Femtio nyanser av henne Att sälja ett koncept. Fifty shades of her Selling a concept

Transkript

1 Femtio nyanser av henne Att sälja ett koncept En kvalitativ studie kring reklamaffischer för KappAhls 50 shades of Grey -kampanj Fifty shades of her Selling a concept A qualitative study concerning advertisements for KappAhls 50 shades of Grey -campaign Stina Appelkvist Malmö högskola fakulteten för Kultur & Medier. Konst, kultur och kommunikation (K3) Kandidatuppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap 15 hp Vårtermin 2014 Handledare: Jakob Dittmar 1

2 ABSTRACT Femtio nyanser av henne Att sälja ett koncept En kvalitativ studie kring reklamaffischer för KappAhls 50 shades of Grey -kampanj Stina Appelkvist Denna studie har undersökt vilka koder och myter som förmedlas i KappAhls underklädeskampanj kopplad till bokserien 50 shades of Grey. Jag har använt teorier kring myter, representation, genuskonstruktion, kodning och avkodning för att undersöka vad som sker när ett koncept läggs bakom en vara, hur det påverkar konsumenternas avkodning av reklamaffischerna och vilket ytterligare värde som läggs i produkten. Studien bygger på semiotiska analyser av reklambilder och kvalitativa intervjuer med personer som möter denna typ av reklam. Det huvudsakliga resultatet visar att reklambilderna på en mytologisk nivå säger att modellen i reklambilderna är en fri och självständig kvinna som själv åtrår något och som tillfredsställer sina behov. Det myten döljer är att modellen förmedlar en bild av något bättre än själva mottagaren som denne ska sträva efter ett uppnå, med koder kopplade till bokserien. Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap 15 hp Konst, kultur och kommunikation (K3) Fakulteten kultur och samhälle Malmö högskola Handledare: Jakob Dittmar Examinator: Bo Reimer Vårterminen 2014 Sökord: Fifty shades of Grey, KappAhl, reklam, underkläder, myter, koder, encoding/decoding, kodning, avkodning, representation, semiotisk analys, kvalitativ intervju, genuskonstruktion, stereotyper. 2

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Figurförteckning s. 5 Bilageförteckning s Inledning och bakgrund s. 6 Fifty shades of KappAhl s. 6 Syfte och frågeställningar s. 7 Syfte s. 7 Frågeställningar s. 7 Material och urval s Metod s. 8 Kvalitativ forskningsintervju s. 8 Att välja metod s. 8 Urval av intervjupersoner s. 8 Genomförande s. 9 Etik s. 11 Reflektioner kring metoden kvalitativ intervju s. 11 Semiotisk analys s. 12 Text, tecken och koder s. 12 Denotation och konnotation s. 13 Reflektion kring metoden semiotisk analys s. 13 Validitet s Tidigare studier inom ämnet och forskningsområdet s. 14 Studier kring 50 shades of Grey -fenomenet s. 14 Studier kring reklamforskning s Teorier s. 17 Vetenskapligt perspektiv s. 17 Stuart Halls Encoding/Decoding-modell s. 17 Myter s. 19 3

4 Representation s. 20 Genuskonstruktion s Resultat och analys s. 23 Vilka myter och koder går att finna i reklamen? s. 23 Semiotisk bildanalys av bild 1 s. 23 Semiotisk bildanalys av bild 3 s. 26 Hur avkodar mottagaren reklamen och positionerar sig gentemot koderna? s.27 Positionering gentemot bilderna s. 28 Bokläsarnas avkodning s. 28 Icke-läsarnas avkodning s. 30 Representation av kvinnan s. 31 Vilket värde lägger konsumenten i själva produkten? s Slutdiskussion s Vidare forskning s Referenslista s. 39 Tryckta källor s. 39 Länkar s. 40 Bilagor s. 42 4

5 FIGURFÖRTECKNING Figur 1: Stuart Halls Encoding/Decoding-modell s. 17 BILAGEFÖRTECKNING Bilaga 1: Bild 1 s. 43 Bilaga 2: Bild 2 s. 44 Bilaga 3: Bild 3 s. 45 Bilaga 4: Frågeformulär s. 46 5

6 1. INLEDNING OCH BAKGRUND FIFTY SHADES OF KAPPAHL Inom forskning har det länge funnits en bild av reklam som något negativt, ett verktyg för manipulering. Det uppenbara är att reklam är till för att sälja varor, men denna syn har utvecklats av till exempel Williams (2009 [1980]) och Bown (2003), som säger att vi inte bara konsumerar produkterna utan även reklambilderna. Dessa bilder har blivit en del av vår kultur och formar både oss och samhället vi lever i. Den sjätte november 2013 lanserade KappAhl sin underklädeskollektion kopplad till bokserien 50 shades of Grey (Länk 1). Böckerna handlar om studenten Anastasia Steele, som inleder ett förhållande med miljardären Christian Grey där sex i form av BDSM står i centrum och förhållandet bygger på att hon ska underkasta sig honom. Pressreleasemeddelandet till underklädeskollektionen säger att den utstrålar stil och sensualitet och att den även är full av referenser till boken (Länk 1). Författaren, E L James som var med och utformade kollektionen, berättar i en intervju att det finns en stor skillnad mellan hur kvinnor tror män ser på dem och hur män egentligen ser på dem. Hon menar att underkläderna ska bidra till att kvinnor känner sig mer tillfreds med sig själva, att de ska känna sig vackra. Det är viktigt för James att underkläderna kommer i alla former och storlekar, då även alla kvinnor gör det. Responsen hon fått från läsare är att böckerna stärkt dem till att våga uttrycka sig sexuellt och James hoppas underklädeskollektionen kan bidra ytterligare till detta (Länk 2). Tsaros (2013) och Martin (2013) menar att BDSM har kommersialiserats i och med att böckernas popularitet har stigit, och Tsaros pekar särskilt på att bilden av BDSM som gestaltas i böckerna inte behöver överensstämma med verkligheten, men att läsarna skapar en bild av det utifrån bokserien. Hollomotz (2013) har dock, precis som James, en bild av att böckerna kan hjälpa människor att uttrycka sin sexualitet. Som det står i pressreleasemeddelandet till underklädeskollektionen så innehåller underkläderna referenser till böckerna och de blir därmed laddade med betydelser, men osäkerheten kring vilket budskap som förmedlas i bokserien skapar i sin tur osäkerhet kring vilka budskap som förmedlas i KappAhls reklamaffischer och vad underkläderna signalerar. Det som denna studie därmed undersöker är hur betydelserna och koderna i reklamaffischerna påverkar och mottas av betraktarna eller snarare hur mottagarna själva lägger betydelser i 6

