magasinet # De vet hur effektiv din kampanj verkligen är. Valet är inte ditt Vi sålde utan att visa en enda produkt

Transkript

1 ny tidning! DM magasinet # posten inspiration, tips och nyheter om direktmarknadsföring Ekonometri: De vet hur effektiv din kampanj verkligen är. Valet är inte ditt Ger du dina kunder för få, för många eller för svåra val väljer de ingenting. Oxhammar: Vi sålde utan att visa en enda produkt Rosengren: Din syn på reklam är avgörande Drömmen om den perfekta lokala kampanjen

2 Ledare simon cederquist 10 Ska du läsa min ledare? Eller ska du ta disken i stället? Det valet var förhoppningsvis enkelt, men den genomsnittlige amerikanen gör omkring 70 val om dagen, enligt Columbia-professorn Sheena Iyengar. En logisk gissning är att vi svenskar gör lika många. Valfrihet är positivt, men det finns samtidigt någonting paralyserande i att ställas inför för många, eller för svåra val. Vi har länge varit övertygade om att fler valmöjligheter skapar köplust, att en stor palett av produkter genererar mer intäkter. Men ny forskning visar att det finns en magisk gräns, och passerar du den väljer din kund att inte välja något alls. På sidan 10 dyker vi ner i hur val fungerar och hur du som marknadsförare ska göra för att få dina kunder att lockas av de valmöjligheter du erbjuder. Vi har också en exklusiv intervju med just Sheena Iyengar på sidan 14. Och när din kampanj är perfekt utformad, med rätt sorts erbjudanden, så ska du mäta resultatet. Vill du göra det lika perfekt så ska du lära av ekonometrin. Läs mer om det på sidan 16. stefan lundström Chef Produktområde Reklam DM-magasinet ges ut av Posten Meddelande AB. Ansvarig utgivare: Stefan Lundström. Projektledare: Carin Ivrell, Posten DRakademien. Redaktionsråd: Pia Klamming, Sarah Kullin och Carin Ivrell. Produktion: Spoon. Redaktör: Robert Långström. Formgivning: Erik Westin. Omslagsbild: Magnus Cramer & Anton Thorsson. Tryck: Elanders tryckeri. Adress: Posten Meddelande AB, Stockholm. E-post: dm-magasinet@posten.se samir soudah 5 18 innehåll # Mätningens mästare 16. Ekonometri är metoden som verkligen mäter en kampanj. Inget lämnas åt slumpen. Konsten att erbjuda valfrihet 10. Hur du utformar kundens valmöjligheter är avgörande för om de väljer överhuvudtaget. 5. Mecka: den ny stjärnan på DM-himlen. 7. Mobiler öppnar för den lokala kampanjen. 14. sheena iyengar: Det mesta vi väljer är inte av fri vilja, det är av vana. 18. Halebop har Sveriges nöjdaste mobilkunder. 23. Från Posten: Securitas Direct gick direkt till hela Norden med QR-koder. 2 dm-magasinet

3 En fråga, tre svar Åsikten Enligt psykologen Barry Schwartz har vi i västvärlden sedan länge passerat den punkt där valfriheten förbättrar vårt välbefinnande. Men var går gränsen? När blir valfrihet ett hinder? Hur många val ska kunden ha? Jonas Tränk, marknadschef Viasat. Valfrihet för kunden är oerhört viktigt för Viasat. Genom diverse undersökningar har vi fått veta att stor valfrihet, till exempel att själv kunna sätta samman sitt kanalpaket, är oerhört efterfrågat. Men det som sedan händer i verkligheten, när kunderna ställs inför ett stort utbud med massor av valmöjligheter, är oftast att majoriteten tycker att det blivit alldeles för krångligt. Vi fokuserar just nu på att erbjuda något som känns enkelt och lättbegripligt till nya kunder. När man väl blivit kund och lärt sig mer om vårt utbud, då kommer den stora valfriheten med våra kanalpaket bättre till pass och uppskattas av nästan alla. Vi har delat upp vårt utbud i fem stora intressepaket (underhållning, barn, dokumentär, film och sport). Vill man som kund lägga till eller dra ifrån ett paket så finns möjligheten att göra detta, och vi vet att detta är uppskattat av våra kunder. Johan Sjökvist, vd, Starcom. Många tycks förväxla att erbjuda valfrihet med att ha ett stort utbud, kanske i tron att konsumenterna vant sig vid e-handelns gränslösa tillgång till varor. Men om gemene man inte ens kan bestämma sig för fast eller rörlig ränta, hur skall man då kunna veta vilken av 20 kaffeapparater som är den bästa för mig? Många tycks förväxla att erbjuda valfrihet med att ha ett stort utbud. Bra kommunikation handlar om att vara relevant för mottagaren. För oss som arbetar med medierådgivning innebär detta att mediers förmåga att öka trovärdigheten och minska beslutsångesten blir allt viktigare. Intressant nog tillkommer fler och fler medier och kontaktmöjligheter kontinuerligt, så det blir inte enklare med tiden för oss heller. Kent Jonsson, konsumentmarknadschef, Telia. På Telia har vi som många andra tv-leverantörer ett antal kanalpaket. Dessa kan kompletteras med till exempel ett filmpaket, barnpaket för de minsta eller kanske ett sportpaket som ger möjlighet att titta på favoritlag i fotboll. Det finns också möjlighet att bara köpa enskilda kanaler. Det som kanske skiljer oss från våra konkurrenter är att vi tagit fasta på hur vi som tittare konsumerar tv och film i dag och i framtiden. Vi vill helt enkelt titta när det passar oss. Därför har vi i dag över 50 olika programbibliotek (eller play-tjänster) i vår tv-tjänst. Här finns tusentals program från olika leverantörer. Nyheter, sport, underhållning, dokumentärer, film, serier. Allt man kan önska sig. Här kan alla hitta något. Och det är kunden som väljer. Inte vi. Dessutom kan man välja bland över hyrfilmer. Det tror vi är framgångsreceptet för en modern tv-leverantör. DM-magasinet

