Plats? Pris? Mat? Vad styr valet hos företag?

Transkript

1 Högskolan i Halmstad Sektionen för Ekonomi och Teknik Europaekonomprogrammet, 180 hp Plats? Pris? Mat? Vad styr valet hos företag? Kandidatuppsats i Marknadsföring, 15 hp Slutseminarium 4 juni 2012 Författare: Johanna Persson Elin Johansson Handledare: Jean- Charles Languilaire Examinator: Timurs Umans

2 Sammanfattning Titel: Författare: Handledare: Nivå: Elin Johansson och Johanna Persson Jean- Charles Languilaire Kandidatuppsats i Marknadsföring, 15 hp, VT 2012 Problemformulering: Syfte: Vilka faktorer påverkar företags beslut vid köp av Event Management? Syftet med den här studien är att utforska köpbeslutsprocessen och vilka faktorer som ligger till grund för företags beslut vid bokning av konferens. Teoretisk referensram:teoriavsnittet inleds med en förklaring av konsument- och organisatoriskt köpbeteende, där det därefter ges en presentation av de skillnader som finns mellan de olika köpbeteenden. En kort presentation av konsument- och företagsmarknad ges. För att senare presentera uppsatsens huvudteorier; köpbeslutsprocessen för konsumenter och organisationer. Kapitlet avslutas med en kort sammanfattning och modell gjord av forskarna själva och som bygger på de teorier som redovisats tidigare i kapitlet. Metod: Empiri: Analys: Slutsats: För vår studie har vi valt ett kvalitativt undersökningsupplägg. Det tillvägagångsätt vi har använt oss av för att samla in data, har varit genom att intervjua tre personer från tre olika svenska företag inom rekryterings- och bemanningsbranschen. I det här kapitlet presenteras den data vi har samlat in genom våra tre intervjuer. För att göra kapitlet så enkelt för läsaren att följa, presenteras varje företag oss dess svar i ett steg för sig. I uppsatsens femte kapitel görs en analys av den empiri som har samlats in genom våra intervjuer. Analysen görs med hjälp av de teorier som vi har funnit relevanta för vår undersökning och som presenteras i uppsatsen tidigare kapitel. I slutsatsen presenteras vad vi har kommit fram till genom vår undersökning och analys och som vi återkopplar till den modell som vi presenterar i teoriavsnittet. I slutsatsen ges även tips på framtida och fortsatta forskning inom det ämne som behandlats. 2

3 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemställning Syfte Disposition 7 2. Teori Köpbeteende Konsumentbeteende Organisatoriskt köpbeteende Skillnaden mellan konsument- och organisatoriskt köpbeteende Skillnaden mellan konsument- och företagsmarknad Köpbeslutsprocessen vid konsumentköp Köpbeslutsprocessen vid organisatoriskt köp Faktorer vid köp av professionell service Summering av teori i modell Metod 3.1 Undersökningsupplägg Kvalitativ eller kvantitativ Pilotstudie Primär och sekundärdata Urval Operationalisering Validitet och reliabilitet Empiri Inledning Pilotstudie Informationssökning Faktorer som grund för sökande av konferensleverantör Företag Köpbeslutsprocess vid bokning av konferens Faktorer som grund för sökande av konferensleverantör Avgörande vid valet av konferensleverantör Företag Köpbeslutsprocess vid bokning av konferens 31 3

4 4.4.2 Faktorer som grund för sökande av konferensleverantör Avgörande vid valet av konferensleverantör Företag Köpbeslutsprocess vid bokning av konferens Faktorer som grund för sökande av konferensleverantör Avgörande vid valet av konferensleverantör Analys Köpbeslutsprocess vid bokning av konferens Faktorer som grund för sökande av konferensleverantör Avgörande vid valet av konferensleverantör Slutsats Slutsats och diskussion Framtida forskning Avslutning 45 Referenser 47 Bilaga 1 : Intervjuguide 4

5 1. Inledning Under uppsatsens inledande kapitel presenteras och förklaras det problemområde som ligger till grund för denna uppsats. En beskrivning av bakgrunden övergår sedan i en problemdiskussion, som för att därefter utmynna i uppsatsens syfte. 1.1 Bakgrund Konferens är idag ett vanligt förekommande inslag bland företag runt om i världen. De flesta konferenser syftar till att föra individer samman med fokus att utbyta information mellan deltagare. Ofta är målet med konferenserna att de skall vara lärande för deltagarna, (Chapman, Wiessner, Storberg- Walker & Hatcher, 2007). Företags humankapital, som även kallas intellektuellt kapitalet, är idag nämligen en viktig faktor för att skapa konkurrensfördelar hos företag, (ibid). Forskning har visat ett positivt förhållande mellan utbildning av personal och arbetskraftens produktivitet och resultat, (Son, 2010). En allt mer utbildad arbetskraft har ansetts anpassa sig snabbare och mer effektiv till nya uppgifter, samt även vara en direkt källa till innovation, än en mindre utbildad personal. Bevis pekar på att företags satsning på utbildning och training bidrar till en mer kvalificerad och kompetent arbetskraft och en bättre produktivitet och konkurrenskraft hos företag, (Blundell, Dearden, Meghir, & Sianesi, 1999). Ordet konferens kan för många skapa en bild av ett formellt möte i en grå företagsmiljö. Konferens kan dock vara mycket mer än så. Företag kan bland annat anordna konferens vid en produktlansering, team- building eller internutbildning. En del företag väljer att konferera internt, det vill säga på företagets egen anläggning, medan andra företag väljer att förlägga deras konferens externt; på en plats utanför företagets anläggning. Enligt Seadle (2009) spelar platsen där konferensen äger rum en viktig roll beroende på avseendet med sammankomsten, (Seadle, 2009). Avseendet med konferensen kan till exempel vara önskan om miljöombyte, att komma närmre andra samarbetspartners eller till och med för att kombinera nytta med nöje. Kanske kan strävan att en konferens skall uppfattas som en upplevelse och ett nöje i sig, vara ett resultat av att konsumtion i dagens samhälle ses mer som en uppfyllelse av drömmar och en strävan av välbehagliga upplevelser, som Lena Mossberg (2003) nämner i sin bok. Även människans sökande efter platser för att stärka social sammanhållning (Mossberg, 2003) kan vara en bakomliggande faktor till syftet och val av konferensanläggning. Likaså som vi konsumenter möts av ett enormt utbud av olika destinationer, transportkommunikationer och aktiviteter vid bokning av en semesterresa, står företag vid bokning av konferens inför många valmöjligheter om hur och var de vill förlägga sin konferens. Den ökade marknaden för möten har resulterat i ett ökat utbud av konferens- och kongressanläggningar (Clark, Price & Murrmann, 1996). Marknadens expansion har även medfört till en ökad konkurrens inom konferenssektorn. Företag som anordnar sammankomster har gått från att tidigare bara ta emot bokningar, till att idag sälja, 5

