De förlorade grönsakernas revansch?

Transkript

1 Stockholms Universitet Ekonomiskhistoriska institutionen Globalisering, miljö och social förändring De förlorade grönsakernas revansch? - En studie av livsmedelssvinn i dagligvaruhandeln Nyckelord: livsmedelssvinn, matsvinn, dagligvaruhandel, hållbar utveckling, klimatpåverkan, vattenfotavtryck, livscykelanalys, CSR, företags samhällsansvar, institutionell teori, konsumtionsmönster Masteruppsats, mars 2013 Författare: Sofia Nordlund Handledare: Lena Molin, FOI Biträdande handledare: Louise Ungerth, Konsumentföreningen Stockholm

2 SAMMANFATTNING I en tid då jordens snabbt växande befolkning innebär en kraftigt ökad livsmedelsefterfrågan ter sig jordens ekosystem alltmer utarmade efter år av intensiva odlingsmetoder. Samtidigt som livsmedelsproduktionen står inför denna enorma utmaning går stora delar av all mat som produceras förlorad. I förlängningen betyder detta att den miljöpåverkan som livsmedelsproduktionen innebär i många fall sker i onödan. Genom en explorativ fallstudie undersöker denna uppsats en svinnreducerande åtgärd på mikronivå: en utförsäljning på butiksnivå av ätbara frukter och grönsaker som i vanliga fall brukar slängas. Syftet är att belysa problematiken bakom livsmedelssvinn i dagligvaruhandeln, från produktions- till konsumtionsled samt placera frågan om livsmedelssvinn i en institutionell ram globalt och nationellt. Med beaktande av institutionella, företagsekonomiska och miljömässiga aspekter undersöks vilka problem och möjligheter en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt i butik är förknippat med. Fallstudien granskar ett pilotprojekt i en Coop Konsumbutik där en utförsäljning av utvalda frukter och grönsaker testas under en veckas tid. Undersökningen visar att en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt är förknippad med stora möjligheter, men även påtagliga problem. De största problemen är till viss del kopplade till en ökad arbetsbörda men framförallt till rädslan över att butiken ska uppfattas som ofräsch och därigenom få ett skadat rykte, en faktor som är mycket problematisk företagsekonomiskt. De största möjligheterna är dels att det finns en efterfrågan på dessa varor och dels att en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt låter butiken uppmärksamma kunderna på problemet bakom livsmedelssvinn. Detta kan för butikens del skapa ett gott anseende samt en ökad medvetenhet bland kunderna vilket i förlängningen kan öka försäljningen. Fallstudien visar att det existerar en problematisk relation mellan konsumenter och butik där något av en ond fräschhetsspiral har uppkommit; kunderna vill ha allt fräschare grönsaker och butiker plockar undan och slänger allt mer. Även denna fräschhetshets är något som en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt möjligen har potential att kyla ner genom att visa att även lite fulare frukt är fullt ätbar. Genom en textanalys av hemsidor och hållbarhetsredovisningar från de största aktörerna inom dagligvaruhandeln i Sverige undersöks den institutionella ram som omgärdar problematiken kring livsmedelssvinn i dagligvaruhandeln. Frågan framstår som ny och som något dagligvaruhandeln vill arbeta med i och med ett ökat tryck från intressenterna. I dagligvaruhandeln på makronivå verkar aktörernas agerande alltså främst vara normrelaterat och bygga på samma incitament som övrigt CSR-arbete. Således kan det argumenteras för att den institutionella ramen som omgärdar livsmedelssvinnsproblematiken i dagligvaruhandeln bygger på motsättningen mellan två olika informella normer. Den ena bygger på ett fräschhetsideal där ryktet för butiken på mikroplan står på spel, den andra på ett ideal om miljömedvetenhet som butikskedjor, i linje med sina program för CSR-arbete, vill framhålla. Sett till den miljömässiga vinst som görs i fallstudiens pilotprojekt kan inte resultatet betraktas som annat än positivt eftersom efterfrågan på andrasorteringsprodukterna är så pass stor. Även om den miljömässiga vinsten inte är särskilt stor för den vecka som pilotprojektet pågår så visar resultaten på att en liknande utförsäljning över en längre tid och i en ökad omfattning skulle ha potential att både reducera koldioxidutsläppen och minska vattenanvändningen. Undersökningen är ett tydligt exempel på ett agerande på mikroplanet som bidrar till en hållbar utveckling på en högre nivå. Svinnet av frukt och grönt medför en stor miljöpåverkan och det finns potential att minska denna genom att sälja ut sådana varor som är fullt ätbara kanske framförallt genom att medvetandegöra oss alla om att dessa varor faktiskt är ätbara och därmed slängs i onödan.

3 ABSTRACT At a time when a rapidly growing population causes an increased food demand, the ecosystems of Earth appears to be increasingly depleted after years of intensive farming methods. While food production is facing this huge challenge, a significant proportion of all food produced is lost and wasted along the food chain. This implies that a substantial share of the environmental stress that food production causes happens without cause. Through an exploratory case study, the thesis examines a measure to reduce food waste at the micro level: a sale at store level of edible fruits and vegetables that normally is discarded. The aim is to highlight the problems behind food waste in grocery stores, from production to consumption, as well as placing the problem of food waste within an institutional framework globally and nationally. With regard to the institutional, economical and environmental aspects the thesis explores what problems and possibilities a sale of second grade fruit and vegetables in grocery stores is associated with. The case study examines a pilot in a Coop Konsum store where a sale of selected second grade fruits and vegetables is tried for one week. The study shows that a sale of second grade fruit and vegetables is associated with great possibilities, but also significant problems. The main problems are to some extent linked to an increased workload, but mainly to the fear that the store will be perceived as unattractive and thereby get a damaged reputation a factor that is very problematic economically. The greatest possibilities are that there is a demand for these second grade goods and also that the sale of second grade fruit and vegetables make the store s consumers aware of the problem of food waste. In turn this could create a good reputation for the store as well as a growing awareness among the customers which ultimately could create a greater sell. The case study shows that there is a problematic relationship between consumers and grocery stores where a vicious spiral of freshness has emerged; customers demand fresher and fresher vegetables and the grocery stores discard more and more. By showing that uglier fruit is perfectly edible, a sale of second grade fruit and vegetables could have the potential to cool down this exaggerated urge for freshness. The institutional framework surrounding the problem of food waste in grocery stores is examined through a textual analysis of websites and sustainability reports from the biggest grocery store chains in Sweden. The issue of food waste appears to be new and as an issue grocery store chains want to work with because of increased pressure from stakeholders. In grocery stores at the macro level the actions primarily seem to be norm based, grounded in the same incentives as other CSR activities. It could therefore be argued that the institutional framework surrounding the problem of food waste in grocery stores is based on two different informal norms. One is based on an ideal of freshness where the reputation of the shop at micro level is at stake, the other on an ideal of environmental awareness that the retail chains wants to emphasize in line with its other CSR activities. In terms of the environmental gains made in the case study s pilot, the results has to be regarded as nothing but positive since it appears to be a great demand for these second grade fruits and vegetables. Although the "environmental gain" is not very large when looking at the single week the pilot is running, the results show that a similar but extended sale would have the potential to both reduce carbon emissions and reduce water use. The study gives a clear example of a measure at the micro level that contributes to sustainable development on a larger scale. Waste of edible fruits and vegetables create a significant environmental impact and there is a potential to reduce this by putting fully edible goods at sale perhaps especially by highlighting to all of us of that these goods in fact are edible and unnecessarily thrown away.

4 FIGURER OCH DIAGRAM FIGUR 1 SWOT-analys s. 25 FIGUR 2 Utförsäljningens utformning i korthet s. 41 FIGUR 3 Ät snart -etikett framtagen av och för Coop Konsum s. 42 FIGUR 4 En SWOT-analys av den svinnreducerande strategin att i s. 56 livsmedelsbutiker sälja ut andrasorteringsfrukt- och grönt till ett billigare pris. FIGUR 5 Systemgränser för livscykelanalys av bananer s. 59 FIGUR 6 Systemgränser för livscykelanalys av paprika s. 61 FIGUR 7 Systemgränser för livscykelanalys av tomater s. 62 DIAGRAM 1 Kundernas svar på frågan: Vad tycker du om att butiken s. 49 säljer ut andrasorteringsfrukt och grönsaker billigare? DIAGRAM 2 Kundernas svar på frågan Har du eller tror du att du kommer s. 50 handla av andrasorteringsfrukt och grönsakerna under denna vecka?

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING s Problembeskrivning s Syfte och frågeställningar s Uppsatsens disposition s Definition av begrepp s TIDIGARE FORSKNING OCH TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER s Livsmedelssvinn i litteraturen s Livsmedelssvinn i världen s Livsmedelssvinn i höginkomstländer s Mängden livsmedelssvinn i butik s Orsaker bakom livsmedelssvinn i butik s Livsmedelssvinn och miljö s Svinnreducerande åtgärder i butiksledet s Hållbar utveckling s Institutionell teori s Företagsekonomiska utgångspunkter s METODOLOGISKA ANGREPPSSÄTT s Fallstudie s SWOT-analys s Personalens uppfattningar Intervjuer s Kundernas uppfattningar Frågeformulär s Miljömässig påverkan Livscykelanalys och vattenfotavtryck s Institutionell ram Textanalys s Avgränsningar och källkritisk diskussion s Etiska aspekter s RESULTAT OCH ANALYS: INSTITUTIONELL RAM s Aktörer s Dagligvaruhandeln som aktör s Sammanfattande diskussion s RESULTAT OCH ANALYS: FÖRETAGSEKONOMISKA ASPEKTER s Utförsäljningens utformning s Kundernas respons s Resultat av utförsäljningen s Sammanfattande diskussion s. 55

6 6. RESULTAT OCH ANALYS: MILJÖMÄSSIGA ASPEKTER s Klimatpåverkan s Banan s Paprika s Tomat s Vattenfotavtryck s Sammanfattande diskussion s SAMMANFATTNING OCH AVSLUTANDE DISKUSSION s KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING s. 72 APPENDIX 1 SAMTALSINTERVJUER s. 81 APPENDIX 2 FRÅGEFORMULÄR s. 82

7 1. INLEDNING Barn svälter i världen och vi får inte ha en fläck på champinjonen för då är den dålig, jag menar hur har det blivit så? Butikschef, Coop Konsum Björkhagen I en värld där omkring 1 miljard människor går hungriga och där befolkningen förväntas växa till 9 miljarder år 2050 krävs det att världens livsmedelsproduktion ökar. FN:s livsmedels- och jordbruksorganisation (FAO) har beräknat att livsmedelsproduktionen måste öka med så mycket som 70 procent till Samtidigt menar FAO att årtionden av intensiv odling som är beroende av stora mängder konstgödsel och kemiska bekämpningsmedel har försämrat bördiga marker, utarmat jordmåner, provocerat fram utbrott av skadedjursangrepp, minskat den biologiska mångfalden och förorenat atmosfären. 2 En ökad livsmedelsefterfrågan i kombination med försämrade ekosystem är således en svår utmaning för framtiden. Men samtidigt som vi står inför den enorma utmaningen att producera mer föda så går en stor del av den mat som redan produceras förlorad på vägen från jord till bord. Detta innebär att en stor del av den negativa miljöpåverkan som livsmedelsproduktionen ger i form av energi-, land- och vattenanvändning samt utsläpp av växthusgaser sker helt i onödan. 3 Frågan om maten som går förlorad på vägen, längs vartenda led i livsmedelskedjan, är alltså en högst global fråga som är nödvändig att lösa för att lyckas förse jordens växande befolkning med mat och samtidigt bevara vår planets resurser. Det är på samma gång en fråga som rör sig ner mot den allra mest lokala nivån ditt och mitt kylskåp och hur vi tänker kring och värderar vår mat. En del av livsmedelskedjan där livsmedelssvinn uppkommer är dagligvaruhandeln och den största delen av detta svinn beräknat i vikt kommer från frukt- och grönsaksavdelningen. 4 Genom en explorativ fallstudie undersöker denna masteruppsats en praktisk lösning för att minska svinnet av frukt och grönt i butiksledet, detta i samarbete med Konsumentföreningen Stockholm och Coop Konsum Björkhagen. Uppsatsen undersöker ett försök i en butik där ätbara men utsorterade frukter och grönsaker säljs ut till ett billigare pris, i syfte att granska hur väl denna lösning fungerar för att minska svinnet och belysa problematiken bakom livsmedelssvinn i dagligvaruhandeln, från produktions- till konsumtionsled. 1 FAO (2009), s. 2 2 FAO Nordens hemsida, Save and grow 3 Gustavsson et al. (2011), s. 4 4 Eriksson och Strid (2011), s

8 1.1 Problembeskrivning Livsmedelsproduktionen påverkar miljön negativt på många olika vis. Enligt FN:s klimatpanel IPCC står jordbruket för 10-12% av de totala utsläppen av växthusgaser i världen. Det står för omkring 50% av världens totala utsläpp av metan (CH 4 ) och 60% av dikväveoxid (N 2 O, lustgas). 5 Sonesson et al. skriver att det inte finns några exakta siffror på hur mycket av de globala växthusgasutsläppen som jordbruket står för men författarna pekar på att siffrorna är högre än de som presenteras av IPCC. För att ge en fingervisning om omfattningen hänvisar Sonesson et al. till Steinfelds et al. uppmärksammade rapport Livestock s long shadow som pekar på att enbart boskapen står för 18% av världens växthusgasutsläpp. 6 Författarna refererar vidare till en rapport från EU som säger att 29% av alla konsumtionsrelaterade växthusgasutsläpp är livsmedelsrelaterade och de menar att jordbruket ger upphov till avskogning, ofta påverkar den biologiska mångfalden negativt och kräver stora vatten- och landresurser. 7 FAO beräknar exempelvis att det går åt mellan 2000 och 5000 liter vatten för att producera mat för en person för en dag. 8 Ytterligare en negativ miljöpåverkan som livsmedelsproduktionen medför är övergödning av vattendrag, något som sker genom att kväve och fosfor från gödningen av jordbruksmarker läcker ut i vattendrag. Enligt rapporten Hållbarhet i svenskt jordbruk stod det svenska jordbruket år 2003 för hälften av allt kväveläckage orsakat av mänsklig verksamhet. 9 Samtidigt har jordbruket och livsmedelsproduktionen naturligtvis en fördel som med råge överväger dess negativa effekter: det förser oss alla med mat. De senaste åren har det dock framkommit att en mycket stor del av de livsmedel som produceras går förlorade eller slängs innan de hinner konsumeras. Enligt Gustavsson et al. förloras så mycket som en tredjedel av de ätbara delarna av de livsmedel som produceras för mänsklig konsumtion. Detta medför alltså att en stor del av den negativa miljöpåverkan som livsmedelsproduktionen ger upphov till sker till ingen som helst nytta, samtidigt som de förlorade livsmedlen är en svår ekonomisk börda för lantbrukare i låginkomstländer och ett hinder för att möta den framtida globala efterfrågan på mat. 10 Att hushålla med den mat som produceras är således av största vikt både ekonomiskt, socialt och miljömässigt. 5 Smith et al. (2007), s Steinfeld et al. (2006), s Sonesson et. al (2009), s. 4 8 Sacco et. al (2008), s Danell (2007), s Gustavsson et al. (2011), s

9 Längs hela livsmedelskedjan går mat förlorad, från tidiga skeden i jordbruksproduktionen ända tills det allra sista ledet då råvaror från det egna kylskåpet inte tas om hand utan kastas. Sett ur ett globalt perspektiv förloras en stor del av livsmedlen i låginkomstländer i tidiga skeden av livsmedelskedjan, såsom vid produktion och bearbetning. I mellan- och höginkomstländer slängs istället den största delen av livsmedlen i de senare delarna av livsmedelskedjan och oftast är denna mat fullt ätbar. 11 I Sverige är det således rimligt att rikta in insatserna för ett minskat livsmedelssvinn mot de senare delarna av livsmedelskedjan. Eriksson och Strid pekar också på att belastningen på miljön ökar för varje extra led i livsmedelskedjan då varje förädling av råvaror, transport, hantering, förpackning osv. påverkar miljön. Har livsmedlet nått ända till livsmedelsbutiken, restaurangen eller det egna kylskåpet innan det slängs så har det alltså hunnit påverka miljön betydligt mer än om det hade gått förlorat redan i produktionsledet. 12 Detta gör att det är extra viktigt att i ett höginkomstland som Sverige undersöka de senare delarna av livsmedelskedjan såsom livsmedelsbutiker, restauranger, storkök och hushåll. Litteraturen om livsmedelssvinn är inte särskilt omfattande (något jag kommer att gå in mera utförligt på i litteraturstudien i avsnitt 2). Till största del handlar den om att kvantifiera svinnet inom olika sektorer. 13 Detta är av största vikt för att få en inblick i var svinnet uppkommer. Det är dock också viktigt att undersöka orsaker bakom svinnet samt praktiska lösningar för att minska livsmedelssvinnet och det är här som denna uppsats tar sin utgångspunkt. Som ett komplement till tidigare kvantitativa beräkningar av livsmedelssvinnet granskar denna undersökning en möjlig lösning för att minska svinnet på mikronivå. Fokus ligger på en varugrupp inom en del av livsmedelskedjan; frukt och grönt i livsmedelsbutiker. I sin beräkning av svinnet av färskvaror i livsmedelsbutiker finner Eriksson och Strid att svinnet av frukt och grönt är störst. 14 Som redan har beskrivits befinner sig dessutom livsmedelsbutiker i slutet av livsmedelskedjan vilket gör att livsmedlen här har hunnit ackumulera en relativt stor miljöpåverkan. Detta är således ett område som är viktigt att gå in djupare på. I och med att undersökningar av möjliga lösningar för ett minskat matsvinn inte har gjorts i särskilt stor utsträckning har uppsatsen även hög relevans ur det perspektivet. 11 Gustavsson et al. (2011), s. 4 och Eriksson och Strid (2011), s I världen se Gustavsson et al. (2011), i Sverige se Jensen et al. (2010), i livsmedelsbutiker i Sverige se Eriksson och Strid (2011), i hushåll i Sverige se Konsumentföreningen Stockholm (2009) 14 Eriksson och Strid (2011), s

10 1.2 Syfte och frågeställningar Uppsatsens syfte är att belysa problematiken bakom livsmedelssvinn i dagligvaruhandeln, från produktions- till konsumtionsled, genom att undersöka en svinnreducerande åtgärd på mikroplanet samt placera frågan om livsmedelssvinn i en institutionell ram globalt och nationellt. Med beaktande av institutionella, företagsekonomiska och miljömässiga aspekter undersöker jag vilka problem och möjligheter en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt i butik är förknippat med. Uppsatsen belyser följande frågor: Hur ser den institutionella ramen ut kring livsmedelssvinn i dagligvaruhandeln? Vilka företagsekonomiska möjligheter och hinder finns det med en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt? Vilka miljömässiga vinster kan göras med en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt? Den första frågan belyses genom en litteraturstudie av ämnet samt en textanalys av de större svenska livsmedelskedjornas hemsidor och hållbarhetsredovisningar. Den andra och tredje frågan undersöks genom en fallstudie av en butik som på prov säljer ut andrasorteringsfrukt och grönt som i vanliga fall brukar slängas. Den andra frågan operationaliseras genom intervjuer med butikens personal och frågeformulär besvarade av butikens kunder medan den tredje frågan operationaliseras genom en datainsamling av mängden andrasorteringsfrukt och grönt som säljs ut i den undersökta butiken samt därtill en uträkning av dessas klimat- och vattenpåverkan, baserat på andra forskares uträkningar Uppsatsens disposition Efter detta inledande avsnitt följer i avsnitt 2 de teoretiska utgångspunkterna där forskningen kring livsmedelssvinn sammanfattas. Här diskuteras även teorier kring hållbar utveckling, institutionell teori och företagsekonomi. I uppsatsens tredje avsnitt presenteras de metodologiska angreppssätten för fallstudien vilka innefattar SWOT-analys, intervjuer och frågeformulär. Här beskrivs även metoder för beräkningar av livsmedelsproduktionens miljöpåverkan, både vad gäller klimat- och vattenpåverkan, samt textanalys som metod. I 15 Se vidare under avsnitten uppsatsens disposition (avsnitt 1.3), teoretiska utgångspunkter (avsnitt 2) samt metodologiska angreppssätt (avsnitt 3)

