J Ö N K Ö P I N G I N T E R N A T I O N A L B U S I N E S S S C H O O L JÖNKÖPING UNIVERSITY

Transkript

1 J Ö N K Ö P I N G I N T E R N A T I O N A L B U S I N E S S S C H O O L JÖNKÖPING UNIVERSITY Revisorsyrket under förändring Uppsats inom revision och marknadsföring Författare: Sebenius Anna Thureson Malin Wallin Camilla Handledare: Ekon. Dr. Hossein Pashang Jönköping December 2009

2 Förord Vi vill rikta ett varmt tack till alla revisorer som tagit sig tid att träffa oss. Ni har på ett mycket trevligt, pedagogiskt och professionellt sätt svarat på våra frågor. Ert deltagande och engagemang gjorde vår studie möjlig! Vi vill också rikta ett stort tack till vår handledare Hossein Pashang för de goda åsikterna och all vägledning under processen. Vi kommer alltid att minnas dina lektioner i sociologins värld! Ett tack vill vi ge till all personal på Jönköpings högskolebibliotek, Ni har assisterat oss på bästa sätt. Vi vill även rikta ett stort tack till våra opponentgrupper för goda synpunkter, Ni gjorde uppsatsen ett strå vassare! Sist men inte minst, vill vi tacka våra familjer och vänner som med råd, tålamod och kärlek har hjälpt oss. Jönköping december 2009 Anna Sebenius Malin Thureson Camilla Wallin i

3 Kandidatuppsats inom företagsekonomi Redovisning och Marknadsföring Titel: Författare: Handledare: Revisorsyrket under förändring Anna Sebenius, Malin Thureson, Camilla Wallin Hossein Pashang Datum: December, 2009 Nyckelord: Slopad revisionsplikt, revisorns roll, förtroende, förväntningsgap, oberoende, relationsmarknadsföring, kundvärde, grundad teori. Sammanfattning Bakgrund: Revision har varit lagstadgat för stora och små bolag i Sverige sedan Revisorn har i uppgift att uttala sig om företagets räkenskaper, dess förvaltning samt om företagsledningens arbete. Statens offentliga utredning (2008:32) har arbetat fram ett förslag på hur EU:s fjärde bolagsdirektiv skall implementeras. Enligt utredningen kommer endast fyra procent av Sveriges företag träffas av revisionsplikten efter ett genomförande. Lagändringen förväntas träda i kraft Med stor sannolikhet kommer revisionsbyråerna att uppleva hårdare konkurrens. Idag finns det cirka 4200 kvalificerade revisorer. Revisorerna står inför en stor utmaning då revisionen blir efterfrågestyrd. Det handlar om att behålla kunder och att fortsätta skapa förtroende. Goda relationer och förtroende är viktigt inom revision och tillsammans bildar de även grunden i relationsmarknadsföring. Problemet är att relationsmarknadsföring står i strid med revisorernas viktiga förtroendeuppdrag och det lagstadgade oberoendet. Syfte: Metod: Slutsats: Syftet med vår studie är att kartlägga hur revisorn bör hantera ett slopande av revisionsplikten utifrån ett relationsmarknadsföringsperspektiv och med fokus på förtroende. För att genomföra studien tillämpas Glaser och Strauss (1967) Grundad teori. Denna metod bygger på att man först samlar in data genom iakttagelser av verkligheten. Det empiriska materialet är utgångspunkten för studien. Under hela processen sker analys och insamling av data parallellt. Vi har valt att utföra djupintervjuer som insamlingsmetod. Intervjuerna ägde rum i Jönköping med fem kvalificerade revisorer från både mindre och större byråer. Genom en öppen struktur lyckades vi förvandla intervju till konversation. När vi uppnådde mättnad gjorde vi inga fler intervjuer. Vid ett slopande av revisionsplikten kan revisorn skapa konkurrensfördelar genom relationsmarknadsföring. I arbetet med relationsmarknadsföring kan man skapa och underhålla goda relationer till kund. Revisorns roll kommer att förändras och det blir allt viktigare för revisorn att vara social och kunna kommunicera värdet av revision. Genom kommunikation kan revisorn göra den otydliga tjänsten mer tydlig. Dock blir det en utmaning för revisorerna att hitta en balansgång i att skapa nära relationer och samtidigt var oberoende. Slutligen är det viktigt för revisorskåren att behålla sitt förtroende i samhället. ii

4 Bachelor Thesis within Business Administration Accounting and Marketing Title: Authors: Tutor: Developments in the auditing profession Anna Sebenius, Malin Thureson, Camilla Wallin Hossein Pashang Date: December, 2009 Key Words: Abstract Elimination of auditing duty, relationship marketing, trust, customer value, auditing gap, independence, Grounded Theory Background:Auditing has been statutory for small and large companies in Sweden since The main responsibilities of the auditor are to assure companies financial operations and accounts, administration and management. The Swedish commission of inquiry (2008:32) has composed a suggestion on how the fourth directive from EU could be applied on the Swedish market. An implementation of the suggestion is expected to occur in 2010 and will imply that only four percent of Swedish companies will be obliged to auditing. The auditing firms will most likely experience increased competition. Today, there are about 4200 qualified auditors. The auditors are facing a major challenge when the audit will be demand driven. The idea is to retain customers and to continue building trust. Good relations and trust are important factors of auditing and together, they are also the corestone of relationship marketing. The problem is that relationship marketing is in conflict with the auditor's important role to mediate trust and independece according to Swedish law. Purpose: Method: The purpose of the study is to find out how the auditors should manage the abolishment of the auditing duty from a relationship marketing perspective with focus on trust. In order to complete our study we have founded it on Grounded Theory created by Glaser and Strauss (1967). This method is based on collection of data through observations of reality. The empirical findings are the core in the study. The Analysis and collection of data is done simultaneously during the whole process. In-depth interviews were made on five qualified auditors from smaller and larger auditing companies in Jönköping. Through open structured questions we managed to transform the interviews to conversation. We stopped interviewing when we reached saturation. Conclusion: The auditor will be able to get a competitive advantage by working with relationship marketing. Through relationship marketing, the auditor can create and maintain good relations with the customers. The role of the auditor will change in the future and it will be of even more importance for the auditor to be social and to possess communication skills in order to succeed in communicating customer value. The auditor will also make the indefinite service more clear for the customer through good communication. However, there will be a big challenge for the auditor to find a good balance when dealing with the paradox of creating close relationships and at the same time stay independent. Moreover, it is important for the auditors to remain trustworthy in the society. iii