6 marknadsföra och tjäna sina kunder. Författarna Severt och Palakurthi (2008) definierar in sin artikel, kunder som de personer som bokar och samt de som deltar vid en konferens och sammankomst, (Severt & Palakurthi, 2008). Ett allt mer vanligt förekommande uttryck inom marknaden för möten och konferens är Event Management. Processen att analysera, planera, marknadsföra, skapa och utvärdera olika former av event faller inom området för Event Management, (eventeducation.com). Event Management är ett växande område inom bland annat festivaler, konferenser, möten, bröllop och olika sportevenemang, (Marcketti, Arendt & Shelley II, 2011). Ordet event kan i sig definieras som möten mellan människor, på utvalda platser där rätt budskap och upplevelse förmedlas och då ett evenemang genomförs i internt eller externt marknadsföringssyfte, (ICE Management). 1.2 Problemdiskussion Vad företag efterfrågar och grundar sina beslut på vid köp av olika event är ett relativt outforskat område. En studie gjord av Michael Seadle (2009) i Tyskland, USA och Kanada visar på att storleken på anläggning, platsen, maten och teknologisk utrustning ofta är avgörande faktorer i valet av konferensanläggning, (Seadle, 2009). För att förstå hur konsumenter fattar beslut vid val av produkt och tjänst, är det viktigt för företag att lära sig hur konsumenterna skaffar sig information, hur de skapar sina värderingar och vilka kriterier som ligger till grund för deras val, (Solomon, 2009). Genom att få en god kunskap om konsumenterna och deras köpbeteende kan företag lättare skräddarsy marknadsföringskampanjer med effektiv inverkan på konsumenter, (ibid). Även på marknaden för möten är det viktigt för företag att förstå beslutsprocessen hos köpande part när de väljer konferensanläggning, (Clark et al., 1996). Vid en undersökning gjord av Severt och Palakurthi (2008) nämner de att den ökade konkurrensen på konferensmarkanden, har resulterat i att vikten av värdet kunden tillhandahåller har ökat. Meningen med deras studie var att avgöra det värde konferens- och kongressanläggningar tillhandahåller sina kunder och besökare, samt även sambandet mellan det tillhandahållna värdet och en god kundrelation, (Severt & Palakurthi, 2008). De faktorer som ansågs nämnas mest frekvent bland de förfrågade och anses relatera till ett värdeskapande var bland annat; plats, kvalitet, pris, personal och service, samt även anläggningens anseende och dess plats i kundernas medvetande, (ibid). Genom att analysera hur kunderna listar vilka faktorer som är av störst betydelse vid en konferensvistelse, kan ett företag få en bättre inblick i vilka aspekter i Marketing mix som de borde lägga mer vikt på, samt även vart det finns rum för förbättring, (Weber, 2000). Marketing mix är ett redskap som företag kan använda för att påverka efterfrågan för deras produkt eller tjänst, och kan delas in i fyra grupper, känt som de 4: Pna; Product, Price, Place och Promotion, (Kotler, 2008). En effektiv marknadsföringsstrategi analyserar respektive grupp för att finna förbättringar och utveckla respektive område, (ibid). Vi har förstått att en gedigen kunskap om beslutsprocessen ofta kan vara till stor fördel för företag generellt och företag inom mötes- och konferenssektor. Efter mycket efterforskning inom ämnet konferens, har vi kunnat konstatera att det saknas forskning och teorier om vilka faktorer som påverkar företags val av konferens och hur vägen till 6

7 beslut ser ut för företag i Sverige, vid deras köp och bokning av olika event. De frågetecken som har uppkommit allt efter vår efterforsknings gång, har fört oss till vår problemställning. Då begreppet Event Management kan anses något diffust och täcka ett brett område har vi valt metoden att undersöka vilka faktorer som påverkar företags val av bokning av konferens. Konferens faller nämligen inom ramen för Event Management. I uppsatsens kommande kapitel kommer vi använda termen konferens istället för Event Management, för att göra det mer lättolkat och konkret för läsaren. 1.3 Problemställning Vilka faktorer påverkar företags beslut vid köp av Event Management? 1.4 Syfte Syftet med den här studien är att utforska köpbeslutsprocessen och vilka faktorer som ligger till grund för företags beslut vid köp av Event Management. 1.5 Disposition Uppsatsen består av sex olika kapitel, varav i det första inledande kapitlet presenteras den bakgrund som ligger till grund för vår utformade problemställning. Utifrån vår problemställning har ett syfte med studien kunnat ta form. Läsarna får en presentation om ämnet för att få en bättre förståelse och lättare kommer kunna följa med under läsandets gång. I uppsatsens andra kapitel redogör vi vilka teorier som har legat till grund till vår undersökning, nämligen; konsument- och organisatoriskt köpbeteende, konsument- och företagsmarknad samt köpbeslutsprocessen hos konsumenter och organisationer. Som avslutning i kapitlet presenterar även författarna den modell som har skapats med hjälp av tidigare nämnda teorier. I kapitel tre beskriver vi de olika vetenskapliga utgångspunkterna som vi har valt att följa. Vi ger även läsaren en motivering om varför och hur vi valt den utgångspunkt och det tillvägagångssätt vi har använt oss av för vår undersökning. Kapitel fyra består av den empiri vi har samlat in genom våra tre intervjuer. För att läsaren enkelt skall kunna följa den insamlade data, redovisas varje företag var för sig i undersökning. I femte kapitlet presenterar vi den analys vi har gjort med hjälp av våra valda teorier som grund och samt utifrån vår insamlade empiri. I uppsatsens sjätte och sista kapitel kan läsaren ta del av vår slutsats av studien samt de rekommendationer för eventuellt framtida forskning vi givit. Ett kort tillkännagivande där de som har ställt upp i undersökningen tackas av författarna, får avsluta den här uppsatsen. 7

