Varumärkesvärdering svensk vägledning till krav för värdering av varumärken i ISO 10668:2010

Transkript

1 Teknisk rapport SIS-TR XX:2010 Utgåva 1 Varumärkesvärdering svensk vägledning till krav för värdering av varumärken i ISO 10668:2010 ii Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.

2 Förord Detta dokument är en fri översättning av ISO 10668:2010 med kommentarer och är uteslutande avsedd för att underlätta läsning och förståelsen av den engelska texten i ISO 10668:2010. Detta dokument utgör således ingen standard och har ingen formell status som normerande dokument. Hänvisningar vid eventuella avtal, tvister och liknande ska inte ske till detta dokument utan till den fastställda standarden ISO 10668:2010. De blåmarkerade kursiverade avsnitten utgör svenska kommentarer och förklaringar till innehållet i ISO 10668:2010. ISO (Internationella standardiseringsorganisationen) är en världsomspännande sammanslutning av nationella standardiseringsorgan (ISO-medlemmar). Utarbetandet av internationella standarder sker normalt genom ISOs tekniska kommittéer. Varje medlemsland som är intresserat av arbetet i en teknisk kommitté har rätt att bli medlem i den. Internationella organisationer, statliga såväl som icke-statliga, som samarbetar med ISO deltar också i arbetet. ISO har nära samarbete med International Electrotechnical Commission (IEC) i alla frågor rörande elektroteknisk standardisering. Internationella standarder skrivs enligt regelverket i ISO/IEC Directives, Part 2. De tekniska kommittéernas huvuduppgift är att ta fram internationella standarder. Förslag till internationella standarder som godkänts av de tekniska kommittéerna sänds till medlemsländerna för röstning. För publicering av en internationell standard krävs att minst 75 procent av de röstande medlemsländerna godkänner förslaget. Vi vill fästa uppmärksamhet på möjligheten att vissa delar av detta dokument kan vara immaterialrättsligt skyddat. ISO tar inget ansvar för att identifiera något eller alla sådana immaterialrättsliga skydd. ISO har tagits fram av Project Committee ISO/PC 231, Brand valuation. Arbetet med att ta fram standarden ISO 10668:2010 har skett genom ett aktivt deltagande av representanter från 12 länder, däribland Sverige. I flertalet fall har de som representerat ett land kommit från olika företag. Sammankomster med de olika ländernas representanter har skett vid åtta tillfällen: Paris, Berlin, Wien, Stockholm, Melbourne, Madrid, London och Luxemburg. Vid dessa möten har utformningen av standarden diskuterats och successivt överenskommits. Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited. iii

3 Innehåll Sida Förord...iii Orientering...v 1 Omfattning Termer och definitioner Allmänna krav Transparens Validitet Reliabilitet Tillräcklighet Objektivitet Finansiella, beteendemässiga och juridiska parametrar Specifika krav Klargörande av syfte Värdekoncept Definition av varumärket Värderingssätt och metoder för värdering Allmänna principer Avkastningsvärdering Beräkning av kassaflöden Fastställande av finansiella parametrar Marknadsvärdering Beskrivning av marknadsvärdering Viktigt att notera då man använder marknadsvärdering Kostnadsvärdering Beskrivning av kostnadsvärdering Viktigt att notera när man använder kostnadsvärdering Erforderliga underlag för värderingen Marknadsfaktorer och finansiella faktorer Beteendemässiga faktorer Sambandet med finansiella aspekter Allmänna aspekter Fastställande av varumärkets position Varumärkesstyrka Påverkan på efterfrågan Juridiska faktorer Utvärdering av juridiskt skydd Juridiska skydd som ska värderas Juridiska faktorer som påverkar varumärkets värde Inhämtande och användning av kvalitativa data och antaganden Rapportering Oberoende...14 iv Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.

4 Orientering Inom det immaterialrättsliga området finns flera olika tillgångar. Varumärken anses av många vara bland de mest värdefulla av dessa tillgångar, samtidigt som kunskapen om dem är bristfällig. Icke desto mindre behöver varumärken kunna värderas med samma tillförlitlighet som andra tillgångar. Denna internationella standard ger ett konsekvent och tillförlitligt angreppssätt för att värdera varumärken, och inbegriper finansiella, beteendemässiga och juridiska aspekter. Avsikten är att standarden ska kunna användas oavsett i vilket syfte varumärket värderas. Standarden kan således användas som ett verktyg för styrning, i tvister, för kreditbedömningar förutom vid försäljning eller köp. Standarden förespråkar inte någon särskild värderingsmetod utan redogör för olika metoder som kan användas beroende på vilket tillvägagångssätt som anses mest tillämpbart. Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited. v

