Hur skapar man tillit vid e-handel?

Transkript

1 Institutionen för informatik Handelshögskolan vid Göteborgs universitet Kurs: Elektronisk handel 2004 Hur skapar man tillit vid e-handel? Abstrakt Bristen på förtroende för säkerheten hos konsumenter och företag gör dem motsträviga att ta till sig e-handelskonceptet. Tillit är den största kraften för att få människor att acceptera e- handeln. Ett vanligt fel som de flesta systemanalytiker gör är att de enbart ser e- handelssystemet utifrån ett teknologiskt perspektiv och glömmer de sociala och kulturella aspekterna kring en affärsverksamhet. En uteslutande teknisk lösning är inte tillräcklig för en lyckad implementering av e-handelssystemet. Problemet med att skapa förtroende är komplext och att hitta en enhetlig lösning är svårt eftersom det finns så många faktorer som påverkar förtroendet. Gerd Engström Jennie Petersson

2 Innehållsförteckning Innehållsförteckning... 2 Inledning... 3 Bakgrund... 3 Syfte/frågeställning... 3 Avgränsningar... 4 Teori... 4 Tekniska aspekter på tillit... 4 Konfidentialitet... 4 Autentisering... 4 Integritet... 4 Tillgänglighet, anträffbarhet... 5 Spårbarhet... 5 Personlig integritet... 5 Tekniska lösningar för att säkra Internet... 5 Säkra kanaler för kommunikation... 5 Skydda servrar och klienter... 6 Lagstiftning och säkerhetsarbete... 7 Lagstiftning och rekommendationer... 7 Konsumentskydd... 7 Policy och procedurer... 7 Emotionella aspekter på tillit... 7 Tillit vid e-handel... 8 Kulturella aspekter på förtroende för e-handel... 9 Metoder för att skapa förtroende för e-handel Trovärdighet genom webbsidans gränssnitt Tillitsmärkning Betalningsmellanhänder och tillhandahållandet av försäkringar Gott rykte-system Rättshjälp Medmänsklighet Diskussion Slutsats Referenser

3 Inledning Utvecklingen av e-handel erbjuder en lovande och innovativ väg för företag att handla i en marknad som ständigt förändras. Med informationsteknologins hjälp kan företag nå ut till konsumenter i alla delar av världen. 1 Tillit är den största kraften för att få människor att acceptera e-handeln. Människor använder inte ett totalt säkert system om de inte litar på det av någon speciell anledning, men är inte motvilliga till att använda ett mindre säkert system om de har ett särskilt mått av förtroende för det. Naturligtvis är förbättringar av säkerheten en viktig metod för att inge förtroende. Men även försäkringar som reducerar risken för bedrägerier eller att aktivt arbeta för och stödja de fördelar som man kan få från andra användares erfarenheter av företaget är av betydelse för att inge förtroende. 2 Bakgrund Kunderna upplever webben som en värld av kaos, som erbjuder både möjligheter och hot. Faktorer som påverkar förtroendet för e-handel av kunderna inkluderar säkerhetsrisker, privacy, och bristen på tillförlitlighet av e-handelsprocesser överhuvudtaget. En studie beskriver tillit som en dynamisk process som ökar eller minskar som en funktion på erfarenheten. Man konstaterar att när kunden uppnått en känsla av säkerhet ändras deras fokus till andra faktorer som har betydelse för att de ska känna tillit. En del forskare anser att riktig tillit bygger man bara genom ett företags verkliga uppträdande mot kunden över tiden. Förtroende är svårt att skapa och lätt att mista. Eftersom förtroende är baserat på lång erfarenhet, kan det vara svårt för nystartade e-handelsföretag att få kundernas förtroende, speciellt om de inte har ett väletablerat företagsnamn inom den traditionella handeln. 3 Syfte/frågeställning En anledning till att e-handeln inte slår igenom så fort är bristen på förtroende för säkerheten hos kunder och företag vilket gör dem motsträviga att använda den nya teknologin. Ofta försöker e-handelsföretagen öka förtroendet hos användarna genom att implementera och göra reklam för sina nya säkerhetsmekanismer men att detta skulle öka företagets popularitet betvivlar en del forskare. Man hävdar att många säkerhetsmekanismer försämrar funktionaliteten och tempot på e-handelns sidor och gör dem mindre attraktiva. Ett vanligt fel som de flesta systemanalytiker gör är att de enbart ser e-handelssystemet utifrån ett teknologiskt perspektiv och glömmer de sociala och kulturella aspekterna kring en affärsverksamhet. En uteslutande teknisk lösning är inte tillräcklig för en lyckad implementering av e-handelssystemet. Svårbegripliga sociala aspekter måste vara väl införstådda av systemanalytikerna före det att ett e-handelssystem kan generera full ekonomisk och social vinning. 4 Vi ska försöka reda ut vad det är som gör att kunden känner tillit och väljer att handla från ett visst e-handelsföretag. Våra teorier hämtar vi från artiklar som publicerats om ämnet e- handel. 1 The Social Aspects Neglected in E-Commerce. 2 Security and trust in electronic commerce 3 Technologies for Trust in Electronic Commerce 4 The Social Aspects Neglected in E-Commerce 3

