FJÄRRVÄRMEAFFÄREN. Utveckla. Från produktionsfokus till kundfokus

Transkript

1 Utveckla FJÄRRVÄRMEAFFÄREN Från produktionsfokus till kundfokus Fjärrvärmeaffären har utvecklats med åren, från att ha varit en relativt okomplicerad affär till dagens situation med en mångfald av krav från såväl kunder som omvärld. Det ställer nya krav på fjärrvärmeföretagens ledningar och styrelser. Man kan inte längre hantera en utmaning i taget, utan måste ta ett helhetsgrepp om flera utmaningar samtidigt. I boken Utveckla fjärrvärmeaffären argumenterar vi för att ta ett mer samlat grepp om dagens utmaningar och möjligheter. Vi visar också på hur man kan göra det. Sid 2-3 UTVECKLA FJÄRRVÄRMEAFFÄREN Ett ramverk för affärsmodellen De många utmaningarna ställer också nya krav på fjärrvärmens affärsmodeller. I boken argumenterar vi därför för att man skall se över och även utmana sin nuvarande affärsmodell. Vi presenterar ett verktyg eller ramverk som vi utvecklat och anpassat för fjärrvärmeföretagen. Det är en vidareutveckling av de mest etablerade och använda verktyg och metoder som forskningen och den praktiska tillämpningen erbjuder. Med detta ramverk som grund, kan man beskriva och utvärdera affärsmodellen, och få en bra bas i arbetet med att utveckla fjärrvärmeaffären. Affärsmodellen tar sin utgångspunkt i den affärslogik som definierar fjärrvärmeaffären. Det är viktigt att påminna sig om hur denna affärslogik är uppbyggd, eftersom den sätter ramarna för affären. En översiktlig beskrivning av affärslogiken finns i boken. Affärslogiken kan vi inte påverka. Affärsmodellen däremot har vi alla möjligheter att påverka och utveckla. Sid 4-5 Boken Utveckla fjärrvärmeaffären handlar om att ta ett helhetsgrepp om sina utmaningar och samtidigt utveckla sin affärsmodell. Affärsmodellarbetet är redan igång Det finns många exempel på svenska fjärrvärmeföretag som på olika sätt arbetar med sina affärsmodeller för att utveckla verksamheten och för att hantera de utmaningar som branschen står inför. Norrtälje Energi är ett av de företag som arbetar med affärsmodeller, även om VD Anna Josefsson framhåller att man ännu bara är i inledningen av projektet. Sid 8 Startskottet har gått Sid 7 Affärsmodellen som checklista och bild Sid 4 och 6 I huvudet på VD, ledning och styrelse... Sid 2

2 I huvudet på VD, ledning och styrelse... Att branschen förändras undgår ingen. Fjärrvärmebolagen ska vara mer kund- och marknadsorienterade, fokusera på energitjänster, vara miljövänliga, hålla ägarna nöjda och hänga med i ett allt mer kontrollerande och komplicerat regelverk. Lönsamheten är viktig samtidigt som kunder och deras organisationer kräver allt mer inflytande och transparens. Att få tid att tänka långsiktigt är ofta den trånga sektorn... när det gäller kundkontakter Hur förbättrar jag kundkontakterna på bästa sätt? Hur ska nya kunder se fjärrvärme som det självklara valet? Vilka kundkrav kommer imorgon, sådana som jag inte ser idag? Var och hur träffar man kunder? Vad skall ingå i kundträffar? när det gäller produktutbudet Behöver jag bredda produktutbudet? Ska jag även satsa på fjärrkyla? Om jag satsar på energitjänster, skall den produkten vara lönsam för sig eller skall den bara stötta vårt befi ntliga produktutbud? Ska jag avveckla verksamheter, t.ex bredband, biogasproduktion, vindkraft, elhandel, etc.... när det gäller ekonomin Leveranserna minskar. Hur kommer det att påverka mitt resultat? Hur blir jag bättre på att kostnadseffektivisera? Hur kommer konkurrensen från