4 duvor/tatueringar/myter I korthet Myter om marknadsföring I Harvard Business Review vill marknadsförarna Karen Freeman, Patrick Spenner och Anna Bird döda tre vad de anser vara myter. Myt #1: Konsumenter vill ha en relation med ditt varumärke Det vill de faktiskt inte. Bara 23 procent säger att de vill det, resten vill ha rabatter. Vad bör du göra annorlunda? Lär dig vilka av dina kunder som är bland de 23 procenten, respektive de 77 procenten. Ha sedan olika förväntningar på dessa grupper och kommunicera olika med dem. Myt #2 Interaktion bygger lojalitet Nej, det gör det inte. Delad värdegrund gör det däremot. Det innebär att kunderna följer varumärken som har en övergripande filosofi de kan identifiera sig med (till exempel Apple). Vad bör du göra annorlunda? Många varumärken har en värdegrund inbyggda i sitt uppdrag, som Patagonias miljöengagemang eller Harley Davidsons mål att uppfylla drömmar genom motorcykelupplevelser. Dessa känns äkta för konsumenten och lägger en grund för lojalitet. Börja med att sätta din värdegrund. Myt #3 Ju mer interaktion desto bättre Fel. Det finns inget samband mellan mycket interaktion med en kund och att kunden ska skapa värde för företaget (göra ett köp, köpa igen och rekommendera). Vad bör du göra annorlunda? I stället för att hela tiden kräva mer uppmärksamhet från din kund, behandla den uppmärksamhet du får mer värdefullt. Fråga dig själv: Kommer denna kampanj att minska kundens känsla av att ha för mycket information, för många beslut och för många uppgifter att lösa i sin vardag? Om svaret är nej eller vet ej gå tillbaka till ritbordet. Källa: Harvard Business Review Siba gick brett Inför sommarrean testade Siba i Norge direktreklam i det nya formatet superpanorama. Det var på förslag från vår trycksamarbetspartner V-TAB. Vi såg en tydlig DR-effekt den aktuella veckan, vilket delvis kan bero på det uppseendeväckande formatet, säger Victor Bengtsson, landschef för Siba Norge. Superpanorama, där sidorna viks in i mitten, ger en annons som spänner över fyra sidor tabloid i bredd. Vanligtvis brukar ekonomin sätta stopp för kampanjer men i detta fallet var duvhöken det stora hotet Freddy Olsson, vd på Dragster, som skickade DR med brevduva. Taggat t Paul Marcinkowski, designer från Warszawa, gjorde denna infografik som ett projekt under sin utbildning. Äkta eller inte, kanske spelar det ingen roll? Annorlunda är det i alla fall. citatet DR via duva Dragster Kommunikation ville berätta om sitt nya arbetssätt Retell (reklam som ger pr-effekt). De gjorde därför en lista över sina drömkunder och levererade en brevduva med en lapp till vd:n eller marknadschefen. En duvskötare kom in i receptionen och vd:n fick svara på meddelandet (se bild). Denne fick sedan tejpa svaret på duvan och släppa iväg den. Fem minuter senare satt duvan på sin pinne med svaret. Vi har lyckats boka in möten med alla vi skickat till! Vanligtvis brukar ekonomin sätta stopp för kampanjer men i detta fallet var duvhöken det stora hotet, säger Freddy Olsson, vd på Dragster. T t siffrant 85% Så många öppnar brev i USA och Tyskland åringar värderar personligt adresserad post mer än äldre. Källa: Nielsen The Future of the mailing 66% av svenskarna avstår från att vara kund hos ett företag om kundtjänsten är för dålig. Bästa kundtjänsten finns hos försäkringsbolagen, men Bilprovningen och Skatteverket hamnar också högt i en ny undersökning. Källa: Interactive Intelligence. 4 dm-magasinet

5 kanalrebellen text: Erik Hammar foto: nicke johansson Ett Mecka för DM Med kampanjen Framtidens skolkatalog tog reklambyrån Mecka hem den prestigefyllda Diamantnyckeln. Nu siktar de på International Echo Awards på DMA2012 i Las Vegas. Vi har egentligen aldrig sett oss som en DM-byrå, säger Boråsbaserade Meckas vd Mats Alfredsson. Vi är en reklambyrå som jobbar i alla möjliga kanaler. Tv, radio, postala utskick, sociala medier, allt. Framtidens skolkatalog kom till på ett uppdrag från Borås stad. Niondeklassarna skulle snart välja gymnasium, och Meckas uppdrag var att hjälpa de kommunala skolorna i konkurrensen om eleverna. Lösningen blev en digital interaktiv skolkatalog där eleverna kunde hitta sina blivande klasskamrater och samtidigt få information om skolor och utbildningar. Genom att använda en kanal som tilltalade målgruppen i det här fallet Facebook kombinerat med fakta och information via mobil, stortavlor, print och DR uppnådde de ett stort engagemang i målgruppen. Direktmarknadsföring har utvecklats vansinnigt mycket de senaste åren. Många associerar fortfarande DM med bara direktreklam, utskick i brevlådan. Men de flesta reklam byråer håller på med DM utan att veta om det. Mecka fick nyligen i uppdrag att göra all kommunikation inför Guldnyckeln 2013, där en viktig del i arbetet är att höja prisets status. Och när International Echo Awards ska delas ut i Las Vegas kommer Mecka att vara på plats. Jag tror det finns goda chanser att komma hem med ett pris, säger han. Nomineringen visar att vi arbetar rätt och den är bra PR för oss som byrå. DM-magasinet

6 vinnare/kön/nytryckt I korthet mest prisade American Rom (McCann, Rumänien) 2. The Journal (DraftFCB, Nya Zeeland) 3. yellow Chocolate (Colenso BBDO, Nya Zeeland) 4. TVNZ The Pacific (Colenso BBDO, Nya Zeeland) 5. 4th Amendment Wear (4th Amendment Wear, USA) 6. musical Fitting Rooms (DDB, Singapore) 7. nab Break Up (Clemenger BBDO, Australien) 8. my Car is Your Car (M&C Saatchi, Australien) 9. IBM Watson (Ogilvy, USA) 10. diesel Quique the Head (Shackleton, Spanien) De DM-kampanjer som vunnit flest priser i kreativa tävlingar under Källa: James Hurman, Planning Partner, O&M Shanghai t siffrant Nr 1 är Sveriges ranking när det gäller internet. World Wide Web Foundations nya Web Index rankar 61 länder i sju internetkategorier, bland annat infrastruktur, användning, innehåll och dess inverkan på samhället. Tvåa är USA, England är trea. 66% av alla e-handelskonsumenter som tar del av direktreklam bläddrar och läser den vid intresse. Källa: Posten, E-barometern Q Januari 2013 är månaden då utredaren om nya Dataskyddsförordningen, Jan Philipp Albrecht, planerar att få till en slutlig omröstning i Europaparlamentet. Läs om Dataskyddsförordningen på Mot strömmen Frilanscopywritern Mattias Åkerberg förvandlade nyligen sin populära blogg Please copy me till ett fysiskt månadsbrev. Du går från digitalt till fysiskt. Varför? För mig känns det utmanande och roligt. Det här är ett sätt att ifrågasätta om allting verkligen måste vara digitalt, snabbt, gratis och tillgängligt för alla alltid och överallt. I en tid då webben är en så stark magnet är det läge att återupptäcka den gamla hederliga brevlådan. Hur kom du på idén? Idén växte fram under våren, då min flickvän och jag flyttade till Paris för att läsa franska och ha det härligt. Jag har alltid varit svag för fysiska, tryckta produkter som böcker och tidskrifter. Nu testar jag den tanken och folk verkar verkligen gilla initiativet. Vem ska prenumerera, och varför? Är hen ett språkligt sabotage? Varför svarar Zlatan alltid nää? Vad heter reklam i plural? När är Bokmässan? Och vad driver Kristoffer Triumf? Den som funderar över sådana frågor bör prenumerera. Det här månadsbrevet erbjuder en digital paus, och tar inte längre än en kopp kaffe att läsa. Kvinnor äger Enligt statistik från Google dominerar kvinnorna på de flesta stora sociala sajterna. Läs mer på 58 % kvinnor 62 % kvinnor 53 % kvinnor Facebook Twitter Instagram svag för tryck. Mattias Åkerberg skrotar sin blogg och blir fysisk. 42 % män 38 % män 47 % män Vill du ha DM-magasinet? Gå in på posten.se, välj Kundservice upptill och därefter Prenumerera. Christer Hedberg 6 dm-magasinet