8 2. Teori I det här kapitlet redogörs de teorier som vi genom vår studie ämnar behandla. Därmed har teorier om köpbeslutsprocessen vid konsument-, samt vid organisatoriskt köp undersökt och behandlats. För att få en bättre förståelse över skillnaden mellan en konsument och organisation, börjar kapitlet med en redogörelse av köpbeteende, samt konsument- och företagsmarknad. I slutet av kapitlet följer en sammanfattning av teorierna, vilka vi även redogör i en egen modell. 2.1 Köpbeteende Att känna sina kunder är aldrig enkelt och därför ligger det i hjärtat av marknadsföring att få en god förståelse och kännedom om kundernas beteende, (Solomon, 2009). För att en organisation ska kunna tillgodose kundernas behov är det viktigt att förstå hur individer, grupper och organisationer väljer, köper och använder en produkt eller tjänst, (ibid). Genom att få en god kunskap om konsumenterna och deras köpbeteende kan företag lättare skräddarsy marknadsföringskampanjer med en effektiv inverkan på konsumenterna, (ibid) Konsumentbeteende Ett köp av en konsument är en handling utifrån eget intresse, för personlig konsumtion eller för att möta det kollektiva hushållets behov, (Jaakkola, 2007). Konsumenters köpbeteende är ett mer utforskat område än köpbeteendet hos en organisation. Vid forskning om konsumenters beteende ligger ofta fokus på att finna vilka faktorer som påverkar konsumenten på ett individuellt och psykologiskt plan, (Sashi, 2009). Enligt Kotler (2003) kan konsumentens köpbeteende påverkas av kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer. Den faktor som har störst inverkan på konsumentens val är den kulturella, och det menas de värderingar, uppfattningar, preferenser och de beteenden som människan förvärvat sedan barndomen. Dessa aspekter består vidare av mindre mer specificerade subkulturer och grupper av människor med gemensamma värderingar som omfattar människans religion, nationalitet, ras och geografiska områden, (Kotler, 2003). De kulturella faktorerna kan ofta länkas samman med de sociala så som familj, referensgrupp och status. Sociala krafter har en stark påverkan på konsumentens attityd och beteende, då vi ofta blir berörda av åsikter från grupper och personer i vår närhet, vid ett köpbeslut. De personliga faktorerna relaterar till vilket stadie i livet en person befinner sig i. Ålder, sysselsättning och ekonomiskt förhållande, samt livsstil är också andra personliga faktorer som påverkar konsumentens beslut. Människan har ständigt olika behov och de drivkrafter som styr hur dessa behov prioriteras och rangordnas, är de psykologiska faktorerna. Uppfattning, lärdom, attityd och övertygelse är några av de psykologiska element som influerar konsumentens konsumtionsbeteende, (Kotler, 2003). 8

9 2.1.2 Organisatoriskt köpbeteende När istället ett köp görs av en organisation, myndighet, ett tillverkande företag, återförsäljare eller en industriell verksamhet, och det personliga intresset inte ligger till grund, anses det vara ett organisatoriskt köp, (Sashi, 2009) Ofta har denna typ av köp som syfte att uppnå ett visst mål för organisationen, (Jaakkola, 2007). Kotler (2008) beskriver det organisatoriska köpbeteendet så som, när en organisation köper en vara eller tjänst för användning i egen tillverkning och som varav senare går till försäljning, uthyrning eller levereras till andra. Sashi (2009) definierar i sin artikel att även ett köp som tillför värde till organisationen klassas som ett organisatoriskt köp, (Sashi, 2009). I sin artikel, (Sashi, 2009) nämner även författaren att det finns fyra olika variabler som påverkar köpbeteendet hos en organisation, nämligen; individuella, sociala, organisatoriska och miljömässiga variabler, (ibid). Varje organisation har deras egna mål, riktlinjer, rutiner och struktur vid ett köp, vilka utgör de organisatoriska faktorerna. Exempel på vanliga frågor som kan uppstå är; vilka riktlinjer och gränser har företaget för deras köpare? Hur många personer är involverade i köpbeslutet? Vad är deras utvärderande kriterier? (Kotler, 2008). Nämnda faktorer resulterar i ett svar från den köpande organisationen, så kallat buyer responses som inkluderar val av produkt eller tjänst, val av leverantör, köpvolym, leverans, service och betalningsvillkor, (ibid). Ett så kallat buying center inkluderar ofta flera deltagare med olika befogenhet, status, empati och övertygelse som genom dessa mellanmänskliga faktorer påverkar varandra i gruppen, vilket i sin tur påverkar själva köpprocessen, (Kotler, 2008). Mellanmänskliga faktorer, eller Interpersonal factors som det även kallas, är vanligtvis diskreta och svåra att bedöma, men är viktiga för marknadsförare att ha i åtanke och ta hänsyn till i deras strategi. Varje medlem i buying center tillför också individuella faktorer i köpprocessen, så som personliga motiv, uppfattningar och preferenser. Personliga egenskaper så som ålder, inkomst, utbildning, jobbposition, personlighet och förhållningssätt till risker, formar tillsammans de individuella faktorerna, (ibid). Andra faktorer som påverkar medlemmarna i ett buying center starkt är yttre påverkan från miljön. Hit räknas den ekonomiska, teknologiska, politiska och konkurrensmässiga utvecklingen på marknaden. Även olika kulturer och seder kan påverka köpare, och då speciellt i en internationell miljö, (Kotler, 2008). En forskning gjord av Michael Seadle (2009) undersöker vilka faktorer som påverkar företag beslut vid deras val av konferensanläggning. Författaren menar att faktorer så som platsen, maten, teknologisk utrustning ofta avgörande i valet av konferensanläggning, (Seadle, 2009) Platsen har inte någon större inverkan på själva programmet eller innehållet för konferensen men påverkar de personer som deltar i konferensen och som ser konferensen som en arbetssemester. Vad som också är betydelsefullt i valet av plats är lättillgängligheten att ta sig till konferensen. Det är viktigt att det finns bra kommunikationer och transport som gör resan smidig för deltagarna och inte ett problem, (ibid). Maten utgör en viktig del av upplevelsen av konferensvistelsen. Den bidrar till en god stämning och social kontakt bland deltagarna. Bra mat, service och en trevlig omgivning ökar chanserna för ett lyckat möte, (ibid). Teknologisk utrustning är också en viktig faktor enligt Seadle (2009) som skriver att dagens tekniska problem kretsar kring hur kraftfullt trådlöst internet som finns på anläggningen och hur lätt det 9