5

6 SS-TR xxxx:2010 (Sv) Varumärkesvärdering krav vid en monetär värdering av varumärken 1 Omfattning Denna internationella standard anger krav på tillvägagångssätt och metoder för att värdera ett varumärke monetärt. Denna internationella standard ger ett ramverk för varumärkesvärdering, innefattande syften, mål med värderingen, tillvägagångssätt vid värdering, olika metoder för värdering samt inhämtande av och kvalitet på data och antaganden. Den innehåller också anvisningar för hur resultatet av en gjord värdering ska rapporteras. 2 Termer och definitioner I detta dokument, definieras använda begrepp enligt följande: 2.1 tillgång legal rättighet eller organisatorisk resurs som kontrolleras av en enhet, och som har förmågan att generera en finansiell fördel 2.2 varumärke (eng. brand) marknadsföringsrelaterad immateriell tillgång som omfattar, men inte är begränsad till, namn, ord, märken, symboler, logotyper och design, eller en kombination av dessa, avsedda att identifiera varor, tjänster eller organisationer, eller en kombination av dessa, som skapar en särskiljande bild och associationer/intryck hos intressenter och härigenom genererar avkastning/skapar värde De flesta av världens högst värderade varumärken är företagsvarumärken (eng. corporate brands) eller både företagsvarumärken och produktvarumärken. Därför är en viktig aspekt av definitionen, som varit mycket central vid utarbetandet av standarden, att varumärken förutom varor och tjänster också är avsedda att identifiera organisationer. I standarden används entities som ett samlande begrepp för företag, kooperationer, offentliga institutioner, välgörenhetsorganisationer och liknande organisationer. Detta synsätt kommer även igen i definitionen av intressent. Det rådde enighet vid de internationella sammankomsterna att ett varumärke påverkar någons beslutsfattande. Oftast är denne intressent en kund som väljer en produkt framför en annan, men intressenterna kan exempelvis också vara en leverantör som gör vissa ställningstaganden vid beslut att leverera på vissa villkor till en viss kund, eller en student som väljer sin framtida arbetsgivare m.m. (Jfr nedan Intressent 2.7). Inte minst för företagsvarumärken påverkas värdet av företagskultur och personers kompetens och agerande i olika sammanhang. Att definitionen innefattar begreppet marknadsföringsrelaterad ska alltså inte ses som att det enbart är marknadsfunktionen inom en organisation som bygger varumärkets värde, det är hela organisationen. Den svenska termen varumärke har två betydelser på engelska, brand och trademark. Standarden avser värdering av varumärken i betydelsen brand. Trademark översätts i denna vägledning med kännetecken (Jämför nedan Kännetecken 2.8). 2.3 immateriell tillgång identifierbar icke finansiell tillgång utan fysisk substans Immateriella tillgångar, till vilka varumärket tillhör, är en del av icke-materiella tillgångar (eng. intangibles). De icke-materiella tillgångarna omfattar exempelvis även kompetens och hållbarhetsfrågor. Vi använder generellt termen immateriell tillgång i dokumentet eftersom standarden avser varumärket och inte andra tillgångar. Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited. 1

7 2.4 monetärt värde på ett varumärke varumärkesvärde finansiellt värde på varumärket uttryckt i monetära enheter ANM. Det värde man kommer fram till kan antingen vara ett enskilt värde, eller ett värdeintervall. Det är alltså en fråga om att presentera ett värde uttryckt i kronor och ören, eller i annan valuta på motsvarande sätt. 2.5 värderingsförutsättningar antaganden avseende de mest troliga omständigheterna och förutsättningarna som är relevanta för varumärke som ska värderas Vad som avses är alltså de förutsättningar som omgärdar värderingen och därmed påverkar värdet på varumärket. 2.6 nuvärde det diskonterade värdet av framtida monetära belopp Diskontering innebär att man beräknar värdet idag av ett belopp som utfaller i en framtid. Genom att en summa pengar som erhålles idag, kan placeras så att den genererar en avkastning i framtiden och alltså ökar i värde, är värdet av en viss summa som utfaller i en framtid alltid lägre än det belopp som kommer att utfalla senare. 2.7 intressent person vars beslutsfattande påverkas, eller kan påverkas av ett varumärke ANM. Exempel på vanliga intressenter är kunder, konsumenter, leverantörer, anställda, potentiella medarbetare, opinionsbildare, investerare, offentliga institutioner och privata organisationer. 2.8 kännetecken (varumärke juridisk definition) rättsligt skyddbart tecken eller kombination av tecken, som gör det möjligt att särskilja en verksamhets produkter eller tjänster från dem från andra verksamheter EXEMPEL Ord (inklusive personnamn), bokstäver, nummer, figurer och kombination av färger. ANM. 1 Denna definition överensstämmer med definitionen av trade mark i WTO:s TRIPS-avtal (Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights ). ANM. 2 En firma är det namn på en rörelse, ett företag eller en organisation som används för att särskilja den från andra. Den kan vara samma som det kännetecken som används för att särskilja företagets produkter eller tjänster, men behöver inte vara det. Kännetecken är alltså det som kan skyddas juridiskt i Sverige uppkommer skyddet genom inarbetning eller registrering. Härigenom får man en ensamrätt som innebär att ingen annan får använda kännetecknet, eller ett liknande kännetecken för samma eller liknande produkter och tjänster. Kända kännetecken har ett utökat skydd som innebär att annans användning av ett liknande kännetecken som skadar eller snyltar på dess anseende kan hindras. 2.9 värderingdatum det datum då värderingen slutförs 2.10 värdedatum det datum då använda parametrar, gjorda antaganden och värderingsresultatet är representativa I olika sammanhang, inte minst i rättstvister, är det inte ovanligt att en värdering görs avsevärt senare 2 Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.

8 än den tidpunkt vid vilken värdet ska beräknas. Värdedatum är då väsentligt tidigare än värderingsdatum. Värdedatum kan aldrig vara senare än värderingsdatum, eftersom ett dylikt förhållande skulle innebära att värderaren förutspår vad värdet kommer att vara i framtiden något som inte är möjligt. 3 Allmänna krav 3.1 Transparens Tillvägagångssättet vid en monetär varumärkesvärdering ska vara transparent. Detta krav omfattar redogörelse och kvantifiering av de parametrar som använts vid värderingen, gjorda antaganden och bedömda risker, såväl som i förekommande fall analyser av varumärkesvärdets känslighet för förändringar av de viktigaste parametrarna som använts vid värderingen. Kravet på transparens var en viktig utgångspunkt för framtagandet av denna standard. När arbetet med att ta fram denna standard föreslogs var behovet av att öka insynen i, och förståelsen för genomförda varumärkesvärderingar stort. 3.2 Validitet En värdering ska grundas på valida och relevanta faktorer och antaganden per värdedatum. 3.3 Reliabilitet Om en värdering görs om, ska den resultera i ett jämförbart och avstämningsbart värde. Man kan fråga sig varför det inte står exakt samma värde. Anledningen är att värdering inte är en exakt vetenskap. Olika värderare kan göra marginellt olika antaganden i olika avseenden, vilket gör att två värderare kan komma till något olika resultat per samma värdedatum. Vad som emellertid är viktigt är att man ska kunna jämföra de två värderingarna och överbrygga skillnaden. 3.4 Tillräcklighet Varumärkesvärderingar ska grundas på tillräckliga underlag och analyser för att kunna ge ett tillförlitligt resultat. Det rådde enighet vid de internationella sammankomsterna att en majoritet av företag och organisationer ska ha råd och möjlighet att värdera sitt/sina varumärken. Samtidigt måste kraven på underlag vara höga. Därför enades de internationella experterna om att använda uttrycket tillräckliga (eng. sufficient). 3.5 Objektivitet Värderaren ska genomföra värderingen utan några vinklade bedömningar. Kravet på objektivitet innebär inte att en värdering av ett varumärke, för att vara gjord enligt ISO 10668, måste göras av en extern, objektiv, part. Det avgörande är att värderaren intar ett objektivt förhållningssätt när han/hon gör bedömningar. (Jämför nedan Oberoende 8). 3.6 Finansiella, beteendemässiga och juridiska parametrar När man genomför en monetär varumärkesvärdering, ska finansiella, beteendemässiga och juridiska parametrar beaktas, och utgöra delar i den sammanfattande utvärderingen. Den monetära värderingen ska baseras på vad som framkommer i de finansiella, beteendemässiga och juridiska modulerna. Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited. 3