11 avsnitt fyra sammanställs den institutionella ram som omgärdar problematiken kring livsmedelssvinn i allmänhet, och i dagligvaruhandeln i synnerhet, genom att analysera de större livsmedelskedjornas hemsidor och hållbarhetsredovisningar. Här besvaras den första frågeställningen: Hur ser den institutionella ramen ut kring livsmedelssvinn i dagligvaruhandeln?. I avsnitt fem presenteras fallstudiens första del, de praktiska och företagsekonomiska problem och möjligheter som en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt medför. Detta baseras på intervjuer med personal och frågeformulär med kunder och här besvaras således den andra frågeställningen Vilka företagsekonomiska och praktiska möjligheter och hinder finns det med en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt?. I avsnitt sex presenteras fallstudiens andra del, den kvantitativa uträkningen av hur mycket svinnet minskar under veckan samt hur stora vinster i form av minskad vattenförbrukning och minskade koldioxidutsläpp projektet ger. Här besvaras således den tredje frågan: Vilka miljömässiga vinster kan göras med en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt?. I den avslutande diskussionen (avsnitt 7) sammanfattas resultaten och analyseras utifrån vilka institutionella, företagsekonomiska och miljömässiga möjligheter och hinder fallstudien visar. 1.4 Definition av begrepp Gustavsson et al. gör en distinktion mellan livsmedelsförluster efter skörd (food losses) och livsmedelssvinn (food waste) där det första refererar till de livsmedel som förloras i de tidiga leden av livsmedelskedjan såsom produktion och bearbetning medan det senare refererar till de senare leden av livsmedelskedjan såsom försäljnings- och konsumtionsleden. 16 I denna uppsats ligger fokus på livsmedelssvinn, dvs. den del av livsmedlen som slängs i den senare delen av livsmedelskedjan och som hade kunnat konsumeras om det hade hanterats annorlunda. Definitionerna av begreppen matavfall och livsmedelsvinn nedan är hämtade från Jensen et al. och bygger på de definitioner som tagits fram av SaMMa (Samverkansgruppen för Minskat Matavfall), ett svenskt nätverk för olika aktörer inom livsmedelskedjan som syftar till att utgöra en kontaktyta för att verka för ett minskat matsvinn. 17 Definitionerna av begreppen butikssvinn och krediteringssvinn är hämtat från Eriksson och Strid, ledande inom forskningen kring livsmedelssvinn från livsmedelbutiker i Sverige idag Gustavsson et al. (2011), s SaMMa programförklaring, hemsida 18 Eriksson och Strid (2011), s

12 Matavfall: Allt biologiskt nedbrytbart avfall som uppkommer i och med livsmedelsproduktion och livsmedelshantering. 19 Livsmedelssvinn: Den del av matavfallet som hade kunnat konsumeras. Detta utgör alltså den onödiga delen av matavfallet och är således ett snävare begrepp än matavfall då den delen av matavfallet som oftast inte konsumeras, såsom äggskal, bananskal osv., inte är medräknat i begreppet livsmedelssvinn. 20 Butikssvinn: Den del av livsmedelssvinnet som kastas i butik och som belastar butiken ekonomiskt. Eriksson och Strid beskriver att denna term även kan användas för att benämna stölder från butik. Denna betydelse har termen dock varken i deras rapport eller i denna uppsats. 21 Krediteringssvinn: Den del av livsmedelssvinnet som butiken reklamerar på grund av bristande kvalitet vilket gör att butiken inte belastas ekonomiskt för det. Varorna tillhör grossisten men sorteras ofta ut och kastas av butiken tillsammans med butikssvinnet. 22 Koldioxidekvivalenter: Koldioxidekvivalenter (CO 2 -ekvivalenter) är en måttenhet som används för att kunna jämföra miljöpåverkan från olika miljöpåverkande ämnen. Ett exempel på detta är olika gasers växthuseffekt uttryckt i motsvarande mängd koldioxidutsläpp, såsom att 1 kg metan = 25 kg CO 2 -ekvivalenter och 1 kg lustgas = 298 kg CO 2 -ekvivalenter. 23 Vattenfotavtryck: Vattenfotavtrycket av en produkt definieras som den totala mängden färskvatten som används vid produktionen av en produkt. 24 Corporate Social Responsibility (CSR): CSR, eller företags samhällsansvar, innebär att företag på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna Jensen et al. (2011), s Jensen et al. (2011), s Eriksson och Strid (2011), s Eriksson och Strid (2011), s Naturvårdsverket (2011), s Mekonnen och Hoekstra (2010) a, s Grafström et al. (2008), s

13 2. TIDIGARE FORSKNING OCH TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER Uppsatsen tar sin utgångspunkt i den empiri som uppkommer i den explorativa fallstudiens undersökning av vilka problem och möjligheter denna svinnreducerande åtgärd medför. Empirin diskuteras i relation till tidigare forskning inom området och med utgångspunkt i teorin om hållbar utveckling. Eftersom den explorativa fallstudiens undersökningsmiljö är en butik så behandlar den också till stor del företagsekonomiska aspekter. I detta avsnitt presenteras först den övergripande forskningen om livsmedelssvinn, till att börja med i globalt perspektiv och därefter i butiksledet, framförallt med fokus mot frukt och grönt. Därefter diskuteras hållbar utveckling med avseende av undersökningens utgångspunkt och för uppsatsen relevanta mätmetoder, följt av ett kort resonemang om institutionell teori. Till sist presenteras företagsekonomisk teori av relevans för fallstudiens undersökning. 2.1 Livsmedelssvinn i litteraturen Livsmedelssvinn var länge en ickefråga och forskningen kring ämnet är därmed inte särskilt omfattande. De senaste åren har dock frågan blivit mer uppmärksammad och många forskningsprojekt pågår just nu runt om i världen för att kvantifiera livsmedelssvinnet. I denna litteraturstudie diskuteras först översiktligt vad som finns skrivet om livsmedelssvinnet globalt och i Sverige. Därefter behandlas litteraturen om livsmedelssvinn i butiksledet, dess miljöpåverkan samt svinnreducerande åtgärder Livsmedelsvinn i världen Det råder en stor brist på data över mängden livsmedelssvinn i världen. I en artikel från 2010 gör Parfitt et al. en genomgång av litteraturen om livsmedelssvinnet på global nivå i syfte att se vilken roll detta svinn kan spela när det kommer till att försörja den snabbt växande befolkningen med mat. Författarna finner att det både råder en stor brist på beräkningar över mängden svinn och att de uträkningar som finns ofta visar på mycket olika resultat. Parfitt et al. skriver att det knappt finns någon data alls vad gäller BRIC-länderna (Brasilien, Ryssland, Indien och Kina), att flera av beräkningarna för låginkomstländer är över 30 år gamla och att de beräkningar som finns över hur stor del av livsmedelsproduktionen som går förlorad globalt sett skiftar mellan så mycket som 10 och 50% av den totala produktionen Parfitt et al. (2010) s och

14 Under 2011 kom dock en rapport som gjorde nya beräkningar på det globala livsmedelssvinnet. Gustavsson et al. rapport Global food losses and food waste, framtagen för FAO (FN:s livsmedels- och jordbruksorganisation) av en forskningsgrupp på SIK (Institutet för livsmedel och bioteknik) i Göteborg, beräknar att omkring en tredjedel av den mat som produceras för mänsklig konsumtion går förlorad längsmed livsmedelskedjan. I absoluta tal innebär det 1,3 miljarder ton livsmedel per år. För att räkna ut vad som slängs i varje led för varje varugrupp bygger rapporten på FAO:s data över livsmedel i världen för år 2007 (FAOSTAT, Food Balance Sheet 2007) där varje lands produktionsvolym, import och export finns medräknad. Genom att titta på tidigare beräkningar över den ätliga andelen (dvs. där apelsinskal, fiskrens och liknande är exkluderat) av de olika råvarorna kalkylerar författarna hur stort det onödiga svinnet är. För att kunna göra dessa beräkningar och dra slutsatser där data saknas bygger en stor del av analysen även på tidigare forskning. Författarna pekar dock på att det råder stor brist på data och att många antaganden är gjorda när det gäller svinnivåerna, framförallt i distributions- och konsumtionsleden. Resultaten bör därför uttydas med stor försiktighet enligt Gustavsson et al. 27 Trots den rådande osäkerheten kring den uppmätta mängden livsmedelssvinn så finns det vissa tydliga mönster för i vilka led svinnet uppkommer. Både Gustavsson et al. och Parfitt et al. menar att den största delen av livsmedlen som går förlorade i låginkomstländer gör det i de tidigare leden av livsmedelskedjan såsom vid produktion och lagring, medan problemet i mellan- och höginkomstländer ligger i de senare leden av livsmedelskedjan där maten ofta slängs trots att den är fullt ätbar. I låginkomstländer beskrivs problemet handla om dålig infrastruktur, bristande lagringsmöjligheter, otillräckliga anläggningar för att processa livsmedel samt en brist på teknisk utveckling i produktionsleden. I mellan- och höginkomstländer handlar det istället om exempelvis höga standarder för livsmedlens utseende i grossist- och butiksled (exempelvis raka morötter) och att attityden bland konsumenter ofta är att det är lättare att kasta och köpa nytt istället för att hushålla med de livsmedel man har, mycket på grund av att människor i industrialiserade länder har råd att kasta mat och därför inte behöver hushålla med maten på samma sätt som i låginkomstländer. 28 I sin litteraturgenomgång av ämnet kunde Parfitt et al. överhuvudtaget inte hitta någon litteratur om livsmedelssvinn på hushållsnivå i låginkomstländer, något de förklarar med att det i dessa länder råder en matkultur som bygger på köp idag, ät idag Gustavsson et al. (2011) s. 2-4, 15 och Gustavsson et al. (2011) s. 4 och och Parfitt et al. (2010) s Parfitt et al. (2010) s

15 2.1.2 Livsmedelssvinn i höginkomstländer Den bristande forskningen på området och de osäkra beräkningarna av livsmedelssvinnet är naturligtvis problematisk. Samtidigt har ämnet de senaste åren blivit mer uppmärksammat och många forskningsprojekt har uppkommit i syfte att kvantifiera livsmedelssvinnet i olika sektorer och av olika råvaror, samt till viss del även titta på möjliga lösningar för att minska det. Alla kvantifieringar av svinnet som jag har tagit del av tyder på samma mönster som Gustavsson et al. och Parfitt et al. pekar på: det är i de senare delarna av livsmedelskedjan som livsmedelssvinnet tenderar att uppkomma i höginkomstländer och mycket av forskningens fokus läggs därför på hushållsnivå. I Sverige visar de senaste siffrorna från SMED (Svensk MiljöEmissionsData) att mängden uppkommit matavfall uppgår till omkring 1 miljon ton per år. Denna rapports författare Jensen et al. tar fram data för svinnet i samtliga delar av livsmedelskedjan: jordbruk, livsmedelsindustri, handel och brukare och resultaten visar att hushållen är den del av livsmedelskedjan där mest mat går förlorad hela ton matavfall beräknades uppkomma i denna sektor 2010, vara var onödigt sådant, dvs. livsmedelssvinn. Livsmedelssvinnet utgjorde i denna undersökning alltså 35% av det totala matavfallet från hushållen, något som beräknades genom plockanalyser, dvs. att gå igenom hushållssopor och beräkna vad som hade kunnat ätas och vad som inte hade det. 30 WRAP (Waste & Resources Action Programme) i Storbritannien har gjort flera extensiva undersökningar av hushållens svinn. I rapporten The food we waste av Ventour et al. beräknas istället andelen onödigt matavfall uppgå till 61% av det totala matavfallet, även detta beräknat med plockanalysmetoden. 31 Detta stämmer bättre överrens med Konsumentföreningen Stockholms rapport Rapport från en slaskhink där hushållens onödiga matavfall beräknas uppgå till 57%. 32 Olika projekt visar således upp relativt skiftande beräkningar för hur stor andel av hushållens svinn som är onödigt (från 35 till 61% av det totala matavfallet). När det gäller vilka hushåll det är som slänger mest mat råder det till viss del delade meningar. Enligt Parfitt et al. tyder de flesta studier på att när den andel av inkomsten som läggs på mat sjunker så ökar svinnet dvs. vid högre inkomst slängs mer. 33 Ventour ser inte alls samma tydliga korrelation mellan inkomst och livsmedelssvinn, istället verkar mängden svinn vara ungefär densamma oberoende av hushållens inkomst i denna undersökning. 34 I 30 Jensen et al. (2011), s. 12, och Ventour (2008), s. 15 och Konsumentföreningen Stockholm (2009), s Parfitt et al. (2010) s Ventour (2008), s

16 Konsumentföreningen Stockholms undersökning framgår det dock att hushåll med lägre årsinkomst verkar tänka mer på att inte slänga mat än hushåll med högre årsinkomst. 32% av de med en årsinkomst på kronor instämmer inte alls med att de skulle slänga rester efter en måltid, medan motsvarande andel bland de med en årsinkomst på bara är 17%. På liknande sätt visar det sig att hushåll med en inkomst över slänger mer (51%) grönsaker än övriga hushåll. 35 Olika forskningsresultat visar således på olika tendenser när det gäller livsmedelssvinn i relation till socioekonomisk status i hushållen. I denna uppsats återfinnas denna aspekt till viss del när det gäller kunderna och deras beteende i butik Mängden livsmedelssvinn i butik I Sverige står inte livsmedelssvinnet i butiksledet för en särskilt stor del av det totala livsmedelssvinnet. Jensen et al. beräknar att matavfallet i detta led uppgår till ton per år och då är alltså både oundvikligt och onödigt matavfall medräknat. 36 Enligt Naturvårdsverket är talet högre, ton per år. 37 Trots de osäkra beräkningarna är det dock tydligt att hushållen står för en långt större andel av det uppkomna livsmedelssvinnet i Sverige än vad butiksledet gör. Samtidigt är svinnet från livsmedelsbutiker betydande och många menar att insatser måste göras i alla led av livsmedelskedjan för att minska det svinn som uppkommer. 38 Mellan 2010 och 2013 pågår ett stort forskningsprojekt om livsmedelssvinnet i livsmedelsbutiker på SLU (Sveriges Lantbruksuniversitet) i Uppsala. Forskargruppen studerar butikssvinnet i sex lågprisbutiker i området runt Uppsala och Stockholm i syfte att analysera mängden svinn av färskvaror och vad detta har för påverkan både ekonomiskt och miljömässigt. 39 En första rapport från detta projekt sammanställer butikssvinnet i de sex livsmedelsbutikerna för att undersöka var svinnreducerande åtgärder kan ge mest nytta. I sin undersökning finner Eriksson och Strid att kött och chark står för den stora andelen butikssvinn i förhållande till levererad mängd. Det största butikssvinnet totalt sett, beräknat i vikt, är frukt och grönt. Anledningen till detta är enligt författarna att frukt och grönt är 35 Konsumentföreningen Stockholm (2009), s. 12 och Jensen et al. (2011), s Naturvårdsverket (2011), s Parfitt et al. (2010) s. 3078, Naturvårdsverket (2008), s SLU:s hemsida, minskat matsvinn från livsmedelsbutiker

17 känsliga produkter som saknar förpackningar och som inte har behandlats industriellt för en ökad hållbarhet. 40 Detta gör att frukt och grönt är ett viktigt område att undersöka vidare. En aspekt som får mycket utrymme i Eriksson och Strids rapport är krediteringssvinn. Krediteringssvinnet är den del av livsmedelssvinnet som butiken reklamerar på grund av bristande kvalitet vilket gör att butiken inte belastas ekonomiskt för det. Varorna tillhör grossisten men sorteras ofta ut och kastas av butiken tillsammans med butikssvinnet. Eriksson och Strid finner att krediteringssvinnet är mycket stort, framförallt när det gäller frukt och grönt. 41 I en artikel av Eriksson, Strid och Hansson, baserad på samma data som föregående rapport men med fokus på enbart frukt och grönt, räknar författarna istället med krediteringssvinnet i beräkningarna då detta utgör en så betydande del av svinnet. Här visar författarna att detta svinn utgör en långt större del av det totala svinnet än vad butikssvinnet utgör. Författarna menar att systemet där varor krediteras på bekostnad av grossisten troligtvis skapar mer svinn då butiken inte har något ekonomiskt incitament att hålla detta svinn på en låg nivå. 42 Även om författarna räknar med krediteringssvinnet eller inte så ligger deras resultat för mängden livsmedelssvinn i butik lågt i jämförelse med andra undersökningar. Eriksson och Strids studie visar att livsmedelsbutikernas färskvarusvinn ligger på 0,76% av levererad mängd (när krediteringssvinnet inte är medräknat). 43 I jämförelse med Andersson et al. som i sin undersökning av butikssvinnet från två Coop Konsumbutiker och en Coop Forumbutik finner att svinnet ligger på mellan 3,74% och 5,64%, är Eriksson och Strids resultat mycket lågt. 44 Enligt Eriksson och Strid kan detta till viss del förklaras med att Andersson et al. beräknar svinnet i svenska kronor, inte i kilo, något som tenderar att ge 20-25% högre tal. Men skillnaden mellan resultaten är fortfarande slående. 45 När vi ser till beräkningarna för butikssvinnet av frukt och grönt är de också skiftande. Eriksson och Strid finner i sin studie att det genomsnittliga svinnet av frukt och grönt ligger på 1,1% i förhållande till levererad mängd. 46 När krediteringssvinnet räknas med ligger beräkningarna för frukt- och gröntsvinnet på 4,3%. 47 I Nyttbart matavfall i Norge status och utvecklingstrekk 2010, den första rapporten från det norska forskningsprojektet ForMat som 40 Eriksson och Strid (2011), s. 15 och Eriksson och Strid (2011), s. 7 och Eriksson et al. (2012), s och Eriksson och Strid (2011), s Andersson et al. (2010), s Eriksson och Strid (2011), s Eriksson och Strid (2011), s Eriksson et al. (2012), s

18 syftar till att kvantifiera och reducera det norska livsmedelssvinnet, ser författarna Hanssen och Schakenda att frukt- och gröntsvinnet i Norge ligger på 5,1% av den totala omsättningen. 48 En orsak till dessa skillnader mellan beräkningar av uppkommet butikssvinn skulle kunna vara den skillnad många studier visar i svinnmängden butiker emellan. Eriksson och Strid visar att några av de undersökta butikerna har en mycket jämn och låg svinnandel medan andra butikers svinn flerdubblas från vecka till vecka. 49 Andersson et al. visar i sin undersökning att de studerade Coop Konsumbutikerna tenderar att ha högre svinn än Coop Forumbutiken, något som stämmer väl överrens med en teori som säger att butiker med högre omsättning tenderar att ha lägre svinn. 50 Detta mönster är något som även återfinns i Jensens et al. beräkningar och i Gustavsson och Stages artikel om mängden frukt- och gröntsvinn i butiker. 51 Eriksson och Strid diskuterar denna hypotes men de menar att eftersom skillnader mellan butiker inom samma affärssegment är så stor, är det tydligt att även andra aspekter påverkar svinnets uppkomst. 52 Hanssen och Schakenda ser också tydligt skillnader butiker emellan, i deras undersökning ligger svinnet på allt ifrån 0,83% till 3,8% av den totala omsättningen i de 30 undersökta butikerna. 53 Att ge en tydlig bild av hur mycket butikssvinn som faktiskt förekommer totalt sett är alltså inte helt enkelt. Eriksson och Strid noterar även att butikssvinnet skiftar mycket över året. Författarna ser exempelvis att svinnmängderna kraftigt ökar runt jul, nyår, valborg och midsommar. 54 Sett ur perspektivet att mängderna butikssvinn skiljer sig mycket åt både över året och mellan butiker ger denna uppsats fallstudie en ofullständig bild av hur mycket frukt- och gröntsvinn som uppkommer. Men det är heller inte uppsatsens syfte. Denna undersökning ämnar istället visa på möjligheter och problem med utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt i butik i syfte att minska svinnet av detta Orsaker bakom livsmedelssvinn i butik I rapporter som tar upp orsaker bakom svinnet i livsmedelsbutiker framgår det ofta att frukt- och gröntsvinnet beror på kundernas krav på ett brett sortiment och perfekt kvalitet. Naturvårdsverket skriver exempelvis att frukt och grönsaker ofta inte förvaras i sin 48 Hanssen och Schakenda (2011), s Eriksson och Strid (2011), s Andersson et al. (2010), s Jensen et al. (2011), s. 35 och Gustavsson och Stage (2011), s Eriksson och Strid (2011), s Hanssen och Schakenda (2011), s Eriksson och Strid (2011), s Detta beskrivs mer utförligt under avgränsningar, avsnitt

