Maktskiftet Omnichannel är här! Så fungerar den nya kundresan där konsumenterna bestämmer allt. Sidan 10.

Transkript

1 dm.postnord.se Missa inte Sveriges nya DM-sajt COOP: Nu är det personligt DM magasinet # INSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING AROS: Unga älskar att få brev Maktskiftet Omnichannel är här! Så fungerar den nya kundresan där konsumenterna bestämmer allt. Sidan 10.

2 Intro Fri surf mellan kanalerna OM DET FINNS en trend som lyser klarare än allt annat idag så är det omnichannel. Det råder ingen tvekan om att vi är på väg mot ett samhälle där butikskedjornas kanaler flyter samman. Sömlöst, som det så populärt brukar kallas. Den som lyckas skapa en miljö där kunden alltid befinner sig på rätt plats i butiken oavsett om det innebär i kön till kassan, sittandes i soffan med paddan i knät eller mobilsurfande på busshållplatsen kommer att vara framtidens stora vinnare. För oss som sysslar med marknadsföring innebär det förstås nya nötter att knäcka. Kan vi leverera lika kanaloberoende och sömlösa kampanjer? Är det vad kunderna önskar? Och hur anpassar vi oss till nya beteendemönster? Med det här numret inleder vi en serie i tre delar där vi kommer att behandla olika aspekter av omnichannel. Vi vill också tipsa om intervjun med Terry Jones, mannen som revolutionerade resebranschen med onlinebokingar via sitt företag Travelocity. Han konstaterar bland annat att det är svårt att vara innovativ men det är nödvändigt om man vill hålla sig relevant. Trevlig läsning! REDAKTIONEN DM-magasinet ges ut av PostNord. Ansvarig utgivare: Stefan Lundström. Redaktionsråd: Pia Klamming och Charlotte Edström. Produktion: Spoon. Redaktör: Robert Långström. Formgivare: Erik Westin. Porträtt omslag: Daniel Månsson Textning omslag: Anna Tribbler Upplaga: ex. Tryck: Elanders tryckeri. Adress: PostNord Sverige AB, Stockholm. E-post: dm-magasinet@posten.se ISSN GUSTAV DEJERT INNEHÅLL # Petra Stenecker om att vårda kunder. 7. Stresspennor och avhuggna tummar. 8. Så blir Coop mer personliga. 11. FYSISK FAKTA: Det som är tryckt är säkert 12. OMNICHANNEL: När kanalerna smälter samman. 17. Den nya köpresan i siffror. 18. ARoS nådde unga med fysisk DR. 20. Terry Jones om att hålla sig relevant. 22. Så väljer du rätt typsnitt. 24. SISTA ORDET: Tänk kund, inte webb! DANIEL MÅNSSON SAMMY STEEN 2 DM-magasinet

3 EN FRÅGA, TRE SVAR Åsikten Omnichannel är ordet för dagen. Begreppet som innebär att företagen måste följa sina kringflackande kunder i en köpresa som inte längre har en tydlig början och slut. Varför är det viktigt med omnichannel? Arne Andersson, e-handelsspecialist PostNord Vi affärsutvecklar väldigt ofta tillsammans kunder som har en tydlig omnichannelstrategi. Därför måste även vi tänka och agera omni där kommunikation och logistiktjänsterna sömlöst interagerar med varandra för ökad lönsamhet. Vi måste agera smartare och ha mer kundinsikt för att kunna nå rätt mottagare med relevanta budskap. Utmaningarna är att hänga med i den snabba tekniska utvecklingen och den snabbt ökande kundmakten och agera snabbt nog på förändrat beteende. Vi måste agera smartare och ha mer kundinsikt för att kunna nå rätt mottagare med relevanta budsakap. Mattias Pihlström, vice vd Brightstep Det är viktigt att göra någon form av definition av begreppet. För mig handlar det om att gå från jakten på att sätta upp nya kanaler att möta kunden i till att mer tänka på hur kunden hoppar mellan alla olika kanaler man finns i. Och sedan säkerställa att kunden får en enhetlig upplevelse av dig som företag - oavsett var ni möts. Utifrån det perspektivet säger jag att det är extremt viktigt, och svårt. Det handlar om att se till en helhet mer än att optimera försäljningsutfallet i varje enskild kanal. Det är viktigt att förstå kundens hela resa före, under och efter ett köp. Företag har olika utmaningar med att nå sina mål kring omnichannel, men de jag ofta ser är behov av kunskap, samsyn i verksamheten, belöningssystem, it-lösningar och tid. Andreas J Vennerstrand, marknadschef Elon Vår ambition är att ge alla våra kunder en lika bra upplevelse oavsett kanal. Det ska vara lika enkelt, prisvärt och ha lika hög servicegrad oavsett om kontakten med den lokala Elon-butiken sker på nätet eller i fysisk butik. Vi har sett att våra kunder har ändrat sina medievanor och handlar mer från digitala kanaler, men vi är inte riktigt framme vid våra mål än. Den stora utmaningen är att få ihop hela vår kedja så vi talar med kunden på samma sätt, oavsett om det är en lokal annons i Säffle eller en rikstäckande central kampanj. Vår ambition är att ge alla våra kunder en lika bra upplevelse oavsett kanal. DM-magasinet

4 TRENDER/APOR/ORD I korthet 5 FRÅGOR TILL DIG SJÄLV Warc s Toolkit 2015-rapport har listat ett antal frågor som kommer att snurra runt i marknadsförarnas huvuden under året. 1 Är vi agila nog? Data, nya plattformar, teknikdriven innovation, automation och kundens nya väg till ett köp tvingar marknadsföringen att vara mer agil. Den stora reklamidén är döende. 2 Bör vi föryngra oss? Varumärken som riktat sig mot en målgrupp äldre än millennials (18 35 år) tvingas snart börja snegla även mot denna grupp. De är den första helt digitala generationen och de sätter riktlinjen inför framtiden. De är en stor och splittrad målgrupp men deras mediekonsumtion tenderar att vara mer online, mer mobil, mer fragmenterad och mer on-demand. 3 Hur ska vi använda nya Facebook? 2014 förändrade Facebook sin algoritm vilket gör det svårare att gå viralt utan att betala för sig. Förändringen bidrar till en förflyttning från att använda FB för att bygga varumärkescommunities, till andra FB-strategier som riktade annonser, kundtjänst och data/analys. 4 Jobbar vi omnichannel? Köparna rör sig sömlöst mellan fysiska butiker och nätshoppar. Erbjudandet från företagen måste därför följa med kunderna och ge dem samma upplevelse oavsett kanal. En del forskning visar nu, till exempel, att det är vanligare med webrooming i dag, det vill säga man letar info online men handlar sedan offline. Läs mer om omnichannel på sidan Bör vi gå djupare? Neuromarketing är på uppgång, mycket för att metoden börjar bli billigare. Även om kunskapen om neuromarketing fortfarande är relativt låg (samt om hur metoden kan ge insikter om människors känslor och beteenden) så ser experter inom området positivt på framtiden. t CITATET På din 100-årsdag skulle du bli besviken om drottningen bara skickade ett mejl NIK ROOPE, GRUNDARE POKE, OM VÄRDET AV FYSISK KOMMUNIKATION. Apkoll på värdet Våra små släktingar luras inte så lätt En studie som gjorts på Yale visar att apor är smartare konsumenter än människor. När vi människor får välja mellan en dyr och en billig vara så uppvärderar vi automatiskt den dyra dyr mat smakar helt enkelt lite godare och dyr medicin tycker vi funkar lite bättre. Studien på kapucinapor Ord som funkar 21 miljarder mejl kan inte ha fel. Företaget Alchemy Worx använde sitt verktyg Touchstone för att söka igenom en databas på mer än 21 miljarder mejl för att hitta de ämnesord som funkar bäst. 1. Upgrade 65,68 % 2. Just 64,76 % 3. Content 59,05 % 4. Go 55,84 % 5. Wonderful 55,10 % T visar att de mycket väl kan lära sig att olika maträtter kostar olika många poletter, men när de sedan ska välja är de totalt opåverkade av priset. Resultaten pekar på att människans koppling mellan pris och kvalitet är socialt nedärvd. NY DM-SAJT! Missa inte DM-akademin på dm.postnord.se. 4 DM-magasinet