9 Detta är ett centralt krav i ISO 10668: För att kunna göra en tillförlitlig värdering, måste alla ovanstående parametrar analyseras och beaktas i värderingen. Det framgår nedan hur detta ska göras. 4 Specifika krav 4.1 Klargörande av syfte Klargörandet av syftet ska ange för vilket ändamål värderingen är avsedd, vem som är mottagare av rapporten, vilka tillgångar som omfattas av värderingen, värdekoncept, vem som utfört värderingen, (värderaren), värderingsdatum samt värdedatum. Att man ska klargöra för vilket ändamål en värdering är avsedd, förklaras av att det värde man kommer fram till kan variera beroende på syftet. Värdet för nuvarande ägare med den strategi som fastlagts avviker ofta från värdet för en presumtiv köpare som har en helt annan strategi och som kan realisera såväl synergieffekter som strategiska värden efter ett förvärv. Att man ska klargöra vilka tillgångar som omfattas av värderingen, förklaras av att det i vissa fall kan vara svårt att separera själva varumärket från andra immateriella tillgångar. En vara som marknadsförs med ett visst varumärke kan ha en unik design, och det kan vara svårt, såväl som varken önskvärt eller nödvändigt, att separera värdet av varumärket å ena sidan, och designen å den andra. Att klargöra vilka tillgångar som omfattas av värderingen innebär således att man definierar vad som ingår i det varumärke som är föremål för värdering. Vilket angreppssätt som tillämpats för att beräkna värdet, ska anges i anslutning till syftet med värderingen. ANM. Syftet med en värdering kan vara olika. Vanliga syften är: a) information till företagsledningen b) strategiska överväganden c) värderapportering d) redovisning e) likvidation f) transaktioner g) licensiering h) stöd i rättsprocesser i) för att lösa tvister j) skatteplanering och beskattningsändamål k) upptagande av lån och annan finansiering. 4.2 Värdekoncept Det monetära värdet av ett varumärke ska utgöras av det finansiella tillskott ett varumärke genererar under sin förväntade ekonomiska livslängd. I allmänhet ska ett värde beräknas på basis av kassaflöden som baseras på intjäningsförmåga, ekonomiska resultat, eller kostnadsbesparingar. När man, enligt 4.1 ska klargöra värdekonceptet, innebär detta att man om inte detta är uppenbart klargör hur varumärket skapar värde: exempelvis genom att ägaren kan ta ut ett högre pris, genom att ägaren kan förhandla sig till lägre priser från sina leverantörer, etc. 4.3 Definition av varumärket Värderaren ska identifiera, definiera och beskriva det varumärke som är föremål för värdering. 4 Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.

10 5 Värderingssätt och metoder för värdering 5.1 Allmänna principer Varumärken ska värderas med hjälp av antingen avkastningvärdering, marknadsvärdering eller kostnadsvärdering. Syftet med värderingen, värdekonceptet och varumärkets karaktäristika ska avgöra vilket (vilka) tillvägagångssätt som används för att värdera ett varumärke. 5.2 Avkastningsvärdering Beskrivning av avkastningsvärdering Avkastningsvärdering beräknar värdet på varumärket genom att diskontera de förväntade finansiella fördelarna som erhålls under varumärkets återstående ekonomiska livslängd till nuvärde. De olika momenten i en avkastningsvärdering ska inkludera en uppskattning av förväntade framtida kassaflöden efter skatt som kan hänföras till tillgången under dess förväntade återstående ekonomiska livslängd, samt en konvertering av dessa kassaflöden efter skatt till nuvärde genom diskontering med en rimlig diskonteringsfaktor. Med undantag från de två första beskrivna metoderna i 5.2.2, prispremiemetoden och volympremiemetoden, är de metoder som anges alternativa och flera olika metoder kan användas för att få ett mera robust värde. Då det gäller prispremiemetoden och volympremiemetoden, är dessa inte alternativa för ett och samma varumärke. I normalfallet genererar ett varumärke antingen en prispremie, eller en volympremie. Rätt metod måste härvid användas i det enskilda fallet. Det kan förekomma att ett varumärke genererar såväl en prispremie som en volympremie, varvid båda metoderna måste användas Beräkning av kassaflöden Allmänt De kassaflöden (eller alternativa mått på ett varumärkes intjäningsförmåga) som används I en varumärkesvärdering, ska vara de kassaflöden som med rimlighet kan hänföras till varumärket. Det finns olika metoder för att beräkna dessa kassaflöden, som beskrivs mera i detalj i avsnitten till , nedan Prispremiemetoden Prispremiemetoden ska beräkna varumärkesvärdet med utgångspunkt från den prispremie som det genererar. Det pris som tas för varor eller tjänster som marknadsförs under ett visst varumärke, ska företrädesvis jämföras med det pris som tas ut för generiska produkter, det vill säga produkter som säljs utan något varumärke eller kännetecken. För att komma fram till det merkassaflöde som kan hänföras till varumärket, måste värderaren identifiera och eliminera icke varumärkesrelaterade faktorer som kan möjliggöra för innehavaren av varumärket att ta ut ett högre pris för produkterna eller tjänsterna ifråga. En sådan faktor är material. Exempelvis kan en skillnad i kostnad för en köksinredning till viss del förklaras av att den ena använder spånplattor, med en förhållandevis begränsad livslängd, i sina lådor, medan en annan använder aluminium, med en praktiskt taget oändlig livslängd. Merkostnader för att möjliggöra att ta ut en prispremie, ska dras av från den prispremie som tas ut. I många branscher är det mycket svårt att hitta produkter som inte marknadsförs under något varumärke, eller en generisk produkt, för att kunna jämföra med en produkt som marknadsförs med ett visst varumärke, och prispremien ska då beräknas genom jämförelse med det varumärke som är svagast (se punkt 6.2.4) på marknaden. Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited. 5