5 Definitioner av nyckelbegrepp Engagemang Förtroende Förväntningsgap Kundvärde Kvalificerad revisor Ett tillstånd där man är övertygad om att relationen är värd att jobba för och att relationen ska pågå i oändlighet (Morgan och Hunt, 1994). När en part i ett förhållande är övertygad om att den andre parten inte kommer att agera emot dennes intresse. Tron finns utan tvekan eller misstänksamhet och i frånvaro av detaljerad information av den andre partens agerande (Tomkins, 2001). Uppstår när revisorn och intressenterna har delade meningar om revisionens omfattning och revisorns skyldigheter. (Johansson, Häckner & Wallerstedt, 2005). Den totala fördelen en kund upplever av en tjänst i relation till den totala uppoffringen kunden tvingas göra för att ta del av denna tjänst (Grönroos, 1996). Innefattar auktoriserade och godkända revisorer. Titeln kräver studie på högre nivå samt praktisk erfarenhet (FAR Förlag, 2006). Oberoende Utföra sina uppdrag med opartiskhet och självständighet samt vara objektiv i sina ställningstaganden (20 RevL 2001:883) Redovisning Används för att beskriva de ekonomiska konsekvenserna av organisationers verksamhet (Gröjer, s7). Relation Förutsätter att det finns minst två parter som står i kontakt med varandra (Gummesson, 2002). Relationsmarknadsföring Revision Revisionsplikt Revisor Förmågan att attrahera, bevara och förbättra kundrelationer (Gummesson, 2002). Revision är att med en professionellt skeptisk inställning planera, granska, bedöma och uttala sig om årsredovisning, bokföring och förvaltning (FAR Förlag, 2006 s.19). En lagstadgad skyldighet att som bolag ha en kvalificerad revisor (FAR Förlag, 2006). En person som yrkesmässigt sysslar med revision (FAR Förlag, 2006). iv

6 Förkortningslista ABL Aktiebolagslagen 2005: 551 B2B B2C FAR SRS RN SOU Business-to-business. (Begrepp inom marknadsföring) Business-to-consumer. (Begrepp inom marknadsföring) Organisationen för revisions- och rådgivningsbranschen. Revisorsnämnden. Statens myndighet för revisorsfrågor. Statens offentliga utredning. v

7 Innehållsförteckning 1 Introduktion Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Förtydligande Disposition Metod Glaser och Strauss - Grundad teori Forskningsmetod Kvalitativ studie för att uppnå djup Från intervju till konversation Steg 1: Fastställa syfte Steg 2: Planering av urvalsprocess och intervjufrågor Steg 3: Intervju ett sätt att konversera Steg 4: Återge insamlad data Steg 5: Analysera genom kategorier Steg 6: Styrka & kontrollera Steg 7: Rapportera - vikten av hur man presenterar materialet Litteratur insamling Kritiskt övervägande av metodval Teoretisk referensram Revision: försäkran, förbättring, försäkring Syftet med revision Förslaget om att avskaffa revisionsplikt Revisorn Revisorns olika roller Revisorns oberoende relation Vikten av förtroende för revisorn Förväntningsgapet, ett gammalt fenomen Revisionsbyrån som ett B2B företag Att marknadsföra en tjänst Relationsmarknadsföring Förtroende och Engagemangs Teorin Hur relationer skapar värde för kunden Presentation av empiri Revisorns roll Förtroende Åsikter kring den slopade revisionsplikten Förändring av revisionsmarknaden Värna om kunden Nätverk Oberoendet i förhållande till relationsmarknadsföring Analys vi

8 5.1 Revisorns roll efter ett avskaffande Förväntningsgapet i ett granskningssamhälle Tydligare revisionstjänst Paradoxen mellan oberoendet och relationsmarknadsföringen Förtroende Slutsats Förslag till framtida studie Referenslista Bilagor Bilaga 1 Frågeformulär till intervjuerna Figurer Figur 1 - Sju steg av en intervjustudie. 10 Figur 2 - Analysprocess: Från rådata till kategorier 16 Figur 3 - Ijiris triangel..22 Figur 4 - Intressentmodellen..23 Figur 5 - Skapa mervärde genom relation..36 Figur 6 - Tjänstemarknadsföringens principtriangel...37 vii

9 1 Introduktion Detta kapitel består av fem delar och är utgångspunkt för vår studie. I bakgrunden ges en kort historisk överblick över hur revisorns roll i samhället har förändrats, samt hur denna relation kommer att förändras vid ett slopande av revisionsplikten. Här introduceras också viktiga begrepp för vår studie. I problemdiskussionen sker en fördjupning kring revisorsrollen och förtroendets betydelse för revisionen. Därefter följer frågor som leder fram till vårt huvudsyfte. Kapitlet avslutas med ett förtydligande av studien. 1.1 Bakgrund Power (1997) beskriver att samhället har fått erfara en granskningsexplosion under 1980 och 1990 talet. Denna explosion grundas i att människor både medvetet och omedvetet ständigt bevakar, granskar och reviderar varandra i det dagliga livet (Power, 1997). När granskning och revidering började öka markant inom flera områden, såsom miljörevision, medicinsk revision och teknisk revision skapades ett behov av stabilitet och acceptans gentemot institutioner (Power, 1997). Denna utveckling har även haft stor betydelse och resulterat i ett ökat behov av den ekonomiska revisionen (Power, 1997). I denna studie fokuserar vi på den ekonomiska revisionen. Granskning av privata och offentliga sammanslutningar har gjorts i Sverige sedan talet, men mycket har hänt sedan dess. Under 1800-talets senare hälft stod företagen i en ställning där mer kapital behövdes och företagen tvingades att söka kapital utifrån. Resultatet blev två läger; de som finansierade verksamheten och de som kom att driva företagen. Detta gjorde det möjligt att i 1848 års ABL bedriva verksamhet utan personligt ansvar och företagen sågs då som kapitalassociationer. Vidare skapades ett behov av en kontrollant vars roll var att tvinga företagen att lämna information som skulle granskas av en av ägarna vald revisor. Dock fanns fortfarande inga krav på att revisorn skulle vara oberoende utan att vara revisor skulle ses som ett hedersuppdrag. Under 1900-talet kom skärpta krav av revisorns oberoende gentemot företaget och styrelsen. Lagstiftaren införde statlig auktorisation för att höja kvaliteten både för ägare samt borgenärer. I samband med detta infördes också skärpta jävsregler, inriktade mot byråjäv. (Diamant, 2004) Genom åren har små och stora aktiebolag haft samma skyldighet att använda sig av en revisor (Diamant, 2004). Revisorn granskar aktiebolag och andra större företag för att sedan uttala sig om företagets räkenskaper, dess förvaltning samt om företagens ledning 1

