Inga rödljus. En studie i trafikdrivande Internetmarknadsföring. Företagsekonomiska institutionen STOCKHOLMS UNIVERSITET

Transkript

1 Företagsekonomiska institutionen STOCKHOLMS UNIVERSITET Kandidatuppsats 15 poäng VT 2008 Inga rödljus En studie i trafikdrivande Internetmarknadsföring Författare: Handledare: Anders Blomquist, Assistant Professor, PhD

2 Tack Vi vill tacka vår handledare, Anders Blomquist, för den vägledning som vi fått genom uppsatsarbetet under våren Vi vill även tacka alla de informanter som hjälp oss genom sitt engagemang under intervjuerna. Ett stort tack till Er alla! och 2008

3 Sammanfattning Sättet på vilket företag marknadsför sig förändras i allt snabbare takt. Reklaminvesteringarna i Sverige flyttar i allt större utsträckning ut på Internet med de flesta övriga medier som förlorare. De nya kanaler som uppstår i kölvattnet till Internets snabba utbredning innebär nya möjligheter att marknadsföra sig på. Just snabbheten i utbredningen kan göra det svårt för många aktörer att hänga med. Det gäller att ha rätt information och kunskap om vilken typ av Internetmarknadsföringsstrategi som passar det individuella företaget bäst. Den stora kompetensen ligger inom det privata näringslivet samtidigt som det finns ett underskott av klassisk marknadsföringsteori applicerad på kanalerna online, vilket gör kunskapen om dem i bästa fall kvasivetenskaplig. Därför kan det vara av värde att få en mer vetenskaplig bild av dessa kanaler. Syftet med denna uppsats är att skapa förståelse för hur de marknadsföringskanaler Internet erbjuder är beskaffade och hur de bör användas för att driva trafik. Detta har vi gjort genom att identifiera kanalerna och utforska deras funktion och användningsområden via intervjuer med representanter från branschen. Vidare har vi analyserat det empiriska materialet utifrån klassisk marknadsföringsteori för att skapa referenspunkter till de traditionella marknadsföringskanalerna och för att kunna jämföra Internetmarknadsföringskanalerna med varandra. Våra slutsatser visar tre mer framträdande kanaler för trafikdrivande marknadsföring; affiliatemarknadsföring, display advertising samt sökmotormarknadsföring. De övriga kanalerna bloggmarknadsföring, e-postmarknadsföring, sociala nätverk och viral marknadsföring är utmärkta komplement till det tre huvudkanalerna. Hur företaget väljer att kombinera dessa beror på företagets egenskaper i form av tillgång på resurser och kompetens, vilken marknad man agerar på och vilken målgruppen är samt vilken ambitionsnivå företaget anser sig ha med sin Internetmarknadsföring. För att strukturera kanalerna och hjälpa reklamköparen, företagaren eller annonsören att avgöra vilka marknadsföringskanaler Internet erbjuder har vi tagit fram en modell som utgår från företaget och dess situation. Modellen ger en god överblick över tillgängliga kanaler och hur dessa kan användas tillsammans. Uppsatsen är vårt bidrag till forskningen inom Internetmarknadsföring som vi samtidigt hoppas bidrar med praktisk nytta till näringslivet. Nyckelord: Internetmarknadsföring Onlinemarknadsföring Sökmotormarknadsföring Display advertising Affiliatemarknadsföring Sökmotoroptimering

4 Abstract The way in which companies market themselves is changing. Swedish advertising investments are moving from the traditional channels to the Internet. The new marketing channels that appear online as Internet continues its rapid expansion spell new possibilities for companies to market themselves. However the speed of the expansion has also made it difficult for marketers to keep in touch with the changes to the market. It is vital to have the right information and knowledge about what type of Internet marketing strategy that suits the individual company best. The main competence in the field lays in the private corporate sector where the knowledge has been created at the same time as there is a shortage of classic marketing theory applied to the online channels. This makes scientific knowledge about these channels scarce at best. Therefore it can be valuable to create a more scientific view of these channels. The purpose of this study is to create understanding of the online marketing channels properties and how they should be used to drive traffic to a web site. We ve done this by identifying the channels and explored their functions and applications through interviews with representatives from the internet marketing industry. After this we ve analyzed the empirical material through classic marketing theory in order to create a point of reference to the traditional marketing channels and to compare the online channels with each other. Our conclusions show that three channels are more dominant when it comes to driving traffic; affiliate marketing, display advertising and search engine marketing. The other channels blog marketing, marketing, marketing through social networks and viral marketing are all excellent complements to the three main channels. How the company chooses to combine these channels depend on the company s properties such as access to resources and competencies, the markets the company operates in and the company s target groups and the goals the company has with its Internet marketing. To get the channels structured properly and to aid the advertising buyer or entrepreneur to determine which marketing channels the Internet offer, we ve created a model. The model starts off with the company and its situation and gives an overview of the channels and how they can be used together. This paper is our contribution to the research on Internet marketing and at the same time we hope it will bring practical use to the industry.

