ATT BYGGA ETT FRAMGÅNGSRIKT VARUMÄRKE

Transkript

1 SÖDERTÖRNSHÖGSKOLA Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats 10 p. HT-06 Marknadsföring Handledare: Erik Borg ATT BYGGA ETT FRAMGÅNGSRIKT VARUMÄRKE -En fallstudie av H&M- Samantha Valdemarsson Lubna Hameed

2 Key words: Brand, H&M, costumers and image. Abstract The purpose of this paper is to examine how to build a strong brand. To answer this question the authors have chosen to examine H&M, because they have built such a strong and famous brand. Which characteristics are the most important? Further on, the authors also want to examine which picture H&M mediates to the surrounding world and see if it agrees with the costumer s ideas The paper is based on a survey of 120 people with different age, from approximately years old. The respondents are of different sex but the majority are women. All respondents are located in Stockholm and they are all costumers at the clothing company H&M. The respondents had to answer different questions about which characteristics where most important when making the choice of buying clothes from H&M. They also had to explain how they understand the H&M brand. The purpose of this is to get to know which picture the customer s have about H&M and its brand. The authors have with help of some theories that concern brand research analysed the result from different data. According to the survey H&M seem to mediate their message in a good way, as the customers seem to understand the message. In other words, both pictures agree with each other, but with a little exception. The respondents seem to have a positive picture about H&M and its brand, as everybody wanted to continue being costumers at H&M even in the future. 2

3 Sammanfattning Syftet med denna uppsats är att undersöka hur ett starkt varumärke byggs upp. För att få svar på denna fråga har författarna valt att undersöka H&M, då de har byggt upp ett så starkt och känt varumärke. Vilka egenskaper är de främsta? Vidare vill författarna även granska vilken bild som H&M förmedlar till omvärlden och se om den överensstämmer med kundernas uppfattningar. Uppsatsen är baserad på en enkätundersökning av 120 personer i varierande ålder, från ca års ålder. Respondenterna är av olika kön dock är majoriteten kvinnor. Alla respondenter är bosatta i Stockholm och de är alla kunder hos klädföretaget H&M. Informanterna fick besvara olika frågor som handlade om vilka egenskaper som är viktigast vid val av klädköp hos H&M. De fick även förklara hur de uppfattade H&M:s varumärke. Detta i syfte att få reda på vilken bild kunderna har om H&M samt dess varumärke. Författarna har med hjälp av ett antal teorier som handlar om varumärkesforskning analyserat resultatet av de empiriska data. Enligt enkätundersökningen verkar H&M förmedla sitt budskap på ett rätt sätt, då kunderna verkar uppfatta budskapet. Båda bilderna överensstämmer alltså med varandra, dock med en liten avvikelse. Respondenterna verkade ha en positiv bild av H&M samt dess varumärke, då alla skulle fortsätta vara kunder hos H&M även i framtiden. 3

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemformulering Syfte Avgränsning Uppsatsens disposition Definition av olika begrepp Metod Val av forskningsstrategi Den kvalitativa ansatsen Sekundärdata Den kvantitativa ansatsen och enkätundersökningen Primärdata Stratifierat urval Datainsamling Validitet Reliabilitet Källkritik till de olika metoderna Teori Definition av varumärke Varumärkespyramiden Olika steg ett företag går igenom för att bygga sitt varumärke Varför är varumärket viktigt dvs. rollen som varumärket spelar Upplevt varumärke - Brand Magic Definition av Brand Equity Modell över köpbeteende Köparens beslutsprocess Modell över Attitude Components Positionering Tidigare vetenskaplig forskning kring detta ämne Teori syntes Empiri Historik om H&M Viktiga fakta om H&M Främsta nyckelfaktorer som byggt upp H&M till ett framgångsrikt företag och varumärke Resultat av enkätundersökningen Resultat av den kvalitativa undersökningen Analys Faktorer som påverkar H&M till att bli ett så starkt och känt varumärke, vilka egenskaper är de främsta Överensstämmelse mellan H&M:s bild som de förmedlar samt kundernas uppfattningar Analys av H&M utifrån teorisyntesen Koppling av analysen med vetenskaplig forskning om H&M Diskussion och slutsatser Diskussion och slutsatser Metoddiskussion och kritisk granskning Förslag till framtida forskning 67 4

5 Källor 68 Bilaga 1 72 Bilaga 2 74 Bilaga 3 75 Enkätsammanställning 75 Bilaga

6 1. Inledning I detta kapitel kommer författarna att presentera bakgrunden till deras problemformulering, samt syftet med uppsatsen. Skribenterna nämner även hur uppsatsen ska avgränsas samt dispositionen på denna. I slutet av detta kapitel kommer en definition av olika begrepp som författarna kommer att använda i uppsatsen Bakgrund Att bygga ett känt eller framgångsrikt varumärke är något som alla företag strävar efter. Ett företag vill nå ut till sina kunder via marknadsföring, och göra sig synliga på marknaden. Detta i syfte att behålla nuvarande marknadsposition eller ta marknadsandelar från konkurrenterna. Det viktiga för ett företag är att tillfredställa kundernas behov och förväntningar. Annars skapas det inte en lojal kundkrets, då en nöjd kund alltid kommer tillbaka. Varumärken är någonting som har funnits i flera hundra år och är till för att skilja på olika produkter mellan producenter. 1 När en marknadsförare skapar ett nytt namn, en logotyp, eller en symbol för en ny produkt har denne skapat ett varumärke. 2 Ett varumärke skapar på marknaden en kännedom, ett rykte osv. Varumärket är en viktig tillgång för ett företag. Varumärken kan delas in i olika element, bl a i varumärkets logotyper och symboler. 3 Några exempel på dessa element är människor, platser, saker och abstrakta bilder. Ett varumärke är någonting som vistas i konsumenternas minne. 4 För att marknadsföra en produkt är det viktigt att lära konsumenterna vem produkten är och detta görs genom att döpa produkten med ett namn. Ett varumärke använder sig av olika beståndsdelar för att identifiera vad produkten är och beskriver varför konsumenterna borde intressera sig för denna vara. 5 Ett varumärke underlättar för konsumenterna genom att dela in produkten i olika kategorier och dessa är beroende av produktens egenskaper. Kategorierna baseras även på kundernas kunskaper om produkten. 6 Varumärket underlättar för konsumenterna vid ett köpbeslut. Slutligen fungerar varumärket som ett osynligt kontrakt mellan ett företag och en kund, då varumärket lovar kunden vissa löften. 7 1 Keller, s 3 2 Se fotnot ovan 3 Se fotnot ovan 4 Keller, s 13 5 Se fotnot ovan. 6 Se fotnot ovan. 7 Duncan, s 45 6