5 KUNDKONSTNÄREN TEXT: PETER HAMMARBÄCK FOTO: SAMIR SOUDAH Våra kunder känner oss väldigt väl Petra Stenecker vårdar en extremt engagerad målgrupp. Få konsumenter är så engagerade som småbarnsföräldrar. Det vet Polarn o Pyrets marknadschef Petra Stenecker: Vi har extremt lojala och engagerade kunder. Inte så att alla handlar varenda plagg hos oss, men de tar sig mycket tid att ge oss feedback både positivt och negativt om allt från vår design till hur vi kommunicerar, säger hon. Feedbacken når dem genom butiker, kundtjänst och sociala medier. På Polarn o Pyrets Instagramkonto kan exempelvis följare fråga i kommentarsfältet på ett inlägg hur de gör för att reklamera en jacka. Det är i olika sociala medier som kunderna finns i dag och därför är det jätteviktigt för oss att finnas på Instagram och Facebook. Men det räcker inte med att bara vara där vi vill också interagera. Lojala kunder kräver såklart mer än ett schyst Instagramkonto. I grund och botten måste det alltid finnas en bra produkt som kunderna gillar. Petra Stenecker tror att Polarn o Pyrets lojala kundbas också kommer av att företaget varit tydligt med dess kärnvärden: Kvalitet, funktion, unisex, design och att barn ska få vara barn. Kunderna vet vilka vi är och det finns en historia de känner till. DM-magasinet

6 MOBILT/DATA/BANBRYTARE I korthet t SIFFROR T TriLite har skapat en 3D-tavla. Så många individer lyckades forskare från MIT Media Lab identifiera utifrån kreditkortsinformation, trots att datan anonymiserats. 1,1 miljoner människors inköp under tre månader analyserades. Namn och kreditkortsnummer hade tvättats bort och varje kort fick ett unikt id-nummer. Platser, tidpunkter och summor var allt forskarna behövde för att ringa in 90 procent av konsumenterna. av britterna säger att de har en synlig plats i hemmet där de lägger sin post. Var kreativ i din DR för att uppmuntra mottagarna att visa upp den, och du blir synlig för alla i hushållet. Källa: Royal Mail The Private life of mail. 5 FÄRSKA BANBRYTARE Vill du förändra spelreglerna i din bransch? Inspireras av följande varumärken. 1. Blur group Möjliggör för företag att köpa och sälja tjänster online i stället för att behöva bygga långsiktiga affärsrelationer. 2. MBA & Company Marknadsplats på nätet som matchar konsulter med projekt genom en algoritm. 3. Tinder En dejtingapp som utmanar traditionella dejtingsajter genom att kunderna slipper söka igenom mängder av profiler. 4. Solazyme Hotar att förändra den traditionella energibranschen genom att förvandla alger till diesel i industriell skala. 5. Dwolla Amerikanskt betalsystem via mobilen som låter användarna betala via mejl, sms eller sociala nätverk. Har en lägre avgift än kreditkort. Tavlan som suger in dig Det österrikiska teknikbolaget TriLite har med hjälp av speglar och laser skapat en reklamtavla som visar tredimensionellt innehåll. Tavlan MOBILEN SOM REKLAMKANAL: Halkar du efter? Mobiltelefonen är i dag antagligen världens mest använda kommunikationskanal. Men betyder det att den är effektivast för reklam? 44 procent av svenska marknadsförare tycker att mobilen är en del av deras kärnaffär, (jämfört med 77 procent i USA). Detta enligt en undersökning av Salesforce. Man ser det som ett tecken till oro, att Sverige halkar efter kan även visa olika innehåll beroende på betraktarvinkel, till exempel om man vill kommunicera ett budskap till den som kliver in i butiken medan den mobilt. Samtidigt visar siffror från senaste DR-monitorn att svenska folket är mest positiva till att få reklam i tidningar (47 procent) och i brevlådan (31 procent). Mobiltelefonen ligger på 5 procent, den är med andra ord fortfarande en väldigt privat kanal. Så kanske ligger svenska marknadsförare helt rätt i tiden? Källa: Salesforce 2015 State of marketing, PostNord Direkt effekt, DR-monitorn 2014 som väntar på bussen exponeras för ett annat innehåll. Den kommersiella lanseringen är planerad för nästa år. 6 DM-magasinet

7 Tre kreativa kampanjer från DM-världen Pennor, vykort och avhuggna tummar Googlade KAMPANJER TUMMAR INTE PÅ KVALITETEN Annonsör: Justin Poulsen Byrå: Rethink, Toronto, Kanada Kanal: DR Justin Poulsen är en fotograf som specialiserat sig på att bygga fysiska modeller till sina bildarrangemang. Då usb-stickor kallas thumb drives på engelska lät han tillverka 50 helt unika usb-minnen i form av sin egen tumme. Tummarna skickade han sedan till potentiella kunder som både kunde se och känna på kvaliteten i Poulsens jobb. Resultat: Vi kan bara gissa att inget utskick gick obemärkt förbi. Den mediala uppmärksamheten har varit enorm. HEMBESÖK AV ANTIKEXPERTEN Annonsör: Göteborgs Auktionsverk Byrå: Milk Kanal: DR Göteborgs Auktionsverk behövde få in fler objekt att sälja. Lösningen blev att låta antikexperten Peder Lamm sätta sig framför datorn och läsa bostadsannonser. När han såg någon interiörbild med en spännande möbel eller något intressant föremål så lät man trycka upp ett vykort av bilden. Peder markerade de aktuella föremålen på bilden och vykortet skickades sedan till lägenhetsinnehavaren, tillsammans med en förfrågan om personen var intresserad av att sälja mer än bara huset. Resultat: I skrivande stund är totala effekten inte sammanställd, men under kampanjmånaden ökade antalet värderingar med 144 procent jämfört med samma månad föregående år. STRESSPENNAN Annonsör: McCann Byrå: McCann Health, Dubai Kanal: DR McCann Health ville visa hur effektiva deras produkter är för slutkonsumenterna. Därför tog de fram penna med värmekänslig färg som de skickade till potentiella kunder inom friskvårdsbranschen. Personen uppmanades att hålla pennan i sin hand. Om den ändrar färg i mottagarens hand till gult är allt i sin ordning, om den förblir orange är det däremot läge att ta en paus och stressa ner. Resultat: Antalet nya affärsförfrågningar ökade med 30 procent under året. DM-magasinet

