Så funkar TV idag och imorgon

Transkript

1 Så funkar TV idag och imorgon Reklamkraft är en branschorganisation för kommersiell TV. Vi har funnits sedan 2009 i form av ett samarbete mellan de tre största TV-husen i Sverige: Bonnier Broadcasting, MTG TV och Discovery Networks Sweden. Följ oss på reklamkraft.tv Reklamkraft // Januari, 2018

2 TV engagemang och räckvidd TV* får dig att sätta dig framför skärmen och titta koncentrerat. TV får dig att skratta, sitta på helspänn och vrida dig i plågor över att det är en hel vecka kvar till nästa avsnitt. Vi svenskar tittar på TV i snitt 137 minuter per dag. 63% Så många av svenskarna tittar på reklamfinansierad TV varje dag. TV är det du sträckkollar i sängen när du är förkyld. Det du vill dela med andra, i soffan eller på Twitter. Det du vill debriefa med kollegorna dagen därpå. En avgörande landskamp i fotboll, avgörandet i Let s dance eller det där avsnittet när Peg Parnevik presenterar sin nya pojkvän. Det är svårt, mycket svårt, att hitta något medie slag som engagerar lika mycket och når lika många. Eller om man bryter ned det i siffror: 92 procent av alla svenskar i åldern år äger en TV-apparat. De tittar på den i ungefär två timmar och sjutton minuter per dag.** De ser på streamade gratisprogram, som till exempel TV4 Play, Viafree, Dplay eller SVT Play i cirka tjugotre minuter per dag.** Varje vecka tittar 88 procent av alla svenskar i åldern år på linjär TV och 55 procent tittar på streamade gratisprogram.** Varje dag ser 63 procent av alla svenskar i åldern år på reklamfinansierad TV.*** Vill man som annonsör nå nya kunder och bygga sitt varumärke långsiktigt finns det inget bättre alternativ än TV.**** Det är ingen slump att fler och fler företag lägger en allt större del av sin marknadsföringsbudget på TV-reklam det finns helt enkelt inget bättre sätt att nå många människor och dessutom få dem att gilla den. *Med TV menar vi linjär TV, TV-husens playtjänster och abonnemangsfinansierade playtjänster som t ex Netflix, Viaplay, HBO Nordic, C More etc. Vi menar inte utgivarlösa distributionsplattformar som t ex YouTube och Facebook. ** Rörliga Bilder 2017 (MMS) *** Orvesto Konsument 2017_1 (Kantar Sifo) **** Media in focus. Marketing effectiveness in the digital era (ThinkBox, IPA 2017) 1