10 är att logga in. Eftersom en stor del av dagens presentationer också sker digitalt, är det en självklarhet för många företag att det finns tillgång till projektor och annan IT- utrustning, (Seadle, 2009) Skillnaden mellan konsument- och organisatoriskt köpbeteende Jaakkola (2007) jämför i sin artikel egenskaperna för köpbeslut hos konsumenter, organisationer samt hos professionella serviceleverantörer. Gemensamt för både en konsument och en organisation är för vems behov och åt vems vägnar köpet görs. Vanligtvis ligger nämligen det egna intresset till grund för de båda formerna av köp, (Jaakkola, 2007). En första skillnad mellan köpbeteendet hos en konsument och en organisation är att antalet personer som är involverade vid ett organisationsköp vanligtvis är flera än vid ett konsumentköp. De medlemmar i organisationen som är involverade i köpbeslutet kallas med ett annat namn för buying center, (Sashi, 2009). De beslut angående köp som görs av ett buying center kan ses som ett gruppbeslut, baserat på medlemmarnas egna preferenser, (ibid). Medlemmarna i ett buying center har ofta tidigare erfarenhet och träning för just köpbeslut, vilket gör organisationsköp till en mer professionell process, (Kotler, 2003). Ett köp som görs av en organisation karaktäriseras vanligtvis som mer komplex, behandla en större köpvolym, samt ha strategiska följder, (Jaakkola, 2007). Köpet anses som mer komplex då det som nämnt är fler personer involverade i beslutet, och som alla kan ha olika mål och behov med köpet, (Jaakkola, 2007). Detta kan medföra att det tar längre tid att fatta ett beslut vid ett organisationsköp, (Kotler, 2003). En andra skillnad mellan ett konsument- och ett organisationsköp, är att många företag har interna restriktioner, så som skrivna och bestämda regler vad gäller till exempel val av leverantör eller orderbeställning, (Jaakkola, 2007). Det är också mer vanligt med en detaljerad produktinformation, skrivna orderbeställningar, noggrann leverantörsprospektion och ett formellt godkännande (Kotler, 2008). Kotler (2008) beskriver köpbeteende hos organisationer utifrån en modell där miljön påverkar den köpande organisationen till att utföra ett köp. Modellen syftar till att besvara följande fyra frågor; vilka beslut om ett köp görs av inköparna i organisationen? vem deltar i köpets process? vilka är de främsta faktorerna som påverkar inköparna? hur fattar företag deras beslut kring ett köp?, (Kotler, 2003). För att kunna skapa bra marknadsföringsstrategier är det nödvändigt för marknadsförare att förstå vad som sker inom organisationen och vilka faktorer som påverkar till ett köp. Miljön består av faktorer så som marknadsförings stimuli, de 4 P- na: Product, Price, Place och Promotion, samt yttre påverkan gemensamma för hela samhället så som ekonomi, teknologi, politik, kultur och konkurrens, (ibid) 10

11 2.2 Skillnaden mellan konsument- och företagsmarknad Sashi (2009) differentierar i sin artikel företagsmarknaden från konsumentmarknaden. Dessa skillnaden görs utifrån vilken av följande transaktion som sker, det vill säga om det är en mellanliggande- (intermediär) transaktion eller en slutlig transaktion. I Sashi s (2009) fall dras alltså inte skillnaderna utifrån vilken typ av produkt, vem som köper eller vilken industri det rör sig om. En intermediär transaktion innebär att ett företag köper input som tillför värd, för att i sin tur kunna tillverka en vara eller tjänst som senare säljs vidare som output i en efterföljande transaktion. Denna typ av transaktion anses då vara ett organisationsköp. Om inte någon efterföljande transaktion sker efter ett inköp, anses det vara en slutlig transaktion och ses som ett konsumentköp. Ett exempel på en slutlig transaktion är när en konsument köper tandkräm av en återförsäljare för egen användning. Det är således transaktionen som avgör vilken typ av köp det är och inte den slutliga användningen för produkten. En köpare kan vid en intermediär transaktion även vara slutanvändare av produkten vars syfte är att tillföra värde till organisationen, och köper produkten eller tjänsten för att kunna bedriva efterföljande affärer, (Sashi, 2009). Företagsmarknaden och konsumentmarknaden har båda gemensamt att de involverar personer som går in i rollen som köpare och gör ett köpbeslut för att kunna tillfredsställa ett behov. Företagsmarknaden skiljer sig dock genom att de ofta innefattar större summor pengar och en större volym än konsumentmarknaden, (Kotler, 2008). Företagsmarknaden kännetecknas också av färre men större köpare, samt är kunderna ofta mer geografiskt koncentrerade, till exempel finansiella tjänster i London eller lyxvaror i Paris. Efterfrågan på företagsmarknaden påverkas av efterfrågan på konsumentmarknaden. Om till exempel efterfrågan på flygresor minskar, kommer som en följd troligtvis också efterfrågan på de produkter som används i tillverkningen av flygplan att minska. Efterfrågan är också mer fluktuerande; tendens till att växla snabbare och mer ofta, och även mer oelastisk, det vill säga mindre känsliga för prisförändringar, (Kotler, 2008). På företagsmarknaden har säljare och köpare vanligtvis ett närmre samarbete och är mer beroende av varandra, i motsats till konsumentmarknaden där det ofta råder ett avstånd mellan de båda parterna, (Kotler, 2008). Beroendet mellan köpare och säljare resulterar i en långsiktig relation, som är ett av de främsta kännetecken för att skilja mellan ett köp på företagsmarknaden från på konsumentmarknaden (Sashi, 2009). Köpande och säljande part arbetar tillsammans igenom de olika stegen av köp- processen och säljaren hjälper kunden att utreda deras problem, finna lösningar och följa upp efter köp. Företagen skräddarsyr ofta deras kunderbjudanden för att möta var kunds speciella behov, (Kotler, 2008). För att kunna tillgodose kundernas önskemål och skapa långsiktiga relationer, krävs att säljaren identifierar vilka som deltar i beslutsprocessen och deras roller i sök- processen (Sashi, 2009). 11