7 reklamaffischerna. För att följa Williams och Bown så blir reklambilderna en del av vår kultur och formar samhället, så resultatet kan ge bättre förståelse för hur reklamaffischerna speglar eller påverkar samhället. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR SYFTE Syftet med denna undersökning är att få en överblick över vilka betydelser konsumenter lägger i KappAhls underklädesreklam, hur betydelserna som kodas i reklamen avkodas av mottagarna och därigenom få bättre förståelse för hur affischerna påverkar samhället. För att besvara syftet följer här tre stycken frågeställningar. FRÅGESTÄLLNINGAR 1. Vilka myter och koder går att finna i reklambilderna? Reklamaffischer är uppbyggda på ett sätt som ska verka naturligt för oss, de ska inte skapa starka reaktioner, bortsett från en förundran som ska väckas gentemot produkten. Därför kommer jag genom semiotiska analyser undersöka hur bilderna är uppbyggda för att framstå som naturliga, men ändå sända signaler vars syfte är att undermedvetet forma vårt sätt att tänka. 2. Hur avkodar mottagaren reklambilderna och positionerar sig gentemot koderna? Då bokserien fått stor uppmärksamhet och underklädesreklamen refererar till den, vill jag ta reda på hur personer som möter reklamaffischerna uppfattar och lägger betydelser i dem. Detta gäller såväl läsare som icke-läsare av böckerna då många, även om de inte läst böckerna, skapat en uppfattning om dem. Denna fråga avser även att undersöka vilken ställning mottagarna tar gentemot reklamen. Accepterar de innehållet eller ställer de sig kritiska mot det? 3. Vilket värde lägger konsumenten i själva produkten? En stor del av reklamens syfte är att sälja, och då en produkt kan kopplas till ett välkänt och uppskattat koncept kan det resultera i att produkten säljer ännu bättre än om den hade stått för sig själv. Men då underkläderna kopplas till konceptet 50 shades of Grey, vad får då konsumenten för förväntningar på den? 7

8 MATERIAL OCH URVAL För att studera vilka myter och koder som byggts in i KappAhls reklam för underklädesserien har tre stycken reklambilder valts ut (Bilaga 1, 2 & 3). Vid urval av bilder gick tankarna i samma riktning som Gillian Rose beskriver, att innehållsanalytiker väljer bilder som kan representera en majoritet av reklambilder, men att semiologiska forskare väljer bilder utifrån intresse (2012: 105). Därmed valde jag de bilder som jag kände var intressanta för denna undersökning, vilket alltså baserades på hur mycket referenser som finns till bokserien i bilderna. En av dem, (Bilaga 3) valdes ut eftersom en artikel skrivit om just den bilden, där den beskrivs som att kvinnan i kampanjen är där i form av ett sexuellt och underordnat objekt som tillhör någon annan (Länk 6). För att få bättre förståelse för hur mottagarna avkodar, lägger värde och intar positioner gentemot reklambilderna har sju intervjuer genomförts. Respondenternas tankar i kombination med resultatet från den semiotiska analysen har använt som grund för argumenten som förs, kopplade till de teorier jag valt, i analysdelen. 2. METOD KVALITATIV FORSKNINGSINTERVJU ATT VÄLJA METOD Då denna studie behandlar hur människor avkodar och påverkas av innehållet i reklamaffischer, blir kvalitativa intervjuer den mest givande metoden. Steinar Kvale berättar att denna typ av metod har kommit att användas inom konsumentforskning för att förstå de symboliska och dolda innebörder produkter får för konsumenter (1997: 71). Min analys och tolkning av reklambilderna räcker inte, jag behöver få en mer omfattande bild av området jag studerar. Och som Kvale skriver är den kvalitativa forskningsintervjun en intervju vars syfte är att erhålla beskrivningar av den intervjuades livsvärld i avsikt att tolka de beskrivna fenomenens mening (a.a: 13). URVAL AV INTERVJUPERSONER Genom att gå på djupet med ett färre antal intervjupersoner kan jag komma ett steg närmare till att förstå hur det är menat att reklamen ska påverka oss. Hur många intervjupersoner krävs då? Kvale skriver att ett för litet antal intervjupersoner gör det svårt för intervjuaren att 8

9 generalisera eller testa hypoteser, och ett för stort antal förhindrar djupare tolkningar av intervjuerna (1997: 98). Utefter de tidsramar jag haft har jag avgränsat mig till 7 intervjuer och då alla människor möts av dessa reklambilder har jag gjort ett variationsurval (Ekström, Larsson, 2000: 56) som innebär att välja ut personer som kan representera en bredd inom fenomenet. Därmed har fokus legat på variation gällande kön, ålder och yrke. Här följer en beskrivning av intervjupersonerna: 1. Kvinna, 24 år, butiksbiträde Har läst två av de tre böckerna i bokserien och är bekant med reklamen. 2. Man, 22 år, städare och musiker Har inte hört talas om bokserien och är inte bekant med reklamen. 3. Man, 59 år, reparatör Har inte hört talas om bokserien och är inte bekant med reklamen. 4. Man, 26 år, vägledare Har viss kunskap om bokserien, inte läst böckerna. Är bekant med reklamen. 5. Kvinna, 53 år, personlig assistent Har viss kunskap om bokserien, inte läst böckerna. Är inte bekant med reklamen. 6. Kvinna, 46 år, butiksdelägare Har viss kunskap om bokserien, inte läst böckerna. Är bekant med reklamen. 7. Kvinna, 32 år, business cordinator Har läst första boken, är inte bekant med reklamen. GENOMFÖRANDE Innan intervjuarbetet påbörjades sammanställdes en intervjuguide (Bilaga 4), vilket Tobias Olsson beskriver som en vägledning gällande vilka teman som ska tas upp under intervjun och förslag på frågor som kan ställas (2008: 52). Även en provintervju genomfördes för att, som Olsson förklarar, ta reda på om intervjuguiden ger de svar som frågorna är ämnade att få 9