8 BAKOM KULISSERNA: COOP Ditt kvitto Coops nya valuta I maj 2014 lanserade Coop sitt nya arbetssätt personliga erbjudanden som tar kundens preferenser på fullaste allvar. TEXT: PER TORBERGER FOTO: SAMMY STEEN Redan när Sara Mundt-Petersen tog över som CRM-chef på Coop för tre år sedan påbörjade hon arbetet för att företaget skulle börja använda individualiserad marknadsföring, eller one to one som hon själv säger. Då jobbade vi med segmentsmarknadsföring. Men med 3,5 miljoner hushåll blev det otroligt många människor i varje segment och för många olika behov inom varje segment. Bara det faktum att du exempelvis är en barnfamilj räcker inte som grund för att skapa erbjudanden. Segmentsmarknadsföringen var för grov för att kunna göra relevanta varuval, säger Sara Mundt-Petersen. Det handlar inte bara om vad Coop vill eller kan göra. Även kunderna efterfrågade personliga erbjudanden och rabatter de önskade sig helt enkelt mer relevant reklam, enligt Mundt-Petersen. Våra undersökningar visade att medlemmarna inte bara ville ha rabatt på det de redan köper, de ville också ha inspiration och tips på vad som är nytt i hyllan. Så vi bestämde oss för en mix. Vi ska ge våra kunder erbjudanden på produkter de köper, produkter andra köper som de också kan vara intresserade av och produkter som är nya i sortimentet, berättar Sara Mundt-Petersen. Arbetet inleddes. Tidsramen sattes tidigt i maj 2014 skulle det nya sättet att arbeta lanseras. Det gav Sara, hennes kollegor och hela företaget 16 månader totalt att utveckla och implementera hela paketet. Nu har arbetet pågått i drygt tre kvartal. Varannan vecka får Coops medlemmar en uppsättning personliga erbjudanden, dels via kundtidningen Mersmak, dels via ett antal elektroniska kanaler. Varje erbjudande kommer i form av en e-kupong som är kopplad till ditt kort. Den hänger dessutom ihop med mobilappen så att du kan se dina erbjudanden i butiken det blir CRM in store, säger Sara Mundt-Petersen. Dessutom får du kupongerna i mejlen och du kan se dem på skärm i butiken om du drar ditt kort. Styrkan i det postala ligger i att samtidigt finnas i de digitala kanalerna, säger hon. Tidningen Mersmak trycks i fler än exemplar, numera med helt individualiserade erbjudanden. Coops erbjudanden är indelade i tre grupper. Där finns favoriter, tips och nyheter. Vad som är vad syns tydligt på kupongerna favoriterna märks med ett hjärta, tipsen med en pratbubbla och nyheterna med en stjärnsplash. Underlaget till erbjudandena kommer från kundernas egna köp. Varje månad får Coop in 20 miljoner kvitton från sina 700 butiker över landet. Uppgifterna processas igenom ett stort antal datasystem som med hjälp av prediktiva modeller analyserar fram vilka erbjudanden en viss medlem ska få. Men vi har gjort det smartare än så. Vissa produktattribut får också genomslag i de analytiska modellerna. Köper du till exempel en glutenfri vara så kan glutenfria varor få en något högre relevans hos just dig, säger Sara-Mundt Petersen. Analyserna grundar sig inte bara på vad som finns på ett kvitto, utan också vad som saknas där. Vi vill gärna tipsa våra medlemmar om varor vi tror att de skulle tycka om, baserat på deras inköpsmönster, säger Sara Mundt-Petersen. Sara tar sig själv som exempel. Bland hennes senaste erbjudanden finns ett tips om ekologiska buljongtärningar. Det är inte något hon köper. Men eftersom jag är ekokund i kombination med mitt inköpsmönster så har våra analyser kommit fram till att det skulle kunna vara en vara jag vill köpa, säger hon. >>> Sara Mundt-Petersen, CRM-chef på Coop, tror på individualiserad marknadsföring. 8 DM-magasinet DM-magasinet

9 Vi ska försöka vara relevanta och göra det lätt för kunden i allt vi gör, säger Sara. Styrkan i det postala ligger i att samtidigt finnas i de digitala kanalerna. >>> Sara Mundt-Petersen talar om att sätta kunden i fokus och att kunna erbjuda bättre service. Men de kunder som inte känner sig bekväma med vetskapen om att ens mataffär vet så mycket om en hur hanterar Coop deras oro? Vi har faktiskt inte fått många sådana reaktioner sedan vi började arbeta med detta jag tror att människor har vant sig vid dessa typer av personliga erbjudanden de senaste åren, säger Sara Mundt-Petersen, och fortsätter: Men självklart vill vi bemöta dem som inte vill ha detta. Det gör vi bland annat genom att respektera dem som har valt att ha en reklamspärr. De som inte vill ha erbjudandena kan också höra av sig till vår kundservice och avbeställa dem. De är också noga med att undvika erbjudanden på varor kunden skulle kunna skämmas för, till exempel produkter med alkohol och inom intimhygien. Dessutom finns begränsningar för olika kategorier du ska till exempel inte få en massa erbjudanden om billiga snacks, även om du råkar vara storkonsument av just detta. Den tredje kategorin av erbjudanden är nyheterna. Kring dessa har Coop ett nära samarbete med sina leverantörer. Även de är en viktig målgrupp i det nya CRM-upplägget. Det handlar inte bara om att ta fram ett bra kunderbjudande, vi måste ha ett bra erbjudande till våra leverantörer också, säger Sara Mundt- Petersen. En del i det erbjudandet handlar om att hjälpa leverantörerna med nyhetslanseringar. Leverantörerna investerar mycket i produktutveckling. Ju snabbare de kan få insikter kring försäljning och återköp, desto bättre för dem. Kunderna i sin tur vill veta vad som är nytt på hyllorna. Och det är ju i slutänden bra också för oss, vi vill vara moderna och med i matchen, säger Sara Mundt-Petersen, som beskriver det som en win-win-win-situation. Och hon är glasklar över vad hon tror och hoppas på framöver: mer inspiration. Vi har gjort det grundläggande och sorterat ut vilka varor alla hushåll ska ha. Nu tar vi nästa steg med inspiration och content kopplat till detta. Sara Mundt-Petersen började sin egen resa mot beteendestyrd detaljhandel redan när hon skrev sin magisteruppsats på universitetet med titeln Konsumenters integritet i informationssamhället. Sedan dess har hon varit kundens ambassadör både på reklambyrå och i olika företag, senast Tre. Coops resa började mer nyligen, men har å andra sidan fått en flygande start. Vi ska försöka vara relevanta och göra det lätt för kunden i allt vi gör. Gör vi det kommer kunden kunna få rätt erbjudande, rätt kommunikation och content, till rätt pris, i rätt kanal, i rätt tid, till rätt anledning och med rätt tonalitet, säger Sara Mundt Petersen I så många exemplar trycks tidningen Mersmak, numera med helt individualiserade erbjudanden. 10 DM-magasinet

