Dnr Kst 2010/220 Kommunikationsstrategi för Järfälla kommun och Grafisk profil för Järfälla kommun

Transkript

1 TJÄNSTESKRIVELSE 1 (10) kommunstyrelsen Dnr Kst 2010/220 Kommunikationsstrategi för Järfälla kommun och Grafisk profil för Järfälla kommun Förslag till beslut Kommunledningskontorets förslag till kommunstyrelse och kommunfullmäktige: 1. Kommunikationsstrategi för Järfälla kommun fastställs att gälla fram till Ny logotyp i kommunmärket samt särskilt märke för egenregin fastställs. 3. Den allmänna inriktningen för kommunens grafiska profil fastställs. 4. För implementering av den grafiska profilen anslås kronor i 2011 års investeringsbudget. 5. För att utveckla och förnya jarfalla.se anslås kronor i 2011 års investeringsbudget. Kommunledningskontorets förslag till kommunstyrelsen: 1. Kommundirektören ges i uppdrag att återkomma med en inventering och kostnadsuppskattning avseende exponering och utomhusskyltning med kommunens märke och anläggningsnamn på de kommunala anläggningar som idag saknar detta. Ärendet i korthet Kommundirektören fick i uppdrag av kommunstyrelsen att leda en process så att en reviderad kommunikationsstrategi skulle kunna föras fram för beslut. Kommunledningskontoret föreslår nu dels att en ny kommunikationsstrategi fastställs, dels att en ny logotyp i kommunmärket och ett särskilt märke för egenregin fastställs samt att den allmänna inriktningen för kommunens visuella identitet fastställs enligt Grafisk profil för Järfälla kommun. För implementering av den grafiska profilen föreslås att kronor anslås i investeringsutgifter för För att utveckla och förnya jarfalla.se anslås kronor i 2011 års investeringsbudget. Kommunledningskontoret föreslår också att kommundirektören ges i uppdrag att återkomma med en inventering och kostnadsuppskattning för en ambitionshöjning gällande exponering och skyltning av kommunmärket och anläggningsnamn på de kommunala anläggningar som idag saknar sådant. Kommunledningskontoret Besöksadress: Vasaplatsen 11, 2 trp Information och kommunikation Informationsenheten Postadress: JÄRFÄLLA Mats O Johansson, Informatör Telefon växel: Telefon: (direkt) Mobil: E-post: kommunstyrelsen@jarfalla.se Webbplats: Fax: Organisationsnummer: Plusgiro: Bankgiro:

2 (10) Handlingar 1. Kommunledningskontorets tjänsteskrivelse Grafisk profil för Järfälla kommun 3. Kommunikationsstrategi för Järfälla kommun Bakgrund Gällande mål och strategier för kommunens kommunikation och nuvarande grafiska profil fastställdes av kommunfullmäktige den Kommundirektören fick i uppdrag av kommunstyrelsen att leda en process så att en reviderad kommunikationsstrategi skulle kunna föras fram för beslut. Det fanns flera utgångspunkter för revideringen bland annat ramar för egenregins särprofilering och kanalstrategier. Under processen behandlades även varumärket Järfälla och ambitioner för extern marknadsföring av Järfälla vilket lett till beslut i fullmäktige Underlag för revideringen har arbetats fram i en gemensam process med förtroendevalda och berörda chefer samt sakkunniga nyckelpersoner. Ett utkast av Kommunikationsstrategi för Järfälla kommun har tillsammans med tjänsteskrivelsen varit föremål för en förvaltningsremiss. I arbetsprocessen har även informatörer och personalkonsulter varit engagerade. Möten har också genomförts med förvaltningarnas företrädare för samhällsuppdraget respektive egenregi, allt i syfte att få fram ett så gediget och förankrat beslutsunderlag som möjligt. Analys och överväganden Alla framgångsrika organisationer har en helhetssyn på sin informations- och kommunikationsverksamhet där insatserna är integrerade med övrig verksamhet och planeras för att vara en aktiv del i arbetsprocesserna. Den nuvarande kommunikationsstrategin har denna övergripande inriktning och Kommunledningskontoret föreslår att denna inriktning behålls. I Kommunikationsstrategi för Järfälla kommun beskrivs kommunikationens värdegrund, kanaler och kontaktytor, målgrupper, ansvar och uppföljning. Det har hänt mycket sedan den senaste revideringen 2004 som motiverar en översyn av strategin. Bland annat stipulerar kommunens e-strategi - antagen av kommunfullmäktige 2008 att kommunen ska uppfattas som en enhet med gemensamma ingångar till all service, antingen via kommunens webbplats eller kundtjänsten. Etableringen av kundtjänsten, kommunens satsning på e-tjänster och den interna portalen är redan politiskt beslutade och till stor del på plats. Konsekvenserna av dessa beslut för bland annat kanalstrategier är nu införda i det bilagda förslaget till reviderad kommunikationsstrategi. En grafisk profil sätter ramar för kommunens visuella uppträdande i en mängd kanaler, exempelvis på Internet, i trycksaker och i annonser. I den grafiska profilen beskrivs kommunvapnet, typografi, färger med anvisningar för utformningen av annonser, trycksaker och skyltar med mera. Vid sidan av de intentioner som e- strategin och den reviderade kommunikationsstrategin innebär så har under senare år även frågan om profilering av kommunens egenregi vuxit sig allt starkare.