5 Innehållsförteckning 1 Inledning Problembakgrund Problemdiskussion Problemformulering Problembärare och perspektivval Syfte Avgränsningar Metod Vetenskaplig positionering Diskussion förförståelse Genomförande Diskussion induktion och deduktion Datainsamling Urval Kvalitativ intervju Trovärdighet och äkthet Empiri Diskussion kring respektive intervjusubjekt Björn Fant Simon Gooch Johan Grassman Linn Hallnäs Johan Hedin Steve Persson David Thulin... 10

6 3.2 Diskussion kring genomförandet nya vinklar Referensram Internetmarknadsföring förförståelse Affiliatemarknadsföring Bloggmarknadsföring Display advertising E-postmarknadsföring Sociala nätverk Sökmotormarknadsföring Viral marknadsföring Primär teori One to one marknadsföring Many to many marknadsföring S Web marketing mix model Kommunikationsteori Attention economy Sekundär teori The long tail The tipping point Analys Empirisk analys Teoretisk analys Affiliatemarknadsföring Bloggmarknadsföring Display advertising E-postmarknadsföring Sociala nätverk... 29

7 5.2.6 Sökmotormarknadsföring Viral marknadsföring Slutsatser Diskussion kring kanaler Affiliatemarknadsföring Bloggmarknadsföring Display advertising E-postmarknadsföring Sociala nätverk Sökmotormarknadsföring Viral marknadsföring Normativ diskussion Kritisk granskning Avslutande reflektion Källförteckning Böcker Artiklar Internet Muntliga källor Bilagor... 1 Frågeguiden... 1 Förklaring av begrepp... 2

8 1 Inledning Sättet på vilket företag marknadsför sig förändras i allt snabbare takt. 1 Reklaminvesteringarna i Sverige flyttar i allt större utsträckning ut på Internet med de flesta övriga medier som förlorare. 2 De nya kanaler som uppstår i kölvattnet till Internets utbredning innebär nya möjligheter att marknadsföra sig på. 3 Det är dock ovanligt att man stöter på information om hur man går tillväga som företag att ta tillvara på dessa nya möjligheter. Klassisk marknadsföringsteori behandlar som bäst Internet som en kanal via vilken man kan marknadsföra sig. Men Internet är större än så, och mer versatilt. Vilka verktyg står företagaren till buds vid marknadsföring på Internet och vilka lämpar sig bäst för vilket företag? Det vill vi titta närmare på i det här arbetet. 1.1 Problembakgrund Figur 1 Den stora reklamkakan Totalt investerades det 63,016 miljarder kronor. Källa: IRM Konsumenternas beteende förändras och man går över från att konsumera offline media till att i större och större utsträckning konsumera online media. Mellan 2005 och 2006 ökade konsumenternas Internetanvändning från 32 minuter om dagen till 53 minuter och trenden håller i sig. 4 Internet utvecklas kontinuerligt allt eftersom människor interagerar med varandra online. Våra vanor, åtminstone i västvärlden, är numera inte längre anpassade efter någon annans tillgänglighet utan vi kan i hög grad själva välja när vi vill konsumera och interagera. Dagens interaktiva människor skapar sociala forum på Internet, läser och skriver bloggar, håller sig uppdaterade på nyheter av olika slag samt chattar i realtid med vänner och bekanta. De arbetar inte längre mellan åtta och fem utan arbetstiden kan börja på bussen eller tåget när man ansluter till Internet för att gå igenom sin kalender eller e-post. Marknaden har inte varit sen att reagera på konsumtionsskiftet och mer och mer annonsering sker på Internet, dels genom att annonsmarknaden växer som sådan dels genom kannibalisering på offline-kanaler. 5 Annonsering och marknadsföring breder snabbt ut sig över Internet och på nya spännande sätt, med smarta lösningar och nya möjligheter. Just snabbheten i utbredningen kan göra det svårt för många aktörer att hänga med allt från den traditionella reklambyrån eller marknadschefen på det annonserande företaget ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 1