10 DM.POSTNORD.SE LÄGESRAPPORT: SÅ FUNKAR DE TRYCKTA MEDIERNA FYSISK FAKTA Vad var det för undersökningar ni gjorde? Vi undersökte vad print står för kontra digitalt. Vi ville bland annat ta reda på vad som skiljer dem åt, hur de skiljer i känsla och vilka styrkor respektive medium har. Vad kom ni fram till? Att print betraktas som mer pålitligt, mer trovärdigt. Det finns något flyktigt i det digitala som print inte har. Ett bra exempel är budgetpropositionen. Tidigare fanns den på en cd-rom och sedan på ett usb-minne. Men Anders Borg gick tillbaka till att ha den i pappersformat. Det ger en tydlig signal något som finns digitalt kan man gå in och fixa eller ändra i, medan det som är tryckt är säkert. Hur är det med print i marknadsföring? Vi undersökte bland annat direktreklam och hur människor använde den. Reklam för mat hade väldigt stort genomslag, men också inredning, kläder, böcker och Printmarknadsföringen ska ge det som inte går fram i det digitala, säger Ingela Stenson, analytiker på United Minds. Print betraktas som mer trovärdigt Ingela Stenson är omvärldsanalytiker på analysoch strategiföretaget United Minds och har undersökt printmediets status. tidningar. 85 procent av de svarande hade haft nytta av erbjudanden de fått och 51 procent hade fått tips om saker de inte alls kände till sedan innan, till exempel. Vad kan marknadsförarna som använder print behöva bli bättre på? Det är för låg kvalitet i mycket print. Man tar fram en broschyr av gammal vana. Direktreklamen ser ut som den alltid har gjort. Den behöver utvecklas. Print kan bidra med det taktila och möjligheten att använda andra sinnen. Det kan vara vackert, tredimensionellt, det kan dofta gott och till och med smaka. Printmarknadsföringen ska ge det som inte går fram i det digitala. Lär känna din målgrupp och skräddarsy, innan du skickar ut någonting. Och utnyttja att print kan kännas som mer pålitligt och sant. PER TORBERGER ODR I en brittisk studie visade sig oadresserad direktreklam ge tre gånger bättre resultat än övriga kanaler, sett till ROI. Källa: RDP Ltd. ADR 50 procent av svenska folket anser att det är roligast att få reklam i brevlådan. Endast 3 procent föredrar Facebook. Källa: DR-monitorn 2014 KUNDTIDNINGAR Enligt en studie utförd av Swedish Content Agencies läser 83 procent av kundtidningsläsarna samtliga nummer av kundtidningen. DAGSPRESS 60 procent av svenskarna i åldern läser en tryckt tidning varje vardag. Källa: Orvesto Konsument 2013 TIDSKRIFTSANNONSER Lästiden för tidskrifter ökar: den genomsnittliga lästiden för tidskrifter är i dag 42 minuter en ökning med några minuter sedan mitten av 2000-talet. Källa: TNS Sifo 2013 postnord.com/drmonitorn % Så många är positiva till ODR och reklam i butik jämfört med 2 respektive 5 procent för reklam i appar och via sms. Källa: Icebreak 42% av de tillfrågade ungdomarna i åldrarna uppger att det är troligt att de uppmärksammar reklam i brevlådan. Frågan som ställdes utgick från en hypotetisk reklamkampanj som under en vecka syns överallt där det är möjligt att annonsera. När ungdomarnas svar slogs ihop med de vuxnas (25-49 år) hamnade dessutom reklam i brevlådan etta totalt, med en siffra på 40%. Källa: Ungdomsbarometern 2014 LÄS MER PÅ DM-magasinet

11 MARKNADSFÖRING I OMNIKANAL I tre nummer framåt går vi igenom den nya kundresan och hur marknadsföringen ska fungera i den nya omnichannel-världen. Del 1: Den nya kundresan Del 2: Konvertering 3.0 Del 3: Mät rätt Du sköna nya värld När alla kanaler överlappar sömlöst är kunden alltid på rätt plats i köpprocessen. Så bygger du en perfekt omnikanalvärld. TEXT: STEFAN SJÖDIN ILLUSTRATION: GUSTAV DEJERT Det är lördag förmiddag, morgonens första kopp kaffe är upphälld och barnen har tilldelats en timmas skärmtid. Den här stunden när det som liknar vårsol flimrar in genom fönstret och över köksväggarna kan gå i kras när som he nu! Flytta dig, jag vill köra PS4, du får ta paddan. Storebror kräver på storebröders sätt lägenhetens enda fasta tv-skärm av lillasyster. Hon ser å andra sidan sitt favoritavsnitt av sin favoritserie på Netflix. Och hon har, på fyraåriga småsystrars vis, utvecklat avsevärda mängder skinn på näsan. Snälla ni, börja inte bråka nu, säger jag irriterat från köket. I vanlig ordning borde jag varit tyst. Syskonen löser situationen friktionsfritt. Lillasyster tar paddan utan knot, drar sig in på sitt rum och fortsätter titta. Storebror slänger upp Boomer och kaosfällan på Skylander-portalen. Och jag vänder försiktigt blad i morgontidningen, sörplar tyst mitt kaffe. Som om minsta knyst kunde väcka den sovande björnen. Men friden består. Vårsolen lyser upp kaffeångorna. Och hela helgen ligger framför oss. Trots att dottern bara är fyra år gammal har hon gjort en resa som konsument. När hon började se filmer, för ett par år sedan, betydde minsta avbrott en katastrof i hennes liv. Om storebror snodde hennes skärm, och gav henne en annan, kunde hon inte hitta den plats där filmen bröts. Att byta skärm med varandra var kort sagt förenat med bekymmer och inte sällan snabbt uppblossande bråk. Så personifierade Netflix sin tjänst. Lillasyster fick sitt eget hörn av skärmen. I det hörnet var allt på hennes villkor. Hennes favoritfilmer låg alltid synliga. Paddan kom då och då med roliga förslag. Men bäst av allt i hennes värld den nya skärmen visste alltid exakt var i filmen den förra skärmen befann sig. Inget problem att lämna över den till brorsan längre. Och vore min dotter en omnikanalevangelist skulle hon i ett mjölktandsvitt leende utbrista: Den här resan går såå sömlöst. Jag rör mig mellan kanalerna och kan alltid ta vid där jag sist slutade. Det här företaget känner mig! >>> 12 DM-magasinet DM-magasinet

