effektiv kommunikation med kunder och allmänhet rapport från svensk fjärrvärme

Transkript

1 effektiv kommunikation med kunder och allmänhet rapport från svensk fjärrvärme 1

2 effektiv kommunikation med kunder och allmänhet lars palm sara von platen isbn svensk fjärrvärme ab 2

3 förord Fjärrvärmens största fördel att göra besparingar i samhället i stort genom att fjärrvärmen tar tillvara resurser som annars går förlorade är inte så lätt att kommunicera. Många energibolag arbetar trots det med att föra ut budskapet om hur viktigt det är att se till hela energisystemet, inte bara det egna hushållet. Svensk Fjärrvärmes kommunikationsråd har därför förordat det här forskningsprojektet för att kartlägga hur olika energibolag kommunicerar och för att hitta metoder och så kallad best practice för att hitta kostnadseffektiva sätt att kommunicera kring den här frågan. Studien har finansierats av Svensk Fjärrvärmes forskningsfond och genomförts av universitetslektor Sara von Platen, Lunds universitet, och professor Lars Palm, tidigare vid Högskolan i Halmstad. Ansvarig för e-post- och telefonenkäten har varit fil. mag. Linda Bengtsson. En referensgrupp har följt arbetet och bidragit med goda råd och intressanta diskussioner. Gruppen har bestått av Jens Bjöörn Fortum (till och med februari 2012), Ulrika Gotthardsson, Jönköping Energi, Anette Sandberg, Tekniska Verken i Linköping, Camilla Dopson, Kalmar Energi, Ann-Cathrin Eklund, Neova och Björn Wolgast, Habo Energi. Catarina Jäderberg har varit Svensk Fjärrvärmes representant och branschens kommunikatörer och marknadsförare har intervjuats och ställt upp med ovärderliga erfarenheter, synpunkter och dokument. Madeleine Engfeldt-Julin Ordförande i Svensk Fjärrvärmes kommunikationsråd 3

4 sammanfattning Syftet med denna studie är att bidra med kunskap om hur fjärrvärmebranschen ska kunna påverka olika målgruppers intresse för, kunskap om och attityder till energisystemet i allmänhet och till fjärrvärme i synnerhet. En central frågeställning är hur denna påverkan kan ske genom spridningsprocesser och att antalet samtal som rör hållbar stadsutveckling och fjärrvärmens roll i denna ökar. Ett ytterligare syfte är att filtrera fram evidensbaserade metoder, best practice, som gör det möjligt att uppnå specificerade kommunikationsmål för väl definierade målgrupper. Studien bygger på en e-post- och telefonenkät med 108 medlemsföretag och 20 personliga intervjuer på 15 fallföretag. Författarna har deltagit i ett antal Rekomöten och öppet hus-evenemang. I studien analyseras också informations- och PR-material, hemsidor, årsredovisningar, kundundersökningar och power point-presentationer från medlemsföretagen. I merparten av Svensk Fjärrvärmes medlemsföretag är fjärrvärmeverksamheten ett av flera affärsområden och den fjärrvärmerelaterade kommunikationen har en begränsad budget. En konsekvens av detta blir att interpersonella spridningseffekter, där redan insatta och välvilligt inställda personer delar med sig av sina erfarenheter och sin kunskap, i hög grad får ersätta kostsamma massmediesatsningar. Olika former av dialog med kunderna genom Rekomöten, events och digitala medier kan främja samtal om uppvärmning. Det kan även lokal publicitet, helst problematiserande sådan som utgår från exempelvis skillnaderna mellan olika uppvärmningsalternativ. Självfallet är det viktigt för medlemsföretagen att vara och att framstå som kompetenta och pålitliga. Det är dock svårt att urskilja någon avgörande skillnad i dessa avseenden gentemot tillverkare och återförsäljare av värmepumpar. När det gäller förmågan att agera som den goda grannen är emellertid medlemsföretagen överlägsna sina konkurrenter. Detta beror framför allt på den lokala anknytningen, som kännetecknar de flesta medlemsföretagen. Framgångsrika dialogprojekt bryter bilden av företagen som egenmäktiga och svåra att komma till tals med och ökar företagens förtroendekapital. För branschorganisationen och miljöpolitiker i kommunerna är fjärrvärmens miljöfördelar, i synnerhet kretsloppstänkande och återbruk, det helt dominerande argumentet för fjärrvärme. Dock saknas auktoritativa belägg för fjärrvärmens miljööverlägsenhet i förhållande till alternativa uppvärmningsmetoder. Detta medför att ekonomi (även om fjärrvärmen är ungefär lika kostnadseffektiv som konkurrenterna) och i synnerhet driftsäkerhet och lätthanterlighet tar större plats på lokal nivå, när marknadsföringsmålen överskuggar kommunikationsmålen. 4

5 summary The purpose of this study is to contribute with knowledge on how the district heating sector can influence stakeholders knowledge and attitudes to the energy system in general and to district heating in particular. A central question is how this influence can be achieved by way of interpersonal diffusion processes and dialogues on sustainable city development and district heating in and between various stakeholder groups. Another aim is to find evidence based methods, best practice, so that communication goals for well-defined stakeholder groups can be specified. The study is based on a web and telephone survey with 108 member companies and personal interviews with 20 employees in 15 companies. The authors have also participated in Rekomeetings and open house arrangement. Furthermore the empirical material consists of information and PRmaterial, web pages, annual reports, power point presentations and customer surveys from the member companies. In the majority of the Swedish District Heating Association member companies the district heating is only one of many business areas. The external communication related to district heating thus has a limited budget. As a consequence interpersonal communication processes, where knowledgeable and convinced individuals share their knowledge and experiences with friends and relatives, have to substitute costly mass media campaigns. Various forms of dialogue with customers e.g. Reko-meeting, events and digital media can enhance the frequency of informal conversations on heating systems. Local publicity that problematizes heating issues, e.g. by comparing different heating alternatives, may also be used for this purpose. Evidently it is important that the member companies are perceived as competent and trustworthy, and that they act accordingly. But concerning this feature it is very hard to distinguish any clear differences between the district heating companies and the manufacturers of e.g. heating pumps. Regarding the ability to act as the good neighbor the member companies are nonetheless superior to their competitors. This is especially valid when it comes to the local attachment, which characterizes the majority of the member companies. Successful dialogue projects undermine the image of the member companies as arbitrary and difficult to talk to. These projects also increase the trustworthiness of the member companies. The environmental advantages is the dominating line of reason used by the Swedish District Heating Association and environmental politicians in the municipalities in favor of district heating. Still, there are no authoritative evidence of the environmental superiority of district heating compared to alternative heating systems. As a consequence, selling points such as economy, robustness in service and easy to manage are more salient in the external communication on the local level as the marketing goals overshadow the communication goals. 5