9 Den växande marknaden för annonsering och marknadsföring på Internet 7 skapar behov av en djupare förståelse för vilka marknadsföringskanaler som finns att tillgå. 8 Företag bör känna till hur marknadskanalerna online används samt vilka effekter de skapar för annonsörer. Har företagen tillgång till en tillräcklig sammanflätning med rådande teoribild och best practice för att kunna utforma sin strategi i takt med den snabba utvecklingen på Internet? 1.2 Problemdiskussion Som vi diskuterat ovan bör inte Internet ses som en kanal för marknadsföring utan en samling kanaler med vitt skiljda egenskaper. Vilka är då dessa kanaler och hur är de beskaffade? De typiska offline kanalerna är relativt vedertagna och de flesta företag kan få god hjälp att nå ut via dem av sin traditionella reklambyrå. Däremot kan det vara svårare att få kunskap om onlinekanalerna då vi upplever den kunskapen mer svårtillgänglig. Utan en idé om vilka dessa kanaler är och hur de fungerar finns det risk att ett företag tappar mark gentemot sina konkurrenter och att värdefulla möjligheter går förlorade. Som person med ansvar för att köpa annonser eller med någon form av marknadsansvar är därför kunskap om onlinekanalerna väldigt fördelaktiga. Vidare så är branschen för marknadsföring online relativt ung, och även om Sverige ligger ganska långt fram internationellt sätt, finns det fortfarande många aktörer som existerar tack vare informationsasymmetri mellan köpare och säljare 9. På sikt kanske branschen konsolideras och mindre nogräknade aktörer sållas ut. Men som köpare i dagsläget är man ofta ganska utsatt för säljarens informationsövertag. Därför är det också användbart att som köpare få god kunskap om möjligheterna med marknadsföring online. Syftet med marknadsföring online kan skifta, men ofta handlar det om att driva trafik. Detta innebär att man genom sin marknadsföring lockar besökare till sin egen webbplats. Detta är värdefullt av flera olika anledningar. Först och främst för att när en besökare väl når annonsörens webbplats så kan man där försöka förmå besökaren att konvertera, det vill säga att exempelvis köpa någonting, registrera sig eller anmäla intresse till någonting. Konverteringen är kort och gott när besökaren slutar vara en besökare och blir en kund, användare, prospekt eller liknande. Man kan även vara intresserad av att få besökaren att ta del av information eller ett budskap som finns på webbplatsen eller att starta en dialog med besökaren för att lära känna denne bättre. Kunskapen om dessa kanaler behöver sättas i ett sammanhang som gör dem någorlunda jämförbara med övriga kanaler. Det finns ett underskott av klassisk marknadsföringsteori applicerad på onlinekanalerna vilket gör kunskapen om dem i bästa fall kvasivetenskaplig. Den stora kompetensen ligger inom det privata näringslivet som självt har tagit fram kompetensen och där är behovet av att göra kunskapen vetenskaplig inte det primära. Därför kan det vara av värde att få en något mer vetenskaplig bild av dessa kanaler. 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 2

10 1.3 Problemformulering Utifrån diskussionen ovan har vi formulerat följande frågeställning för vår forskningsstudie; Vilka marknadsföringskanaler finns att tillgå via Internet, hur fungerar de och hur kan dessa kanaler användas för att på bästa sätt driva trafik? 1.4 Problembärare och perspektivval Vi skriver detta arbete med reklamköparen, företagaren eller annonsören i åtanke. Det är till dem vi vill ge råd och hjälpa till att förklara hur de olika marknadsföringskanalerna på Internet fungerar och vilka egenskaper de har. 1.5 Syfte Med följande studie ämnar vi skapa förståelse för de olika marknadsföringskanaler Internet erbjuder. Detta gör vi genom att identifiera kanalerna samt kategorisera och jämföra dem, vilket är vårt deskriptiva syfte. Att kunna skapa en förståelse för hur de bör användas är vårt normativa syfte. 1.6 Avgränsningar Vårt arbete siktar på att svara på frågan hur man på bästa sätt driver trafik med hjälp av Internetmarknadsföring. Marknadsföringen som ämne är väsentligt mycket mer än så och det avgränsar vi oss ifrån. Först och främst handlar det här arbetet om att med hjälp av Internetkanaler driva trafik till en webbplats. Detta utesluter således alla kanaler utanför Internet, såsom TV eller radio. Vidare handlar det om att vi inte tänker behandla Internetmarknadsföring ur ett varumärkesbyggande perspektiv, annat än indirekt. Och vi tänker inte behandla Internets möjligheter att jobba med PR direkt även om PR kan användas för att driva trafik. 3