4 Avgränsningar Vi har valt att inte titta på e-handel inom B2B utan fokuserat på B2C. De lagar och regler som finns för e-handel nämns bara kortfattat. Vi har även valt att inte gå in på djupet i hur olika tekniska lösningar så som krypteringsnycklar och liknande fungerar för att begränsa uppsatsens storlek och för att huvudsyftet med uppsatsen inte har varit att beskriva säkra lösningar utan att resonera kring vad som skapar tillit bland konsumenter. Teori Tekniska aspekter på tillit Utvecklingen av Internet med dess flexibla nätverksmiljö och aldrig sinande uppkopplingsmöjligheter har lett till den stora e-handelsrevolutionen de senaste åren. Tyvärr har detta också skapat sårbarhet när det gäller säkerheten för användare av Internet och e- handelsföretagare. Om människor ska lita på och ta emot e-handeln måste de känna att det är tillräckligt säkert, därför satsas det stort på utvecklingen av säkerheten. Det finns en motsättning mellan säkerhet och funktionalitet. E-handelsindustrin drivs av funktionalitet, därför ses ofta säkerheten som ett hinder för e-handelsutvecklingen. När man försöker bygga in säkerhet å ena sidan och stödja utvecklingen å den andra är det risk för att man skapar upplevd säkerhet istället för att försäkra verklig säkerhet. När man ska bygga upp säkerhet kring ett e-handelssystem måste man definiera vissa mål som beskriver vilka säkerhetsrisker man vill skydda sig emot. Vi beskriver dessa mål genom några aspekter på säkerhet. Att bara tillfredsställa ett av dessa krav ger ingen större vinst eftersom säkerhetsnivån inte är högre än dess svagaste länk. 5 Konfidentialitet Viktiga krav på e-handelssäkerhet är att säkra känslig information som lagras på en dator före och efter en transaktion samt att säkra att data och meddelande bara visas för auktoriserade personer. När man talar om konfidentiell personlig data är ofta personlig integritet nämnd tillsammans med krav på dataskyddslagar. Autentisering Att verifiera den andra partens identitet. Identifiering av den man handlar av och identifiering av kunden. Om detta är garanterat kan deltagarna i en kommunikation vara säkra på att motparten verkligen är den person som den utger sig för att vara. Man kan använda sig av digitala signaturer för att identifiera avsändaren. Integritet Att försäkra att ingen utomstående kan hindra informationen som växlas under transaktionen är viktigt samt att informationen som visas på en webbsida eller blivit överförd/mottagen på nätet, kommer fram utan att en icke auktoriserad person manipulerat den. Även om data överförd på Internet kan bli stulen, menar forskare att säkerhet genom kryptering av kommunikation är tillräcklig när den används korrekt för att skydda mot allt utom den mest 5 Technologies for Trust in Electronic Commerce 4

5 motiverade inkräktaren. För att kontrollera att det sända meddelandet inte blivit modifierat under resan kan man använda en hashfunktion. Tillgänglighet, anträffbarhet Att överhuvudtaget förhindra störningar av service till kund och störningar på applikationer så att e-handelssidan fortsätter att fungera som den är avsedd att göra. Data och system ska kunna nås av personer som ska ha tillgång till dem inom en acceptabel tid. Anledningar till avbrott på tillgängligheten kan vara attacker (missbruk av kända systems sårbarhet) eller instabilitet i systemet och dess komponenter. Spårbarhet När det gäller problemen med att säkerställa identiteten av motparten i en transaktion och ett eventuellt förnekande av att en transaktion har skett, kan det lösas genom public keykryptering. Det förutsätter att varje organisation och varje person som använder Internet har en egen publik/privat nyckel som formar deras digitala identitet. Nycklarna i sin tur måste skickas på ett säkert sätt och utfärdas av och lagras på ett säkert sätt osv. 6 Personlig integritet Skyddandet av den personliga integriteten är viktig när man använder Internet. Problem som relaterar till detta är mail som man inte önskat få, stulen identitet, telefontrakasserier och försäljning av data till tredje part. Ett försök att ta hand om sådana bekymmer och därigenom öka användartilliten för Webben är W3C:s P3P som täcker nio aspekter på personlig onlinesäkerhet som; vem hämtar data, vilken information hämtas, av vilken anledning hämtas informationen, vilken information delas av andra och vem är mottagaren av data. Andra aspekter är; om användaren kan påverka hur deras uppgifter används, hur man löser tvister, vad har man för policys för att spara data och var kan man läsa om dessa riktlinjer på ett lättfattligt sätt. 7 Tillhandahållandet av mjukvara som gör att man kan göra transaktioner anonymt ökar. Det går till så att man laddar hem mjukvara från ett företag som man litar på, till exempel en bank. När man ska köpa något online använder man mjukvaran för att skapa en fiktiv identitet. Användaren hämtar varan på postkontoret, det enda som stämmer med de fiktiva uppgifterna är postnumret eller om man får varan levererad av ett företag som fått en avkodad adresslapp. Man kan på liknade sätt använda sig av ett engångskreditkortsnummer där banken som utfärdat kortet matchar det tillfälliga numret med det riktiga och godkänner betalning. 8 Tekniska lösningar för att säkra Internet Säkra kanaler för kommunikation Virtual Private Network (VPN) ger en avlägsen användare en säker väg att nå ett internt nätverk via Internet med hjälp av point-to-point tunneling protokoll (PPTP). Secure sockets layer (SSL) säkrar transaktionen handlare - kund och krypterar meddelandet, ger serveridentifikation och optimal klientidentifikation. 6 Technologies for Trust in Electronic Commerce 7 Technologies for Trust in Electronic Commerce 8 Technologies for Trust in Electronic Commerce 5