7 Sju DM-trender 2012 Gamification Kreativt innehåll Djupare analyser Marknadsföring i tid och rum Integration av sociala medier Apparnas rannsakning Färre och större företag gustav dejert Rätt plats i rätt tid Med platsbestämd mobil marknadsföring kan du fånga kunden när den är som mest intresserad av varumärket både i tid och rum. FÅNGA KUNDEN. Se till att kunderna nås av ditt budskap när det är som mest relevant för dem. En av de hetaste trenderna inom marknadsföring är så kallad location based marketing, vilket kan översättas ungefär till platsbestämd marknadsföring. Att kunna vara direkt och personlig beroende på var kunden befinner sig för tillfället, är nästa steg i den individanpassade och kreativa direktmarknadsföringen. Du kan inte bara fånga upp kunden med erbjudanden när den befinner sig i närheten av ditt varumärke du kan också skräddarsy och vara mer lokal i dina kampanjer beroende på var dina kunder vanligtvis rör sig. En helt ny form av demografisk parameter. Och kanalen är förstås mobiltelefonen. Smörgåskedjan Subway är ett bra exempel för att förklara hur det hela kan gå till: I en kampanj i England frågade Subway folk som handlade mackor om de ville skriva upp sina mobilnummer för att få erbjudanden. Genom så kallad geofencing skickade de sedan ut sina erbjudanden i form av mms-meddelanden till kunderna när de var i närheten av en Subway-restaurang. Avgränsade zoner Geofencing går ut på att affärsinnehavaren bestämmer ett visst geografiskt område, till exempel en 500-metersradie kring restaurangen, och alla kunder som kommer innanför området får då ett mms: Hej, i dag får du en macka 50 pence billigare på Subway på Oxford Street. Kunden måste dock ha sagt okej till att bli kontaktad i mobilen, och där finns det hittills största problemet med platsbestämd marknadsföring: det är för få kunder som använder det. North Face, som tillverkar outdoor-kläder, har använt geofencing i över två år. De har satt upp geofences dels vid sina affärer, dels vid skidområden. På två år har de bara skramlat ihop kunder som de kan skicka meddelanden till. De här teknikerna är unga. Men de gör att människor får en starkare anknytning till varumärket, säger North Faces vice marknadschef Aaron Carpenter till Wall Street Journal. Lovande framtid Även om nätet kryllar av sidor som berättar om framgångsrika kampanjer är känslan att det hittills kostar mer än det smakar. Men när det amerikanska universitetet MIT i maj rapporterade att den smarta mobilen är den teknologi i mänsklighetens historia som spridits snabbast, är det klart att marknadsförarna blir sugna. Och när kundernas skepticism väl släpper har platsbestämd marknadsföring potential att bli riktigt stort. peter hammarbäck DM-magasinet

8 bakom kampanjen: tdc Konsten att bli känd It-företaget TDC vände på begreppen. De byggde varumärke enbart genom direktmarknadsföring och sålde utan att presentera en enda produkt. Resultatet överträffade alla förväntningar. text: robert långström foto: samir soudah Det lät inte helt självklart när Helene Oxhammar, marketing- och communication manager på TDC, förklarade för medarbetarna att kampanjerna nu skulle bygga varumärke och inte presentera en enda produkt. Men det var fullkomligt logiskt. Och resultatet har visat att det också var helt rätt. Men vi börjar från början. TDC är Danmarks Telia. Men när de korsade Öresundsbron och etablerade sig i Sverige 2008 åkte de rakt in i ett svart hål. Det var som att starta ett helt nytt företag. TDC säljer helhetslösningar för it- och kommunikation hos företag och började sin Sverigeresa med hjälp av säljinriktad DR, precis som de alltid gjort hemma i Danmark. Problemet var att få var intresserade av att boka in ett möte för att diskutera stora it-investeringar med ett företag de aldrig hört talas om var kännedomen om TDC bara sju procent. Eftersom detta är komplexa lösningar och inte produkter man köper från hyllan, så var det viktigt att öka kännedomen först innan vi började sälja våra produkter, säger Helene Oxhammar. Reklambyrån IK Stockholm fick i uppdrag att öka kännedomen om TDC. Sju procent skulle bli 35 procent De hade ingen stor budget, så i stället vände de på begreppen. Där DM tidigare setts som en metod för att komma till snabba avslut, har den i dag också blivit en effektiv metod för att bygga varumärke och trovärdighet. Medielandskapet är vänt upp och ner. Man säljer via tv och bygger relation och trovärdighet via brevlådan, säger Oskar Lindström, creative director på IK Stockholm. En fantastisk plattform Det fanns ingen anledning att skapa kännedom hos Svensson på stan. Målgruppen var it-chefer i företag med 150 anställda och uppåt. Och man skulle ta målgruppen på allvar. I stället för att sälja en it-lösning skulle vi prata om de stora frågorna. Det är en mogen bransch där alla konkurrenter har liknande produkter, så det blir förståelsen om den värld kunderna lever i som är det viktiga, säger Oskar. Nedtonade DR-enheter med utdrag ur Sifo-undersökningen skapade trovärdighet. De gjorde en undersökning med Sifo där de frågade it-chefernas kunder, alltså de anställda, om it och kopplingen till hälsa, trivsel och effektivitet. Om de stora frågorna. Om det faktum att it får konsekvenser långt bortom fiberkablarna. Resultatet av undersökningen blev en fantastisk plattform att utgå ifrån, med siffror som 92 procent tycker att bra itoch telekomlösningar är viktigt för att de ska vara nöjda med sitt jobb exakt lika många som tycker att hög lön är viktigt. 8 dm-magasinet