12 >>> Hos Nespresso finns en Head of Channels som ansvarar för en sömlös köpupplevelse. Vad är omnikanal? En multikanalstrategi som är rätt utförd, säger någon. Där de olika kommunikationskanalerna stärker varandra och där kunden kan röra sig friktionsfritt sömlöst mellan dem. Vare sig det handlar om butiken, bärbara datorn eller mobiltelefonen. Några exempel: Kalle är på steg 4 av 7 i en bokning av flygbiljetter på bärbara datorn. Men när hustrun behöver datorn för att skriva ut ett dokument plockar han upp mobiltelefonen och fortsätter bokningen på steg 5 av 7. SÅ LIGGER DET TILL Under 2014 undersökte Avensia hur långt 37 av Sveriges största detaljhandlare i Sverige kommit inom omnikanal. Här är några av deras slutsatser. Enbart 5 procent av företagen ger sina kunder möjlighet att få information om produkter i butiken via mobil. Det finns en betydande potential att nå ut till kunderna mobilt. 44 procent av företagen menar att de kan beräkna lojalitetspoäng både på kunders offline- och onlineköp. 39 procent av företagen uppger att poängen från köp offline kan användas för att handla med online. Dock säger bara 10 procent att de ger någon typ av incitament (till exempel fri frakt-kod på kassakvittot) till kunder som handlar offline, som går att utnyttja vid ett senare köp online. Ytterst få av företagen arbetar alltså aktivt med att driva kundtrafik mellan sina olika kanaler. Nästan inga av de undersökta företagen kan mäta inflytandet av onlineköp mot offlineköp. Lena står i en lång kö i klädbutiken. För att spara tid gör hon sina köp i webbshopen via mobiltelefonen medan hon väntar. När hon är framme vid kassan ser de omedelbart att de kläder Lena håller i redan är betalda. De avlägsnar larmen och hon kan gå. Eller, säger Nespressos nordiska e-handelschef Therese Reuterswärd, du är i butiken men har glömt ditt kontokort hemma och kan inte betala. Eller du kanske inte riktigt har bestämt dig för att köpa alla prylarna. Så personalen lägger varorna i din digitala varukorg. Och när du kommer hem går du online, du ser varorna i din varukorg och du utför köpet. THERESE REUTERSWÄRD tillhör visionärerna bland svenska omnikanalentusiaster. När hon i februari deltog i en paneldiskussion arrangerad av PostNord blev det uppenbart att hon vill ha allt och det nu! Om fem år kommer våra kaffemaskiner att själva kunna beställa fler ampuller när de börjar ta slut. Kunderna behöver inte tänka på det. Det kräver en anpassning av tekniska system och logistik. Den nya vägen till lojalitet är att du måste belöna kunden i varje steg, även när de inte gör ett köp. Inga timmar på dygnet är heliga, inga röda helgdagar räknas. Konsumenterna måste kunna beställa av och kommunicera med företagen när som helst, i de plattformar de själva önskar och leveranserna måste kunna ske när som helst och var som helst. Therese Reuterswärd efterfrågar en extrem logistisk flexibilitet. Våra kunder ska kunna beställa hemleverans av ampuller. Men strax innan leveransen sker befinner de sig på stan och inser att de snart går förbi ett utlämningsställe. Då kan de ta upp sin app och korrigera beställningen, så att de plockar ut produkterna i butik i stället. Direktmarknadsföring i en omnikanalvärld ställer inte bara stora krav på synkade marknadsföringskanaler, utan också på detaljerad kundkännedom. Det är komplext, men vi försöker mappa och mäta vilka av våra kanaler enskilda kunder interagerar med. Vilken kanal föredrar de? Och vilken tid på dygnet? Vad säger det om kunden? Vad har han köpt? Var bor han, vilken kaffemaskin har han? När vi vet vad han gillar kan vi på riktigt erbjuda en spännande omnikanalsatsning, säger Therese Reuterswärd som menar att framtidens marknadsföring framförallt måste handla om att belöna de trogna kunderna, snarare än att jaga nya kunder. Mer än någonsin är det våra nöjda kunder som ger oss nya kunder. De packar upp sina varor och, om vi gjort rätt, visar upp dem för hela umgängeskretsen i sociala medier. Den typen av marknadsföring kommer på riktigt att ersätta massmarknadsföring. HOS NESPRESSO FINNS en nordisk Head of Channels med uttalat ansvar att säkerställa en sömlös köpupplevelse. Alla kanalansvariga rapporterar till denna chef. Först måste man lösa interna käpphästar som att man inte ska jobba i silos och att man inte ska träffas för att informera varandra om vad man gör. Det måste finnas interna ambassadörer som är kittet mellan funktionerna, som är storyteller Therese Reuterswärd och som har förmåga att skapa personas av våra kunder: Hur beter de sig, vilka är deras förväntningar. När vi vet det kan vi skapa rätt historier, plocka in bloggare och journalister som har en superstringent hållning kring den historia vi vill berätta, och som vi vill att våra kunder ska berätta. I DAG ÄR MÅNGA företag organiserade utifrån att kundens köpcykel går från awareness till action. Inte konstigt då att varje team bara tar ansvar för just sin del av köpresan. Jag är till exempel mest mottaglig för ett företags brandmessage när jag precis slutfört ett köp. Vem kommunicerar med mig då? Och genom vilken kanal? Vi på marknadsavdelningarna måste också organisera oss omnikanal. Centralt är alltså att förstå hur konsumenterna rör sig fram och tillbaka under köpresan, fysiskt och digitalt: från telefonen, via läsplattan och in i affären. Och väl på plats i affären konsulterar de telefonen igen, medan de känner och klämmer på varan, de tar hjälp av Google och av sina sociala nätverk. Konsumenterna är sina egna superresearcher. >>> Bara fem procent av Sveriges största detaljhandlare ger sina kunder möjlighet att få information om produkter i butiken, via mobiltelefonen. JOHNÉR 14 DM-magasinet DM-magasinet

13 DM.POSTNORD.SE >>> Bruce Biegel på Winterberry Group konstaterar: Den nya vägen till lojalitet är att du måste belöna kunden i varje steg, även när de inte gör ett köp. Och du får inte utesluta en kund bara för att hon är inaktiv. Förr räckte det med att kunden gick med i en kundklubb, nu måste du belöna dem när de går in i din butik. Här blir mobilen ett viktigt verktyg. Han tonar också ner all hype kring big data. Det är viktigare att prata om rätt data. Du behöver hantera relevant data för att ge mer relevanta budskap till de mest lönsamma kunderna. Detta kommer leda till smartare databaser så att du kan göra smartare marknadsföring. Hur bra är då svenska företag på omnikanal? Inget vidare alls enligt förra årets undersökning från Avensia. Varje företag bedömdes utifrån 23 kriterier, exempelvis: Går det att se butikens lagersaldo online? Kan man beställa online och returnera defekt vara i butik? Beräknas lojalitetspoäng både på köp online och offline? Går det att mäta inflytandet av online media mot offline köp? Det är lite skrämmande att se hur omogna svar vi ändå fått i denna första omnikanalundersökning i Sverige, säger Jörgen Bertilsson, vice vd på Avensia. Idag måste kunden vara i centrum och omnikanal-strategier där allt är integrerat borde vara ett självklart mål för alla detaljhandelsföretag. Bruce Biegel Han tar ett enkelt exempel. För mig är det obegripligt att jag inte, när jag handlar i en fysisk butik, får med mig ett kvitto hem som till exempel innehåller ett webberbjudande: Slå in koden för ett superbra onlineköp. Daniel Newman, författare till bästsäljande böcker om marknadsföring och affärsliv, sammanfattar framtidens utmaning och möjlighet: För en marknadsförare är omnikanal oemotståndligt eftersom man kan forma sitt budskap utifrån konsumenternas beteende. Du kan använda kundens klick och interaktioner för att skapa en personlig shoppingupplevelse. På så sätt kan vi göra om shoppingresan till en total kundupplevelse. Kundens makt är i dag näst intill total. 3 SAKER ATT TÄNKA PÅ I DIN OMNIMARKNADSFÖRING LÄS MER PÅ Så shoppar dina kunder på nätet: postnord.com/ e-barometern GÅ I KUNDENS SKOR Se till att du regelbundet upplever samma sak som dina kunder. Researcha dina produkter, lägg beställningar och interagera med ditt företags olika kanaler, kontakta er support. Notera onödiga trösklar eller förvirrande budskap. 2. MÄT ALLT! Okej, hypen kring big data övergår långsamt i korrekt data. Men det är inget snack om saken: den som mäter rätt lär känna sina kunder på ett aldrig förr skådat sätt. Data finns överallt och beskriver när på dygnet kunden vill shoppa och göra sin research, vilka budskap som leder till action, hur en enskild person interagerar, vill bli belönad och långt mycket mer. Inte minst går det att förutse vilka kanaler kunden helst använder under sin köpresa och hur detta kan påverkas. 3. UTVECKLA BUDSKAP FÖR DEN ENSKILDE KUNDEN Riktade budskap är centrala. Utgå från vad kunden tidigare köpt, eller vad hon lagt i sin shoppingvagn utan att gå vidare med köpet: Vem är hon, vad gillar hon? I riktade meddelanden kan du hänvisa till tidigare köp, ge rabatt på varor hon tycks tveka kring eller fråga om hon söker mer information kring en specifik produkt. När du gör din befintliga kund nöjd är chansen stor att hon sköter marknadsföringen åt dig genom sina sociala nätverk. 16 DM-magasinet