10 uppfyller gällande associationsrättsliga regler (Diamant, 2004). Idag granskas alla aktiebolags räkenskaper av en revisor men detta kommer vid ett slopande av revisionsplikten, inte vara fallet för de små 1 företagen (SOU 2008:32). Idag finns cirka kvalificerade revisorer som skall följa ett stort antal lagar och regler. Revisorn ska arbeta enligt god revisionssed, vilket innebär att de ska följa FAR SRS yrkesetiska regler och den lagstadgade analysmodellen. (FAR SRS, 2007a) På grund av EU:s framväxt och en strävan mot ett gemensamt regelverk och konkurrenskraftig marknad, infördes redan 1978 ett fjärde bolagsrättsdirektiv med syftet att skapa ett harmoniserat regelverk för den externa rapporteringen i alla aktiebolag inom EU (C6-0074/09). Under 2007 konstaterade man i EU att företagens administration behövde minska för att stimulera Europas ekonomi (C6-0074/09). Redovisning och revision är två prioriterade områden för att uppnå detta (C6-0074/09). Följden av direktivet är att ett Sverige har tillsatt en statlig offentlig utredning vars uppgift är att arbeta fram ett förslag till hur EU:s direktiv skulle kunna implementeras på den svenska marknaden (SOU 2008:32). Vid ett genomförande kommer endast fyra procent av de svenska aktiebolagen att ha kvar revisionsplikten (SOU 2008:32). Revisionspliktens avskaffande leder till intressekonflikter. Utredningen ser kostnadsbesparingar, ökning av företagens globala konkurrenskraft och en mer målbaserad revisionstjänst som möjliga positiva effekter av slopad revisionsplikt (SOU 2008:32). Svenskt näringsliv samt Företagarna är positiva till ett slopande av revisionsplikten (Grant Thornton, 2008). Nordberg och Thorell (2005) anser att ägaren och bolagsledningen idag inte har någon nytta av revisionsplikten men för de företag som ser behovet finns tjänsten fortfarande tillgänglig. Vidare konstaterar Nordberg och Thorell (2005) att banker och leverantörer kan få likvärdig information om företagen från till exempel kreditupplysningsbolag. En eventuell negativ effekt är ökad ekonomisk brottslighet (SOU 2008:32). Brottsförebyggande rådet ser den slopade revisionsplikten som ett stort steg tillbaka (Olsson, 2008b). Att revisorerna förlorar sin monopolställning kan också ses som en negativ konsekvens (SOU 2008:32). FAR SRS anser att syftet med revision är att kvalitetssäkra de svenska företagens redovisning och på så sätt skapa förtroende för näringslivet (SOU 2008:32). Skatteverket anser att det kan ske en ökning av medvetna och 1 Små företag är de som i utredningen undantags från lagstadgad revision. Vilken nivå det kommer att hamna på är ännu inte fastställt. Se SOU 2008:32 2

11 omedvetna fel i företagens räkenskaper och därmed också i deklarationer (Skatteverket, 2008). I framtiden kommer det att finnas ett överskott av kvalificerade revisorer. Med största sannolikhet kommer revisionsbyråerna att uppleva en hårdare konkurrens, då revisorerna konkurrerar med redovisningskonsulter, bokföringsbyråer samt andra som erbjuder ekonomiska tjänster. Revisorerna skall klara denna omställning genom att antingen satsa på nya tjänster eller genom att marknadsföra frivillig revision. (SOU 2008:32) Framtidens revision Litteraturen visar att den del inom marknadsföringen som benämns relationsmarknadsföring fokuserar på hur företag skall arbeta för att behålla sina nuvarande kunder (Gummesson, 2002). Vid ett avskaffande av revisionsplikten är detta precis vad som är väsentligt för revisorerna. En utmaning för revisorerna blir att behålla sin kundstock. Vi kan inte söka svaren från den traditionella marknadsföringen utan från relationsmarknadsföring. Nedan presenteras en historisk överblick av marknadsföringens utveckling, för att förstå skillnaderna mellan traditionell marknadsföring och relationsmarknadsföring. Inom akademins värld diskuteras ofta marknadsföringen på basis av de fyra P:na. De fyra P:na representerar begreppen pris, plats, påverkan och produkt. Tillsammans bildar de fyra P:na den marknadsmix som många företag genom tiderna har använt sig av för att kommunicera med marknaden. Ett problem med den traditionella marknadsmixen är att man via olika medier försöker skapa begär och behov hos kunden, genom att pressa på sitt budskap utan inslag av personliga möten. Inom den traditionella marknadsföringen fokuserar man på att nå ut till nya kunder och segment. (Gummesson, 2002) Gummeson (2002) har tillsammans med andra forskare kunnat konstatera att det under de senaste åren har skett en förändring inom marknadsföringsområdet. Perspektivet har utvecklats från de fyra P:na till en mer relationsbaserad marknadsföring. Denna förändring är en naturlig reaktion på den tekniska utvecklingen, globalisering samt den ökade konkurrensen i samhället. Vi befinner oss nu i ett värdesamhälle där kunden ställer allt högre krav på tjänster. (Gummesson, 2002) Idag har företagen insett att det nya tankesättet kring marknadsföring kan generera mervärde (Gummesson, 2002). Ur utvecklingen uppkom begreppet relationsmarknadsföring 3