9 Började om. Helene Oxhammar, marknadschef på TDC, bygger varumärket först. 49% Så mycket ökade kännedomen om TDC hos it-chefer i Sverige på två år. tdc Gör: Helhetslösningar inom tal, data och video till företag. Grundat: 1882 (2008 till Sverige) Medarbetare: 750 i Sverige (8 500 i Danmark) Medielandskapet är vänt upp och ner. Man säljer via tv och bygger relation och trovärdighet via brevlådan. Oskar Lindström, creative director på IK Stockholm Det är frågor som berör alla. Alla känner igen sig. På det sättet är de lätta att kommunicera, säger Helene Oxhammar. Nu kunde de bygga förtroende och varumärke med hjälp av värdeskapande innehåll. De kunde bjuda it-cheferna på argument gentemot sina chefer som satt på pengarna. Hubben i den första delen av kampanjen 2011 blev en sajt under namnet Arbetsglädje. Dit styrdes alla typer av annonser, till exempel målade de väggen ovanför hissarna till loungen på Arlanda med budskapet: 60 procent av alla chefer vill ha moderna mötestjänster som kan minska antalet resdagar. En kärna ur målgruppen de så kallade drömkunderna bearbetades mer specifikt, bland annat med DR i form av sammanfattningar av undersökningen. Hos IDG.se kunde de dessutom plocka fram vilka av drömkunderna som befann sig på IDG:s sajter och när: Vi hittade ett sätt att använda en traditionellt bred kanal på ett väldigt smalt och riktat sätt, säger Pernilla Ihse, account director på IK Stockholm. Två kunder blev tio De gjorde precis samma sak till den andra delen av kampanjen gjorde de en trendrapport som tittade på it och dess betydelse för företagen de kommande fem åren. Den nya hubben blev sajten Kontorsrevolutionen. Resultatet överträffade alla förväntningar. Målet på 35 procents kännedom blev 56 procent. Kampanjerna var också lätta att integrera med pr då de kunde lyfta frågorna i debattartiklar och liknande. Ett annat mål var att få in en eller två av de uppsatta drömkunderna. De fick in tio under Kampanjerna har också utvecklat TDC eftersom de gett så mycket kunskap om målgruppen och gör att vi, till exempel när vi har säljmöten, kan ta upp de stora frågor som är viktiga för våra kunder, säger Helene Oxhammar. DM-magasinet

10 Fler produkter ger större valfrihet för kunden, men kan också göra valet svårare. 10 dm-magasinet

11 I valet och kvalet Slim fit eller extra baggy? Detta är historien om hur valfriheten revolutionerade den västerländska konsumtionen för att sedan paralysera den. Det är också berättelsen om kommunikationen som kan rädda den. Text: Jimmy Håkansson Foto: Magnus Cramer Stylist: Anton Thorsson Allt började med light-läsk. Under 70-talet skulle Pepsi förnya sitt recept för sockerfri läsk med hjälp av sötningsmedlet aspartam. De bad marknadsundersökaren och psykofysikern Howard Moskowitz om hjälp. Howard gick systematiskt till väga och tillverkade flera olika satser med varenda tänkbar aspartam-kombination mellan 8 och 12 procent och lät tusentals läskkonsumenter testa smakerna. Men när undersökningen var färdig var resultatet så spretigt att det inte gick att analysera. Det var först flera år senare när han satt på ett fik som insikten plötsligt slog honom. En insikt som kom att revolutionera inte bara matindustrin utan också prägla den västerländska konsumtionskulturen. Vi misslyckades eftersom vi sökte efter den bästa Pepsi-smaken, tänkte Moskowitz, när vi egentligen borde ha letat efter de bästa Pepsi-smakerna. Upptäckten övertygade Howard Moskowitz om att det inte finns någon perfekt smak, bara perfekta smaker. Plötsligt var det inte konsumenterna som skulle anpassa sina behov efter det företagen erbjöd dem, utan tvärtom. Valfriheten förändrade allt. I dag väljer vi både dippsås och pensionsfonder på löpande band och ibland med lika stor omsorg. Oavsett om du ska välja gymnasieskola eller köpa tandkräm måste du fatta flera beslut på vägen dit; kommunal eller privat, mint eller extra fluor? När ett utskick från din lokala matbutik dimper ned på hallmattan erbjuds du inte en sorts smörpaket utan även fettsnålt, ekologiskt, extrasaltat och antagligen fler alternativ än så. Det vi väljer säger något om oss; är du en Mac eller pc? Som konsument kan vi dessutom dra nytta av mångfalden och konkurrensen. För företagen betyder DM-magasinet