6 innehåll förord...3 sammanfattning... 4 summary Undersökningens syfte och mål Syfte och mål Rapportens uppläggning bakgrund Omvärldsfaktorer Politiska beslut Det allmänna miljöintresset Tveksam lönsamhet och ökande konkurrens Förutsättningar för medlemsföretagens kommunikationsarbete metoder och material Enkätundersökningen Intervjuerna Mötesdeltagande Dokumentanalys kommunikationsmål och målgrupper Varumärkesstärkande åtgärder Produkten fjärrvärmes varumärke Medlemsföretagens varumärke Living the brand Dialog med kunder och allmänhet Konfliktreducering Symboliska effekter Efterfrågestyrd kommunikation Åstadkomma spridningseffekter Kundvård Handlingsutlösning Opinionsbildning Målgrupper och mål medlemsföretagens kommunikations-aktiviteter Möten med kunder och allmänhet Öppet hus, studiebesök och Rekomöten Kundaktiviteter Kundråd och brukarnätverk Medarbetaren som ambassadör för verksamheten Tryckt material Trycksaker former, produktion och distribution Kundtidning Tryckt nyhetsbrev Internetbaserad kommunikation och digitala medier Hemsidor, sociala medier och e-post måluppfyllelse och förbättringsmöjligheter Medlemsföretagens varumärke

7 6.2 Produkten fjärrvärmes varumärke Driftsäkerhet och bekvämlighet Ekonomi Miljö Delade meningar om miljöargumenten Agendasättning en förutsättning för framgång Efterfrågestyrd kommunikation Dialog med kunder och allmänhet Spridningseffekter Kundvård Handlingsutlösning Olika åtgärders effektivitet Möten Tryckt material Digitala medier Att låta den ena åtgärden främja den andra sammanfattning och slutsatser Budskap Varumärkesbyggande Efterfrågestyrd kommunikation Dialog med kunderna Handlingsutlösande kommunikation Kanaler och målgrupper Personlig påverkan Publicitet Tidningar och tryckta nyhetsbrev Trycksaker Sociala medier Möten och events Att nå målgrupperna Högengagerade befintliga kunder Normalengagerade befintliga kunder Identifierbara presumtiva kunder Ej Identifierbara presumtiva kunder Allmänheten Ett kommunikativt framtidsscenario...52 referenser...54 bilaga medlemsenkäten

8 1 undersökningens syfte och mål 1.2 Syfte och mål Forskningsprojektets mål är att bidra med kunskap om hur fjärrvärmebranschen ska kunna påverka olika målgruppers intresse för, kunskap om och attityder till energisystemet i allmänhet och till fjärrvärme i synnerhet, främja spridningsprocesser så att antalet samtal inom och mellan olika målgrupper som rör om hållbar stadsutveckling och fjärrvärmens roll i denna ökar, genom att filtrera fram evidensbaserade metoder best practice för att för väl definierade målgrupper uppnå specificerade kommunikationsmål. De frågor som skall besvaras för att uppfylla detta mål är: Med vilka metoder kommunicerar de svenska fjärrvärmebolagen för att skapa intresse för, öka kunskapen om och påverka inställningen till wwenergisystem i allmänhet och till fjärrvärme i synnerhet? Hur arbetar fjärrvärmebolagen för att åstadkomma önskade spridningsprocesser? Hur definieras kommunikationsmål och målgrupper för olika kommunikationsprojekt och hur är olika åtgärder samordnade med varandra? Hur uppfattar olika målgrupper fjärrvärmebranschens budskap och kommunikationsformer och hur sprider målgrupperna information vidare? 1.2 Rapportens uppläggning Inledningsvis diskuteras några av de faktorer som är utmärkande för medlemsföretagens omvärld och förutsättningarna för deras externa kommunikation. I det följande kapitlet beskriver vi de metoder som använts och det underlag som undersökningen bygger på. Därefter behandlas medlemsföretagens kommunikationsmål och målgrupper. I kapitlet därpå redovisas medlemsföretagens kommunikationsaktiviteter. Avslutningsvis diskuterar hur medlemsföretagen uppnår sina kommunikationsmål och hur kommunikationen med kunder och allmänhet ska kunna göras ännu effektivare. 8

9 2 bakgrund Fjärrvärmen är ett system med god potential att bidra till en hållbar samhällsutveckling. Men Svensk Fjärrvärmes medlemsföretag arbetar på en komplex och konkurrensutsatt marknad där de allt mer måste arbeta och kommunicera strategiskt för att inte bara stärka utan också bevara fjärrvärmens position som ett självklart val för framtiden. I detta kapitel behandlas några av de faktorer som utmärker medlemsföretagens omvärld och förutsättningarna för deras externa kommunikation. 2.1 Omvärldsfaktorer Fjärrvärmen är ett långsiktigt hållbart uppvärmningssystem med ekonomiska och miljömässiga vinster på både hushålls- och samhällsnivå. Lena Sommestad, tidigare vd för Svensk Fjärrvärme, uttrycker sig på följande vis i branschprognosen för fjärrvärme 2015: Genom att fjärrvärmen använder överskottsenergi minskar den totala användningen av energi i hela samhället. Det gör fjärrvärmen till en spjutspets i klimatpolitiken. Ingen annan bransch har i så hög utsträckning bidragit till att Sverige klarat koldioxidmålen, och det finns studier som visar att hela Europa skulle kunna värmas med överskottsenergi som redan finns i samhället. Enligt Svensk Fjärrvärmes verksamhetsberättelse 2010/2011 är visionen för Svensk Fjärrvärme: Genom samarbete värmer vi och kyler vi den hållbara staden med resurser som annars skulle gått till spillo. På kort sikt menar branschen att prognoserna pekar uppåt för fjärrvärmeleverantörerna. Men samtidigt karaktäriseras fjärrvärmeföretagens situation av ett antal större eller mindre hot mot verksamheten Politiska beslut Politiska beslut om utformning av tredjepartstillträde och nya byggregler kommer att påverka betingelserna för fjärrvärmen. Dessa beslut kan inte påverkas av varje medlemsföretag för sig, utan genom branschorganisationens opinionsbildningsarbete Det allmänna miljöintresset Ett annat förhållande som påverkar alla verksamheter som kan betraktas som miljövänliga eller miljöanpassade är att allmänhetens intresse för miljöfrågor ofta överskattas. Allmänheten tycker visserligen att miljö är viktigt. Enligt en undersökning sommaren 2006 kom miljö på sjätte plats när det gäller viktiga samhällsfrågor. Viktigare än miljö rankades frågor som sjukvård, arbetslöshet/sysselsättning, utbildning/skola, äldreomsorg/pensionärer och barnomsorg/familjepolitik. Mindre viktiga än miljö klassades skatter, Sveriges ekonomi/tillväxt, invandring/flyktingar och jämställdhet (Dagens Nyheter ). Dock är intresset för miljön det lägsta på fem år enligt den årliga SOM-rapporten från Göteborgs universitet. 14 procent i Sverige ansåg 2010 att miljöfrågorna är bland de viktigaste samhällsproblemen. Intresset för miljön var lågt då det började tillta enligt SOM, dock utan att nå 1980-talets höga nivå. De kommande tre åren ansåg var femte att miljö- och klimatfrågor hör till de viktigaste problemen. Men fjol sjönk det igen (TT 26 jun 2011). Miljö är också ett område där alla har positiva attityder. Ingen kan vara negativ till god miljö. Enligt en undersökning från Vägverket 1995 anser 95 procent av svenskarna att det är viktigt att agera miljövänligt. (Palm, 2006) Men anmärkningsvärt få är emellertid de som också handlar i enlighet med de attityder som de säger sig ha (ARS Research AB 2008; Klintman, Mårtensson & Johansson, 2003). Enligt en undersökning utförd av SLU 1 anser mer än 90 procent av svenskarna att miljön och naturvården är viktiga områden att lägga skattepengar på. Enligt studien skulle miljö- och naturvård få lika mycket pengar som hälso- och sjukvård, barnomsorg, pensioner och arbetslöshetsersättningar tillsammans om svenskarna själva fick bestämma. Idag viktas miljön, naturvården, begränsning av klimatpåverkan, åtgärder för bättre luft och vattenkvaliteten mycket högt av den svenska befolkningen. Enligt SLU har denna trendförändring pågått sedan år 1999 då de 15 nationella miljökvalitetsmålen fastställdes i Riksdagen