12 (Gummesson, 2002). Relationsmarknadsföringen bygger på det klassiska tankemönstret, men genom att fokusera på nätverk, interaktion och relationer skapas en ny dimension (Gummesson, 2002). Istället för de fyra P:na ser man kraften hos relationer som grund i marknadskommunikation (Gummesson, 2002). Introduktionen av relationsmarknadsföringsteorin har medfört att man ser marknadsutgifter som en långsiktig investering istället för en kortsiktig kostnad (Hogan, Lemon & Rust, 2002). En av grundstenarna i relationsmarknadsföring är förtroende. Förtroende är även en mycket viktig del i revisorns yrkesroll (Godson, 2009). Eftersom revisionen är lagstadgad arbetar revisorerna i samhällets tjänst, med medborgarna som uppdragsgivare (Johansson & Baldvinsdottir, 2006 hämtad ur Johansson, Jönsson & Solli, 2006). Förtroende är viktigt för att ett demokratiskt samhälle ska fungera (Baldvinsdottir, Hagberg, Johansson, Jonäll, & Marton, 2009). Att det finns förtroende och tilltro till samhällets institutioner är väsentligt för ekonomisk tillväxt. Forskning om förtroende relaterat till redovisningsområdet är mycket begränsat. Detta tror forskarna beror på att det är ett svårt forskningsområde. För att inge förtroende krävs det att revisorskåren arbetar utifrån rättsliga och etiska värderingar (Johansson & Baldvinsdottir, 2006, hämtad ur Johansson et al., 2006). Revisorsnämnden är en statlig myndighet, som har till uppgift att bedöma revisorernas verksamhet. Förtroende kan eliminera osäkerhet mellan individer (Johansson & Baldvinsdottir, 2006, hämtad ur Johansson et al., 2006). Enligt Luhaman (2005) kan ett sviket förtroende förorsaka större skada än den fördel förtroende gav upphov till. 1.2 Problemdiskussion Revisorn har en viktig roll i samhället (Far Förlag, 2006). Revisorn granskar företagens räkenskaper, verkställande direktör och styrelsens förvaltning. Vidare menar För Förlag (2006) att revisorns sekundära roll är att vara rådgivare. Vitalt är att revisorn betraktas vara opartisk och agerar självständigt (Far Förlag, 2006). Målet med revisionen är att avge en revisionsberättelse. Revisionsberättelsen är en kvalitetsstämpel på genomförd revision (Far Förlag, 2006). Revisorn med sin särskilda kompetens skapar trovärdighet genom att säkerhetsställa ett företags ekonomiska situation (Far Förlag, 2006). Gometz (2006) hävdar att revisionen är en förutsättning för ett välfungerande näringsliv och samhälle (Gometz, 2006, hämtad ur Johansson et al., 2006). 4

13 Revisorns arbete är inte begränsat till kontorsarbete utan handlar allt mer om att interagera med sina kunder (Westerdahl, 2005). Vidare säger Westerdahl (2005) att revisorns kompetens består av förmågan att hantera relationer med kunden och veta begränsningarna i hur det formella regelverket ska uppfattas (hämtad ur Johansson, Häckner & Wallerstedt, 2005 s.55). För att behålla sina uppdrag är det nödvändigt för revisorn att skapa goda relationer till sina kunder. Kunden har idag ett större behov av individuellt anpassade tjänster och personligt bemötande (Grönroos, 1998). Det uppstår en svår avvägning för revisorerna att kombinera goda relationer med ett sunt förhållningssätt till regelverket. Lyckas man hitta en bra balans mellan dessa två, skapas förtroende för revisorskåren samt byrån (Westerdahl, 2005, hämtad ur Johansson et al., 2005). Ett förslag i linje med det fjärde bolagsdirektivet från EU om slopad revisionsplikt förväntas träda i kraft i juni 2010 (Justitedepartementet, 2008). För att mäta sig på den nya marknaden som skapas då revisionsplikten avskaffas måste revisorn fokusera på marknadsföring (SOU 2008:32). Utmaningen för revisorn blir att kombinera relationsmarknadsföringen med de gällande jävreglerna och samtidigt upprätthålla förtroendet. Vi har påträffat tre utmaningar för revisorn vad det gäller den nya revisionsmarknaden. Det handlar om att behålla arbetstillfällen då revision blir efterfrågestyrd. Vidare att besitta förmågan att anpassa sig inför den nya revisionsmarknaden. Vi ser där ett skifte från att revisionen styrts av samhället till att i framtiden bli mer företagsorienterad. Slutligen handlar det om hur revisor behåller, utvecklar och återskapar förtroende. Problemet revisorerna står inför är att lyckas balansera de tre utmaningarna. Detta tillsammans med att marknadsföra revisionstjänsten genom relationsmarknadsföring, kan lätt stå i strid med det viktiga förtroendeuppdraget. 1.3 Problemformulering Som diskuterats i bakgrunden har relationen mellan revisor och kund stor betydelse för revisorns verksamhet, en verksamhet som kräver ett gott samarbete. Vid ett slopande av revisionsplikten kommer tjänstemarknaden att förändras och relationen mellan revisor och kund bli allt mer betydelsefull. En för nära relation kan vara ett hot mot revisorns oberoende och en risk för att förtroendet för revisorn rubbas. De frågor som vi har valt att belysa i vår studie är följande: 5

14 Hur förändras revisorns roll vid ett slopande av revisionsplikten? Kommer revisorerna att behöva utöka sitt arbete med relationsmarknadsföring i framtiden? Vad har förtroende för betydelse för revisorn och revisionen? 1.4 Syfte Huvudsyftet med vår studie är att kartlägga hur revisorn bör hantera ett slopande av revisionsplikten utifrån ett relationsmarknadsföringsperspektiv med fokus på förtroende. 1.5 Förtydligande I denna studie har vi valt att undersöka betydelsen av relationsmarknadsföring vid ett slopande av revisionsplikten samt vikten av förtroende i revisionsbranschen. Vi berör därmed inte den traditionella marknadsföringen i vår studie. Vi har valt att intervjua kvalificerade revisorer på både små och stora byråer i Jönköping. Vi kommer således inte att få kundens syn på ett slopande av revisionsplikten och inte heller hur kunden upplever relationen till sin revisor. Vi kommer heller inte göra någon nationell jämförelse. 6

15 1.6 Disposition Kapitel 1 Introduktion Kapitel 1 inleds med en introduktion samt historisk genomgång av de två ämnena revision och relationsmarknadsföring. Läsaren kommer även att introduceras till begrepp som är relevanta för vår studie. Bakgrunden följs av en problemdiskussion som sedan leder oss fram till tre problemformuleringar och slutligen studiens syfte. Slutligen framförs även vårt förtydligande. Kapitel 2 Metod I detta kapitel beskrivs och motiveras valet av metod. Metoden vi har använt är Grundad teori, Glaser and Strauss (1967). I detalj presenteras hela processen från utformandet av studien till datainsamling och analys samt styrkor och svagheter av metodvalet. Kapitel 3 Teoretisk referensram I den teoretiska referensramen presenteras teorier inom revision samt relationsmarknadsföring. Här behandlas revisorns viktiga roll som både kontrollant och rådgivare samt teorier kring marknadsföring för tjänsteföretag. Teorierna är anpassade till studiens syfte. Kapitel 4 Empiri I detta kapitel presenteras det empiriska material som ett resultat av de intervjuer vi genomfört på fem revisionsbyråer i Jönköping. Det empiriska materialet kommer att tillsammans med tidigare forskning även vara grunden för kommande analys och slutsats. Kapitel 5 Analys Analysen grundar sig på den teoretiska referensramen samt empiri som vi presenterat i tidigare kapitel. Resultatet av vår analys kommer att leda fram till slutsatser och svar på våra problemformuleringar. Kapitel 6 Slutsats I detta avslutande kapitel presenteras vår slutsats. Slutsatsen är baserad på en analys av problemformuleringarna. Med hjälp av dessa har vi lyckats besvara vårt syfte. Förslag på vidare forskning kommer också att redogöras. 7