11 Prispremiemetoden ska användas med beaktande av volympremiemetoden. Dessutom ska den beakta fördelar i form av kostnadsbesparingar. Första meningen ovan innebär i klartext att man måste hålla i minnet att ett varumärke kan generera såväl en prispremie som en volympremie, jämför ovan kommentar under Volympremiemetoden Volympremiemetoden innebär att värdet av ett varumärke ska värderas med utgångspunkt i den volympremie som varumärket genererar. Att ett varumärke genererar en volympremie innebär att den har en marknadsandel som är större än vad den skulle ha haft om alla aktörer på den aktuella marknaden hade lika marknadsandelar. Ofta men inte nödvändigtvis talar vi om marknadsledare. En volympremie kan också skapas genom att produkter som marknadsförs under ett visst varumärke ökar snabbare än marknadens tillväxt det vill säga: tar marknadsandelar. För att komma fram till det merkassaflöde som skapas av varumärket, kan volympremiemetoden tillämpas. Med denna metod, ska det merkassaflöde som skapas av varumärket fastställas på basis av en analys av marknadsandelar. Det merkassaflöde som skapas av varumärket är det rörelseresultat som kan hänföras till den högre marknadsandelen. Värderaren ska vara medveten om det faktum att det kan finnas andra faktorer som ligger bakom en viss marknadsandel. Marknadsimperfektioner är en sådan mycket viktig faktor. När man värderar ett varumärke med en mycket stark marknadsposition, ska värderaren bedöma effekten av en eventuell marknadsimperfektion på det kassaflöde som genereras och räkna bort detta från det kassaflöde som kan hänföras till varumärket. En marknadsimperfektion innebär att marknaden av en eller annan anledning inte fungerar med helt fri konkurrens. I monopolsituationer är marknadsimperfektionen uppenbar, men det finns också andra exempel på sådana marknadsimperfektioner, såsom existerande distributionsnät, hur varor exponeras på hyllorna i en butik samt förekomsten av olika lojalitetsprogram som ger ekonomiska fördelar vid återupprepade köp från en viss leverantör. (Exempelvis hotellkedjor erbjuder inte sällan en gratis övernattning om man haft ett antal föregående betalda övernattningar på hotell inom den aktuella kedjan). Liksom vid en prispremie, ska hänsyn tas till merkostnader som uppstår för att åstadkomma en högre marknadsandel eller en snabbare tillväxt i marknadsandelen. Volympremiemetoden ska användas med beaktande av prispremiemetoden. Dessutom, ska den beakta fördelar i form av kostnadsbesparingar. Första meningen innebär, analogt med första meningen i sista stycket under , att man måste hålla i minnet att ett varumärke kan generera såväl en prispremie som en volympremie. Den andra meningen kan synas överflödig, eftersom kostnadsbesparingar rimligtvis borde återspeglas i rörelseresultatet. Det är emellertid viktigt att notera vad som sägs i tredje stycket ovan: Det merkassaflöde som skapas av varumärket är det rörelseresultat som kan hänföras till den högre marknadsandelen. Kostnadsbesparingar som är följden av att man säljer i en större volym, påverkar inte bara rörelseresultatet genererat av den högre marknadsandelen, utan får också påverkan på rörelseresultatet utöver denna försäljning Inkomstfördelningsmetoden Inkomstfördelningsmetoden, ( the income split method ), ska värdera varumärket som nuvärdet av den del av framtida resultat som kan hänföras till varumärket. Resultatet motsvarar rörelseresultatet efter att detta belastats med kostnaden för de nettotillgångar, värderade till marknadsvärde, som används i verksamheten. Resultatet av den beteendemässiga analysen ska härvid användas för att fastställa varumärkets bidrag till att öka intjäningsförmågan, eller reducera kostnaderna. Varumärkets värde ska sedan motsvara nuvärdet av denna del av resultatet under varumärkets återstående livslängd. Framställningen i texten kan synas något svårbegriplig, och i synnerhet mot bakgrund av beskrivningen av residualkassaflödesmetoden i avsnitt , nedan. Denna metod räknar alltså fram vilket resultat som kan anses genererat av de tillgångar som återspeglas i bolagets balansräkning, alltså materiella 6 Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.