3 TV TRYGGT, TRANSPARENT OCH TITTBART MMS Är du annonsör? Kräv garantier. Och kräv redovisning. Du har rätt att se i vilken miljö ditt varumärke exponeras i. Och köper du video, säkerställ att dina köp mäts av det oberoende MMS som är garant både för transparens och mätbarhet och valuta på den svenska tv- och videomarknaden. 42% TV toppar listan för trovärdiga annonsmedium hos konsumenter. Där efter kommer dagstidningar på 13 procent. YouTube och sociala medier hamnar på femte och sjätte plats med trovärdighetssiffror på 6 respektive 5 procent. Thinkbox, TV Nation / Ad Nation: Attitudes, Behaviours and Motivations, 2016 Till skillnad från utgivarlösa distributionsplattformar som YouTube, Google och Facebook, kan TV* erbjuda en unikt säker miljö för annonsörer. Eller som Boston Consulting Group skrev i en rapport om TV-marknadens framtid i september 2017: TV har en klar fördel över digital video vad gäller räckvidd, engagemang och kontext. [ ] digital video kan leverera kortsiktig ROI men TV levererar en mer långsiktig ROI, när man tar hänsyn till brand safety-faktorer. ** På TV slipper du som annonsör risken att din film hamnar i icke önskvärda sammanhang. Det har flera stora annonsörer fått erfara den bittra vägen.*** Dessutom är TV transparent. Som annonsör vet du att de siffror du får är verifierade av tredje part. All TV-tittning (både linjärt och på AVOD) mäts i Sverige av det oberoende mätföretaget MMS. De har inga egenintressen, förutom att leverera så bra och exakta mätningar som möjligt. Google, Facebook och YouTube mäter naturligtvis också sin trafik. Men de berättar inte hur. Och de låter inga oberoende aktörer mäta. Vi är tvungna att lita på deras ord. Det här har lett till att kritiken växt, i takt med att fler och fler märkligheter har uppdagats. Facebook har till exempel sagt att de kan nå fler människor i en specifik åldersgrupp än vad det finns människor i den åldern.**** De har själva medgivit att de överdrivit sina siffror för videovisningar med mellan 60 och 80 procent.***** Google har hävdat att deras reklam i åtta fall av tio är betydligt mer effektiv än TV-reklam utan att berätta hur man kom fram till det.****** Och en sak till: om du annonserar i TV, kommer människor att se din annons. Det kan låta självklart. Men på utgivarlösa distributionsplattformar riskerar din annons att bli utan publik. Den kan rulla utanför synfältet på skärmen och ibland räknas det som en visning om en video autostartar även om du stängt av den efter någon sekund. Detta kallas att det är dålig viewability. Dessutom finns det internet-bots som har som enda uppgift att blåsa upp statistiken. TV har hundraprocentig view ability. Om du annonserar i TV finns det ingen risk att filmen halkar ur rutan. Och det är alltid riktiga människor som tittar. *Med TV menar vi linjär TV, TV-husens playtjänster och abonnemangsfinansierade playtjänster som t ex Netflix, Viaplay, HBO Nordic, C More etc. ** Video Advertising, How the Battle of TV vs. Digital is Shaping Up (Boston Consulting Group, 2017) *** The Guardian, 24 nov 2017 ( **** BreakIt, 23 augusti 2017 ( ***** Wall Street Journal, 22 september 2016 ( ****** The Guardian, 20 april 2016 ( 2

4 TV fungerar och är effektivt TV är alltså mer engagerande, har större räckvidd, är säkrare för ditt varumärke, mäts betydligt mer tillförlitligt och har alltid tittare av kött och blod. Slutsatsen är enkel: TV är effektivt. I det kortare perspektivet kan du få ut en hel del av att annonsera på utgivarlösa distributionsplattformar. Men vill du nå nya kunder och bygga ett långsiktigt varumärke, utan risk för att hamna i sammanhang där du inte vill vara då finns det väldigt få alternativ till TV. TV ger bättre avkastning på reklaminvesteringen än något annat medieslag. Faktum är att TV är ännu mer effektivt än vad siffrorna från MMS avslöjar. Även om MMS rapporterar att ingen har sett en reklamfilm ger den effekt. Eller som en högt uppsatt varumärkeschef på ett dryckesföretag sa i en undersökning om TV:s framtid: Vi har låtit [utgivarlösa distributionsplattformar] hållas, för att se och lära. Men vi har sansat oss. Vi inser nu att det inte finns någon hållbar fördel i en komplicerad, icke-transparent, ineffektiv och bedräglig försörjningskedja. * Faktum är att TV är ännu mer effektivt än vad siffrorna från MMS avslöjar. Även om MMS rapporterar att ingen har sett en reklamfilm ger den effekt. Reklamkraft har undersökt det här: Vi satte upp en kampanj för ett dittills helt okänt varumärke. Vi ansträngde oss för att få så få tittare som möjligt. Följaktligen sändes reklamfilmen på sena kvällar och tidiga morgnar på mindre kanaler under sommartid. 94 procent av alla gånger den visades, rapporterades det som 0,0 i rating. Därefter köpte vi en kampanj på YouTube, som jämförelse. Under TV-kampanjen var försäljningen sex gånger så hög som under referenskampanjen på YouTube. Antalet besök på varumärkets hemsida var dubbelt så många. Erinran, känne dom och preferens förblev oförändrade eller minskade efter referenskampanjen på YouTube. * Video Advertising, How the Battle of TV vs. Digital is Shaping Up (Boston Consulting Group, 2017) 3