7 H&M står för Hennes & Mauritz och är ett svenskt, stort och känt företag som under årens lopp lyckats etablera sig världen över. H&M har expanderat kraftigt under de senaste åren och har idag över 1244 butiker i 23 länder. 8 H&M öppnade sin första butik i en före detta fiskeaffär i Västerås i Sverige Företagets affärsidé är att erbjuda mode och kvalitet till bästa pris. 10 Kommunikation är en viktig egenskap för H&M i syfte att bygga ett långsiktigt varumärke, vilket är en stor tillgång för företaget H&M som kommunicerar via olika kanaler med omvärlden. Kommunikationen sker genom sina butiker där mötet med kunderna äger rum, och där är personalen viktig då den är ansiktet utåt för företaget. Den andra kanalen företaget använder sig av är att ge samma budskap världen över med en enhetlig reklamkampanj. 11 H&M använder sig av exempelvis kända modeller för att fånga kundernas intresse. Några kända modeller är Kate Moss, Anna Nicole Smith samt Madonna. En tredje kanal för H&M är PR, som förstärker och förtydligar företagets varumärke. 12 H&M har under senare år samarbetat med en rad olika viktiga designers, bland annat Karl Lagerfeld samt Stella McCartney. Det är intressant att undersöka hur företaget har byggt upp sitt imperium under årens lopp, dvs. ur ett historiskt perspektiv. Det hör även till att undersöka hur H&M byggt upp ett så framgångsrikt varumärke. Till sist vill författarna även granska hur nuläget och utvecklingen i framtiden ser ut för H&M Problemformulering Vilka faktorer påverkar H&M till att bli ett så starkt och känt varumärke? Vilka egenskaper är de främsta? Stämmer den bild som H&M vill förmedla överens med kundernas uppfattningar? 1.3. Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka hur ett starkt varumärke byggs upp. Vilka faktorer är de viktigaste. För att få svar på denna fråga har författarna valt att undersöka H&M, då de har byggt upp ett så starkt och känt varumärke. Författarna vill även granska vilken bild som H&M förmedlar till omvärlden och se om den överensstämmer med kundernas uppfattningar. 8 H&M abouthm.nhtml s 1 9 Pettersson, s H&M abouthm.nhtml s 8 11 H&Mhttp:// TSABOUTHM_SWEDISH_PDF_ pdf s Se fotnot ovan 7

8 1.4. Avgränsning Skribenterna avgränsar undersökningen genom att enbart studera H&M och deras kunder. Fokuseringen ligger på varför H&M har blivit ett så framgångsrikt varumärke under årens lopp. Skribenterna ska även studera H&M:s bild utåt och med detta menar författarna vilken bild företaget förmedlar till sin omvärld. Det är intressant att undersöka kundernas uppfattningar om H&M och se om denna bild överensstämmer. Författarna väljer att avgränsa sig till H&M i Sverige, i Stockholm, men kommer dock även att nämna H&M i ett globalt perspektiv då de har lyckats bli ett så stort internationellt företag Uppsatsens disposition Uppsatsen är indelad i 6 olika kapitel och varje avsnitt presenteras inledningsvis med några rader vad varje avsnitt kommer att innehålla. Under uppsatsskrivandets gång, när problem har uppstått har författarna använt sig av boken Uppsatsarbete skriven av Inga-Britt Lindblad. Denna bok är som ett handledningsverk för studenter som skriver C- och D uppsatser. Författarna har bl a använt denna bok genom att t.ex. använda sig av hennes rekommendationer för källangivelser, citat och fotnoter. I kapitel 1 redovisar författarna bakgrunden till deras problemformulering samt syftet med undersökningen. Skribenterna redogör även på vilket sätt de avgränsar sin undersökning. I slutet av detta kapitel redovisas definitioner av olika begrepp som författarna kommer att använda sig av i uppsatsen. Definitionerna är till för att underlätta för läsaren. I nästa avsnitt, dvs. kapitel 2 presenteras de olika metoder författarna anser vara av stor vikt för undersökningen. De metoder som är valda är till för att insamla det bästa materialet eller data på bästa möjligaste sätt. Författarna valde forskningsstrategin fallstudie där en kvantitativ samt en kvalitativ ansats ingår. Skribenterna redogör även för urvalet i enkätundersökningen. Uppsatsens validitet och reliabilitet i data presenteras i slutet av metodkapitlet för att påpeka uppsatsen trovärdighet samt tillförlitlighet. Avslutningsvis redogörs för källkritiken av de olika metoderna. I kapitel 3 redovisas de olika teorier som författarna anser vara relevanta för sin uppsats. Teorier presenteras och förklaras med hjälp av olika modeller. Därefter presenteras en kort redogörelse av tidigare vetenskaplig forskning kring detta ämne. I slutet av teoriavsnittet redovisas en syntes gjord av författarna, där de olika utvalda teorierna kopplas samman. 8

