även tid i köket. Se över maskinparken. Var ärlig mot dig själv och titta igenom dina köksmaskiner. Gamla maskiner drar mycket ström, både dyrt och en belastning på miljön. Nya maskiner är dyra i inköp men det lönar sig i längden. Öka antalet ekologiska produkter i köket. Börja med mejeri och ägg, det är snabba miljöpoäng. Ta sedan några råvaror i taget och ersätt dem med ekologiska produkter. När du är varm i kläderna kan du ta steget fullt ut och handla närodlat från små lokala producenter. Tänk säsong. Sparris mitt i vintern behövs inte. Det är gott att längta efter vårens första sparris och den är som bäst just då. Ta råvarorna när de är som bäst och romantisera årstidernas växlingar i ditt arbete med menyerna. Gör aldrig avkall på kvalitet. Det är inte okej att den ekologiska moroten är lite mjukare. Ställ krav på dina ekologiska leverantörer.

16 Konkurrenskraft Ekokött 16 Ekokött Resultatet av Ekokötts två säljkurser kan sammanfattas som gott eftersom de två företagen haft en kraftfull utveckling det senaste halvåret inom ekologiskt kött. Bifogas de presentationer som användes vid utbildningarna. Mera Marknadskontakter Under detta delprojekt har Ekokötts uppgift varit att informera och knyta kontakter med en mängd olika aktörer som vill veta mer om den ekologiska köttbranschen och marknaden. Exempel på kontakter: Happy Food om företag inom ekologisk mat till skolor och äldrevård Scan marknadsplanering ekogris Regeltolkning i bollplanksgruppen för ekologisk djurproduktion - Jackis Lannek KRAV-regler och dess inverkan på marknaden för ekonötkött Ekologiskt Forum - Runda bordssamtal om ramprogram för ekologisk forskning samt strategidokunent Nätdiskussion om synen på factory farming och hur det kan påverka förtroendet på marknaden Genomgång av ICAs strategi kring ekologiskt kött inför KRAV-grisgrupp Öst marknadsmöte med ICA Samtal med journalist på Gbg dagblad Åsa Nilsson-Rönnqvist om ekologisk grishållning och miljöförhållanden KSLA om uppföljning aktionsplan Möte med Älvkarleby Lax o Vilt ang. förädling av ekologiskt kött Möte med två forskare på inst f ekonomi på SLU ang marknadsläge för ekologiskt kött. Marknadskontakter Ugglarp, CityGross, Axfood, Ica, Coop, Skövde slakteri m fl Möte med Svenskt Matforum ang. marknadsföring och distribution av ekoprodukter Öppet hus med marknadsdiskussioner på Högsta Köping för Ekokötts medlemmar. Samtal med producent Tomas Gustavsson ang. alternativa marknadskanaler för ekologiskt kött Förberedelser för Ekokötts monter på Brunnby Lantbrukardag Samtal med butik i Jönköping som vill sälja ekokött Besvarat frågor om marknad för ekokött. Jörgen Karlsson Swedbank. Samtal med restaurang i Stockholm som vill köpa ekologiskt entrecote; Peter Hanon Samtal med producent om avsättning, marknad och marknadsföring av ekologiska vildsvinskorsningar Förfrågan om lokalt ekologiskt lammkött till restaurang Pontus Telefonsamtal med Kullagris om att sälja ekokött till restaurang och konsument Samtal med charkuterist om ekologiskt kött, skickat broschyrer Samtal med journalist och med Christer Borgström inför.. Ekomöte om marknad på LRF 9/11 Journalist om unga ekobönder. Ekobonde om val av certifiering mht marknadsläge Samtal om ekogrisar med journalist IcaKuriren samt med ekobonde om att sälja eget kött Uppföljning frågor journalist IcaKuriren Samtal med ett företag som vill ge ekoköttlådor i julklapp till anställda Samtal journalister ang. grisnyheten (Djurrättsalliansens utspel) samt research Vi har också haft samtal med styrelsen om deras olika marknadsaktiviteter, samt redovisat marknadsnyheter i medlemsbladen och på Ekokötts hemsida. Detta informationsarbete är av mycket stor betydelse för att höja kunskapen inom ekologisk kötthantering, lotsa olika aktörer rätt i den ekologiska köttbranschen, och samtidigt påverka genom det personliga samtalet. Ekoköttguiden och Konsumentbroschyren I Ekoköttguiden har vi katalogiserat hela den ekologiska köttbranschen från slakt till producentdriven gårdsförsäljning. Den innehåller också en marknadsanalys av den ekologiska köttbranschen, samt en genomgång av regelverk för ekologisk produktion och en presentation av de tre certifieringsorganisationerna Aranea, Smak och HS Certifiering. Den är tryckt i 200 ex. Vi har också gjort en konsumentbroschyr som ska användas i marknadsföring av ekologiskt kött. Den lyfter fram naturen, djurvälfärden och smaken kopplad till rena och äkta råvaror. I vår förra broschyr låg tyngdpunkten på jämförelse mellan utländskt, konventionellt och KRAV. I dag förutsätter vi att detta är bättre känt och lyfter istället fram de positiva mervärdena. Broschyren är tryckt i 1000 ex.