11 2 Metod Vi kommer att i denna del beskriva, diskutera och motivera hur vi utformat vårt uppsatsarbete. I huvudsak består metoden av en vetenskaplig positionering där vi söker skapa förståelse kring vår vetenskapliga utgångspunkt och en beskrivning av studiens genomförande, vår förförståelse samt urvalet. 2.1 Vetenskaplig positionering Vissa människor har större kunskap om kanalerna vi kommer att studera och utgör således bättre underlag för vår studie. Det är dessa personer vi intervjuar och dessa personers uppfattning vi tolkar. Forskare som använder sig av en hermeneutisk ansats försöker finna svaret på frågan vad är det som visar sig och vad är innebörden i det? 10 En hermeneutisk metod ger vidare utrymme för tolkning i syfte att uppnå den förståelse vi eftersträvar. Alla informanter uppfattas generellt ur ett likartat utgångsläge men för varje individ betyder detta olika saker vilket är av yttersta vikt att implementera i studien för bästa resultat. 11 Vidare erbjuder den hermeneutiska ansatsen en syn på den vetenskapliga kunskapen som en slags åskådlig gestaltning av verkligheten. Det betyder att man inte isolerar data ur det sammanhang man anskaffade den genom, utan istället sätter den i relation till sammanhanget, och skapar en helhetsbild för att kunna dra riktiga slutsatser och därmed uppnå förståelse. 12 Det sammanhang inom vilket det empiriska data insamlas och förmedlas av informanterna är väldigt viktigt för att vi ska kunna skapa oss en förståelse för marknadsföringskanalernas egenskaper och användningsområden. Vi tror inte det är rimligt att enbart förklara att en kanal ger ett visst resultat givet vissa parametrar eller att en kanal har fungerat bra vid ett visst tillfälle och inte vid ett annat tillfälle. Vi behöver förstå varför kanalerna fungerar som dem gör och varför dem fungerar bra i vissa sammanhang. Förståelsen kan vi bara få genom att studera de sociala sammanhang inom vilket den empiriska informationen skapas och förmedlas Diskussion förförståelse Vi gör inga anspråk på fullständig objektivitet utan resultaten vi kommer fram till är färgade av vår verklighetsuppfattning, tolkning av empiri samt förförståelsen inom berörda ämnen. Vår förförståelse för Internetmarknadsföring som sådan, kännedom om olika kanaler, och deras beskaffenhet etcetera, har naturligtvis påverkat arbetet. Upplägg och val av vilka kanaler vi ska fokusera på baseras på idéer om vilka kanaler som existerar samt hur dessa fungerar. Urvalet av informanter har påverkats av vår uppfattning om Internetmarknadsföring och vilka kompetenser som är viktiga att ta del av under intervjuerna ( ) 11 Andersson S, Positivism kontra hermeneutik, s Ibid. s. 46 4

12 Med detta sagt vill vi påpeka vår medvetenhet om vår förförståelse, och att den påverkar arbetet och dess inriktning. Vidare har vi, i och med att vi inser vår förförståelse, förmågan att ta hänsyn till denna vid behandlingen av den empiriska datan. 2.2 Genomförande Inledningsvis formulerade vi en projektplan som innehöll en tidplan och de olika delmoment som vår studie består av. Efter att vi skapat projektplan och disposition följer en datainsamlingsfas där vi inhämtar både primär och sekundär data. Sedan följer en primär analys, där vi löpande utvärderade och diskuterade vad som framkommit under intervjuerna, samt placerade det i ett sammanhang med våra sekundära data. Slutligen utformade vi en analys- och slutsatsdel. Förenligt med en kvalitativ ansats har vi låtit den sekundära datainsamlingen fortgå och följa utvecklingen av den primära datainsamlingen. De olika momenten är med andra ord inte klart avskiljbara eller genomförda helt i kronologisk ordning. Vi har vid ett flertal tillfällen gått tillbaka och återupptagit arbetet med de olika delarna beroende på att våra kunskaper och värderingar om och av olika faktorer förändrats under arbetets gång. Genomgångar med handledare har också påverkat och förändrat både uppläggning och genomförande. De olika momenten har på grund av detta gått i varandra och arbetsmetodiken kan, med facit i hand, beskrivas som en iterativ process Diskussion induktion och deduktion Det är vår avsikt att i huvudsak angripa vår problemställning med en induktiv förhållning till vetenskap och empiri. Vi anser att det inte är möjligt eller ens önskvärt att förhålla sig strikt induktiv eller deduktiv, men vårt huvudfokus är induktivt. Arbetet baseras på en inte helt oansenlig mängd förförståelse och användandet av marknadsföringsteorier med vilka vi har en deduktiv referensram som vi tar med oss ut till informanterna. Vi har medvetet fördjupat våra kunskaper inom ämnet för att på bästa sätt kunna genomföra intervjuerna. Det är genom den fördjupade förkunskapen, det deduktiva förberedandet, som vi anser oss bättre rustade för att induktivt kunna tillgodose oss ny kunskap och sätta den kunskapen i ett betydelsefullt sammanhang. 13 Bara genom att kunskapen vi inhämtar genom intervjuerna betyder någonting för oss, och har en mening, är den användbar och analyserbar. Endast då kan vi förstå den nog för att diskutera kring den och bete oss normativt i förhållande till den Datainsamling Datainsamlingen i denna uppsats sker via primär och sekundär insamling. Det är brukligt att börja med den sekundära datainsamlingen för att få ut så mycket som möjligt ur denna innan man börjar använda sig av primära datakällor. Mycket av den sekundära datan är tidigare refererad till i annan 13 Bryman, A, Samhällsvetenskapliga metoder, s. 21 5