värmepumpar att utvecklas? Värmepumparna blir bättre och bättre, vad innebär det för mig? Hur ska vi klara de ökande kostnaderna för underhåll/reinvesteringar i näten. när det gäller prismodellen Ska vi byta prismodell? Vad är de största fördelarna med att ändra sin prismodell? Förbättrar en ny prismodell konkurrensen gentemot alternativen? när det gäller relationen till ägarna Hur skall jag kunna möta ägarens krav om jag ser framför mig en minskande marginal i rörelsen? Hur ska jag få styrelsen att förstå hur ekonomin hänger ihop? Hur ska jag kunna hjälpa dem att förklara affären för ägarna?... när det gäller miljön Kunder vill ha fjärrvärme med specifi ka klimat- och miljöegenskaper. Om jag erbjuder detta hur ser man då på resten av fjärrvärmen? Hur skall jag kunna förklara fjärrvärmens miljöfördelar? Så fort jag har lite olja i produktionsmixen blir jag en miljöbov. Jämför med elsidan. 2

3 Ta ett helhetsgrepp om affären Hantera utmaningarna och problemen samlat Företagsledningar och styrelser i dagens fjärrvärmeföretag skall hantera ett omfattande komplex av utmaningar och problem; långt mer omfattande än för år sedan. Det innebär oftast att man inte kan hantera en utmaning eller ett problem i taget, utan måste hantera dem på ett mer samlat sätt. Det gör att problemlösningen blir mer komplex, men samtidigt öppnar det för samordningsvinster och nytänkande av olika slag. Ett nytänkande som kan vara nödvändigt för att vidareutveckla fjärrvärmeaffären och bibehålla fjärrvärmens konkurrenskraft. Många utmaningar påverkar flera delar av företaget Samtidigt är många av dagens utmaningar omfattande och berör många delar av företaget. Vill man stärka kundrelationen är det inte bara en fråga för marknadsavdelningen, utan en företagsgemensam uppgift. På samma sätt påverkar en minskande efterfrågan hela företaget. Inser man inte det, är det lätt att missa viktiga delar i arbetet med att möta utmaningarna. Med boken Utveckla fjärrvämeaffären vill vi inspirera till att ta ett mer samlat grepp om dagens utmaningar, och se nödvändigheten i och möjligheterna med att låta hanteringen av dem vara en mer strategisk uppgift för hela företaget. Vi visar på en rad illustrativa exempel som vi hämtat från Fjärrvärmesverige. Utmana dagens affärmodell Med denna bok vill vi också inspirera fjärrvärmeföretagen till att våga utmana dagens beprövade affärsmodeller och blicka framåt för att studera och pröva förändringar av dem. Kanske kan Affärsmodell är hur, var, när och på vilket sätt du gör affärer en förändring av affärsmodellen vara en del av problemlösningen. Inom projektet har vi utvecklat en ny metod ett ramverk anpassat för att visualisera och analysera fjärrvärmens affärsmodeller. Det bygger på metoder och erfarenheter från såväl nationell som internationell forskning, som har tillämpats i både stora och små företag i olika branscher. Affärsmodellen - ett ramverk för helheten Affärsmodellen och det ramverk som formar den kan användas för att möta de utmaningar som fjärrvärmeföretagen står inför. Det finns flera skäl för detta: 1. Varje utmaning är omfattande och lösningen är ofta komplex. 2. Hantera flera utmaningar samtidigt och hitta synergier. 3. Skapa en grund för företagets affärsutvecklingsarbete. 4. Fokusera på kunden och de kundvärden som erbjuds. 3