6 Secure Electronic Transaction (SET) protokoll är en teknisk standard för att genomföra säkra kontokortsbetalningar via Internet. Standarden ser till att verifiera, godkänna och skydda säljare, köpare och banken när en kortbetalning genomförs på Internet. Både säljarens och köparens identitet skyddas genom kryptering, likaså den betalningsinformation som skickas emellan dem. 9 SET använder digitalt certifikat, som verifierar en användares identitet. SET har tagits fram av Visa och MasterCard i samarbete med en rad stora och betydande teknik och dataföretag, bland andra Netscape, IBM och Microsoft. Transaktionen sker som i figuren nedan men med vid steg 2 verifieras kundens och e-handlarens identitet. Ordern krypteras, identifieras och betalningsinformationen skickas till e-handlarens server. Kostnaden för att integrera SET i handlarens system och kundernas brist på intresse för att ladda hem SET gör att det inte slagit igenom. E-handlare 2. SSL för säker överföring men ger inte identifikation 1. Kund beställer 3. kontokortsuppgifter kontostatus Kundens bank Clearingshouse Identifierar kreditkort Kollar kontokredit 4. Kundens kreditkortsutfärdare, verifierar konto information E-handlarens bank kundens bank för över beloppet Figur 1. Hur en kreditkortstransaktion går till. 10 Det är webbutikerna som står för den finansiella risken vid korttransaktionerna på nätet medan kunderna är skyddade om någon stjäl deras kortnummer och tar ut pengar eller handlar varor på Internet med det. Det är endast med SET som kortbolagen garanterar handlarna betalning. 11 Skydda servrar och klienter Det viktiga med systemsäkerhet illustreras av att de flesta rapporterade attackerna riktas mot e-handelsservrar. Dessa kan skyddas genom att man använder lösenord och antivirusprogram. Systemsäkerhet får man genom att installera brandväggar och andra system som upptäcker inkräktare Olika betalningssätt vid e-handel, idag och i framtiden Betalningssystem vid e-handel en explorativ studie 10 E-commerce : Business, Technology, Society. 11 Olika betalningssätt vid e-handel, idag och i framtiden Betalningssystem vid e-handel en explorativ studie 12 Technologies for Trust in Electronic Commerce 6

7 Lagstiftning och säkerhetsarbete Lagstiftning och rekommendationer I många länder finns idag organisationer som sätter principer och riktlinjer för skyddande av data, så kallade Fair Information Principles eller FIPS. Exempelvis har Organization for Economic Co-Operation and Development (OECD) givit ut sådana riktlinjer, och EU har skrivit under ett fördrag gällande behandling av personlig information i datasystem. Dessa riktlinjer, som bland annat innebär att informera om hur personlig information hanteras, har accepterats av många av de Europeiska länderna, bland andra Sverige. EU kom 1995 med direktiv för hur konsumenternas integritet ska skyddas. Enligt dessa direktiv får personuppgifter samlas in och behandlas endast om de registrerade lämnat sitt samtycke till detta, och uppgifterna får endast användas för det ändamål som de har samlats in till. USA har riskerat att stängas ute från EU-marknaden på grund av att de inte följt dessa direktiv utan har förlitat sig på självreglering men efter förhandlingar har dock det amerikanska handelsdepartementet kommit överens med EU-kommissionen om ett avtal som EU:s 15 medlemsstater och USA är bundna till. 13 Konsumentskydd Alla EU-länder har infört regler om konsumentskydd vid distansförsäljning och dessa regler grundar sig på ett EU-direktiv. Direktivet är ett minimidirektiv. Det betyder att EU-länder kan införa ett bättre konsumentskydd, men det betyder också att de måste ha åtminstone den skyddsnivå som anges i direktivet. Vid e-handel inom EU har konsumenten, med vissa undantag, rätt att ångra sig under en begränsad tid. Hur lång ångerfristen är beror på vilket lands lag som är tillämplig på ditt avtal. Om inte annat avtalats är grundregeln att det är lagen i det landet där säljaren finns. E-handlare är enligt lag skyldiga att informera konsumenten om ångerrätten och hur man ska gå till väga vid en eventuell retur. Vidare måste uppgifter om företagets namn, adress, varans eller tjänstens huvudsakliga egenskaper, pris inklusive skatter och avgifter, leveranskostnader och sättet för betalning och leverans att finnas angivet på webbsidan. 14 Policy och procedurer För att minska säkerhetshotet måste e-handelsföretag utarbeta en enhetlig gemensam policy som innefattar de risker man kan räkna med att verksamheten utsätts för, vilka informations tillgångar som behöver skyddas och vilka procedurer och teknologier som krävs för att bemöta riskerna. Detta behövs även riktlinjer för hur implementering och granskning av denna policy ska gå till. Offentliga lagar och strängare straff krävs för att kriminaliteten på Internet ska bekämpas. Det behövs även skydd mot att företag missbrukar information. 15 Emotionella aspekter på tillit Tillit är när någon är beredd att ta en risk, att vara sårbar inför någon annans handlingar. Denna risk tar man för att man litar på att den andra personen tar ansvar för sina handlingar och inte missbrukar förtroendet. När man känner tillit och förtroende för någon så litar man på att den personen eller det företaget ska fullfölja sina åtaganden på ett korrekt och ansvarsfullt sätt, speciellt viktigt är förtroendet i situationer då man är beroende av den andra parten och 13 Privacy Policy - Att skapa förtroende för en uppkopplad värld E-Commerce: Business Technology, Society 7