14 OMNICHANNEL I SIFFROR Källa: E-barometern PostNord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI Research. Viktiga källor inför köp på nätet 73% Google 58% Jämförelsesajter 59% tar del av erbjudanden från e-handelsföretag som kommer i brevlådan 48% Vänner och bekanta 43% 67% Fysiska 20% butiker Erbjudanden i brevlådan tar del av erbjudanden från e-handelsföretag som kommer som e-post Research inför senaste köp på nätet 46% 48% Research inför senaste köp i fysisk butik 45% 47% 13% 17% Gjorde research i fysisk butik inför sitt senaste köp på internet Gjorde research på internet inför sitt senaste onlineköp Gjorde ingen research Gjorde research i andra fysiska butiker inför sitt senaste köp i fysisk butik Gjorde research på internet inför sitt senaste köp i fysisk butik Gjorde ingen research 44% har under senaste året använt sin mobiltelefon för att via sökmotor hitta mer information om en fysisk vara 15% har under det senaste året sökt på en jämförelsesajt med mobilen när de varit i en fysisk butik 37% av de svenska e-handelsföretagen har mobilanpassat sin sajt 8% använde mobilen för att göra research när de var inne i den fysiska butiken vid sitt senaste köp DM-magasinet

15 BAKOM KAMPANJEN: AROS AARHUS ART MUSEUM Unga älskar att få brev När det danska konstmuseet ARoS ville kommunicera med sin yngre publik valde de att göra fysisk direktreklam. Ett oväntat drag som blev en succé. TEXT: BJÖRN OWEN JOHANSSON FOTO: SØREN NIELSEN ARoS27 är en medlemsklubb för den yngre publiken på konstmuseet ARoS i Århus. Medlemmarna är mellan 18 och 27 år och betraktas av museet som en viktig målgrupp för framtiden. Unga personer mellan 18 och 27 år är nästa generations museibesökare och därför en oerhört viktig målgrupp för oss, säger ARoS marknadschef Bettina Bach Nielsen. Vi vill visa dem värdet av bra konst, och värdet av att vara en återkommande besökare hos oss. På så vis hoppas vi att de kommer återkomma till museet även som vuxna, och på sikt också tillsammans med sina barn. Men det är många som tävlar om den unga målgruppens uppmärksamhet. I Århus finns ett rikt utbud för ungdomar och konkurrensen är hård. För att stärka AROS AARHUS ART MUSEUM Vad: Museet grundades Nuvarande byggnad invigdes 2004 tio våningar med målningar, 400 skulpturer, 200 konstvideofilmer och över teckningar. sin position har konstmuseet ARoS startat medlemsklubben ARoS27 för museibesökare under 27 år. Mot en medlemsavgift erbjuds medlemmarna gratis inträde på museet och inbjudningar till olika specialevenemang. Kommunikationen med de närmare medlemmarna sker huvudsakligen via e-post, sms och Facebook, men när museet lanserade Art Hours med gratis konstföreläsningar provade man att i stället gå ut via adresserad direktreklam. Brevet innehöll information om alla fördelar man får som medlem och en kalender som ger överblick över kommande klubbevenemang. För att brevet inte skulle misstas för en faktura specialtillverkades ett spektakulärt brev för just detta utskick. Resultatet blev betydligt bättre än väntat. EN VECKA EFTER att direktreklamen skickats ut mätte analysföretaget Tranberg + Partners effekten av kampanjen. Resultatet var mycket positivt. 67 procent av de 200 tillfrågade medlemmarna kom ihåg att de fått ett brev från ARoS jämfört med benchmarkvärdet på 32 procent. 81 procent av dessa hade läst det. 70 procent hade sparat det. När mottagarna tillfrågades om varför de sparat brevet svarade de flesta att de hade hängt upp kalendern i hemmet och markerat intressanta evenemang i den. Jag är mycket positivt överraskad över resultaten. I synnerhet när det gäller Bettina Bach Nielsen, marknadschef på ARoS. I synnerhet när det gäller läsvärde och sparvärde ligger vi mycket högre än vad jag vågat hoppas på. läsvärde och sparvärde ligger vi mycket högre än vad jag vågat hoppas på. Effektmätningen visar att direktreklam verkligen får genomslag hos en målgrupp som inte är så van vid att få riktiga brev, säger Bettina Bach Nielsen. ARoS följer noggrant andelen medlemmar som förnyar sitt medlemskap och de ser tydligt hur direktreklamen har haft effekt. Årets förnyelsegrad på 30 procent ligger långt över förväntningarna. Att brev har genomslagskraft hos unga får stöd i analysen De digitale unge från Wilke. Analysen belyser mediavanorna 30% Så många medlemmar förnyade sitt medlemsskap i ARoS, vilket är långt över förväntningarna. hos den första generationen som vuxit upp i en digital värld. Över unga mellan 18 och 28 år deltog i analysen, och 56 procent av dem uppfattade brev som ett mycket personligt medium. Uppfattningen är att avsändaren har gjort en extra insats och har något viktigare att förmedla än den som till exempel skickar e-post. 18 DM-magasinet DM-magasinet