12 2.3 Köpbeslutprocessen vid konsumentköp Enligt Doyle och Thomason (1999) är ett beslut ett val gjort av en individ eller en enhet utifrån en uppsättning av olika alternativ. Författarna identifierar ett bra beslut som då handlingen maximerar den förväntade nyttan. Kotler (2003) och Solomon (2009) beskriver i deras modell av beslutsprocessen, att en konsument går igenom fem olika steg vid ett köp: problemupptäckt, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut, samt utvärdering av köp. Problemupptäckt, som är det första steget i processen börjar med att ett behov eller ett problem uppstår hos konsumenten. Skillnaden mellan ett nuvarande stadie och ett önskat stadie utvecklar medvetandet om ett behov. Det önskade stadiet kan uppnås genom att finna en lösning för att eliminera behovet, (Solomon, 2009). Ett behov kan uppkomma genom interna och externa impulser. Interna impulser kan vara behov så som hunger, törst och närhet. Externa impulser är ett omedvetet behov som kan skapas genom en utomstående påverkan, (Kotler, 2003) Upptäckten av ett behov motiverar människan till att finna lösningar för att tillgodose behovet, (Lovelock, 2011). Det andra steget i processen är informationssökande (Kotler, 2003). Information spelar en väsentlig roll i alla typer av köpbeslut (Lin, 2004). Enligt Solomon (2009) finns det två källor som från information kan sökas, nämligen; interna- och externa källor, (Ibid). Vid köp av en vara eller tjänst har många konsumenter tidigare erfarenheter och en viss kunskap om produkten. Interna källor så som tidigare minnen och erfarenheter, kan därför vara en första källa för att söka information inför ett köpbeslut. Den interna informationen är vanligtvis inte tillräcklig för att fatta ett köpbeslut. Ofta behövs den interna informationen kompletteras med ytterligare extern information. Extern information kan erhållas från kommersiella och personliga källor, samt att observera människor i omgivningen utan dess vetskap, så kallad people watching, (Solomon, 2009). Konsumenter är mest mottagliga för information från kommersiella källor, vilket bland annat kan vara reklam, försäljare, förpackning och display. Den mest effektiva informationen, det vill säga den information som har högst påverkan på konsumenten, hämtas från familj, vänner och bekanta; så kallade personliga källor, (Kotler, 2003). Enligt Qihua Catherine Jinkook (2004) påverkar konsumenternas subjektiva kunskap, risktolerans, ålder, utbildning och inkomst, hur och var information hämtas. Att använda Internet som motor för att söka information om en viss vara eller tjänst är i dagens samhälle ett av de största verktygen, (Solomon, 2009). Genom att söka information kan konsumenten jämföra olika alternativ samt sortera bort den information som är oväsentlig för konsumentens behov. På marknaden finns ett totalt antal varumärken som är tillgängliga. För en konsument är det näst intill omöjligt att få kännedom om alla varumärken som finns på marknaden. Konsumenten kommer endast kunna bli medveten om en del av alla varumärken som existera under sökandet av information. Utifrån de varumärke kunden har skapat kännedom om, urskiljes sedan de varumärken som lever upp till kundens köpkriterier. Allt eftersom mer information samlas in om respektive varumärke, kommer endast ett fåtal att vara aktuella för ett eventuellt köp, (Kotler, 2003). 12

13 Hur mycket tid som läggs ner på att söka information varierar från olika köp. Vanligtvis är sökandet av information en mer omfattande process när köpet är viktigt för konsumenten, samt när det finns ett behov att få en mer kunskap om produkten eller tjänsten, (Solomon, 2009). Konsumenter tenderar även att engagera sig mer i att söka information om köpet är dyrare och innebär en större risk för konsumenten, (Jinkook, 2004). Vid ett regelbundet köp kan konsumenten eventuellt komma att hoppa över samtliga steg i sökprocessen och gå direkt till ett köpbeslut, (Solomon, 2009). En stor del av ansträngningen inför ett köpbeslut sker då konsumenten måste göra ett val bland de olika alternativen, (Solomon, 2009). Utifrån de varumärken som valts ut under informationssökandet startar sedan en utvärdering av respektive varumärke för att senare kunna göra ett val. Under utvärdering söker konsumenten efter det alternativ som bäst kan tillgodose konsumentens behov, (Kotler, 2003). Varje alternativ har olika egenskaper som konsumenten jämför mot varandra för att senare kunna hitta det mest fördelaktiga alternativet, (Solomon, 2009) Vid köp av en tjänst är det svårare att göra en utvärdering av alternativen, då resultatet av utförandet inte är känt för konsumenten innan tjänsten är förbrukad, (Lovelock, 2011). Alan C.B (2001) visar genom sin undersökning att pris är en mer avgörande faktor än service vid konsumentens val av tjänst. Även i de fall som vid val av restaurang där service är en viktig faktor, är konsumenter inte villiga att betala en extra summa (pengar) för en högre servicenivå. En faktor som även kan påverka utvärderingen är den eventuella risk som ett val kan medföra. Exempel på risk kan vara så som att bli missnöjd med köpet, mötas av negativ reaktion från omgivningen, samt ekonomisk förlust vid ett köp. Att ta hänsyn till eventuell risk är mer vanligt förekommande vid köp av tjänst, då det i förväg är svårt att förutspå resultatet. Att söka information bland personliga källor, så som familj och vänner, förlita sig på testpaneler samt att välja företag med ett gott rykte kan vara metoder för att minska eventuell negativ risk. Då konsumenter är risk averse kommer de förmodligen att välja det alternativ som uppfattas minst riskfyllt, (Lovelock, 2011). Utvärdering av alternativ hjälper konsumenten att välja det för denne mest lämpade alternativet, (Lovelock, 2011). Dock kan detta val komma att ändras på grund av yttre påverkan. Yttre påverkningar kan vara faktorer så som attityder och åsikter från omgivningen. Negativa reaktioner från andra personer eller att konsumenten vill leva upp till omgivningens förväntade önskemål, kan påverka beslutet av det slutliga valet för köp, (Kotler, 2003). Om konsumenten upplever förvirring som en följd av överbelastning av information, likhet mellan produkter eller tvetydighet, har detta en betydande inverkan på begreppen word- of- mouth, tillit och tillfredställelse, (Walsh & Mitchel, 2008). Till exempel förvirrning som en följd av för mycket information har en positiv inverkan på word- of- mouth, då konsumenter involvera andra i beslutsprocessen för att lägga till kunskap eller för att få hjälp att minska urvalet, och kan även vidare ses som informations givare på grund av all den information som de har samlat, (ibid). För regelbundna köp är köpprocessen enklare och oftast kortare, då köpen ofta görs utan större eftertanke. Om konsumenten har goda erfarenheter av en viss produkt eller service, eller varumärke är det stor chans till återköp utan jämförelse av andra alternativ på marknaden. 13