10 I undersökningen fick de tillfrågade ge uttryck för sin egen betalningsvilja att via skatteuttag uppnå dessa miljökvalitetsmål. Sammanställningen visade att hela 25 procent av miljöbudgeten skulle gå till att motverka växthuseffekten (klimatpåverkan), 19 procent till att motverka luftföroreningarna och 17 procent av miljöbudgeten till att bevara skogarnas mångfald av arter. Det kan alltså ytligt sett förefalla vara en tacksam uppgift att arbeta med miljöargument. Ändå har alla som arbetat med miljökommunikation lärt sig den hårda vägen att det är svårt men inte helt omöjligt att uppbåda något större intresse hos allmänheten för miljöfrågor (Biel, 2003). Att människor tycker att en fråga är viktig och har rätt inställning till den är uppenbarligen ingen garanti för att de också ska tycka att frågan är intressant. Det allmänna miljöintresset är svårt att påverka för ett medlemsföretag och det är viktigt att ha ett realistiskt förhållningssätt till detta Tveksam lönsamhet och ökande konkurrens Ett annat hot är att marknaden för fjärrvärme kan beskrivas som i det närmaste mogen. Vissa företag upplever till och med en vikande efterfrågan bland annat till följd av energieffektivisering, som påverkar såväl försäljningen av fjärrvärmeanläggningar som fjärrvärme. De miljöpolitiska målen är inte alltid de samma som de kommersiella. Trots att lönsamheten för fjärrvärmeinstallationer minskar, önskar politikerna en ökad utbyggnad av fjärrvärmen. En av våra intervjupersoner menar till exempel att: Det kommunala målet är alla nya hus ska fjärrvärme, trots att fjärrvärme i moderna hus inte är lönsamt. Konkurrensen är hård från i första hand luftvärmepumpar, som många använder för att komplettera sin fjärrvärmeanläggning, men även bergvärmepumpar konkurrerar med fjärrvärmen (Lygnerud, 2011). Luftvärmepumps- och bergvärmevärmepumpstillverkarna bedriver dessutom en avsevärt mer omfattande marknadsföring i bland annat villatidningar. I nummer 1 och av Vi i Villa förekommer tillsammans 16 annonser av olika format för värmepumpar. Ingenting nämns vare sig redaktionellt eller i annonsform om fjärrvärme. Detta beror delvis på att nästan alla medlemsföretag verkar på lokala marknader och inte anser det kostnadseffektivt att annonsera i nationella medier. De kommunala fjärrvärmeleverantörerna kan inte heller tillåta sig samma vidlyftiga löften om sänkta värmekostnader, som de kommersiella företagen kan ( Upp till 80 procent lägre..., utan att nämna i förhållande till vad). Prismodeller, tillgänglighet, service och tilläggstjänster är viktiga faktorer för att stärka fjärrvärmens konkurrenskraft, men företagens strategiska kommunikation spelar också en högst väsentlig roll i arbetet med att nå uppsatta affärsmål. 2.2 Förutsättningar för medlemsföretagens kommunikationsarbete Svensk Fjärrvärme har 138 medlemsföretag på mer än 250 orter runt om i landet. Det finns några företag som enbart arbetar med fjärrvärme, men i normalfallet är fjärrvärmeverksamheten ett affärsområde inom ett kommunalt energibolag. Detta förhållande påverkar det professionella kommunikationsarbetet på olika sätt. Fjärrvärmen står oftast för en relativt liten del av en energikoncerns totala omsättning. Med detta följer att den fjärrvärmerelaterade kommunikationen specifikt har en begränsad budget. I branschens många små och mellanstora energibolag handläggs den externa kommunikationen oftast av marknads- eller affärsområdeschefer. Endast i de större bolagen finns en kommunikationschef eller liknande stabsfunktion med representation i ledningsgruppen. De resurser och kommunikationsverktyg, som Svensk Fjärrvärmes medlemsföretag kan använda för att påverka målgruppernas intresse för, kunskaper om och attityder till energisystemet och till fjärrvärme är med andra ord begränsade i flera avseenden. En konsekvens av de begränsade resurserna blir att interpersonella spridningseffekter, där redan insatta och välvilligt inställda personer delar med sig av sina upplevelser och kunskap när de pratar med vänner och bekanta får ersätta kostsamma massmediesatsningar. 10