16 2 Metod I detta kapitel redogörs hur vi har gått tillväga i utformandet av uppsatsen. Vi har valt att i vår metod utgå från Glaser och Strauss Grundad teori, vilket innebär att vi har valt en induktiv ansats och att utföra en kvalitativ intervjustudie. Under hela kapitlet presenterar vi styrkor och svagheter med vårt metodval. Avsnittet avslutas med kritiska tankar kring vår metod. 2.1 Glaser och Strauss - Grundad teori Grundad teori utvecklades av amerikanerna Barney Glaser och Anselm Strauss på 1960-talet och har banat vägen för en kvalitativ forskningsrörelse inom samhällsvetenskapen (Kvale, 2009). Det traditionella tillvägagångssättet grundar sin studie på en på förhandsbestämd teori (Glaser och Strauss, 1967). Glaser och Strauss (1967) menar istället att studien bör grundas på det insamlade materialet. Nackdelar med det klassiska tillvägagångssättet är att man fokuserar på att bekräfta existerande teorier och därmed undgår viktiga koncept och företeelser (Glaser och Strauss, 1967). Grundad teori bygger på att man samlar in det empiriska materialet genom iakttagelser av verkligheten och ett självständigt område (Glaser och Strauss, 1967). Det är människorna inom ett specifikt område som står i centrum, i vårt fall revisorerna (Glaser & Strauss, 1967). Man kan dela in Glaser and Strauss (1967) Grundad teori i tre delar: 1) datainsamling, 2) analys som sker genom kodning, 3) sammanställning av resultat. Glaser och Strauss (1967) talar om att det är viktigt att under hela forskningsprocessen kontinuerligt återvända till det insamlade materialet. Datainsamling och analys sker parallellt. Genom denna process använder man det insamlade materialet för att skapa kategorier, vilket benämns kodning (Glaser och Strauss, 1967). Dessa kategorier ligger sedan till grund för analysen. När mättnad uppnås skall inget ytterligare material samlas in. Mättnad innebär att forskaren tillhandahåller upprepande svar (Glaser och Strauss, 1967). Glaser och Strauss (1967) förutsätter att forskaren i den specifika situationen har inblick i området och genom systematiska jämförelser kan analysera data och dra slutsatser med bästa resultat. Idén bakom Grundad teori är att om teori genereras på rätt sätt är den välförankrad i insamlad data, och då beskriver teorin verkligheten på ett korrekt sätt (Hartman, 2001). 8

17 2.2 Forskningsmetod Inom redovisning diskuterar forskarna sina forskningsmetoder i form av deduktiva och induktiva ansatser. För ett fullgott arbete är det adekvat att relatera teori med empiri. För detta används de ovan nämnda tillvägagångssätten. (Patel & Davidson, 2003) Användandet av en deduktiv ansats medför att man utgår från befintliga teorier och allmänna principer och sedan drar slutsatser om enskilda teorier. Eftersom man utgår från befintlig teori så antas objektiviteten stärkas. Processen blir då mindre färgad av den enskilda forskarens empiriska bild. En negativ aspekt är att den teori som forskaren utgår ifrån kommer att påverka resultatet. Detta kan hämma att nya teorier upptäcks och att nya skeende påträffas. (Patel & Davidson, 2003) En forskare som arbetar induktivt studerar forskningsobjektet utan att först förankra undersökningen i tidigare teorier. Man utgår istället från empirin när man formulerar en ny teori (Glauser & Strauss, 1967). När arbetsprocessen baseras på en induktiv ansats åskådliggör studien vad som är typiskt för en viss situation, tid eller grupp av människor. Det är då svårt att generalisera (Patel & Davidson, 2003). En induktiv studies omfattning är alltså mer begränsad. Som vi tidigare berört blir studiens resultat påverkat av tidigare teorier vid användning av en deduktiv ansats. Risken för detta är inte lika stor med det induktiva tillvägagångssättet. Induktiv ansats används främst vid forskning inom humanistiska ämnen. Det är vanligare i dessa sammanhang att man skapar teorier som beskriver det avgränsade området man valt att studera. Man skapar då såkallade lokala teorier (Patel & Davidson, 2003). I denna studie tillämpas en induktiv ansats. Detta passar studiens ändamål då det saknas teorier som kan anpassas till det nya sätt revisorerna tvingas arbeta på. Vi har utifrån det insamlade materialet från intervjuerna försökt att dra slutsatser gällande uppsatsämnet och komma fram till lokala fenomen. Grundad teori går i linje med en induktiv ansats (Hartman, 2001). 2.3 Kvalitativ studie för att uppnå djup Hur data samlas in, bearbetas och analyseras avgör huruvida studien är kvalitativ eller kvantitativ (Patel & Davidson, 2003). Inom Grundad teori är det viktigaste att frambringa tillräckligt djup grunddata för att kunna belysa mönster, koncept, kategorier och dimensioner av det som studerats. För att säkerställa att studien får tillräkligt djup, baseras Grundad teori på en kvalitativ studie. Därigenom är det möjligt att upptäcka sociala strukturer och system (Glaser & Strauss, 1967). Detta tog vi fasta på då det är av intresse 9