10 (ibid.). Dock märkte jag att frågorna fick anpassas till det enskilda samtalet, då alla intervjuer tog olika riktningar. Kvale menar vidare att kvalitén på en intervju beror mycket på intervjuarens kunnande, känslighet och empati (1997: 101). Då jag har läst böckerna bidrog min kunskap till spontanitet i intervjun och följdfrågor som väcktes beroende på vilken riktning samtalet tog kunde ställas. Jag fann att ledande frågor var till hjälp i vissa fall då respondenten var inne på ett spår denne inte kunde utveckla. Ledande frågar behöver inte, enligt Kvale, vara negativt då de kan testa tillförlitligheten i intervjupersonens svar och till och med förstärka dem (a.a: 146). När det gäller frågeformuleringar så användes ord som berätta, förklara och hur, vilket Olsson skriver ger respondenten möjlighet att själv välja inriktning på svaret (2008: 53ff). Dessa formuleringar gav respondenten en känsla av att kunna lära mig, som intervjuare, något och uppmuntrade därmed till att berätta utifrån sig själv och mer noggrant, vilket Olsson beskriver som att intervjuare intar rollen som okunnig och låter respondenten vara i överläge (a.a: 61). Tre bilder visades upp samtidigt under samtalet (Bilaga 1, 2 & 3) vilket gjorde att respondenterna kunde skaffa en enhetlig bild av vad reklamkampanjen går ut på. De fick sedan berätta om vilka tankar och känslor som bilderna framkallade hos dem. Fokus låg på att intervjuerna skulle vara samtalsinriktade, det vill säga följa ett visst antal teman som intervjuaren och respondenten samtalar kring (Olsson, 2008: 51). Under intervjuerna användes en röstinspelare, vilket ger möjlighet att fokusera på och anteckna intervjupersonens reaktioner och även komma med följdfrågor. Det som går förlorat, menar Kvale, då en intervju spelas in med bandspelare är de visuella aspekterna, dvs. ansiktsoch kroppsuttryck (1997: 147). Dock är detta delar som intervjuaren kan fokusera på under samtalet då röstinspelaren lämnar tid till detta som annars hade lagts på anteckningar. Vid återlyssning på inspelningarna kan jag som intervjuare minnas respondentens reaktioner då pauser eller tveksamma svar uppstår. Transkribering skedde strax efter samtalen för att jag som intervjuare och transkribent ska kunna fånga känslan i utskriften. Intervjuerna har inte skrivits ut ordagrant eftersom, precis som Olsson skriver, undersökningen är mer intresserad av betydelsen bakom medieanvändningen och inte hur respondenterna talar eller uttrycker sig om medier (2008: 94). Därmed har ord, som till exempel hmm och eh endast tagits med i delar där det varit relevant. 10

11 ETIK Jag har förhållit mig till vetenskapsrådets individsskyddskrav som innefattar: 1. informationskravet, 2. samtyckeskravet, 3. konfidentialitetskravet och 4. nyttjandekravet (Olsson, 2008, s. 78). När det gäller första punkten har respondenterna informerats om vad studien kommer handla om i breda drag och de har godkänt att citat från dem kan komma att användas i studien. De har deltagit frivilligt (punkt två) och samtliga deltagare har informerats om att namn inte kommer förekomma samt att intervjun kommer raderas efter transkribering (punkt tre). Information gällande sista punkten har även getts till alla respondenter, att materialet endast kommer användas i forskningssyfte, och erbjudande om att få läsa resultatet när det är färdigställt har även alla medverkande blivit erbjudna. REFLEKTIONER KRING METODEN KVALITATIV INTERVJU Då alla respondenter kommer från olika sammanhang och har olika referensramar blir det svårt att generalisera. Antalet intervjuer blev dessutom begränsat för att passa in i tidsramarna, om mer tid hade funnits skulle det vara möjligt att utöka antalet intervjuer och kunna genomföra en mer generaliserbar undersökning. I vissa fall övergick intervjun från en samtalsinriktad till strukturerad, vilket Olsson beskriver som en mekanisk intervjutyp där intervjuaren ställer frågor utifrån en fast mall (2008: 50). I fallen då det hände var det en brist från min sida att föra in respondenten i en mer samtalsinriktad stämning. Mer djupgående svar kring bilderna hade även kunnat fås om en bild i taget hade visats upp. Då alla bilderna presenterades för respondenten på samma gång fick denne en helhetsbild av vad kampanjen går ut på, vilket påverkade uppfattningen av den enskilde bilden. Vid utskrift av bilderna uppstod även tekniska problem vilket gjorde att de blev svartvita och påverkade respondentens uppfattning av bilderna då flera detaljer blev otydliga. Tanken från början var att hälften av respondenterna skulle vara läsare av böckerna och hälften icke-läsare och att de skulle hjälpa till att identifiera koder och referenser till böckerna. Men då det visade sig vara svårare än förväntat att finna tillräckligt många som läst böckerna blev intervjuerna mer inriktade på hur personerna uppfattade reklamen. Därmed är min analys av reklambilderna desto mer relevant för att kunna koppla den till vad respondenterna ser i bilderna. 11

12 Kvale menar att intervjuaren måste bygga upp en atmosfär där den intervjuade känner sig trygg nog för att tala fritt om sina upplevelser och känslor (1997: 118). Intervjuerna genomfördes i respondenternas hem där de känner sig trygga och jag som intervjuare informerade dem om att jag läst böckerna kopplade till reklambilderna för att de skulle känna sig bekväma att tala fritt om deras tankar kring bokserien och reklamen. Detta kan ha påverkat deras svar, men snarare på ett positivt sätt då de som var bekanta med bokserien talade på ett öppet sätt om den. SEMIOTISK ANALYS För att kunna svara på frågeställning ett, krävs det en semiotisk analys av reklambilderna i fokus. Gillian Rose berättar att semiologin studerar vilken mening som skapas i bilder. De plockas isär för att vi ska kunna se hur de är uppbyggda av tecken som tillsammans skapar betydelser som kan kopplas till större meningsstrukturer (2012: 105). Jag har använt mig av Roman Jakobsons modell för de sju teckenfunktionerna (Lindgren, 2005: 66ff). Dyers checklista för att studera tecken, som Rose beskriver (2012: 115f), har även varit användbar som guide för var fokus i analysen bör ligga. Begreppen denotation och konnotation är även centrala i en semiotisk analys och beskrivs därför nedan. TEXT, TECKEN OCH KODER En reklambild är en sorts text. Texter menar Lindgren är betydelsebärande yttringar som kan läsas och avkodas (Lindgren, 2005: 14) och är sammansättningar av tecken. Begreppet tecken kommer från semiologin, vars grund lades av Ferdinand de Sassure. Lindgren beskriver det som något som står för något annat, ett begrepp och ett ljud som förenas och tillsammans skapar en betydelse (a.a: 62). Dessa två delar, berättar Rose, kallas betecknande (begreppet) och betecknad (ljudet) och i semiologin undersöker man förhållandet mellan dessa två. Meningen som uppstår beror inte på en koppling mellan de två, utan snarare på förhållandet mellan tecknet och andra tecken (2012: 113). Vi förstår med andra ord betydelsen hos tecknet genom att ställa det i motsatsförhållande till andra tecken och genom kontexten det befinner sig i. Daniel Chandler berättar att för att förstå tecknet använder vi oss av inlärda koder och konventioner. Tecken måste befinna sig i en kod där koden ger tecknet mening genom att förbinda det betecknande och det betecknade med varandra (2002: 147). 12