19 idealtemperatur utan packas upp i rumstemperatur för att exponeras på ett mer säljande sätt. 56 Detta ser även Stenmarck et al. i sin omfattande studie av butiks- och grossistsvinnet i de nordiska länderna då författarna menar att en av orsakerna till frukt- och gröntsvinnet är att frukt och grönt ofta exponeras i stora högar där produkterna i mitten och botten av högen ofta skadas och måste plockas bort. Ännu en orsak är kravet från kunder på att frukten och grönsakerna ska hålla toppkvalitet och inte börja bli trötta ( wonky ), i kombination med antagandet bland butikspersonal att dessa produkter är osäljbara. 57 Fogelberg et al. har intervjuat flera butiksägare som känner frustration över att inte kunna sälja frukt och grönt som är fullmogna med bra kvalitet därför att kunderna tror att produkterna börjar bli dåliga när de börjar bli bruna, skrynkliga etc. trots att de ska se ut så. 58 Att svinnets uppkomst ensidigt skulle kunna skyllas på kunderna ställer sig dock Yngfalk negativ till. I sin avhandling undersöker han Bäst före -datummärkningen ur ett diskursivt och institutionellt teoretiskt perspektiv för att se hur maktrelationerna på marknaden påverkar och skapar en marknad och konsumtionsmönster som ger upphov till svinn. Yngfalk menar att teorier kring konsumtionskulturer tenderar att enbart fokusera på mikronivån och konsumentens möjlighet att utöva makt i sin konsumtion, något som han ser som bristfälligt då marknaden skapas av flera aktörer på flera nivåer. För att granska datummärkningen undersöker han därför både makronivån i form av statens regler för datummärkningen, mesonivån i form av butikers agerande efter datummärkningen samt mikronivån i form av hur konsumenter tänker kring och agerar efter märkningen. En av Yngfalks slutsatser är att man inte kan säga att företagen bara svarar på upplysta konsumenters krav, istället skapar och återskapar de ständigt nya konsumtionsmönster i sin jakt efter att hantera konsumenterna på bästa sätt. Ett resultat av detta handlar exempelvis om att butiker ofta slänger varor som har flera dagar kvar innan utgånget datum ett system som skapats av ett normativt och kulturellt betingat institutionellt mönster för att skapa konsumentförtroende och legitimitet för butiken. Att sortera ut varor som närmar sig utgånget datum har på grund av detta blivit en del i en institutionell ram för att säkra ett gott rykte för butiken menar författaren Naturvårdsverket (2008), s Stenmarck et al. (2011), s Lagerberg Fogelberg et al. (2011), s Yngfalk (2012), s. 5-8, och

20 Denna uppsats behandlar inte förpackade varor med datummärkningar vilket gör att vissa av Yngfalks resultat inte går att direkt jämföra med denna uppsats. Många av de mönster som avhandlingen behandlar, framförallt på butiksnivå, är ändå av stor relevans för denna undersökning och kommer att diskuteras djupare under resultaten i avsnitt 5. En viss nivå av svinn kan vara företagsekonomiskt klokt att bevara enligt flera forskare. Eriksson och Strid beskriver att för att lyckas hålla ett brett och tillgängligt sortiment för kunderna så har många butiker insett att man måste ha en viss marginal som man låter gå till svinn. 60 Naturvårdsverket beskriver detsamma då det menar att en förlorad kund ofta innebär en större kostnad för butiker än vad förlusten av färskvaror som tvingas slängas gör. 61 Dessa aspekter är centrala i uppsatsens fallstudie då den företagsekonomiska vinsten av utförsäljningen av andrasorteringsfrukt och grönt analyseras både ur den direkta ekonomiska (och miljömässiga) vinsten och ur de indirekta företagsekonomiska möjligheterna och problemen via kundernas reaktioner Livsmedelssvinn och miljö Livsmedelssvinn i relation till livsmedelsproduktionens miljöpåverkan är också en fråga som har blivit alltmer uppmärksammad på senare år och något som framförallt SIK (Institutet för livsmedel och bioteknik) i Göteborg har arbetat med gjorde Sonesson på SIK på uppdrag av Konsumentföreningen Stockholm en beräkning av hushållens matavfalls klimatavtryck och fann att det står för omkring ton CO 2 -ekvivalenter, något som motsvarar utsläppen från svenska bilar. 62 Jan Lundqvist på SIWI (Stockholm International Water Institute) har undersökt sambandet mellan livsmedelssvinn och den ökade vattenbristen i världen. I rapporten Saving Water: From Field to Fork beskriver författarna Lundqvist et al. hur jordbruk är en av människans mest vattenkrävande aktiviteter vilket gör att en av de mest effektiva vattenbesparingarna vi kan göra är att aldrig producera den mat som ändå kommer att slängas. Författarna beräknar att vattnet som går förlorat i livsmedelssvinn per år uppgår till halva volymen av Victoriasjön; 1350 km Livsmedelssvinn från butiker i relation till dess miljöpåverkan har det än så länge inte forskats mycket om. Jenny Gustavsson, en av huvudförfattarna till rapporten Global food losses and food waste som SIK tog fram på uppdrag av FAO, skriver dock i sin masteruppsats om vilken miljöpåverkan livsmedelssvinnet av frukt och grönt i butik har. Gustavsson 60 Eriksson och Strid (2011), s Naturvårdsverket (2011), s Sonesson (2008), s Lundqvist et al. (2008), s. 4 och

21 undersöker svinnet från 18, främst svenskproducerade, frukter, bär, grönsaker och krukväxter och finner till att börja med att svinnet är mycket olika produkter emellan, värst är broccoli på en svinnivå på 6,3% av butikslagren medan lök endast generar ett svinn på 0,4%. Baserat på redan existerade livscykelanalyser av hur mycket CO 2 -ekvivalenter de olika produkterna genererar finner Gustavsson vidare att svinnet av kiwi, broccoli och jordgubbar ger störst klimatpåverkan i denna undersökning. 64 Strid gör en likartad uträkning i ett paper inför en konferens om livscykelanalyser i livsmedelssektorn, baserat på de data som framkommer i forskningsprojektet på SLU. Hon finner att även om potatis och sallad genererar störst mängd svinn så är det svinnet av tomater och paprika som för med sig störst klimatpåverkan, beräknat i koldioxidavtryck som baseras på redan existerande livscykelanalyser. Ser man istället dessa data i relation till den sålda kvantiteten finner Strid vidare att exotiska frukter är den absolut största boven vad gäller koldioxidavtryck. 65 Herman Nilsson diskuterar i sin ännu opublicerade uppsats från SLU butikssvinnets miljöpåverkan genom att titta på två svinnreducerande åtgärder för bananer och grillad kyckling och sedan räkna på dessas miljömässiga effektivitet. 66 Liksom Nilssons uppsats visar denna undersökning på uträkningar för hur stor miljövinst en specifik svinnreducerande åtgärd kan generera. Denna uppsats behandlar en prissänkning på andrasorteringsfrukt och grönt och undersöker både vilken minskad vattenåtgång och vilken minskad klimatpåverkan detta medför Svinnreducerande åtgärder i butiksledet När det gäller svinnreducerande åtgärder i butik som Nilssons uppsats behandlar har inte mycket forskning gjorts. En del förslag på åtgärder presenteras i kortare rapporter som bygger på intervjuer med butikspersonal. Naturvårdsverket pekar på att det är mycket viktigt att varorna hanteras rätt, inte minst frukt och grönt som är känsliga produkter som kräver rätt temperatur. 67 Lagerberg Fogelberg et al. beskriver lyckade exempel för minskat livsmedelssvinn i butiker i form av grönsakskylar med dörrar, att laga mat av svinnet, skänka bort det eller sälja ut det etc. När det gäller prissänkning, som är denna fallstudies svinnreducerande metod, är författarna positiva men menar också att det kan finnas baksidor. Prissänkningar kan exempelvis göra att kunderna börjar gå och vänta på att varor ska sättas 64 Gustavsson (2010), s Strid (2012), s Nilsson (2012) 67 Naturvårdsverket (2008), s

22 ner i pris, vilket gör att de färska produkterna alltid hinner tappa i kvalitet innan de säljs. 68 Svinnreducerande åtgärder genomförs i många butiker. Ett känt exempel är ICA Malmborgs Tuna i Lund som arbetar med en resurskock som lagar och säljer mat av sådant som butiken annars skulle slänga. 69 Ett annat exempel är det mycket omskrivna företaget Allwin som hämtar sådana varor som butiker tänker slänga och distribuerar dem till utsatta grupper i samhället. 70 Allwin har bland annat samarbete med vissa Coopbutiker, framförallt i Göteborg. I avsnitt 4 kommer fler liknande exempel att tas upp. Trots att olika initiativ tas så har inte mycket forskning bedrivits kring dem. Eriksson menar att svinnreducerande åtgärder ofta imiteras butiker emellan och att olika försök ofta ger inspiration till andra att försöka men att bristen på forskning medför att olika åtgärder är svåra att jämföra och att det är svårt att se vilka metoder som är mest effektiva. I forskningsprojektet som pågår på SLU ämnar forskarna därför, efter att ha kvantifierat svinnet, analysera orsakerna bakom det och sätta in åtgärder som utvärderas. 71 En stor vinst med att undersöka en svinnreducerande metod närmare som i denna uppsats är att den svinnreducerande åtgärdens möjligheter och problem synliggörs och kan användas i vidare forskning om svinn och i projekt som syftar till att minska livsmedelssvinnet. Denna uppsats granskning av hur väl en svinnreducerande åtgärd fungerar i butik, vilka potentiella miljövinster som kan göras och vilka problem som kan uppstå i butiksledet kan bidra till att fylla det tomrum som finns vad gäller väldokumenterade svinnreducerande åtgärder. 2.2 Hållbar utveckling Som beskrivits i problemformuleringen ger livsmedelsproduktion upphov till stor negativ miljöpåverkan och tanken om att vi bör minska livsmedelssvinnet bygger på idén om att vi måste hushålla med jordens resurser för att skapa en hållbar utveckling både för människor och för miljö. Begreppet hållbar utveckling (sustainable development) introducerades av Lester Brown som betraktas som en frontfigur när det gäller att uppmärksamma globala miljöfrågor, han har bl.a. grundat Worldwatch Institute och Earth Policy Institute och skrivit en mängd litteratur i ämnet. 72 I Vår gemensamma framtid från 1988 (ofta refererad till som Bruntlandrapporten 68 Lagerberg Fogelberg et al. (2011), s. 22 och Ica Malmborgs Tunas hemsida, resurskocken 70 Allwins hemsida, om Allwin 71 Eriksson (2012), s Earth Policy Institutes hemsida, Biografi om Lester Brown

23 efter den norska statsministern Gro Harlem Bruntland som ledde Världskommissionen för miljö och utveckling, vilken står bakom rapporten) där begreppet hållbar utveckling fick större spridning definieras det på följande vis: Mänskligheten har förmåga att skapa en hållbar utveckling att försäkra sig om att utvecklingen tillgodoser dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov. 73 I sin senaste bok om hur vi ska skapa en hållbar utveckling menar Lester Brown att den svaga länken idag är maten, hur vi ska få den att räcka till. Han skriver att jordens ekosystem har svårt att möta den växande efterfrågan på livsmedel då jorderosion och lägre grundvattennivåer blir alltmer utbrett och då jordbruksmark tenderar att gå till andra ändamål än mat, exempelvis biobränslegrödor. Det viktigaste som individer kan göra är, enligt Brown, är att engagera sig politiskt för att vända den negativa utvecklingen. Men han menar också att de små valen har betydelse, såsom förändrade matvanor mot en mindre resurskrävande kost. 74 I den tredje resultatdelen av uppsatsen granskas miljövinsterna av att de utförsålda frukterna och grönsakerna används istället för att slängas. Detta är således ett agerande på mikronivå som fokuserar på hur ett hushållande av resurser kan bidra till en hållbar utveckling på en högre nivå. De miljövinster som uppsatsen beaktar utgår från två aspekter: klimatpåverkan och vattenfotavtryck. Klimatförändringarna är idag sannolikt det mest omskrivna miljöproblemet men huruvida dagens klimatförändringar är antropogena eller inte diskuterades länge. Så sent som 1997 skrev exempelvis Morris att vi inte vet om våra utsläpp av koldioxid och metan kommer att få särskilt allvarliga konsekvenser. 75 Idag råder dock stor konsensus i frågan och det rådande paradigmet säger att dagens klimatförändringar både är alltmer synliga och av människan skapade. Enligt FN:s klimatpanel IPCC är det mycket tydligt att halterna av koldioxid, metan och dikväveoxid har ökat sedan 1750 och att detta beror på människans användning av fossila bränslen och förändringar i markanvändningen. Enligt IPCC är det i de flesta fall mycket troligt att det är detta som i sin tur fört med sig ett varmare klimat, ökad torka, extrema väderhändelser samt en ökad havsvattennivå. 76 På politisk nivå har frågan fått stor uppmärksamhet och Sveriges regering beskriver klimatförändringarna som en av vår tids största utmaningar och den högst prioriterade miljöfrågan. 77 Uppsatsen tar sin utgångspunkt i 73 Världskommissionen för miljö och utveckling (1988), s Brown (2010), s och Morris (1997), s IPCC (2007), s Regeringens hemsida, Ansvarsområden: Miljö, energi och klimat

24 detta paradigm i uträkningen av vilken vinst i form av minskad klimatpåverkan som fallstudiens pilotprojekt kan ge. Den andra miljöaspekten som uppsatsen undersöker är vattenpåverkan. Vattenbristen i världen har länge varit en stor fråga. Enligt FN:s World Water Assessment Programme sjönk världens grundvattennivåer femfaldigt under 1900-talet och den mest vattenkrävande aktiviteten är jordbruket; 70% av världens färskvatten går åt till jordbruk. 78 Hoekstra introducerade begreppet vattenfotavtryck (Water Footprint) 2003 för att belysa länken mellan människors konsumtion och vattenanvändning. Vattenfotavtrycket av en produkt definieras som den totala mängden färskvatten som används vid produktionen av en produkt. 79 Tanken att all mat vi producerar påverkar vår miljö från jord till bord är central i både metoden för att beräkna livsmedels klimatpåverkan genom livscykelanalyser och för att kalkylera vattenfotavtryck i produktionen (en närmre beskrivning av hur dessa metoder utförs ges i avsnitt 3.2). Baumann och Tillman skriver att den ökade oron för olika miljöfrågor har skapat ett behov av att räkna ut vilken miljöpåverkan olika produkter har. Detta för att på ett tydligare sätt kunna agera, antingen genom de små valen gällande konsumtion och livsstil eller för att få igenom lagar och regleringar. Livscykelanalysen har enligt författarna här kommit att ta en central roll. 80 Även metoden för att räkna ut vattenfotavtryck utgår ifrån tanken att den mänskliga påverkan på grundvattennivåerna och föroreningar av vatten ursprungligen härrör från människans konsumtion. Enligt Water footprint network kan detta i sig tydliggöras genom att titta på livsmedelskedjan som helhet och hur den globala ekonomin ofta är kopplad till lokal vattenbrist och lokal förorening av vatten. 81 Denna tanke bygger även termen virtuellt vatten på (myntat av John Anthony Allan) vilken syftar till att uppmärksamma mängden vatten som olika produkter kräver för sin produktion samt att denna vattenpåverkan flyttar på sig genom den internationella handeln. 82 Det pågår således en global handel med vattenkrävande produkter som gör att vattenfotavtrycket inte går att mäta endast inom ett lands gränser. 83 Båda dessa metoder för att beräkna produkters olika miljöpåverkan baseras således på idén att en aspekt av att skapa en hållbar utveckling utgår från att uppmärksamma hur människans konsumtion och avfall påverkar vår miljö längsmed hela produktionslinjen: från 78 World Water Assessment Programme (2009) s Mekonnen och Hoekstra (2010) a, s Baumann och Tillman (2004), s Water Footprint Networks hemsida, About WFN, Mission 82 Allan (1998), s World Water Assessment Programme (2009) s

25 råvara till färdig produkt och slutligen som avfall. Eller som fallet är med livsmedelsproduktionen: från jord till i bästa fall bord. Det är dock viktigt att poängtera att detta endast rör sig om exemplifierande av vilken miljöpåverkan de berörda grödorna har och att det finns brister med dessa räknesätt. Wichelns använder klassisk ekonomisk teori när han skriver att uträkningar av vattenfotavtryck och virtuellt vatten endast fokuserar på den absoluta vattenåtgången, utan att ta hänsyn till den sociala och ekonomiska innebörden av vattenanvändningen. Vilka komparativa fördelar som vattenanvändningen har i olika delar av världen och hur alternativkostnaden (opportunity cost) för vattenanvändningen ser ut dvs. vad vattnet hade kunnat användas till i annat fall räknas inte med i vattenfotavtrycksbegreppet vilket medför att vattenanvändningens egentliga påverkan inte belyses med denna metod enligt författaren. Wichelns menar vidare att detta innebär att metoden inte ger några policyinstrument för bäst vattenanvändning eller bäst konsumtionsbeteende eftersom den inte lyckas åskådliggöra vilka nettovinster vattenanvändningen för med sig. 84 Även författare som använder sig av vattenfotavtryck som metod såsom exempelvis Chapagain och Orr berör detta ämne när de skriver om vattenfotavtryckets betydelse. Författarna skriver att den betydelse som vattenfotavtrycket har helt och fullt beror på hur vattentillgången i de berörda länderna ser ut. Ett ökat vattenfotavtryck i ett land med mycket vatten påverkar naturligtvis samhälle och miljö långt mindre än i regioner med vattenbrist där ett ökat vattenfotavtryck kan leda till uttorkade floder, utrotade arter samt ett ökat tryck på människors uppehälle och ekonomi. På samma vis beskriver Chapagain och Orr att olika årstider har olika betydelse för vilken reell påverkan vattenfotavtrycket har för olika regioners samhällen och ekosystem; under blötare perioder kanske odlingen av en mycket vattenkrävande gröda inte alls har så stor betydelse för vattentillgången i regionen medan den kan orsaka en stor brist på vatten när mindre vatten finns att tillgå. 85 Samtidigt menar Wichelns att beräkningar av vattenfotavtryck samt uppmärksammandet av att vattentillgången inte alls enbart är en lokal angelägenhet (på grund av den globala handeln) har en stor betydelse för att höja allmänhetens medvetande kring vattenbrist och kring vår konsumtions påverkan på vattentillgången i världen. 86 Det är just denna typ av uppmärksammande som uppsatsen syftar till i sin tillämpning av vattenfotavtryck. Vad 84 Wichelns (2010), s Chapagain och Orr (2008), s Wichelns (2010), s