17 Konkurrenskraft Ekokött 17 Ekokött Vi har presenterat dem på Ekokötts hemsida och distribuerat båda till samtliga företag i Guiden samt via meil till olika nyckelpersoner som ska hjälpa till att sprida kunskap om Guiden och Konsumentbroschyren. Se nedan. Vi har också distribuerat dem i samband med en Ekogriskurs, en småskalig slakteriresa, samt en utvecklingsträff för ekogrisproducenter, med sammanlagt ca 75 delltagande personer. Trycksakerna finns att beställa mot expeditions- och portokostnad. E-postinformation om Ekoköttguiden och Konsumentbroschyren: Från: Maria Alarik Skickat: den 2 juni :54 Till: 'Lena Karlsson'; 'Helena Engström'; 'Solweig Wall-Ellström'; Maria Dirke EL; Maria Gardfjell (maria@gardfjell.se); Mette Kjöbek Petersen lst AB län (mette.kjobek@lansstyrelsen.se); Anna Anjou Lst C län; Sandberg Robert Lst D län; Gunnel Wikander Lst U län; Köpmans Erik; Backlin Anna; Mikael Fast Lst E län; Eva Fröman Ekocentrum (eva@ekocentrum.info); Erika Adolfsson; Gösta Roempke HS; HS Husdjur; Cecilia Ryegård Ekoweb Ämne: Ekoköttguiden och Konsumentbroschyren Hej! Här kommer den nytryckta Ekoköttguiden Den innehåller information om marknadsutvecklingen för ekologiskt kött, inom de olika segmenten. Vi har också gjort en genomgång av regelverken för ekologisk produktion samt de olika certifieringsalternativen. Sedan följer en förteckning över alla de företag som hanterar ekologiskt kött i Sverige. I katalogen presenteras 20 slakterier, 25 stycknings- och charkföretag, samt 22 företag som drivs av lantbrukare med egen försäljning eller samarbetskoncept. Dessutom presenteras 4 livsmedelskedjor, 4 internetbutiker och 5 grossister. Antalet företag har ökat från 52 till 76 st från 2004 då den senaste Ekoköttguiden kom ut, och ökningen har framförallt gällt slakterier (+ 54%) samt producentdrivna företag (+ 120%). Även om listan inte är helt komplett innehåller den viktig information till alla som på olika sätt köper och säljer ekologiskt kött. Guiden har tryckts i 200 exemplar. Det går att beställa den via Ekokötts / HS Konsults kansli mot expeditionsavgift 50 kr + porto. Den finns också att ladda ner på Nu har också den nya Konsumentbroschyren kommit från tryckeriet. Den är riktad till konsumenter och vill lyfta fram det goda budskapet om ekologiskt kött och argumenten för att välja detta kött när du handkar av någon gårdsbutik, internethandel eller i vanliga livsmedelsbutiker. Den är tänkt som en kompletterande marknadsföring till alla företag som handlar med ekologiskt kött och som kanske inte har råd att trycka egna broschyrer. Vi har tryckt den i exemplar. Det går att beställa den via Ekokötts / HS Konsults kansli, tel , mot expeditionsavgift 50 kr + porto. Den finns också snart att ladda ner på Vi har gjort ett utskick av guiden och broschyren till 80 företag som finns listade i guiden, samt till er och några andra nyckelpersoner i branschen via E-post. Vi är tacksamma om ni vill hjälpa till att sprida information om att guiden finns till alla som ni tror skulle behöva den. Med vänlig hälsning, Maria Alarik