9 I det fjärde kapitlet presenteras empirin som författarna samlat in genom primär- och sekundär data. I början av kapitlet presenteras en historisk överblick av H&M samt viktig fakta om företaget. Därefter redogörs olika nyckelfaktorer som bidragit till att H&M blivit ett så framgångsrikt företag samt varumärke under årens lopp. Denna information är baserad på sekundär data. I slutet av avsnittet redogörs resultat av enkätundersökningen och resultat för den kvalitativa ansatsen. I kapitel 5 förklaras analysen av de empiriska data som är till för att besvara vår problemformulering. Detta görs med anknytning till det teoretiska avsnittet, där dessa knyts samman med en teorisyntes. Därefter kopplas tidigare vetenskaplig forskning om H&M samman med analysen för att förstärka resultatet som författarna kommit fram till. I det avslutande avsnittet dvs. kapitel 6 redogörs de slutsatser som författarna kommit fram till. Därefter följer en diskussion samt en metodkritik till uppsatsen och författarna. Skribenterna anger även förslag till vidare forskning inom detta område. 9

10 1.6. Definition av olika begrepp Mervärde: I relationsmarknadsföring satsar man på kundens behov på en högre nivå. Kunden blir mindre priskänslig (dvs. att priset inte bestämmer över köpbeslutet) och värderar den nytta produkten ger ännu mera. Detta innebär att vikten av kärnprodukten blir mindre, däremot blir känslan kring produkten och det genererade mervärdet det väsentliga. 13 Märkeslojalitet: Är en mätning av den anknytning som en kund har till ett märke och som uttrycks genom upprepade köp. På detta sätt blir kunden lojal mot ett visst varumärke. 14 Kommunikation: Kommunikation består av en uppsättning enskilda delformer som reklam och övrig masskommunikation. Samt även personlig försäljning, säljstöd, direkt reklam, public relation, samt interaktiv kommunikation mellan kontaktpersonen och reklam. 15 Word of mouth metod: Eftersom kunden är den viktigaste marknadsföraren kan denne påverka ett företags image genom att t.ex. rekommendera företaget eller tala illa om företaget. Kunden berättar vidare om företaget samt dess produkter för sin omgivning. 16 Affärsidé: Ett företag som går in på en ny marknad måste satsa på att dominera sitt marknadssegment för att bli marknadsledare. Detta kan ett företag uppnå genom en unik och svårkopierad affärsidé som beskriver företagets marknadssegment, produktsystem och organisationsstruktur i en mening Gummesson s Duncan, s Grönroos, s Gummesson, s Norman, s 67 10

11 2. Metod I detta avsnitt kommer författarna att redovisa för vilka metoder som de anser passar bäst till deras undersökning Val av forskningsstrategi Författarna kommer att använda sig av forskningsstrategin fallstudier. Vilket betyder att samla mycket information om ett avgränsat fall och i detta fall handlar det om H&M. Fallstudier innehåller både kvalitativa och kvantitativa ansatser då dessa är olika men likställda sätt att etablera kunskap i ett och samma forskningsprojekt. 18 Fallstudier inriktar sig även på en eller några få undersökningsenheter med syfte att ge en djupare redogörelse för händelser, relationer samt erfarenheter som uppkommer i denna speciella undersökningsenhet. 19 Skribenterna kommer därför att fördjupa sig i H&M, och specifikt undersöka deras framgångsrika varumärke. En fördel med fallstudier är att man kan använda sig av flera metoder samt källor samtidigt, vilket i sin tur ökar validiteten i undersökningen. 20 En annan fördel med fallstudier är att de ger mer djupgående data, då man bara koncentrerar sig på en forskningsenhet. 21 En nackdel med fallstudier är att den fokuserar mer på kvalitativ data än kvantitativ data och statistiska tillvägagångssätt. 22 Ytterligare en nackdel är att det kan vara krävande att skaffa sig tillträde till fallstudiens miljöer under forskningsprocessen Den kvalitativa ansatsen Den kvalitativa ansatsen innebär bl a djupgående och längre intervjuer mellan en intervjuare och en informant. 24 Denna ansats är en mer flexibel metod än den kvantitativa ansatsen, då frågorna ofta är öppna. På detta vis blir svaren mer djupgående då informanten har en större frihet att själv svara på frågorna fritt. Men i detta fall kommer det inte att bli någon personlig intervju med någon ansvarig på H&M, då författarna tyvärr inte fick denna möjlighet. Författarna skickade ett frågeformulär via e-post, men fick svar att de tillfrågade inte kunde 18 Johannessen och Tufte s Denscombe, s Denscombe, s Denscombe, s Denscombe, s Denscombe, s Johannessen och Tufte s

12 svara på deras frågor pga. tidsbrist. Därför kommer den kvalitativa ansatsen att baseras på sekundärdata för att få svar på frågorna Sekundärdata Sekundärdata insamlades under uppsatsens gång, och de är bland annat baserade på information från H&M:s hemsida, samt boken Handelsmännen: Så skapade Erling och Stefan Persson sitt modeimperium skriven av Bo Petterson. Andra sekundärdata som skribenterna använder sig av är hämtade från artiklar ur olika ekonomiska tidskrifter från bl a Internet Den kvantitativa ansatsen och enkätundersökningen Den kvantitativa ansatsen: Genom att använda sig av kvantitativa undersökningar medför dessa en glans av vetenskaplig respekt i forskningen. 25 Då den kvantitativa delen bygger på siffror och statistik som kan användas till att göra diagram och tabeller som ger mer objektiv forskning. 26 Den kvantitativa ansatsen är en datainsamling med ett frågeformulär där frågor och svarsalternativ är färdigformulerade med syfte att mäta de teoretiska fenomenen. 27 Uppsatsen innehåller en kvantitativ ansats, där en enkät kommer att besvaras av en blandad kundkrets. Enkätundersökningen är utformad på ett sådant sätt att informanten fått besvara samt rangordna olika svarsalternativ. Enkätundersökningen delades ut till 120 personer Enkätundersökningen: Syftet med enkätundersökningen är att undersöka hur kunderna uppfattar H&M. Det är intressant att granska om H&M:s bild som de förmedlar överensstämmer med kundernas uppfattningar. En fördel med enkätundersökningar är att data kan analyseras och användas för att få statistisk information på ett ganska effektivt sätt. 28 Då tex. informationen från en enkät ofta är lättförstålig, och inte kräver så mycket tid av respondenten. En annan fördel med den 25 Denscombe, s Denscombe, s Johannessen och Tufte s Denscombe, s