12 anläggningstillgångar. Det som återstår är då, per definition, skapat av immateriella tillgångar av olika slag. Genom att därefter fastställa vilken andel av det resultat som genereras av immateriella tillgångar, som kan anses genererat av varumärket, erhålls varumärkets bidrag till resultatgenereringsförmågan, och utgör det som sedan diskonteras till nuvärde Residualkassaflödesmetoden Residualkassaflödesmetoden, ( The multi-period excess earnings method ) ska värdera varumärket såsom nuvärdet av framtida återstående kassaflöden efter avdrag för avkastning på alla andra tillgångar som krävs för att driva verksamheten. I de fall det finns flera immateriella tillgångar som genererar kassaflöde i verksamheten, fordrar denna metod en värdering av varje enskild grupp av immateriella tillgångar för att kunna beräkna kapitalkostnaden för varje enskild grupp. Skillnaden mellan inkomstfördelningsmetoden och residualkassaflödesmetoden kan synas hårfin. Residualkassaflödesmetoden innebär emellertid att man inte bara belastar resultatet med kostnaden för att utnyttja materiella tillgångar, (alltså drar av den avkastning dessa rimligtvis kan anses generera), utan också belastar resultatet för kostnader för andra immateriella tillgångar som används i rörelsen. Kvar blir den avkastning som genereras av varumärket. I inkomstfördelningsmetoden beräknas således den avkastning som kan anses hänförlig till immateriella tillgångar och varumärkets bidrag till denna avkastning uppskattas genom särskild analys. I residualkassaflödesmetoden fortsätter man att skala bort avkastning på olika immateriella tillgångar, tills bara avkastningen genererad av varumärket kvarstår. Notera speciellt den vidare definitionen av immateriella tillgångar under Marginalkassaflödesmetoden Marginalkassaflödesmetoden ( The incremental cash flow method ) ska beräkna det kassaflöde som genereras av ett varumärke i en verksamhet genom att jämföra detta med jämförbara verksamheter utan ett sådant varumärke. I praktiken förekommer det sällan så lika verksamheter utan en specifik tillgång varumärket. Kassaflöden genereras inte bara i form av ökade intäkter, utan också genom sänkta kostnader. Sådana kostnadsbesparingar ska fastställas och beaktas vid värderingen av ett varumärke Royaltykassaflödesmetoden För att värdera ett varumärke, kan royaltykassaflödesmetoden, ( royalty relief method ), användas. Denna metod beräknar värdet av varumärket såsom nuvärdet av förväntade framtida royaltybetalningar, under antagande att varumärket inte ägs utan licensieras. Det värde som beräknas genom royaltykassaflödesmetoden utgör nuvärdet av de royaltybetalningar som man inte behöver erlägga genom att äga varumärket. Den licensavgift som används i värderingen ska fastställas efter en djupgående analys av tillgängliga data avseende ingångna licensavtal med jämförbara varumärken och med beaktande av en rimlig fördelning av vinsten mellan licenstagare och licensgivare, och den ska i möjligaste mån vara i nivå med avgifter för varumärken med samma karaktäristika och omfattning. Att en rimlig fördelning av vinsten mellan licenstagare och licensgivare ska beaktas, kan behöva en kommentar. Den licensavgift som överenskommes mellan ägaren till varumärket, licensgivaren, och licenstagaren, avser att fördela den avkastning som varumärket genererar på den aktuella marknaden mellan just licensgivaren och licenstagaren. Ingen skulle vara villig att licensiera ett varumärke om hela den avkastning som detta skapar hamnar hos licensgivaren. Ingen licensgivare skulle heller vara villig att licensiera ut nyttjanderätten, på sådana villkor att hela avkastningen hamnar hos licenstagaren. Appliceras en licensavgift på ett varumärke som används av ägaren själv, finns därför en uppenbar risk att värdet på varumärket underskattas. Det är för att undvika denna underskattning som fördelningen av vinsten måste beaktas. Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited. 7

13 5.2.3 Fastställande av finansiella parametrar Fastställande av diskonteringsfaktor Vid en avkastningsvärdering ska risker som inte redan återspeglats i det framtida kassaflödet beaktas i diskonteringsfaktorn. Den diskonteringsfaktor som används för att diskontera förväntade framtida kassaflöden, hänförliga till varumärket, ska härledas från den diskonteringsfaktor som används för att diskontera kassaflöden som genereras av rörelsen som helhet, d v s den vägda kapitalkostnaden, ( Weighted Average Cost of Capital, eller WACC, som den ofta benämns i dagligt tal). Eftersom en rörelse är en portfölj av tillgångar och skulder, ska diskonteringsfaktorn återspegla de specifika riskerna i varumärket. Såvida inte enhetsspecifika risker har beaktats i prognostiseringen av kassaflöden eller i tillgångens bedömda ekonomiska livslängd, ska sådana enhetsspecifika faktorer beaktas i diskonteringsfaktorn, inkluderande, men inte begränsat till, finansiella risker, beteendemässiga risker och juridiska risker. En svaghet i det juridiska skyddet skulle med andra ord typiskt reflekteras i ett högre avkastningskrav än vad som hade varit motiverat vid ett starkare juridiskt skydd Förväntad ekonomisk livslängd Ett varumärkes förväntade ekonomiska livslängd ska, vid användandet av avkastningsvärdering, återspegla den allmänna trenden för varumärken i den bransch i vilket varumärket används. Värderingen ska inte omfatta en prognosperiod som överstiger den förväntade ekonomiska livslängden för varumärket. ANM: Det är möjligt för ett varumärke att ha en oändlig ekonomisk livslängd Skattefrågor Skattesats Kassaflöden ska, vid användande av avkastningsvärdering, beräknas efter skatt. Ett vanligt fel som förekommer vid värdering av enskilda tillgångar, grupper av tillgångar eller hela rörelser, är att man använder sig av rörelseresultat före skatt, men också av avkastningskrav som utgått från beräknade avkastningskrav efter skatt, som sedan justerats till att reflektera ansett avkastningskrav före skatt, genom att dividera avkastningskravet efter skatt med faktorn ett minus skattesatsen. Vid eftertanke inses lätt att samma skatteeffekt förekommer i både täljare och nämnare och att effekten blir exakt samma som att belasta framräknade kassaflöden med skatt och därefter diskontera dessa med ett avkastningskrav som avser kassaflöden efter skatt. Effekten av att en enskild tillgång kan vara avskrivningsbar i skattehänseende beaktas istället genom skatteskölden, som beskrivs i följande stycke Beaktande av skattesköld Vid värdering av ett varumärke, ska effekterna av skattereduktioner genom avskrivning beaktas och, när detta är relevant, beräknas. Att standarden inte formulerats så att värdet av skatteskölden alltid ska beräknas, kommer av att värdet av denna givetvis beror på skattelagstiftningen i det land köparen har sitt domicil. I ett fall då köparen inte medges avdrag för avskrivningar på anskaffningskostnaden för ett varumärke, föreligger inget värde av dylika avskrivningar, och därmed inget värde på någon skattesköld. Av denna anledning föreskriver standarden att effekterna av skattemässiga avskrivningsmöjligheter alltid ska beaktas, men endast påverka värdet när sådana avskrivningsregler föreligger. Värderingsrapporten ska klart ange om det beräknade värdet inkluderar värdet av möjliga skattebesparingar och, när så erfordras, redovisa detta värde som en separat post Långfristig tillväxttakt Vid avkastningsvärdering, ska tiden efter den explicita prognosperioden värderas genom användande av en beräknad långfristig tillväxttakt. Den tillväxttakt som används ska baseras på motiverbara ekonomiska fundamenta. 8 Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.