11 3 metoder och material För att kunna besvara frågorna har vi arbetat med både kvantitativ och kvalitativ metod. Undersökningens kvantitativa material har samlats in med hjälp av en enkätundersökning. Det kvalitativa materialet utgörs av intervjuer, observationer vid möten och dokumentanalys. 3.1 Enkätundersökningen Idag vet vi hur ett mindre antal fjärrvärmebolag arbetar med att kommunicera bland annat hållbarhet och förtroende (se t ex Fellesson & Johnson, 2009; Jörgensen, 2009). Urvalet i dessa studier gör det emellertid svårt att dra generella slutsatser som är giltiga för fjärrvärmebranschen som helhet. Syftet med vår enkätundersökning var därför att med hjälp av en totalundersökning skapa en helhetsbild av hur svenska fjärrvärmeföretag kommunicerar med allmänhet och kunder. Enkäten (se bilaga 1) skickades ut via e-post till samtliga av Svensk Fjärrvärmes medlemsföretag. Enkätmaterialet samlades in och sammanställdes under tidsperioden maj till och med juni Företagen fick 12 dagar på sig att besvara enkäten. De enkäter som inte inkommit under dessa dagar följdes upp med hjälp av telefonsamtal. Materialet sammanställdes och kategoriserades för att ge en överskådlig bild av medlemsföretagens kommunikation. Enkäten skickades ut till 108 företag. Av dessa besvarade 92 företag enkäten och 16 valde att inte svara. Detta innebär en svarsfrekvens på 85 procent, det vill säga ett bra underlag för den fortsatta analysen. 3.2 Intervjuerna Med utgångspunkt i hur företagen beskrev sitt kommunikationsarbete i enkäten valdes 15 företag ut för mer djupgående analyser. För att få ett så bra underlag som möjligt för studien gjorde vi med andra ord ett strategiskt urval av så kallade informationsrika fall. De informationsrika fallen var energibolag som utifrån enkätsvaren verkade bedriva en varierad och riklig kommunikation med kunder och allmänhet. Samtalsintervjuerna syftade till att fördjupa kunskapen om hur medlemsföretagen arbetar med information och kommunikation kring fjärrvärme och miljö. Vi har intervjuat 20 personer (marknads- och/eller informationsansvariga tillsammans med affärsområdes- eller försäljningschefer) och intervjuerna varade mellan en och två timmar. I intervjuerna ställde vi frågor för att utveckla enkätsvaren bland annat avseende: hur företagen arbetar med möten och dialog, vilka framtida utmaningar man ser; konkurrensen och sist men inte minst miljöargumenten. Sammantaget gör intervjuerna det möjligt att se vissa genomgående mönster i hur företagen uppfattar sin situation och kommunikationsarbetet i relation till fjärrvärmefrågor. 3.3 Mötesdeltagande Vi har närvarat vid fem Rekomöten och ett öppet hus, huvudsakligen under hösten Ett syfte med att delta i dessa möten har varit att försätta oss i mottagarnas/målgruppernas situation. En annan målsättning har varit att observera graden av interaktivitet och dialog samt företagens kommunikationsstrategier och självpresentation. Vilken typ av montrar, presentationer och deltagare har det funnits vid mötena? Förekommer det några frågor och vad handlar de i så fall om? För att höra hur deltagarna uppfattar bland annat mötesformen, informationen och fjärrvärmens miljönytta har vi också pratat med andra deltagare i anslutning till mötena. 3.4 Dokumentanalys I de företag där vi har intervjuat har vi samlat in informationsmaterial såsom årsredovisningar, försäljningsmaterial, kundtidningar, kundundersökningar och power point-presentationer. Utöver detta har ett stort antal energibolags hemsidor studerats avseende innehåll, omfattning, tjänster och funktioner för att skapa en bild av bland annat möjligheterna till interaktivitet och dialog. 11

12 4 kommunikationsmål och målgrupper I detta kapitel diskuterar vi de mål för medlemsföretagens kommunikation som vi har kunnat utläsa av intervjuer och olika typer av dokument från företagen. Framställningen baseras också på forskning om attityder, övertalning och social spridningsprocesser. 4.1 Varumärkesstärkande åtgärder Varumärkesbyggande är en viktig uppgift både för branschorganisationen och för medlemsföretagen (Uggla, 2002). Översatt till kommunikationsvetenskapliga termer innebär varumärkesbyggande att varumärkesbyggaren följer de inledande stegen i den trappa som Information Processing Theory bildar: uppmärksamhet och intresse, kunskap och attityd (McGuire 1989; Palm 1994). Ett misstag som många kommunikatörer gör och som beror på önsketänkande, är att ta målgruppernas uppmärksamhet och intresse för givna. Om inte den fråga som saken gäller framstår som intressant, till exempel fjärrvärme som uppvärmningsalternativ för bostäder, kommer målgrupperna inte att vara motiverade att gå vidare till nästa steg på kommunikationstrappan. De kommer med andra ord inte att ta till sig kunskaper och hårda fakta i ämnet, något som i sin tur är en förutsättning för attitydförändring. När det gäller exempelvis konsumtion av lättrörliga konsumtionsvaror kan attityder och beslut påverkas av emotionella och perifera argument. Men ju viktigare beslutet är, desto större roll spelar de hårda sakargumenten såsom väl belagda fakta om olika uppvärmningsformers miljöegenskaper, drift säkerhet, ekonomi och bekvämlighet för målgrupperna (Mårtenson, 2005; Palm, 2006) Produkten fjärrvärmes varumärke Vad gäller produkten fjärrvärme är det övergripande målen för den varumärkesstärkande kommunikationen enligt Svensk Fjärrvärmes kampanjplan: Öka kännedomen om fjärrvärme. Öka kunskapen om fjärrvärmens idé och fördelar. Öka förtroendet för fjärrvärmen som uppvärmningsform. Ansvaret för att stärka produkten fjärrvärmes varumärke är delat mellan Svensk Fjärrvärme och medlemsföretagen. Svensk Fjärrvärme har sedan 2005 drivit kampanjen Fjärrvärme ja tack, som våren 2012 avlöses av en ny kampanj Vi värmer varandra. De nationella kampanjerna drivs och har drivits såväl nationellt med bland annat annonsering, TVreklam, bannerannonser och en kampanjsajt som lokalt. Medlemsföretagen kan och har kunnat använda centralt producerat kampanjmaterial i lokala kampanjer och dra nytta av den uppmärksamhet, wsom den gemensamma, nationella kampanjen skapat, i samband med egna aktiviteter. Av varumärket fjärrvärmes kärnvärden är det miljönytta (och därigenom samhällsnytta) definierat som god resurshushållning och kretsloppstänkande som står i centrum för den nationella kampanjen. För medlemsföretagen kompletteras miljönytta med värdena kostnadseffektivitet, driftsäkerhet och lätthanterlighet. Detta innebär att den centrala kampanjen och de lokala varianterna inte vänder sig till exakt samma målgrupper. Den centrala kampanjens målgrupper är allmänhet 25 år och uppåt, villaägare, fastighetsägare och beslutsfattare. Genom att använda medier med stor räckvidd men låg selektivitet som TV-reklam, annonsering i breddmedier och en särskild kampanjsajt når budskapet i första han två självurval av allmänheten: familjer som genom sin boendesituation har ett särskilt intresse för uppvärmningsfrågor och personer som är miljöintresserade över genomsnittet. De lokala kampanjerna använder oftast fler argument än miljöargument, de är mer marknadsföringsorienterade och kan använda mer selektiva medier som direktmarknadsföring (DR), telemarketing och nedslag i särskilda bostadsområden. Ett exempel på detta är följande metod som ett av medlemsföretagen tillämpar: Vi har en husvagn och med den åker vi runt i olika områden och informerar kunder och blivande kunder. Denna kommunikation når i första hand familjer som på olika sätt är direkt berörda av budskapet: 12