4 Fjärrvärme (eventuellt differentierat m.a.p. miljöegenskaper) Key account manager i samverkan med specialister inom produktion och system Stabila driftsförutsättningar och flexibilitet i produktionssystemet av attraktiva investeringsfönster Checklista I arbetet med att utveckla företagets affärsmodell kan det vara värdefullt att ha ett antal hållpunkter att utgå ifrån. Vår checklista erbjuder ett sådant stöd. Checklistan pekar på ett antal faktorer att förhålla sig till. Värdeerbjudande till kunderna Vilka är företagets fjärrvärmerelaterade produkter och tjänster? Fjärrkyla Bredband Mottagning av restvärme/distribuerad produktion Energitjänster (komfortavtal, servicetjänster, energieffektiviseringstjänster) Ånga Entreprenadtjänster Avfallsbehandling (om avfallsförbränning utnyttjas) Vilka är företagets nuvarande kundgrupper? Fastighetsägare ( Företagskunder och Bostadsrättsföreningar ) Bostäder Lokaler Kunder med stora utvecklingsbehov Kunder med både värme- och kylbehov Villaägare ( Privatkunder ) Industri Uppvärmning Uppvärmning och kyla Ånga Vilka aspekter av kundens verksamhet stärks av er affärsrelation? Hur värderar kunden fjärrvärmens: Kundsupport, kunddialog och öppenhet för kundinflytande Leveranstrygghet/katastrofberedskap Affärsmässighet (effektiviteten i verksamheten, Fjärrvärmens miljöegenskaper, t.ex. utnyttjande av förnybara bränslen, Bra Miljöval,... Kostnadsbild (nivå, fördelning fast/rörlig kostnad, valfrihet av betalningsupplägg, och investeringsnivå) transparens och grunder för fattade beslut) Drift och service av fjärrvärmecentral, inneklimat m.m. Stöd vid fastighetsutveckling (energieffektivisering, re- Tillvaratagande av lokala energikällor (andras eller egna) Långsiktighet (stabila förutsättningar t ex avseende kontraktsförhållanden, produktionsförhållanden, ägarstyrning, prisförändringar etc. ) Infrastrukturer och resurser Strategisk uthållighet och konkurrenskraft novering, energiproduktion, individuell mätning vatten/ värme, vitvaror, boendeutbildning och kommunikation med boende) Beskriv de processer som levererar värdeerbjudandena till kunderna Beskriv de resurser och processer som säkerställer fjärrvärmens långsiktiga konkurrenskraft Kompetensutveckling av bl.a. kommunikation, sam- verkan, affärsmässighet, stadsutveckling, effektivisering utveckling Säkerställa kunddialogens organisatoriska Förmåga att förstå kundens affär och behov av affärs Bränsleanskaffning Prisändringsprocessen Utveckla bredare syn på verksamhetens värdeskapande Riskhantering och och finansiell följ upp ekonomiskt handel (Bränslemarknader, NordPool, EUA, Elcertifikat, lån, utfall leasing) status. Kompetens att stötta kund i fastighetsutveckling Följa och delta i forskning och utveckling. Bygga lokal kompetens i energi- och miljöfrågor Affärsutveckling avseende t.ex. nya/svåra bränslen och restvärmekällor Skaffa god kunskap om konkurrenterna på uppvärm- Drift av produktion och nät (egen eller outsourcad) Kunddialogen (per kundgrupp och individuell) Utbyggnad av produktion och nät Investeringsbedömningsprocessen ningsmarknaden Underhållsprocessen Vilka externa aktörer, förutom kunderna, är centrala för bolagets värdeskapande processer? Utveckling av tvärfunktionellt arbetssätt (marknad, produktion, distribution, miljö och affärskompentens) Vidareutveckla nära relationer med lokala förvaltningar och kommunala beslutsorgan för att säkerställa fjärrvärmens roll i det lokala energisystemet Ägarna Andra fjärrvärmebolag (benchmarking, regionala nät, Utveckla bolagets ägar- och styrelsekompetens. annan samverkan) Restvärmeleverantörer Lokala förvaltningar och kommunala beslutsorgan Bränsleleverantörer Branschorganisationer Entreprenadbolag