26 vattenåtgången har för betydelse för de olika regioner där grödorna odlas diskuteras alltså inte inom ramen för denna uppsats. Eftersom undersökningen är en explorativ fallstudie som utgår från ett pilotprojekt i endast en butik under en vecka går det ändå inte att göra några stora analyser av vilken minskad miljöpåverkan som detta skulle kunna medföra på något större plan. Istället används detta för att belysa problematiken kring den miljöpåverkan livsmedelsproduktionen bidrar till och det svinn som uppstår i livsmedelsbutiker ett svinn som alltså ger en miljöpåverkan helt i onödan. 2.3 Institutionell teori Institutionell teori bygger på idén att olika normer, regler och sanktionsmekanismer påverkar aktörers sätt att interagera, vilket på så vis förklarar hur samhället, och olika delar av det, fungerar. Hedlund hänvisar till Douglass Norths, som är något av en frontfigur inom den neoinstitutionella teorin, när han skriver att med institutioner menas de formella regelverk och informella normer som ligger till grund för samhällets sätt att fungera. 87 Bakgrunden till den neo-institutionella teorin bygger mycket på ett ifrågasättande av den neoklassiska nationalekonomiska kärna som beskriver ekonomin som en spelplats för vinstmaximerande rationella aktörer. Istället uppmärksammas här att det är många andra faktorer som även styr samhällets olika aktörer såsom konventioner och beteendenormer. Här beskriver Hedlund hur homo economicus ställs mot homo sociologicus, dvs. att idén om att aktören i grunden alltid drivs av den kortsiktiga nyttomaximeringen ställs mot idén om att normer och ideologisk övertygelse i stället ligger till grund för många av individens beslut. Inom den institutionella teorin är det givet att båda dessa tankar har bäring och måste tas i beaktande, att ingen av dem går att uteslutas. 88 Medan institutioner kan ses som samhällets spelregler så är aktörerna, dvs. individer, organisationer och stater, spelpjäserna. I denna uppsats ska den institutionella ram som omger frågan om livsmedelssvinn diskuteras. Denna ram innefattar således både spelreglerna och spelarna, institutionerna och aktörerna. För att belysa den institutionella ram som livsmedelssvinnsproblematiken i dagligvaruhandeln återfinns i, dvs. vilka aktörer som arbetar med frågan och vilka regler och normer frågan är förknippad med, beskrivs först översiktligt de viktigaste aktörerna som arbetar med frågan. Därefter granskas hemsidor och hållbarhetsredovisningar hos de tre största livsmedelskedjorna i Sverige för att se hur dessa förhåller sig till livsmedelssvinnsfrågan officiellt hur formuleras frågan av dessa aktörer och 87 Hedlund (2007) s Hedlund (2007) s , och

27 vad är det som problematiken grundar sig i enligt dem? På detta vis kartlägger jag hur frågan om livsmedelssvinn behandlas inom denna bransch på makronivå för att sedan koppla det till fallstudien på mikronivå i butik. 2.4 Företagsekonomiska utgångspunkter Det mest självklara att diskutera när det gäller företagsekonomiska aspekter av ett vinstdrivande företag är naturligtvis vinstmaximering. Ett företags största mål är att få vinst. Man skulle därför kunna tänka sig att alla livsmedelsbutiker därmed borde vilja sälja ut så mycket som möjligt av alla varor och alltid beställa precis så mycket som går åt. Som redan har beskrivits pekar dock vissa forskare på att en viss nivå av svinn är företagsekonomiskt klokt att bevara då det möjliggör ett brett sortiment som lockar kunder. 89 Naturvårdsverket skriver att Det ekonomiska bortfallet som en förlorad kund innebär kan vara större än kostnaden för de färskvaror som kan komma att kasseras på grund av ett brett och beständigt sortiment. En medveten kampanj som skapar gott anseende kan däremot bidra till ökad försäljning. 90 Detta goda anseende är en företagsekonomisk aspekt som också är av värde att beakta. De senaste åren har begrepp som företagens samhällsansvar eller CSR (corporate social responsibilty) fått allt större utrymme i den företagsekonomiska litteraturen. Grafström et al. menar att begreppet är tämligen brett och att varje företag själva definierar vad deras CSR-arbete innefattar. Författarna hänvisar dock till EU-kommissionens definition av CSR som ett begrepp som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna som en bra utgångspunkt. 91 Borglund et al. skriver att CSR-begreppet bottnar i teorin om intressenter, en teori främst utvecklad av Edward Freeman. Intressentmodellen bygger på tanken att ett företags viktigaste intressenter dessa kan vara ägare, kunder, anställda osv. är beroende av företaget samtidigt som företaget är beroende av dem. Intressenterna påverkas alltså av företagets verksamhet, samtidigt som de själva påverkar företaget. Författarna menar att huvudmålsättningen enligt denna teori inte nödvändigtvis är vinstmaximering, utan att ett företag måste ta hänsyn till sina intressenters intressen för att överleva. Vilka förtroendefrågor som ett företag ska fokusera på beror helt på de olika intressenterna och exempel som Borglund et al. tar upp är mänskliga rättigheter, miljö, arbetsrätt och att motverka 89 Eriksson och Strid (2011), s. 14 och Naturvårdsverket (2011), s Naturvårdsverket (2011), s Grafström et al. (2008), s

28 korruption. 92 Kritiken mot att företag ska arbeta med samhällsansvar handlar om att företagens enda ansvar bör ligga i att maximera vinsten. Borglund et al. skriver att ekonomen Milton Friedman oftast tas upp i detta sammanhang då Friedman ända sedan tidigt 1970-tal har talat för vikten av att företag enbart ska svara för sina aktieägare, vara så effektiva som möjligt och på så vis skapa resurser för samhället. Författarna skriver vidare att finansprofessorn Michael Jensen har utvecklat denna tanke då han menar att det ökade värde som företag skapar genom ökad avkastning i sin tur skapar högre välfärd och levnadsstandard och därmed bör vinstmaximering vara det enda som står i fokus. 93 Idag pekar dock Borglund et al. på att det för de flesta inte råder någon motsättning mellan CSR-arbete och vinstmaximering. Jensen har exempelvis nyanserat sin tanke om finansiell vinstmaximering genom att skriva om upplyst värdemaximering, en tanke som har sin grund i att en alltför kortsiktig vinstmaximering i sig kan förstöra värde och att goda relationer med fler intressenter än aktieägarna är mycket viktigt. CSR-arbete är således vinstmaximerande på lång sikt. 94 Denna slutsats ser även Grafström et al. att allt fler företag drar. De dominerande motiven bakom att företag ökar sitt engagemang menar författarna handlar om idén om att ett ökat anseende ger en ökad lönsamhet genom att rekrytera och behålla kompetens och att locka välinformerade kunder. Det rör sig således mer om en affärsstrategi än att göra gott för godhetens skull, dvs. att stärkta relationer med intressenterna i ett långsiktigt perspektiv påverkar de ekonomiska resultaten positivt. 95 Teorierna bakom företags samhällsansvar kommer i denna uppsats studie främst att beaktas när det gäller hur butiken väljer att utforma projektet att sälja ut frukt och grönt. Att, som Naturvårdsverket skriver, genomföra en medveten kampanj som skapar gott anseende kan skapa merförsäljning. I denna fallstudie beaktas personalens reflektioner inför utförsäljningen utifrån detta. Hur väl en utförsäljning av frukt och grönt fungerar kommer således att diskuteras utifrån både möjliga företagsekonomiska risker och vinster sett till vinstmaximering, både på lång och kort sikt, för att ge en helhetsbild av vilka problem och möjligheter utförsäljningen är förknippad med. I avsnittet om den institutionella ramen (kapitel 4) kommer även företags samhällsansvar att diskuteras utifrån om, och hur, de stora livsmedelskedjorna formulerar frågan livsmedelssvinn. 92 Borglund et al. (2009), s Borglund et al. (2009), s Borglund et al. (2009), s Grafström et al. (2008), s

29 3. METODOLOGISKA ANGREPPSSÄTT I detta avsnitt beskrivs de tillvägagångssätt som använts för att utföra uppsatsens undersökning. Först diskuteras fallstudie som metod och hur fallstudien i butik har utförts. Därefter diskuteras hur den miljömässiga påverkan av fallstudiens undersökning räknats ut samt hur den institutionella ram som omgärdar livsmedelssvinnsproblematiken på makronivå undersökts. Tillsist redogörs för vilka avgränsningar som har gjorts, källkritiska aspekter samt etiska frågor rörande fallstudien. 3.1 Fallstudie Undersökningen baseras på en fallstudie utförd på Coop Konsum Björkhagen, en butik i södra Stockholm. Fallstudien granskar ett veckolångt pilotprojekt där all paprika, tomat, banan och äpple som var ätligt men som personalen ändå brukade sortera ut och kasta, istället prissänktes och såldes. 96 Det handlar alltså om paprikaskal som började förlora spänsten, bruna bananer, kantstötta äpplen och andra estetiska defekter som gör att butik och kunder brukar välja bort dessa produkter trots att de är fullt ätbara. Anledningen till att jag valt att göra en fallstudie är att det är en bra metod för att ringa in ett problemområde som inte är utforskat i särskilt stor utsträckning. Att exemplifiera ett problem i verkliga livet kan ofta öppna för oväntade aspekter som rent teoretiska diskussioner kan ha svårt att finna. Flyvbjerg menar att man måste inhämta kunskap från livet runt omkring oss för att gå på djupet i frågor och förstå hur komplexa system hänger samman. Att ha ett för stort avstånd till det undersökta objektet är inte önskvärt menar han, och det kan snarast hindra att en djup förståelse för objektet uppstår. Vidare menar Flyvbjerg att universella svar aldrig går att finna i samhällsvetenskapen vilket gör att konkreta kontextbundna kunskaper är av mycket stort värde. 97 Då uppsatsens syfte är att belysa problematiken bakom svinn i dagligvaruhandeln måste kopplingen till butiksled vara stark för att djupgående förstå processerna i butik. Att undersöka hur problematiken kring frukt- och grönsakssvinnet formuleras och diskuteras i butiksled på plats möjliggör således en ökad förståelse för orsaken bakom svinnets uppkomst och vilka svårigheter som kan vara förknippade med en svinnreducerande åtgärd. Genom att starta från denna mikronivå kan jag sedan lyfta diskussionen till hur agerande i butik kan påverka, och påverkas, av globala mönster. 96 Pilotprojektet ägde rum den november Flyvbjerg (2006), s

30 Valet av Coop Konsumbutik gjordes utifrån intresse från butiken själv. Louise Ungerth, chef för konsument och miljö på Konsumentföreningen Stockholm, som tillsammans med mig initierat detta projekt kontaktade kedjechefen för Coop Konsum, i frågan om ett samarbete med Coop i detta projekt. Kedjechefen tog i sin tur kontakt med områdeschef inom Coop Franchise, som hörde sig för med butikschefen på Coop Konsum Björkhagen om det där fanns något intresse för att delta i projektet, vilket det alltså fanns. Här är det viktigt att poängtera att Konsumentföreningen Stockholm är kopplat till Coop som företag. Tillsammans med övriga konsumentföreningar i Sverige äger de 20% av Kooperativa Förbundet (KF) där butikskedjan Coop ingår. 98 Coops intresse av att medverka i denna undersökning bör således ses i ljuset av att Konsumentföreningen Stockholm är en intressentgrupp för Coop. Detta kommer att uppmärksammas vidare i avsnitt 4. Valet av frukterna och grönsakerna gjordes av butiken själv efter en diskussion med personalen om vilka frukter och grönsaker de anser att de sorterar ut och slänger mest av, trots att de fortfarande är ätliga. Många frukter och grönsaker är sådana att det inte har någon potential att säljas ut därför att de förlorar sin livsmedelssäkerhet och ätlighet så fort de börjar bli dåliga, såsom frukter som lätt möglar eller potatis som utsätts för ljus och blir grön. Pilotprojektets utformades helt efter butikschefens och den frukt- och gröntansvarigas upplägg. Anledningen till att jag som uppsatsförfattare inte tog en större del i detta beror på att jag har en mycket sämre inblick i butiken än vad personalen har. Att butikens huvudansvariga själva utformade utförsäljningen visar således dels på vad de anser vara viktigt för att en utförsäljning av frukt och grönt ska lyckas och dels hur ett projekt i just denna butik faktiskt i praktiken skulle gå till, utan min inverkan. Utformningen av projektet diskuteras vidare i den första delen av avsnitt 5. Coop Konsum Björkhagen har totalt 20 anställda, en omsättning på omkring 50 miljoner kronor per år, en säljyta på 423 m 2 och ca 1100 kundbesök om dagen. 99 Björkhagen är en förort söder om Stockholm med drygt 6000 invånare. 100 I Björkhagen ligger området Understenshöjden som är en ekoby med 44 hushåll som byggdes i mitten av 1990-talet 101 och enligt Coop Konsum Björkhagens butikschef finns det ett stort intresse för ekologiska produkter bland kunderna Konsumentföreningen Stockholms hemsida, Vår roll för Coop och KF 99 Intervju med butikschef, Coop Konsum Björkhagen 100 Stockholm Stads hemsida, statistik om Stockholm, Björkhagen 101 Understenshöjdens bostadsrättsförenings hemsida, om Understenshöjden 102 Intervju med butikschef, Coop Konsum Björkhagen

31 Före, under och efter pilotprojektet utfördes intervjuer med personal och kunder angående deras upplevelse av försäljningen för att på så vis få fram olika perspektiv på vilka problem och möjligheter det finns med denna metod för att minska svinnet av frukt och grönt. Data på hur mycket av de olika frukterna och grönsakerna som såldes ut samlades även in. Genom att märka de utsorterade varorna med nya PLU-koder 103 gick det att i efterhand se hur mycket som såldes av varje frukt och grönsak under veckan. På så vis kunde både den direkta ekonomiska och även den miljömässiga vinsten räknas ut det senare genom att titta på vilken klimatpåverkan och vattenfotavtryck de sålda frukterna och grönsakerna gav upphov till SWOT-analys Ett sätt att sammanställa och beräkna risker och möjligheter med olika företags strategier är att använda en SWOT-analys, där SWOT står för styrkor, svagheter, möjligheter och hot (från engelskans strengths, weaknesses, opportunities och threats). Hatch beskriver att inom organisationsteori anses SWOT-analysen vara ett effektivt analysverktyg för att definiera en organisations interna styrkor och svagheter samt de Internt Externt Styrkor Möjligheter Svagheter Hot Figur 1. SWOT-analys externa hoten och möjligheterna. Författaren menar att bedömningen av de interna styrkorna och svagheterna innebär en definiering av organisationens förmåga att bemöta omvärldens krav, vilket kan handla om företagets varor och tjänster, geografi, nätverk, uppbyggnaden av den interna verksamheten osv. Bedömningen av de externa hoten och möjligheterna handlar istället om att granska omvärlden i form av kunder, samhällsklimat, konkurrenter osv. 104 SWOTanalysen kan även användas för att analysera en specifik strategi inom en organisation och Bakka et al. menar att även om SWOT-analysen är ett relativt grovt analysverktyg så är det ett praktiskt orienteringsverktyg för en viss strategi. 105 Genom att använda ett diagram för en SWOT-analys som figur 1 visar används SWOTanalysen i denna uppsats för att sammanställa och tydliggöra möjligheterna och problemen med den svinnreducerande åtgärden att sälja ut frukt och grönt till ett billigare pris. Analysen 103 En PLU-kod (som står för Price Look-Up code) är en unik kod för varje vara som vägs i kassan, aubergine har således ett nummer medan apelsin har ett annat. 104 Hatch (2002), s Bakka et al. (2001), s

32 baseras på resultaten från fallstudien och presenteras ur butikens perspektiv för vilka interna styrkorna och svagheter som uppkommer inom butiken, samt vilka externa möjligheter och hot som framkommer utom butiken vad rör utförsäljningen Personalens uppfattningar Intervjuer I personalen intervjuas butikschef och frukt- och grönstansvarig både före och efter projektveckan för att på så vis uppmärksamma vilka farhågor de har och vilka möjligheter de ser inför projektet, samt vilka lärdomar de drar av projektet i efterhand. Det är dessa två personer ur personalstyrkan som specifikt berörs av projektet och därför har de valts ut för intervjuerna. Intervjuerna spelas in och transkriberas i efterhand. Intervjuerna antar en halvstrukturerad samtalsintervjuform som utgår från några tematiska grundfrågor men där det hålls öppet för följdfrågor och längre resonemang. Esaiasson et al. menar att en av behållningarna med samtalsintervjuer, jämfört med frågeformulär eller striktare intervjuer, just är möjligheten till uppföljningar och att få svar som är oväntade. 106 Eftersom undersökningsämnet är relativt outforskat och eftersom att det är svårt att på förhand förutse vilka problem som kan uppkomma är det bäst att hålla intervjuerna relativt öppna. På så vis kan personalen på ett fritt sätt gå in på vilka problem och möjlighet som just de ser med projektet. En stor risk med att ställa striktare frågor är att jag som utomstående forskare inte har samma inblick i butiken som intervjupersonerna själva, vilket gör att jag sannolikt skulle missa flera aspekter i mina frågor. Esaiasson et al. skriver vidare att huvudsyftet med undersökningen ofta avgör om intervjupersonerna mest ska fungera som informanter eller respondenter. Medan en informantundersökning bygger på att intervjupersonerna ska ge information om hur verkligheten är beskaffad så bygger en respondentundersökning på att intervjupersonernas egna upplevelser är studieobjektet. 107 I denna undersökning fungerar intervjupersonerna i första hand som informanter då huvudsyftet med undersökningen är att få reda på vilka möjligheter och hinder utförsäljningen av frukt- och grönt har. Intervjupersonerna intervjuas för att lyfta fram information om dessa olika aspekter. Till viss del fungerar de dock som respondenter då intervjupersonernas olika roller i butiken kan vara av intresse för vad man ser som problem och vad man ser som möjligheter med projektet, dvs. något som butikschefen ser som ett stort problem kanske frukt- och gröntansvarig inte reflekterar över alls eftersom de inte har samma ansvarsområden. Att olika intervjupersoner kan tänkas uppfatta saker olika 106 Esaiasson et al. (2007), s Esaiasson et al. (2007), s och

33 diskuteras till viss del men huvudsyftet är dock att samla in alla olika tankar kring projektet för att på så vis ge en helhetsbild av dess möjligheter och problem. I appendix 1 återfinns grundmallarna för samtalsintervjuerna med butikschef och frukt- och gröntansvarig Kundernas uppfattningar Frågeformulär När det gäller kundernas uppfattning om projektet inhämtas information genom frågeformulär. Syftet med att fråga ut kunderna om projektet är just att deras uppfattning påverkar den företagsekonomiska aspekten. Kundernas åsikt i en butik är till mångt och mycket butikens lag. Detta gör att deras åsikter är av stort intresse för hur väl just denna svinnreducerande åtgärd fungerar. Eftersom kunderna är många och huvudsyftet med att intervjua dem främst är att se om de uppfattar projektet positivt eller negativt så är ett enkelt frågeformulär att föredra framför djupgående intervjuer. Kundernas uppfattning kommer dessutom med största sannolikhet att komma fram i samtalsintervjuerna med butikschef och frukt- och gröntansvarig eftersom de möter kunderna varje dag. Frågeformulären besvaras av kunderna direkt i butiken efter att de tillfrågats om de vill vara med i undersökningen. Sammanlagt står jag som uppsatsförfattare i butiken sex timmar under två dagar i början av pilotprojektet och delar ut frågeformulär till de kunder som går igenom grönsaksavdelningen. Detta ger 94 svar vid vilket jag uppskattar att en mättnad är nådd och att en helhetsbild av kundernas reaktion har uppnåtts eftersom svaren är mycket likartade. Dessutom bedömer jag att en så liten närvaro som möjligt i butik är att föredra eftersom utförsäljningen annars kan ge ett felaktigt resultat. Medan jag ger kunderna frågeformulären blir det naturligt att jag berättar för dem om utförsäljningen och eftersom projektet ämnar undersöka hur utförsäljningen uppfattas och fungerar i butik utan min närvaro vill jag hålla den så liten som möjligt. Då 94 enkätsvar verkar ge en sammanhållen bild av reaktionerna anser jag att det räcker. För att få så många som möjligt att svara på frågeformuläret är det viktigt att detta är kort och håller sig inom ramen för undersökningen. Esaiasson et al. skriver att man sällan behöver så många frågor som man tror och att snarlika frågor ofta skapar förvirring både hos den som besvarar enkäten och forskaren som ska analysera svaren. 108 Kunderna besvarar således endast fem frågor, de två första behandlar kundernas uppfattning om projektet i butiken och de tre sista kundernas socioekonomiska status för att på så vis få en indikation om vilka grupper det är som intresserar sig för att köpa de utsorterade frukterna och grönsakerna 108 Esaiasson et al. (2007), s