18 Konkurrenskraft Ekokött 18 Ekokött Förpackningslösningar Projektet påbörjades med en hel del researcharbete, som innefattade genomgång av forskning på området, kontakter med företag i branschen, provexemplar av olika förpackningar, kontakter med låd/nätförsäljare med behov av dessa förpackningar, besök på mässa med förpackningar mm. Projektet kunde inte slutföras på grund av sjukdom och brist på resurser för att börja på nytt med projektet. 7b Hur har det gått? Fem av projekten har gått som planerat, medan förpackningslösningar inte slutfördes på grund av sjukdom och därav följande personal- och kompetensbrist. Vi hade inge personal som på den korta tid vi hade till förfogande skulle hinna sätta sig in i området. Den kunskap som inhämtats kunde inte utnyttjas av ovannämnda skäl. Man kan säga att säljutbildningarna haft oanat stor effekt eftersom de två företag som fick vår utbildning har utvecklat sin ekologiska köttförsäljning så utomordentligt bra. De svårigheter vi haft under projektets gång har varit administrativa och haft med de stödgivande myndigheternas oklara information att göra. Vi var felinformerade när vi sökte stöden, och den medfinansiering vi senare lyckades ordna (länsstyrelserna) var ett halvår senare (januari 2009) inte godkända som medfinansiärer för den fortsatta projekttiden. Beslutet om medfinansieringen var mycket försenat (maj 2009) vilket gjorde att vår osäkerhet om projektets utgång var stor. När vi senare lyckades ordna med ideell medverkan från styrelsen var vi nöjda och fick ihop en stor mängd arbetade timmar från styrelse och även medlemmar. Att alla belopp ska vara betalda innan ansökan om utbetalning av stöd kan göras försvårar ytterligare föreningens ekonomiska situation. Därför upplever vi att det har funnits stora svårigheter att arbeta med denna typ av stöd för en ideell organisation som Ekokött. 8. Projektets mål Projektets mål var att öka ekologiska köttproducenters konkurrenskraft på marknaden. Resultatet blev att marknadens efterfrågan ökade starkt, att säljmöjligheterna ökade genom fler kanaler, och att prisutvecklingen har varit positiv. Projektet har inte lyckats hitta bra nya förpackningslösningar av ovannämnda hälsoskäl. Vi har varit övervägande andel kvinnor som arbetat i projektet (2 konsulter och 3 av 9 i styrelsen). Bland de involverade företagen i målgruppen finns vanligen relativt stor kvinnlig andel, många unga är intresserade av just ekologisk produktion. I målgruppen finns tyvärr inte så stor andel personer med utländsk bakgrund, och inte heller i Ekokötts personal, styrelse och medlemmar. Inom köttbransch, handel och restaurang finns däremot en relativt stor andel personer med utländsk bakgrund, bland andra två nyckelpersoner inom Stockholms Butikskött som arbetar som demonstratörer / säljare. Kompetensutvecklingen inom ekologisk köttproduktion och marknad har främjats geom att vi sammanställt ny och befintlig kunskap och förmedlat i tal och skrift till målgruppen lantbrukare, marknad och konsumenter. Projektets resultat, enligt EU:s riktlinjer, som du kan mäta direkt efter projektets slut Mätbara resultat enligt EU:s riktlinjer bifogas i bilaga