8 inte har kontroll över den man ger sitt förtroende till. Eftersom tillit möjliggör för parterna att forma lämpliga förväntningar på varandra är det en viktig del av många sociala och affärsmässiga relationer, speciellt viktigt är det vid affärsrelationer som löper över lång tid och där produkter och service inte omedelbart kan kontrolleras. 16 Eftersom vi människor är fria och själva kan bestämma över vårt sätt att agera lever vi i en mycket komplex social miljö där det krävs vissa sociala regler för att kunna fungera tillsammans. Med regler underlättas möjligheten till att kunna förutse hur andra människor kommer att agera vid ett givet tillfälle och på så sätt kan man skapa långsiktiga relationer. Ibland räcker inte reglerna till utan då förutsätter man att de andra personerna ska agera på ett önskvärt sätt och reducerar på så sätt komplexiteten och osäkerheten. Detta antagande om att andra ska agera på ett sätt som passar ens intresse är själva kärnan i begreppet tillit. 17 Tilliten varierar beroende på vilken situation man är i. Människor bedömer vilka kostnader och fördelar man får genom förtroende och sårbarhet utifrån varje olikt tillfälle. Man kanske är mer benägen att lämna sin laptop i ett konferensrum än till exempel i flygplatsens väntrum. Vi har lättare för att få förtroende för en situation där insatsen är relativt låg eller på samma nivå som de andra parternas eller när den potentiella förlusten är minimal. Människor upplever tillförlitlighet genom olika informationskällor. En del har rykte om sig att vara tillförlitliga. Ibland kommer man fram till en sådan slutsats genom att väga socialt och organisationellt anseende och drar slutsatsen att vissa personer inte skulle ha den positionen i livet om de inte hade varit pålitliga. Förtroende för andra kan skapas genom att man känner igen sig i den andra parten och antar att den är lika pålitlig som en själv. Människor lär sig att lita på andra genom att uppfatta olika beteenden hos andra. Att lova att göra något och sedan uppfylla det löftet inger förtroende. Att mötas öga mot öga säger en hel del om huruvida andra personer är trovärdiga eller inte. Bara genom att se en person kan vi dra en slutsats om nationalitet, social klass, uppförande och om personen verkar vara som en själv. När det gäller e-handel så finns inte möjligheten att kunna göra en bedömning av tillförlitligheten utifrån hur försäljaren uppför sig eller ser ut utan här gäller det att bygga upp förtroendet på annat sätt. 18 Tillit vid e-handel Tillit är än viktigare vid e-handel eftersom det är svårt att kontrollera och verifiera affärsförhållanden på webben. När konsumenter lämnar ut kreditkort eller personlig information exponerar de sig själva för eventuellt oetiskt användande och felaktig hantering av personuppgifterna. Även om en konsument bara besöker en webbsida utan att handla från den finns det en risk att data rörande deras aktiviteter automatiskt samlas in och används utan att konsumenten är medveten om det. Sådana här handlingar sker givetvis inte bara vid e- handel men på grund av bristen på traditionella kvitton med lagligt bindande signaturer, på grund av hur lätt det är att samla och använda information och att företaget ofta befinner sig på ett helt annat ställe än konsumenten, är konsumenterna mer skeptiska till och rädda för e- handeln än traditionell handel. 19 Vid all handel är det viktigt att företagaren är kunnig om sina produkter eller tjänster som säljs och inger förtroende om att kunna leverera vad som lovats på utsatt tid, detta blir än 16 Reflections on the Dimensions of Trust and Trustworthiness among Online Consumers. 17 Reflections on the Dimensions of Trust and Trustworthiness among Online Consumers. 18 i2i Trust in E-commerce. 19 Reflections on the Dimensions of Trust and Trustworthiness among Online Consumers. 8

