/23. Hinder för e-handel

Transkript

1 DATUM DIARIENUMMER /23 Hinder för e-handel

2 Innehållsförteckning 1. Uppdraget Introduktion Hinder för e-handel... 7 Företagsperspektiv... 8 Kompetens, kultur och attityder internt och externt... 8 Organisatoriska trösklar... 8 Förändrade roller och relationer... 9 Affärsmässiga hinder Tekniska svårigheter Kostnadsrelaterade problem Tillgänglighet Tillit Legala hänsynstaganden Otillräcklig kapacitet Konkurrensrelaterade problem Konsumentperspektiv Kompetens, kultur och attityder Utbud och efterfrågan Tekniska svårigheter Kostnadsrelaterade problem Tillgänglighet Tillit Praktiska problem Konkurrensrelaterade problem Policyperspektiv Fortsatt arbete Bilaga Litteratur Post- och telestyrelsen 1

3 1. Uppdraget Bakgrund I den av riksdagen beslutade propositionen Ett informationssamhälle för alla (1999/2000:86) fastslås mål, inriktning och prioritering av områden för ITpolitiken. Regeringens bedömning är att e-handel är ett viktigt medel för att öka tillväxten. Statens roll är att följa utvecklingen samt att vid behov införa lagreglering. Som ett led i verkställandet av riksdagens beslut om IT-politiken har regeringen beslutat att utöka Post- och telestyrelsens (PTS) uppgifter genom verksamhetsgrenarna: tillgänglighet till IT och tillit till IT. Därtill har PTS uppdraget att löpande rapportera om möjligheter att stimulera elektronisk handel och eventuella hinder för en utveckling i riktning mot en ökad elektronisk handel. Ur regleringsbrevet för år 2001: PTS ska inom ramen för sitt sektorsansvar följa utvecklingen av den tekniska tillgängligheten till Internet. PTS skall vidare rapportera till regeringen angående möjligheterna att inom PTS sektorsområde stimulera elektronisk handel och rapportera eventuella hinder för en utveckling i riktning mot en ökad elektronisk handel. Myndigheten skall löpande vid behov rapportera om hinder och möjligheter till regeringen. En samlad generell redovisning med en beskrivning av Internettillgång och Internetmarknaden skall göras i samband med årsredovisningen. E-handel är ett sammanfattande begrepp för att hantera olika typer av affärsrelationer via elektronisk kommunikation, vilket har en lång tradition inom vissa branscher. Allmänheten har uppmärksammats på elektronisk handel de senaste åren, i takt med att användandet av Internet har ökat. Internet är en fundamental förutsättning för den fortsatta utvecklingen av elektronisk handel, såväl mellan företag som mellan företag och privatpersoner. Tillgången till Internet är därvidlag en betydelsefull faktor. Utvecklingen är inte entydig och flera olika parallella utvecklingslinjer kan iakttas, där elektronisk kommunikation för affärsändamål används på olika sätt och med olika syfte, t.ex. för att knyta kunder och leverantörer närmare sig eller för att på ett effektivare sätt hantera många och ytliga affärsrelationer. Det har rått ett fokus på elektronisk handel i media, vilket i viss utsträckning har varit missriktat, då mer marginella aktörers uppgång och fall tidvis har rönt orimligt stor uppmärksamhet. Utvecklingen pågår emellertid och alltfler aktörer visar stort intresse. Den elektroniska handeln antas ha stor betydelse för det svenska näringslivets utveckling och omställning till en ny affärslogik i stort, och regeringen och andra aktörer önskar stimulera e-handelns utveckling och undanröja hinder för att företag, myndigheter, organisationer och privatpersoner ska dra nytta av e-handel. Den kunskap som idag finns om villkoren för att bedriva e-handel bland olika kategorier av användare, vilka problem och hinder som upplevs som bromsande, är emellertid otillräcklig. Post- och telestyrelsen 2

4 Frågeställningar och förutsättningar för uppdraget/utredningen Utredningens huvudfrågor är: Vilka hinder finns för elektronisk handel? Vilka möjligheter finns att stimulera elektronisk handel? På vilket sätt påverkar Internetuppkoppling (accessform och bandbredd) elektronisk handel? Denna delrapport har syftet att redovisa den första punkten, i form av en preliminär lista över hinder för e-handel. Detta arbete ska vidareutvecklas i den fortsatta utredningen, där också de övriga huvudfrågorna ska utredas, se kapitel 4. Fortsatt arbete. Uppdraget ska slutredovisas i samband med årsredovisningen i mars år Metod Definition E-handel har under årens lopp givits olika definitioner. Ett exempel är ITpropositionens definition: d.v.s. alla situationer där parter utväxlar affärsinformation via olika former av elektronisk kommunikation och där minst en part har ett ekonomiskt intresse av kommunikationen. Denna breda definition utnyttjas i föreliggande utredning. I den allmänna debatten används ett antal olika begrepp för elektronisk handel i en vid mening, exempelvis elektronisk affärsverksamhet, elektronisk affärskommunikation eller informationssamhällets tjänster. I denna studie skrivs elektronisk handel i kortformen e-handel, och avser företeelsen i en bred mening. E-handel är ett område som utvecklas kontinuerligt, och det är därför viktigt att inte låsa sig vid alltför snäva avgränsningar. Avgränsningar I denna delrapport betraktas hinder för e-handel för företag och för konsumenter. Hinder för e-handel mellan myndigheter och företag samt mellan myndigheter och individer, är också betydelsefullt, men har inte rymts inom ramen för denna delrapport. Tillvägagångssätt Utredningen bygger på tidigare publicerat material från olika källor, utredningar, artiklar i pressen och diskussioner med insatta personer. Uppdraget har presenterats och diskuterats vid ett möte med ett nätverk för e-handel, där representanter för bland andra E-handelskammaren, Gemenskapen för elektroniska affärer, IT-företagen, IT-kommissionen, Kommerskollegium, Konkurrensverket, Konsumentverket, Näringsdepartementet, Statskontoret, Utrikesdepartementet med flera ingår som deltagare. Denna delrapport har författats av Teresia Widigs Ahlin. Inom ramen för projektet har samarbete med konsultföretaget Stelacon bedrivits. Post- och telestyrelsen 3