3 (10) Samtidigt har användningen av den grafiska profilen för kommunens vision 2015 använts i ökad utsträckning. Sammantaget har detta medfört ett behov av översyn gällande den befintliga grafiska profilen. För medieburen kommunikation till grupper med svaga kunskaper i det svenska språket så är de kommungemensamma huvudspåren att använda lättillgänglig svenska och automatiserade översättningsverktyg på webben. I övrigt hänvisas till kommunens kundtjänst som ska ha personal som behärskar de i Järfälla vanligaste förekommande språken. De förändringar som nu föreslås är bland annat följande: En (1) gemensam webbplats för Järfälla kommun inklusive egenregin ny logotyp (orden Järfälla kommun) i kommunmärket ett särskilt märke för egenregin Strategiska vägval Det finns två frågeställningar och strategiska vägval som kräver noggranna överväganden: Förslaget om att inrätta en gemensam webbplats för Järfälla kommun inklusive egenregiverksamheten, och förslaget om ny logotyp (orden Järfälla kommun) i kommunmärket och ett särskilt märke för egenregin. En gemensam webbplats Arbetet med att utveckla en ny webbplats för Järfälla kommun har påbörjats i ett särskilt projekt och pågår parallellt med revideringen av kommunikationsstrategin. Den nya webbplatsen ska möjliggöra en sammanhållen lösning för alla kommunens verksamheter där Järfällabor och andra får en överblick över kommunens service, tjänster och uppdrag samt erbjuds möjlighet till dialog och insyn. I kommunens e-strategi framhålls att kommunen ska styra inkommande kontakter mot en kommungemensam webb och kommungemensam kundtjänst för att höja kvaliteten i servicen. Det finns idag cirka 45 olika webbplatser inom Järfälla kommun varav många tillkommit åtskilliga år före nuvarande ambitioner om samordning av såväl IT som kommunikation. Med brukarnyttan för ögonen föreslås därför samordning i denna fråga. Den nya webbplatsen föreslås också omfatta kommunens egenregiverksamhet som senast den ska vara helt integrerad. Förslaget är att en ny webbplats för Järfälla kommun ska erbjuda goda möjligheter för de olika behov av kommunikation som finns, vilket omfattar: -extern information/kommunikation om kommunen som geografiskt område och arena för besök, turism, företagsetablering och bosättning med mera -information/kommunikation om samhällsuppdraget, om kommunens åtaganden och tjänster visavi Järfällaborna, företag med flera -information/kommunikation från kommunens egenregiverksamhet. Det finns flera fördelar med en gemensam webbplats: För det första ger en gemensam webbplats möjligheter att i all extern kommunikation exponera en domän, det vill säga vilket underlättar för Järfällabor