34 och varför. När det gäller inkomst och antal personer som hushållen består av används samma intervaller som i Konsumentföreningen Stockholms rapport Rapport från en slaskhink för att på ett enkelt vis kunna jämföra dessa resultat. 109 I appendix 2 återfinns frågeformuläret. 3.2 Miljömässig påverkan Livscykelanalys och vattenfotavtryck För den andra delen av uppsatsen granskas den miljömässiga vinsten av projektet. Detta görs utifrån två aspekter: klimatpåverkan och vattenfotavtryck. Vilken klimatpåverkan olika varor och produkter har brukar beräknas genom att göra så kallade livscykelanalyser (LCA). Livscykelanalys är en internationell standardiserad metod (ISO ) som innebär att man följer en produkt från vagga till grav för att mäta dess miljöpåverkan. Inom varje livscykelanalys sätts en systemgräns upp för att definiera vilka delar av livscykeln som ska inkluderas samt vilken typ av miljöpåverkan som ska beaktas. 110 Eftersom produktionssystem är komplexa där varje led ofta samverkar med andra system så kan olika livscykelanalyser som mäter samma sak ge olika resultat. Detta är inte något som i sig är fel utan ett resultat av att olika metodologiska beslut har tagits menar Sonesson et al. 111 Att göra en livscykelanalys är mycket krävande och det tar tid och resurser att utforska varje led i en produkts liv. Baumann och Tillman påpekar att livscykelanalysmetoden i sig inte ska beskyllas för detta utan att det är ett resultat av de komplexa produktionssystem vi idag har skapat. 112 I en kort uppsats som denna finns inget utrymme att göra livscykelanalyser för att beräkna klimatpåverkan av de fyra frukter och grönsaker som behandlas i undersökningen. Det finns dock redan utförda livscykelanalyser som visar hur stor klimatpåverkan dessa fyra frukter och grönsaker ger upphov till, mätt i koldioxidekvivalenter (CO 2 -ekvivalenter). 113 Dessa livscykelanalyser är gjorda av olika forskare och presenteras i resultaten i avsnitt 6. Att använda sig av redan utförda livscykelanalyser ger naturligtvis ingen exakt analys av de frukter och grönsaker som säljs i den undersökta butiken då flera led såsom transport och energisystem skiljer sig åt. Samtidigt ger det en relativt god insyn i vilken klimatpåverkan de olika produkterna har då produktions- och transportsystemen ofta är 109 Konsumentföreningen Stockholm (2009), s Baumann och Tillman (2004), s Sonesson et. al (2009), s Baumann och Tillman (2004), s. 20 och CO 2 -ekvivalenter är en måttenhet som används för att kunna jämföra miljöpåverkan från olika miljöpåverkande ämnen. Ett exempel på detta är olika gasers växthuseffekt uttryckt i motsvarande mängd koldioxidutsläpp, såsom att 1 kg metan = 25 kg CO 2 -ekvivalenter och 1 kg lustgas = 298 kg CO 2 -ekvivalenter. (Naturvårdsverket (2011), s. 17)

35 tämligen lika. Följaktligen ger det en tämligen god bild av vilken möjlig miljövinst, räknat i minskad klimatpåverkan, som skulle kunna genereras med just denna svinnreducerande åtgärd. När det gäller beräkningen av vattenfotavtryck, är situationen densamma som för klimatpåverkan: uppsatsens omfattning är alldeles för begränsad för att egna uträkningar som dessa ska kunna göras. Det finns däremot en del befintliga beräkningar på hur mycket vatten som går åt vid odlingen av olika grödor. I den omfattande UNESCO-rapporten The green, blue and grey water footprint of crops and derived crop products beräknar Mekonnen och Hoekstra det genomsnittliga globala vattenfotavtrycket av en mängd grödor. Författarna undersöker hur mycket färskvatten, grundvatten och regnvatten som går åt i produktionen av de olika varorna samt den förorening av färskvatten som produktionen medför, under perioden I volym 2 av samma rapport, som utgör rapportens appendix, återfinns vattenfotavtrycket för respektive gröda i respektive land. 115 I beräkningen av vilken miljövinst denna uppsats projekt att sälja ut andrasorteringsfrukt och grönt kan ha, räknat i besparingen av naturresursen färskvatten, använder sig uppsatsen av dessa landspecifika siffror. 3.3 Institutionell ram - Textanalys I avsnitt 4 behandlas den institutionella ram som omgärdar livsmedelssvinnsproblematiken i dagligvaruhandeln. Efter en bred beskrivning av aktörer globalt och nationellt följer en djupare analys av hur de större livsmedelskedjorna förhåller sig till livsmedelssvinnsfrågan officiellt. Den metod som används för att göra detta är en kvalitativ textanalys av hemsidor och hållbarhetsredovisningar från Axfood, ICA och Coop, vilka tillsammans är ägare till de flesta livsmedelsbutiker i Sverige (däribland Hemköp, Willy:s, PrisXTRA, Handlar n, Tempo, Direkten, ICA, Coop och Daglivs). Hemsidor är ständigt under förändring vilket betyder att detta enbart blir ett nedslag i hur frågan formuleras av dessa aktörer just nu, men detta är också en del av syftet då det är den nuvarande situationen som undersöks. De hållbarhetsredovisningar som granskas är de senaste som finns att tillgå från respektive företag: Axfood Hållbarhetsredovisning 2011, KF:s Hållbarhetsredovisning 2011 och ICAkoncernens årsredovisning och hållbarhetsredovisning Kvalitativa textanalyser kan utformas på mycket olika vis och undersöka vitt skilda frågor men de utgår alla från att ta fram det väsentliga innehållet i texten genom en noggrann 114 Mekonnen och Hoekstra (2010) a, s Mekonnen och Hoekstra (2010) b

36 läsning av textens delar, helhet och kontexten där den ingår. Esaiasson et al. beskriver att en variant av kvalitativ textanalys är en systematiserande sådan som syftar till att klargöra tankestrukturer och som alltså utgör grunden för en beskrivande analys. 116 Denna undersökning är just en beskrivande analys då den syftar till att ringa in den institutionella ram som omgärdar problematiken kring livsmedelssvinn i dagligvaruhandeln. Esaiasson et al. menar att en kvalitativ textanalys utgår från att lyfta fram och karaktärisera innehållet i texten utifrån ett specifikt perspektiv. 117 Perspektivet i denna undersökning är den institutionella ramen, det vill säga vilka formella regelverk och informella normer som styr frågan om livsmedelssvinn på central nivå i dagligvaruhandeln. Genom att undersöka hur frågan om livsmedelssvinn formuleras av dessa aktörer, och granska vad det är som problematiken grundar sig i enligt dem, belyser jag således problematiken i butiksledet på makronivå. Syftet med detta är att därefter koppla fallstudien på mikronivå i butik med denna övergripande undersökning för att belysa länken däremellan och sätta denna uppsats i ett större institutionellt sammanhang. För att ringa in den institutionella ram som omgärdar livsmedelssvinnsproblematiken i dagligvaruhandeln övervägde jag att intervjua nyckelpersoner på central nivå inom denna bransch. Detta övergav jag dock eftersom det dels visade sig vara svårt att komma i kontakt med dessa aktörer och dels eftersom jag kom fram till att det kan finnas en metodologisk poäng i att enbart undersöka den officiella bild som aktörerna visar upp. Genom att granska den information som finns att tillgå på hemsidor och i hållbarhetsredovisningar går det att urskilja både hur frågan formuleras, men även hur stor plats den får inom de olika livsmedelskedjorna. 3.4 Avgränsningar och källkritisk diskussion Undersökningen är en fallstudie som begränsas till att studera olika aktörers handlingar, och utfallet av dessa, i en Coop Konsumbutik under en vecka. Detta medför naturligtvis att undersökningen inte ger några generella svar för hur butiker bör minska sitt frukt- och gröntsvinn. Som Eriksson och Strid pekar på skiljer sig mängden svinn mycket åt både mellan butiker och mellan olika tider på året. 118 Att enbart undersöka en veckas svinn i en butik ger därför naturligtvis ingen fullständig bild av hur mycket frukt- och gröntsvinn som 116 Esaiasson et al. (2007), s Esaiasson et al. (2007), s Eriksson och Strid (2011), s

37 uppkommer. Det ger inte heller en fullständig bild av vilken möjlig miljövinst detta skulle ge om ett projekt som detta implementerades i fler butiker. Men detta är inte heller uppsatsens syfte. Denna explorativa fallstudie ämnar visa på möjligheter och problem med en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt i butik i syfte att minska svinnet av detta. Ett liknande projekt i en annan butik eller under en annan period av året skulle kunna ge ett helt annat utfall men det är ändå rimligt att tänka sig att de möjligheter och hinder som visar sig uppkomma i denna typ av projekt skulle vara likartade i andra butiker. Det tillvägagångssätt som använts för att finna en butik att göra denna explorativa fallstudie i ifrågasätter även butikens genomsnittlighet vad gäller butikers intresse för att arbeta med frågan om att minska sitt livsmedelssvinn. Som beskrivits fick butikschefen på Coop Konsum Björkhagen en förfrågan om att delta i ett projekt för att minska livsmedelssvinnet av områdeschefen inom Coop Franchise. Är butikens ledning själva så pass intresserad av att vara med i ett projekt som detta så finns troligtvis redan ett stort intresse för miljöfrågor och för frågan om att minska svinnet, något som kanske inte finns i samma utsträckning i andra butiker. Samtidigt är detta inte en undersökning som utger sig för att ge kvantitativa och genomsnittliga beräkningar på hur mycket man skulle tjäna på att sälja ut frukt- och gröntsvinnet på detta vis i hela Stockholm eller Sverige. Som redan har beskrivits är det istället en fallstudie som syftar till att exemplifiera problem och möjligheter med just denna metod för att försöka minska frukt- och gröntsvinnet. Och sett ur detta perspektiv är det troligtvis snarare en fördel att butiken där projektet utförs är positivt inställd till samarbetet då undersökningen sannolikt blir lättare att utföra. Data samlas troligtvis lättare in och butikens personal och kunder är troligen lättare att intervjua än om projektet initieras som ett tvång uppifrån. Förutom miljödimensionen och den företagsekonomiska aspekten av att sälja ut andrasorteringsfrukt och grönt så finns det med detta projekt en dimension av livsmedelssäkerhet. Kan det vara så att frukt och grönt som är äldre och till ytan inte lika fräsch som övrig frukt och grönt är sämre ur hälsosynpunkt? Kanske sjunker näringsinnehållet? Kanske har bakterier lättare att växa i dessa varor? Detta är inte något som diskuteras närmre i denna undersökning på grund av uppsatsens begränsade omfattning. Det är dock en aspekt som är värd att uppmärksamma i framtida studier

38 När det gäller uträkningen av de miljömässiga vinster som de utförsålda frukterna och grönsakerna ger upphov till tas för det första endast klimatpåverkan, räknat i koldioxidekvivalenter, och odlingens vattenåtgång med i beräkningen. Det finns naturligtvis andra miljöfaktorer att beakta såsom odlingens påverkan på försurning av vattendrag, utsläpp av gifter i marken samt jordbrukets påverkan på mångfalden av arter. Denna uppsats begränsar sig till klimatpåverkan och vattenåtgång. För det andra så används redan utförda beräkningar av klimatpåverkan och vattenåtgång vilket gör att det kan finnas betydande skillnader från denna specifika undersökning, detta diskuteras tidigare i detta avsnitt (under 3.2) samt i resultatdelen (avsnitt 6). Det innebär också att de systemgränser som har satts upp för dessa beräkningar automatiskt bortser från vissa aspekter. En aspekt som denna uppsats inte tar med i beräkningen är den vinst som svinnet i sig faktiskt genererar i form av energi. I den undersökta butiken blir frukt- och gröntsvinnet biogas, vilket naturligtvis också ger en viss vinst. Naturvårdsverket menar att den vinst som uppstår av att en viss del av livsmedelssvinnets energiinnehåll tas om hand genom att det förbränns, behandlas biologiskt eller säljs som djurfoder naturligtvis gör att dess miljöpåverkan minskas till viss del. Samtidigt beskrivs denna vinst vara mycket mindre i jämförelse med den energivinst som ges av att livsmedlen överhuvudtaget inte produceras från första början. 119 Det är dock viktigt att poängtera att svinnet i sig faktiskt genererar en viss miljövinst, och att denna inte är medräknad i denna uppsats. 3.5 Etiska aspekter Undersökningens första del bygger på intervjuer med Coop Konsumbutikens personal och enkäter med dess kunder. Forskning som bedrivs på människor måste prövas enligt etikprövningslagen. Detta gäller både medicinsk forskning som innebär fysiska ingrepp på försökspersoner, men även som i detta fall forskning där personuppgifter kan utlämnas. 120 Enligt paragraf 2 i lagen om etikprövning av forskning som avser människor (lag 2003:460) framgår det dock att en etikprövning inte görs på grund- eller avancerad nivå på högskola och universitet. 121 De etiska frågor som rör forskning som avser människor är dock ändå högst relevanta att diskutera. Valentine menar i en artikel om intervjumetod att det är viktigt att försäkra de intervjuade om att de inte måste svara om de inte vill, att de kan stoppa intervjun närhelst de 119 Naturvårdsverket (2011), s Etikprövningsnämndens hemsida 121 Riksdagens hemsida, Lagen om etikprövning av forskning som avser människor

39 vill och att de alltid ska ha möjlighet att vara anonyma. 122 Detta är givna utgångspunkter för denna uppsats intervjuer. Vidare menar Valentine att det är viktigt att försöka förutse om materialet som kommer att framkomma under intervjun kommer att kunna vara känsligt. Detta för att som intervjuare i ännu högre grad kunna försäkra de intervjuade om deras anonymitet när det behövs. 123 Det är dock inte alltid givet på förhand vilken typ av information som kommer komma fram i intervjuerna och om denna kommer att vara känslig eller inte. Utgångspunkten för denna uppsats var därför att Coop Konsumbutikens namn inte skulle skrivas ut, detta för att de som intervjuas skulle känna sig så trygga som möjligt i situationen och våga prata fritt. När intervjuerna väl genomförts står det dock klart att butikens personal gärna vill att deras butik ska framträda med namn och jag beslutar mig därför för att låta den göra det. Men valet att skriva ut butikens namn är inte alldeles självklar. Gustavsson gör i sin masteruppsats en undersökning av klimatpåverkan av svinnet från olika trädgårdsprodukter och i beskrivningen av de livsmedelsbutiker som medverkar i undersökningen skriver hon att undersökningen utfördes i samarbete med ett av de ledande nordiska detaljhandelsföretagen. 124 Eriksson och Strid skriver däremot ut att deras undersökningsobjekt är sex lågprisbutiker i området runt Stockholm och Uppsala och att det görs i samarbete med Axfood AB och dess dotterbolag livsmedelskedjan Willy:s. 125 Det finns en poäng med att inte ens nämna livsmedelskedjans namn såsom Gustavsson gör då detta ökar graden av anonymitet och på så vis ger de som intervjuas ännu mer trygghet. Samtidigt finns det en stor fördel med att skriva ut så mycket information som möjligt om butiken, både vilken typ av livsmedelsbutik undersökningen utförs i och även butikens lokalisering. Eriksson och Strid skriver att en del forskning tyder på att mängden livsmedelssvinn är olika beroende på vilken typ av butik det är, i lågprisbutiker finns det tendenser till mindre svinn än i butiker av närlivstyp. 126 Vid jämförelser av undersökningar kan det därför vara fruktbart att veta vilken typ av butiker det rör sig om. Detsamma gäller butikens lokalisering; för att underlätta framtida jämförelser av livsmedelssvinnet mellan butiker i olika områden är det givetvis gynnsamt att sätta ut denna undersöknings geografiska plats. I och med att butikens personal ser så positivt på att gå ut med vilken butik det handlar om så har jag därmed beslutat mig för att skriva exakt vilken Coop Konsumbutik det rör sig om. Att bevara en anonymitet 122 Valentine (2005), s Valentine (2005), s Gustavsson (2010) s Eriksson och Strid (2011), s Eriksson och Strid (2011), s

40 som inte kräver att bevaras riskerar att sätta upp hinder för den framtida forskningen på området helt i onödan. Genom att öppet presentera området för denna butik (som görs i avsnitt 3.1) kan detta också utgöra en del av analysen av empirin och således gynna forskningsresultatet

41 4. RESULTAT OCH ANALYS: INSTITUTIONELL RAM I detta avsnitt beskrivs den institutionella ram som omgärdar livsmedelssvinnsfrågan. Efter en bred beskrivning av aktörer globalt och nationellt följer en djupare analys av de större livsmedelskedjorna och de formella regelverk och informella normer som styr frågan. I detta avsnitt besvaras således frågan: Hur ser den institutionella ramen ut kring livsmedelssvinn i dagligvaruhandeln?. 4.1 Aktörer På global nivå har FN först under senare år börjat uppmärksamma frågan om livsmedelssvinn och nu läggs allt större vikt vid detta. Våren 2011 initierades kampanjen Save Food av FAO (FN:s livsmedels- och jordbruksorganisation) och Messe Düsseldorf i syfte att skapa en dialog mellan industrin, politiker och forskare för att finna lösningar för ett minskat livsmedelssvinn. 127 Det var i samband med lanseringen av denna kampanj som rapporten Global food losses and food waste av Gustavsson et al. presenterades. 128 I början av 2013 lanserades den nya kampanjen Think.Eat.Save av UNEP (FN:s miljöprogram), FAO och Messe Düsseldorf i syfte att uppmärksamma problematiken kring matsvinn på alla nivåer. Kampanjen är tänkt att fungera som en plattform där information om olika projekt och initiativ kan delas och spridas för att därigenom skapa möjligheter till förändringar. 129 Det är tydligt att frågan om livsmedelssvinn är tagen på allvar och börjar få utrymme i debatten på global nivå. Under 2012 togs frågan om ett minskat livsmedelssvinn upp på både FAO:s konferens för sydvästra Asien och FAO:s regionala konferens för Europa och Centralasien som ett viktigt led i att skapa en hållbar utveckling och en tryggad livsmedelsförsörjning i världen. 130 Även på EU-nivå börjar frågan bli alltmer uppmärksammad och EU-kommissionen ger på sin hemsida flera tips på vad man som privatperson kan göra för att minska svinnet. 131 EUparlamentet lade även fram en resolution i början av 2012 som kräver att stora åtgärder tas för att halvera livsmedelssvinnet till Dessa åtgärder handlar bland annat om utbildning, information och att förtydliga Bäst före -datummärkningen Save Foods hemsida 128 Gustavsson et al. (2011) 129 Eat.Think.Saves hemsida 130 FAO Norden (2012) a och FAO Norden (2012) b 131 EU-kommissionens hemsida, Food Waste 132 EU-parlamentet (2012)