12 variationen ökad kundnöjdhet och ibland större intäkter. När Josefin Lundmark, tidigare marknadschef på Telia, blev nominerad till Sveriges bästa marknadschef 2009 lät det så här: Vi erbjuder valfrihet och det är kunden som avgör vilket behov han eller hon har. Valfrihet har blivit ett värde i sig. En konkurrensfördel. För att förstå varför behöver vi återvända till Howard Moskowitz igen. Trots sin världsomvälvande upptäckt lyckades han aldrig riktigt få gehör för sina idéer. När Campbell s Soup ringde upp honom och bad om hans hjälp för att förbättra deras pastasåsrecept såg han det som en möjlighet att slutligen bevisa sin teori. Campbell s Soups Prego-varumärke tampades med stora problem. Konkurrenten Ragu ägde nästan hela pastasåsmarknaden. Detta var deras sista chans. Moskowitz valde således att inte bara förbättra det befintliga receptet Howard Moskowitz utan dessutom tillverka 45 nya. Därefter tog han med sig pastasåserna och åkte landet runt och bad folk smaka och utvärdera. Han grupperade statistiken och bröt ned den till kluster. De pastasåsrecept som fick bäst omdömen var antingen klassiska, kryddiga eller hade grovskurna tomatbitar extra chunky. Det som var mest intressant för Campbell s Soup var det sistnämnda. Just då, tidigt 80-tal, gick det inte att hitta extra chunky pastasås i butiker. Det var en produktlinje som ingen hade tänkt på. Campbell s Soup tog tillfället i akt och lanserade Prego Extra Chunky och de följande tio åren tjänade de 600 miljoner dollar på den. Med ens gick Prego från att vara ett sjunkande skepp till att bli landets mest populära pastasås. Det blev startskottet för en era av valfrihet och mångfald. Plötsligt skulle alla utöka sina produktlinjer. Varför bara erbjuda en senap när man kunde erbjuda tre, eller tolv? Att det finns fler produktalternativ gör att företagen kan nå fler konsumenter och tillfredsställa deras specifika behov och drömmar, säger Magnus Kempe, omvärldsanalytiker på Kairos Future. Men om det i slutänden är positivt för konsumenten att välja mellan dessa olika alternativ är inte lika självklart. Så här beskriver psykologen Barry Schwartz det i sitt TED-föredrag från 2005: Vår identitet blir en fråga om val. Varje morgon du vaknar upp måste du bestämma vem du ska vara. I boken The Paradox of Choice: Why More Is Less får vi följa med Barry Schwartz när han ska köpa ett par nya jeans. Vad som skulle bli en enkel in-och-ut-operation blir ett heldagsåtagande när expediten frågar om han vill ha slim fit, easy fit, relaxed fit, baggy eller extra baggy. När hon sedan undrar vilken tvätt han är ute efter blir han överrumplad av valmöjligheterna. Och med svindlande valfrihet kom osäkerheten. Det råder ingen tvekan om att viss valfrihet är bättre än ingen, men det betyder inte att ännu mer valfrihet är prispsykologi: Priserna som styr våra val Har du tänkt på varför du köper det du köper? Varför du väljer alternativet vars prislapp hamnar någonstans mellan billig och dyr, eftersom du inte vågar köpa det billiga alternativet men inte vill slösa pengar på det dyra? Du kanske inte har tänkt på det, de som sätter priserna har däremot gjort det. När konsumenten ställs inför flera olika, men ändå snarlika, produktalternativ kan avsändaren styra köpbeslutet med hjälp av barnsligt enkel prispsykologi. Rory Sutherland, vice vd på OgilvyOne, beskriver det så här: Om en stol kostar 500 kronor och en annan 600 kronor så kommer den genomsnittlige konsumenten, förutsatt att stolarna verkar hålla samma kvalitet, att välja det billigare alternativet. Men om vi adderar en tredje stol av samma kvalitet fast med en prislapp på 750 kronor, vilken stol skulle du som konsument då välja? Är du som de flesta andra skulle du antagligen välja den för 600 kronor. Genom att erbjuda budget-, standard- och premiumversioner av en produkt kan du spela på konsumentens osäkerhet. Vi förutsätter att siffran på prislappen är att jämföra med produktens kvalitet. Och eftersom vi varken vill köpa en undermålig produkt eller bli lurade att betala överpris så nöjer vi oss med lagomprodukten i mitten. Premiumalternativet är vad Rory Sutherland kallar för price decoy. Syftet med lyxversionen är inte att den ska sälja i stora upplagor, utan att alternativet strax under den ska slå i taket eftersom ingen längre vågar ta chansen med lågprisaren. 12 dm-magasinet

13 bättre än viss valfrihet. Det finns en magisk gräns, jag vet inte var den går men jag är ganska säker på att vi sedan länge har passerat den punkt där valfriheten Barry Schwartz förbättrar vårt välbefinnande, förklarar Barry Schwartz. Det tar oftast tid att välja och tid är något som allt fler konsumenter upplever sig sakna, säger Magnus Kempe. I takt med att alternativen blir allt fler måste avsändaren bli tydligare i sin kommunikation. I direktmarknadsföring bör man därför inte bara rada upp alternativen utan även sträva efter att förenkla besluten för konsumenten. Elektronikkedjan Onoff använde ett enkelt system i sina utskick för att underlätta valet för dem som inte orkade grotta ned sig i specifikationer. Genom att märka varorna med bra, bättre och bäst fick kunden en god överblick över alltifrån systemkameror till plattskärmar. Det är förstås en sak att motivera mottagare att köpa datorer och en helt annan att få saker som pensionsfondsval att framstå som spännande. Men det hindrade inte Pensionsmyndigheten från att försöka. När årets orangefärgade kuvert skickades ut innehöll de mer än bara pensionsfondsval. I kuvertet låg även en fripassagerare med en QR-kod till en app som gjorde en personlig pensionsprognos och gav därmed en anledning att engagera sig mer i sina fondval. Den genomsnittlige amerikanen gör omkring 70 val om dagen, berättar Columbia-professorn Sheena Iyengar i föredraget How to make choosing easier. Enligt Sheena finns det några enkla knep för hur en användare kan förenkla den ständigt pågående beslutsprocessen. Börja med att göra dig av med de överflödiga alternativen; om dina anställda inte kan se skillnad på variationerna så kan du inte räkna med att kunden kan det. Därefter bör du bryta ned alternativen till kategorier; allt som gör alternativen mer överskådliga gör Magnus Kempe beslutsfattandet enklare. Vidare måste du konkretisera valen; för att kunden ska förstå valen måste den också förstå konsekvenserna av vad den väljer. Där Barry Schwartz menar att valfriheten har gått varvet runt och snarare gör oss deprimerade än lyckliga så påstår Sheena Iyengar att det finns en enkel utväg: Förenkling. Att göra alternativen tydliga, överskådliga och konkreta är likställt med att göra dem engagerande och motiverande. Det är att göra valfrihet roligt och relevant igen. Läs vår exklusiva intervju med Sheena på nästa uppslag. Men om Howard Moskowitz lärt oss något så är det att det inte finns en perfekt lösning. Bara perfekta lösningar. 4 tips för mer engagerande val Professor Sheena Iyengar tipsar om fyra tekniker som du kan använda för att engagera dina mottagare i valen du erbjuder dem. 1 Rensa bland alternativen Less is more, förklarar Sheena Iyengar och menar att du bör ta bort alla överflödiga alternativ för att bättre särskilja alla alternativen. Om dina anställda inte kan skilja på dem så kan inte dina kunder det heller. 2 Konkretisera Gör valen verkliga genom att ta ned dem på jorden och konkretisera dem. För att fullt ut förstå skillnaden mellan alternativen måste kunden även förstå följderna av respektive alternativ. Ett enkelt sätt att konkretisera är att använda både ord och bilder för att beskriva varje valmöjlighet. 3 Kategorisera Dela in dina valalternativ i lämpliga kategorier. Sheena Iyengar använder butikernas tidningshyllor som exempel. De som placerar ut sina magasin i kategorier är mer tilltalande, och lättare att orientera sig i, än de som radar upp dem utan märkbar struktur. 4 Trappa upp Successivt Vi kan hantera mer information än vi tror så länge som vi trappar upp informationen successivt. Om du vill att din mottagare ska fatta flera och komplexa beslut bör du inleda med enkla val för att gradvis öka komplexiteten. På så vis blir mottagaren mer motiverad att avsluta det den har påbörjat. DM-magasinet