Konsulter och andra rådgivare Vilka nyckelresurser, kompetenser, förmågor och kärnvärden är centrala för att leverera värde för respektive kundgrupp/segment? Mät- och informationshanteringssystem Kalkylkompetens Innovativt klimat och entreprenöriellt lärade Kommunikativ förmåga Produktionsanläggningar och distributionssystem Ekonomi Beskriv de sakförhållanden som är utmärkande för affärsmässig bärkraft Kostnadsbaserad/Marknadsmässig prisnivå Prismodeller (kostnadsriktig prissättning med avseende på anslutning, kapacitet och förbrukning) Långsiktigt perspektiv på verksamheten Stabila ägarkrav Låga risknivåer/kompetent riskhantering En finansiellt stabil ägare som möjliggör utnyttjandet Stor kostnadsmedvetenhet Absorbera årsvisa risker för kund Ekonomiska styrmedel (skatter, utsläppsrätter, elcertifikat, ) och regelutformning Samproduktion av el, billiga bränslen, restvärme... Framtida efterfrågan på uppvärmning 4

5 Vi har utvecklat ett verktyg... som är anpassat för fjärrvärmeaffären En beskrivning av hur, var och när man gör affärer Fjärrvärmens komplexa affärslogik bestämmer alltså de grundläggande omständigheter som utgör utgångspunkterna för fjärrvärmeaffären och anger de ramar inom vilka utveckling och förändring av fjärrvärmeaffären kan ske. Affärslogiken har vi små, eller inga, möjligheter att påverka. Affärsmodellen däremot har vi mycket större rådighet över. Den kan vi förändra och vidareutveckla, så att den är anpassad till de utmaningar vi står inför. Vi kan också skapa nya affärsmodeller, om vi önskar. Checklista och bild Idag finns en rad verktyg att tillgå i affärsmodellarbetet. De arbetar alla med en beskrivning av, eller ett ramverk för, affärsmodellen. De flesta ramverk bygger på en bild, eller ritning, som illustrerar alla de komponenter som utgör affärsmodellen. Andra arbetar med checklistor. Vi ser fördelar med båda metoderna, såväl de som utnyttjar checklistor som de som utnyttjar bilder. Affärsmodellens fyra delar Vi har valt att ge vårt ramverk av affärsmodellen en struktur, som bygger på fyra delar. Utgångspunkten i vårt ramverk tas i en beskrivning av hur kundvärdet skapas, för att följas av en beskrivning av hur detta åstadkoms och avslutas med en beskrivning av hur detta kan göras lönsamt. Vi har valt att benämnda dessa delar; värdeerbjudande, infrastuktur och ekonomi. Vi har dessutom adderat ytterligare en del som utgör en beskrivning av hur företaget säkrar sin strategiska uthållighet och konkurrenskraft. Utan denna sista del är risken stor att affärsmodellen får ett allt för kortsiktigt fokus och inte beaktar behovet av att säkra långsiktig konkurrenskraft. Strategisk uthålighet och konkurrenskraft Värdeerbjudande till kund Infrastuktur och resurser Ekonomi Man kan kortfattat beskriva innehållet i de fyra delarna så här: Värdeerbjudandet utgör en konkret beskrivning av de kundvärden som erbjuds, hur de packeteras och hur de levereras. Infrastruktur utgör en konkret beskrivning av de resurser, aktiviteter och processer som utnyttjas för att leverera värdeerbjudandet. Ekonomin omfattar en konkret beskrivning av hur affären ger upphov till lönsamhet över tid och vad som säkerställer dess stabilitet. Strategisk uthållighet är en konkret beskrivning av de resurser, processer och kompetenser som säkerställer nödvändig förändringsförmåga för att kunna skapa konkurrenskraft även i framtiden. 5