14 Under hela vägen till beslut skapar konsumenten sig förväntningar på produkten eller tjänsten. Vanligtvis desto mer en konsument betalar för en vara eller tjänst, desto högre kvalitet på produkten/tjänsten förväntar sig konsumenten att erhålla, (Alan C.B, 2001). Förväntningar kan uppkomma genom informationssökning, word- of- mouth och marknadsföring. Word- of- mouth kan definieras som den processen av överföring av information genom muntlig kommunikation, från en person till en annan. Denna typ av överföring av information har idag blivit en av den viktigaste och mest effektiva kommunikationskanal, (Lo, 2012) Enligt Kotler (2003) är kundens tillfredsställelse av ett köp, förhållandet mellan kundens förväntningar och produkten eller tjänstens slutliga resultat. Utvärderingen av köpet sker när kunden först använder produkten eller när tjänsten väl utförs, (Lovelock, 2011). Om kundens förväntningar är högre än det verkliga utfallet känner sig kunden missnöjd med köpet. Om istället produkten lever upp till förväntningarna är kunden nöjd. I de fall då utfallet överstiger förväntningarna är kunden mer än nöjd över sitt köp. Kundens grad av nöjdhet spelar en stor roll för framtida handlingar. Sannolikheten för återköp växer med konsumentens grad av nöjdhet, (Solomon, 2009). 2.4 Köpbeslutprocessen vid organisatoriskt köp Enligt Kotler (2008) ser köpbeslutsprocessen för en organisation något annorlunda ut än mot processen en konsument går igenom. En organisation går nämligen vanligtvis igenom hela åtta steg när de gör ett köp, (Ibid). Beroende på köpets situation kan organisationer hoppa över något av stegen i processen, samt lägga ner olika mycket tid på köpet. I artikel skriven av Van der Valk,( 2009) förklarar författaren att till skillnad mot köp av en vara, så tar ofta köpprocessen längre tid och kräver mer engagemang vid köp av en tjänst, samt att resultatet ofta är svårare att utvärdera. Det är på grund av att en tjänst är abstrakt som gör det svårt för köparen att i förväg undersöka tjänsten och efter köpet utvärdera resultatet. I artikeln nämner författaren även att vid köp av en tjänst krävs ett högre engagemang av samarbete mellan köpare och säljare. Dessutom räcker ofta inte endast inköpsavdelningens kompetens till under köpprocessen, utan övriga avdelningar på förtagets bidrag under processen är av stor betydelse, (Van der Valk 2009). Forskarna Sonmez & Moorehouse (2010) hävdar genom deras undersökning att vid köp av en tjänst hos en organisation grundar sig ofta valet och köpbeslutet på magkänsla och subjektiva omdömen. Den ansträngning som läggs på informationssökandet och de olika stegen kommer att vara störst vid ett köp av en helt ny produkt eller tjänst, så kallad new task. Vid ett återköp fast då organisationen vill ändra eller modifiera något gällande köpeavtalet är den ansträngning organisationen lägger ner på köpet måttlig. Som minst ansträngning läggs ner då organisationen gör ett straight rebuy, alltså ett regelbundet återköp utan några ändringar, (Sashi, 2009) 14