4 (10) och andra att enkelt lära sig denna och det blir därmed lättare att hitta fram till kommunen olika verksamheter. För det andra innebär en gemensam webbplats att vi stärker varumärket Järfälla och Järfälla kommun som organisation, genom att nya jarfalla.se exponeras med ökad frekvens samtidigt som verksamheterna tydligt knyts till Järfälla kommun redan i utformningen av webbadressen. För det tredje så underlättar en gemensam webbplats service, licenshantering, driftsäkerhet, kompetensförsörjning och utbyte av erfarenheter. Förslaget med en gemensam webbplats underlättar önskvärda kommungemensamma kvalitetssatsningar för att göra webben tillgänglig för funktionshindrade. Kostnader för ovanstående kan också delas av fler verksamheter. Kommunens e-tjänster har också byggts upp kring den kommungemensamma webbplatsen. En stor skillnad i jämförelse med den befintliga webbplatsen är att alla egenregiverksamheter som idag har egna webbplatser inordnas i den nya. Det är därför centralt att egenregin ges goda möjligheter att presentera sina olika erbjudanden. I förstudien till nya jarfalla.se presenteras förslag på understartsidor som ska ges en utformning som motsvarar startsidan på en egen domän. Här har verksamheterna möjlighet att påverka och styra utformningen av sina startsidor genom bildval, menyval, budskap och tonalitet. Egenregin ges samtidigt möjlighet att addera sina verksamhetsnamn till nya jarfalla.se så att användarna direkt kan hitta till den aktuella verksamheten, exempelvis: och Det är också dessa webbadresser som föreslås användas i kommunikationen med kommuninvånarna. De mest konkurrensutsatta verksamheterna kan ha återkommande besökare som lärt sig de befintliga webbadresserna. Dessa verksamheter bör därför tills vidare behålla de befintliga domänerna, exempelvis som automatiskt kan styra besökare till kommunens webbplats Det är också viktigt att en ny webbplats sökmotoroptimeras så att det blir enkelt att direkt hitta aktuell verksamhet. De investeringar som har gjorts i befintliga webbplatser när det gäller informationsinnehåll och funktioner kan också med fördel föras över till den nya gemensamma webbplatsen. Alternativet till en kommungemensam webbplats är att bygga flera olika webbplatser exempelvis genom att låta varje resultatenhet eller grupperingar av resultatenheter - själva bestämma om man ska tillhöra den kommungemensamma plattformen eller bygga egna webbplatser som sedan ska marknadsföras. Enligt vår uppfattning kan inte egenregin med dessa alternativ på samma sätt som i förslaget med en enda webbplats, jarfalla.se, bidra till den gemensamma strukturen och inte heller dra nytta av densamma. Det pågående projektet för nya jarfalla.se har i uppdrag att i nära samverkan med kommunens olika verksamheter finna lösningar som är ändamålsenliga och attraktiva.