13 de är redan fjärrvärmekunder de står i begrepp att köpa hus eller radhus och har möjlighet välja uppvärmningsform och de bor i villa eller radhus med oljeeldning eller direktverkande el de bor i speciellt bostadsområde Medlemsföretagens varumärke Ett medlemsföretag är i praktiken del ett affärsområde inom ett kommunalt energibolag och delar sitt varumärke med andra affärsområden i bolaget såsom el och bredband. Vanligen är bolagens kärnvärden inte dokumenterade, men av intervjuer och dokument framgår ändå värdena tydligt. Liksom för produkten fjärrvärme är miljö ett av de viktigaste värdena för företagen, men inte det enda. För företag, myndigheter och organisationer brukar kärnvärdena kretsa kring förtroende, kompetens och en mer löst definierad egenskap likeability, förmågan att skapa en positiv känslomässig relation eller i varje fall inte en negativ med målgruppen. Bland dokumenterade kärnvärden finns: kompetensvärden effektivitet och expertis, förtroendevärden pålitlighet, ansvarstagande och tillförlitlighet likeability-värden omtanke, ärlighet, respekt, närhet, öppenhet, personligt, enkelhet och engagemang. Kommunikation kan bidra till att förmedla kärnvärdena till målgrupperna, men för att dessa skall acceptera dem är andra faktorer viktigare. Hit hör framför allt kundbemötande Living the brand Det är svårt, men inte helt omöjligt, att framställa en koncern eller en myndighet som sympatisk. Vanligen är det de anställda som får personifiera organisationen. Detta gäller i synnerhet om organisationen har direktkontakt med kunder och medborgare genom exempelvis försäljare, reparatörer, receptionister eller energirådgivare. Vad som betyder mest är självfallet den hjälpsamhet och empati som faktiskt demonstreras i skarpa lägen. Personalen blir ambassadörer för företaget och deras bemötande av målgrupperna blir en form av levandegörande av varumärket. När det gäller att påverka kundernas och de presumtiva kundernas bild av företaget kan skillnaden mellan en vänligt och en ovänligt bemött kund mycket väl motsvara flera helsidesannonser. Den missnöjde kunden har arbetskamrater, vänner, släktingar och grannar att förmedla sitt missnöje till. Var och ena av dessa personer tillhör i sin tur olika nätverk, som de kan sprida bilden vidare inom. Missnöjesanledningarna kan också dyka upp på bloggar, i insändare eller på Facebook. 4.2 Dialog med kunder och allmänhet Fjärrvärmeföretagen är i regel samhälleligt äga, vilket innebär att förväntningar från målgrupperna på dialogmöjligheter med organisationen är särskilt stora. Dialogprojekt finns på olika nivåer: Ett möte eller ett telefonsamtal mellan en företrädare för organisationen och en kund eller blivande kund är i sig ett avgränsat dialogprojekt. Mötet är en möjlighet för kunden att få svar på frågor, ge förslag eller framföra kritik och för organisationsföreträdaren att ge företagets syn på de fråga som samtalet gäller. Elektronisk kommunikation via hemsidan eller Facebook är också en form av dialogprojekt, liksom insändarsidor i kundtidningar. Möten, öppet hus och studiebesök är typiska dialogprojekt. Dialogprojekt med viss varaktighet är kundråd och andra grupper som företaget möter med en viss periodicitet. Målet med dialogprojekt är att skapa mötesplatser där ett företag, en organisation eller myndighet kan kommunicera med sina intressenter och målgrupper. Dialogmål kan ses som ett delmål på vägen till andra mål, särskilt varumärkesmål och opinionsbildningsmål. Både svenska och internationella erfarenheter visar att myndigheter eller företaget vinner på att etablera en dialog med motparten eller motparterna. Det här gäller i synnerhet vid konflikter när styrkeförhållandena är av typ David mot Goliat (Grunig, 1992). Visserligen har termen dialog en positiv värdeladdning men syftet med ett dialogprojekt behöver inte alltid vara att låta svaga grupper göra sina röster hörda. Syftet kan vara strategiskt; att få till stånd en 13

14 dialog som ligger lika mycket i företagets eller myndighetens intresse som i medborgarens eller kundens. Förutom för att samla in goda och användbara idéer och notera kundernas reaktioner på verksamheten kan dialogprojekten användas för två syften: för konfliktreducering och för symboliska effekter Konfliktreducering En vanlig orsak till att konflikter eskalerar är att parternas argument och motiv vantolkas i negativ riktning. Konsekvensen är att motparten framstår som mer kompromisslös och mer extrem än vad den egentligen är. Dialogen ökar sannolikheten för att de egna argumenten når motparten i oförvanskat skick och för att motpartens argument och motiv ska uppfattas rätt av den egna organisationen. En dialog är inte detsamma som en förhandling. Konflikter mellan energibolag och olika aktivistgrupper är inte vanliga men de förekommer. Ett exempel är när en ny anläggning ska byggas på en plats, som de omkringboende inte är nöjda med. Så var fallet när Lunds energi ville bygga ett nytt kraftvärmeverk i Örtofta, en by mellan Lund och Eslöv. Konflikten mellan det planerade verkets grannar och Lunds energi pågick i flera år, men under hela perioden har Lunds energi försökt att hålla kommunikationen öppen genom bland annat möten och nyhetsblad. Även om de sakliga motsättningarna mellan parterna inte försvinner, så hålls de i alla fall på en svalare nivå om kommunikationskanalerna hålls öppna genom dialoger Symboliska effekter En vanlig anklagelse, ibland befogad, ibland inte, mot stora företag, myndigheter och organisationer är att de inte lyssnar och att de inte går att komma till tals med. När en sådan anklagelse fått fäste, och det behövs inte mycket för det, kan den få katastrofala följder. Dialogprojekt kan därför ha en stor symbolisk betydelse genom visa att organisationen är resonabel och öppen för motsidans argument. Även om det är få deltagare i ett dialogprojekt så för dessa sina erfarenheter vidare till grannar, arbetskamrater, vänner och släktingar. Detta är speciellt tydligt på mindre orter. De lokala mediernas intresse för ett projekt ökar när vanliga ortsbor får vara med. Störst profileringseffekt uppstår när det kan bevisas att dialogprojektet faktiskt har lett till förändringar som annars inte skulle inträffat. En frestelse och en fara är att skapa för stora förväntningar hos deltagarna i dialogprojektet. Om inget av deras förslag blir genomfört skapas en besvikelse och en bumerangeffekt, som kan leda till att projektets nettoeffekt blir negativ. 4.3 Efterfrågestyrd kommunikation Efterfrågestyrd kommunikation utgår från ett mottagarperspektiv med målet att tillfredsställa målgruppernas informationsbehov. Den som vill ha en viss information söker själv upp den. Kunder och presumtiva kunder förväntar sig att få snabb, relevant och korrekt information om priser, specifikationer, väntetider och procedurer. Informationen måste dessutom ha ett begripligt språk. Ett företag vinner knappast några nya kunder när den efterfrågestyrda kommunikationen löper tillfredsställande. Att den ska fungera utan problem ser målgrupperna som självklart, däremot kan organisationen förlora kunder och få sämre renommé när den misslyckas. De dominerande kanalerna för efterfrågestyrd kommunikation har länge varit trycksaker såsom instruktionsboken, telefonkatalogen, tidtabellen. Den bemannade telefonen är fortfarande en viktig kanal. Det medium, som nu är det dominerande när det gäller efterfrågestyrd kommunikation, är hemsidan. Det är fler som söker kontaktuppgifter till företag på nätet via sökmotorer, digitala kataloger eller www-adresser än via en tryckt katalog. Även information om produkter eller tjänster söks i allt större utsträckning digitalt. Efterfrågestyrd kommunikation har flera fördelar: Den mest självklara är att kostnadseffektiviteten blir mycket hög för sändaren, i varje fall på papperet. Att informationsanvändaren själv söker fram den information som behövs innebär i teorin att rätt information når rätt mottagare i rätt situation och vid rätt tidpunkt. All information är efterfrågad (vilket inte är samma sak som att all efterfrågad information når målgrupperna), vilket inte gäller exempelvis massmediekampanjer. Ingen information går till spillo. 14