5 2. Introduktion E-handel en grund för genomgripande förändringar E-handel är ett genomgripande fenomen, som av många bedömare förväntas ge effekter på lokal, regional, nationell och global nivå. E-handel handlar i grunden om ökade möjligheter att samla in, bearbeta, analysera och utnyttja information om kunder, leverantörer, affärsparter och konkurrenter i syfte att utveckla affärsverksamheten. Detta, tillsammans med avreglerade marknader, samt den ökade möjligheten att marknadsföra sig och kommunicera med kunder och leverantörer oberoende av tid och rum, antas skapa nya möjligheter för alla kategorier av företag och konsumenter. Samtidigt finns också hot och potentiella problem, såväl för aktörer som satsar på e-handel, liksom för aktörer som väljer att inte göra det. Olika aktörer har olika incitament och varierande strategier för att ta till sig och utnyttja ny teknik. I vissa företag kan de utvecklingsmöjligheter som tillämpningen erbjuder vara det primära, medan andra kan vara mer teknikdrivna. En ökad konkurrens kan tvinga fram ett ökat teknikutnyttjande. Fokus kan t.ex. vara att minska transaktionskostnaderna, öka servicegraden, kundanpassa produkter och tjänster, öka kvaliteten, generera nya intäktsströmmar och/eller att införa nya affärsmodeller. Logistik och distribution är centrala begrepp i e-handel, med förbättrade möjligheter att göra prognoser över behov och produktion. För närvarande, på grund av den sviktande konjunkturen, råder ett fokus på kostnadsreduktioner. En bidragande orsak till att kostnadsreduktioner är drivande, är att investeringar tydligare kan motiveras i kvantitativa termer. E-handel bidrar till ökade möjligheter att koppla diverse tilläggstjänster till försäljningen av en produkt, t.ex. support, finansiering, att skicka interaktiva manualer och mycket mer. Tjänster blir allt viktigare som komplement till fysiska produkter. Den ökade och mer sofistikerat utnyttjade informationen om processerna och aktörer till vilka företaget har en relation, skapar förutsättningar att förändra värdekedjan. Exempelvis kan ett företag genom automatiserade processer utesluta mellanhänder och på egen hand ta hand om mindre kunder för att tillgodogöra sig större andel av förädlingsvärdet. E-handel kan dessutom vara en utgångspunkt för helt nya verksamheter och affärsmodeller. Ett exempel är mäklare av olika typer av produkter och tjänster. E-handel kan följaktligen både bidra till att göra mellanhänder överflödiga, men samtidigt skapas förutsättningar för nya mellanhänder. E-handel får konsekvenser för företaget i rollen som köpare och säljare, och centrala frågor är vem som har tillgång till vilken information vid olika tidpunkter. Följden blir förändrade roller och relationer, för organisationen och för de anställda inom olika yrkeskategorier. Det ställs krav på organisationens anpassningsförmåga liksom på individens. Post- och telestyrelsen 4

6 För individen i sin roll som konsument förmodas utvecklingen innebära en rad fördelar, som en större överblickbarhet över marknaden med bättre möjligheter att jämföra priser och villkor. Tillgängligheten till information blir oberoende av tid och geografiska avstånd. Liksom för företagen varierar drivkrafter och intresse av att pröva och använda ny teknik. E-handel och Internetanvändning är kopplat till tillgång till dator och Internetuppkoppling, vilket medför att e-handel för närvarande inte är en självklar möjlighet för alla. Sammantaget innebär ovanstående att frågorna om e-handel, även om den s.k. IT-bubblan har spruckit, alltjämt är aktuella. Viktiga aspekter av e-handel Elektronisk handel används på varierande sätt och som stöd för skilda typer av affärsrelationer. Produkten eller tjänsten sätter i många avseenden ramarna för vilken typ av e-handel som är aktuell, tillsammans med graden av samarbete mellan säljare och köpare. Härvidlag är det viktigt att skilja mellan olika aspekter av e-handel, vilka ofta blandas ihop i debatten. Nedan redovisas en tabell, i syfte att klargöra och sammanfatta dessa viktiga aspekter. Indirekt elektronisk handel (beställs elektroniskt men levereras på annat sätt) Direkt elektronisk handel (beställs elektroniskt och levereras elektroniskt) Distribution Per post eller bud T.ex. nedladdning av fil eller via e-post Betalningsmodell Efterskott T.ex. betalning per nedladdning, prenumeration Betalningssätt Faktura, postförskott T.ex. mikrobetalningar, kreditkort Affärsmodell Auktion, marknadsplatser T.ex. gratistjänster, finansierade via reklamintäkter Exempel på varianter av e-handel I denna rapport fokuseras på handel mellan företag och på handel mellan företag och konsumenter. Nedan görs en kort sammanfattning av de typer av e-handel som ingår i detta fokus för rapporten och läsaren hänvisas till litteraturen för mer ingående beskrivningar av hur e-handel kan tillämpas. E-handel för företag Företag som utnyttjar e-handel i sina affärsrelationer till andra företag (s.k. B2B, business-to-business), kan grovt delas in i två grupper: a) Marknadsplatser för kortvarigare eller ytligare relationer, kan delas in i två huvudsakliga kategorier: Horisontaler, där företag från olika branscher möts för att köpa och sälja olika produkter och vertikaler, där företag från samma bransch handlar med varandra. Sätten att göra affärer kan vara många, auktion är ett vanligt tillvägagångssätt. b) Intensiva relationer med ett nära samarbete: företag som integrerar sina system i större eller mindre utsträckning för att bättre kunna samla in, Post- och telestyrelsen 5