6 Affärsmodellen som bild Ett bra komplement till checklistan på föregående uppslag, är att visualisera affärsmodellen i bild. Det kan göras på många olika sätt. Vi har valt en enkel bildstruktur med fyra rutor, som representerar de fyra delar vi beskriver affärsmodellen med. Uthållig konkurrenskraft Förmåga att förstå kundens affär Kompetens om kommunikation, affärsmässighet etc. Kunskap om konkurrenter Kompetens vid fastighetsutveckling Infrastruktur Värdeerbjudande till kund Externa aktörer Processer Produkter Kundrelationen Kundgrupper Värmeproduktion Spillvärmeleverantör Värme till slutkund (eller leverantör) Säljare (personliga och generella) Kundservice Bostadskunder (privata företag) Leverantörer av speciella bränslen Bränsleanskaffning Mätnings- och info-system Miljövänlig Serviceorganisation Energitjänstpersonal Bostadskunder (kommunala bolag) Sänka kostnader (öka effektiviteten i dist. & prod.) Garanterad temperatur (komfortavtal) Energitjänster (praktiskt och rådgivning) Tekniskt säljstöd Info-träffar (typ REKO) Riktad kunddialog (möte eller telefon) Offerter och avtal Bostadskunder (BRF) Villakunder Nyckelresurser Produktionsanläggningar Distribution av värme, kyla och ånga Enkel, bekväm och trygg Rimligt pris Direktmarknadsföring Lokalkunder (privata företag) Lokalkunder (offentlig verksamhet) Ekonomi Kostnader Intäkter Bränslen, spillvärme & El Personal Energi- & CO 2 skatter Värmepris (löpande) Prismodeller Effekt- och kapacitet (löpande) Utvärdera affärsmodellen Vårt ramverk över affärsmodellen - såväl bilden som checklistan - kan också utnyttjas för att göra en översiktlig utvärdering av affärsmodellen. Man kan se det som en enkel SWOT-analys, där styrkor och svagheter tydliggörs. Man markerar med grönt de komponenter i affärmodellen som företaget bedömer vara väl rustade för att möta dagens utmaningar, och som är viktiga att bibehålla. Med rött markerar man de komponenter som, behöver förändras eller stärkas. Mer neutrala komponenter färgar man inte alls. 6

7 Startskottet har gått - att börja arbeta med sina affärsmodeller Känns det som att tiden inte räcker till för att tänka på en ny affärsmodell eller ens fundera över den nuvarande? Vi är medvetna om att företagsledningar i många bolag redan känner sig stressade av prognoser kring minskade volymer och andra utmaningar, men affärsmodellerna måste också utvecklas, det bekräftar våra intervjuer och workshops. Att investera tid i affärsmodellarbetet kommer att ge utdelning i framtiden. Därför är det angeläget att börja arbeta med sin affärsmodell direkt. Inventera utmaningar och problem Workshop 1 beskriv affärsmodell Workshop 2 utvärdera affärsmodell Åtgärdsprogram En sammanfattning av den arbetsplan vi föreslår. Involvera styrelsen och förankra Sprid info om affärsmodell inom bolaget Återkommande process Man måste ta sig an utmaningarna på ett samlat och strukturerat sätt, istället för att lösa varje problem för sig. I boken lyfter vi fram ett antal råd och idéer till hur man kan gå tillväga för att ta de första stegen i förändringsarbetet med affärsmodellen. Det är naturligtvis omöjligt att hitta ett enhetligt recept som passar alla företag; då man måste utgå från bolagets egna förutsättningar, styrkor och svagheter. Varje företag väljer därför sedan sitt eget koncept, men förhoppningsvis kan våra råd ändå ge inspiration i arbetet. Vi ger i boken också ett förslag på en arbetsplan.vi beskriver en serie av aktiviteter i form av utmaningsinventering, workshops, informationsspridning, styrelsemedverkan, åtgärdsprogram och uppföljning. Vi ger vägledning om vad som kan ingå, men varje bolag väljer naturligtvis en detaljutformning som passar de egna förutsättningarna. Det viktiga är, som sagt, att komma igång. 7