15 En annan fördel är de goda möjligheterna till interaktivitet. Redan möjligheten att länka sig vidare från en webbplats till en annan är en enkel form av interaktivitet. Detsamma gäller möjligheten att få svar på vanliga frågor eller Frequently Asked Questions (FAQ). Automatiserade interaktiva program är ytterligare ett steg. Den mest kompletta formen av interaktivitet är möjligheten att ställa frågor som besvaras manuellt och individuellt. Denna service är emellertid minst lika dyr som att besvara frågorna med en bemannad telefon, som i sin tur är dyrare än FAQ och en obemannad telefon. Ytterligare fördelar med webbplatser är att de finns tillgängliga för användarna hela dygnet, vilket är en förutsättning för en fungerande 24-timmarsmyndighet. En hemsida är dessutom ett snabbt medium som enkelt kan förändras, uppdateras och länkas samman med andra medier. Nackdelarna är främst två: Det finns miljoner webbplatser. Relevant information är utan värde, om målgruppen inte vet var den finns. Men att tala om för målgruppen att en viss webbplats existerar räcker inte. Att gå in på en webbplats, i varje fall första gången, kräver en viss ansträngning jämfört med att öppna ett brev eller svara när telefonen ringer. Ansträngningen att gå in på en ny webbplats måste vägas mot belöningen vad hittar jag där som jag har nytta eller nöje av? Att svara på den frågan åligger sändaren, en uppgift som inte alltid är lätt och definitivt inte gratis. Det är svårt att nå målgruppen med ofördelaktig information. Människor söker helst information som är fördelaktig för dem själva och undviker information som de uppfattar som irrelevant (men som inte behöver vara det). 4.4 Åstadkomma spridningseffekter Dialogprojekt, i synnerhet sådana som bygger på öga-mot-öga-kommunikation, för i allmänhet med sig höga kontaktkostnader. Priset för att nå en person ur målgruppen är avsevärt mycket högre än för andra medier som annonsering, TV- och radioreklam, DR och liknande. Den höga kostnaden kan motiveras med att påverkanseffekten blir starkare, och att sannolikheten ökar att budskapen sprids genom att grannar, arbetskamrater, vänner och släktingar samtalar om energi- och fjärrvärmefrågor. Vad som bland annat talar för en spridningsstrategi som bygger på personliga kontakter är att fjärrvärmekunders viktigaste informationskälla rörande fjärrvärme är andra fjärrvärmekunder, inte olika slags informationsmaterial (Doona & Jarlbro, 2009). Det är framför allt tre teorier som är användbara i samband med nätverksmetodik: Katz och Lazarsfelds modell Two-step flow of communication (även känd som tvåstegshypotesen). Tvåstegsmodellen stryker under att mediernas effekter sällan är direkta utan verkar via opinionsledare som utövar personlig påverkan inom sina nätverk. I ett villaområde finns till exempel en man som är särskilt intresserad av energi- och uppvärmningsfrågor. Han läser fackpress inom området och förmedlar delar av vad han läst till sina grannar. Theory of Social Learning, teorin om social inlärning, framhåller bland annat betydelsen av vikarierande inlärning genom förebilder i vår omgivning. Vikarierande inlärning innebär att vi lär oss nya beteenden genom att studera hur andra beter sig, och hur de i sin tur belönas eller bestraffas för sitt handlande (Bandura, 1986). De som ännu inte installerat fjärrvärme noterar att deras grannar gör och att de är nöjda med sitt val. Den kanske mest inflytelserika och mest använda teorin är diffusionsteorin Diffusion of Innovation Theory. Teorin förklarar adoptionsprocessen, det vill säga hur innovationer såsom nya idéer, nya beteenden och tekniska innovationer accepteras och anammas av olika grupper över tiden. Grupperna kategoriseras utifrån benägenhet att ta till sig innovationen eller ändra sitt beteende. Kategorierna är innovatörer, tidiga efterföljare, tidig majoritet, sen majoritet och eftersläntrare (Rogers 1995). Spridningseffekter kan alltså åstadkommas dels genom att nöjda användare aktivt propagerar för en innovation som fjärrvärme, dels genom att de som ännu inte tagit till sig innovationen noterar att andra gjort det. 15

16 4.5 Kundvård God kundvård eller Customer Relationship Management (Gentle, 2002) blir ett allt viktigare mål för medlemsföretagen. Ett viktigt kundvårdsverktyg vid sidan av god och regelbunden service är relationsmarknadsföring (Gummesson, 2002; Normann & Ramirez, 1995). Marknadsföringen riktas till befintliga kunder. Det är dyrt att skaffa nya kunder och därmed alltså billigare att jobba för att behålla de kunder som man redan har. För fjärrvärmebranschen är emellertid kundflykt är mycket begränsat problem. Den som en gång installerat fjärrvärme behåller fjärrvärme som uppvärmningssystem, inte bara för att det är bra system utan också för att det skulle innebära en avsevärd kapitalförstöring att byta till något annat. Det finns dock andra anledningar till kundvård. Dagens kunder är mer kräsna och ställer högre krav på sina leverantörer än tidigare. De förväntar sig inte bara god kvalitet hos den produkt eller tjänst de köper utan också en service som är anpassad efter deras behov. Dessutom förväntar de sig att bli uppmärksammade utan att behöva begära det. De missnöjda kunderna kan orsaka större skada på kortare tid i dag genom att till exempel blogga sitt missnöje för allmän beskådan, utan att först ge leverantören möjligheten att rätta till problemet. Med den ökade användningen av sociala medier sker ryktesspridningen allt snabbare, vilket gör att kundvård är svårare att bemästra i dag än någonsin. Samtidigt skapar det nya möjligheter en positiv kund kan fungera som ambassadör och snabbt sprida sina positiva erfarenheter (Rönnbäck, 2009). Relationsmarknadsföring i form av regelbunden kommunikation med kunden, erbjudanden och liknande underlättas väsentligt av kompletta och väl definierade kundregister, något som i hög grad kännetecknar medlemsföretagen. 4.6 Handlingsutlösning Kommunikationens slutmål är för det mesta att påverka målgruppernas intentioner och handlingar. En intention kan ses som ett principbeslut, som föregår det handlingsutlösande beslutet. Ju viktigare beslutet är, desto skarpare gräns mellan intention och handling. Val av uppvärmningsform, en affär på femsiffriga belopp som får konsekvenser för decennier framåt för en familj, blir knappast en impulshandling där presentationen av ett handlingsalternativ direkt utlöser handlingen. Intentioner påverkas förutom av kunskaper och attityder främst av hur andra gör, företrädesvis grannar, arbetskamrater, vänner. I enlighet med teorin om Social Learning sker denna process till största delen automatiskt och informellt utan några planerade kommunikationsinsatser. Denna kommunikation skiljer sig från varumärkesrelaterad kommunikation, som syftar till att påverka intresse, kunskaper och attityder. Varumärkeskommunikation lägger en nödvändig men inte alltid tillräcklig grund för intention och handlingsutlösning. En större eller mindre spridningseffekt inträffar automatiskt i samband med all kommunikation med målgrupperna. Utmaningen för kommunikatören är att hitta metoder som ökar och snabbar på denna process. Viktiga beslut tenderar att skjutas upp även om intentionen finns på plats. Att avmärkvärdisera beslutet, eller med en kommunikationsvetenskaplig term att minska beslutsinvolveringen (Palm, 1994), gör beslutet lättare att fatta. Detta kan ske på två sätt: Genom att dela upp handlingen att köpa fjärrvärme i flera delhandlingar. Genom att använda HUR-information istället för VAD- och VARFÖR-information. Vart vänder man sig? Vem kontaktar man? Var finns mer information att hämta? Vilka papper skall fyllas i? I vilken ordning ska saker göras? 16