7 bearbeta och analysera information om varandras processer t.ex. i syfte att korta ledtider, delta i gemensamt utvecklingsarbete och rationalisera inköpsoch säljprocesserna. E-handel för konsumenter a) Företag till konsument (s.k. B2C, business-to-consumer) kan ske genom det säljande företagets egen webbsida eller via olika typer av mellanhänder som portaler eller marknadsplatser. Relationen mellan säljare och köpare kan vara ytlig med försäljning enligt prislistor eller auktionsförfarande. Relationen kan också vara mer intensiv, med förmåner och rabatter för stamkunder eller kunder som bjuder på mer ingående information om sig själva och sina konsumtionsmönster, t.ex. som medlemmar i kundklubbar. b) E-handel erbjuder utvecklade möjligheter för konsumenter att handla med varandra (s.k. C2C, consumer-to-consumer). Småannonser i dagspressen, Gula Tidningen och Text-TV är mycket populära sätt att sälja begagnade varor men Internet svarar för en växande andel av småannonsmarknaden. Post- och telestyrelsen 6

8 3. Hinder för e-handel Det finns en rad hinder och potentiella hot mot framgångsrikt utnyttjande av e- handel i företag och organisationer. Också för privatpersoner finns problem och trösklar för att använda e-handel på ett effektivt sätt. I detta avsnitt redovisas kortfattat en lista av hinder för företag respektive konsumenter, grupperade i huvudkategorier. Vissa problem är gemensamma för företag och individer, varför en viss upprepning mellan avsnitten förekommer. Vidare redovisas hinder mot e- handel i ett policyperspektiv. Det bör understrykas att alla redovisade hinder är relevanta för utveckling av e-handel, men inte nödvändigtvis endast förekommer vid e-handel. Listan över hinder är heller inte uttömmande och ambitionen är att redovisa de viktigaste hindren för e-handel. I och med införlivandet av e- handelsdirektivet i svensk lagstiftning, kan ett antal legala hinder komma att försvinna. Det är viktigt att hålla i minnet att det råder stora skillnader mellan vilken typ av verksamhet som e-handel ska integreras i, exempelvis om det är ett helt nytt företag som bygger sin verksamhet på e-handel, eller om det är ett etablerat företag som önskar ställa om sitt arbetssätt helt eller delvis med hjälp av e-handel. Problemen skiljer också mellan vilken typ av e-handel som ska implementeras, t.ex. e-handel via en portal eller i en intensifierad affärsförbindelse mellan två företag som redan har en etablerad relation. Post- och telestyrelsen 7

9 Företagsperspektiv Nedan har hinder relaterade till företagens möjligheter att utnyttja e-handel kategoriserats under följande rubriker: Kompetens, kultur och attityder internt och externt Organisatoriska trösklar Tekniska svårigheter Kostnadsrelaterade problem Tillgänglighet Tillit Legala hänsynstaganden Otillräcklig kapacitet Konkurrensrelaterade problem Hindren är inte rangordnade efter dignitet eller prioritet. Kompetens, kultur och attityder internt och externt Otillräcklig IT-mognad. Den rådande kulturen och IT-kompetensen i det säljande företaget, dess kunder och leverantörer, har stor betydelse för intresset av och kunskapen om e-handel. Organisationen måste inse värdet av och vara förberedd på de uppoffringar och investeringar som krävs för utveckling, implementering, drift och underhåll av e-handelssystemet. Bristande utbildning och motivation. En mycket viktig del är att motivera och utbilda ledning och anställda som får förändrade roller och uppgifter till följd av introduktionen av e-handel. Detta kan vara delikat och komplicerat, eftersom e- handel kan medföra både förändrad yrkesidentitet och övertalighet, såväl på säljsom inköpssidan. Tidigare kunskaper och erfarenheter kan bli obsoleta. Exempelvis kommer säljpersonalen inte att behöva ha lika god kunskap om de produkter och tjänster som erbjuds, då detaljerad information kommer att finnas tillgänglig för kunden över nätet. Tyngdpunkten förskjuts mot service och olika slags tilläggstjänster. För högt ställda förväntningar. Förväntningarna beträffande e-handel var under en period högt upptrissade, vilket lett till bakslag och misstro bland många användare. Begreppet e-handel har i vissa kretsar idag en relativt laddad negativ stämpel. Förväntningar bl.a. om att tjänster och varor på nätet skall vara billigare än i traditionella fysiska butiker (genom mindre lager, inga dyra lokaler och förbigående av mellanhänder) skapades, vilka i många fall hittills inte har kunnat infrias. Organisatoriska trösklar Problem vid ansvarsfördelning. Det är inte självklart var ansvaret för drift, underhåll och utveckling av systemen för e-handel ska finnas i organisationen, vilket kan orsaka slitningar och problem. Å ena sidan finns behov av att centralisera ansvaret för att ha en övergripande kontroll, å andra sidan finns behov av att ansvar och befogenheter finns inom de funktioner där verksamhetskunskapen och engagemanget för den dagliga verksamheten finns. Post- och telestyrelsen 8