5 (10) Projektet för nya jarfalla.se syftar till att bygga en ny webbplats för Järfälla kommun. Den nya webbplatsen ska ge en samlad bild av kommunens uppdrag och tjänster, samt bidra till att stärka varumärket Järfälla och kommunen som geografisk plats. I samband med uppbyggnaden av den nya webbplatsen byts den tekniska plattformen ut och samordnas istället med den interna portalen. En ny informationsstruktur, design och navigeringsfunktion ska göra webbplatsen mer lättanvänd och kvaliteten på texter och bilder ska höjas Investeringen i den nya webbplatsen består till största del i projektledning (och stöd till de enheter som nu ska inordnas i jarfalla.se), webbutveckling (mallar och funktioner), licenser och ny design. En ny logotyp (orden Järfälla kommun) i kommunmärket och särskilt märke för egenregin. Järfälla kommun kommunicerar med Järfällaborna och omvärlden på många olika sätt. Det visuella intrycket ska göra tydligt när kommunen är närvarande på en arena eller när budskap skickas ut oavsett media. Det är därför nödvändigt att arbeta med en sammanhållen grafisk form för alla verksamheter i kommunen inklusive egenregin. I praktiken används idag cirka 40 olika märken, logotyper och grafiska profiler i kommunens verksamheter. Dessa märken fungerar idag som avsändare för kommunens olika verksamheter. De är mer eller mindre inarbetade och av varierande kvalitet. Det kan exempelvis röra sig om verksamhetsnamn i ett visst typsnitt med eller utan grafiska illustrationer och symboler. Kombinationen av egna logotyper, grafiska profiler och enheternas egennamn gör det otydligt för Järfällaborna att det är Järfälla kommun som utför verksamheten, även om kommunens märke exponeras. Det gör det också svårt att bygga kommunens samlade varumärke. Samtidigt har de konkurrensutsatta verksamheterna behov att marknadsföra sina erbjudanden. Kommunledningskontoret föreslår därför en lösning med ett märke för samhällsuppdraget och ett särskilt märke för egenregin. Ny logotyp (orden Järfälla kommun) i kommunmärket Kommunledningskontoret föreslår en ny logotyp i kommunmärket. Logotypen överensstämmer bättre med de värden som Järfälla vill stå för, en kommun som är framtidsinriktad och modern. Den nya logotypen gör också kommunens märke mer lättläst i digitala media som webb och mobiltelefon. (Kommunens märke = vapnet + logotypen.) Detta märke är avsett att användas av verksamheter inom samhällsuppdraget/beställarsidan. Fig. 1 Förslag ny logotyp (Järfälla kommun) i kommunmärket

6 (10) Egenregimärke Egenregins behov av att marknadsföra sig under eget namn behöver tillgodoses. Samtidigt måste säkerställas att verksamheterna faktiskt talar om att de är en del av kommunens organisation vilket inte alltid är fallet idag. Därför föreslår vi ett särskilt märke för egenregin (med vapensköld + logotyp i form av en stämpel ) där enheterna adderar sitt verksamhetsnamn till stämpeln. Då kan egenregin inom ramen för det gemensamma bygga sitt eget varumärke med utgångspunkt från verksamhetsnamnet. På så sätt bidrar egenregin till att stärka bilden av Järfälla kommun samtidigt som den egna verksamheten får ökad kraft genom tillhörigheten med koncernen. Fig. 2-4 Exempel egenregimärken för olika verksamheter Fördelar och eventuella invändningar Järfälla kommun utgör en arbetsgivare. Detta menar vi utgör en viktig utgångspunkt vid diskussionen om under vilka namn och märken som kommunens verksamheter presenteras och saluförs. Begreppet employer branding som avser organisationens profil och image som arbetsgivare är idag en viktig del vid rekrytering av nya medarbetare. Att aktivt arbeta med särprofilering i form av egna märken och egen grafisk profil är därför inte optimalt för att bygga Järfälla kommuns varumärke. Kommunledningskontoret menar att egenregins möjligheter att presentera sina erbjudanden tillgodoses, genom att de själva utformar sina budskap, väljer bilder och tonalitet, med andra ord väljer innehåll i sin kommunikation och den känsla man vill förmedla till aktuella målgrupper. En del företrädare för egenregin, (Vård och omsorg, gymnasieskolorna och Komtek) menar att man behöver behålla sina nuvarande märken av konkurrensskäl. Dessa anses vara väl inarbetade i respektive målgrupper. Att bygga helt egna varumärken och hålla dessa vid liv kräver dock omfattande resurser. Verksamheter med egna fristående varumärken och grafiska profiler kan inte bidra till den kommungemensamma profilen och kan samtidigt inte heller dra nytta av densamma. Alternativet att tillåta alla egna resultatenheter att ha egna logotyper och grafiska profiler får långtgående konsekvenser för varumärket Järfälla kommun. Det innebär att varje verksamhet ska kunna bygga ett eget varumärke mer eller mindre fritt från Järfälla kommun. Detta skulle i princip kunna innebära lika många fristående varumärken som det finns enheter och en stor risk att Järfälla kommuns varumärke urvattnas.