19 Konkurrenskraft Ekokött 19 Ekokött Resultatspridning Resultaten har spridits via hemsidan, Ekokötts medlemsbrev Mera Ekokött, genom utskick per post och E-post, samt på kurser och möten. Resultaten kan vara av intresse för hela köttbranschen, handel och restaurang, samt för LRF och dess företagsutvecklare. Dessutom kan de vara intressanta för olika kommunala och regionala matprojekt. De kan bidra till kunskap om den intressanta marknaden som finns för ekologiskt kött. 11. Projektets totala kostnader samt finansiering 11A Kostnader som projektet Konkurrenskraft Ekokött period 1/ / med förlängning 2009 juni haft: SJV Dnr /08 Lst Journalnr samt Övriga kostnader: 2008 års projekt aug-dec inkl förlängning våren 2009: Ver nr Leverantör Beskrivning Belopp Totalt 2K5 HS Konsult AB Konkurrenskraft Ekokött ,50 2K1103 HS Konsult AB Konkurrenskraft Ekokött ,00 2K1001 HS Konsult AB Konkurrenskraft Ekokött ,08 2K5 HS Konsult AB Konkurrenskraft Ekokött, 7 515,00 Metodutveckling sälj 2K1001 HS Konsult AB Konkurrenskraft Ekokött Metodutveckling sälj , ,83 Finansiering: Jordbruksverket 50% 10 Länsstyrelser 50% Godkända kostnader Utbetalda förskott Återkrav 30151,96 förpackningslösningar Utbetalt Kvar att utbetala enl. e-postmeddelande

20 Konkurrenskraft Ekokött 20 Ekokött OBS 11B gäller inte Länsstyrelsernas projekt, endast Jordbruksverket 11B Kostnader grundat på ansökan för 2009 med ideellt arbete genom styrelsen som medfinansiering för fortsättning av projektet Konkurrenskraft Ekokött, period maj / med förlängning för slutrapport till 30/6 2010: SJV Dnr /08 Beslutsdatum Övriga kostnader: 2008 års projekt aug-dec inkl förlängning våren 2009: Ver nr Leverantör Beskrivning Belopp Totalt 2K1002 HS Konsult AB Konkurrenskraft Ekokött K1103 HS Konsult AB Konkurrenskraft Ekokött Medfinansiering ideellt arbete enligt tidsredovisningar Konkurrenskraft Ekokött Finansiering: Jordbruksverket 50% Ekokötts styrelse Godkända kostnader Utbetalda förskott 0 Utbetalt 0 Att utbetala från SJV Upparbetade kostnader Slutsatser Av de 6 projekt som vi jobbat med tror jag att Metodutveckling Sälj varit det delprojekt som givit mest utdelning genom att vi fick kontakt med rätt företag i rätt tid. Däremot är det svårt att få komma med den typen av information till företag om de inte är jättemotiverade just då, eftersom de oftast är väldigt upptagna. Forum för lokala koncept har varit roligast för både vi som genomfört projektet och de deltagande företagen, genom att det var så uppskattat bland deltagarna att få träffas och utbyta erfarenheter. Mera Marknadskontakter varit det projekt som givit bredast effekt eftersom det innebär en direktkontakt med människor som behöver ha snabba svar och som uppskattar att det finns kompetens inom området samlat på ett ställe. Förpackningslösningar hade varit något nytt om vi hade fått möjlighet att genomföra det. Dessa fyra projekt tycker jag borde få en fortsättning i någon form, gärna genom Ekologiska Lantbrukarna som nästa år kommer att hålla i köttfrågorna med Ekokötts styrelse som expertpanel. Ekoköttguiden och Konsumentbroschyren kommer att vara till nytta framöver, det har redan givit effekt genom att flera har ringt och kommenterat innehållet som de tydligen läst noga. Procordia med 1100 anställda, har beställt en broschyr till. Bilagor: Konsumentbroschyren, Ekoköttguiden, presentationer från Säljkurserna, rapport från Forum för lokala koncept den 16 november, exempel på Menigos ekologiska sortimentlista.