10 Intern konkurrens. När en e-handelslösning introduceras som en ytterligare försäljningskanal, kan e-handeln ge draghjälp till den fysiska handeln, men det kan även uppstå en konkurrens med de traditionella försäljningskanalerna. En sådan kanalkonflikt är inte unik vad gäller introduktionen av e-handel, utan kan generellt uppstå när en ny kanal introduceras. Ett exempel är när samma produkter säljs över webben och i fysiska butiker. Webbutiken kan upplevas utgöra ett hot mot den fysiska butiken, även om den primärt önskar konkurrera med andra webbutiker. Det blir extra problematiskt när webbutiken drivs av en aktör högre upp i värdekedjan, då en fysisk butik som drivs av en återförsäljare riskerar att bli förbigången. Samtidigt ökar kraven på att både vara representerad på nätet och i verkliga världen. Konkurrensen om marknadens uppmärksamhet hårdnar kontinuerligt, och ett nytt helt webbaserat företag utan förankring i aktuell bransch står inför behov av stora marknadsföringsinsatser. Det tilltagande bruset på webben, gör också att det blir allt svårare att höras och synas på. Det tar tid och är förenat med stora kostnader att inarbeta ett varumärke, och stora välkända aktörer har en stor konkurrensfördel. Anpassning av logistiksystem. För vissa typer av verksamheter krävs mer eller mindre radikala förändringar av logistiken. Ett incitament för att införa e-handel är ofta att korta ledtiderna och att skapa en bättre kontroll över både produktion och lager, för att kunna minska volymen av lagerhållna produkter. Detta gäller i synnerhet då företaget väljer att integrera sina system med viktiga kunders och leverantörers, för ett fördjupat samarbete. Vid webbförsäljning av standardvaror till ett stort antal kunder med vilka företaget har en ytlig relation, är inte möjligheten att göra bättre prognoser en lika stor drivkraft. Snarare krävs att lager och distribution anpassas till den faktiska efterfrågan och att utlovade leveranstider kan hållas. Det är dyrt och komplext att bygga upp ett effektivt plocklager till en rimlig kostnad, en svårighet som ofta underskattas. Att inte ha ett lager, utan att förlita sig på underleverantörer eller tillverkare kan vara fatalt. Returer. Ett relaterat problem är hanteringen av kundernas returer. Detta har alltid utgjort något av den traditionella postorderns akilleshäl, och det är inte mindre problematiskt för webbhandeln. Ett tänkbart skäl till detta är att kunden inte vet om han eller hon har beställt en vara eller ej, p.g.a. mindre lyckade användargränssnitt och dålig information om hur och när en pågående beställning kan avbrytas. Det har hävdats att i takt med att Internet används för beställning av dyrare varor, ökar antalet returer, då kunden anser det vara mödan värt att returnera en produkt som inte motsvarade förväntningarna. Förändrade roller och relationer Låg grad av integration. Om inte samarbetsparter, leverantörer eller kunder är villiga att satsa på e-handel, kan resultatet bli en halvmesyr ju större del av värdekedjan som integreras genom e-handelssystem, desto större utväxling skapas. Införandet av e-handel kan orsaka merarbete för en part, i jämförelse med traditionella metoder. Exempelvis skiftas arbetsuppgifter över till köparen, när köparen måste mata in orderuppgifterna två gånger; dels i det egna systemet och dels i säljarens system, via t.ex. ett webbgränssnitt. Om systemen är integrerade, behöver uppgifterna endast matas in en enda gång, med färre felkällor till följd. Post- och telestyrelsen 9

11 Nya roller. Det kan vara svårt att ställa om organisationen efter nya arbetsmodeller: Individen: Den personliga kontakten som upparbetats mellan säljare och köpare under lång tid, minskar i betydelse när information om produkter, tjänster, priser och villkor som tidigare varit förbehållen säljaren, istället blir tillgängliggjord för kunder och kanske även för konkurrenter. På motsvarande vis blir information om kunder och konkurrenter gemensam egendom i företaget, och inte förbehållen säljaren. Organisationen: Förändringarna i roller och relationer olika är olika beroende av hur företaget avser att utnyttja e-handel. När e-handel utnyttjas som ett verktyg för att fördjupa relationen till ett fåtal nyckelkunder- och/eller leverantörer, uppstår nya hänsynstaganden bl.a. vad gäller hantering av tidigare intern information. Företagets roll i värdekedjan kan förändras dramatiskt, om det väljer att gå förbi återförsäljare och sälja direkt till slutkunderna. Detta innebär en balansgång, om företaget önskar sälja till återförsäljarna även fortsättningsvis. Personal och ledning kan vara ovilliga att släppa möten och mötesplatser av sociala skäl, vilket i sig kan utgöra ett hinder mot e-handel. Samordning. Förutom att tekniska standarder är viktiga för e-handel (se Tekniska svårigheter nedan) krävs annan typ av samordning mellan affärsparterna, exempelvis vad gäller redovisningstekniska lösningar. Affärsmässiga hinder Avsaknad av kritisk massa. Det är viktigt att kunna erbjuda ett sortiment som motsvarar en kritisk mängd av de tjänster och produkter som kunderna efterfrågar, för att kunna behålla kunden på den egna webbplatsen och utgöra ett alternativ till fysiska butiker. Okunskap om lokala marknader. Vid etablering av e-handel riktad mot utländska kunder uppstår ett antal krav. För att lyckas måste företaget ha god kunskap om den kultur som råder i det land där produkterna avses att säljas. Produktinformation på marknadens språk är betydelsefullt, liksom möjlighet att ge service och support på kundernas villkor. På samma sätt som för etablering av traditionella affärer i utlandet eller export till utländska marknader, behöver säljaren ha kunskap om hur bl.a. marknadsföring bör utformas för att passa lokala förhållanden. Att inte ha fysisk representation på den lokala marknaden (eventuellt genom partnerskap med en lokal aktör) kan utgöra ett stort problem. Bristande kunskap om kunderna. En otillräcklig kännedom om kundernas behov, vilka produkter de önskar köpa via e-handel, hur användargränssnitt bör utformas för att passa olika kundgrupper etc., utgör en stor risk för att en e-handelssatsning inte ska bli lyckosam. Bristande kunskap om konsumenträtt hos aktörerna. Nya aktörer på e-handelsområdet har i många fall bristande kunskap om svensk konsumenträtt. Vertikal integration. Telekommunikations- (mobil- och bredbands-)marknaderna har i vissa delar kännetecknats av vertikal integration. Det förekommer att Post- och telestyrelsen 10