9 viktigare vid e-handel eftersom man här saknar den sociala kontakten som uppstår vid traditionell handel mellan en säljare och kund. 20 Många B2C-transaktioner sker mellan främlingar. En kund går in i en butik och pratar med en säljare, oftast en främling, samma sak sker över telefon. Andra faktorer som spelar in vid ett köptillfälle är affärens utseende och rykte, kundens tidigare erfarenheter av affären, dess produkter och namn. Även inom e-handel har en del av dessa faktorer en betydelse, till exempel kan dålig webbdesign leda till minskad handel medan positiva gensvar, exempelvis i form av , från en kundansvarig anställd kan öka sannolikheten för att kunden ska återkomma vid framtida inköp. Första intrycket är viktigt, även om attityder kring ett företag eller en webbsida utvecklas över tid så består ändå första intrycket och det kan påverka huruvida besökaren återkommer eller inte. 21 Studier har visat att bilder med glada och vackra människor på ökar konsumenternas förtroende för och välvilja till en webbsida. Även fotografier på personalen inger förtroende, konsumenter upplever det som mer förtroendeingivande att kunna sätta ett ansikte till de personer som driver företaget. 22 Webbdesign kan också påverka användarens beteende. E-handlaren använder ofta iögonfallande grafik, inte bara för att fånga användarens uppmärksamhet utan även för att förmedla en känsla av professionalism och kompetens. En lättnavigerad webbsida är också viktigt, om inte nödvändigt, för att inge förtroende och för att locka kunden att handla. 23 Den fenomenala tillväxten av e-handel har motiverat en rad olika studier kring webbdesign, företags anseende och konsumenters köpbeslut. Resultaten av sådana här undersökningar visar på att konsumenters benägenhet att handla påverkas av försäkringar genom goodwill, integritet, reklam, rekommendationer från vänner och konsumentens eventuella tidigare erfarenhet från handlaren. Omdömen kring företagets pålitlighet infinner sig så fort en besökare börjar interagera med dess webbsida. Förtroende för ett företag eller en person är en komplex bedömning. Många definitioner av mellanmänsklig tillit har föreslagits och många av dessa gör skillnad på kognitiva och emotionella faktorer. Tillit kan baseras på en rationell bedömning av en persons eller ett företags pålitlighet och kompetens. Vid handelstransaktioner ökar kognitiva faktorer förtroendet att en transaktion framgångsrikt kommer att genomföras. Emotionella faktorer ökar attraktionen och lojaliteten. Dessa faktorer hjälper till att minska osäkerheten och ökar förtroendet för företaget eller personen. 24 Kulturella aspekter på förtroende för e-handel En del människor har lättare för att lita på andra och man kan se att människor inom vissa kulturer har lättare för att lita på andra människor. Till exempel har människor i USA lättare för att lita på andra än vad människor från Frankrike har, samma sak gäller mellan Japan och Kina där man i Japan har lättare för att få förtroende för andra än vad man har i Kina. Detta påverkar e-handeln då man inom en del kulturer utgår från att båda parterna är ärliga och kan 20 Reflections on the Dimensions of Trust and Trustworthiness among Online Consumers. 21 First Impressions: Emotional and Cognitive Factors Underlying Judgements of Trust E-Commerce. 22 A Picture Says More Than A Thousand Words Photographs As Trust Builders in E-Commerce Websites. 23 First Impressions: Emotional and Cognitive Factors Underlying Judgements of Trust E-Commerce. 24 First Impressions: Emotional and Cognitive Factors Underlying Judgements of Trust E-Commerce. 9

10 börja göra affärer på en gång medan man inom andra kulturer inte vågar lita på den andra parten utan väntar på något bevis innan man kan ge sitt förtroende till motparten. 25 Det är viktigt att ta i beräkning att kulturella skillnader påverkar konsumenternas benägenhet att uppskatta ett gränssnitt. Man bör således ta i beaktning hur man placerar text och grafik och vilka färger som används. I USA, till exempel, så representerar färgen vitt renhet och i Japan representerar den färgen döden. Kineserna skulle kunna uppskatta en webbsida med röd bakgrund eftersom man i Kina förknippar rött med lycka medan man i USA snarare förknippar rött med fara. Man kan även se tendenser till kulturella olikheter rörande hur man använder webbsidorna och vad man förväntar sig av en e-handelsplats, till exempel så har Hong Kong-borna en tendens att uppskatta webbsidor som fungerar som virtuella samlingsplatser medan amerikanerna snarare tenderar att uppskatta bra sökfunktioner. När det gäller användarvänlighet så uppfattas det på olika sätt i olika kulturer. I västvärlden där man är väldigt tidsmedveten, som till exempel USA, uppfattar man ofta tung grafik som ett onödigt besvär som bara leder till att sidan går långsammare att ladda medan man i Asien ofta föredrar webbsidor med mycket grafik. Det är därför viktigt att webbdesignerna är medvetna om vilken målgrupp som webbsidan ska vända sig till. 26 All kommunikation mellan människor och alla sociala system har en kultur som inbegriper sociala normer. E-handel använder sig helt enkelt av informationsteknologi för att utföra affärer enligt socialt etablerade normer. Dessa normer fanns långt före Internets uppkomst och informationsteknologin är bara en annan mediekanal för att bedriva affärer genom. När mediet för affärer förändras, genom att gå från pappersbaserat till datorbaserat system, ändras inte dessa socialt accepterade affärsnormer. Utan en klar definition av affärsnormerna finns det ingen grund för att utveckla ett e-handelssystem som effektivt stöder företagets affärsverksamhet. 27 Metoder för att skapa förtroende för e-handel Trovärdighet genom webbsidans gränssnitt Flera forskare har undersökt webbsidors egenskaper i fråga om i vilken grad de skapar förtroende. Av dessa kan man urskilja sju huvudlinjer för att skapa förtroendeingivande webbsidor. Man föreslår att designen ska ge uttryck för den verkliga organisationen genom att skriva ut den fysiska adressen och visa foton på de anställda. Webbsidan ska byggas upp på ett sätt som gör den lätt att använda. Man kan ta med expertutlåtanden, till exempel genom att lista en författares kvalifikationer. Förmedla den ärliga ofelbara naturen hos webbsidan genom att länka till utomstående källor. Skräddarsy användningen av sidan för kunden. Man bör även undvika amatörmässig design som tryckfel och länkar som inte fungerar. Det är inte bra att dränka sidan med reklam så att det blir svårt för konsumenter att skilja reklamen från innehållet, detta minskar förtroendet för sidan mer än något annat. Andra faktorer som skapar förtroende för e-handelsplatsen är att företagsinformationen är lätt att hitta och att priserna inkluderar skatter och fraktkostnader tidigt i interaktionen. En klar och vänlig policy när det gäller sekretess, säkerhet och returer är viktig för konsumenternas förtroende för webbsidan. Begära tillbörlig personlig information och förklara varför man behöver den. Alternativa sätt att beställa på och tillgång till hjälpsam personal via eller 25 i2i Trust in E-commerce. 26 Cultural Differences in the Online Bahavior of Consumers. 27 The Social Aspects Neglected in E-Commerce 10