13 forskning. Genom att grundligt gå igenom sina sekundärdata kan forskaren därför snabbare räta ut frågetecken och därmed effektivisera arbetet innan den primära datainsamlingen påbörjas. 14 Primär och sekundär datainsamling betyder inte att den primära datan är av mer värde för forskaren. Den primära datan är ny för forskaren i ett specifikt sammanhang och insamlas i syfte att användas i en specifik undersökning. 15 Sekundär data däremot, har tidigare insamlats i andra syften och sammanhang och skall vara ett stöd för forskaren under den primära datainsamlingen. Med hänsyn till detta kommer vår sekundära datainsamling att utgöra studier, inom relevanta områden, av artiklar, rapporter, uppsatser och böcker. Vidare kommer en primär datainsamling utföras i form av semistrukturerade intervjuer med representanter från näringslivet i Stockholm. Det empiriska data vi samlar in med hjälp av den primära datainsamlingen, ämnar vi analysera genom att applicera ett antal teorier ur den sekundära datainsamlingen på våra data. För att effektivisera arbetet kommer författarna att fördela den sekundära datainsamlingen mellan sig och i förlängningen även applicerandet av valda teorier i analysen, även om författarna kommer ha en ständig dialog mellan varandra under arbetes gång Urval Inom kvalitativ forskning är bekvämlighetsurval en vanlig företeelse där faktorer som tillgänglighet och representativitet påverkar urvalet. Tillgängligheten av individer har varit god inom uppsatsförfattarnas personliga nätverk varför vi valt att göra ett urval från detta istället för att kontakta anonyma informanter. Representativiteten har inte tagits i beaktande på samma sätt som skulle ha skett i en kvantitativ undersökning även om de utvalda informanterna tillsammans bidrar med information som kommer att täcka många viktiga delar i vår strävan att besvara uppsatsens frågeställningar. Vi har med denna bakgrund gjort ett variationsurval för att få en så vid kunskapsbredd hos informanterna som möjligt. Samtliga informanter utgår från Stockholmsområdet och arbetar på nationell och internationell nivå. Att använda sig av informanter från andra delar av Sverige än Stockholmsområdet skulle minska möjligheten att hålla en flexibilitet i kontakten med dessa Kvalitativ intervju Kompetensen vi eftersöker för vår studie är svåråtkomlig och befinner sig nästan uteslutande inom näringslivet. Vi uppskattar att dessa kompetenser ofta är självlärda eller framtagna inom näringslivet. Den kvalitativa intervjun, som är en semistrukturerad intervju 17, har vi valt på grund av att de nyckelkompetenser vi ämnar intervjua är få till antalet. Vidare är informanternas kunskap antagligen självinlärd i någon bemärkelse, och en produkt av dessa människors subjektiva uppfattningar om exempelvis Internet som fenomen, framgång och misslyckande eller liknande. 14 Stevens R E, Wrenn B, Sherwood P K, Morris R E, The Marketing Research guide, s Ibid. 16 Bryman A, Samhällsvetenskapliga metoder, s Ibid. s

14 Det är viktigt att vi behåller en stor portion flexibilitet vid intervjutillfällena för att kunna säkra den kunskap som respektive informant innehar. Det är svårt för oss att förbereda oss kompetensmässigt inför intervjuerna rörande hur man bäst genomför dem. Därför är det viktigt att intervjuerna hålls semistrukturerade och därigenom flexibla. Mellan författarna finns goda kunskaper om hur marknadsföring på Internet fungerar och vilka olika tillvägagångssätt som finns tillgängliga. Det anser vi vara en stor fördel som möjliggör konstruktiva semistrukturerade intervjuer där vi som intervjuare kan ställa rätt typ av frågor. Intervjuerna är tänkta att förmedla mer nyanserad detaljkunskap om respektive marknadsföringskanal samt spetskunskap inom högst moderna och aktuella områden samt flera verklighetsförankrade beskrivningar och case studies. I intervjuerna utgår vi från en intervjuguide vi tagit fram för att skapa ett gott utgångsläge. Intervjuguiden baseras på vår förförståelse om Internetmarknadsföring och är utformad för att ge oss information som ska besvara vår frågeställning. Däremot är guiden förhållandevis öppen då vi vill ta tillvara på kompetensen och kunskapen hos informanterna och bege oss bortom vår förförståelse. Ordningen på frågorna utgår från hur vi lagt upp vårt arbete och vår uppsats, men ordningen är öppen för förändring under intervjuns gång och kan ändras beroende på situation. Vi har tänkt noga på att använda ett språk som är begripligt och tillgängligt för informanterna samt att inte ställa några ledande frågor, vare sig färdigskrivna i guiden eller löpande uppföljningsfrågor under själva intervjun Trovärdighet och äkthet Trovärdighet som begrepp är den kvalitativa forskningens motsvarighet till reliabilitet. Vi ställer oss tveksamma till att det finns en absolut sanning om den sociala verklighet som vi kan avslöja, och behöver därför använda oss av andra begrepp än de kvantitativa. När man väljer att försöka beskriva en social verklighet och utgår ifrån att den måste tolkas och förklaras subjektivt är tillförlitligheten till det material vi som författare presenterar viktig. Vi använder oss av två tekniker för att säkerställa tillförlitlighet, informantvalidering och triangulering. 19 Informantvalideringen innebär att vi efter genomförda intervjuer återkommer till respondenterna med vår tolkning av deras version av den sociala verkligheten och ger dem en chans att bekräfta våra slutsatser, att vi inte missuppfattat eller misstolkat information eller utelämnat viktig data. Rörande trianguleringen så ämnar vi uppnå detta genom att analysera respondenternas tolkningar av verkligheten ur olika marknadsföringsteorier för att få fram en rimlig tillförlitlig bild av vår omgivning. Den kvalitativa forskningen eftersträvar mer djup än bredd och fokuserar mer på att producera thick descriptions än mätbarhet och empiriska möjligheter att upprepa ett experiment. Därför blir det 18 Bryman, A, Samhällsvetenskapliga metoder, s Ibid. s