16 TERRY JONES OM INNOVATION Bygg om eller bli irrelevant År 2000 revolutionerade han resebranschen med sin onlineresebyrå Travelocity. Det är inte lätt att vara innovatör, slår Terry Jones fast men det är det enda sättet att hålla sig relevant. TEXT: HENRIK EK FOTO: DANIEL MÅNSSON CHAUFFÖREN HAR PRECIS börjat raljera över vart hans bransch är på väg. Han kan minsann taxinäringen. Det här med Uber är bara en fluga, det kommer aldrig att bli något, säger han till passageraren i baksätet. Den tveksamma passageraren frågar: Hur gammal är du? 50 år, svarar chauffören. Typiskt, suckar passageraren till chaufförens förvåning. Han förstår inte riktigt vad åldern skulle ha med saken att göra. Hade du varit 60 hade du kanske kunnat hålla i gång din verksamhet till 65 och gå i pension. Men 15 år till Du är rökt, säger passageraren. 20 PASSAGERAREN I FRÅGA är Terry Jones. Entreprenören som har haft en stor del i formandet av den moderna turistnäringen. Han som började med att grunda travelocity.com och bröt isen för onlinebokningar av resor, och sedan skapade supersuccén kayak.com som han sålde för 14 miljarder kronor till konkurrenten Priceline. Just att köra taxi vet han inte mycket om, men han lever och predikar läran om att du måste vara rörlig och bygga din verksamhet på kontinuerlig innovation om du vill framåt i den nya världen. Amazon gör det, Google gör det, Jones själv gör det och alla har de förändrat varsin industri som i dag är störst inom sin genre. Men fortfarande möter han människor som taxichauffören som vägrar se vad som håller på att hända. Jag är inte förvånad. Förändring tar tid, säger Terry Jones inför sitt Sverigebesök och framträdandet under Guldnyckeln. Han vet inte om att han driver en zombieverksamhet. Den är död. Så det gäller för mig att fortsätta prata om det här. Å andra sidan, säger Jones, finns en hel millenniegeneration som inte gör annat än att lösa samhällets uråldriga problem. För första gången i historien så är det barnen som lär sina föräldrar hur saker och ting fungerar. Om någon frågar mig: Hur ska jag tackla den här utvecklingen, svarar jag: Anställ en ungdom. De har inte samma bagage som du och de kommer att se på saker på ett helt annat sätt, säger Terry Jones vidare. Enligt honom är kulturen i företagen det viktigaste för en spirande innovation. Det finns en ny trend i Silicon Valley som kallas acqui-hiring, berättar han. Man köper upp nystartade företag tack vare deras team. Ett bra gäng där man vill åt deras kunskap och affärsanda, men deras idé lägger man ned. Det handlar om att bygga sina organisationer. TERRY JONES EGET sätt att fortsätta ligga i framkant visar sig i det nya projektet Wayblazer. Där försöker han hantera problematiken som uppstått i dagens resesökande, det vill säga den massiva mängden oorganiserad data. Amerikaner tillbringar en månad med att leta resor innan de faktiskt bokar en. De besöker i snitt 20 sajter. Det vi gör med Wayblazer är att vi samlar bloggar, tweets, artiklar, böcker, väderinformation och så vidare i IBM:s system Watson. På så vis kan du ställa frågan, typ jag vill åka på en grabbresa till Texas i höst. I stället för miljontals länkar får du tio datorgenererade förslag; Ni borde åka på Formel 1 i Austin, sitta i kurva 15 för den bästa upplevelsen och ta den här vägen dit för att slippa trafikköer, säger Terry Jones. Förmodligen kommer systemet inte rekommendera den 50-årige taxichauffören. TED PERSSON Gör: Chief creative officer (CCO) på Great Works Bakgrund: Grafisk designer, AD, grundare och partner på flera olika byråer inom reklam och kommunikation. Var med och grundade Great Works TERRY JONES: SÅ BYGGER DU ETT INNOVATIVT TEAM: 1 TVÅ PIZZOR STOR Om två pizzor inte räcker för en lunch för hela arbetsgruppen så är den för stor. Små grupper är alltid mer innovativa än stora. 2 ANSTÄLL UDDA TYPER Personer som inte är som du, de konstiga typerna. De tänker på ett annat sätt och kan lösa problem du inte visste att du hade. Det kan vara jobbigt, men resultatet blir ofta bättre. 3 DET ÄR SOM FOTBOLL Det är inte slalom i OS en chans, och missar du en port så är chansen borta. Det här är fotboll och innehåller många chanser att göra mål, vinna titlar och bli framgångsrik. Man måste våga göra misstag, och låta sina anställda fortsätta vara kreativa, trots en missad frispark. Terry Jones menar att man måste fortsätta vara innovativ eller så försvinner man. 21

17 Guiden Typsnitt Bokstavlig framgång Lyckad kommunikation? Se för guds skull till att välja rätt typsnitt. Vi pratar ofta om relevans i kommunikationen. Men låt oss åtminstone delvis glömma själva innehållet för en stund och i stället fokusera på själva bokstäverna som ska bära fram ditt budskap. Hur din text ser ut kan nämligen ha en avgörande roll för hur budskapet når fram och vilken respons du får. Digital Marketer har kört massor av splittester på webben för att kartlägga vad som verkligen ger resultat hos sina läsare. De konstaterade att med san serif-typsnitt (alltså bokstäver utan fötter) uppnådde de 30 procent högre konverteringsgrad än för typsnitt med serifer. Och av alla rubriktypsnitt de testat är röd 36-punkters Tahoma överlägset för att nå deras målgrupp. LÄSBARHET ÄR centralt när man talar typsnitt. Forskarna Hyunjin Song och Norbert Schwarz, University of Michigan, lät två grupper läsa instruktionen till en gymnastisk övning och sedan uppskatta hur lång tid övningen skulle ta. Den första gruppen fick instruktionen med ett lättläst typsnitt (Arial) och de uppskattade tiden till 8,2 minuter. Grupp nummer två fick läsa samma instruktion med ett svårläst typsnitt (Brush) och uppskattade att det skulle ta hela 15,1 minuter att genomföra övningen nästan dubbelt så lång tid. Följaktligen var den första gruppen också betydligt mer motiverad att faktiskt utföra övningen, bara utifrån valet av typsnitt. Enkelhet är alltså ledstjärnan för den Sans serif-typsnittet Arial fungerar alltid bra på webben. Ett serif-typsnitt, med fötter, fungerar i rubriker på webben, men inte lika bra i brödtext. Undvik gratistypsnitt, de fungerar inte alltid som det är tänkt. som vill nå resultat även om det finns undantag. Song och Schwarz forskning visar även att svårläslighet kan vara ett självändamål om du till exempel ska förmedla att något är dyrt eller lyxigt, som innehållet på en meny. Då kan en snirklig text i liten grad förmedla känslan av att det krävs en stor arbetsinsats för att tillaga rätterna. Om du inte har en oerhört motiverad läsare som en hungrig restauranggäst så är förstås risken stor att en svårläst text inte får några läsare alls. Källa: Digital Marketer MARKUS NORDIN CAROLINA LAUDON, TYPOGRAF OCH TYPSNITTSKONTRUKTÖR: 3 saker du bör tänka på när du väljer typsnitt för webben 1. ANPASSAT FÖR WEBB Man ska välja ett typsnitt i digitalt format, alltså som är anpassat till webben, till exempel Open Type. 2. LÄTTLÄST Det måste vara lättläst. Ett san serif-typsnitt (utan fötter) funkar ofta bättre i liten skala. Ett serif-typsnitt (med fötter) kan däremot vara urläckert i större skala. 3. RÄTT RÄTTIGHETER Se över rättigheterna för ditt typsnitt, om du har köpt det för användning i print, webb eller mobil. Men på samma sätt som du har skyldigheter, på samma sätt har den som levererat typsnittet en skyldighet att laga ett typsnitt som inte fungerar. Har du betalt för att det ska fungera i mobilen, då får leverantören se till att det gör det. OCH TILL PRINT? En jättestor fråga. Men som marknadsförare, lär känna dina typsnitt. Vad är de tänkta att användas till och hur fungerar de i olika sammanhang. En bok som Typografisk handbok av Christer Hellmark är en bra start, säger Carolina Laudon. GRATIS INTE ALLTID GOTT Var försiktig med gratis typsnitt, som till exempel de på Google Fonts. Ofta kan de innehålla små buggar och fel som inte syns direkt. Man behöver oftast inte så många typsnitt, välj hellre några få bra som du jobbar med, säger Carolina Laudon. ÅSA JANSSON 22 DM-magasinet