8 Affärsmodellarbetet är redan igång Det finns många exempel på svenska fjärrvärmeföretag som på olika sätt arbetar med sina affärsmodeller för att utveckla verksamheten och för att hantera de utmaningar som branschen står inför. I en artikel i Fjärrvärmetidningen, Nr 2, 2013, Modelltänk ger bättre affärer så ges exempel på detta. Norrtälje Energi är ett av de företag som arbetar med affärsmodeller, även om VD Anna Josefsson framhåller att man ännu bara är i inledningen av projektet. En äldre prismodell för fjärrvärmen bidrog till att företaget gick back den varma vintern Anna Josefsson säger att nuvarande prismodell är mycket väderkänslig. - Den är inte bra för oss och inte för kunden heller. Vi behöver förändra den. Lösningen är en prismodell där effektbehovet får större tyngd. - En bra prismodell ska spegla vad det verkligen kostar att leverera vid olika tidpunkter. I Sandviken Energi talar affärsområdeschefen Göran Panth om ett nytt sätt att uppträda mot kunden. -Jag vet att det låter som en klyscha, men vi vill bli en energipartner, någon som våra kunder kan vända sig till och få råd av, och inte bara någon som levererar varmt vatten i ett rör, säger han. En energitjänstverksamhet ska hjälpa kunderna inte bara med energibesparing utan också se till husets inneklimat i övrigt, så att det blir en för kunden optimal lösning. Trovärdighet kräver ärliga besked. Om fjärrvärme i något fall inte är den bästa lösningen för kunden ska detta redovisas. En affärsmodell kan också hjälpa till att analysera om hur verksamheten skall bedrivas på mest effektivt sätt. Uddevalla Energi har omstrukturerat och skapat en affärsområdesindelning som gett vinster inom företagsledningen och ett uppdelat resultatansvar som tydligt stödjer en prissättning av uppmätt effekt. Alingsås Energi går en annan väg och köper ut produktionsanläggningarna i kommunen från Statkraft. - Situationen har förändrats och nu ser vi fördelar med att äga hela kedjan, säger VD Jan Olofzon. - När vi ansluter lågenergihus och nollenergihus, ibland med egen produktion, och våra kunders konsumtion förändras måste vi hitta nya modeller för att vara fortsatt konkurrenskraftiga på marknaden. Man måste tänka i hela kedjan från kund till produktion, säger Jan Olofzon. Fler exempel på affärsmodellutveckling i fjärrvärmebranschen... Öppen fjärrvärme - Fortums nya affärmodell för värmeköp från kund Öppen fjärrvärme är en ny affärsmodell som ska säkerställa att Fortums kunder alltid har tillgång till den effektivaste produktionen av värme oavsett om den kommer från bolaget, kunden själv eller en annan producent. Fortum menar därmed att de går före och tar ansvar för att utveckla fjärrvärmemarknaden. Öppen Fjärrvärme kommer att förändra hela affärsmodellen för tillverkning och distribution, och är helt nödvändig för den fortsatta framtida fjärrvärmemarknaden i Sverige och Norden. På sikt tror vi att modellen kommer att spridas till andra länder och förändra branschen i sin helhet. Hållbar fjärrvärme - affärsmodellutveckling för framtidens fjärrvärme Fjärrvärmeföretagen kan öka sin konkurrenskraft genom att förnya sättet som kunderna betalar för sin fjärrvärme, där kunden kan välja olika kontraktslängd, fördelning av betalningar över tiden, olika servicegrad och innehåll i varan och tjänsten. Källa: Ekonomihögskolan, Lunds Universitet Fjärrvärmens AFFÄRSMODELLER 8