7 (10) Kommunens egenregi har idag en hög grad av självbestämmande och förslaget kan av en del enheter uppfattas som en inskränkning och en försämring. Andra enheter, utan resurser att bygga ett eget varumärke, får med förslaget ett bra stöd att bygga sina goda namn. Det är inte enkelt att både ge verksamheterna stora frihetsgrader för att driva sin verksamhet och samtidigt inom vissa områden styra med ett tvingande regelverk. Det är en nyckelfråga att hitta en lämplig balanspunkt för detta. Kommunledningskontoret bedömer det vara värdefullt för kommunens gemensamma varumärke att verksamheterna använder det föreslagna märket för egenregin kompletterat med det egna namnet och föreslår därför att samtliga verksamheter inordnas. Detta innebär att verksamheten tydligt och direkt associeras till kommunens gemensamma varumärke som visar organisatorisk tillhörighet men där kommunens märke kan utvecklas till att också bli en verklig symbol för kvalitet. Detta är ett långsiktigt strategiskt vägval. En genomtänkt avsändarprofil stärker Järfälla kommun och dess olika verksamheter. Den gemensamma avsändarprofilen får också ett högre värde ju mer den exponeras, eftersom den då får en högre grad av igenkänning. Kommunledningskontoret menar att förslaget bygger både kommunens varumärke och den enskilda verksamhetens varumärke. De båda sidorna stärker respektive erbjudande. Förslaget medför att egenregin på ett tydligare sätt än idag inordnar sig i koncernens grafiska profil och avsändararkitektur. Det gäller dock att hitta former för en smidig övergång från befintliga märken till förslaget med ett särskilt märke för egenregin och den övriga tillämpningen av den grafiska profilen. Kommundirektören kan efter prövning ge enheter och verksamheter inom egenregin dispens för användning av eget märke med särskilda anvisningar för detta. Eventuella dispenser förutsätter en hög grad av inarbetning och igenkänning avseende befintligt märke liksom krav på en grafisk profil för märket. Externa utförare De externa utförarnas verksamheter påverkar också bilden av Järfälla kommun och kommunens varumärke. I upphandlade verksamheter och i verksamheter med kundval ska det så långt det är möjligt och önskvärt tydligt framgå och exponeras att verksamheten bedrivs på uppdrag av Järfälla kommun, eller att organisationen är godkänd som utförare. Det tydliggör också för Järfällaborna att verksamheten är offentligt finansierad. Detta ska regleras när avtal eller överenskommelser upprättas mellan kommunen och de externa utförarna. Inventering och kostnadsuppskattning avseende exponering och utomhusskyltning av kommunens märke på de kommunala anläggningar som saknar detta Användningen av skyltar syftar till att ge Järfällaborna och andra grupper vägledning som ska göra det enkelt för alla att hitta. Rätt utformning av skyltar genom placering samt val av material, belysning och färgsättning kan på ett positivt sätt bidra till att skapa känslan av en hög kvalitet. På kommunens anläggningar som förskolor, skolor, idrottsanläggningar med mera bör därför namnet på anläggningen och verksamheten exponeras tillsammans med kommunmärket eller egenregimärket. Då blir det tydligt för betraktaren att den aktuella verksamheten också är en del av den kommunala verksamheten och bekostad med kommunala medel. Detta gäller även kommunala anläggningar och verksamheter som drivs av externa utförare, exempelvis