13 kvantitativa ansatsen är att man når ut till ett relativt stort urval på ett snabbt och produktivt sätt. 29 Ytterligare en fördel med en kvantitativ ansats är att resultatet kan redovisas med tabeller och diagram som ofta är lätta att tolka. 30 En nackdel med enkätundersökningen är att svaren är begränsade för informanten, då denne endast behöver kryssa in sina svarsalternativ, och inte kan uttrycka sig fritt. 31 En annan nackdel är att vissa svarsalternativ kan uteslutas av informanten, då denne exempelvis kanske inte förstår någon fråga eller kanske t o m inte vill besvara alla frågorna Primärdata Primärdata är de data som är hämtade direkt från nyckelpersoner som bär på viktig information för undersökningen. Detta medför att validiteten i data ökar då man insamlar information direkt från källan. Därför är primärdata i denna uppsats baserade utifrån enkätundersökningen. Detta material är till för att insamla information om kundernas uppfattningar om H&M. Informationen är till stor hjälp för att besvara den andra frågan i problemformuleringen Stratifierat urval Urvalet i undersökningen är stratifierat, då det bl a bygger på ett slumpmässigt urval och ett förutbestämt urval. 33 Ett stratifierat urval är en blandning mellan dessa ovanstående urval. Med slumpmässigt urval menas bl a att valet av respondenter skedde på måfå. 34 Syftet med det förutbestämda urvalet är att forskarna kan ha en viss kontroll över urvalet. 35 En fördel med det stratifierade urvalet är att forskaren kan garantera att ha med avgörande personer eller faktorer som påverkar undersökningen. 36 I författarnas undersökning är urvalet uppdelat mellan studenter samt andra målgrupper, detta för att vidga studien och försöka visa en så heltäckande bild som möjligt av verkligheten. 29 Denscombe, s Denscombe, s Denscombe, s Denscombe, s Denscombe, s Denscombe, s Denscombe, s Denscombe, s 20 13

14 2.7. Datainsamling Författarna har mest använt sig av sekundärdata, då de har samlat information om H&M genom deras hemsida samt boken Handelsmännen: Så skapade Erling och Stefan Persson sitt modeimperium skriven av Bo Petterson Skribenterna har även granskat tidigare uppsatser som handlar om H&M och andra klädföretag samt varumärken. Författarna har också analyserat artiklar i olika ekonomiska tidskrifter, bl a i DN, Veckansaffärer, Näringslivet hämtade från Internet Validitet Validitet betyder att de data och metoder som använts är trovärdiga. Det är viktigt att reflektera sanningen och verkligheten utifrån data. 37 Data bör vara exakta, riktiga och träffsäkra. 38 Författarna menar att de data som informanterna gav i enkätundersökningen är av god validitet, då respondenterna t.ex. inte var stressade och var villiga att besvara enkäten. Därför hävdar författarna att frågorna är riktigt besvarade och att de reflekterar verkligheten. Validiteten i data kan även förstärkas då författarna presenterar tidigare vetenskapliga texter som forskare undersökt, och som handlar om samma ämne som uppsatsen behandlar. Detta i syfte att jämföra den egna undersökningen med forskarnas resultat Reliabilitet Med begreppet reliabilitet menas att forskningsresultaten bör vara tillförlitliga. De metoder och det syfte man använt i undersökningen ska leda fram till samma resultat om undersökningen skulle göras om vid ett annat tillfälle. 39 En hög reliabilitet innebär att mätinstrumentet ger samma data gång efter gång och att eventuella skillnader mellan resultaten beror på skillnader i mätobjektet. 40 Författarna anser att reliabiliteten i uppsatsen är god. Om denna undersökning skulle utföras vid ett nytt tillfälle, med samma antal respondenter samt samma frågeformulär, borde 37 Denscombe, s Denscombe, s Denscombe, s Denscombe, s

15 resultatet bli det samma. 41 Mätinstrumentet är även bra då författarna personligen delade ut enkäten till varje respondent och om problem uppstod så kunde dessa lösas direkt på plats Källkritik till de olika metoderna Den kvalitativa ansatsen: Då författarna inte kunde intervjua ansvariga hos H&M personligen, får de inte en riktigt heltäckande bild av H&M. Utan skribenterna sina frågor i redovisande art, med olika antaganden eller påståenden om H&M baserade på sekundärdata. Detta kan även påverka validiteten i data, då författarna inte får informationen direkt från företaget. Validiteten i data påverkas av att författarna inte använder sig av djupgående intervjuer som är till för att insamla primärdata Den kvantitativa ansatsen: Pga. tidsbrist hinner vi inte utforma en större enkätundersökning. Dvs. urvalet i vår uppsats är relativt litet. Därför blir resultatet av vår enkätundersökning inte statistiskt säkerställt Datainsamling: Mycket av det insamlade materialet från Internet är hämtat från H&M:s hemsida. Dock märkte författarna under uppsatsens gång att denna sida uppdaterades med jämna mellanrum. Därför kan viss data vara olika beroende på när författarna hämtade informationen från Internet. När det gäller tidskrifter bör man även vara lite kritisk till det som står där, då tex. författarna till dessa artiklar inte alltid är så objektiva i sitt skrivande. Ibland är inte ens författarna angivna. 41 Denscombe, s