42 I Sverige arbetar SaMMa, Samverkansgruppen för Minskat Matavfall, med frågan om ett minskat livsmedelssvinn. Gruppen är ett svenskt nätverk för olika aktörer inom livsmedelskedjan och syftar till att utgöra en kontaktyta för att verka för ett minskat matsvinn. Medlemmarna i SaMMa uppgår nu till omkring 30 aktörer såsom myndigheter, intresseorganisationer, universitet och företag. Arbetet i gruppen innefattar erfarenhetsutbyte, att samla kunskap om pågående forskning och projekt inom området, öka kunskapen och identifiera målkonflikter mellan olika aktörer etc. 133 En annan aktör på svensk nivå är Konsumentföreningen Stockholm som sedan 2008 har arbetat på flera plan för att minska livsmedelssvinnet. Konsumentföreningen Stockholm äger en del av Kooperativa Förbundet (KF) där butikskedjan Coop ingår. 134 Det var Konsumentföreningen Stockholm som 2009 tog initiativ till gruppen SaMMa och föreningen har bland annat startat kampanjsidan, släng inte maten, med information om hur man som konsument kan minska sitt livsmedelssvinn. Man har även tagit fram skolmaterial och information om olika undersökningar kring livsmedelssvinn som föreningen varit delaktiga i eller initierat. 135 Konsumentföreningen Stockholm initierade exempelvis denna fallstudie och hjälpte till med de första kontakterna med Coop (se den metodologiska diskussionen i avsnitt 3). Föreningen har också fungerat som bollplank under arbetets gång. Att frågan även har börjat uppmärksammas på regeringsnivå blev särskilt tydligt under 2012 då regeringen i sin budgetproposition gav Livsmedelsverket, Naturvårdsverket och Jordbruksverket 12 miljoner kronor fördelade över 3 år för att arbeta för ett minskat livsmedelssvinn. 136 Jordbruksverket deltar även i ett projekt initierat av Nordiska ministerrådet i syfte att tillsammans med Norge, Danmark och Finland kartlägga svinnet i primärproduktionen, ett område som är mindre undersökt än de senare delarna av livsmedelskedjan. 137 Även Naturvårdsverket är mycket aktiv i frågan och har producerat flera rapporter kring ämnet, bland annat om vilka möjligheter det finns till att minska mängderna livsmedelssvinn samt vilken ekonomisk nytta det minskade livsmedelssvinnet kan ge upphov till. 138 I avfallsplanen från 2012 är även ett av de prioriterade områdena ökad resurshushållning i livsmedelskedjan, här framhålls vikten av ökad medvetenhet i hela 133 SaMMa programförklaring, hemsida 134 Konsumentföreningen Stockholms hemsida, Vår roll för Coop och KF 135 Konsumentföreningen Stockholm, Släng inte matens hemsida 136 Livsmedelsverket (2012) 137 Jordbruksverket (2012) 138 Naturvårdsverkets hemsida Matsvinn, Naturvårdsverket (2008) och Naturvårdsverket (2011)

43 livsmedelskedjan samt behov av mer forskning både vad gäller orsaker, mängder och möjliga åtgärder. 139 Det är som synes flera aktörer som idag arbetar med frågan om att minska livsmedelssvinnet och ser vi till medlemmarna i SaMMa framgår det att arbetet för ett minskat svinn sker på många olika nivåer och av många olika aktörer. Frågan uppmärksammas av forskare, företag, organisationer och myndigheter och många projekt och initiativ tas för att livsmedelssvinnet ska minska. Samtidigt är det tydligt att uppmärksamheten kring denna problematik är relativt ny. Många projekt har initierats de senaste åren eller till och med senaste året. Detta gör att frågan ännu befinner sig i stadiet av att utforskas i syfte att förstå problematiken bakom livsmedelssvinnet samt att bygga upp ett medvetande på mikroplanet för frågan. Några policyinstrument eller regleringar för att minska svinnet har ännu inte presenterats i någon större utsträckning, kanske därför att frågan är ny men eventuellt också därför att den är komplex och rör sig på flera olika plan av samhället. I det följande avsnittet undersöks den institutionella ramen kring livsmedelssvinnsproblematiken i dagligvaruhandeln specifikt för att se hur denna bransch officiellt tar sig an frågan. 4.2 Dagligvaruhandeln som aktör För att kartlägga hur frågan om livsmedelssvinn behandlas på makronivå inom dagligvaruhandeln granskas hemsidor och hållbarhetsredovisningar hos de tre största livsmedelskedjorna i Sverige; Coop, ICA och Axfood. På detta vis belyses den institutionella ramen kring livsmedelssvinn i dagligvaruhandeln på makronivå. I den avslutande diskussionen i avsnitt 7 kopplas detta sedan samman med fallstudien på mikronivå i butik. Att alla de tre undersökta livsmedelskedjorna har ett engagemang i frågan är tydligt bara genom att titta på listan över SaMMas medlemmar där både Coop, ICA och Axfood återfinns, samt även Konsumentföreningen Stockholm som tillsammans med landets övriga konsumentföreningar äger 20% av Kooperativa Förbundet (KF) där butikskedjan Coop ingår. 140 Att dessa livsmedelskedjor alla har tydliga linjer för hållbarhetsarbete i stort är även detta tydligt på deras hemsidor. Axfood har på sin hemsida en rubrik som heter hållbarhet 139 Naturvårdsverket (2012) s SaMMa programförklaring, hemsida och Konsumentföreningen Stockholms hemsida, Vår roll för Coop och KF

44 där både miljöengagemanget finns beskrivet såsom bland annat vikten av att ha ett brett ekologiskt sortiment och energisnåla transporter. Här beskrivs även andra samhällsansvarsfrågor som Axfoods arbetar med såsom mångfald- och jämställdhetsfrågor. 141 På ICA:s hemsida är en av huvudrubrikerna ICA tar ansvar där både ICA:s miljöarbete med ekologiska varor beskrivs, men även vikten av att inspirera till hälsosamma kostvanor, arbetet för en rättvisare handel samt ICA:s sponsring av exempelvis Röda korset. 142 Coop presenterar en liknande bild på sin hemsida där en av huvudrubrikerna är Vårt Ansvar människa & miljö under vilken det finns information om Coops arbete med att få den egna verksamheten att bli mer hållbar genom att exempelvis arbeta med att minska utsläppen, att erbjuda Sveriges största sortiment av ekologiska och miljömärkta produkter samt att även ta ett samhällsansvar genom samarbeten med biståndsorganisationerna Vi-skogen och Kooperation utan gränser. 143 Att alla dessa tre stora livsmedelskedjor arbetar med CSR-frågor, att de presenterar en bild av sig själva som att de på olika vis tar ett aktivt samhällsansvar, är således tydligt efter en snabb överblicklig av deras hemsidor. I vilken utsträckning livsmedelssvinnet tas upp som ett led i detta skiljer sig dock kedjorna emellan. Under rubriken hållbarhet på Axfoods hemsida finns bland annat information om hur Axfood källsorterar och nyttan av att livsmedelssvinn återvinns genom att omvandlas till biogas men ingenting om att minska livsmedelssvinnet per se. 144 Åsa Domeij, ansvarig för miljö och socialt ansvar på Axfood, beskriver dock på sin blogg problematiken med livsmedelssvinn och att alla Axfoods kedjor arbetar mot ett måltal för att minska sitt svinn. Här beskriver hon även Axfoods engagemang i frågan genom delaktigheten i det redan beskrivna forskningsprojektet på SLU. 145 I Axfoods Hållbarhetspolicy för 2013 eller Axfoods senaste hållbarhetsredovisning (från 2011) finns livsmedelssvinnsproblematiken inte nämnd. 146 Hos ICA presenteras en tydlig bild av att denna kedja uppfattar svinnet som ett stort problem. På ICA:s hemsida under rubriken ICA tar ansvar och Miljö finns ett avsnitt där livsmedelssvinnsproblematiken diskuteras; Delat ansvar för matsvinnet. Här beskrivs vilka enorma mängder som slängs, både i hushållen och butiksled och en representant från Naturvårdsverket intervjuas som beskriver att mer och mer slängs. Främst skyller hon det på att alla aktörer, både butik, grossister och kunder har orimliga krav på varornas fräschhet. Det 141 Axfoods hemsida, Hållbarhet 142 ICA:s hemsida, ICA tar ansvar 143 Coops hemsida, Vårt ansvar 144 Axfoods hemsida, Hållbarhet 145 Axfoods hemsida, Åsa Domeijs blogg, blogginlägg taggade med svinn och SLU:s hemsida, minskat matsvinn från livsmedelsbutiker 146 Axfood Hållbarhetsredovisning 2011 (2011) och Axfood Hållbarhetsprogram 2013 (2013)

45 beskrivs att många initiativ tas från ICA:s håll men inga konkreta initiativ presenteras här. 147 Ett känt exempel på goda initiativ för minskat svinn inom ICA är ICA Malmborgs Tuna i Lund som arbetar med en resurskock som lagar och säljer mat av sådant som butiken annars skulle slänga lanserade även ICA en internetbaserad restreceptbok i syfte att få hushållen att minska sitt svinn. 149 Enligt ICA:s års- och hållbarhetsredovisning 2011 beskrivs matsvinn som ett av de prioriterade områdena för 2011 och att ICA har ett tätt samarbete med myndigheter och branschorgan i frågan. Det framgår även att intresset för matsvinn är stort i Sverige och att det därmed är en viktig fråga för ICA att arbeta med. En rad initiativ för att minska svinnet beskrivs även i redovisningen såsom prissänkning av utgående varor och matlagning i butik av ratade råvaror och det står att en rundringning till 600 butiker visar att 9 av 10 butiker aktivt arbetar för att minska sitt svinn. I hållbarhetsredovisningen beskrivs även hur ratade produkter även har börjat skänkas till olika välgörenhetsorganisationer och vissa specifika butiker som arbetar extra mycket med att minska sitt svinn presenteras även som goda exempel. 150 Även Coop har en tydlig linje vad gäller arbetet för att minska svinnet. På Coops hemsida under rubriken hållbar verksamhet beskrivs det att det som ger absolut mest miljöpåverkan inom dagligvaruhandeln är de varor som säljs i butiken. Som ett led i att minska denna miljöpåverkan beskrivs det som viktigt att minska svinnet och att tre av Coops butiker därför deltar i ett forskningsprojekt med SLU för att utreda orsakerna till svinnet. Här beskrivs även Coops samarbete med Allwin som ett viktigt led i att minska svinnet i deras butiker. 151 I KF:s hållbarhetsredovisning för 2011 (i vilken butikskedjan Coop alltså ingår) går företaget igenom sina intressenter och vilka frågor som betyder mest för de olika grupperna. En av intressentgrupperna är landets olika konsumentföreningar och bland dem beskrivs det att livsmedelssvinnet är en viktig fråga. I avsnittet om miljö beskrivs vidare hur många initiativ tas ute i butiker med exempelvis en resurskock på Coop Extra Jakobsberg. Samtidigt uppmärksammas det i denna hållbarhetsredovisning att den största delen av livsmedelssvinnet uppstår i hushållen och att en viktig uppgift för butikskedjan således är att inspirera konsumenterna att slänga mindre. För att göra detta har Coop, liksom ICA, arbetat för att konsumenterna ska få hjälp att använda sina rester. Här beskrivs det även hur 147 ICA:s hemsida, Delat ansvar för matsvinnet 148 Ica Malmborgs Tunas hemsida, resurskocken 149 ICA:s hemsida, Kampanj klimat 150 ICA-koncernens årsredovisning och hållbarhetsredovisning 2011 (2012), s. 6, 55, 59 och Coops hemsida, Vårt ansvar, Hållbar verksamhet

46 Konsumentföreningarna, och då framförallt Konsumentföreningen Stockholm, aktivt arbetar för ett minskat svinn såsom genom deras kampanj Släng inte maten Sammanfattande diskussion Det är tydligt att de större företagen inom dagligvaruhandeln i Sverige idag ser på frågan om livsmedelssvinn som en viktig fråga i deras arbete som ansvarsfulla företag. I olika hög grad förmedlar kedjorna att de är medvetna om livsmedelssvinnsproblematiken och att de agerar för att minska svinnet. Som Borglund et al. skriver bottnat idén bakom företags samhällsansvar och deras CSR-arbete i intressentmodellen, dvs. att ett företag måste ta hänsyn till alla sina intressenters intressen för att överleva. 153 Att ICA i sin hållbarhetsredovisning beskriver att intresset för matsvinn är stort i Sverige idag gör det således till en given fråga att arbeta med. Även Coop är tydliga med denna koppling då hållbarhetsredovisningen beskriver att företaget har intressenter såsom konsumentföreningarna för vilka frågan kring livsmedelssvinn är viktig, vilket alltså gör det till viktig fråga för företaget att arbete med. Denna uppsats fallstudie i butik initierades som projekt av Konsumentföreningen Stockholm vilket troligtvis bidrog till butikens intresse eftersom föreningen är en viktig intressent. Som beskrivits är intresset livsmedelsproblematiken väldigt stort bland många aktörer globalt och nationellt men frågan är fortfarande relativt ny. Att döma av dagligvaruhandelns (främst Coops och ICA:s) hemsidor och hållbarhetsredovisningar framstår frågan som mycket viktigt och den formuleras som ett led i deras arbete som ansvarsfulla företag. Främst tas många mindre initiativ i butiksled upp som goda exempel på hur svinnet kan minskas men även viktiga samarbeten med andra aktörer och delaktighet i forskningsprojekt. De institutioner, eller spelregler, som dagligvaruhandeln spelar efter när det gäller problematiken kring livsmedelssvinnet framstår således främst som normrelaterade, inte baserade på några formella regelverk. Hedlund beskriver dessa institutioner som de normer, regler och sanktionsmekanismer som påverkar aktörers sätt att interagera. 154 Frågan om livsmedelssvinn framstår som ny och inom dagligvaruhandeln framförallt något att arbeta med i och med en ökad efterfrågan från intressenterna på en hållbar livsmedelsproduktion. Aktörernas agerande verkar således bygga på samma incitament som övrigt CSR-arbete. 152 KF:s Hållbarhetsredovisning 2011 (2012), s. 6 och Borglund et al. (2009), s Hedlund (2007) s

47 5. RESULTAT OCH ANALYS: FÖRETAGSEKONOMISKA ASPEKTER I detta avsnitt behandlas resultaten av den vecka då andrasorteringsfrukt- och grönt säljs ut till ett billigare pris på Coop Konsum Björkhagen. Först beskrivs hur personalen ser på projektet i förväg och hur de väljer att utforma utförsäljningen, detta relateras till tidigare forskning kring livsmedelssvinn i allmänhet och kring frukt och grönt i synnerhet. Här diskuteras även kopplingen till företags samhällsansvar. Därefter diskuteras hur kunderna reagerar på utförsäljningen utifrån svaren från frågeformulären. Till sist presenteras resultatet av utförsäljningen baserat på försäljningsdata och butikspersonalens reflektioner efter att projektet genomförts. I den sammanfattande diskussionen sammanställs resultaten och frågan Vilka företagsekonomiska och praktiska möjligheter och hinder finns det med en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt? besvaras. 5.1 Utförsäljningens utformning Utförsäljningen utformas som ett projekt där det uppmärksammas att det slängs för mycket mat, dvs. inte bara att butiken sätter ner priset på dessa varor. Konsumentföreningen Stockholm ställer upp på att tillhandahålla deras foldrar Släng inte maten där det går att läsa om tips på hur man ska minska sitt hushålls matsvinn. 155 En skylt sätts även upp vid andrasorteringsfrukt och grönsakerna med information om att varorna säljs till halva priset och att det är ett försök som görs under en vecka för att minska den mat som slängs. De frukter och grönsaker som butiken beslutar sig för att sälja ut är banan, äpple, paprika och tomat. För att kunna hantera utförsäljningen i kassan beslutas att de utsorterade frukterna och grönsakerna ska packas i påsar och förses med nya PLU-nummer. 156 Påsarna förses även med en grön etikett med rubriken Ät snart samt en informationstext om matsvinn (se figur 3). Dessa - Utsorterad banan, äpple, paprika och tomat säljs till halva priset - Frukt och grönsakerna säljs packade med nya PLU-koder - Varorna säljs på en egen plats i fruktoch gröntavdelningen - Frukt och grönsakerna säljs tillsammans med kort information om livsmedelssvinn som problem, både i form av en informationsskylt och Coops Ät snart -etiketter Figur 2. Utförsäljningens utformning i korthet 155 Konsumentföreningen Stockholm, Släng inte matens hemsida, Broschyr 156 En PLU-kod (som står för Price Look-Up code) är en unik kod för varje vara som vägs i kassan, aubergine har således ett nummer medan apelsin har ett annat osv

48 Ät snart -etiketter är framtagna av Coop för varor med Bäst före-datum men personalen anser att de även passar på dessa andrasorteringsfrukt och grönsaker. I figur 2 återges försäljningens utformning i korthet. Andrasorteringsfrukt och grönsakerna ligger framlagda i en äppellåda i trä på högkant, tydligt exponerade på ena sidan av frukt- och grönsaksavdelningen. Figur 3. Ät snart -etikett framtagen av och för Coop Konsum Redan i de tidiga diskussionerna med butikschefen är det tydligt att det för henne är mycket viktigt att utförsäljningen av andrasorteringsfrukt- och grönsakerna ska ske tillsammans med information om livsmedelssvinn som problem i stort. Detta beror främst på att frukt och grönt har en mycket speciell plats i butiken där fräschheten är så central. På frågan om hur butikschefen ser på projektet före det sätter igång svarar hon: Det är tudelat. Just frukt och grönt är ju en sådan kategori där fräschheten betyder så mycket för kunden. Fast som projekt och med tanke på debatten som är nu så är det ju helt rätt i tiden att göra någonting med de här varorna, absolut. Både butikschef och frukt- och gröntansvarig uttrycker en rädsla för att en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt kan ge ett otrevligt intryck av frukt- och gröntdisken. Fruktoch gröntansvarig menar att det därför inte får bli för mycket man säljer ut därför att det då riskerar att bli lite sunkigt. Butikschefen menar att man är tvungen att lyfta ur och sälja de utsorterade varorna på en specifik, lite avskild, plats för att helhetsintrycket i frukt- och gröntdisken inte ska förstöras: Man vill ändå att folk ska uppleva en fräsch frukt- och gröntavdelning så att inte första bordet när de kommer in är här har du lite skruttig frukt, varsågod! [skratt] / / jaha, hur ser resten av butiken ut då? [skratt]. Nej, där vill man ju visa upp sitt bästa liksom på något vis, så att de ska få en positiv bild. Samtidigt menar hon att det är tråkigt att lyfta ur grönsakerna och sälja dem på en avskild plats eftersom att det då blir en plats dit folk går för att det är billigare inte för att de är på jakt efter en specifik grönsak. I charken, när butiken sätter ner priset på varor, så ligger de kvar på sin plats vilket gör att de kunder som är ute efter en specifik produkt även direkt hittar den nedsatta varan och då kan ta valet att köpa den om den ändå ska konsumeras inom kort

49 tid. I och med att frukt och grönt säljs i lösvikt och att det första intrycket har så stor betydelse menar butikschefen att det blir svårt att ha andrasorteringen i anslutning till respektive frukt- och grönsak, i alla fall till en början: Just när det gäller grönt, nej, det är svårt att lägga det, det går inte att lägga det, bland det fräscha. Tyvärr. / / Nej, men däremot om man packar dem så att de syns att de är, att vi har tagit hand om dem. Jag tror ändå att man bör placera det i närheten till frukt- och gröntavdelningen men på en egen avsedd plats tror jag. I alla fall till en början, man kan ändra det sen om man märker att nu snurrar det här liksom. Butikschefen menar även att en viktig anledning till att hon vill gå ut med tydlig information om varför varorna säljs ut också är för att inte låta den lite fulare frukten skapa ett negativt intryck av frukt- och gröntavdelningen och butiken i stort: Det ger ett negativt intryck, om inte folk vet varför man gör det. Det är lätt att det uppfattas som att vi har en ofräsch avdelning, att vi har dåliga grejer. Detta går hand i hand med vad litteraturen om frukt- och gröntsvinnet i butik pekar på; fruktoch gröntavdelningen är en avdelning där fräschheten och en optimal exponering väger tungt för intrycket hos kunderna. Naturvårdsverket skriver att frukt och grönsaker vanligtvis inte förvaras i sin idealtemperatur utan istället packas upp i rumstemperatur för att exponeras på ett mer säljande sätt. 157 Stenmarck et al. menar också att det finns ett krav från kunder på att frukten och grönsakerna ska hålla toppkvalitet och inte börja förlora sin fräschör. Dessutom menar författarna att detta krav också samverkar med personalens inställning att dessa produkter är osäljbara. 158 Både frukt- och gröntansvarig och butikschef är överrens om att den absolut största delen av de frukter och grönsaker som plockas bort och slängs är fullt ätbara. De menar att anledningen till att det uppkommer svinn av frukt och grönt just är att det finns en bild av att frukt- och gröntavdelningen måste vara toppfräsch. Butikschefen säger att: Man gör en visuell bedömning och så försöker man ta bort det innan det blir dåligt. Det man inte själv kan tänka sig att köpa ska inte kunden heller behöva köpa, det är bästa mottot att gå efter. Och frukt- och gröntansvarig pekar på att ingen vill ha varorna som börjar bli trötta och att man därför måste plocka bort dem: Det förstör ju min disk alltså, eller disken / /Om det ligger skrynklig paprika där, det är ju ingen som vill ha den. Och då är man ju liksom tvungen att ta bort den. 157 Naturvårdsverket (2008), s Stenmarck et al. (2011), s