13 DENOTATION OCH KONNOTATION Denotation är det vi direkt ser i texter och det alla kan beskriva som samma sak, dess stabila betydelse. Konnotation däremot är tolkningen, den underliggande betydelsen vi finner och lägger i texter, innehållet, som avkodas utefter våra erfarenheter (Lindgren, 2005: 83f). Rose berättar att konnotationen kan delas in i två olika kategorier. Metonymi, som innebär att tecknet associeras med något som i sin tur står för något annat (2012: 120). Till exempel ett par jeans associeras med att klä sig, alltså värme. Men det i sin tur kan säga något om mode och vad som anses vara inne. Andra kategorin kallas Synekdoke, där tecknet är en del av något som står för en helhet eller en helhet som representerar endast en del av något. Eiffeltornet fungerar här som exempel, då vi kopplar det till Paris som helhet (a.a: 121). REFLEKTION KRING METODEN SEMIOTISK ANALYS Tre reklambilder valdes från början ut för analys och för att visa respondenterna. Då ingen av respondenterna fann några speciella koder eller intresserade sig något nämnvärt för reklambild 2 (Bilaga 2) valdes denna bort i analysen, av anledningarna att den inte bidrog på till studien mer än de andra två reklambilderna och för att mer tid och fokus skulle kunna läggas på de två andra reklambilderna och därigenom göra en mer djupgående analys av dem. Jag fann att Roman Jakobsens modell var användbar som mall för upplägg av analysen, och Dyers checklista fick fungera mer som en guide för vilka delar man kan fokusera på under analysen. Vid analys enligt Jakobsens modell fann jag att den sista (kontextuella) nivån inte var av relevans för denna studie och den plockades därmed bort. Vilken kontext bilden förekommer i är en viktig del av en analys, dock fann jag att den inte hjälpte mig att finna hur meningen i bilderna påverkade mottagarna och jag prioriterade därmed utrymme för den metaspråkliga nivån över den kontextuella. VALIDITET Fokus har legat på att alla val som gjort är väl motiverade och av relevans för studien och att läsaren med lätthet kan följa resonemanget. Viktigt att ha i åtanke när det gäller tolkningen av intervjuerna är att respondenterna avkodar reklambilderna utefter sina referensramar och forskaren tolkar därefter deras svar utifrån sina. Detsamma gäller för den semiotiska analysen, att jag som forskare inte kan göra en objektiv analys. De betydelser jag finner i reklambilderna applicerar jag i dem utefter mina referensramar. Då denna studie har en 13

14 socialkonstruktivistisk utgångspunkt, som beskrivs senare, görs därför inga anspråk på att det är en objektiv studie. Direkt när jag som forskare valde ut reklambilder för studien konstruerade jag en bild och en uppfattning kring dem som kan ha påverkat utformning av intervjufrågor och följdfrågorna som uppstod under intervjuerna. Denna studie kommer alltså inte ge ett svar på hur reklambilderna avkodas i alla lägen, men kommer bidra med en bild av hur dessa reklambilder kan avkodas, och försöka närma sig kunskap kring hur bilderna har kodats och vilka myter som gömmer sig i dem. I studier baserade på kvalitativa intervjuer kan det finnas osäkerhet kring om respondenternas svar är tillförlitliga, dock har respondenterna i detta fall inte lagt stor vikt vid de etiska riktlinjerna jag förhåller mig till, när de informerats om dem. Det tyder på att de inte finner att samtalsämnet känts jobbigt eller skapat obehag vilket i sin tur pekar på att deras svar är tillförlitliga. Patrik Aspers beskriver validitet som hur bra man mäter det man vill mäta (2011: 249), och då denna studie ställer olika perspektiv mot varandra (mitt, respondenternas och teoriernas) anser jag att studien har hög validitet i avseendet att ge en bild av hur reklambilderna kan avkodas. 3. TIDIGARE STUDIER INOM ÄMNET OCH FORSKNINGSOMRÅDET STUDIER KRING 50 SHADES OF GREY -FENOMENET Kring 50 shades of Grey -böckerna har ett flertal artiklar skrivits om de koder, normer och värderingar de sänder ut i samhället. Det tycks finnas olika uppfattningar kring detta. Amber Martin behandlar hur bokserien har blivit ett varumärke som placerat BDSM i strålkastarljuset. Hon visar hur sexshopar utnyttjar konceptet för att lägga värde i deras produkter, och främst för att profitera på det. Varor som butikerna erbjuder kan säljas för mer än dubbla priset så länge de är kopplade till 50 shades -konceptet. Det har blivit ett varumärke som fokuserar på en förfinad form av BDSM, det spännande och säkra, och tar avstånd från det extrema, marginaliserade och farliga (2013: 980ff). Angelika Tsaros följer Martins spår och pekar på att BDSM har normaliserats genom att ha blivit en del av musik, litteratur, mode, reklam. Hon menar att bokserien 50 shades of Grey har introducerat BDSM på ett säkert sätt i vardagskulturen genom att sätta det inom de normativa heterosexuella ramarna och man kan nu skapa en bild av det utifrån böckerna, en bild som inte behöver överensstämma med verkligheten (2013: 864ff). Andrea Hollomotz har 14