16 3. Teori I detta kapitel beskrivs de teorier författarna anser relevanta för att uppnå syftet med uppsatsen. I slutet av detta kapitel presenteras en teorisyntes framtagen utifrån författarnas förståelse av de olika teorierna Definition av varumärke Ett varumärke representerar ett företag, en produkt eller en tjänst. Ett varumärke kan symbolisera en slags livsstil, då kunden ofta identifierar sig med ett visst varumärke. Ett företag vill givetvis skapa ett starkt varumärke, de vill ständigt bli sedda av omvärlden i syfte att locka kunderna att konsumera just deras produkter eller tjänster. Ett annat mål för företaget bör vara att tillfredställa kundernas behov och önskningar Enligt Kotler så definieras varumärke på följande vis: A name, term, sign, symbol or design, or a combination of these, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors Varumärkespyramiden Författaren Urde förklarar även värdet av ett varumärke genom en pyramid som heter Varumärkespyramiden. Denna pyramid består av fyra komponenter där de tre vikigaste komponenterna är: produkt, varumärke och positionering, och den fjärde komponenten är målgrupp. 43 Dessa beståndsdelar hänger samman och det är företagets uppgift att skapa balans mellan dem. Urde hävdar att varumärket väljs utifrån produkten, och positioneringen väljs utifrån produkten samt varumärket. På detta sätt blir varumärket en sammanlänkande del. Författaren anser att varumärket spelar en viktig roll i pyramiden, då den identifierar produkten, och i sin tur kan detta leda till återköp och märkeslojalitet. Hög märkeslojalitet är någonting som företag strävar efter, då det skapar stabilitet och ger möjlighet till hög marknadsandel och god lönsamhet inom ett företag. Konsumenterna strävar efter mervärde, vilket är en kombination av produktens, varumärkets och positioneringens fördelar. Genom varumärkespyramidens komponenter förmedlas ett 42 Kotler, s

17 mervärde till varumärket, som i sin tur kan bidra till märkeslojalitet. I en positionering av företag, förutsätts det att det råder konkurrens mellan företag på en given marknad. Konkurrens mellan produkter och varumärken gör att företag bör utforma olika positioneringsstrategier som passar just dem. Dessa strategier skapar förutsättningar för en effektiv kommunikation riktad till en viss målgrupp för att skapa mervärde. Skribenten Urde anser att kommunikationens främsta uppgift är att väcka kundernas intresse för att på lång sikt skapa märkeslojalitet. Genom att kunden får positiva erfarenheter av en produkt skapas återköp och mervärde på lång sikt till produkten samt lojalitet till varumärket. Annonsering och olika marknadsbearbetningar som t.ex. reklam spelar stor roll för att stärka banden mellan produkt och varumärke. Genom bearbetning av ett varumärke och en produkt förenklas valsituationen för konsumenten genom att förknippa till varumärket istället för produkten. Vilket i sin tur skapar en stark bindning mellan varumärket och målgruppen. Här nedan visas modellen för Varumärkespyramiden : 44 Målgrupp Positionering Varumärke Produkt Alla fyra komponenter i modellen hänger samman, då dessa är beroende av varandra. Pyramiden förklarar värdet av ett varumärke och dess viktiga roll vid val av köp av produkter eller tjänster. Ett företags uppgift är att balansera de olika beståndsdelarna på ett bra sätt. Det är viktigt att skapa märkeslojalitet, mervärde, ha en god positioneringsstrategi samt rätt kommunikation riktad till en målgrupp. 43 Urde, s Urde, s 94 17

18 3.3. Olika steg ett företag går igenom för att bygga sitt varumärke Här nedan följer 5 olika steg som ett företag bör gå igenom för att bygga sitt varumärke: Välja ett namn eller en symbol för att representera ett företag eller en produkt. 2. Skapa kännedom/varumärkes identitet av namnet eller symbolen som används och vad produkten är eller gör dvs. dennes egenskaper. 3. Att positionera varumärket för att skilja det från andra varumärken. 4. Skapa en varumärkes image som hjälper varumärket att vidare skilja sig från andra varumärken. Detta görs för att kunna känna igen varumärket lättare. 5. Skapa ett förtroende hos kunderna och aktieägarna att varumärket kommer att behålla sina löften samt förväntningar Varför är varumärket viktigt dvs. rollen som varumärket spelar För konsumenter: 46 Identifiering av källan till produkten. Utdelning av ansvar till producenten. Reducerar risker. Reducerar val av alternativ mellan olika produkter. Lovar, skapar band eller en pakt med producenten. Signalerar kvalitet. För tillverkarna eller producenterna: 47 Syftar till att identifiera och underlätta för produktion och försäljning. Signalerar kvalitetsnivå för att tillfredställa kunderna Framhålla speciella produkter med unika egenskaper Källa till konkurrensfördelar Källa till finansiella resurser Ett varumärke sänder ut vissa signaler till och från konsumenterna samt aktieägarna. Detta påverkar deras bild om varumärket och en varumärkes image bildas Duncan, s Keller, s 9 47 Keller, s 9 48 Duncan, s

19 3.5. Upplevt varumärke - Brand Magic Författaren Biel hävdar att ett företag måste skapa en unik, utmärkande och meningsfull identitet kring varumärket. 49 Varumärket förenklar ett köpbeslut hos konsumenten, genom att man identifierar produktens egenskaper med varumärket. Om varumärken inte hade existerat, hade kunderna varit tvungna att utvärdera alla produkter som erbjuds på marknaden. Ett företag bör därmed sträva efter att positionera sig rätt i kundernas medvetande. Biel hävdar att varumärket skapas av kundernas tolkningar av företaget och dess varumärkesbudskap. Han delar även in varumärket i två huvud element: image och relationer. 50 Biel anser att företag bör bygga upp en stark image kring ett varumärke för att särskilja sig från andra företag. Författaren hävdar att image är det upplevda varumärket, och det är den del som visar vilka attribut konsumenten förknippar med varumärket. Biel anser att image i sin tur delas upp i färdigheter och personlighet. Färdigheter är konsumentens förståelse av produktens funktionella delar. Personlighet tar upp de emotionella delar som förknippas med varumärket. Några exempel på personlighet som ett varumärke kan inneha är att det kan vara spännande, tryggt, ungdomligt osv. Konsumenten uppfattar ett varumärkes personlighet bl a genom den känsla som denne får då konsumenten köper ett visst varumärke. Biel hävdar att relationer uppstår mellan konsumenten och varumärket på två olika sätt. Det första är konsumentens syn på varumärket, och det andra är hur konsumenten tror att varumärket eller företaget fungerar för kunden. Några exempel på relationer som uppstår mellan konsumenten och varumärket kan vara intima, lojala m.m. 49 Biel, s Biel, s 9 19