15 Det första steget i processen uppstår genom att problem uppstår eller att någon i företaget upptäcker ett behov och ser lösning till behovet som att genom att förvärva en produkt eller tjänst. (Kotler, 2008) Under processens andra steg; beskriver företaget de allmänna egenskaperna de söker hos produkten och samt till vilken omfattning det önskas. Därefter görs en produktspecifikation, där de bästa egenskaperna fastställs och vilka egenskaper som skall prioriteras högst bestäms, (Kotler, 2008). Efter att ha klargjort och specificerat behovet är företaget redo för att börja leta efter lämpliga leverantörer. I det här steget börjar alltså företaget med ett så kallat leverantörsletande. Sökandet kan göras på Internet, genom bransch- kataloger eller genom att fråga andra företag i branschen för rekommendationer, (ibid). Köparen lägger vanligtvis ner mer tid på sökandet om det är första gången de köper en produkt eller tjänst, eller ju mer komplex och dyrare köpet är. De leverantörer som företaget finner intressanta kontaktas och ombedes lämna köparen en offert. Den köpande organisationen befinner sig därmed i processens fjärde stadie, (ibid). Köparen går igenom de olika erbjudanden och väger de olika leverantörernas för- och nackdelar mot varandra. De attribut som har visat sig ha störst inverkan på relationen mellan leverantör och kund är; kvalitet, leverans i tid, etiskt agerande, bra kommunikation samt konkurrensmässiga priser. Även möjligheter till service, teknisk hjälp och råd, geografiskt läge, erfarenhet och omdöme ses även de som viktiga attribut, (ibid). En säljare kan genom att skapa förtroende och engagemang till deras köpare utveckla ett vanligt affärsutbyte till en långsiktig relation, (Sashi, 2009). Vid val av leverantör kommer köparen att bedöma respektive erbjudande efter attribut och välja det alternativ de finner som bäst, (Kotler, 2008). När valet av leverantör är klart skrivs en orderbeställning där volym av köpet, leveransdatum, pris och eventuellt andra specifikationer anges. Därmed befinner sig organisationen i stadiet där köpet är fastställt, (ibid). I det sista steget i köpprocessen gör företaget en utvärdering av leverantören. Detta kan till exempel ske genom att användarna för varan eller tjänsten kontaktas för att låta höra deras åsikt och grad av nöjdhet. Resultatet av utvärderingen kan leda till ett fortsatt samarbete, ett återköp fast med vissa ändringar, eller kanske helt enkelt ett avslutat avtal, (ibid). 2.5 Faktorer vid köp av professionell service Författarna Sonmez & Moorehouse (2010) har genom deras undersökning fått fram ett stort antal kriterier och faktorer som används av köpare hos en organisation vid beslut om köp av en professionell service. I deras fall handlade det om val av serviceleverantör för professionell träning och utbildning. Beslutskriterierna är indelade i sex kategorier; kompetens, kunskap och förståelse, produkt, rykte, organisatorisk kapacitet och kostnad. Författarna delar därefter in de sex olika kategorierna i två grupper; pre- qualifiers (första stegets faktorer) och final stage differentiators (andra stegets faktorer). Den första gruppen av första stegets faktorer består av rykte, organisatorisk kapabilitet och kostnad. Definitionen av organisatorisk 15

16 kapabilitet kan göras som den förmåga och kapacitet hos en organisation uttryckt i: humankapital, fysiskt- och materiellt kapital, finansiellt kapital, informationskapital samt intellektuellt kapital (businessdictionary.com). De här faktorerna är till hjälp i första steget, så kallat förhandskvalificering vid val av leverantör. Ett par leverantörer som uppnår de tre första kriterierna kommer att väljas ut som potentiella från ett stort antal möjliga leverantörer, (ibid). Den andra gruppen final stage differentiators består av kategorierna; kompetens, kunskap & förståelse och produkten. Faktorerna i andra gruppen hjälper till att differentiera de förhandskvalificerade alternativen, för att i slutet kunna välja ett alternativ, (ibid). Resultatet av studien visade att den viktigaste faktorn vid val av tjänsteleverantör är att produkten (lösningen) är skräddarsydd efter kundens, det vill säga organisationens behov, (Sonmez & Moorehouse, 2010). Den faktor som visade sig vara minst viktig vid beslutet var ett lägsta pris. Köparna är enligt resultatet av studien villiga att betala för en bättre service och har ett större intresse i att kunna mäta vilket resultat/påverkan/ värde som servicen har haft på deras anställda och företaget, (ibid). Författarna har också kunnat konstatera genom sin undersökning att många privata företag (bortsett från den offentliga sektorn och stora privata organisationer) inte har en väletablerad (upphandlingsprocess) beslutsprocess vid köp av professionella tjänster utan att valet av serviceleverantör i huvudsak baseras på magkänsla och subjektiva bedömningar, (Sonmez & Moorehouse, 2010). 2.6 Summering av teori i modell Utifrån våra teorival har en modell som är gjorts och som kombinerar olika teorier som tidigare har redovisats i kapitlet. Modellen har sin grund i den åtta steg köpbeslutsprocess för organisations köp. Nedan följer en kort sammanfattning av processen, samt med våra tankar hur faktorer eventuellt kan komma att påverka processen och det slutliga utfallet. Beroende på vad det är för typ av köp om det är en vara eller tjänst, om det är ett förstagångenköp eller ett återköp så kan processen se olika ut. Även den ansträngning och tid som läggs ner innan köpet genomför kan även den variera beroende på köpet, (Kotler 2008). Vad alla köp har gemensamt är att de inleds med att ett behov uppstår, vilket även kan kallas en problemupptäckt för företaget. Under processens andra steg; beskriver företaget de allmänna egenskaperna de söker hos produkten och samt till vilken omfattning det önskas. Därefter görs en produktspecifikation, där de bästa egenskaperna fastställs och vilka egenskaper som skall prioriteras högst bestäms, (Kotler, 2008). 16

17 Med idéer utifrån Sonmez & Moorehouse teori, (2010), tänker vi att eventuellt de första stegets faktorerna fastställs i beslutsprocessens tredje steg. Dessa faktorer kommer att styra den fortsatta beslutsprocessen, med en början i processens fjärde steg: informationssökning, genom att söka efter leverantörer som lever upp till önskade faktorer. De leverantörer som anses intressanta för den köpande organisationen kontaktas för en anbudsinbjudan, vilket är processens femte steg, (Kotler 2008). Processens sjätte steg består utav en utvärdering av de leverantörer som den köpande organisationen finner intressanta. Här tänker vi oss att andra stegets faktorer är de som avgör vad valet av leverantör och som leder till processens sjunde steg, orderbeskrivning, (ibid). I den här fasen av processen, kan det vara svårt för den köpande organisationen att välja en av alla leverantörer om de alla uppfyller kraven på första handsfaktorer. För att kunna välja ett utav de många alternativ, så tänker vi oss att det behövs ytterligare och andra faktorer som kan differentiera de olika alternativen från varandra, så kallade andra stegets faktorer. Processens sista steg består av en utvärdering av köpet. Genom en utvärdering av köpet kan den köpande organisationen analysera om köpet anses lyckat eller ej, och sin tur avgöra om ett återköp kan bli aktuellt, (Kotler 2008). Modellen på nästa sida är en konstruktion av köpbeslutsprocessens åtta steg, som även visar var i processens flöde som de olika faktorerna kan tänkas spela in. 17

18 1. Problemupptäckt 2. Behovsbeskrivning 3. Produktspecifikation Första stegets faktorer 4. Informationssökning 5. Anbudsinbjudan 6. Utvärdering av alternativ Andra stegets faktorer 7. Orderbeskrivning 8. Utvärdering av köp Modell 1( Elin Johansson och Johanna Persson, 2012) 18