50 I sin avhandling om Bäst före -datummärkningen diskuterar Yngfalk hur aktörerna på mesonivån, såsom exempelvis butikschefer, till viss del uppfattar kunder som risker då kunderna kan sprida ett dåligt rykte om butiken. Att sortera ut varor som närmar sig utgånget datum har på grund av detta blivit en del i en institutionell ram för att säkra ett gott rykte för butiken menar författaren. Yngfalk menar att datummärkningen således inte bara kommunicerar någonting om produkten, utan om hela butiken som tillhandahåller produkten. Bra datum signalerar att butiken är fräsch och har kontroll över sina varor. 159 Den institutionella ram som Yngfalk beskriver känns igen från denna undersökning kring frukt och grönt och det svinn detta genererar i butiksled. När det gäller frukt och grönt har butikspersonalen ett större ansvar i att själva bedöma vilka varor som ska plockas bort och inte än i exemplet med datummärkningen, det finns inget standardiserat system för dessa varor. Tydligt är dock att kriterierna för vilka varor som plockas bort inte handlar om vad som är ätbart och inte. Istället bedöms frukterna och grönsakerna efter vad som ser fräscht ut. Som både butikschef och frukt- och gröntansvarig pekar på i denna undersökning är den absolut största delen av det som plockas bort och kastas ätbart. Men det plockas ändå bort och kastas därför att det ser fult ut, förstör helhetsintrycket och anses osäljbart. Det är också tydligt att sättet personalen väljer att utforma utförsäljningen (genom att tydligt plocka undan varorna, förpacka dem och sälja dem med viss information) gör att varorna framstår som okejade av butiken, dvs. som att butiken fortfarande har kontroll över situationen och går i god för att varorna är ätbara. Yngfalk menar vidare att datummärkningen reflekterar vad producenterna föreställer sig att kunderna förväntar sig vad gäller hållbarhet snarare än produkternas faktiska hållbarhet. Således menar han att denna form av standardisering av varornas hållbarhet fokuserar mer på ekonomisk effektivitet och logistik än på de biologiska egenskaperna hos produkterna. 160 Samma mönster går att se vad gäller utsorteringen av frukt och grönt i denna undersökning, även om kriterierna för denna utsortering inte baseras på en standardiserad märkning. Som både butikschef och frukt- och gröntansvarig pekar är den största delen av det som plockas bort fullt ätbart. Således handlar inte kriterierna för utsorteringen om hållbarhet per se, istället är det i detta fall en situation där estetiken och varornas utseende bestämmer om de ska få ligga kvar i hyllorna eller inte. 159 Yngfalk (2012), s Yngfalk (2012), s och

51 Både butikschef och frukt- och gröntansvarig är mycket positiva till att arbeta med frågan och de är därför glada att ta sig an projektet att sälja ut andrasorteringsfrukt och grönt. Butikschefen menar att en del av förhoppningarna inför utförsäljningen naturligtvis är att lyckas sälja mer, men framförallt är den största förhoppningen att få kunderna att förstå att dessa varor är ätbara: Förhoppningarna är att få upp kundens ögon, att även lite fläckiga varor går att konsumera och tillaga, att de inte är dåliga. Göra folk medvetna. Samtidigt som man vill minska svinnet såklart, man vill få kunden att köpa det här. Om de nu vet att de ska ha det till lunch eller till middag, då kan de ju köpa det samma dag. Men jag tror att det är jättesvårt att få kunden medveten, men det måste upp mer i debatt, helt klart. Så att det är ett jättebra projekt, absolut. Jag tror att just, som vi sagt, här ute i Björkhagen är det rätt ställe att göra det på, helt klart. Även Frukt- och gröntansvarig uttrycker att den största förhoppningen med utförsäljningen är att uppmärksamma kunderna på att dessa varor är fullt ätbara: Förhoppningarna, det är nog att folk liksom ska upptäcka att man kan köpa kanske en champinjon som är lite brun i kanten eller lite tomater som är lite mjuka, att man kan använda det också. Att inte allt bara behöver vara tipp topp. Nej men, man måste liksom börja tänka på det här med miljön. Vi ska ju vara så duktiga på det men alltså folk jag tror inte att de tänker så. Att personalen starkt ogillar att behöva slänga fullt ätbara produkter känns igen från Lagerberg Fogelbergs et al. intervjuer med butiksägare som många känner frustration över att inte kunna sälja frukt och grönt som är fullmogna med bra kvalitet därför att kunderna tror att produkterna börjar bli dåliga när de börjar få estetiska skönhetsfel som att bli lite bruna eller skrynkliga. 161 I sin avhandling beskriver Yngfalk att många butiksägare på ett liknande vis känner en stor frustration över att de känner sig tvingade att plocka bort varor som närmar sig utgångsdatum för att de annars riskerar att få ett dåligt rykte. Detta trots att de vet att varorna kommer att vara fullt ätliga en bra bit efter att denna datummärkning har infallit. Frustrationen bygger till stor del på att regleringarna för datummärkningen gör att butikspersonalen inte får möjlighet att använda sina sinnen för att kontrollera kvalitet och säkerhet menar Yngfalk, istället är detta effektiviserat och standardiserat genom märkningen och har på så vis skapat en label consumer. Författaren skriver att under den nuvarande neoliberala regimen har kroppens egen förmåga att lukta, smaka och känna rationaliserats bort, till förmån för en ansvarsfull och effektiv konsumtion, baserat på märkningen. 162 När det gäller frukt- och gröntavdelningen stämmer inte det senare, butikspersonalen använder sina sinnen för att bedöma vad som ska plockas bort och inte. Vad som dock är tydligt är att det starka fräschhetsideal som råder ändå skapar en stor frustration hos 161 Lagerberg Fogelberg et al. (2011), s Yngfalk (2012), s och

52 personalen då de känner sig tvingade att plocka bort bra varor därför att de ser en aning mindre tilltalande ut. Således kan man fundera på hur de kriterier som finns för fräschhet i dagens butikskultur har uppkommit och kanske kan den effektivitet och standardisering som Yngfalk beskriver även appliceras på frukt- och gröntavdelningen. Det vill säga att kunderna förväntar sig att allt i butiken ska vara så fräscht att de inte behöver reflektera över maten de köper. Är det som Yngfalk skriver en del av den neo-liberala regimen och således kanske mestadels ett västerländskt fenomen som hänger samman med supermarketkulturen? Det senare är rimligt att tänka sig då forskning om livsmedelssvinnet på global nivå pekar på ett tydligt mönster där maten som slängs i mellan- och höginkomstländer främst gör det i de senare leden av livsmedelskedjan trots att den ofta är fullt ätbar, medan livsmedlen som går förlorade i låginkomstländer framförallt gör det vid produktion och lagring, främst på grund av bristande infrastruktur. 163 Den troligen kulturellt betingade aspekten vad gäller den starka och överdrivna fokuseringen på fräschhet vore en mycket gynnsam fråga att undersöka vidare för att på så vis analysera hur man möjligen skulle kunna bryta den, i syfte att minska svinnet. Butikschefen uttrycker det absurda i hur mycket mat som slängs och därmed vikten av att göra kunden medveten: Allt ska vara perfekt. Det behöver inte vara det för att man ska tillaga någonting / / Barn svälter i världen och vi får inte ha en fläck på champinjonen för då är den dålig, jag menar hur har det blivit så? Yngfalk beskriver hur butikspersonalen i hans undersökning på ett liknande sätt delvis håller kunderna ansvariga för den stora mängden svinn som uppkommer då flera av butikspersonalen han intervjuar menar att kundernas sökande efter de fräschaste produkterna oundvikligen genererar svinn. Den intervjuade butikspersonalen beskriver att konsumenterna sätter reglerna och att butiken måste följa efter för att kunna hålla sig kvar på marknaden. Samtidigt menar Yngfalk att maktrelationen på marknaden inte alls är så enkel. Genom att plocka bort varor som är ätbara men där datummärkningen är på väg att gå ut så samverkar återförsäljarna i denna process eftersom kunderna inte längre kan köpa dem även om de skulle vilja. Butikspersonalen skapar och återskapar ständigt nya konsumtionsmönster i sin jakt efter att hantera konsumenterna på bästa sätt. Yngfalk menar således att ett resultat av detta är att fullt ätbara varor slängs därför att det finns en normativ och kulturellt betingad 163 Gustavsson et al. (2011) s. 4 och och Parfitt et al. (2010) s

53 institutionell ram där detta agerande ingår i att skapa konsumentförtroende och legitimitet för butiken. 164 På ett liknande vis agerar butikspersonalen vad gäller frukt och grönt i denna undersökning. Genom att plocka bort varor som de vet är ätbara men som de tror inte kommer att gå att sälja på grund av estetiska defekter skapas inte heller möjligheten för kunderna att köpa dessa varor. Detta i sig skapar en ond spiral av att alla varor måste hålla en extrem fräschhet något som således både konsumenter och butiker upprätthåller. Som beskrivits i avsnitt 4 uppmärksammar även Coop centralt att svinnet mycket handlar om ett beteendeproblem. I sin hållbarhetsredovisning från 2011 skriver de att deras ansvar när det gäller livsmedelssvinn kanske främst handlar om att inspirera konsumenterna att slänga mindre, eftersom det är i hushållen som mest svinn uppkommer. 165 Att som i detta pilotprojekt synliggöra denna fräschhetsproblematik skulle i förlängningen kunna kyla ner hetsen kring fräschhet och ta ner kraven på matvarornas utseende och färskhet till rimliga nivåer som inte genererar detta enorma svinn. Anledningen till att personalen tycker att det är så viktigt att presentera information om livsmedelssvinn i samband med utförsäljningen beror således både på att de vill försäkra sig om att utförsäljningen inte upplevs som otrevlig och samtidigt att de vill få kunden att inse att dessa varor är fullt ätliga. Som diskuterats i teoriavsnittet skriver både Naturvårdsverket samt Eriksson och Strid att det kan vara ekonomiskt klokt att bevara ett brett och beständigt sortiment trots att det medför en större grad svinn, i syfte att bevara en nöjd kundkrets. 166 På samma vis är det i denna undersökning tydligt att en utförsäljning av något som kan uppfattas som mindre fräscht av kunderna inte är alldeles enkelt; riskerar kunderna att uppfatta det som ofräscht så riskerar butiken sitt rykte något som är ekonomiskt långt värre än vad en liten utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt kan ge i direkt ekonomiskt värde. Som diskuterats menar dock Naturvårdsverket att en medveten kampanj som skapar gott anseende istället kan bidra till en ökad försäljning. 167 Den utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt som denna butik prövar kan definitivt ses utifrån detta perspektiv då de väljer att göra det i samband med tydlig information om livsmedelssvinn och dess miljöpåverkan, något som just nu diskuteras flitigt i media. Borglund et al. beskriver hur tanken om CSR bottnar sig i intressentmodellen, dvs. att ett företags viktigaste intressenter 164 Yngfalk (2012), s , och KF:s Hållbarhetsredovisning 2011 (2012), s Eriksson och Strid (2011), s. 14 och Naturvårdsverket (2011), s Naturvårdsverket (2011), s

54 både är beroende av företaget, samtidigt som företaget är beroende av dem. 168 I fallet med en butik är naturligtvis en av de absolut viktigaste intressenterna butikens kunder då dessas konsumtion är vad som inbringar butiken dess inkomster. Butikschefen menar att området som butiken ligger i har betydelse för att en utförsäljning är värd att testa då många i området lägger stor vikt vid miljöfrågor och ekologiska produkter. Sett ur intressentmodellens perspektiv kan man således tydligt se att företagets intressenters miljöintresse spelar en stor roll för att butiken vågar sig på att prova en utförsäljning trots rädslan över att det kan ge ett otrevligt intryck. Att utförsäljningen kan ge butiken ett gott anseende är också en möjlighet, men viljan att utforma utförsäljningen i samband med information om livsmedelssvinn handlar för personalen framförallt om att förhindra ett dåligt anseende dvs. att kunderna inte ska uppfatta frukt- och gröntavdelningen som ofräsch på grund av utförsäljningen. Samtidigt är projektet något som för personalen till stor del handlar om att skapa medvetenhet hos kunden. Att butiken lyckas sälja mer ses naturligtvis som positivt, men detta verkar framförallt ses i ett längre perspektiv där ett medvetandegörande hos kunderna om att dessa produkter inte är dåliga kan få dem att bli mindre kräsna. Detta är i sin tur naturligtvis ekonomiskt positivt för butiken då kunderna i framtiden kanske kan komma att tänka sig att köpa exempelvis en champinjon med en fläck på istället för att avvisa den som dålig. Att utförsäljningen har inslag som rör sig inom ramen för CSR, att butiken visar ett tydligt samhällsansvar, genom utförsäljningen av andrasorteringsfrukt och grönt är tydligt. Detta eftersom utförsäljningen av andrasorteringsfrukt och grönt möjliggör att ett ökat gemensamt ansvar tas av både butik och kunder. Genom att uppmärksamma att problemet med svinnet eskalerar från två olika håll (det vill säga att kunderna kräver bättre och bättre kvalitet samtidigt som butiken svarar med att plocka undan och slänga mer och mer) och genom att istället sälja ut delar av det som annars slängs, så möjliggör butiken att ett gemensamt ansvar tas för dessa bortvalda varor. 5.2 Kundernas respons Resultatet av frågeformulären visar en mycket positiv inställning bland kunderna till att butiken säljer ut andrasorteringsfrukt och grönt. Som diagram 1 visar svarar alla de 94 tillfrågade positivt på frågan Vad tycker du om att butiken säljer ut andrasorteringsfrukt och grönsaker billigare?. Det är dock mycket svårt att se någon korrelation mellan anledningen 168 Borglund et al. (2009), s

55 bakom denna positiva hållning och kundernas inkomst och yrke då de absolut flesta inte ger en tydlig anledning till varför de är positiva. Några av anledningarna som ges som svar på följdfrågan om varför kunden är positiv är av typen Billigt är bra! eller Klimatet tjänar på det, men oftast är det inte tydligt om kunderna syftar på den ekonomiska eller den miljömässiga aspekten i sina positiva svar. Ibland tas båda aspekterna upp men allra oftast ger Diagram 1. Kundernas svar på frågan: Vad tycker du om att butiken säljer ut andrasorteringsfrukt och grönsaker billigare? kunderna svar av typen Bra att ta vara på mat, Bättre att sälja än att kasta eller Sååå bra med mindre matspill fortsätt så! Ibland innefattar svaren även någon aspekt av frukt och grönsakernas kvalitet såsom Billigare och ibland bättre än grön omogen frukt, För ofta är frukten helt ok även om den ser lite ful ut eller Frukten och grönsakerna har olika användningsområden allt från att äta till grytor, pajer. Det är således svårt att i denna undersökning utröna om det är några tydliga grupper av kunder, sett till socioekonomisk status, som intresserar sig för utförsäljningen av specifika anledningar. Som beskrivits i litteraturstudien pekar viss forskning på att hushåll med lägre inkomst tenderar att slänga mindre mat, 169 medan detta samband inte alls är lika tydligt i andra undersökningar. 170 Om låg socioekonomisk status skulle öka intresset för billigare frukt- och grönt i butik framgår inte i denna undersökning då svaren som sagt oftast innefattar både ekonomiska och miljömässiga hållbarhetsaspekter. I en mer omfattande undersökning skulle dock detta kunna komma att ge ett tydligare resultat. Det skulle också kunna ge ett annorlunda resultat i ett område där människor tenderar att vara mindre intresserade av miljöfrågor, något som skulle vara intressant att titta vidare på. Som diagram 2 visar är svaren inte lika odelat positiva på frågan Har du eller tror du att du kommer handla av andrasorteringsfrukt och grönsakerna under denna vecka? och på följdfrågan Varför? uppkommer flera intressanta aspekter både bland dem som svarar ja (63 av 94) och bland dem som svarar nej (29 av 94). Bland dem som svarar ja framkommer i stort sett samma svar som svaren på varför kunderna ställer sig positiva till en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt. Detta innefattar aspekten att det är ett billigare pris på 169 Parfitt et al. (2010) s och Konsumentföreningen Stockholm (2009), s. 12 och Ventour (2008), s

56 varorna såsom Billigt pris, Sparar. Även den övergripande tanken om att det är bra att minska svinnet framkommer: Synd om butiken måste slänga, Synd o kasta mat, Tycker väldigt illa om livsmedelsindustrins slöseri. Miljöaspekten gör sig tydlig genom svar som : Diagram 2. Kundernas svar på frågan Har du eller tror du att du kommer handla av andrasorteringsfrukt och grönsakerna under denna vecka? Jag brukar köpa mat som är nedsatt pris på pga. kort datum av klimathänsyn. Och till sist innehåller en del svar åsikten att varorna ser bra ut och går att använda i olika typer av matlagning: Använda till grytor och sylta, Priset och den smakar lika gott som 1:a handssort, Vid behov t.ex. göra en äppelkaka, Nu när jag vet att det finns köper jag gärna grönsaker billigare till marsvinen. Bland vissa kunder (4 personer) framgår det att den ekologiska aspekten kommer att komma i första hand. Av dessa svarar tre personer ja på frågan om de kommer handla av andrasorteringsfrukt och grönsakerna, men de är tydliga med att den ekologiska aspekten är viktig för dem: Har inga större problem med defekta grönsaker/frukt. Obs! Vill dock helst köpa ekologiskt, Om vi vet att det är odlat ekologiskt och även importerat från länder där rättvisemärkning används och Om ekologisk. Kunden som svarar nej gör det just på grund av att det som säljs ut inte är ekologiskt: Köper bara ekologiska frukter el grönsaker om det inte är det köper jag inte. För miljömedvetna människor som har för vana att bara köpa ekologiskt kan således billigare andrasorteringsgrönsaker kanske inte vara något alternativ pga. dess odlingssätt. Samtidigt är det bara fyra av 94 kunder som uttrycker detta så även i ett område som beskrivs som mycket miljömedvetet verkar inte detta vara något stort hinder. Bland övriga kunder som svarar att de inte kommer köpa andrasorteringsfrukt och grönsaker denna vecka finns en del rent praktiska anledningar såsom Är på kort besök från Skåne och Det var inga grönsaker jag behöver denna vecka. Några beskriver även att de inte vet vart det går att få tag på vilket tyder på att exponeringen kanske inte är den bästa i butiken. Samtidigt delas enkäterna ut i början av projektet vilket gör att flera kunder av den anledningen kanske inte hunnit uppfatta utförsäljningen. Den vanligaste orsaken till att kunder inte vill köpa andrasorteringsfrukt- och grönt verkar dock vara viljan att bara köpa helt fräscha produkter såsom: Jag vill ha fräscha äpplen, Brukar ligga och ruttna hemma ändå så köper helst så färskt som möjligt, Jag

57 gillar inte gamla grönsaker och Jag kan bara äta det som ser ut att vara och är fräscht och gott har jag fått för mig. Två kunder ger även uttryck för att det deras hushålls storlek påverkar deras ovilja att köpa produkterna, en därför att hushållet är för litet: Därför att jag är ensam, det går ej åt lika mycket numera därför vill jag ha det som är fräscht och den andra därför att hushållet är för stort: Äter inte upp den i tid storhushåll, svårt att beräkna. Det är således tydligt att människors anledningar bakom att vilja, eller inte vilja, köpa andrasorteringsfrukt och grönt är mycket skiftande. Endast en kund ger uttryck för den rädsla som personalen känner före projektet, dvs. att utförsäljningen inte ger ett fräscht intryck. Kunden förklarar varför hen inte tänker handla av andrasorteringsfrukt och grönsakerna: Pga. presentationen. Ser inte så fräscht ut. Bättre med lösvikt och fint framlagt. 5.3 Resultat av utförsäljningen Sett till försäljning går utförsäljningen av andrasorteringsfrukt och grönt mycket bra: alla varor som läggs ut till utförsäljning säljs. Detta gäller dock inte äpplena som butiken endast försöker sälja de två första dagarna, när personalen märker att dessa knappt säljs alls fokuserar de på övriga tre varor. Under undersökningsveckan (19-25 november 2012) säljs det 15,73 kg bananer, 6,27 kg paprika och 4,49 kg tomater som annars hade slängts. I ekonomisk vinst för butiken innebär detta 339,29 kronor (inkl. moms). Den frukt- och gröntansvariga, som är den som sköter hanteringen och främst ser kundernas reaktioner, är mycket positiv till resultatet och tar därför beslutet att fortsätta med utförsäljningen av vissa andrasorteringsfrukt och grönsaker. Projektet fortsätter några veckor till men i och med att det över jul inkommer fler varor som tar plats i frukt- och gröntavdelningen tar utförsäljningen av andrasorteringsfrukt och grönt en paus, den frukt- och gröntansvariga säger dock att hon är positiv till att fortsätta senare. När det gäller rutinerna i butiken beskriver frukt- och gröntansvarig att hon alltid brukar plocka ut sådant som hon anser är osäljbart varje morgon. Under utförsäljningen av andrasorteringsfrukt och grönt packar hon sedan ner det som ska säljas i påsar, sätter på Ät snart -etiketter och lägger ut det på hyllan direkt. Hon menar att detta inte är särskilt arbetskrävande förutom första dagen då alla nya PLU-nummer läggs in i systemet. Efter detta rullar rutinen på bra. Frukt- och gröntansvarig säger även att det i kassan fungerar smidigt, all