20 Här nedan visas modellen för Brand Magic. 51 Brand Magic Image Relationer Färdigheter Varumärkets syn på konsumenten Personlighet Konsumentens syn på varumärket 51 Biel, s 9 20

21 3.6. Definition av Brand Equity Brand Equity definieras på lite olika sätt i olika böcker. Dessa förklaras och jämförs här nedan. Enligt Kotler så definieras fenomenet på följande vis: The value of a brand, based on the extent to which it has high brand loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations, and other assets such as patents, trademarks, and channel relationships. 52 Enligt Fill så beskrivs Brand Equity som följande: Brand Equity is a measure of a number of different components, including the beliefs, images and core associations consumers have about particular brands. 53 Författaren Aaker hävdar i sin Brand Equity modell att företagsfokus ligger på konsumentens upplevda värde av ett varumärke och hur detta påverkar företaget. 54 Aakers modell utgår från fem begrepp. De främsta begreppen är: märkeslojalitet, kännedom, upplevd kvalitet och associationer till varumärket. Ett annat begrepp är övriga varumärkestillgångar som bl a inkluderar de juridiska rättigheterna. Enligt Aaker är Brand Equity indelat i olika stadier, eller delar som är till för att bygga upp ett starkt varumärke. 55 Här nedan följer de olika stadierna: Det första stadiet är att skapa kännedom om en produkt, eller varumärke. 56 Ett företag vill ständigt påminna konsumenten om sin produkt, sitt varumärke eller sina tjänster. Detta görs utifrån marknadsföring där ett företag använder sig av olika marknadsföringskanaler riktad till en viss målgrupp. Det andra stadiet är upplevd kvalité om en produkt eller tjänst. 57 Det är viktigt att produktens egenskaper överensstämmer med kundernas uppfattningar. Om upplevelsen är positiv, kan 52 Kotler, s Fill, s Urde, s Urde, s Apéria and Back, s Apéria and Back, s 46 21

22 eventuella köp upprepas i framtiden och ett mervärde bildas till varumärket. Om produktens egenskaper inte överensstämmer med kundernas uppfattningar, så kommer den inte att säljas. Det tredje stadiet är associationer till varumärket. 58 Detta stadium kan hjälpa kunden att förstå flödet av information från omvärlden, för att därefter dela in varumärket i olika kategorier. Ett företag strävar efter att få konsumenterna att köpa just deras varumärke. Det är viktigt att skapa positiva känslor och attityder till varumärket, då resultatet av alla associationer till varumärket skapar företagets image. Det fjärde stadiet är att skapa märkeslojalitet. 59 För att märkeslojalitet ska bildas, bör en konsument först gå igenom stadium 1-3. Ett företags största strävan är många gånger att skapa en trogen kundkrets, som ofta köper varor eller tjänster med företagets varumärke. Kunden kan skifta mellan olika varumärken och väljer sedan det som kunden känner sig nöjdast med. Här nedan visas modellen för Brand Equity: 60 Brand Equity Märkeslojalitet Varumärkeskänne -dom Upplevd kvalitet Märkesassociation -er Övriga varumärkes tillgångar Skapar värde för kunden genom: - Underlättad informations och tolkningsprocess - Ökad säkerhet vid köpbeslut - Ökad användartillfredsställelse Skapar värde för företaget genom: - Effektivare marknadsföring - Märkeslojalitet - Högre priser och bättre marginaler - Styrka i distributionsledet - Konkurrensfördelar 58 Apéria and Back, s Apéria and Back, s Urde, s 99 (Aakers, 1991.) 22

23 3.7. Modell över köpbeteende För att kunna överleva på marknaden och skaffa sig fördelar gentemot sina konkurrenter är det viktigt att ett företag förstår hur kunderna beter sig och reagerar på olika slags stimuli, så som pris och produkter samt ekonomiska och kulturella faktorer. Utifrån dessa kan strategier utformas i syfte att tillfredställa kundernas behov och förväntningar. Faktorer som påverkar kundernas behov är följande: kulturella, sociala, personliga och psykologiska omständigheter. Genom den här modellen kan man studera köparen och dennes beteende i syfte att kartlägga köparens beteende och reaktion till en viss produkt samt varumärke. Här nedan visas modellen över köpbeteende: 61 Marknadsföringsstimuli Andra faktorer Köparens svarta låda Köparens reaktioner Pris Plats Produkt Påverkan Ekonomiska Teknologiska Politiska Kulturella Köparens Köparens karakteristika beslutsprocess Produktval Val av varumärke Inköpsställe Tid för köp Köpvolym Ett företag använder sig av olika stimuli för att påverka kunden att köpa just dess produkter. De olika marknadsföringsverktygen ett företag har till sitt förfogande är pris, plats, produkt och påverkan. Genom att använda ett lågt pris kan ett företag nå ut till en stor marknad samt eventuellt ta marknadsandelar från konkurrenterna. Ett högt pris på en produkt kan ge mervärde för kunden, då ett högt pris ofta kopplas samman med exklusivitet. Ett högt pris kan även ge ett mervärde till varumärket. Då tex. konsumenten är beredd att betala mer för en produkt just för varumärkets skull. Detta kan i sin tur leda till en starkare märkeslojalitet. Exempel på detta är varumärken som Dior, Gucci, Armani osv. där kunden inhandlar olika produkter till ett väldigt högt pris bara för varumärkets skull. Detta för att kunden värdesätter sig själv genom varumärkets exklusivitet där priset ofta är satt efter varumärket. Ett respekterat varumärke kan omvandla en produkt till någonting speciellt Kotler, s Duncan, s 45 23