12 nätägare knyter till sig vissa innehållsleverantörer och utestänger andra, vilket innebär reducerad valfrihet för kunden och får konsekvenser för vilken typ av e- handel som erbjuds via operatörernas nät. Svårigheter att ta betalt av konsumenter. Idag anser somliga aktörer att det saknas system för att smidigt, säkert och lönsamt ta betalt av konsumenter. De alternativ som finns upplevs ofta vara kostsamma, där mellanhänder tar en andel i provision eller har en fast kostnad per transaktion. Tekniska svårigheter Integrationsproblem. Trots en ökad öppenhet med kontinuerlig utveckling av öppna standarder och större möjligheter att via s.k. mellanvara integrera olika system, kan tekniken orsaka problem, och brist på standarder anses fortfarande vara ett hinder för många företag. Ett väl fungerande e-handelssystem med integration av affärsstödsystem (logistik, ekonomi etc.) är komplicerat och förenat med stora kostnader. Systemanpassning till flera kunder. Små företag med flera starka kunder kan tvingas att anpassa sina system på flera olika sätt, för att kunna behålla sina kunder. Detta leder till stora initiala kostnader, men också fortsatta kostnader för drift och underhåll. Låg användbarhet. Bristande kunskaper i utformning av gränssnitt och informationsstrukturer kan ge en sämre användbarhet hos e-handelssystemen. Detta skapar osäkerhet och irritation hos användarna, ökar riskerna för felaktiga inmatningar och gör att arbetet tar längre tid än nödvändigt. Kostnadsrelaterade problem Investeringar. Inledningsvis krävs investeringar för bl.a. system, anpassningar, utbildning, marknadsföring etc., samtidigt som traditionella system måste fungera under den inledande perioden eller för en längre tid. Finansieringen av dessa satsningar kan för etablerade och/eller större företag komma från basverksamhetens överskott, medan nya företag eller företag med små resurser måste få externt tillskott. Den tidigare investeringsviljan hos riskkapitalister och kreditinstitut har det senaste året, p.g.a. stagnation i IT-branschen, ersatts av en mer avvaktande attityd, vilket kan försena satsningar på e-handel för somliga företag. E-handelssystemet blir i de flesta fall ytterligare en försäljnings- /marknadsföringskanal, som drivs parallellt med de traditionella försäljningskanalerna, med ökade totala driftskostnader som följd. Kostnader för support och service. Även om mycket av informationen till kunderna kan ges automatiskt via webbplatsen, kommer behovet av personlig service att kvarstå. När webbplatsen är öppen dygnet runt, förväntar sig kunden att erbjudas säljservice och tekniksupport under dygnets alla timmar. Detta är i synnerhet komplicerat för mindre företag som saknar resurser till 24-timmars service. För företag med fysisk representation i olika tidszoner kan det innebära stora fördelar med ett gemensamt gränssnitt, med möjlighet att dirigera om förfrågningar och servicebehov till lämplig tidszon, men dessa möjligheter saknar de flesta mindre företag. Post- och telestyrelsen 11

13 Interna konflikter. För att finansiera en satsning på e-handel, kan omallokering av resurser från andra verksamheter behöva göras, vilket kan skapa interna prioriteringsdiskussioner och konflikter. Tillgänglighet Otillräcklig kapacitet/tillgänglighet. Kunderna: För företag som säljer till vissa typer av kunder, kan kundernas typ av uppkoppling och tekniska standard vara av avgörande betydelse. Dels kan detta avse den överföringskapacitet som kunden har tillgång till, men det kan också avse om det är en fast uppkoppling eller uppringd. Detta gäller tydligast företag som säljer till konsumenter, men också de som riktar sig till små företag. När det är krävande digitala tjänster som tillhandahålls eller digitala produkter som ska levereras över nätet blir detta extra kännbart. Orsakerna kan t.ex. vara ett geografiskt ogynnsamt läge i förhållande till den IT-infrastrukturen, avsaknad av intresse eller kompetens för att uppgradera sin anslutning eller sin tekniska utrustning, eller att kostnaderna för en bättre kvalitet eller kapacitet upplevs vara för höga. Leverantörerna: Ovanstående resonemang kan också gälla för leverantörerna till det företag som önskar utnyttja e-handel och som vill få med sina leverantörer i systemet. Tillit Bristande leveranssäkerhet. Normalt är leveranssäkerheten en betydelsefull parameter vid val av leverantör. Detta kan bli ännu viktigare vid tillämpning av e- handel, då ett motiv för att satsa på e-handel ofta är att korta ledtiderna och att effektivisera processerna. Samtidigt upplevs e-handel inte sällan vara mer anonym än traditionell handel och nya e-handelsaktörer kan mötas av misstänksamhet från branschen. Blotta aningen om att leveransen inte kan genomföras i tid kan vara ett tillräckligt skäl för att välja en annan leverantör. Detta gäller e-handel mellan företag, men även konsumenter har blivit mer försiktiga. Lättillgänglig information. Genom bl.a. systemintegration, ökar mängden tillgänglig information som kan användas till olika ändamål. Det krävs ett förtroende för dem som får ta del av uppgifter om företaget. Misstanken om att offentliggjord information skapar ett mindre gynnsamt konkurrensläge, kan medföra att vissa företag inte deltar i portaler, marknadsplatser eller på andra ställen på Internet, där priser och villkor kan jämföras på ett direkt och öppet sätt. Bristande sekretess. Vid mer djupgående affärssamarbeten genom e-handel, där tillgång till varandras system skapar en insikt och kunskap om bl.a. den andra partens ekonomiska förhållanden och strategier, kan bristande sekretess skapa stora problem. Problem med säkerhet i betalningssystem. Existerande betalningsslösningar för e- handel anses ibland inte vara tillräckligt säkra och användarvänliga för att vara godtagbara alternativ till traditionella metoder. Komplexiteten ökar när användaren behöver hålla reda på olika betalningssystem och sätt att identifiera sig hos olika leverantörer (t.ex. nätbutiker), till skillnad mot i den "fysiska världen", där exempelvis körkort och andra godkända identitetshandlingar är accepterade som legitimation för individer i de flesta sammanhang. Dessutom kan i vissa fall Post- och telestyrelsen 12