14 I värderingslitteratur förekommer olika uppgifter om vad som är relevant att använda för antaganden då det gäller antagande om evig tillväxttakt. Vissa anser att det är rimligt att använda sig av en tillväxttakt som motsvarar den förväntade långsiktiga nominella tillväxten i ekonomin, vilket innebär den reala ekonomiska tillväxten justerad för de långsiktiga inflationsförväntningarna. Andra hävdar att detta antagande är orealistiskt högt och leder till att överskatta värdet på värderingsobjektet, eftersom tillväxten i ekonomin i hög utsträckning skapas av företag och produkter som inte finns varken vid värdedatum eller värderingsdatum. Med detta synsätt, är det orealistiskt att anta en långsiktig tillväxt som överstiger de långsiktiga inflationsantagandena. ISO tar inte ställning till vilket av dessa alternativa synsätt som är riktigt utan nöjer sig med att klargöra att den långsiktiga tillväxten ska baseras på motiverbara ekonomiska fundamenta. 5.3 Marknadsvärdering Beskrivning av marknadsvärdering Marknadsvärdering beräknar värdet på basis av vad andra köpare på marknaden har betalt för tillgångar som kan anses rimligt jämförbara med dem som är föremål för värdering. Användandet av marknadsvärdering ska resultera i en bedömning av vilken köpeskilling som rimligen kan förväntas bli realiserad om varumärket skulle säljas. Uppgifter om köpeskillingar erlagda för rimligt jämförbara varumärken ska inhämtas och justering ska göras för att kompensera för skillnader mellan de försålda tillgångarna och varumärket som är föremål för analys. För utvalda varumärken, ska multiplar räknas fram med utgångspunkt från erlagd köpeskilling. Dessa multiplar ska sedan användas för att beräkna värdet på det aktuella varumärket Viktigt att notera då man använder marknadsvärdering När man använder marknadsvärdering, måste varumärken som anses jämförbara ha likvärdiga karaktäristika med det varumärke som är föremål för värdering, såsom varumärkesstyrka, produkter och tjänster, eller finansiell och juridisk situation. Eftersom det också fordras en beteendemässig analys såväl som en analys avseende det juridiska skyddet, för att kunna avgöra jämförbarheten mellan olika varumärken är innebörden att det inte utan vidare går att applicera multiplar som räknats fram för ett globalt marknadsledande varumärke på ett lokalt dito, även om det avser samma slag av produkter, (se nedan avsnitt 6.2.1). För att vara jämförbara, måste transaktionerna ha skett inom en rimlig närhet i tiden till värdedatumet för värderingen. Värderingen ska beakta omständigheten att ett pris som förhandlats mellan oberoende parter i en transaktion kan återspegla strategiska värden och synergieffekter som inte kan realiseras av nuvarande ägare. ANM. Antalet transaktioner som rör varumärken som enskilda tillgångar är mycket begränsat. När uppgifter om en transaktion är känd, kan egenskaperna för det varumärke som är föremål för värdering dessutom vara väsentligt annorlunda än egenskaperna för de varumärken som har överlåtits. 5.4 Kostnadsvärdering Beskrivning av kostnadsvärdering Kostnadsvärdering beräknar värdet av ett varumärke på basis av de belopp som investerats för att bygga upp varumärket, eller för att återanskaffa eller återskapa det. ANM. Kostnadsvärdering baseras på förutsättningen att en försiktig investerare aldrig skulle vara villig att betala mer för ett varumärke än vad det skulle kosta att ersätta varumärket eller att återskapa varumärket. De belopp som faktiskt investeras i varumärket ska utgöra alla utgifter för att bygga och försvara varumärket fram till värdedatumet. Kostnaden för att ersätta varumärket ska omfatta kostnaden för att ta fram ett liknande varumärke med jämförbar användbarhet till en kostnad som gäller vid tidpunkten för värderingen. Återanskaffningskostnaden ska utgöra kostnaden, per värdedatumet, för att återskapa ett liknande varumärke, och ska justeras för att reflektera potentiella förluster i medvetenhet och styrka. Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited. 9