18 för vår studie och för att se hur revisionsbranschens kultur och sociala struktur fungerar. Vi vill undersöka vad förtroende samt revisorns relation till kund har för betydelse i revisorns profession. Vi vill närma oss ämnet på ett tolkande sätt. För att lyckas använder vi oss av relativt komplexa frågeställningar, som har till avsikt att ge en djupare mening åt syftet. 2.4 Från intervju till konversation Avskaffandet av revisionsplikten har ännu inte trätt i kraft och konsekvenserna får framtiden utvisa. På grund av detta är det därför omöjligt att enbart genomföra en litteraturstudie. Vidare har tre metoder övervägts för att samla in empiri: 1) enkät, 2) observation och 3) intervju. Eftersom målet med studien är att upptäcka och identifiera revisorernas uppfattning kring den slopade revisionsplikten och hur revisorerna arbetar med relationsmarknadsföring och förtroende ansågs Intervjuer vara den mest lämpliga metoden för insamling av data (Patel & Davidson, 2003). För att tydligt disponera tankarna kring intervjuns samtliga delar har författarna valt att utgå från Kvales (1996) Sju steg av en intervjuundersökning som guide genom hela processen. Följande avsnitt kommer bland annat att beskriva urvalsprocessen av de intervjuade, formulering av intervjufrågor och hur vi har analyserat insamlad data. Figur 1. Sju steg av en intervjustudie (Kvale, 1996) Steg 1: Fastställa syfte Innan man väljer vilken metod som skall användas, krävs det att man fastställer syftet med undersökningen. Syftet måste vara av tydlig karaktär. Genom att analysera syftet har man haft möjlighet att hitta rätt process för att utföra intervjuerna samt analysera det insamlade materialet. (Kvale, 1996) Steg 2: Planering av urvalsprocess och intervjufrågor Som nämnt i tidigare avsnitt är datainsamlingen det första steget i Grundad teori. Glaser and Strauss (1967) berör inte upplägget av datainsamling i så hög grad. Hartman (2001) tror att anledningen till detta är att Grundad teori inte sätter upp några riktlinjer för vilka metoder som skall användas vid insamling av data eller för vad data kan bestå av. Därför har vi inför 10

19 steg 2: planering av intervjun och steg 3: utförande av själva intervjun varit tvungna att komplettera med tankar från andra forskare. Innan man börjar intervjua är det centralt att intervjun planeras mycket väl. Författarna skall under planeringsfasen skapa en helhetsbild genom att reflektera över alla sju steg i Kvales (1996) modell. Det är viktigt att strukturera intervjun så att man får fram rätt fakta och att informationen man erhåller besvarar studiens syfte. (Kvale, 1996) Urvalsprocess Traditionellt finns det två metoder för hur man väljer vilka som skall deltaga i studien; representativ- och ändamålsenligmetod. Glaser och Strauss (1967) är kritiska till båda metoderna eftersom de kan bidra med att forskare inte får den information de behöver. De anser att urvalet skall vara ändamålsenligt, men det är viktigt att urvalet har sin grund i data som inhämtas. Denna metod kallas teoretiskt urval. Urvalet skall vara öppet så att det ger störst möjlighet att tillföra relevant data för den specifika studien (Glaser & Strauss, 1967). I och med studiens tidsbegränsning och att vi ville intervjua revisorer med ett mycket ansträngt schema, fick vi här frångå Glaser och Strauss (1967) synpunkt att man ska grunda urvalet på insamlad data. Hartman (2001) anser att urvalet ska vara relevant och ändamålsenligt i förhållandet till studiens syfte, detta är något som vi har beaktat. Vi har valt att intervjua kvalificerade revisorer. Att vara kvalificerad innebär att vara godkänd eller auktoriserad revisor. Detta, tillsammans med att revisorerna har varit verksamma i branschen i minst tre år, var två av våra kriterier för att säkra en viss kunskapsnivå. (FAR Förlag, 2006) Vidare är alla intervjuade revisorer verksamma i Jönköping. Det föll sig naturligt då vi studerar på Högskolan i Jönköping. Vi tror att olika regioner har olika företagsklimat och därför drabbas alla företag olika vid ett slopande av revisionsplikten. Vidare resonerade vi kring att typen av företag på orten styr vilka tjänster som efterfrågas på revisionsbyrån i respektive ort. Med detta i åtanke kan vi konstatera att synpunkter kring ämnet kan skifta runt om i Sverige och därför har vi valt revisionsbyråer endast i Jönköping för att kunna presentera en rättvisande bild av byråerna i Jönköping. Vi har valt att intervjua revisorer från två mindre och tre större byråer. Definitionen av en mindre byrå är en byrå med 5-15 anställda vars namn endast återfinns i Jönköping. En större byrå är en byrå med anställda med ett välkänt namn som återfinns i flera 11

20 svenska städer. Vi har medvetet gjort en uppdelning mellan mindre och större byråer. Detta för att undersöka om det finns eventuella skillnader mellan byråerna i deras arbete kring avskaffandet av revisionsplikten och om deras tankar kring relationsmarknadsföring går isär. Efter utförda intervjuer upptäckte vi att skillnaderna mellan responderade revisorer inte var så stora som vi först trodde. Därför får detta mindre betydelse för vår studie. Enligt Glaser och Strauss (1967) ska man intervjua så många personer att man når teoretisk mättnad. När man upplever att samma svar återkommer och att ytterligare intervjuer inte skulle tillför något nytt, har man uppnått mättnad (Glaser & Strauss 1967). Kvale (1996) menar att man ska intervjua så många objekt som krävs för att få fram den information man behöver. Det är viktigt att inte samla på sig för mycket eller irrelevant data (Ryén, 2004). Med Glaser och Strauss (1967) uppfattning som grund kunde vi konstatera att det i förväg inte var möjligt att bestämma hur många vi skulle intervjua. Först när respondenterna gav upprepande svar kände vi oss nöjda med antalet intervjuer. Kategorierna som framställts av det insamlade materialet hade då uppnått mättnad. Som tidigare nämnt utförde vi fem stycken intervjuer. För att få kontakt med revisorer på de större byråerna började vi med att kontakta studentansvariga på respektive byrå. Tyvärr visade sig denna metod vara ineffektiv. Istället valde vi att kontakta respektive kontorschef per telefon, vilket var ett effektivare tillvägagångssätt. I kommunikationen med de mindre byråerna valde vi att kontakta ägaren på byrån. När vi tillfrågade revisorerna om de hade möjlighet att delta i undersökningen presenterade vi även uppskattad tid för intervjuerna. På så sätt kunde revisorerna lätt ta ställning till om de kunde tänka sig att delta i denna typ av studie. Formulering av intervjufrågor I enlighet med Glaser och Strauss (1967) Grundad teori krävs att studien är baserad på öppenhet. Enligt Hartman (2001) ska studiens slutsatser beskriva det som är viktigast för de personerna studien handlat om. Genom att problemställningar och processer inte är förutbestämda kan man uppnå detta (Hartman, 2001). När vi konstruerade frågorna begrundade vi två aspekter; grad av standardisering och strukturering. Standardisering berör till vilken grad ansvaret ligger på intervjuaren avseende frågornas utformig och innebörd. Vid en helt standardiserad intervju ställer man likalydande frågor i samma ordning till varje intervjuperson (Patel & Davidson, 2003). Detta arbetssätt används ofta när man ska jämföra och generalisera. Är arbetssättet det motsatta är intervjun inte standardiserad (Patel 12