11 telefon är en klar fördel när det gäller tilliten. Att sidan är lättnavigerad är viktigt för kunden och används av kunden som ett mått på hur väl den kommer att uppfylla kundens behov. 28 Tillitsmärkning Flera tillitsmärken har utvecklats för att garantera e-handelsföretagets verksamhet och policy via hemsidan. En del märken får användas om man följer en viss standard för hur personlig information behandlas andra förmedlar hjälp med lösning av tvister eller fodrar en viss hantering av beställningen, frakter och returer. Tillitsmärkning ger inte ökat förtroende för e- handeln i alla länder. Studier visar att i till exempel Latin Amerika och Brasilien lägger man inte märke till dem. Tillitsmärkningen ger inga garantier för att en viss standard följs och förmedlarna av märkena verkar mer för industrin än för kunden. 29 Betalningsmellanhänder och tillhandahållandet av försäkringar En mellanhand vid betalning är ofta den enda parten i en e-handelstransaktion som kan verifiera e-handelsföretagets identitet och hemvist. Kreditföretag har därför en inflytelserik position och de har möjlighet och makt att stoppa servicen för oärliga e-handelsföretag. Genom att utöka deras roll och utveckla nya typer av mellanhänder för betalning, ser man möjligheter att öka kundens förtroende för e-handel. De kan också hjälpa nya e- handelsföretagare att vinna förtroende. En form av mellanhand vid betalning som används vid e-handel håller på betalningen tills varan blivit levererad och accepterad av kunden, först då får säljaren sina pengar. Nya typer av kreditkort dyker upp på marknaden, som erbjuder kunden onlinegarantier. Ett företag erbjuder återbetalning om en kund inte är nöjd med varan även om inte e-handelsföretaget i fråga har policyn att erbjuda återbetalning. Man sätter då vissa gränser för det återbetalda beloppet. Även försäkringsbolag träder fram och erbjuder försäkringar för e-handelstransaktioner genom tillitsmärkningar som innebär en försäkring av något slag. 30 Gott rykte-system System som bygger på gott uppförande inger förtroende för främlingar i e-handelsmiljön. Ett sådant system tar in, förmedlar och samlar feedback om de inblandades uppträdande. Man menar att dessa mekanismer kan hjälpa människor att besluta vem man kan lita på och sörja för stimulans till ett ärligt beteende. Det kanske också har en avskräckande effekt på oärliga deltagare. Tidigare erfarenheter av den avlägsne transaktionsparten framträder i dagsläget, och ger en måttstock på dennes trovärdighet. I den fysiska världen är det arbetskrävande att samla in och distribuera feedback om man jämför med Internet som klarar av den biten effektivare. System som för bok på gott uppförande kan stöta på hinder. Feedback kan raderas om en användare ändrar sitt namn och en oärlig aktör kan använda detta för att starta upp på nytt varje gång den fått dåligt rykte. 31 Rättshjälp Alternativ tvistlösningsmekanism (ADR) Ψ används också för att öka förtroendet. Man antar att kunderna lättare tar till sig e-handeln om de vid en tvist, som inte kan lösas av företagets kundtjänst, kan få en rättvis, tillförlitlig och effektiv process. Även om intressenterna i ADR 28 Technologies for Trust in Electronic Commerce 29 Technologies for Trust in Electronic Commerce 30 Technologies for Trust in Electronic Commerce 31 Technologies for Trust in Electronic Commerce Ψ Altenative Dispute Resolution Mechanism 11