5 tv-lingo TV-BRANSCHEN VIMLAR AV UTTRYCK OCH BEGREPP. VISSA NYA, ANDRA GAMLA. HÄR ÄR EN LITEN PARLÖR MED DE VANLIGASTE. AR Augmented reality. Ordagrant förstärkt verklighet. Att inplantera virtuella element i den verklighet vi ser. CPP Cost Per Point. Kostnaden för att nå en procent av målgruppen. CPT Cost Per Thousand. Kostnaden för att nå tusen individer. Day part Tid på dagen. Delas upp i day ( ), prime ( ) och night ( ). Millenials Människor födda mellan cirka , dvs en hett eftertraktad konsumentgrupp. MMS Mediamätning i Skandinavien. Ett oberoende mätföretag som samägs av TV-branschens aktörer. MMS mäter allt TV-tittande i Sverige. Share Andelen av de som tittar på TV vid ett givet ögonblick. En share på 12 procent innebär alltså att 12 procent av alla som tittade på TV såg just det programmet eller reklamfilmen. Kallas även tittartidsandel. TRP Target Rating Point. En TRP är en procent av målgruppen. T ex: om målgruppen är män år, och ett program får 5 TRP, har 5 procent av alla män i åldern år sett programmet eller reklamfilmen. Universum Hur många individer som har tillgång till en specifik kanal. Kallas ibland för penetration och anges då i procent. Viewability Hur stor chansen är att annonsen verkligen visas och inte glider utanför rutan eller blockeras. På TV är det hundra - procentig viewability. VR Virtual reality. Digitala världar man kan rör sig i. 4

6 FRAMTIDEN är ljus för tv TV* mår bra, och låt ingen få dig att tro något annat. Vi lever i en tid när allt förändras blixtsnabbt. Konsumtions mönster och tittarvanor suddas ut och byts mot nya mön ster och vanor. Företag, annonsörer och hela samhället har ibland svårt att hinna med. TV är inget undantag. Videoannonsering, både on- och offline, är den mest effektiva formen av varumärkesbyggande. TV är fortfarande det mest effektiva mediet, och onlinevideo gör att den arbetar ännu hårdare. Exakt hur vi ser på TV om tio år, det vet ingen. Och de som hävdar att de har ett facit ljuger. Titta tillbaka tio-femton år: vem hade i början på 2000-talet på allvar kunnat tro att vi skulle se på TV i mobilen på väg till jobbet? Vem hade kunnat tro att just TV skulle vara den kulturform som blomstrade allra mest tio år senare? I alla fall väldigt, väldigt få. Ingen vet hur TV-landskapet ser ut år Men vi vet att törsten efter TV vare sig det är välproducerat drama, livesänd sport, komedier eller underhållning inte verkar avta ett endaste dugg. Vi vet också att TV fortfarande är det mest effektiva sättet att nå räckvidd och TV driver försäljning. Vilket annat medieslag når så många människor varje dag, varje vecka, året om? Kanske utomhusreklam. Men handen på hjärtat, vad minns du mest: filmen med Klarnas fiskar som glider fram i ultrarapid eller utomhuskampanjen från Svensson i Lammhult?** Eller som Les Binet, Head of Effectiveness på byrån Adam & Eve DDB i London och författare till flera böcker i ämnet, skriver: Videoannonsering, både on- och offline, är den mest effektiva formen av varumärkesbyggande. TV är fortfarande det mest effektiva mediet, och onlinevideo gör att den arbetar ännu hårdare. *** Alltså: TV mår bra. TV-reklam fungerar. Framtiden är ljus. Länge leve TV. * Med TV menar vi linjär TV, TV-husens playtjänster och abonnemangsfinansierade playtjänster som t ex Netflix, Viaplay, HBO Nordic, Cmore etc. ** Båda vann varsitt Guldägg 2017, i kategorierna Film respektive Utomhus. *** Media in focus. Marketing effectiveness in the digital era (ThinkBox, IPA 2017) 5