15 Mot bakgrund av de svårigheter som föreligger för att bedöma kostnader som lagts ner under en längre period, samt vilka kostnader som skulle krävas för att under en kortare tid bygga upp ett varumärke med motsvarande karaktäristika och styrka, kan kostnadsvärderingens användningsområde i praktiken anses utgöra varumärken som befinner sig i uppbyggnadsskedet och där framtida förväntad avkastning svårligen kan bedömas på grund av avsaknad av historik Viktigt att notera när man använder kostnadsvärdering När man använder sig av kostnadsvärdering, ska en jämförelse göras mellan de kostnader som lagts ner och den kännedom om varumärket som skapats av dessa kostnader. Det ska inte förutsättas att det med automatik finns ett samband mellan nedlagda kostnader och värde. ANM. Kostnadsvärdering baseras ofta på historiska data och beaktar inte ett företags framtida vinstgenereringsförmåga. Kostnadsvärdering kan användas när andra värderingssätt inte kan användas och när det finns tillförlitliga underlag för att beräkna nedlagda kostnader. Kostnadsvärdering kan användas för att utvärdera hållbarheten och rimligheten av ett värde beräknat genom användandet av andra värderingssätt. 6 Erforderliga underlag för värderingen 6.1 Marknadsfaktorer och finansiella faktorer För att bedöma marknaden inom vilken varumärket används, (t ex storlek, utvecklingstrend), ska en analys göras och omfatta nuvarande och prognostiserad marknadsstorlek såväl volymmässigt som värdemässigt, marginaler och distributionskanaler. Värderaren ska säkerställa att resultatet av analysen återspeglas i värderingen. Värderaren ska ta med en utvärdering av alla relevanta finansiella faktorer. 6.2 Beteendemässiga faktorer Sambandet med finansiella aspekter För att bedöma ett värde på ett varumärke, ska viktiga finansiella parametrar och värderingsantaganden justeras med hänsyn till resultatet av en analys av varumärkets beteendemässiga funktion. När man använder avkastningsvärdering, ska en analys av de beteendemässiga funktionerna av varumärket göras för att kunna fastställa den del av kassaflödet som kan hänföras till varumärket, och för att bedöma den risk som är förknippad med varumärket då avkastningskravet fastställs. När man använder marknadsvärdering, ska en analys av de beteendemässiga funktionerna av varumärket göras i avsikt att fastställa relevanta multiplar. När man använder kostnadsvärdering, ska en analys av de beteendemässiga funktionerna göras i avsikt att fastställa kostnaderna för att etablera ett liknande varumärke med jämförbar användbarhet Allmänna aspekter Värderingen av ett varumärke ska explicit klargöra på vilket sätt ett varumärke skapar värde och ska beakta alla ekonomiska fördelar som kan härledas till varumärkets funktion inom ramen för den verksamhet inom vilket varumärket används. ANM. Grunden för varumärkets värde ligger i tillgångens upplevda budskap bland dess intressenter. Upplevda budskap kan begränsa eller öka användningen av varumärket för olika ändamål. Det finns ett antal ekonomiska fördelar som kan härledas till ett varumärke, bland andra dessa: a) Varumärket skapar ett högre igenkännande och länkar samman kommunikativa budskap och ökar därmed effektiviteten i företagets olika kommunikativa projekt. Kommunikativ effektivitet bidrar till lönsamheten i den verksamhet inom vilket varumärket används. 10 Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.

16 b) Varumärket bidrar till möjligheten att särskilja produkten och tjänsterna, och om skillnaden är betydande, har det en positiv påverkan på kundens köpbeslut. Betydande särskiljningsförmåga leder till att skapa lojalitet, vilket i slutändan skapar finansiell tillväxt. c) Varumärket bidrar till att öka och behålla kundkretsen och tillför därmed hållbarhet till den bedrivna verksamheten. Varumärken säkerställer efterfrågan i framtiden och reducerar därför den operationella risken i företaget Fastställande av varumärkets position Värderaren måste fastställa varumärkets position på marknaden, vilket också omfattar varumärkets värdedrivare. ANM. De känslomässiga och rationella ställningstagandena bland de relevanta intressenterna till ett varumärke avgör dess framtida framgång, och därmed dess värdebeständighet eller värdeökning, eller bådadera. Dessa samband utgör grunden för ett varumärkes uppgift och hur varumärket skapar lojalitet, vilket leder till ett upprepat köp och möjligheten för varumärket att generera en prispremie. Följaktligen blir en bedömning av ett varumärkes värde och dess specifika risk, normalt inte meningsfull såvida inte en omfattande och omsorgsfull utvärdering görs av hur varumärket uppfattas av relevanta intressenter, jämfört med konkurrerande varumärken Varumärkesstyrka För att bedöma omfattningen av framtida försäljningsvolymer, intäkter och risker, måste varumärkets styrka bland relevanta intressenter analyseras, och återspeglas i värderingen. ANM. 1 Faktorer som ofta används för att förstå ett varumärkes styrka omfattar kännedom, upplevt budskap, kunskap, attityd och lojalitet. ANM. 2 Kvaliteten och kvantiteten på de uppgifter som behövs för att bedöma varumärkets styrka varierar väsentligt vad avser tillgänglighet mellan olika varumärken. ANM. 3 Varumärkesstyrka kan påverkas av förändringar i kundbeteende och trender, investeringar i varumärket, och åtgärder för att skydda kännetecknet. Normalt görs en viktning av ett antal faktorer för att beräkna varumärkesstyrkan. De enskilda storheterna ges olika vikt baserat på dess betydelse för varumärkets styrka. Styrka och risk går hand i hand där en ökad risk minskar styrkan och tvärtom Påverkan på efterfrågan Varje varumärkesvärdering ska innefatta en utvärdering av varumärkets betydelse på dess specifika marknad och i dess specifika marknadssegment. Varumärkets betydelse avgör det inflytande som varumärket har på köpbeslutet hos målgruppen på marknaden. Genom att kombinera varumärkets betydelse för branschen med företagsspecifika faktorer, får man fram hur mycket värde varumärket bidrar med i det totala värdeskapandet. ANM. Denna information indikerar hur mycket av det totala kassaflödet som kan hänföras till varumärket. Varumärkets betydelse ska beaktas i samband med såväl nuvarande som framtida varumärkesvärde. Följaktligen ska förändringar tillväxt eller stagnation i varumärkets framtida betydelse på marknaden eller marknadssegmentet utredas och beaktas i utvärderingen. Ett sätt att bedöma hur stor del av kassaflödet som kan härröras till varumärket är att undersöka hur viktigt image är för kundtillfredsställelsen (kundnöjdheten) inom en bransch. Kundtillfredsställelse har i forskning visat sig driva bland annat lojalitet i form av återköp. Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited. 11