17 4.7 Opinionsbildning Opinionsbildning i den avgränsade betydelsen att försöka påverka politiska och kommersiella beslut är en uppgift som i första hand ligger på organisationen Svensk Fjärrvärme. Opinionsbildning kan ske på två sätt: Genom att opinionsbildaren vänder sig direkt till beslutsfattarna. Så brukar vara fallet när frågorna som saken gäller är komplicerade och endast indirekt berör grupper ur allmänheten. Sådana frågor inom Svensk Fjärrvärmes område är utredningen om tredjepartstillträde, nya byggregler som kan missgynna branschen, prisreglering m.fl. Svensk Fjärrvärme agerar bland annat genom debattartiklar i olika elitmedier, medverkan på konferenser och mötesplatser, som exempelvis Almedalen, styrning av beslutsfattare till skräddarsytt innehåll på hemsidan och så vidare. Genom att opinionsbildaren vänder sig till allmänheten i förhoppning om att allmänheten i sin tur påverkar beslutsfattarna. Ett exempel inom boendesektorn är Hyresgästföreningens kamp mot utförsäljning av allmännyttan, där Hyresgästföreningen försöker påverka boende och andra intressenter att i sin tur vända sig till lokalpolitikerna i respektive kommun. För närvarande är det svårt hitta frågor av denna karaktär inom fjärrvärmesektorn. 4.8 Målgrupper och mål Egentligen gäller alla mål alla målgrupper fastän i varierande grad. Matrisen nedan ger en grov beskrivning av vilka mål som särskilt gäller för olika målgrupper. MÅLGRUPPER Varumärke Fjärrvärme Tillfredsställa infobehov Spridning Dialog Handlingsutlösning Varumärke medlemsföretag Opinionsbildning Befintliga kunder X X X X Presumtiva kunder X X X X Allmänhet X X Egen personal X X X Beslutsfattare X Figur 1: Mål- och målgruppsmatris. 17

18 5 medlemsföretagens kommunikations-aktiviteter I detta kapitel presenteras undersökningens empiriska resultat. Kapitlet är disponerat i tre grupper. Först behandlas möten med kunder och allmänhet, därefter olika former av tryckt material och slutligen redovisas resultaten om hur energibolagen kommunicerar med hjälp av internet och sociala medier. 5.1 Möten med kunder och allmänhet Detta avsnitt behandlar olika typer av mötesformer. Här redogör vi för i vilken omfattning som medlemsföretagen arrangerar olika aktiviteter och möten för kunder och allmänhet. De aktiviteter som behandlas är öppet hus, studiebesök, Rekomöten, kundråd och brukarnätverk. Här beskriver vi också medlemsföretagens interna arbete för att göra medarbetarna till goda ambassadörer för verksamheten Öppet hus, studiebesök och Rekomöten Övervägande delen av medlemsföretagen arbetar aktivt med att möta kunder och allmänhet på hemmaplan genom att bjuda in till de egna lokalerna, företrädesvis produktionsanläggningar. För de flesta är studiebesök ett återkommande och självklart inslag i den löpande verksamheten. I korthet visar enkäten att 72 procent (66 av 92 medlemsföretag) arrangerar egna öppet hus-aktiviteter eller studiebesök (se figur 2 nedan). Studiebesök är mer vanligt förekommande än öppet hus och de sker ofta på förfrågan från olika grupper. Öppet hus är ett större arrangemang i jämförelse med studiebesöken. De genomförs tillsammans med andra aktörer och till exempel i samband med säsongsstart, nysatsningar eller invigning av lokaler. Öppet hus arrangeras också i samband med Rekomöten. Studiebesök Studiebesöken sker ofta på förfrågan från besökarna själva och de förekommer mer eller mindre kontinuerligt under året, detta kan periodvis innebära flera studiebesök i månaden. Förfrågningarna kommer oftast från skolklasser, föreningar och arbetsplatser samt svenska eller utländska grupper av politiker och forskargrupper. Ett företag skriver: Vi är alltid öppna för att ta emot kunder, skolklasser och föreningar på värmeverket. Under 2011 har vi inte haft öppet hus, men flera studiebesök. Öppet hus Studiebesöken är ofta i enklare utförande i jämförelse med ett öppet hus som är strategiskt planerat och ger besökaren något mer utöver en visning, en upplevelse. De genomförs mellan en och tre gånger om året och ofta i samband med större evenemang och vid nyöppningar. Både kunder och allmänhet bjuds in till dessa tillställningar. De arrangeras ofta tillsammans med andra avdelningarna inom bolaget Ja Nej Figur 2: Anordnar företaget öppet hus-aktiviteter under 2011? 18