12 anser att både företagaren och kunden alltid ska ha tillgång till rättshjälp, så anses rättsystemet ofta olämpligt för många e-handelstvister genom att kostnaderna för tvisten ofta kan bli högre än varans pris och processerna långvariga. Det kan också vara svårt att fastställa vilken lag som gäller för tvisten. 32 Medmänsklighet Språkforskare, som har förståelse för hur förtroende skapas genom språkliga ritualer, arbetar tillsammans med informationsteknologiforskare för att skapa datorgenererade agenter som är mänskliga och har förmåga att föra en social dialog. De använder gester, blickar, kroppsställningen, tonfall och andra faktorer för att efterlikna känslan av en ömsesidig kommunikation. Bickmore och Cassells prototyp Real Estate Agent (REA) agerar som fastighetsmäklare och kan småprata och lyssna på sin samtalspartner. Den håller reda på samtalsämnen och genomför samtalsmanövrer som att leda samtalet från allmänt prat om vädret till att tala om vädret i Boston för att sedan föra över samtalet på fastighetspriser i Boston. Samtalet får bara förflytta sig till mer känsliga uppgiftsområden, som storleken på hemmet eller priset, efter att en förutbestämd känsla av samhörighet uppnåtts. I ett experiment visas två virtuella lägenheter för deltagarna. Vid den ena lägenheten använder man småprat för att sedan övergå till att diskutera själva lägenheten och vid den andra går man direkt på uppgiften utan det inledande småpratet. Deltagarna fick sedan svara på frågor om hur de upplevde kompetens, trevlighet, intelligens och pålitlighet. Resultatet visade att många ansåg att agenten upplevdes som mer kompetent, pålitlig och kunnig när den småpratade lite först. 33 Diskussion Tillit framstår som en oerhört viktig faktor för att informationsteknologin ska accepteras och utvecklas. En stor anledning till att konsumenter inte utnyttjar e-handeln i större utsträckning är att det saknas förtroende för e-handeln. Dåligt förtroende bland konsumenterna hindrar dem från att handla och även från att fönstershoppa på webbsidor. Det låga förtroendet hindrar även konsumenterna från att återkomma vid fler tillfällen. De faktorer som leder till att konsumenter har svårt för att känna tilltro för e-handel är rädsla för att personliga uppgifter ska användas på ett felaktigt sätt, att företaget är en bluff eller att bedragare ska få tag på ens kreditkortsnummer. Många e-handelsföretag har misslyckats på grund av att de inte har fått konsumenternas förtroende. Det är därför av största vikt att en e-handlare satsar på att skapa förtroende och lojalitet bland kunderna för att kunna lyckas. Om det visar sig att ett fotografi kan inge högre förtroende för en webbsida så skulle det kunna vara ett mycket lätt sätt för webbdesignern att skapa förtroendeingivande webbsidor men det skulle antagligen inte ha så stor effekt om alla webbsidor var berikade med en massa fotografier till höger och vänster. Många företag som väljer att göra internationella affärer enbart via en webbsida misslyckas ofta med att, i tillräcklig utsträckning, ta språkliga och kulturella skillnader i beräkning. En nödvändig förutsättning för att lyckas med en global webbsida är att ha ett väl valt gränssnitt. Webbsidans gränssnitt bör även vara uppbyggt så att den lockar konsumenter att stanna kvar och att återvända till webbsidan, eftersom andra webbsidor endast är ett knapptryck bort. Konsumenter i olika länder, med skiftande etniska bakgrunder, använder inte bara webben av 32 Technologies for Trust in Electronic Commerce 33 Relational Agents: A Model and Implementation of Building User Trust. 12

13 olika anledningar utan deras olika syften kan också leda till att de upplever webbsidan på olika sätt. Genom att skaffa sig en bättre insikt om konsumenternas attityder, vilka de är, hur och varför de använder webben, har företagen större chans till att bygga upp ett bra fungerande e-handelssystem som konsumenterna kan känna förtroende för. För att komma runt problemet med att människor i olika kulturer uppfattar design, grafik och struktur på webbsidor på olika sätt kan man bygga upp olika gränssnitt för de olika marknaderna. En relativt enkel lösning som många e-handelsföretag använder sig av. Av egen erfarenhet tycker vi att webbsidans utseende och funktioner är mycket viktigt för att man ska vilja handla från ett e-handelsföretag. Om sen företaget marknadsfört sig genom tvreklam gör det att man är mindre benägen att tro att det är ett blufföretag. Även personer med de rätta kunskaperna, för att kunna bedöma säkerheten hos ett e- handelsföretag, kan vara skeptiska till e-handel, detta beror antagligen på att vi människor är vanedjur som gärna gör som vi alltid har gjort och av gammal vana går till den lokala affären i stället för att nyttja e-handeln. Även om svensk e-handel ligger långt framme rent tekniskt, finns det tveksamheter inför kontokortsbetalning. Vi misstänker att detta beror på att svenskarna är reserverade och att de har svårt för integritetsfrågan. Sverige är det enda landet i Europa, där färre än en femtedel av Internetkonsumenterna kan tänka sig att betala över Internet. Trots att det är webbutikerna som står för den finansiella risken vid korttransaktionerna på nätet, medan kunderna är skyddade om någon stjäl deras kortnummer och tar ut pengar eller handlar varor på Internet med det, så lämnar vi inte gärna ut vårt kontokortsnummer online även när vi är medvetna om detta. Det tror vi beror på att man ofta inte anger något lösenord tillsammans med kortnumret, man kan alltså handla genom att bara ha någons kortnummer. Vid ett traditionellt köptillfälle är expediten bunden vid köpet, dels rent fysiskt, man ser personen man handlar av och dels genom försäljarens kassaloggin. Inställningen till e-handel är det enskilt största hindret för e-handel i dag, motkrafterna kan vara starka. Ett annat hinder är att det saknas intresse för, eller insikt om, de möjligheter som e-handel kan innebära. Det tar tid för konsumenter att ändra sina vanor. Den debatt som har pågått i media, om kontokortsbedrägerier och integritetsaspekter, kan ha medfört att inställningen till e-handel bland konsumenter är försiktigare än vad de annars hade varit. Media har en viktig roll när det gäller att påverka konsumenterna, uttalanden som till exempel; Antalet bedrägerier på nätet med stulna kortnummer ökar i rasande takt, leder till att många tappar förtroendet för e-handel. De flesta konsumenterna har inte tillräckliga kunskaper för att kunna göra en bedömning av huruvida en webbsida har en tillräckligt säker teknisk lösning utan de förlitar sig helt på den upplevda känslan för säkerhet eller genom att vänner och bekanta har pratat väl om företaget. Många konsumenter uppfattar integritetsfrågan som ett hinder. Svenska konsumenter föredrar fortfarande andra betalningsformer än onlinetransaktioner, antingen i form av postförskott eller som faktura, trots att dessa betalsätt kräver extra avgifter och tid. Konsumenter föredrar att välja de betalningssätt som bygger på känd teknik, som de är trygga och säkra med. I Storbritannien, till exempel, är man mer van vid att betala i förskott och att betala med kreditkort än vad vi svenskar är och ifrågasätter därför inte säkerheten i lika hög grad som vad svenska konsumenter gör. Vi tror att så länge det inte har kommit ett eller några säkra och kundvänliga betalningssätt över Internet, kommer faktura och postförskott alltid att finnas kvar som ett huvudalternativ för konsumenterna. Detta beror på att konsumenterna känner sig trygga och säkra med dessa betalningssätt. Konsumenter känner stor osäkerhet inför att lämna ut sitt kreditkortsnummer på Internet. 13