15 dock en annan bild av saken, hon ställer sig varken för eller emot böckerna, utan ser dem snarare som en dörröppnare till diskussioner kring vad som är normal sexualitet. Hon refererar till Lisa Downing som menar att man har fastnat vid att kritisera de sexuella delarna i böckerna. Det ingen reagerar på är vad som annars sker (2013: 418ff). Tsaros framhäver att förföljelsen och den överbeskyddande inställningen hos den manlige huvudpersonen gör att läsaren uppfattar honom som romantisk. Downing ser dessa tendenser som mer oroväckande (extrem förföljelse, kontrollerat matintag och påtvingat användande av preventivmedel) (Downing i Hollomotz, 2013). Hollomotz fokuserar i artikeln på sexualitet hos handikappade, men hennes poäng är att bokserien öppnar upp för diskussioner kring vad som egentligen är normal sexualitet och gör det möjligt att prata om alla former av sexualitet hos alla människor med alla olika sorters kroppar. STUDIER KRING REKLAMFORSKNING Forskning kring reklam är ett så pass stort område att jag har fått avgränsa mig till två artiklar som är relevanta för just denna studie och som kompletterar varandra på ett bra sätt. Raymond Williams berättar om hur reklam fungerar som ett magiskt system som genom sin teknologi motiverar människor till att konsumera. Han förklarar att vi inte bara köper en produkt utan även en bild av oss själva. Produkten ska associeras med en speciell betydelse (även om det endast är i vår fantasi), och det magiska systemet gömmer dessa betydelser i reklambilder (2009: 730ff [1980]). Roger Bown följer Williams resonemang men utvecklar detta ytterligare genom att påstå att det inte bara är produkterna vi konsumerar utan även reklambilderna i sig, då de skapar förväntningar och längtan hos oss, vilket ger oss starkare positiva känslor än konsumtionen av produkten (2003: 32ff). Williams beskriver hur besluten kring vad som ska produceras tas av en minoritet, och folket ses som en massa där alla har liknande intressen. Besluten baseras på ett ekonomiskt system som påverkas politiken och kulturen, det växer fram ett speciellt sätt att tänka (Williams, 2009: 732f [1980]). Bown uttrycker det på följande sätt, att det ekonomiska målet inte är att maximera produktionen för individens skull, utan att maximera produktionen enligt samhällets värdesystem (2003: 35). Både Williams och Bown pekar på att reklam är kapitalismens språk, men båda är även överens om att förklaringen till reklams existens går långt bortom detta. Williams menar att vi vill lägga mening i det vi konsumerar då konsumtion ensam lämnar en del av oss tomma 15

16 (Williams, 2009: 733ff). Då varor fylls med betydelse skapas ett behov efter det i oss, ett tomrum som produkten ska fylla. Williams poäng är att reklamen fyller detta tomrummet och magin får oss att associera konsumtionen med mänskliga behov. Han fortsätter att påstå att bilden av sig själv man köper döljer det verkliga och misslyckade i samhället, att det är ett djupt förvirrat samhälle vi lever i och att reklamen inte längre handlar om makt utan är ett uttryck från förvirrade människor. Reklamen är inte bara till för att sälja, den är en del av kulturen i ett förvirrat samhälle (ibid.). Williams har en mycket kritisk syn på reklam, och det är här Bown skiljer sig från honom. Han anser att forskningen ska sluta fokusera på vad som är sant och falskt i reklam då väldigt få kulturella produkter, konstnärliga former och medierepresentationer idag bygger på sanning och logik. Enligt Bown stimulerar och skapar reklamen en längtan hos oss genom den mytologi som byggs upp kring produkten. För att denna längtan ska kunna uppstå måste reklamen förmedla ett hopp om något, något som kan bli bättre. Reklam och myter har liknande mönster och arbetar på samma sätt; ge enkla svar på känsliga frågor, ta bort negativa känslor, ge bilder som skapar tro på något bättre, de skapar en social fantasi (2003: 36ff). Poängen Bown har är att reklam ger nöjet i förväntningen den skapar. När vi väl införskaffat oss produkten avtar längtan vi hade och den lever oftast inte upp till våra förväntningar. Det faktiska nöjet ligger i förväntningarna och reklamen är källan till dessa. Enligt Bown är grunden i en konsumtionskultur stimulering av nöje och åsidosättande av full tillfredsställelse. Konsekvensen av detta blir att myten går bortom det verkliga. Genom att sluta fokusera på det sanna och falska kan vi därför se hur reklam verkligen fungerar (ibid.). Dess jobb är att skapa förväntningar, inte att tillfredsställa dem. Det går alltså att konstatera att 50 shades har blivit ett varumärke som fyller produkter kopplat till det med koder och betydelser. För att ta reda på hur reklamaffischerna för KappAhls underklädesserie kodats och avkodas av mottagarna krävs ytterligare teoretiska begrepp som beskrivs nedan. 16

17 4. TEORIER VETENSKAPLIGT PERSPEKTIV Denna studie kommer ha en socialkonstruktivistisk utgångspunkt, alltså att vår syn på världen inte bygger på en sann och fastställd yttre verklighet, utan baseras på sociala praktiker och handlingar som formar vårt sätt att se på världen. Marianne Winther Jørgensen och Louise Phillips formulerar det på följande sätt: [ ] de sätt på vilka vi förstå och kategoriserar i vardagen inte är en reflektion av världen därute utan en produkt av historiskt och kulturellt specifika föreställningar om världen, och att de därmed är kontingenta. De skapas och upprätthålls genom social interaktion mellan människor i vardagen. (Jørgensen och Phillips, 2000: 104) Simon Lindgren menar att denna världsbild till stor del formas av populärkulturella texter. De säger något om hur vi ska uppfatta världen genom representationer och meningsskapande praktiker, vilket påverkar våra handlingar och vårt sätt att tänka (2005: 54). Reklambilder räknas till populärkulturella texter och då vi möter dem dagligen är de av särskild vikt att undersöka för att ta reda på hur de formar vår bild av världen. STUART HALLS ENCODING/DECODING-MODELL Som Stuart Hall skriver så existerar inte reklam för att vi ska avkoda den på en denotativ nivå. Den bygger inte på naturlig representation, utan signalerar underliggande betydelser (Hall et.al, 2009: 33 [1980]) och uppmanar mottagaren till att konsumera. Frågan i detta fall blir hur vi tolkar signalerna som skickas ut i Kappahls reklam, och därmed blir Halls Encoding/Decoding-modell relevant för denna studie. Han menar att i förmedlingen av ett budskap måste man förstå relationen mellan de alla inblandade momenten; produktion, cirkulation, distribution/konsumtion och reproduktion (a.a: 28). (Figur 1, Hall et. al, 2009: 31) 17