14 Sheena Iyengar Om Val Vi väljer inte av fri vilja Professor Sheena Iyengar är specialisten på människors val som säger att valmöjligheterna ibland är de som hindrar ett köp. Text: Henrik Ek Foto: Martin Adolfsson Att ta sig in i människors huvuden och styra deras val är en kunskap alla marknadsförare vill besitta, men kanske inte det ordval de skulle använda för att beskriva sin verksamhet. Men det här med manipulation, det vill Sheena Iyengar ta udden av. Det är bland det första hon säger där hon sitter tillbakalutad i sin kontorssoffa på ansedda Columbia University i New York. Att vi alla jag, du, hon blir manipulerade hela tiden. Alla försöker manipulera varandra. Alla företag försöker manipulera sina kunder. Alla chefer försöker manipulera sina anställda. Vi manipulerar även om vi kanske inte alltid vill kalla det för att manipulera, som med våra nära och kära. Din partner, dina föräldrar, din barn. INsikten om manipulation gör ämnet lite lättare att prata om. Så Sheena Iyengar berättar vad som enligt henne är a och o för få en potentiell kund att gå från tanke till handling. Det hon tjatar sig hes om är att valet inte får bli för svårt alternativen får inte bli för många. Lyckade exempel? Inom direktreklam har jag sett restauranger som skickat ut ett erbjudande om en enda rätt. Kom hit och ät det vi serverar den här kvällen. Det har fungerat jättebra. I en studie hon gjorde med smakprov på sylt i en matvarubutik erbjöd hon i ett första skede 24 olika syltsorter att prova på. I nästa bara sex. Fler kunder provade när det fanns 24 alternativ, men det var sex gånger större chans att de som testat av de färre alternativen till slut verkligen köpte sylt. I en värld där allt finns har färre val fascinerat henne sedan hon revolterade mot sitt indiska ursprung under studieåren. Jag ville revoltera mot mina indiska rötter och skrev en uppsats om relationen mellan glädje/ depression och religion. Jag hade en tro om att människor som tillhör mer dogmatiska kretsar skulle känna sig mer ledsna eftersom de hade färre val och oftare beordrades hur de skulle leva. Jag kom fram till att de fundamentalistiska grupperna, muslimska och ortodoxa judiska troende, var mindre benägna att bli deprimerade än mer moderata troende. Det satte spår i mig. Jag frågade mig varför valet ansågs göra människor lyckligare, när man kunde se att många som hade färre val hade det bättre. Att hennes metod fungerar finns det mer storskaliga exempel på. En av världens största varuhuskedjor, Costco, för att nämna ett. En av deras senaste framgångar är att de tagit bort massor med varor (och marknadsför det). De är en av världens tio största matbutikskedjor, men de har bara produkter bara ett fåtal av varje sort, säger hon. Hur mycket fria val har vi i dag? Min åsikt är att det mesta vi väljer inte är av fri vilja, det är av vana. Det är bara en liten procent av dina val som verkligen är val, säger Sheena och tillägger att hon tycker att det är helt okej. Jag behöver inte ha kontroll över mer saker i mitt liv, men vad jag vill är att vara medveten om vad som är viktigt. Så att jag, i de sammanhang som är viktiga för mig, lägger in veto mot de influenser som jag inte håller med om. 14 DM-magasinet

15 Sheena Iyengar: Tre viktiga tumregler för marknadsförare SHEENA IYENGAR Gör: Undervisar och föreläser i ämnet val, bland annat på Columbia University i New York. Ålder: 42 år. Bakgrund: Hon tog sin Ph.D. i social psykologi vid Stanford University. Hon har skrivit boken The Art of Choosing och hennes forskning har citerats i New York Times, Wall Street Journal och Fortune Magazine, för att nämna några. Vid tre års ålder diagnosticerades hon med en ovanlig ögonsjukdom som successivt, fram till 17 års ålder, gjorde henne blind. 1 Gör det enkelt Oavsett om du gör ett framträdande eller skickar ut marknadsföringsmaterial du måste hålla dig till ETT budskap. För många budskap kommer bara göra att mottagaren glömmer bort innehållet i materialet. 2 Låt rätt person tala Den som står för produkten ska inte själv ge informationen till väljaren, eftersom han vet för mycket om den. Den som bäst kommunicerar informationen till kunden (eller den som ska göra valet) är en person som känns som en presumtiv kund. 3 RÄTT kanaltänk Det fundamentala inom direktmarknadsföring, att mäta direkt respons och effekt, har inte förändrats vare sig det gäller print, internet eller DR. Viktigast är fortfarande att det finns ett värde för mottagaren och ett tydligt budskap. Däremot måste man utforma valmöjligheterna olika utifrån den kanal man väljer. DM-magasinet

16 Kombinera kanaler EXEMPEL: Ett tänkbart scenario är att tv-annonsering ger väldigt bra ROI, men vid en viss volym börjar effektiviteten avta. Då kan ekonometrin användas för att hitta ett lämpligt tak för tvannonseringen och i stället investera överskjutande marknadsföringsbudget på tidningsmarknadsföring. Så vet du vad som verkligen säljer Svajar magkänslan? Med ekonometrins hjälp får du veta vad som ger mest ROI för riksdalerna. Text: Markus Nordin Foto: Jana Damroese Hälften av pengarna som jag spenderar på marknadsföring är bortkastade; problemet är att jag inte vet vilken hälft. De klassiska orden lär ha yppats av John Wanamaker ( ). Men de är lika aktuella för beslutsfattande marknadsförare i dag som de var då: Vet man vad som fungerar så vet man i vilket hål man ska stoppa pengarna. Det är i jakten på den kunskapen som ekonometrin gör entré. I grund och botten bygger ekonometri på vad som kallas multipel regressionsanalys. På vanlig svenska innebär det att man tillämpar statistiska modeller på insamlade mätdata för att bena ut och isolera alla faktorer som påverkar försäljningen. Vanliga faktorer som har direkt påverkan på försäljningen är konjunktur, säsong, väder, medieinvesteringar, kanalval och typ av budskap i kommunikationen. Men varje fall är unikt, säger Gustav Wiberg, manager på Ohal. Viktig kunskap Enligt honom är det förhållandevis vanligt att företag faktiskt inte vet hur effektiv eller ineffektiv deras marknadsföring är. Ta till exempel en butik som varje jul annonserar om julskinka. Eftersom de varje år säljer mycket skinka så drar de slutsatsen att annonseringen fungerar. Kanske har de rätt, men det är också fullt möjligt att julskinkan skulle sälja lika bra ändå, och då skulle de kunna lägga pengarna på annan marknadsföring i Detta kan ekonometrin svara på: Effekten av händelser som påverkar försäljningen på ett icke slumpmässigt sätt. Effekten av saker som testats. Effekten av återkommande händelser. Detta kan ekonometrin inte svara på: Effekt av aktiviteter som vi inte vet hur många som har sett (det krävs siffror att jobba med). Effekt av saker som inte provats (man kan inte förutsäga vad nya variabler ger för effekt). 16 dm-magasinet