58 personal får information om att dessa andrasorteringsfrukt och grönsaker säljs och att de nya PLU-koderna står på påsarna vilket gör att det inte blir några funderingar och felaktiga inslagningar av detta. Men även om den extra arbetsbördan är liten enligt den frukt- och gröntansvariga så skulle den bli mycket större om man gjorde samma typ av utförsäljning av all frukt och grönt: Jag tar ju alltid med mig en låda liksom och rensar ur. Och sen in med det och sen plockar jag ner det i påsar på en gång. Det gick jättesmidigt / / men det är klart skulle man göra så med allt så skulle det ju ta mycket längre tid / /Jag menar, det där är ju bara en bråkdel som vi tar bort. Detsamma säger butikschefen som menar att en liknande utförsäljning i en större skala skulle vara ohållbar. Hon säger att det är bra att ha en utförsäljning för att uppmärksamma frågan men att det rent praktiskt är svårt: Man skulle kunna göra det hur mycket som helst, men då ska man ju ha två avdelningar, då blir det stort och då krävs det utrymme. Men det är bra ur miljösynpunkt och återvinningssynpunkt, absolut / /Men rent praktiskt, det är så jäkla svårt att lösa det på ett bra sätt. Att stå och paketera det om det blir mer volymer, det är ohållbart. Både butikschef och frukt- och gröntansvarig menar att det extra arbete som det skulle innebära att paketera och lägga ut allt i butik på nytt skulle bli för stor om man utökade det. Butikschefen uppmärksammar speciellt att det även blir lönekostnader på att paketera allt och att det därför troligtvis inte lönar sig ekonomiskt. Eftersom samma personal på samma tid hade kunnat fylla på ordinarie varor istället för att paketera dessa andrasorteringsvaror som de bara får in hälften så mycket pengar för är det inte säkert att det blir lönsamt ekonomiskt. På frågan om personalen hellre skulle se att man löste problemet med svinn på något annat vis är både butikschef och frukt- och gröntansvarig positiva. Vid en jämförelse mellan att sälja ut frukt- och grönt billigare och exemplet med företaget Allwin som kommer och hämtar de livsmedel som butiken har sorterat ut säger butikschefen att hon tror att det senare är långt mer effektivt: Ja! Det är mer lätthanterligt och det skulle kännas som att det blev mer nytta av det. För nu vet man ju inte hur det blir när kunden kommer hem, om de använder det eller slänger det. Det var ju som några sa; att då måste jag använda det samma dag helst. Nej, jag skulle hellre se att man plockade undan och att någon kommer och köpte eller hämtade. Detta innebär alltså att trots den positiva responsen från kunder och möjligheterna till att påverka kunderna att bli mindre kräsna i kombination med att skapa ett gott anseende för butiken så står alltså risken för en minskad direkt ekonomisk vinning i vägen för att

59 projektet skulle kunna genomföras i större skala. Detta är just vad viss kritik mot företags arbete med samhällsansvar säger; om det inte fungerar ekonomiskt så är det svårt för ett företag att ägna sig åt det i längden. Eller som Hassel uttrycker det: Företaget kan inte äventyra sin existens genom att ta ett ansvar som är ekonomiskt ohållbart. 171 Grafström et al. pekar även till viss del på detta när de diskuterar lönsamheten för företag att arbeta med samhällsansvarsfrågor då de skriver att det är svårt att beräkna den ekonomiska lönsamheten i detta. Vissa studier visar att det ger en ekonomisk lönsamhet, andra inte. Att företag arbetar med att ta ett tydligt samhällsansvar menar författarna idag främst motiveras av att de flesta företag ser det som en affärsmässig strategi som i samklang med företagets övriga verksamhet och genom förbättrade relationer till intressenterna skapar en långsiktig lönsamhet. 172 Som beskrivits i avsnitt 4 är Coop som företag engagerat i att arbeta med ett ökat samhällsansvar, och ett led i detta beskrivs vara en önskan om att minska livsmedelssvinnet i butik. Men trots att denna önskan finns på makroplanet så måste detta arbete vara hållbart ekonomiskt för den lilla Coop-butiken på mikroplanet för att det ska kunna användas i praktiken. Även om personalen ser det som en viktig fråga och kunderna är positiva så innebär den extra hanteringen av frukt och grönt som en utförsäljning medför en alltför stor arbetsinsats för att kunna skala upp det. I liten skala menar dock personalen att det fungerar utmärkt. Vid frågan kring möjligheten att sälja ut dessa frukter och grönsaker på dess ordinarie platser, men förpackade, kommer butikschefen in på ännu en ekonomiskt problematisk aspekt som gäller utförsäljningen av andrasorteringsfrukt och grönt i stort: det tar plats. Platsen tas från andra varor som hade kunnat säljas till fullt pris och dessutom i en fräschare disk: Det är ju svårt att få in det bland ordinarie bananer alltså, det förstör ju liksom själva intrycket / /Fast å andra sidan, är det paketerat och med den här lappen, att de [kunderna, författarens anmärkning] har den kunskapen och informationen då kan det bli en förståelse för det, absolut, det tror jag kan fungera. Men det är också det där att det kräver ju också utrymme, man vill ju inte göra plats för dåliga grejer, man vill ju ha så mycket fräscha grönsaker som möjligt. Både frukt- och gröntansvarig och butikschefen får under veckan bara positiv respons från kunderna. Butikschefen säger att hon inte har så mycket med utförsäljningen att göra och därmed inte hör så mycket om det alls, men frukt- och gröntansvarig hör i princip bara positiva kommentarer från kunderna, många uttrycker enligt henne att det är bra att varorna kommer till användning istället för att de slängs. 171 Hassel (2008), s Grafström et al. (2008), s

60 Den enda invändningen som både butikschef och frukt- och gröntansvarig hör från kunderna är att flera tycker att varorna borde säljas i lösvikt. Detta skulle dock vara mycket svårt att få till rent praktiskt säger båda två, med hänvisning till att det skulle vara svårt att få in rätt pris i kassan och att det rör sig om stora summor pengar som kan gå förlorade om fel pris slås in. Frukt- och gröntansvarig jämför med att många ekologiska grönsaker är förpackade av just denna anledning: Man kanske förlorar pengar på det. Eller man gör ju det, jag menar om man skulle sälja kravpaprika i lösvikt som kostar 89 kronor kilot. Jämför det med den andra då som kostar kanske 30-nånting. Det är mycket pengar. Även butikschefen menar att detta skulle vara mycket svårt av denna anledning, även om hon helst skulle se att all frukt och grönt såldes i lösvikt därför att det är estetiskt mer tilltalande. Just när det gäller denna andrasorteringsfrukt och grönt tror hon också att det är extra svårt eftersom det innefattar en bedömningsfråga av vad som är andrasortering och vad som inte är det. Risken menar hon är att kunder plockar av de vanliga varorna och hävdar att det är från andrasorteringen. Lagerberg Fogelberg et al. belyser en potentiell baksida som en prissänkning kan ge i form av att kunderna börjar gå och vänta på att varor ska sättas ner i pris, vilket i förlängningen gör att de färska produkterna alltid hinner tappa i kvalitet innan de säljs. 173 Detta är inte något som personalen varken tar upp som ett problem före eller efter undersökningsveckan och troligtvis är mängderna för små för att ett sådant mönster ska kunna gå att urskilja. Denna lilla utförsäljning skulle endast kunna påverka den ordinarie försäljningen till en mycket liten del. Samtidigt ska det potentiella problemet inte förringas och kanske skulle detta mönster kunna skönjas om projektet fortsätter framöver. Butikschefen pekar som sagt på problemet med att en utförsäljning tar upp utrymme från den ordinarie försäljningen vilket följer något av samma logik om ordinarie försäljning blir alltför lidande så kan en andrasorteringsförsäljning aldrig bli lönsam. Före och efter utförsäljningsveckan diskuteras även risken för att utförsäljningen kan ge mer fruktflugor eller dylikt i butiken. Butikschefen säger före projektet drar igång att målsättningen är att omsättningen måste vara snabb för att sådant ska undvikas: Det här måste ju vara snabba puckar. Grejerna får ju inte ligga där i flera dagar utan det ska ju gå åt samma dag som vi har lagt ut det, annars tappar det ju ytterligare kvalitet. Det är förhoppningen att varorna ska omsättas. 173 Lagerberg Fogelberg et al. (2011), s. 22 och

61 Detta verkar med facit i hand gå vägen men både butikschef och frukt- och gröntansvarig menar att det under sommaren säkerligen skulle bli ett problem eftersom det redan nu är problematiskt med ordinarie varor under rötmånaden. Frukt- och gröntansvarig säger: Ja, det hade kanske vart värre om man hade haft sådant här på sommaren. Det hade det ju, 100 procent hade det ju varit det. När det är mycket varmare, nu är det ju så kallt så då håller sig ju grönsakerna. För att få en bättre bild av vilka problem och möjligheter en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönsaker för med sig, både vad gäller hygienaspekter, ekonomiska och praktiska aspekter skulle en längre undersökningsperiod vara önskvärd. 5.4 Sammanfattande diskussion En utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt är både sammanlänkat med tydliga möjligheter och påtagliga problem. I figur 4 sammanfattas dessa i en SWOT-analys. Den största möjligheten som detta projekt visar är att det finns en efterfrågan på dessa varor. Av de fyra frukter och grönsaker som valdes ut för att säljas i en andrasorteringshylla är det bara äpplen som inte säljer särskilt bra. Av övriga tre frukter och grönsaker går allt ätbart svinn som läggs ut till försäljning under projektveckan åt. Att kunderna även visar sig vara mycket positiva i enkätundersökningen är en stor möjlighet för en fortsatt utförsäljning. Ännu en positiv aspekt som en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt för med sig är att det ger en möjlighet för butiken att uppmärksamma kunderna på problematiken kring livsmedelssvinnet som uppkommer, något som kan komma att göra kunderna mindre kräsna vilket eventuellt kan minska svinnet på längre sikt. Dessutom kan det för butikens del skapa ett gott anseende bland kunderna i och med att de visar en vilja att ta tag i problemet kring livsmedelssvinnet. I det långa loppet kan detta alltså bli en win-win-situation för både butik och kunder. De problem som framkommer med utförsäljningen är tydligt sammankopplade med frukt- och gröntavdelningens specifika egenskaper. För det första är det en avdelning där fräschheten har stor betydelse och det är där butiken ska vara som mest estetiskt tilltalande. Frukt- och grönsaker som inte ser trevliga ut kan skada uppfattningen om hela butiken och i förlängningen hela dess rykte. Att utforma en utförsäljning på det vis som görs i detta projekt verkar dock istället mottas positivt bland kunderna, men då är det också tydliggjort att butiken tar en mycket aktiv roll i utförsäljningen grönsaksdisken som helhet är fortfarande fräsch. För det andra är frukt- och grönsaksavdelningen problematisk rent praktiskt eftersom alla varor säljs i lösvikt. Detta medför att produkterna måste packas för att kunna säljas till ett

62 nytt pris och med nya PLU-koder, något som kräver en extra arbetsinsats. Även om frukt- och gröntansvarig menar att arbetsinsatsen inte är särskilt stor under detta pilotprojekt så menar både hon och butikschefen att det skulle vara ohållbart att göra detta i större skala och utöka till många fler produkter. Detta skulle, som butikschefen säger, kunna utökas hur långt som helst till att ha två hela avdelningar med första- och andrasortering men i stor skala blir det för stort jobb och tar för stor plats från övriga varor. Internt Styrkor - En viss direkt ekonomisk vinst i och med försäljningen av varor som annars hade kasserats - En möjlighet till att på lång sikt kunna uppnå en försäljningsökning genom att göra kunderna mindre kräsna för frukt och grönsaker med defekter Svagheter - Frukt- och grönt säljs på lösvikt vilken gör den extra hanteringen mycket arbetskrävande något som kostar pengar - Andrasorteringsfrukt och grönsakerna tar plats från övriga varor vilket i längden kan sänka lönsamheten Externt Möjligheter - Det finns en efterfrågan på varorna bland kunderna - Miljöfrågor och problematiken kring livsmedelssvinn får allt större uppmärksamhet i samhället vilket kan öka intresset bland kunderna - Gott anseende för butiken för att den möjliggör ett gemensamt större samhällsansvar Hot - Frukt- och gröntdisken riskerar att uppfattas som ofräsch bland kunderna vilket sätter butikens rykte på spel - Risk för fruktflugor på sommaren Figur 4. En SWOT-analys av den svinnreducerande strategin att i livsmedelsbutiker sälja ut andrasorteringsfrukt- och grönt till ett billigare pris. Analysen baseras på resultaten från denna fallstudie och presenteras ur butikens perspektiv för vilka interna styrkorna och svagheter som uppkommit inom butiken, samt vilka externa möjligheter och hot som framkommit utom butiken vad rör utförsäljningen. Det första problemet, att frukt- och gröntavdelningen och i förlängningen hela butiken riskerar att uppfattas som otrevlig, kommer denna butik runt genom att informera om bakgrunden till utförsäljningen. Detta gör att det istället blir ett projekt som visar på företagets ansvar gentemot miljön, och även gentemot sina kunder då butiken möjliggör för kunderna att vara en del i att tillsammans ta ett större miljöansvar. Samtidigt som både butik och kunder kan tjäna på det ekonomiskt. I förlängningen kan kunderna även komma att bli mindre kräsna vad gäller frukt och grönsakers utseende och mindre fokuserade på ett överdrivet

63 fräschhetsideal, vilket kan göra att butiken kan lyckas sälja mer av det som idag annars slängs. Det andra problemet är svårare att komma runt. I jämförelse med andra varor är en utförsäljning av frukt- och grönt både mer arbetskrävande och platskrävande då det tar tid att förpacka varorna och kräver en plats i butik där något annat annars hade kunnat säljas. Frukter och grönsaker som nått längre i sin mognad skulle också kunna ge upphov till fruktflugor på sommaren. I november visar det sig att detta inte alls är något problem men det skulle enligt personalen troligen vara ett problem under rötmånaden. I liten skala verkar dock en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt vara en möjlig lösning för att minska en del av det svinn som uppkommer. Butiken kan visa sitt samhällsansvar i form av miljöengagemanget och uppmärksamma kunderna på problematiken samtidigt som de lyckas sälja ut sådant som annars hade gått till spillo. Att det hela tiden mäts mot kostnaden för arbetsinsatsen är dock självklart och således ett hinder för att utöka det till en alltför stor skala

64 6. RESULTAT OCH ANALYS: MILJÖMÄSSIGA ASPEKTER I detta avsnitt diskuteras vilken möjlig miljövinst som går att göra med en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt, i relation till att slänga den. Först beskrivs detta i form av vilken klimatpåverkan de sålda frukterna och grönsakerna har, mätt i koldioxidutsläpp. Därefter diskuteras vilket vattenfotavtryck produktionen av dessa grödor har. I den sammanfattande diskussionen sammanställs resultaten av de miljömässiga vinsterna som detta projekt ger och frågan Vilka miljömässiga vinster kan göras med en utförsäljning av andrasorteringsfrukt och grönt? diskuteras. 6.1 Klimatpåverkan Som beskrivs i metodavsnittet (avsnitt 3.2) finns det inget utrymme att i en kort uppsats som denna göra fulla livscykelanalyser för att beräkna klimatpåverkan av de frukter och grönsaker som behandlas i undersökningen. Det finns dock redan utförda livscykelanalyser att tillgå, vars resultat går att applicera på de försäljningssiffror som denna studie visar. Som beskrivs i litteraturstudien (avsnitt 2.1.5) beräknar Strid vilken klimatpåverkan svinnet av olika frukter och grönsaker i butik har i ett paper inför en konferens om livscykelanalyser i livsmedelssektorn. Detta gör hon genom att jämföra mängden svinn av olika frukter och grönsaker, baserat på fallstudien av de sex lågprisbutiker som SLU utfört (presenterad under avsnitt 2.1.3) och det koldioxidavtryck som dessa varor ger upphov till, baserat på redan existerande livscykelanalyser. 174 Av de sju frukter och grönsaker som Strid undersöker är det intressant nog svinnet av tomat, paprika och banan som ger upphov till störst koldioxidavtryck, dvs. samma varor som butiken i denna studie uppmärksammar som bäst lämpade att sälja ut till ett billigare pris. I uträkningen av vilken minskad klimatpåverkan denna uppsats svinnreducerande åtgärd ger upphov till kommer samma livscykelanalyser för banan och paprika som Strid utgår ifrån i sitt paper att användas (för livscykelanalysen av paprikas koldioxidavtryck kommer dock en senare artikel av samma författare refereras till där samma data visas upp). Anledningen till att dessa livscykelanalyser har valts är främst att det är de som har hittats, det finns helt enkelt inte någon uppsjö av data att tillgå vad gäller olika grödors klimatpåverkan. Att använda sig av redan utförda livscykelanalyser ger naturligtvis ingen exakt bild av vilken klimatpåverkan dessa frukter och grönsaker har, livscykelanalyser gjorda på frukter och grönsaker sålda i 174 Strid (2012), s

65 Sverige finns inte att tillgå i särskilt stor utsträckning och flera led i livsmedelskedjan såsom transport och energisystem skiljer sig naturligtvis åt, både mellan länder och mellan butiker. Som beskrivs i metodavsnittet (avsnitt 3.2) medför också olika systemgränser för olika livscykelanalyser att resultaten ofta skiljer sig åt. Detta ska framförallt diskuteras vidare i avsnittet om tomater där det i motsats till banan och paprika finns många undersökningar att tillgå, men med skiftande resultat. Samtidigt ger denna uträkning en relativt god insyn i vilken klimatpåverkan de olika produkterna har då produktions- och transportsystemen ofta är relativt lika. Det ger således en tämligen god bild av vilken minskad klimatpåverkan som skulle kunna genereras med just denna svinnreducerande åtgärd, något som kan illustrera vilken möjlig miljövinst den kan ge upphov till Banan I en livscykelanalys gjord av Doles bananer odlade i Costa Rica och sålda i Tyskland finner Luske att den sektor som avgjort står för det största koldioxidavtrycket, 62%, är transporten av bananerna över havet. Övriga sektorer som innefattas i denna analys är produktion, packning, transport från packningsanläggning till terminal, terminaloch hamnverksamheter, havstransport, mogningsprocess samt transport från mogningsanläggning till Figur 5. Systemgränser för livscykelanalys av bananer. Källa: Luske (2010), s. 13 återförsäljare. I figur 5 visas dessa systemgränser för analysen. Den sektor som står för näst störst koldioxidavtryck är odlingen med 12%. 175 Eftersom odlingsprocessen och transporten över havet troligtvis är likartade vare sig det rör sig om bananer som exporteras till Tyskland eller Sverige borde siffrorna vara likartade för bananer som säljs i Sverige. De bananer som säljs som andrasorteringsfrukt i denna undersökning är dock till största del KRAV-märkta och 175 Luske (2010), s