14 kunskap om regelverk saknas, och medvetenheten är på sina håll låg om att elektroniska signaturer i de flesta fall är tillåtet som identifiering. En viktig uppgift för e-handelsleverantören är förutom att utnyttja säkra tekniska lösningar, att också förmå skapa trygghet och tillit hos kunderna. Virus. Okunskap om hur systemen ska skyddas mot virus och andra typer av dataintrång, utgör ett problem. Öppen e-handel t.ex. via marknadsplatser och portaler kan vara sårbara för angrepp. Legala hänsynstaganden Immaterialrätt Intellektuella rättigheter har hög relevans för e-handel, i synnerhet när det gäller digitaliserbara produkter. Tveksamhet till hur rättighetsinnehavare skyddas och hur rättigheterna ska bevakas kan orsaka osäkerhet och en avvaktande attityd till e-handel. Hit hör hur intäkter ska komma rätt person och organisation tillgodo och hur digitala produkter ska skyddas från piratkopiering. Ökade risker för intrång. Det blir också svårare att skydda och övervaka varumärken vid anonym handel på nätet, där de illegalt kan utnyttjas för exempelvis försäljning av piratkopior (digitala eller fysiska). Förvanskning, otillåtet utnyttjande. Internet gör det enklare att manipulera och sprida digitalt material olovligen. När det gäller digitala produkter är viktiga frågor hur förändringar av skyddat material ska kunna beivras och hur användning av material i ej godkända sammanhang ska kunna beivras. Otillräcklig kapacitet Andra prioriteringar. En förklaring till att företagen inte har arbetat mer intensivt med e-handelslösningar hittills, antas ibland vara att företagen har arbetat med andra stora frågor som har tagit all kraft från annan systemutveckling. Tidigare var år 2000-problematiken en dominerande fråga och nu pågår arbetet med konverteringen av systemen för att hantera valutan Euro. (En annan tolkning som har framförts är emellertid att företagen vid anpassningen till Euro, samtidigt passar på att förbereda systemen för e-handel.) Brist på utbildad personal. Kvalificerad personal behövs för utveckling och systemintegrering, men även för drift, underhåll och utbildning av den övriga personalen. Konkurrensrelaterade problem Territoriella indelningar. Traditionella territoriella indelningar av marknaden har alltid utgjort ett problem för företag som önskar bryta dessa barriärer. Problemen blir emellertid extra tydliga när e-handel diskuteras. Diskriminering. Prisdiskriminering och leveransvägran är problem som e-handlare har utsatts för av vissa leverantörer, vilket har skapat stora problem för verksamheten. När elektroniska marknadsplatser har ägare som själva är aktörer på aktuell marknad, finns risken att konkurrerande aktörer inte ges tillträde till marknadsplatsen eller ges sämre villkor. Post- och telestyrelsen 13

15 Lock-in / lock-out. Även om de Internetbaserade öppna standarderna har inneburit en enorm ökning i möjligheterna att göra e-handel kostnadsmässigt och tekniskt tillgängligt, innebär det inte att det saknas begränsningar och inskränkningar i öppenheten. När en stor kund etablerar en inköpsportal, kan leverantörerna avkrävas licensavgifter och/eller certifiering. Detta kan utgöra en tröskel för leverantören, med ökad administration och kostnader. Det kan vara svårt att för nyare aktörer eller sådana som har varit senare med att börja med e-handel, att få tillträde till en redan etablerad e-handelsstruktur. Detta gäller i synnerhet då e- handel används för att intensifiera relationen till kunder eller leverantörer, då investeringar i anpassning av teknik, organisation och personligt engagemang gör att samarbetet blir svårare att avbryta om det skulle visa sig vara mindre lyckat. Post- och telestyrelsen 14