21 & Davidson, 2003). Vi har valt en medelväg. Vi har använt sju stycken standardiserade frågor men samtidigt har vi haft möjlighet att ställa följdfrågor så att respondentens svar ska kunna förtydligas. Att inte använda oss av en helt strukturerad intervju har hjälpt oss att förstå informationen som revisorerna har delgett vid intervjutillfället. För att vara flexibla och för att skapa en så naturlig konversation som möjligt har vi inte heller varit bundna till någon speciell ordning av frågorna. Hur strukturerad intervjun är har sin grund i till vilken grad frågorna är fria för respondenterna att tolka fritt, beroende på egen inställning och erfarenhet (Patel & Davidson, 2003). Målet för oss var att omvandla våra intervjuer till konversationer. Det möjliggjordes genom användandet av ostrukturerad intervjuteknik, även kallad öppen intervju. Vi hade inga begränsningar för hur eller vad de tillfrågade svarade. Under intervjun försökte vi skapa en öppen dialog och minska formaliteten så att revisorerna skulle ge så aspektrika och mångfasetterade svar som möjligt. För att frågeställningarna som använts till intervjuerna inte skulle vara otydliga eller ledande har vi rådfrågat vår handledare samt en utomstående revisor. Detta har medfört en högre kvalitet på formuleringarna. För att få så uttömmande svar som möjligt valde vi att inte använda oss av ja eller nej frågor. Frågorna är formulerade utifrån två olika synvinklar, från revisorns perspektiv såväl som från byråns. Det kan diskuteras att den enskilda revisorns åsikter inte är relevanta då de utgår från en enda enskild person. Dock är kvalitén på revisionstjänsten helt beroende av den enskilda revisorn (se i teoriavsnittet), därför känns det i allra högsta grad väsentligt att belysa frågeställningarna från revisorns synsätt. Skapa informationsrika och trovärdiga svar Några dagar innan intervjutillfället skickade vi ut punkter med de ämnesområden som var planerade att beröras under intervjun. Genom att presentera frågorna i förhand har responderande chans att ge väl genomtänkta svar som är väl förankrade med verkligenheten. Detta kan dock leda till att de responderande hinner skapa idealsvar där man ger svar som framhäver hur man som revisor eller företag vill bli uppfattad (Persson, 2006). Vi har övervägt denna aspekt men har dock kommit fram till att det viktigaste är att tillhandahålla svar som är väl genomtänkta. 13

22 Eftersom uppsatsens empiri består av insamlad information från intervjuer är vi beroende av intervjudeltagaren. Det är viktigt att den som blir intervjuad känner sig motiverad och bekväm under intervjun för att ge engagerade svar och så mycket information som möjligt (Patel & Davidson, 2003). Vid användandet av intervju som metod, är anonymitet inte möjligt, då det betyder att den som utför undersökningen inte vet vem som svarar. Däremot har vi valt att studien skall vara konfidentiell. En konfidentiell studie innebär att forskningsobjektens identitet inte kommer att rapporteras i uppsatsen (Patel & Davidson, 2003). Det är endast vi samt vår handledare som har tillgång till uppgifterna om vilka som har deltagit i intervjuerna. Respondenterna underrättades vid intervjutillfället om att både revisorn samt byråns namn skulle vara konfidentiella. Detta tror vi medför att revisorerna känner sig bekväma, talar mer öppet och ger mer korrekt information. För att ytterligare förstärka revisorernas benägenhet och motivation till att svara på intervjufrågorna har vi försökt att vara tydliga med uppsatsen syfte samt betonat att individens medverkan är betydelsefull. Vi har även erbjudit att tillhandahålla respondenterna en färdig kopia av uppsatsen och efter avslutad intervju överlämnade vi en enkel gåva. Syftet med att erbjuda en färdig kopia av uppsatsen är att revisorn då tar del av slutresultatet och förhoppningsvis ser mer nytta med sitt deltagande (Patel & Davidson, 2003) Steg 3: Intervju ett sätt att konversera Vi har utfört besöksintervjuer. Vid utförandet av intervjuerna är det angeläget att använda ett reflekterande tänkande och beakta de mänskliga relationerna som påverkar intervjun (Kvale, 2009). Det är viktigt att fånga upp och beakta så många underliggande intryck och företeelser som möjligt (Glaser & Strauss 1967). Att intervjupersonen känner sig motiverad är väsentligt för att tillhandahålla berikande respons. Som nämnt ovan sker detta dels i förberedelsefasen men den motiverande atmosfären skall även genomsyra intervjutillfället. Motivationen påverkas av mötet mellan intervjuaren och den som blir intervjuad (Patel & Davidson, 2003). Målsättningen med intervjuerna var att få användbar information till studien och för att lyckas med detta uppmuntrade vi revisorerna till att lämna utförliga svar. För att få givande svar måste vi agera bra lyssnare och detta gjorde vi genom att visa intresse, öppenhet och skapa en trygg atmosfär. Vi visade vårt intresse för respondenten genom ständig ögonkontakt och uppmuntrande ansiktsuttryck. Med rätt position vid bordet, inte för långt ifrån och inte för nära skapade vi en öppenhet, och genom lugna gester och avslappnade hållning skapade vi en trygg atmosfär. I rollen som god lyssnare ligger också att läsa av den icke- verbala kommunikationen, såsom gester, hummanden och entusiasm (Lindelöw 14