15 viktigt för oss att skapa en fyllig redogörelse och en tät beskrivning som förser andra möjligheten att bedöma om resultaten vi kommer fram till är överförbara till en annan miljö. 20 Pålitligheten är naturligtvis också väldigt viktig för vårt arbete. Vad det innebär är att vi antar ett granskande synsätt på vår insamlade data, och bjuder in kollegor, (andra klasskamrater), att via semiarier löpande kritisera vår metod, våra slutsatser och slutligen opponera på arbetet som sådant. 21 Detta handlar om att vi som författare måste säkerställa att vi inte omedvetet låtit personliga värderingar eller teoretisk inriktning påverka utförandet och slutsatserna av vår undersökning. Detta ämnar vi uppnå genom att använda oss av informantvalidering för att eliminera missuppfattningar och misstolkningar, triangulering för att inte bli för beroende av en teori samt genom att låta våra kollegor löpande under arbetets gång och vid slutet kritisera och opponera på arbetet. 22 Äkthet eller autenticitet är egentligen ett antal olika krav på arbetets allmänna äkthet. Dessa diskuteras kring närmare nedan. 23 Den rättvisande bilden behandlar arbetets framställning av olika åsikter och uppfattningar och om dem är representativa för den grupp av människor som studeras. Detta begrepp har relevans för vår uppsats och vi anser det viktigt att en rättvisande bild framgår under arbetes gång, speciellt informanternas förutsättningar och påverkan på vår uppsats. Vidare begrepp som ontologisk autenticitet, pedagogisk autenticitet, katalytisk autenticitet samt taktisk autenticitet tar vi ingen hänsyn till i vårt arbete eftersom de inte tillför någon relevans. 20 Bryman, A, Samhällsvetenskapliga metoder, s Ibid. 22Ibid. s Ibid. 8

16 3 Empiri Våra empiriska data är för omfattande för att infoga i uppsatsen. Den transkriberade texten uppgår till cirka 70 sidor och vi har över sex timmar inspelade intervjuer. I analysdelen bearbetar vi därför empirin, och refererar till den i en sammansatt text. 3.1 Diskussion kring respektive intervjusubjekt För att bättre sätta vår empiri och analys i ett sammanhang och skapa en förståelse för varifrån våra data har kommit, och vem som har förmedlat den, följer en kort introduktion av respektive informant. Intervjuerna har utförts på olika ställen, men gemensamt för dem är att de hållits i förhållandevis tysta avskärmade miljöer, för att ljudupptagning skall fungera bra samt att diskussionerna med informanten skall ske ostört. De flesta intervjuerna genomfördes i kontorsmiljö medan en genomfördes på ett café. Alla informanter har en tidigare relation till som vänner och vissa som före detta kollegor. Det har medfört relativt avslappnade intervjutillfällen och skapat en miljö där gemensam förförståelse hos informant och, samt gemensam världssyn och verklighetsuppfattning, varit närvarande. Detta har vi uppmärksammat och försökt minimera effekterna av i så stor utsträckning som möjligt Björn Fant Fant är projektledare på fotoalbumstjänsten och communityt Jalbum. Fant har en bakgrund som webbutvecklare och programmerare, men har under senare år arbetat mycket med communitytjänster och sociala nätverk på Internet. Det arbetet har handlat om att ta fram sociala nätverk som användarna uppskattar och återkommer till. Fant skriver även en egen blogg om entreprenörskap och Internettrender samt har skrivit för tidningen Internet World Simon Gooch Gooch är ursprungligen journalist och arbetar idag som online director för SBS Radio, där bland annat Mix Megapol och Voice ingår. Gooch har sedan ett par år tillbaka ansvar för webbplatsernas utveckling och trafik. Därigenom handlar hans arbete i stor utsträckning om att skapa trafik, och kvalitet på trafiken, samt att strategiskt utveckla webbplatserna för att de ska stödja affären Johan Grassman Grassman arbetar som webbanalytiker hos Folksam. Grassmans huvuduppgift är att driva trafik till Folksams webbplats och se till att trafiken på webbplatsen konverterar, det vill säga att trafiken utför någonting som Folksam vill att de ska utföra. Grassman kommer från Tradedoubler där han arbetade med affiliate marketing och Tradedoublers olika affiliateprogram. Grassmans fokus hamnar således ofta kring att mäta marknadsföringen online efter många olika parametrar för att uppskatta var en spenderad krona ger mest effekt. 9