16 Konsumentperspektiv Nedan har hinder relaterade till konsumenternas önskan och möjligheter att utnyttja e-handel kategoriserats under följande rubriker. Kompetens, kultur och attityder Utbud och efterfrågan Tekniska svårigheter Kostnadsrelaterade problem Tillgänglighet Tillit Praktiska problem Konkurrensrelaterade problem Hindren är inte rangordnade efter dignitet eller prioritet. Kompetens, kultur och attityder Otillräcklig IT-mognad. Användningen av e-handel bland privatpersoner sammanhänger med tillgången till datorer med Internetuppkoppling. Otillräckliga kunskaper om datorer och Internet är följaktligen en hämmande faktor för e- handel. Inget upplevt mervärde. Konsumenter som inte upplever sig ha behov av att köpa eller konsumera över nätet saknar incitament för att pröva e-handel. Utbud och efterfrågan Upplevelse av begränsat utbud. För många konsumenter motsvarar inte utbudet på Internet behovet eller önskemålen. Samtidigt kan det trots tillgängliga sökmotorer och andra hjälpmedel, t.ex. i form av intelligenta agenter, vara svårt att hitta det som söks, varför utbudet kan upplevas vara mer begränsat än vad det verkligen är. Tekniska svårigheter Illa utformade användargränssnitt. Användargränssnitt och dialoger som är illa utformade, kan skapa en stor osäkerhet hos användaren. Det kan vara svårt att navigera och att hitta den information som söks, om produkter och tjänster, köpvillkor samt om den som ansvarar för försäljningen. Det kan också vara svårt för användaren att veta när processen kan avbrytas, och om beställningen har genomförts eller inte. Dålig tekniksupport. Det kan vara svårt att komma i kontakt med och få hjälp av den som driver webbplatsen, för att få vederbörlig hjälp med tekniska problem. Kostnadsrelaterade problem Kostnader för distansköp. Extra kostnader som kan tillkomma vid köp över Internet kan liksom för traditionella postorderköp vara fraktavgifter och expeditionsavgifter. Se även Praktiska problem nedan. Kostnader för uppkoppling. För e-handel tillkommer i många fall den uppkopplingskostnad som krävs inför en eventuell beställning. Dessa kostnader Post- och telestyrelsen 15

17 kan vara tillräckliga för att eventuella prisskillnader till förmån för webbhandeln ska jämnas ut, och kostnadsmässiga skäl att handla på webben försvinner. Tillgänglighet Överföringskapaciteten. Med en låg överföringskapacitet tar nedladdningen längre tid. Detta innebär att det blir mindre attraktivt att handla på nätet, särskilt varor som kräver mer informationsinhämtning (t.ex. via bilder) och digitala produkter som laddas ner över nätet. Typen av uppkoppling. När kunden betalar uppkopplingen per tidsenhet, kan benägenheten att fönstershoppa för nöjes skull på nätet antas vara mindre. Detta kan i sin tur förmodas resultera i färre genomförda köp än om kunden har en fast uppkoppling och exempelvis betalar ett enhetspris per månad. Tillgänglighet. Tillgängligheten till önskat uppkopplingssätt blir på samma sätt ett problem om det inte finns leverantörer som erbjuder en bredbandsuppkoppling till kundens bostadsområde, blir kunden lämnad till andra tillgängliga lösningar. Tillit Betalning. Kunden vill ha ett enkelt, säkert och billigt sätt att betala sina varor. E- handel blir mindre attraktivt om det saknas en smidig betalningslösning till rimlig uppoffring för kunden. Här är ett ställningstagande var risken ska ligga någonstans. Idag står kontokortsföretagen risken om kontokortet skulle utnyttjas på ett bedrägligt sätt på nätet, med en lösning som bygger på smarta kort och certifikat, blir kunden den ansvarige. Lågt utnyttjande av kryptering. Säkerhetsproblematiken är påtaglig ur konsumentens perspektiv, och tas inte alltid på allvar av leverantören. Säkra betalningar är en del, och många konsumenter tvekar inför att skicka t.ex. kontonummer över en okrypterad förbindelse. Det är vanligt att även annan information avkrävs köparen i okrypterade webbformulär eller via e-post, som personnummer, adress, intressen och beställningsinformation. Bristande sekretess och integritet. Även om kundinformationen sänds över säkra förbindelser, kan den användas på ett sätt som kunden inte önskar, exempelvis säljas till andra företag eller lagras av säljaren för framtida behov. Detta är inte unika problem för e-handel, men i och med att det blir mycket enklare att samla in uppgifter om kundens beteende från olika källor och kombinera dem, utgör e- handel ett större hot mot den personliga integriteten. Känsla av otrygghet. Även leverantören har vidtagit åtgärder för att skapa en tekniskt säker miljö och värnar om den personliga integriteten, är det också viktigt att en känsla av trygghet kan förmedlas till kunden. En bristande tillit till leverantören, oavsett vilka rationella skäl som finns för ett stort förtroende eller avsaknad av förtroende, är en betydelsefull faktor för e-handel. Post- och telestyrelsen 16