14 Många konsumenter anser att det råder en osäkerhet kring lagstiftningen på området och denna osäkerhet verkar bromsande på utvecklingen. En stor del av regelverket för e-handel sker på internationell nivå, det är en förutsättning för att lagstiftningen ska få någon verkan vid e- handel över gränserna. Samtidigt innebär det att Sverige är en av parterna i förhandlingarna och att inte endast svenska intressen kan tillgodoses. Det är sällan som ny lagstiftning på IT-området hamnar i domstol, vilket gör att den sällan prövas och det innebär att ingen entydig tolkning kommer till stånd. När det gäller e-handelsdirektivet upplevs bestämmelserna om ursprungslandsprincipen och mellanhändernas ansvar som svårtolkade. Slutsats Det finns många sätt för att öka tilliten hos e-handelskunden. Artiklarna som vi baserar våra teorier på kommer till stor del av erfarenheter utomlands. Svenska konsumenter behöver egentligen inte bekymra sig så mycket om kontokortbedrägerier eftersom man på de svenska webbsidorna ofta kan välja hur man vill betala. Därför måste motviljan för att handla på Internet ha en annan anledning. Där tror vi att ett välkänt företagsnamn, webbsidans utseende, funktionalitet, bekantskapskretsens omdöme och hur media uppmärksammar e-handeln är avgörande faktorer. Dessutom kanske inte konsumenten är medveten om att många svenska e- handlare erbjuder alternativa betalningsmetoder. Förtroendet för e-handeln kommer att växa i takt med den unga generationen som vuxit upp med Internet. E-handelns omsättning kommer att öka när de börjar arbeta och tjäna pengar. För nystartade företag finns det inga genvägar till att skapa tillit, här krävs det att man syns och skapar förtroende över tid genom att få ett gott rykte. 14

15 Referenser Samuel Chong and Kecheng Liu (2000), The Social Aspects Neglected in E-Commerce. ACM June 2000 Gaby Herrmann and Peter Herrmann (2004), Security and trust in electronic commerce. Electronic Commerce Research Vol. 4, Issue 1, January Kluwer Academic Publisher Mary Anne Patton and Audun Jøsang (2004), Technologies for Trust in Electronic Commerce. Electronic Commerce Research Vol. 4, Issue 1, January Kluwer Academic Publisher Bickmore, T. and J. Cassell. (2001), Relational Agents: A Model and Implementation of Building User Trust. In CHI 2001 Conference Proceedings. ACM Press David Gefen (2002), Reflections on the Dimensions of Trust and Trustworthiness among Online Consumers. Drexel University August 2002 Judith S. Olson and Gary M. Olson (2000) i2i Trust in E-commerce. Communications of the ACM december 2000/Vol. 43 No. 12 Andrea Basso, David Goldberg, Steven Greenspan, David Weimer (2001) First Impressions: Emotional and Cognitive Factors Underlying Judgements of Trust E-Commerce. EC 01 October Ulrike Steinbrück, Heike Schaumburg, Sabrina Duda, Thomas Krüger (2002) A Picture Says More Than A Thousand Words Photographs As Trust Builders in E-Commerce Websites. CHI 2002 April Patrick Y. K. Chau, Melissa Cole, Anne P. Massey, Mitzi Montoya-Weiss and Robert M. O Keefe (2002) Cultural Differences in the Online Bahavior of Consumers. Communications of the ACM October 2002/Vol. 45 No. 10 Widigs Ahlin, Teresia (2002) E-handel och statens instrument för att utveckla förutsättningarna. 22 februari 2002, RAPPORTNUMMER PTS-ER-2002:3, ISSN Ghanad, Razieh Rahmati (2002) Olika betalningssätt vid e-handel, idag och i framtiden Betalningssystem vid e-handel en explorativ studie. Institutionen för Informatik vid Göteborgs Universitet Laudon, Kenneth C. & Traver, Carol Guercio (2003) E-Commerce: Business Technology, Society Addison Wesley ISBN X Jacobsson, Andreas & Lundström, Andreas (2001) Privacy Policy - Att skapa förtroende för en uppkopplad värld Blekinge Tekniska Högskola Institutionen för Ekonomi och Management Våren