17 3.1.4 Linn Hallnäs Hallnäs har sedan flera år arbetat med sökmotormarknadsföring för en av Sveriges största sökmarknadsföringsbyråer, iprospect. Företaget ligger i framkant vad gäller sökmotormarknadsföring och är sedan en tid tillbaka dotterbolag i en stor amerikanske koncern. På iprospect arbetar Hallnäs som produktionschef med projektledaransvar mot större kunder och hon jobbar både strategiskt och operationellt med dessa kunders webbplatser och marknadsföring i sökmotorerna Johan Hedin Hedin är grundare och chef för PR-byrån XRDSi som jobbar mycket med politisk kommunikation, opinionsbildning och PR. Det som är speciellt med XRDSi är att de i större utsträckning än sina konkurrenter använder sig av Internet och nya medier för att hjälpa sina kunder. Hedin själv skriver en blogg och använder bland annat bloggsfären dagligen i sitt arbete Steve Persson Persson har i knappt tio år arbetat med webbutveckling och formgivning av webbgränssnitt. Persson arbetar idag som frilansande konsult med inriktning på utformning, programmering och rådgivning kring gränssnitt på webbplatser. I detta arbete ingår att utforma ett gränssnitt som är tillgängligt för användare av olika typer och med olika behov; sedvanliga användare, funktionshindrade användare samt maskiner och program med mera David Thulin Thulin har en bakgrund inom sökmotormarknadsföring och har arbetat med optimering och marknadsföring i Kalifornien, USA och i Stockholm, Sverige. Numera arbetar Thulin som frilansande konsult kring frågor om marknadsföring, synlighet och kommunikation på Internet. Fokus har skiftat från att enbart arbeta med sökmotorer till att använda flera kanaler där sökmotorer är en viktig del. 3.2 Diskussion kring genomförandet nya vinklar Det här området är tänkt att belysa de nya synsätt och begrepp som vi mötte under våra intervjuer. På gott och ont råkade vi inte ut för så många sådana händelser. Det kan vittna om flera saker; vi som författare hade en god bakgrundskunskap och en utförlig förförståelse av det vi talade med informanterna om. Vi misslyckades med att styra informanterna bort från områden vi kände oss bekväma med, på bekostnad av ämnen vi inte kände till, eller att, i vissa sammanhang ansåg sig kanske våra informanter inte kompetenta nog att ge sig in i djupare diskussioner. Det är viktigt för oss att ta hänsyn till att de kanaler vi inledningsvis listade upp, som ett resultat av vår förförståelse, fortfarande är de kanaler vi tänker analysera. Inga radikala förändringar av vår definition av de kanaler som finns tillgängliga för Internetmarknadsföring har skett. Däremot hade vår grupp informanter generellt ganska lite att säga om viral onlinemarknadsföring i relation till hur mycket de hade att tala om övriga kanaler. Informanterna kunde ge exempel på olika typer av virala kampanjer online, men hade ganska lite information om hur man praktiskt genomför ett viralt marknadsföringsprojekt. 10

18 Vidare upptäckte vi att kunskaperna kring viral marknadsföring var låga även hos oss författare i jämförelse med kunskaperna kring de andra kanalerna. Vi resonerade mycket, precis som våra informanter, kring själva virala spridandet av kampanjen. Kortfattat kan man säga att vi tänkte oss att virala marknadsföringskampanjer enbart spreds viralt. Vi hade egentligen inte funderat så mycket kring hur man skapar en strategi för att ett budskap ska spridas viralt, eller hur man följer upp och mäter effektivitet etcetera. Med det sagt är det viktigt att påpeka att informanterna har bidragit med väldigt mycket information och kunskap som inte rymdes inom vår förförståelse. Det är enbart ramarna för vad vi menar är marknadsföring på Internet som inte flyttades nämnvärt under intervjuernas gång. De kanaler som vi inledningsvis definierat som de mest intressanta, bekräftades av informanterna och enligt deras uppfattning om var trenderna är på väg och hur utvecklingen på området fortlöper hade vi inte förbisett någonting. 11