18 Praktiska problem Svårigheter att komma i kontakt med leverantören. Det kan vara svårt för en konsument att komma i kontakt med en näringsidkare som agerar på Internet, t.ex. vid klagomål på en vara eller tjänst. Det kan vara svårt att veta var denne fysiskt befinner sig, vilket lands myndigheter och domstolar som är behöriga och vilket lands lag som ska gälla när två eller flera länder är inblandade. På det civilrättsliga området regleras frågorna om behörig domstol och tillämplig lag av ett antal konventioner. Traditionella postorderproblem. Det finns ett antal problem som snarare är relaterade till distanshandel än till e-handel. Likafullt utgör de hinder för e-handeln att utvecklas. Hit hör att kunden inte har möjlighet att undersöka produkterna närmare och att det är besvärligt att returnera varor. Brister i tilliten till leverantören är också i viss mån ett traditionellt problem för distanshandel, men eftersom en webbadress inte har koppling till postadressen kan säljaren upplevas som mer svårtillgänglig. Tullar och avgifter. Handel över nationsgränserna är förenade med komplicerade bestämmelser, vilket kan skapa osäkerhet för den enskilde. Tullverket har givit Posten AB i uppdrag att ansvara för förtullningen av varor som sänds som postförsändelse. För konsumenten innebär handel med ett land utanför EU en osäkerhet då priset som annonseras på hemsidan inte alltid motsvarar den totala kostnaden som skall betalas när paketet hämtas på Posten. När det gäller handel utanför EU tillkommer tullavgift och mervärdesskatt på det tullpliktiga beloppet (det ursprungliga priset och fraktkostnad). Tullavgiften varierar för olika varor. Posten AB tar även ut administrations- och expeditionsavgifter. När det gäller e- handel med ett annat EU-land räknas det som inrikeshandel. Varken tullavgift eller speditionsavgift påförs av Posten. Mervärdesskatt betalas i avsändarlandet och storleken på denna beror på land och vara. (Vidare finns särskilda restriktioner rörande införsel av vissa varor.) Det pris som kunden slutligen ska betala, kan följaktligen öka kraftigt, enligt ovan, och det kan vara svårt för kunden att veta vilka regler som gäller och vilket det totala priset blir. Konkurrensrelaterade problem Icke-neutrala agenter. Elektroniska agenter har t.ex. syftet att bistå konsumenten vid kartläggning av tänkbara leverantörer, deras priser och andra villkor. Ibland är inte dessa agenter neutrala, utan har kopplingar på olika vis till leverantörerna. Det kan bl.a. ta sig uttryck i att endast ett urval av leverantörers webbplatser genomsöks och rapporteras till konsumenten. Koordinering av priser. Det faktum att priser och villkor blir lättare tillgängliga för konsumenterna, innebär också att leverantörerna får tillgång till samma uppgifter och kan koordinera sin prissättning, till nackdel för konsumenten. Post- och telestyrelsen 17

19 Policyperspektiv Hindren är inte rangordnade efter dignitet eller prioritet. Brist på harmonisering kan leda till nationell särreglering. För att informationssamhällets fördelar ska kunna utnyttjas fullt ut inom den inre marknaden anses harmonisering av medlemsländernas lagstiftningar krävas, bl.a. inom konsumenträtten. Vissa EG-direktiv med implikationer på e-handelsområdet lämnar idag ett stort utrymme för de enskilda medlemsländerna att skapa specifik inhemsk lagstiftning, som i sin tur kan medföra svårigheter vid handel över nationsgränserna. Handelspolitik. WTO:s regelverk är ännu inte anpassat till e-handel, vilket utgör ett hinder för gränsöverskridande e-handel. Standarder och klassificering av varor och tjänster samt avtal om tullfrihet är exempel på områden som måste anpassas. Jurisdiktion. För gränsöverskridande handel är en viktig fråga vilket lands lag som är tillämplig, d.v.s. om säljarens hemvist alternativt köparens hemvist ska avgöra vilket lands lag som är tillämplig. För aktörer som avser att bedriva e-handel till framförallt konsumenter över gränserna, innebär det omfattande administration att följa alltför vitt skilda särregleringar i respektive land. Det finns vidare en risk att alltför betungande krav på aktörerna leder till nonchalerande av reglerna. Samtidigt kan det vara svårt för konsumenterna att sätta sig in i olika länders lagstiftning. Det pågår EU-initiativ kring hur dessa frågor ska kunna lösas. Skatter. Elektronisk handel från länder utanför EU är svår att kontrollera vilket medför problem att påföra mervärdesskatt. Nuvarande regler anses vara komplicerade och efterlevnaden är dålig. Försäljning av elektroniskt levererade tjänster skall beskattas där konsumtionen sker. Detta innebär att varor såsom CD, DVD och böcker från exempelvis USA ska påföras mervärdesskatt i Sverige. Detta är en synnerligen komplicerad fråga då medlemsstaternas skatteintäkter hotas på grund av svårigheter att ta ut skatt. Samtidigt kan alltför komplicerade registreringsprocedurer för tredjelandsföretagen medföra att skatteintäkter bortfaller, om reglerna upplevs vara för byråkratiska att efterleva. Immaterialrätt. Det som säljs elektroniskt kan beröras av någon form av immaterialrättsligt skydd (exempelvis upphovsrätt och varumärkesrätt). Musik, konst inom audiovisuella produktioner (filmer, multimediaproduktioner etc.), databaser, radio- och TV har olika typer av rättigheter kopplade till sig. Immaterialrätten är ännu inte harmoniserad inom EU och på övrig internationell nivå, vilket kan utgöra ett hinder för elektronisk handel. När en harmonisering är genomförd, kvarstår emellertid frågan om en effektiv övervakning av rättigheterna är möjlig och i så fall hur den ska genomföras. Signering och identifiering elektroniskt. I svensk civilrätt finns relativt få krav på skriftlighet eller namnteckning vilket betyder att det i stor utsträckning redan är tillåtet att använda elektroniska signaturer i stället för traditionell underskrift. Vid elektronisk kommunikation över nationsgränserna kan andra länders ibland mer omfattande krav på skriftlighet utgöra hinder. Inom den svenska Post- och telestyrelsen 18

20 förvaltningsrättens område förekommer dock ofta krav på egenhändig namnunderskrift som i vissa fall innebär att elektroniska signaturer inte kan användas. Det krävs en omfattande inventering över befintliga regelverk och en bedömning av vilka ändringar av dessa som kan vara motiverade. Det pågår för närvarande ett arbete med att se över regelverket. Till dess ändringar av regelverket kommit till stånd utgör formkrav ett hinder för e-handel. Post- och telestyrelsen 19