18 För att meddelandet ska ha en effekt ; påverka, underhålla eller övertala, måste kodningen följa de reglerna som existerar inom diskursen som mottagaren befinner sig i. Enligt Lindgren är en diskurs sociala, historiska, kulturella och politiska mönster vilka formar både texter och handlingar (2005: 139). Men hur meddelandet avkodas påverkas av mottagarens sociala bakgrund vilket resulterar i att avkodningen sker på olika sätt (Hall et.al, 2009: 30f). Dock ska det ske inom de dominanta föredragna betydelserna, alltså inom gränserna för den dominerande meningen (a.a: 35). Lindgren utvecklar detta vidare och menar att då vi får kunskap om textens dominerande mening så kan man även räkna ut hur den kodats och hur den förmodligen kommer avkodas (2005: 16). Hall beskriver tre olika positioner man kan inta vid avkodning av ett meddelande; dominant, förhandlande eller oppositionell tolkning (Hall et.al, 2009: 36ff) och Lacey berättar om ytterligare en som Tim O Sullivan m.fl. har lagt till, den oförstående tolkningen (egen översättning) (O Sullivan et.al, 1994 i Lacey, 2009). Dessa fyra positioner kan vara till hjälp för att ta reda på hur mottagarna av reklambilder avkodar dem och ställer sig gentemot dem. Ifall de avkodar på det dominanta föredragna sättet (dominant), anpassar budskapet efter egna förutsättningar (förhandlande), motsätter sig budskapet (oppositionell) eller helt enkelt inte förstår meddelandet och avkodar på fel sätt (oförstående). Schrøder menar dock att Hall inte skiljer mellan textuell mångtydighet och ideologiska effekter, (2003: 128). Om en publik inte läser av en text på det dominanta föredragna sättet innebär det för Hall att de motsätter sig den. Schrøder menar däremot att det kan bero på att de avkodar den på olika sätt då publiken har olika referensramar och Yousman poängterar att avkodning av en och samma text sker på flertalet olika sätt, man kan inta olika positioner. Han berättar även att Hall ångrar att modellen inte gjordes som en cirkel då mening produceras och reproduceras hela tiden. Människor är med i meningsskapandet, och genom att göra modellen som en cirkel kan man förstå att varje moment alltid är beroende av det föregående (2013: 202ff). Verkligheten finns, enligt Hall, utanför språket men uppfattningar om den skapas genom språket, och den produceras i och genom diskurser. Diskurser är uppbyggda av koder, dock har vi lärt oss många så tidigt i livet att vi inte ser dem som konstruerade, de förefaller sig naturliga för oss och detta menar Hall har en ideologisk effekt på oss som döljer de praktiker som kodar alla meddelanden (Hall et.al, 2009: 32f). Det är här vi börjar närma oss själva 18

19 kodningen av meddelanden, och för att förstå detta är myter och representationer viktiga begrepp att ha med oss. MYTER För att analysera KappAhls reklambilder blir Roland Barthes teori kring myter särskilt användbar. Den bygger på att saker som vi uppfattar som naturliga egentligen är myter, att meddelanden är maskerade med en mening som är där för att försköna sanningen. Barthes beskriver i förordet till sin essäsamling Mytologier (2007 [1957]) vad som ligger till grund för hans teori: Utgångspunkten för mina tankar låg oftast i den otålighet jag kände inför det naturliga utseende som pressen, konsten och den allmänna meningen maskerar verkligheten med en verklighet som, fastän vi lever mitt i den idag, ändå är fullkomligt historisk. (Barthes, 2007: 9) För att analysera, eller som Barthes uttrycker det, avmaskera myter, tar han hjälp av semiologin. Semiologin, menar han, är nödvändig, men inte tillräcklig (a.a: 203f). Myten gör konnotationen till en denotation, den ändrar formen på ett meddelande så att en ny underliggande betydelse blir den uppenbara. För att förenkla exemplifierade Lacey detta med att beskriva hur vi på alla hjärtans dag inte kan se en ros som en symbol för något annat än romantik. Rosen har här blivit en myt, den avkodas direkt som ett tecken för romantik (2009: 74). Han förklarar vidare att för att avmaskera myter kan vi läsa av texten på motsatt sätt än vad det var meningen, att göra en oppositional reading eller använda oss av ett commutation test där vi byter ut objektet eller situationen (a.a: 76). Till exempel en ros på en begravning blir snarare en symbol för sorg är för romantik. Att myten bygger på det historiska innebär att den spelar på erfarenheter och referenser vi bär på, vi tror att vi själva fyller meddelandet med mening som bygger på våra egna erfarenheter. Detta gör att vi uppfattar betydelsen som naturlig fastän den i själva verket är ett semiologiskt system (Barthes 2007: 224). Mytens uppgift är inte gömma den egentliga betydelsen, den vill förändra den (a.a: 214), så att minnet av den egentliga betydelsen försvinner men inte dess existens (a.a: 236). Roland Boer fortsätter på detta resonemang och menar att tecknet därmed alltid talar till oss med två röster, den starka (nya) myten och den svaga (gamla) sanningen. Myten är beroende av motsättningar inom sig för att det ska bli en myt. Dessa motsättningar leder till att konflikten måste lösas, konflikten gör myten synlig (2011: 225ff ). 19

20 Barthes pekar på att allt som människan har varit med och konstruerat innehåller politik, vilket myten avpolitiserar och gör till en naturlig del av vår världsbild (2007: 237). Den fungerar som ett alibi och kan alltid påpeka att den inte varit närvarande (a.a: 216). Boer svarar på detta genom att fråga sig själv varför myter behöver alibin ifall de inte försöker gömma något? Jo, kommer han fram till, de försöker göra det. Myter säger sig förmedla uppenbara sanningar och vara naturliga, men i själva verket är detta en täckmantel för att ha förvrängt meddelandet till något annat. Det myterna döljer är oftast ovälkomna sanningar, vilka de ska rena, göra naturliga och behagliga för oss (2011: 224f). Som beskrivet tidigare så ställer sig Roger Bown positiv till reklam. Han anser att reklam inte bara fungerar som en myt utan det är ett mytsystem i sig själv. I Barthes anda vill myter förfina verkligheten och leda oss in i en illusion om att det finns enkla svar på allt. Bown följer detta resonemang och menar att reklam precis som myter är en ångestreducerande mekanism, vi köper inte bara produkten utan även tron på något bättre. Dock menar han att reklam inte gör anspråk på att ge den sanna bilden av verkligheten (2013: 36ff). Bown håller inte med Barthes om att konsumenterna uppfattar myterna som fakta. Ofta går myterna i reklam långt bortom verkligheten, och vare sig konsumenten tror på dem eller inte, är det myten, eller fantasin som skapas hos konsumenten som är det sanna nöjet (ibid.). REPRESENTATION Från Barthes tankar kring myter är inte steget långt till Stuart Halls begrepp representation. Språk, tecken och bilder används för att representera och ge mening åt saker (2013: 1). Hall talar om att det finns två representationssystem, första är vad Lindgren kallar mentala kartor eller begreppskartor (2005: 57f) som gör att vi får en gemensam förståelse för världen. Genom att dela referensramar med andra skapas mening och en social värld. Andra representationssystemet är språket, genom språk kan vi kommunicera meningen, språket är ett villkor för representationers existens (Hall et.al, 2013: 3ff) Det konstruktivistiska perspektivet på representationer är av relevans för denna studie. Det säger att det finns en materiell värld, men att objekten i den inte har någon mening, vi konstruerar mening som vi fyller dem med (a.a: 11). Våra begreppskartor blir en slags representation av världen vilket innebär att vårt medvetande inte är en spegelbild av världen utan en uppfattning av en konstruerad värld som egentligen inte existerar (Länk 3: 6.50). Representationer finns för att vi ska kunna identifiera oss själva med dem. Det är genom 20