19 4 Referensram Den teoretiska referensramen består av tre delar och är de verktyg med vilka vi kommer angripa vårt empiriska material, söka analysera och dra våra slutsatser med. De tre delarna är; vår förförståelse kring de kanaler vi skriver om, akademiska teorier, eller primära teorier och övrig information, eller sekundära teorier. De sekundära teorierna är webbplatser, tidningar, bloggar eller litteratur som används mer avgränsat vid analysen än de primära teorierna. 4.1 Internetmarknadsföring förförståelse Vår förförståelse utgör en stor del av de deduktiva inslagen i empirin. Vidare kommer förförståelsen att vara en hörnsten i vår insamling och analys av den empiriska datan. På grund av detta vill vi övergripande redogöra för hur vår förförståelse av de olika kanalerna ser ut då denna kommer bli ett verktyg i vår analys Affiliatemarknadsföring Vår förförståelse av affiliatemarknadsföring är ett upplägg som möjliggörs av billig och lättillgänglig teknik där en aktör kan låta en partner marknadsföra sig och sina produkter mot provision. Detta sker oftast genom att man ansluter sig till en medlare som tillhandahåller partners, eller affiliates, respektive annonsörer. Figur 2 illustrerar flödet där en slutkund först besöker en affiliate som vidarebefordrar kunden till säljaren av produkten som slutligen kompenserar affiliaten för vidarebefordrad kund Bloggmarknadsföring Med marknadsföring via bloggar tänker vi oss två angreppssätt. Dels kan ett företag själv starta och driva bloggar för att marknadsföra sig själv och sina produkter, eller så försöker man få tillträde till utrymme i andras bloggar och på den vägen locka läsare till sin egen webbplats. Detta antingen genom att man köper utrymmet eller att man enligt ett mer PR-liknande förhållningssätt försöker få bloggaren att skriva om någonting av visst nyhetsvärde kring företaget Display advertising Säljaren Kund Affiliate Figur 2 Affiliatemarknadsföring flöde, egen konstruktion Med display advertising menar vi annonsering med banners av olika slag. Begreppet display advertising har vi hämtat från Wikipedia 24 för att få ett samlingsnamn på en kanal som vi inledningsvis kallade för banners. Vi anser att display advertising är ett av de ursprungliga sätten att marknadsföra sig på Internet och vi upplever att kanalen saknar större kreativ höjd, och har tveksam effektivitet. Icke desto mindre är den välanvänd och vanligt förekommande varför den är viktig att ta upp ( ) 12

20 4.1.4 E-postmarknadsföring Med e-postmarknadsföring vill vi primärt tala om nyhetsbrev och liknande även om det är oundvikligt att nämna spam. Vi vill göra en distinkt skillnad på spam och direktmarknadsföring via e-post. Skillnaden är naturligtvis subjektiv och flytande vid hur stora upplagor övergår direktreklamen till att bli spam? Vi anser att man får ta ställning från fall till fall, men spam anser vi inte vara helt rumsren som marknadsföringsmetod, varför vi inte uppmuntrar till diskussioner kring detta under våra intervjuer. Nyhetsbrev anser vi tenderar att vara återkommande och riktat till en redan anmäld grupp mottagare Sociala nätverk Vi menar att sociala nätverk är webbplatser där människor samlas och har ett socialt utbyte. När vi talar om att marknadsföra sig där handlar det inte om att använda sig av display advertising på en webbplats med väldigt mycket eller väldigt nischad trafik, utan snarare att använda de möjligheter som det sociala nätverket ger för att driva trafik till en webbplats. Hur detta går till tror vi varierar kraftigt och olika sociala nätverk är olika viktiga för olika företag Sökmotormarknadsföring Sökmotormarknadsföring anser vi vilar på två ben; organisk sökmotoroptimering och sponsrade länkar. Gällande den organiska delen handlar det om att förmå sökmotorerna att anse att webbplatsen man arbetar med är så relevant som möjligt utifrån de söktermer man vill bli funnen på. Arbetet är långsiktigt och kan inte avslutas utan att effekterna av det börjar avta. För sponsrade länkar handlar det om att köpa plats på sökmotorernas sökresultatlistor. Man betalar sökmotorerna per klick det vill säga per besökare som har klickat på en av våra sponsrade länkar och kan således enkelt se kostnaden för en besökare. Utmaningen ligger i att försöka få värdet av besökaren att bli högre än kostnaden. Vidare vill man köpa så relevanta besökare som möjligt och då handlar det om att hitta rätt söktermer att köpa sponsrade länkar ifrån Viral marknadsföring Viral marknadsföring är en kanal som vi samlat ett antal begrepp under, bland annat word of mouth och gerillamarknadsföring. De har lite olika inbördes betydelser, men vi anser att det är viktigt att begränsa antalet kanaler. För oss betyder viral marknadsföring primärt metoder där produkter och tjänster exponeras via någon typ av exponentiell spridning människor emellan. Att produkter och tjänster blir uppmärksammade beror således på i vilken utsträckning budskapet delas och vidarebefordras. 4.2 Primär teori När vi talar om primär teori menar vi den del av vår referensram som vi aktivt och utförligt använder vid analys av vårt empiriska material. Den primära teorin omfattar en mängd modeller vi tillämpar på det empiriska materialet, dels för att påvisa hur dessa modeller ofta vedertagna marknadsföringsteoretiska modeller fungerar på Internetkanalerna, dels för att betrakta 13