19 eller med externa samarbetspartner som vissa avdelningar inom kommunen, villaföreningen eller andra organisationer. Några illustrativa exempel från företagen: Vi hade ett öppet hus förra veckan och kommer att ha ett till i september. Då brukar vi ha guidade visningar, musikunderhållning och olika tävlingar. Vi har haft öppet hus i samband med invigningen av en mindre fastbränslepanna och vi kommer även att ha ett öppet hus i oktober eller november. Vi anordnar en energidag en gång per år då vi bjuder in alla våra kunder att komma till våra lokaler. Exemplen ovan visar att upplägget på öppet hus varierar. Medlemsföretagen arrangerar aktiviteter såsom utställningar, underhållning och guidade turer. Två av medlemsföretagen berättar att de brukar anordna julgransplundring. Då får kunderna lämna in sina torra julgranar efter jul så att de kan eldas upp på värmeverket. Öppet hus innebär att företagen bjuder på en blandning av nyttig information och underhållning och dessa aktiviteter läggs ibland i anslutning till Rekomöten. Av de som svarade att de inte anordnar öppet hus eller studiebesök har några uppgett varför. Citaten är inte representativa för hela gruppen som har svarat nej, men är intressanta att redovisa då de bekräftar att öppet hus främst arrangeras i samband med att fjärrvärmeföretagen har något speciellt att visa upp eller kommunicera som till exempel nya anläggningar eller utrusning. Ett företag skriver som följer: Öppet hus har inte skett på ett antal år men skall eventuellt genomföras nästa år när vi har en ny produktionsanläggning i drift. stryka under sambandet mellan hushållens miljöbeteende och företagets möjligheter att producera el och värme på ett miljövänligt sätt. Inga frågor från de guidade berörde dock miljöaspekter. En slutsats som kan dras här är att studiebesök och öppet hus är måhända informativa i viss mån. Men den egentliga behållningen och syftet ligger på en annan nivå. Genom att energibolagen öppnar sina hus får besökarna en egen konkret, fysisk upplevelse av såväl energiproduktionen och kretsloppet som de människor som arbetar med detta. Intervjuerna visar att energibolagen värdesätter dessa publika aktiviteter högt. Man upplever att man når en bredare allmänhet, allt från skolbarn till yrkesaktiva och pensionärer. Men också att besöken gör det möjligt att konkretisera en abstrakt idé och verksamhet. Rekomöten Reko är ett system för kvalitetsmärkning av fjärrvärmeleverantörerna. Det tar sin utgångspunkt i att kunden är den svagare och leverantören den starkare parten på värmemarknaden. Reko fjärrvärme ska bidra till att stärka kundernas ställning och till att gynna utvecklingen av långsiktigt hållbara relationer mellan fjärrvärmekunder och fjärrvärmeleverantörer. Med Rekocertifieringen följer ett krav på att energibolaget bjuder in sina kunder till informationsmöten. I korthet visar enkäten att hälften av medlemsföretagen är Rekocertifierade och arrangerar Rekomöten (se figur 3 nedan). Flera medlemsföretag menar att anledningen till att man inte arrangerar öppet hus eller studiebesök beror på att man just nu inte genomför några aktiva satsningar på utbyggnad samt att man väntar på färdigställandet av ombyggnationer eller nybyggnationer. Fjärrvärmeföretagens lokaler, produktionsanläggningar och utrustning framstår med andra ord som en viktig tillgång i kommunikationsarbetet. Vi deltog i ett öppet hus med rundvandring i ett kraftvärmeverk. De cirka 100 besökarna delades upp i grupper om vardera 18 personer, som guidades runt hela anläggningen. Guiden tog varje tillfälle att Figur 3: Anordnar företaget Rekomöten? Ja Nej Ska börja med Reko 19

20 Fyra procent av de som besvarade enkäten angav att de ville eller var på väg att bli Rekocertifierade men att de ännu inte hade hunnit söka alternativt ännu inte blivit beviljade certifiering. Rekomötena vänder sig till antingen privatpersoner eller till företag. Enkätsvaren visar vidare att en målsättning är att mötena ska möjliggöra dialog med kunder. Rekomötena utformas antingen som renodlade informationsträffar eller ges en mer lättsam och attraktiv inramning med till exempel en innebandymatch eller filmvisning. Följande avsnitt beskriver närmare hur Rekomötena utformas. Målgrupper och deltagare Rekomötena är antingen avsedda för privatpersoner (villaägare och andra bostadsägare) eller för företag (fastighetsägare, bostadsrättsföreningar och intresseföreningar). Mötena ser olika ut beroende på vilken målgrupp som närvarar. Träffarna för privatpersoner sker alltid på kvällstid. Företagsträffarna äger i regel rum på morgonen eller vid lunchtid och det erbjuds nästan alltid något att äta eller dricka vid dessa möten. Det primära syftet med mötena är att informera dessa målgrupper: Vi delar in deltagarna i olika kategorier: villaägare, bostadsrättsföreningar och företag. Alla möten är på hösten och ofta i samband med att vi går ut med de nya priserna. Det vi pratar om är information om verksamheten och om hur våra framtidsplaner ser ut. Vi bjuder in alla våra kunder till en kvällsträff. Vid stort deltagande delar vi på privat- och företagskunder. Vi representeras av marknadsavdelningen, nätavdelningen och affärsområdesansvarig. Vi går igenom utbyggnad, prisbild, jämförelser typ Nils Holgersson och framtidsfrågor. I uttalandet ovan framgår att från energibolagens sida deltar representanter från ett flertal funktioner. Beroende på organisationens storlek medverkar bland annat VD, säljpersonal och säljchef, marknadsavdelningen och marknadschef, produktionsoch distributionspersonal, ekonomipersonal, drifttekniker, personal från kundservice, nätavdelnings- och affärsområdesansvariga, representanter från fjärrvärme och stadsnät, marknadsavdelning och marknadschef, värmechef och värmeingenjörer, informatör, projektledare, tjänstechef och säljledare samt styrelserepresentanter. Vid de Rekomöten som vi har deltagit i har det även funnits representanter från externa, kommersiella verksamheter som till exempel vitvarubranschen. Denna breda representation gäller dock bara energibolagen. Den överväldigande majoriteten av deltagande kunder har en relativt hög medelålder De som kommer är ofta äldre, i åldern Ungdomar är svåra att locka, skriver ett företag. Hur energibolagen arbetar med denna problematik återkommer vi till nedan. Information och underhållning går hand i hand Vad innehåller Rekomötena? När det gäller programinnehållet finns det två varianter. Antingen ligger betoningen enbart på information till deltagarna eller så försöker arrangörerna att ge deltagarna något mer underhållande och lättsamt utöver informationen. Informationsträffarna sker oftast i de egna eller anslutande lokaler som någon samarbetspartner står för. I vissa fall hyr energibolagen externa lokaler på grund av att de egna inte är tillräckligt stora. De renodlade informationsmötena består av en genomgång av bland annat bolagets verksamhet, året som gått, prisbilder, aktuella energifrågor, utbyggnad och viktiga händelser under det kommande året. Så här beskriver två företag sina mer informationsbetonade träffar: Samtliga kunder bjuds in, vi ger övergripande information om och från företaget och avslutar med frågor från kunderna. Alla kunder bjuds in till Rekoträffar. I fjol hade vi en informationsgenomgång och presentation av verksamheten samt bjöd på buffé. Träffen var mycket välbesökt. Antalet besökare vid Rekomötena varierar starkt mellan kommunerna. Genomgående är emellertid den relativt höga medelåldern på deltagarna. Vi har alltså en situation där företagen i vissa fall dels försöker att öka deltagandet generellt dels få fler yngre deltagare. Siktet är främst inställt på det ganska omfattande medelålders kundsegmentet. För att öka deltagandet experimenterar energibolagen med 20