19 3. Metod I det här kapitlet beskriver vi de olika vetenskapliga utgångspunkterna vid val av metod. Vi argumenterar även om hur och varför vår utgångspunkt och vårt tillvägagångssätt har varit bäst lämpat för vår undersökning. Kapitlet är upplagt på det viset att först så presenteras kort vår pilotstudie som ligger till grund för vår undersökning. Därefter ges en längre och mer ingående förklaring till vårt val av metod och tillvägagångssätt av undersökningen. 3.1 Undersökningsupplägg Kvalitativ eller kvantitativ Data kan samlas in och analyseras antingen på ett kvalitativt- eller kvantitativt sätt. Vid en kvalitativ ansats sker insamling och analys av empiri i form av ord och meningar, (Jacobsen, 2002). En kvantitativ ansats bygger istället sin empiri och analys i form av siffror och storlekar som till exempel, kilo, meter, längd etc. för att beskriva det slutliga resultatet, (ibid). Hur insamling av empiri sker, skiljer sig mellan de kvalitativa och kvantitativa ansatserna. Intervju och observation passar oftast ett kvalitativt upplägg, då en mer detaljerad information önskas, (Jacobsen, 2002). Vid en kvantitativ utformning är det vanligast och mest lämpat med enkätundersökning, eftersom forskaren ämnar undersöka ett större antal enheter, (ibid). Fördelar med en kvalitativ metod är att forskaren genom intervju eller observation får en högre intern giltighet av den insamlade informationen. Med intern giltighet menas att forskaren verkligen mäter det denne tror sig mäta. Forskaren behöver inte i förväg standardisera en frågeställning utan kan använda sig av en mer öppen diskussion med respondenten och har även möjlighet att ställa följdfrågor. Dock är en kvalitativ metod väldigt tids- och resurskrävande. Möjligheten att undersöka ett fler antal enheter försvåras och därmed också möjligheten att generalisera En annan nackdel med kvalitativ studie kan vara den så kallade undersökningseffekten, vilket betyder att närheten mellan intervjuaren och intervjuobjektet kan resultera i en omedveten påverkan av svaren, samt att utfallet kan bero på vem som utför intervjun, (ibid). Då forskaren vill undersöka ett större antal enheter för att få en mer omfattande bild av ett fenomen, lämpar sig bäst en kvantitativ metod, (Jacobsen, 2002). Många enheter och en större bredd är två nyckelord i den kvantitativa ansatsen. Användningen av ett frågeformulär möjliggör för forskaren att fråga ett större urval av uppgiftslämnare. Med ett representativt urval av personer kan forskaren generalisera till en större population, vilket ger undersökningen en högre extern giltighet, (ibid). Andra fördelar med den kvantitativa metoden är att genom att skicka ut frågeformulär behåller forskaren en viss distans till uppgiftslämnarna och därför minskar risken för en omedveten påverkan av forskarens närhet, (ibid). 19

20 En av de största nackdelarna med en kvantitativ ansats kan vara svårigheten att gå på djupet i en undersökning, (Jacobsen, 2002). Genom standardiserade frågor finns risken att gå miste om intressant och relevant information då det ej ges utrymme för respondenten att lämna annan information än vad som frågas. Därmed minskar den interna giltigheten med undersökningen, (ibid). Som tidigare nämnt har vi i vår studie valt en kvalitativ undersökningsmetod. Med vårt syfte att undersöka ett fenomen fann vi även stöd i att ett kvalitativt tillvägagångssätt lämpade sig bäst för studien. Vad Jacobsen (2002) även nämner i sin litteratur och som nämnt tidigare i kapitlet är en kvalitativ studie ofta visar högre intern giltighet. Genom att utföra muntliga intervjuer har vi haft möjlighet att kunna ställa följdfrågor som exempelvis: hur och varför, och på det sättet få en större förståelse Pilotstudie Vår uppsats bygger som vi nämnde på en kvalitativ undersökningsmetod. För att skaffa oss mer information och ett bättre läge att utgå från utförde vi en pilotstudie inom vårt forskningsämne. En pilotstudie är en förstudie av den riktiga studie som under uppsatsen analyseras och summeras. Ju mindre kunskap i ämnet forskaren har, desto mer kommer forskaren att gynnas av pilotstudien. Pilotstudien gav i vårt fall oss ingen valid generell bild, vilket inte heller var vårt syfte med studien. Studien gav oss istället en bättre grund att stå på och idéer inför vår kvalitativa undersökning. Pilotstudien gick till på det viset att 43 företag kontaktades för att besvara ett visst antal frågor som vi skrivit ihop i ett frågeformulär. Frågorna handlade framför allt om företags konferensvanor och köpbeslutsprocessen, ett ämne som vi behandlar vidare i den kvalitativa undersökningen. Resultatet av studien presenterade i form av statistik och diagram. Utifrån de svar som vi fick in och sammanställt har en ökad kunskap inom ämnet hos oss som forskare uppstått. Delar av de svar som vi har fått in genom vår pilotstudie kommer även att infinnas i uppsatsens analyskapitel Primär och sekundärdata Med primärdata menas att forskaren vid undersökningen samlar in upplysningar direkt genom att tillfråga eller studera personer eller grupper, (Jacobsen, 2002). Tillvägagångssättet av insamling av information kan ske i form av intervju, observation eller frågeformulär. Primärdata är alltså den information som forskaren samlar för första gången, och är ofta skräddarsydd utefter den problemställning som forskaren vill finna ett svar på. Vid en undersökning kan även forskaren använda sig av så kallad sekundärdata, (ibid). Till skillnad från primärdata som är upplysningar insamlade från en direkt källa, är sekundärdata information som hämtas från upplysningar som tidigare hämtats genom andra forskare, (ibid). Då vi i inte hade någon större kunskap i ämnet och de data vi har funnit från tidigare forskning och undersökningar i ämnet har varit begränsad, valde vi att utföra en kvalitativ undersökning för att få fram ny fakta om ämnet. Genom våra tre intervjuer och med en skräddarsydd intervjuguide så har vi kunnat samla in ny information, som med 20