24 Platsen och tillgängligheten har också stor inverkan på hur konsumenten uppfattar en produkt eller ett varumärke. Det är viktigt att företaget hittar rätt försäljningsställe för sin produkt där tillgängligheten är av stor betydelse. En produkt består av flera delar, nämligen kärnegenskaper (den fysiska produkten), produktattribut (varumärke, design etc.) och service efter köp (leverans, reparation, garanti etc.). Företaget måste se till att de olika delarna överensstämmer med varandra och är anpassade efter målgruppens behov. När det gäller påverkan är det av stor vikt att företaget väljer rätt kanaler för att få ut sitt budskap på ett så trovärdigt sätt som möjligt. Stimuli kommer från företag och omvärld, och hamnar i något som kallas för köparens svarta låda som symboliserar köparens medvetande. Kundens karakteristika och beslutsprocess påverkar köparen i till exempel val av produkt, varumärke och inköpsställe. Alla dessa faktorer beror på den enskilda individen Marknadsföringsstimuli, andra faktorer samt köparens svarta låda leder till att skapa en reaktion hos köparen. Målet är att få konsumenterna att välja ett visst företags produkter, att välja ett varumärke samt inköpsställe osv. Andra faktorer som påverkar beslutsprocessen hos köparen är sådana som sker i omvärlden som till exempel politiska beslut, förändringar i teknologin samt ekonomiska svängningar. 24

25 3.8. Köparens beslutsprocess För att förstå kundernas behov bör ett företag besvara följande frågor: vem köper, hur köper de, när köper de, var köper de och varför köper de? 63. Svaret på dessa frågor finns i köparens huvud. En köpare går igenom fem olika steg för att komma fram till ett köp. Här nedan förklaras och visas modellen för köparens beslutsprocess. 64 Problemidentifiering Informationssökning Utvärdering av alternativ Köpbeslut Efterköpsutvärd -ering Problemidentifiering innebär att konsumenten identifierar ett problem eller ett behov, som exempelvis hunger eller törst som denne vill tillfredställa. Informationssökning innebär att köparen söker information för att lösa problemet. Konsumenten blir då uppmärksam och söker efter ytterligare information för att lösa problemet. Köparen använder sig av olika metoder för sökning, bland annat en intern och extern sökning. Den interna sökningen innebär att köparen går efter sin egen erfarenhet och kunskap, och den externa sökningen innefattar att köparen söker information hos familj, vänner, massmedia samt Internet. Genom att utvärdera de befintliga alternativen kommer köparen fram till en viss produkt eller ett varumärke samt fattar ett köpbeslut. Här kommer olika produktattribut att spela stor roll och produktens egenskaper bör överensstämma med köparens utvärdering av alternativ, dvs. dennes förväntningar. 63 Kotler, s Kotler, s

26 Efter köpet bildar sig kunden en uppfattning om produkten eller varumärket samt gör en utvärdering, huruvida hon eller han är nöjd med köpet samt företaget. Är kunden nöjd, kan detta leda till märkeslojalitet och fortsatta köp hos företaget Modell över Attitude Components Attityder till en produkt eller ett varumärke bygger på individens egna erfarenheter och fungerar som en slags brygga mellan tankar och beteende. Konsumenterna har olika erfarenheter av olika produkter och varumärken, därför kan vissa attityder eller uppfattningar bildas. Attityder handlar just om att förstå vad konsumenterna tycker om och inte tycker om. Detta görs för att förstå en produkts eller varumärkes position hos konsumenterna. Attityder består av tre lika starka komponenter enligt Fill: cognitive (learn), affective (feel) and conative (do). 65 Learn (lära), refererar till konsumenternas grad av kunskap och uppfattning om produkten och/eller uppfattningen om ett specifikt attribut av ett erbjudande. Genom dessa två komponenter skapas en attityd till produkten Feel (känna), refererar till olika känslor inför en produkt, som kan vara bra, dåliga, trevliga eller otrevliga. En utvärdering fylld av känslor är gjord av objektet. Do (göra), refererar till handling, dvs. innebär själva köpet av en produkt. Produktens egenskaper bör överensstämma med köparens uppfattningar och attityden bekräftar att denne gjort ett riktigt val. Här nedan följer en bild av tre attityds komponent modellen: 66 Connation Cognition Affective 65 Fill, s Fill, s 76 26

27 3.10. Positionering Definition av positionering Man delar in marknaden i olika segment, där exempelvis olika kunder delas in i olika kategorier. Positionering handlar om hur kunden uppfattar ett företag eller en produkt, dvs. dess image. Olika företag har olika positioner beroende på deras identiteter, därför intar dessa företag en speciell plats på marknaden. Positionering handlar inte om företagets önskade varumärke, utan om hur det uppfattas av kunderna. Ett företag bör även bestämma vilka produktvärden och konkurrensfördelar som ska betonas i marknadskommunikationen. Enligt Fill har alla organisationer och produkter en viss position i kundernas medvetande. 67 Ett företag strävar efter att göra sin produkt synlig och igenkänd av kunderna, så att företaget får konkurrensfördelar i köpebeslutprocessen. Ett varumärke kan positioneras på två olika sätt, på ett funktionellt och ett emotionellt sätt. Funktionell positionering innebär att man betonar de praktiska fördelarna hos produkten, medan den emotionella positioneringen spelar på egot, njutning och social tillfredställelse. Eftersom det existerar många liknande produkter på marknaden, så spelar den emotionella positioneringen en stor roll i marknadsföringen. Det är även viktigt att det upplevda värdet av en produkt eller ett varumärke är högre än det som konkurrenterna erbjuder Positioneringsstrategier En strategi utformas i ett företag för att uppnå en viss position. De vanligaste positioneringsstrategierna är följande: 68 Produktattribut Pris eller kvalitet Användare Användningsområde Produktklassdissociation ( product class dissociation ) 69 Konkurrenstävling Fördelar Arv och kultur 67 Fill, s Fill, s Fill, s

28 Ett företag kan välja att positionera en produkt genom en eller flera strategier. Om ett företag använder sig av för många strategier, kan detta skapa förvirring eller misstro hos kunden. Det ideala för ett företag är att använda sig av 1-2 positioneringsstrategier. När ett företag har valt positioneringsstrategi gäller det att se till att all kommunikation med marknaden förmedlar samma budskap. Detta budskap skapar uppfattningar hos kunderna som produkten eller varumärket måste leva upp till. Med Word of mouth metoden kan kunderna sprida ett visst rykte om ett varumärke eller en produkt. Dålig WOM kan resultera i ett försvagat varumärke, då löftena om produkten inte uppfylls. En god WOM kan dock förbättra produktens image och kan påverka företagets framtida försäljning Grönroos, s 13 28