18 DM.POSTNORD.SE DM-effekten LÄS MER PÅ Läs mer om framgångsrik DM. Hundtricket Gulliga djur drar inte bara flest klick på nätet. De funkar i brevlådan också. I höstas vände sig Animail, Nordens största djuraffär på nätet, direkt till tusentals hungriga valpar med en DR-kampanj som gjorde många glada. Inte minst marknadschef Karl Nielsen: Responsen från kampanjen var fantastisk och det var extra kul att vi lyckades nå ut till så många nya kunder som aldrig handlat hos oss tidigare. Utskicket pryddes av en bild av familjens egen hundras och var adresserat direkt till valpen. En värdecheck gav 50 kronor att handla för och genom checkens kod kunde Animail se hur många av mottagarna som genomförde ett köp. För oss är det viktigt att försöka vara personliga i vår kommunikation och visa hur mycket vi bryr oss om husdjuren. En effektmätning från Sifo visade dessutom att nästan hälften av dem som fått utskicket hade sparat det. 20 procent valde att leta efter mer information om Animail på nätet, och fem procent lämnade utskicket vidare till någon annan. Karl Nielsen menar att resultaten överträffade alla förväntningar: Det är svårare att få folk att spara en digital produkt. En DR-kampanj kan ha effekt i flera månader. Animail identifierade, tillsammans med PostNord, nyblivna hundägare som en viktig målgrupp för att etablera ett beteende. Djurfoder och tillbehör är en marknad där inköp i fysiska butiker är en stark vana. Många har inte upptäckt hur smidigt det är att beställa sina varor på nätet. Vi vill visa hur enkelt det är för våra nuvarande kunder att få sina tunga paket levererade hem till dörren, säger Karl Nielsen. Kampanjen fick även ett viralt genomslag som var långt större än väntat. Denna gång hade målgruppen fyra ben. Det delades mängder av bilder och kampanjlänkar i sociala medier. Människor lade upp bilder av sina hundar med vårt utskick i munnen och vi fick mejl som tackade för utskicket, medan de som inte fått något hörde av sig och undrade när det blir deras tur. De flesta som arbetar med marknadsföring vet hur svårt det är att få folk att självmant dela med sig av reklamkampanjer. JONAS REHNBERG t T SIFFRAN 62% av mottagarna hade uppmärksammat Elons ODR-utskick vid senaste mätningen. Utskicket gick ut till 2,8 miljoner hushåll. OSKAR OMNE Jimmy Sander Så ser effekt i 360 grader ut Vill du också få en uppmärksamhet på 62 procent? Lär av vitvarujätten Elon. Vår målgruppsanalys är A och O och där börjar vårt arbete, säger Jimmy Sander, Kedjeledare på Elon. Vitvarukedjan kommunicerar via tv, ODR och digitala kanaler och de gör det enligt 360-gradersmodellen där de når konsumenterna i flera kanaler samtidigt. På riksnivå hjälper PostNord till med distribution och viss analys av målgruppen. På lokal nivå gör PostNord anpassad ODR för respektive butik, eller för flera butiker samtidigt. Detta görs genom kundanalyser och målgruppsurval i PostNords analysverktyg DM-analys. Det innehåller bland annat sociodemografiska parametrar och livsstilsklassificeringen Conzoom. I analysen presenteras tvillingar och potentiella kunder med hjälp av grafik och kartor. Under ett år genomför Elon tolv breda rikstäckande kampanjer. I samband med dessa skickar de ODR till 2,8 miljoner hushåll. Den senaste effektmätningen visade att 62 procent hade uppmärksammat ELON:s ODR-utskick. Vi har en mycket tydlig bild av hur vår kund ser ut, tack vare målgruppsanalysen. Och vi märker direkt när DR:et har dumpit ner i folks brevlådor. Vi får resultat omedelbart, säger Jimmy Sander. Vi vet också att offline driver till online. Det är en klassisk 360. ROBERT LÅNGSTRÖM EVELINA CARBORN DM-magasinet

19 Sista ordet Eric Lindesvärd Copywriter, ELM Sluta tänka webb, tänk kund istället! Om DM är att nå folk direkt så kan varenda kommersiell webbsajt räknas dit Åtminstone landningssidorna, dit du länkar besökaren, via digitala eller fysiska kanaler. Följden blir att DM handlar lika mycket om att paketera erbjudandet på sajten som att locka dit dem. Sajtens landningssidor är DM-kampanjer som aldrig upphör. TYNGDEN I EN bra DM-kampanj ligger i göra-delen. Att utlösa handling. Mottagaren måste veta och känna något, men framför allt göra något, annars går kampanjen inte att mäta direkt. Här har din webbsajt som du vet enorma fördelar. Allt är direkt mätbart utom uppfattningarna. Därför är det naturligt att tänka DM när du jobbar med webbutveckling. För en marknadsförare är det är ju egentligen inte webben som utvecklas, utan kundmötet - men det är allt för få som verkar se det på det sättet. DIGITALA BYRÅER och team är överbefolkade av designers, som visserligen är duktiga, men som kanske inte tänker kommunikation och läsare i första läget. Copywriters har sällan de tunga kreatörsrollerna i digitala team. (Det finns förstås undantag men nu pratar jag om bulken av alla reklamåtgärder som inte alltid närmar sig prispallarnas strålkastare). För en marknadsförare är det ju egentligen inte webben som utvecklas, utan kundmötet. KANSKE BEROR det på att alltför få copywriters intresserar sig för UX (user experience) och interaktionsdesign. Ämnen som borde vara underordnade DM på varje kundorienterat företag. Kanske beror det på att IT fortfarande håller webbutveckling i ett hårt grepp och därför ser det som just webbutveckling. De brukar inte möta kunder särskilt ofta. Skulle det marschera in en copywriter och säga jag har skissat på några nya wireframes jag vill testa så blir det garanterat dålig stämning. Sen är det alltid uppfriskande att tänka precis tvärtom att designers och IT-avdelningar intresserar sig mer för idéer och försäljning. Klassikern BMW:s sköld BMW:s historia börjar i flygindustrin. En spridd myt säger att företagets logga återspeglar en roterande propeller. Det är inte sant. Däremot hittar man ursprunget hos flygmotortillverkaren Rapp, vars logotyp bestod av en schackpjäs hästen omgiven av en svart cirkel med texten Rapp Motor. När Rapp blev BMW 1917 fick BMW:s bokstäver ersätta Rapps. De blå och vita fälten är hämtade från Bavarias flagga, men fälten ligger i omvänd ordning eftersom det var förbjudet att använda flaggan i marknadsföring. Påminnelsen Högt tempo! Den verkliga utmaningen för den som siktar på framgång är att tygla förändringens hastighet med hjälp av innehåll, relationer och resultat. Torsdag den 23 april håller Salesforce ett seminarium om det senaste inom business intelligence, en dag full av innovation, inspiration och kunskap. Talar gör bland annat Magnus Lindkvist, framtidsforskare, Anders Mittag, vvd PostNord och Martha Bennett, analytiker hos Forrester. Mer info: se/23-april-the-speed-of-change/