21 identifiering som vi lägger mening i dem och det gäller särskilt reklambilder. Blir vi upprörda på grund av en reklambild är det inte bilden i sig utan meningen vi själva lägger i den som skapar reaktionen (Länk 4: 10.30). Hall förklarar att ideologier vill får oss att tro att en betydelse är fastställd och att en text har en sann betydelse. Makt och ideologi vill stänga språket och meningen i representationer och neutralisera betydelsen. Det är på detta sätt stereotyper arbetar, förklarar Hall, de ger en fixerad mening till människor och grupper och bidrar därmed också till vårt sätt att förstå världen och människor i den. De naturaliserar mening och döljer uppbyggnaden av representationer (Länk 5). Lindgren utvecklar och förklarar att stereotyper kan vara mytiska, om man följer Barthes spår, de ska framstå som naturliga och får därigenom ideologiska effekter (2005: 91). Richard Dyer (2009 [1993]) beskriver Walter Lippmans idéer om varför stereotyper existerar (1956, i Dyer, 2009: 206ff). Kategorisering är den första och innebär att alla människor och alla samhällen kategoriserar för att definiera sig själva. De fungerar även som genvägar, är enkla representationer som inte bara säger något om en persons utseende utan om hela personligheten. Stereotyper existerar även för att uttrycka värderingar. De är inte bara till för att kategorisera människor, de är även till för att bilda grupperingar där alla har samma bild av andra grupper. Dyer utvecklar Orrin E. Klapps beskrivning av sociala typer och stereotyper (1962, i Dyer 2009: 209). De sociala typerna, kan inta många olika roller och är de som bestämmer vilka de andra (stereotyperna) är. Stereotyperna bär alltid med sig en underliggande historia, vilket han visar med Jo Spences exempel att kvinnans liv oftast gestaltas i början och mitten men slutet lämnas ute (1980, i Dyer 2009: 210). Hon ska förknippas med skönhet, ungdomlighet och familj men inte med ålderdom. Stereotyper används enligt Dyer för att sätta gränser. Vem tillhör och vem tillhör inte? De gör det osynliga synligt och gränser sätts där det inte finns några (Dyer, 2009: 211), till exempel rasskillnader hos människor och skillnad mellan man och kvinna, vilket för oss in på konstruktion av genus. 21

22 GENUSKONSTRUKTION Inom genusforskning anser man att könstillhörigheten är något människor formas till. Kön är biologiskt och genus är socialt och kulturellt konstruerat som genom våra liv lär oss och styr in oss på vad som är femininitet och maskulinitet. Könsmaktsordningen innebär att pojkar uppfostras till att bli starka och aktiva, och flickor till motsatsen. Att analysera samhället ur ett genusperspektiv gör att vi tydligare kan se vilka maktförhållanden som existerar mellan män och kvinnor (Fagerström & Nilson, 2008: 7). Genuskontraktet är ett relevant begrepp som innefattar ett separerande av man och kvinna. Mannen ses som normen och kvinnan som det andra. Kvinnor ansågs under medeltiden vara en version av mannen som misslyckats, hon var inte kapabel till logiskt och rationellt tänkande, och därför var hennes enda uppgift att föda mannens barn, vara passiv och vårdande. Under 1700-talet förändrades denna bild och man såg nu kvinnor och män som motsatspar (a.a: 9f). Kunskap kring genuskontraktet är viktigt att ha med sig i analys av genuskonstruktioner. Även om vi tagit oss långt i utvecklingen kan spår av detta fortfarande utläsas i mediebilder. Fagerström och Nilson förklarar att kvinnors kroppar används i reklam främst för att fånga betraktarens uppmärksamhet och sedan föra blicken till varan reklamen ska sälja. Att kvinnan är avklädd och gestaltas som passiv, ett objekt, är vanligt och kroppen är ofta en metafor för naturen (naturlighet) eller sexualitet (a.a: s. 51). Katarina Petrell menar att reklambilder är en ideologibärande socialiserande faktor (Petrell, 1995 cit. efter Fagerström och Nilson, 2008, s. 52) vilket de förklarar som att reklambilder ska forma vårt sätt att tänka och har en politisk grundtanke, och som reklambyråerna säger emot. Detta kan kopplas till Barthes tanke kring att myter alltid kan påstå att de inte varit närvarande. Då vi enligt Hall själva fyller bilder med mening gör koderna i reklambilderna att vi lägger mening i dem med ideologiska grunder. Det går alltid att påstå att det inte finns en politisk tanke bakom dem då vi själva lägger betydelserna i bilderna. Koderna gör att vi refererar till betydelser med politisk grund, vilket tyder på att reklambilderna är ett uttänkt semiologiskt system, i Barthes anda, som framstår som naturliga. På grund av feministisk kritik har reklambyråer utvecklat en kommodifierad feminism, med andra ord skapas reklambilder med feministiska budskap i. Fagerström och Nilson tar upp tio punkter gällande detta som Rosalinda Gill sammanställt (Gill, 2007 i Fagerström och Nilson, 22

23 2008, s. 60). Relevant för denna studie är tre av dessa punkter, att använda tuffare modeller med mer autentiska (verkliga) utseenden, att gå från att gestalta kvinnan som ett sexobjekt till ett sexuellt subjekt som själv åtrår något och att fokus ligger på att kunna vara sig själv och tillfredsställa egna önskemål. Angela McRobbie (2009 [2004]) diskuterar post-feminism, som utger sig för att vara en välmenande respons till feminism, fastän det i själva verket löser upp feminismen. En bild har byggts upp av att jämställdheten nu är uppnådd och feminism idag är sunt förnuft. Därmed behövs den inte längre, den ses som föråldrad och överflödig (McRobbie, 2009: 350ff). Detta har resulterat i att man i produktionen av reklam har feminism med i åtanke, men motsätter sig medvetet den för att visa att den inte längre är nödvändig (a.a: 354f). Detta kan tyckas vara motsägelsefullt, men McRobbie förklarar att post-feminism innebär att det finns en bild av att kvinnor är genusmedvetna och fria att välja själva. Väljer de att göra reklam som tydligt följer de stereotypiska könsrollerna så gör de det medvetet, av eget val och finner nöje i det. Tittarens relation till de dominanta sexuella representationerna bygger på att vara okritisk mot reklamen och fientlig mot feminism. Det skapas nya sexuella meningar som bygger på jämställdhet, att kvinnan frivillig deltar och att det är fritt från politik (a.a: 355ff). 5. RESULTAT OCH ANALYS VILKA MYTER OCH KODER GÅR ATT FINNA I REKLAMEN? SEMIOTISK BILDANALYS AV BILD 1 (Länk 7) 23