17 Gustav Wiberg, manager på Ohal. Grunden för ekonometri är multipel regressionsanalys, det vill säga: stället. Med en ekonometrisk analys i ryggen hade vi haft svaret. Det man studerar inom ekonometri är den försäljning som kan påverkas direkt med marknadsinsatser, om en variabel förändras ska det synas i försäljningen. Motsatsen är den försäljning som sker av sig själv, den så kallade basförsäljningen. Lite förenklat kan man beskriva basförsäljningen som strömmen av lojala kunder som kommer och handlar utan att man aktivt behöver locka in dem i butiken. Basförsäljningen är förstås inte heller frikopplad från marknadsföring. På sikt kan den minska om man inte kör kampanjer, och bygger man varumärke kan den öka. Men långsiktig marknadsföring generar inte tydliga avvikelser i säljdata och är därför svårare att studera, förklarar Gustav Wiberg. Mycket att tjäna Basförsäljningen kan också variera mycket från företag till företag från mycket låg för ett nytt varumärke till upp emot 90 procent för ett väletablerat. I det senare fallet är det endast de kvarvarande 10 procenten man studerar inom ekonometri. Det kanske inte låter mycket, men för ett stort företag så kan det innebära stora intäkter om man lyckas höja försäljningen inom dessa 10 procent med ytterligare bara några procent, säger Gustav Wiberg. Den data som behövs för att skapa en ekonometrisk modell finns ofta relativt lättillgänglig på ett företag. Det finns dock fall där man i stället är tvungen att använda korrelerade data, till exempel hur många besökare en butik har eller antalet inkommande samtal. För bilindustrin kan det till exempel vara intressant att undersöka antalet provkörningar för en ny bilmodell och sedan analysera konverteringsgrad till försäljning, säger Gustav Wiberg. Analysera enskilda kanaler Förutom att kartlägga enbart vilka faktorer som inverkar på försäljningen kan en ekonometrisk analys innehålla djupgående studier av enskilda faktorer, till exempel mediekanaler. Tänk dig till exempel att du ska köra en kampanj i tv. Då vill du veta om det finns ett lägsta antal exponeringar du måste nå upp till för att annonseringen överhuvudtaget ska ge någon större effekt. Men det finns med stor sannolikhet också en övre gräns, där effekten av antalet exponeringar klingar av och ytterligare försäljning kräver stora insatser. Kanske är det bättre att lyfta lite av budgeten från tv och satsa dem på direktreklam i stället. Med de statistiska kurvorna och mätetalen som stöd kan man avgöra hur man ska fördela budgeten mellan olika kanaler för att få maximal avkastning, säger Gustav Wiberg. En ekonometrisk modell kan även ge svar på hur flera kanaler bäst ska synkroniseras för att ge synergieffekter. En större kampanj i tv kan följas upp med återkommande exponering i tidningsannonser som ytterligare förlänger effekten. Men ska man vänta två veckor mellan exponeringarna? Eller fyra? Med den ekonometriska modellen som redskap kan man testa olika strategier och se direkt vad den förväntade avkastningen blir. Genom att planera kampanjerna rätt finns mycket pengar att spara för annonsörer, säger Gustav Wiberg. DM-magasinet

18 bakom kulisserna: halebop text: Per Torberger foto: samir soudah Halebop är små, kaxiga och satsar stenhårt på dialog i sin marknadsföring. Det har gett dem Sveriges nöjdaste mobilkunder. fighting brand. Karin Rosell, kommunikationsansvarig på Halebop, involverar kunderna i reklamen. Nära örat Vi är en liten operatör som slåss mot jättar. Konkurrensen är stenhård och tjänsterna likvärdiga, därför är ett starkt varumärke extremt viktigt. Vi måste våga vara annorlunda, säger Karin Rosell, customer relations manager på Halebop. Halebop har bara 15 anställda totalt och är ett så kallat fighting brand inom Telia. Det innebär att det är ett varumärke som ska komplettera modervarumärket i en nisch, utan att konkurrera om samma kunder. För Halebops del är målgruppen människor mellan 13 och 25 år. En reklamkritisk målgrupp som lever med mobilen dygnet runt. Det gör det naturligt för Halebop att välja mobilen som kommunikationskanal. Mobilen är vår huvudkanal genom hela kundlivscykeln. Vi arbetar med film, mms och sms. Det är film, spel, musik och sociala forum direkt i fickan, säger Karin. Fyra år i rad har Halebop fått Svenskt Kvalitetsindex utmärkelse Sveriges nöjdaste mobilkunder. Det beror enligt Karin Rosell på en kombination av bra tjänster, support, och en aktiv nära relation med kunderna. Vi har långsiktiga CRM-processer, men gör också snabba, spontana aktiviteter. Tack vare att vi är så små och har system som stödjer det, kan vi komma på en grej på morgonen och skicka ut det under dagen. 18 dm-magasinet