8 (10) äldreboenden. För vissa delar av den sociala omsorgen, till exempel särskilt boende, bör dock skyltningen göras med urskiljning med hänsyn till de boendes integritet. I vissa fall kan det vara lämpligare att inte skylta. Idag saknas exponering av kommunens märke på många kommunala anläggningar exempelvis på förskolor, skolor, naturreservat och idrottsplatser. Detta gör det oklart för Järfällaborna att verksamheten är offentligt finansierad. Kommunledningskontoret föreslår att ambitionsnivån höjs och att en inventering och kostnadsuppskattning avseende exponering och skyltning av kommunens märken och anläggningsnamn på kommunala anläggningar genomförs. Kostnader för byte av befintliga skyltar med kommunens märke är dock redan medräknande i kostnader för implementering av den grafiska profilen som anges under avsnittet om ekonomiska konsekvenser. Visionssymbolen Som hjälp för att marknadsföra kommunens vision för 2015 finns ett särskilt märke som består av texten Järfälla visar vägen - Vision 2015 samt en symbol i form av en propeller med fyra blad i olika färger. Visionsmärket har i den kommunala organisationen varit mycket uppskattad och förhoppningsvis också bidragit till att hålla visionen levande hos kommunens medarbetare. Symbolen har också varit uppskattad av de av kommunens medarbetare som både haft intresse för grafisk formgivning och möjlighet manifestera detta på olika informationsbärare. Det finns ett problem i den externa exponeringen av enbart orden Järfälla visar vägen och det är att externa målgrupper kan fråga sig vad orden står för. I bästa fall står orden som avslutning på en text som berättar om något där Järfälla framstår som en förebild. I sämsta fall uppfattas orden som ännu en kommunal slogan som man kan raljera med. Det finns också problem med en alltför vidlyftig exponering av själva visionssymbolen, propellern, ett är den kan feltolkas som ett nytt kommunalt märke. Ett annat är att visionssymbolen internt i kommunen kommit att uppfattas som ett grafiskt element som kan manipuleras hur som helst. Nu när det kommer en helt ny och utförlig manual för tillämpningen av kommunens grafiska profil, med sex nya kompletterande färger, med nya grafiska formelement och nya råd och anvisningar för layout, blir det i praktiken omöjligt att på ett smakfullt och harmoniskt sätt integrera propellern med allt det övriga. Symbolen för visionen, propellern, kommer därför att successivt utmönstras och sluta att användas. När man använder den grafiskt fastlagda ordbilden för Järfälla visar vägen så ska den hädanefter alltid åtföljas den grafiskt fastlagda ordbilden för Vision På så sätt tydliggör vi att Järfälla visar vägen är ett uttryck för en vision vars mål är satt till år 2015.

9 (10) Sociala medier Sociala medier kan rätt använt befrämja kommunens verksamhet genom en ökad dialog och interaktion med Järfällaborna. Till de sociala medierna hör exempelvis bloggar, Facebook, Twitter, Youtube och Flickr med flera. En del verksamheter inom kommunen är idag aktiva inom sociala medier. Sådana aktiviteter uppmuntras i syfte att stärka kommunens dialog med Järfällaborna och enheternas verksamhet. Som ett stöd för verksamheternas användning av sociala medier kommer anvisningar att utarbetas för att säkerställa att användningen sker inom gällande regler och tillämpningsanvisningar för Järfälla kommun. Ekonomiska konsekvenser Kommunledningskontorets förslag är att inga extra kostnader vid implementering av nya märken och den grafiska profilen ska belasta enskilda verksamheter avseende följande områden: den kommungemensamma webbplatsen vad gäller initial investering byte av verksamheternas befintliga utomhusskyltar med kommunens märke byte av dekaler på kommunens fordon. anpassning och byte av digitala mallar och blanketter. Vad gäller tryck på arbetskläder, framtagning av kontorstryck, inomhusskyltar så föreslås en successiv implementering inom respektive verksamhet i samband med nybeställning. För implementering av den grafiska profilen anslås kronor i 2011 års investeringsbudget. För att utveckla och förnya jarfalla.se anslås kronor i 2011 års investeringsbudget. En inventering och utredning påbörjas för att identifiera behovet av exponering av skyltar på kommunala anläggningar och verksamheter där det tidigare inte skyltats med kommunmärket och där det skulle vara önskvärt. Slutsatser Kommunledningskontorets slutsatser avseende de två frågeställningar och strategiska vägval som fordrat särskilt noggranna överväganden är följande; att inrätta en gemensam webbplats för Järfälla kommun inklusive egenregin, att ta fram en ny logotyp (orden Järfälla kommun) i kommunmärket och ett särskilt märke för egenregin. Anders Major Kommundirektör Greger Ekström Informationschef

10 (10) Expedieras till samtliga nämnder