17 6.3 Juridiska faktorer Utvärdering av juridiskt skydd Värderingen ska innehålla en bedömning av det juridiska skydd som varumärket åtnjuter, och därvid identifiera varje juridisk rättighet som skyddar varumärket, vem som är innehavare av respektive rättighet, och de juridiska faktorer som påverkar värdet på varumärket positivt eller negativt. ANM. 1 En viktig del i en varumärkesvärdering är att bedöma det juridiska skydd som varumärket åtnjuter i varje enskild aktuell jurisdiktion. Juridiskt skydd är en faktor som påverkar varumärkets värde eftersom det ger varumärkets ägare möjlighet att utnyttja rättsliga medel för att förhindra tredje man att använda samma varumärke, och därigenom skapa exklusivitet. ANM. 2 De rättsliga medel som kan föreligga för att skydda ett varumärke i olika avseenden, varierar mellan olika rättssystem. Med få undantag, t ex EU-varumärkessystemet, finns endast möjligheter att skydda ett varumärke nationellt Juridiska skydd som ska värderas Allmänt En analys av skyddet enligt relevant lands lagstiftning utgör en nödvändig del av en varumärkesvärdering. Utvärderingen ska omfatta ett fastställande av de juridiska rättigheter som kan hänföras till varumärket och vem som äger dessa rättigheter. ANM. I allmänhet utgörs det viktigaste skyddet av registrerade kännetecken. Det kan också finnas andra rättigheter som skyddar ett varumärke på olika sätt. Exempel på detta är möjligheten att skydda firma och oregistrerade men inarbetade kännetecken, möjligheter att skydda registrerade och oregistrerade mönster (design), möjligheten att göra gällande upphovsrätt, och möjligheten att förhindra otillbörliga, vilseledande eller konkurrensbegränsande åtgärder. Inte alla dessa möjligheter kommer att vara relevanta på alla marknader, och andra nationella rättigheter kan finnas utöver dessa exempel Ägarskap Det värde som fastställs i en varumärkesvärdering, ska uteslutande kunna hänföras till innehavaren av de juridiska rättigheterna. Det är viktigt att notera att det inte nödvändigtvis är ägaren till varumärket som är innehavare av juridiska rättigheter avseende ett varumärke. Ett varumärke som nyttjas genom ett licensavtal, ger utnyttjaren rätt att normalt inom vissa gränser använda varumärket på föreskrivet sätt. En värdering av varumärkets värde för denne utnyttjare, kommer att beräkna värdet enligt ovan beskrivna tillvägagångssätt och med ovan angivna riktlinjer, trots att utnyttjaren ifråga inte är ägare till varumärket Fastställande av juridiska rättigheter De juridiska rättigheterna ska bedömas enligt relevant nationell och regional lagstiftning. ANM. En juridisk rättighet uppstår genom registrering, inarbetning eller lagstiftning. De juridiska rättigheterna uppstår antingen såsom en enskild rättighet eller såsom en serie av rättigheter Ensamrätt genom registrering De rättigheter som erhålls genom registrering ska definieras i termer av kännetecken, varor/tjänster och territorium som de framkommer i registreringshandlingen Ensamrätt och/eller möjlig ensamrätt genom användning De rättigheter som erhålls genom användning ska bestämmas efter beaktande av territoriellt område och kännedom på marknaden enligt respektive nationell eller regional lagstiftning. 12 Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.

18 6.3.3 Juridiska faktorer som påverkar varumärkets värde Värderingen ska beakta alla juridiska faktorer som påverkar varumärkesvärdet positivt, eller negativt, innefattande: a) distinktivitet; b) omfattningen på användning/omfattning av registrering (territorium, produkter och tjänster); c) omfattning av användning; d) kännedom e) risk för att ensamrätten upphör, prioritet, urvattning och möjligheten, eller villigheten, eller båda, hos ägaren att försvara sin rätt. ANM. 1 De juridiska faktorerna avgörs av sambanden mellan varumärkets juridiska rättigheter och marknaden på vilken varumärket är aktivt. Dessa faktorer avgör ofta sambandet mellan de juridiska rättigheterna och hur varumärket uppfattas på marknaden. ANM. 2 Tredje mans rättigheter kan påverka nuvarande eller tänkt framtida användning av varumärket, och därigenom dess värde. 6.4 Inhämtande och användning av kvalitativa data och antaganden Värderaren ska säkerställa att tillförlitliga data för slutförandet av varumärkesvärderingen erhålls. Detta ska omfatta data som erhålls från innehavaren till varumärket och tillförlitliga utomstående källor. Värderaren ska noggrant utvärdera relevansen, hållbarheten och riktigheten i alla data som använts och alla antaganden som gjorts i värderingen. 7 Rapportering Varje värderingsrapport ska klart ange följande: a) värderarens titel och befattning; b) syftet med värderingen; c) definition av värderingsobjektet; d) varumärkesrelaterade tillgångar som ingår i värderingen; e) för vem rapporten är avsedd; f) hur värdet definieras; g) använda värderingssätt och värderingsmetoder; h) värderingsdatum; i) värdedatum; j) resultatet av varumärkesvärderingen; k) källor använda för inhämtande av data; l) sammanställning av juridiska faktorer, beteendemässiga faktorer och finansiell analys; m) väsentliga antaganden och känsligheter; Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited. 13

19 n) begränsningar. 8 Oberoende Värderaren ska iaktta omsorg och yrkesmässigt omdöme för att säkerställa sitt oberoende och sin objektivitet när han eller hon kommer till sin slutsats om värdet på varumärket. Kravet på oberoende innebär inte att en värdering av ett varumärke, för att vara gjord enligt ISO 10668, måste göras av en extern, oberoende, part. Värderingar som görs internt i företag kan mycket väl göras enligt ISO Det avgörande är att värderaren intar en oberoende ställning vid sin värdering och gör de antaganden och övriga ställningstaganden som han eller hon skulle ha gjort som inte haft några bindningar till varumärket. 14 Copyright SIS. Reproduction in any form without permission is prohibited.