19 halebop Gör: Mobiloperatör Grundat: 2000 Ägare: Telia Sonera sedan Medarbetare: 15 interaktivt nyhetsbrev. Halebops nyhetsbrev är utformat som en skattkarta där kunderna måste vara aktivaför att hitta vissa erbjudanden. När Karin beskriver varumärket och inställningen till kunderna är det lätt att dra paralleller till Halebops egen reklam. Det är kommunikation som sticker ut. Vi vill synas och har ett eget speciellt kommunikationskoncept som ger stort utrymme för kreativitet. Halebop involverar kunderna och bjuder in dem att göra sin egen reklam. Det sker bland annat med Bopmodels. Genom Bopmodels ger vi var och en som vill möjligheten att påverka vår reklam. De kan skapa sina egna reklamfilmer och annonser och har också stor möjlighet att få dem visade i tv eller publicerade i tidningen. Väldigt nära kunderna Dialogen sker också på Facebook, där företagssidan har närmare gillanden. Där, och i andra delar av är åren Halebop haft Sveriges nöjdaste mobilkunder enligt Svenskt Kvalitetsindex. kommunikationen, stöter du på en rolig detalj i Halebops kommunikation: språket. Mobilabonnemang som heter Hallå och Rubbet, blandas med uttryck som mobilapparat och hela jordklotet. Det är vårt boppiga språk och en del av varumärket. Vill vi vara en kompis måste vi använda ett sådant språk också. Copyn har en stor del i helheten. Halebops kundrelationsarbete tar också hjälp av all den information operatören har om sina kunder. Ringer du ofta utomlands? Här är ett erbjudande. Surfar du mycket? Spar pengar genom att byta till detta abonnemang. Och så vidare. Vi försöker att vara väldigt nära kunderna. Aktiva utan att spamma spammar du förstör du hela kanalen, säger Karin. Hon säger att segmentering och relevans är nyckelorden i relationsarbetet och att de försöker undvika generella meddelanden till många. Vårt nyhetsbrev, Bopnytt, görs i flera varianter för att vara relevanta. De ser olika ut beroende på var i kundcykeln du är, vilken mobil du har och vad du gör med den. Vi har ett nära samarbete med vår DM-byrå Smicker, och tillsammans hittar vi hela tiden nya sätt att utveckla och vässa kundrelationen. Bopnytt har syftet att skapa en kontinuerlig dialog med kunderna. Under våren fick nyhetsbrevet ny form och skickas i dag direkt till mobilen, i stället för som tidigare i mejl. Nyhetsbrevet är utformat som en skattkarta, och kunderna måste själva vara aktiva för att hitta vissa erbjudanden. Det första brevet gav väldigt bra öppningsfrekvens jämfört med tidigare, enligt Karin. Några erbjudanden sålde också mycket bra. Först i Norden Nu ser hon fram emot att kunna arbeta mer med film i kommunikationen. En nyhet är att alla nyblivna kunder får en personlig film. I filmen du får bekräftas ditt telefonnummer och övriga uppgifter. Sedan kommer en call to action en uppmaning till att ladda ner appen, säger Karin och tillägger att Halebop är först i Norden med denna lösning. Film är något de kommer att arbeta med i större utsträckning framöver. Vi vet att vi har hög klickfrekvens på filmer. DM-magasinet

20 Björn Claesson, CMO på Mopper, ger fem grundläggande tips: Så lyckas du med QR 1. Skapa nytta För att dina kunder överhuvudtaget ska använda dina QR-koder måste de tillföra något som har ett verkligt värde. Det kan vara mer information, ett pris de kan vinna i en tävling, en rabattkupong eller möjligheten att läsa andras omdömen. Huvudsaken är att det känns relevant och att det finns tydliga incitament till att skanna! 2. Lär ut QR Långt ifrån alla vet hur en QR-kod fungerar. Varje gång du publicerar en QR-kod bör du förklara hur den funkar och var man kan ladda ner en kodläsare. Var också tydlig med vad koden innehåller. 3. Mobilanpassa Om du länkar till en hemsida eller en webbshop, se då till att sajten är anpassad för mobil surf. Att navigera på en oanpassad hemsida är ingen bra upplevelse. 4. Gå rakt på målet Om du uppmanar kunden att använda QR-koden för att till exempel tävla, läsa mer om en viss vara eller ladda ner en app länka då till rätt information direkt. Kunden ska inte behöva leta sig fram från sajtens startsida. 5. Mät resultatet Om du bara skapar en QR-kod från en vanlig hemsidesadress kan du inte i efterhand veta hur många av dina besökare som hittat dit via QR-koden. Men det finns flera olika sätt att göra QR-kodstrafik mätbar och samla information, både utifrån hur du skapar adressen till landningssidan och vilken QR-kodsläsare som används. Posten QR På Android Market och Itunes kan du ladda ner Postens egen QR-kodsläsare Posten QR gratis. Knäck koden QR-koder är hett men bara när de används rätt. Här kommer tips på hur du bäst lockar till skanning. Det var i slutet av Bredvid varje tavla på Liljevalchs konsthall satt en liten svartvit fyrkant. De besökare som fiskade upp sin mobil och skannade QR-koderna länkades direkt till en hemsida med texter, bilder och filmer med anknytning till målningarnas tema eller motiv. Liljevalchs hade fattat vad QR-koder handlar om att ge användarna något som de verkligen ville ha. Björn Claesson, CMO på Mopper ha en plan. Att använda en QR-kod ska underlätta för kunden och tillföra ett värde, det får inte bli något som konsumerar tid och skapar frustration, säger Björn Claesson, CMO på Mopper. Björns egen favoritkampanj är den från tunnelbanan i Sydkorea, där Tesco satte upp affischer med bilder på olika livsmedelsvaror. Vid varje vara fanns en QR-kod och genom att skanna olika varor kunde kunden Det är viktigt att man använder QR-koder rätt. Att skapa en QR-kod går snabbt och är gratis, och därför lockas många att använda dem överallt där det finns lite plats över. Men att gödsla med koder leder ingen vart. Om det ska bli ett bra resultat måste du plocka ihop en egen digital matkasse som sedan levererades direkt till hemmet. Man kan säga att QR-koder handlar om att ta butiken till kunden, i stället för tvärtom. Markus Nordin Kanadensiska Familjen Kraay har gjort sig känd för att varje år klippa sitt majsfält i form av spektakulära mönster. I år har de klippt fältet i form av en QR-kod, som enligt uppgift ska fungera om man skannar den från hög höjd. Och vart man landar? På familjens egen hemsida förstås. 3 LYCKADE QR-KODSKAMPANJER Mytoys.de Först byggde företaget QR-koder i Lego. Kunderna kunde sedan köpa de Legosatser som använts till varje bygge. Resultat: Under kampanjen kom 49 procent av besökarna på Mytoys.de via QR-koderna. De Legosatser som ingick sålde dubbelt så bra som övriga så länge kampanjen pågick. E-mart Sydkoreanska E-mart ville höja försäljningen kring lunchtid. Lösningen blev tredimensionella koder som placerades ut i staden. Dessa kunde bara skannas mitt på dagen när solen stod i en viss vinkel. Via koden fick man erbjudanden, rabattkuponger och möjlighet att ladda ner E-marts e-handelsapp. Resultat: E-mart gav ut kuponger, antalet medlemmar ökade med 58 procent och försäljningen steg med 25 procent vid lunchtid. Transport for London I London används QR-koder i tunnelbanan som ger resenären direkt tillgång till aktuell tidtabell. Resultat: På fem månader har man mätt skanningar. Källa: Econsultancy.com 20 dm-magasinet