23 Danielsson, 2003). Intervjuerna tog ca 45 minuter, vilket enligt Kylén (2004) är rimlig tid för att genomföra en utredande undersökning. Vi använder oss av inspelningsmetoden under intervjun. Fördelarna med denna metod är möjligheten att återupprepa intervjuobjektens svar, så att vi inte endast måste förlita oss på vårt minne och anteckningar. Genom att spela in intervjuerna har vi i efterhand kunnat ta del av de icke-verbala yttrandena, så som tystnad (Pashang, 2003). Innan varje intervjutillfälle frågade vi revisorerna om tillåtelse för ljudupptagningen för att säkerställa att de kände sig bekväma med situationen (Patel & Davidson, 2003) Steg 4: Återge insamlad data Att återge data innebär att man förbereder det så att man kan fortsätta med nästa steg, analysen (Kvale, 1996). I detta fall innebar det att vi överförde det inspelade materialet från intervjuerna till skrift. Genom att transkribera intervjuerna var det lättare att analysera insamlad data. Detta betyder att alla citat i empirikapitlet är ordagrant återgivna. Detta anser Glaser och Strauss (1967) var ett första steg i analysprocessen Steg 5: Analysera genom kategorier Hur man sedan väljer att analysera det insamlade materialet beror på studiens sort (Kavle, 1996). Syftet med analysprocessen är att skapa ordning, struktur och mening åt det insamlade materialet (Ryen, 2004). Vi är nu framme vi den del av Glaser och Strauss (1967) Grundad teori som innebär analys av data genom kodning. Syftet med kodning är att den ska ge upphov till idéer om hur verkligheten hänger samman. Analys av materialet från intervjuerna skall redan vid inhämtningen delas in i koder (Glaser & Strauss, 1967). Ryén (2004) talar om kodning som att skapa enheter. En enhet är den minsta delen information som säger något meningsfullt i sig själv och samtidigt förklarar ett sammanhang. Det kan vara ett ord, meningar eller ett helt stycke (Ryén, 2004). För att vidare kunna analysera data krävs det att man samlar dessa enheter i deskriptiva kategorier (Glaser & Strauss, 1967). Dessa kategorier uppkommer genom att forskaren hittar återkommande mönster bland enheterna (Glaser & Strauss, 1967). De kategorier som författarna anser vara intressanta ska kontinuerligt jämföras och analyseras för att se vilka 15

24 begrepp de bör relateras till (Glaser & Strauss, 1967). De deskriptiva kategorierna som vi tog fram ur det insamlade materialet var: revisorns roll, förtroende, åsikter kring slopade av revisionsplikt, förändring av revisionsmarknaden, värna och skapa mervärde för kunden, nätverk och oberoende relaterat till relationsmarknadsföring. Kategorierna som vuxit fram har legat till grund för strukturen i både empiri samt analysavsnittet. Rådata Enheter Kategorier Figur 2. En tolkning av Ryens (2004) modell, Från rådata till kategorier Steg 6: Styrka & kontrollera I detta steg är uppgiften att kontrollera om studien är trovärdig (Kvale, 1996). Först presenteras krav utifrån Grundad teori, sedan följer begreppen reliabilitet, validitet och generalisering. Krav på resultatet utifrån Grundad teori Hartman (2001) talar om tre krav för att teorin som uppkommer genom Grundad teori måste vara relevant, fungerande och modifierbar. Genom att vara relevant skall Grundad teori beskriva det som är viktigast för de personer teorin handlar om. Som nämnts tidigare lyckas man med detta genom att inte ha förutbestämda problemställningar och andra processer (Hartman, 2001). Man ska inte tvinga data in till förutbestämda kategorier, utan som beskrivet under steg 5: analysera genom kategorier, måste kategorierna komma fram ur data. Att teorin är fungerande, betyder att den kan användas i praktiken. Det är viktigt att forskaren är tydlig med relationen mellan insamlad data och teori (Hartman, 2001). Läsaren måste förstå hur man kunde dra de slutsatser man kommer fram till utifrån det insamlade materialet. Vi har försökt att uppnå detta genom att citera respondenterna i empirin. Enligt Grundad teori är den teori man kommer fram till skapad ur data som är inhämtad från 16

25 verkligheten. Det är nödvändigt att teorin går att modifiera eftersom den beskriver en förändrande värld (Hartman, 2001). Enligt Hartman (2001) bidrar möjligheten att modifiera till att objektiviteten i Grundad teori stärks. Reliabilitet Om svaren på intervjufrågorna är reliabla, så tillhandahåller de tillförlitlighet och säkerhet (Kylén, 2004). För att studien skall vara tillförlitlig och spegla respondenternas åsikter sanningsenligt, har vi vidtagit vissa åtgärder. Samtliga respondenter har getts möjligheten att läsa empiri delen innan uppsatsen lämnades in. På så sätt hade de möjlighet att klargöra om något hade misstolkats vid framställandet av materialet. Vidare är intervjuerna inspelade vilket avlägsnar risken för förlorad information och bidrar till en mer korrekt bild av sanningen. Minst två av författarna har deltagit vid varje intervjutillfälle vilket har inneburit att man kan diskutera svaren i gruppen. Vid tillämpning av frågor av det öppnare slaget som i denna uppsats, är det svårare att nå reliabilitet än om man hade genomfört en strukturerad intervju. För att ändå lyckas upprätthålla reliabilitet krävdes det att vi diskuterat mätinstrumentet sinsemellan, samt varit noggranna med att våra frågeställningar var tydliga så att respondenterna vetat vad de skulle svara på (Kylén, 2004). Med hjälp av konsultation med handledare och revisor tror vi att detta har uppnåtts. När man använder intervju för att samla data finns det risk för den så kallade intervjueffekten, som kan påverka reliabiliteten negativt. Personen som blir intervjuad förstår vilka svar intervjuaren söker och svarar i enlighet med detta (Patel & Davidson, 2003). Vi tror inte att risken för intervjueffekten har varit så stor eftersom de intervjuade känner ansvar till att vara sanningsenlig gentemot byråns policy. Validitet Ordet validitet är sammankopplat med sanning och kunskap. Kvale (1996) definierar validitet som sanningen och förbättringen av ett påstående. Frågan angående giltighet är relaterat till den filosofiska frågan, vad är sant? För att kunna besvara denna fråga finns det tre kriterier av sanning; överensstämmelse, sammanhang och saklig nytta. Dessa begrepp bör alltså beaktas när validitet skall uppnås. Validitet bestäms av kvalitén på arbetet. För att uppnå bra kvalitet krävs det att undersökningen ideligen kontrolleras, att materialet ifrågasätts och att man tillämpar teoretisk tolkning av forskningsresultatet (Kvale, 1996). Genom att använda oss av Glaser och Strauss (1967) analysmetod av hur data ska analysera har vi uppfyllt punkt nummer tre, teoretisk tolkning av forskningsresultatet. De andra två kriterierna, undersökningen skall ideligen kontrolleras och materialet ifrågasättas, är dock 17