24 Referentiell nivå En kvinna är i fokus i båda bilderna, till synes samma kvinna, då hon har samma mörkröda hår, samma svarta mask över halva ansiktet, samma kroppsdrag. Hon har endast ett par underkläder på sig vilket gör att vi ser henne som avklädd. I ena bilden står hon upp, i andra sitter hon ner på en bänk, lutad mot en spegel. Omgivningen är grå och kall vilket gör att kvinnan hamnar i fokus, det är henne vi ska titta på. Hon tittar dock inte på oss, i första bilden har hon huvudet nedåtvänt och i andra bilden blickar hon uppåt. Går inte att avgöra om hon har ögonen öppna eller stängda då hon har en mask över halva ansiktet. En stol finns med i båda bilderna, i första står hon lutad mot den och i andra vilar hennes fötter på den. I första bilden håller hon en kedja som en nyckel hänger från och i andra bilden har hon en slips knuten runt handleden. Metaspråklig och formell nivå I denna bild glider den metaspråkliga och formella nivån ihop, då den både genom form och koder förmedlar hur vi ska avkoda den. En sådan här bild kan vi avkoda på olika sätt men som Fagerström och Nilson tagit upp så används kvinnans kropp i första hand för att fånga uppmärksamheten och för att sedan föra blicken till varan som ska säljas; underkläderna, vilket gör att texten avkodas som en reklambild. Dock finns ingen text som uppger företag/butik/märke, men då kvinnans kroppshållning utstrålar sensualitet, stil och klass förstår betraktaren att bilden försöker sälja något. Den referentiella, metaspråkliga och formella nivån förmedlar betydelsefunktionerna i texten vi analyserar (Lindgren, 2005: 66). Vidare så innehåller denna bild en mängd olika koder. Kvinnan har i båda bilderna en mask på sig. Masker kopplas oftast till anonymitet, ett försök att dölja vem man är. I första bilden håller hon en kedja som en nyckel är fäst i. Nycklar symboliserar en ingång, ett passerkort för att komma in någonstans. I andra bilden har hon en slips knuten runt handleden, där associationerna dras till att vara fastbunden. Dock kan detta ge en något förvirrat intryck då det inte går att koppla samman till en enhetlig bild av vad bilden ska signalera. För läsare av bokserien går det däremot att se andra betydelser i bilderna. Masken, nyckeln och slipsen finns som omslagsbilder till böckerna, vilket gör att läsaren kopplar bilderna till bokserien. Slipsen är den tydligaste kopplingen till böckerna då den används till att binda fast den kvinnliga huvudpersonen. Den grå bakgrunden kan sägas spegla den manlige huvudpersonen i böckerna, främst att han i efternamn heter Grey. Det skulle kunna tas ett steg längre och påstå att den grå bakgrunden speglar hans kalla personlighet. Kvinnan i bilden signalerar en värme gentemot den grå bakgrunden, vilket ger känslan av att hon är värmen och sensualiteten i världen. 24

25 Underklädernas lila färg bryter mot den grå bakgrunden och speglar en värme. I andra bilden finner vi underkläder som på en konnotativ nivå kan kopplas till mammatrosorna från filmen Bridget Jones dagbok, där de speglar osexighet och ensam kvinna. Här sätts de dock i en annan kontext där de förmedlar sensualitet och självsäkerhet. En kvinna kan numera bära denna typ av underkläder och fortfarande vara sexig. I första bilden håller kvinnan sig för magen, riktar ansiktet nedåt och även blicken vilket skapar en undvikande känsla, utstrålar undergivenhet eller besvikelse, som att hon inte vill att man ska titta på henne. I andra bilden är ansiktet är riktat uppåt, men ögonen stängda. Kameravinkeln är något nedifrån vilket förstärker självsäkerheten kvinnan utstrålar. För dem som inte läst bokserien ger bilden i dess sammansättning en något delad känsla, då det är samma person på båda bilderna men hon intar olika ställningar, både självsäker och undvikande. Dock kan detta för bokläsare spegla den kvinnliga huvudpersonen. Hon utger sig för att vara självsäker och veta vad hon vill, dock slutar det alltid med att hon underkastar sig den manlige huvudpersonen och försöker lära sig att bli den undergivna han vill ha. Kvinnans kropp signalerar en konventionell bild av kvinnlig skönhet. Hon har vad många skulle kalla en normal kropp. Dock kan inte denna kropp sägas representera majoriteten av kvinnokroppar, detta lutar sig på stereotypen av hur en kvinna ska se ut. Då detta säger sig vara en bild av den traditionella kvinnokroppen, men få ser ut på detta sätt kan det, i Bowns anda, säga något till oss om hur reklambilder byggs upp för att skapa en längtan eller en förväntning hos oss. Betraktaren ska sträva efter att bli som kvinna på bilden. Expressiv nivå Då vi konstaterat att detta är en reklambild vet vi att det är ett företag/en butik/ett märke som talar till oss. Bilden har dock ingen text som säger var vi kan köpa underkläderna och därmed blir kvinnan i fokus den talande. Det bilden främst förmedlar är som sagt sensualitet och värme, och kvinnan uppnår detta med hjälp av underkläderna, hon säger till oss med hjälp av kroppsspråket att hon genom att bära underkläderna blir vacker, mystisk, stilfull och sensuell. Konativ nivå - Den tilltalade kan främst sägas vara kvinnor som ska övertalas till att köpa dessa underkläder. Men om vi ska luta oss mot vad Williams och Bown skriver så är reklambilder till för att (förutom att sälja) forma samhället. Denna reklambild kan därmed rikta sig till alla, den säger något om hur den ideala kvinnan ska se ut, hur hon ska vara självsäker samtidigt som hon inte ska göra alltför stort motstånd. Hur kvinnan ska vara det 25