29 3.11. Tidigare vetenskaplig forskning kring detta ämne I detta avsnitt presenteras några vetenskapliga forskare som har undersökt meningen med att bygga upp starka varumärken och dess effekter. En doktorand vid namnet Sarah Jaxell har forskat kring varumärket och dess viktiga roll för företag. Hon fördjupade sig i detta ämne genom att undersöka olika fastighetsmäklarföretag i Sverige. 71 Denna studie kan även tillämpas på andra företag. Doktoranden har undersökt vikten av att förstå ett varumärke på ett visst sätt, för att sedan kunna förmedla budskapet till kunderna och även konkurrenterna. 72 Jaxell hävdar att ett företags uppgift är att få kundernas uppfattningar att överensstämma med företagets. 73 Forskarna Terilyn A. Henderson och Elizabeth A. Mihas har forskat kring fenomenet att bygga upp varumärken. De tar upp vilka egenskaper som är de främsta för att lyckas åstadkomma ett framgångsrikt varumärke. Deras resultat visar att företag bör skapa en stark varumärkespersonlighet som konsumenterna kan identifiera. 74 För att bygga ett starkt varumärke är det viktigt att känna till konsumenternas behov samt förväntningar på ett visst varumärke. 75 Enligt forskarna är det marknadsförarnas uppgift att förmedla en sann image kring varumärket. 76 De hävdar även att ett varumärke bör vara nära kunden och detta kan ett företag lyckas med genom att placera många små butiker på många olika platser för att vara lättillgängliga till sina kunder. 77 Andra forskare som forskat kring varumärken är Steve Hoeffler och Kevin Lane Keller. De skriver om marknadsföringsfördelar som ett starkt varumärke kan ha. 78 Forskarna anser att byggandet av starka varumärken har blivit en prioritet för många företag. Just för att starka varumärken kan ge en mängd olika fördelar för en organisation. 79 Detta då ett starkt varumärke ofta har en stark position på marknaden. De hävdar även att konsumenterna 71 Mäklaresamfundet s 1 72 Mäklaresamfundet s 1 73 Mäklaresamfundet s 1 74 Journal of Marketing, s 1 75 Journal of Marketing, s 2 76 Journal of Marketing, s 2 77 Journal of Marketing, s 4 78 Journal of Brand Management, s 1 79 Journal of Brand Management, s 1 29

30 upplever varumärken på olika sätt. 80 Eftersom alla människor har olika erfarenheter kring ett företag samt varumärke. Tre andra forskare som forskat om varumärken är C. Whan Park, Bernard J. Jaworski, Deborah J. MacInnis. Dessa tre har undersökt om den image ett varumärke innehar från början till slut. 81 Forskarna introducerar ett varumärkeskoncept där varumärket följer vissa steg. Dessa steg är följande: val av ett visst varumärke, introduktion av varumärket, genomförande av varumärket samt förstärkning av varumärkeskonceptet. 82 Utifrån detta koncept visas vilka positioneringsstrategier ett företag bör välja för att skapa en god varumärkesimage. 83 En väl kommunicerande image borde hjälpa varumärket att upprätthålla en särskild position på marknaden, i syfte att särskilja sig från övriga varumärken. 84 Ytterligare författare som forskat om varumärken är James H. McAlexander, John W. Schouten och Harold F. Koenig. De har experimenterat hur man bygger Brand Community utifrån kundens perspektiv. 85 De undersöker kundernas relationer till varumärket, företaget samt produkten. Resultatet visade att marknadsförare kan förstärka Brand Community genom att ta hänsyn till kundernas upplevelser samt erfarenheter om ett visst varumärke. 86 En annan intressant undersökning är den som Abraham D utförde 2002, där han undersökte H&M:s varumärke och företag verksamma i USA. 87 Han undersökte H&M:s olika framgångar och kom fram till att kunderna är lojala till H&M efter priset och inte produkten. 88 Författaren anser även att det endast är pris och mode som stämmer överens med H&M:s affärsidé. 89 En kommunikationskonsult vid namnet Martin Lindvall reflekterade 2006 kring H&M:s varumärke samt hur PR påverkar företaget. 90 Han hävdar att samarbete med kända designers är en strategiskt positionering som förstärker H&M:s varumärke Journal of Brand Management, s 1 81 JSTOR s 1 82 JSTOR s 1 83 JSTOR s 1 84 JSTOR s Journal of Marketing, s 1 86 Journal of Marketing, s 1 87 Brand Features profile s 2 88 Brand Features profile s 2 89 Brand Features profile s 2 90 Slumpnavigator s 2 30

31 3.12. Teori syntes 3.Målgrupp 5.Köpbeteende 6. Köparens Beslutsprocess Image 2.Brand Magic Positionering 9. Positionerigs Strategier 1.Varumärke 8. Produkt 7. Attitude Components 4. Brand Equity 1. Varumärke: Ett företag bör hitta en balans mellan produkt, varumärke och positionering riktad till en viss målgrupp på ett effektivt sätt för att skapa sig en stabil grund. För att få dessa delar i balans måste företaget förstå varje komponent och vad som påverkar denna. Ett varumärke representerar ett företag, en produkt eller en tjänst. Varumärken skapas för att symbolisera företaget och göra sig synligt på marknaden. Ett starkt varumärke lockar kunder att köpa just de produkter som varumärket representerar. 2. Brand Magic: Ett varumärke bör ha en unik, utmärkande och meningsfull identitet. Detta skapas genom kundernas tolkningar av företaget och dess varumärkes budskap, vilket kallas för image. Det betyder att företaget bör ha en stark image. 3. Målgrupp: Ett företag bör rikta sin produkt eller tjänst till en specifik målgrupp. Detta för att kunna förmedla sitt budskap tex. via reklam på bästa möjliga sätt. Ett företag bör även dela in marknaden i olika kundsegment och anpassa sig efter dessa. 91 Slumpnavigator s 2 31