magasinet # inspiration, tips och nyheter om DirektMarknaDsfÖrinG NEUROMARKETING: hjärnforskningen som övertygar BIG DATA:

Transkript

1 DM magasinet # posten inspiration, tips och nyheter om DirektMarknaDsfÖrinG NEUROMARKETING: hjärnforskningen som övertygar BIG DATA: För dig som vill veta allt ROBERT HEATH OM PÅVERKAN AV DET UNDERMEDVETNA: Känslor räknas Djävulen i stavfelen. Sidan 18 Bok DM-mag 1-13.indb

2 Ledare DR-monitorn har kommit! Vi har låtit TNS Sifo undersöka vad svenskar har för inställning till reklam. De har fått svara på allt från var de helst vill få reklamen till vilka typer av erbjudanden de föredrar. Inklamrad i det här numret får du med en liten sammanställning av undersökningen. Där får du också svaren på dina frågor. Och när vi ändå pratar svar på alla frågor: Big data är hett. Vårt digitala universum fullkomligt svämmar över av information. Kundklubbar, vad vi söker efter på nätet, sociala medier överallt alstras information som kan användas i marknadsföringssyfte. Egentligen är själva tillämpningen inget nytt. Inom direktmarknadsföring har vi alltid ägnat oss åt att försöka analysera våra kunder och omvärlden för att träffa rätt. Skillnaden är att datamängderna har tusenfaldigats. Tusen gånger om! Det är en utveckling som bjuder på både möjligheter, utmaningar och ansvar. Och ett är säkert stordata kommer på sikt att beröra oss alla! Därför börjar vi i det här numret att titta närmare på fenomenet stordata och jag kan lova att det är ett ämne som vi återkommer till. StEfAN LuNDStRöM ChEf PRoDuKtoMRåDE REKLAM gustav DEJERt INNEhåLL # Neuromarketing 8. Ta hjälp av hjärnforskningen för att övertyga dina kunder. Tre av de hetaste rönen just nu. 16 Big Data 10. Du har alla möjligheter i världen. Vad gör du med informationen? JohAN StRINDBERg DM-magasinet ges ut av Posten Meddelande AB. ansvarig utgivare: Stefan Lundström. Projektledare: Carin Ivrell, Posten DRakademien. redaktionsråd: Pia Klamming, Sarah Kullin och Carin Ivrell. Produktion: Spoon. redaktör: Markus Nordin. Formgivning: Erik Westin. Omslagsbild: Johan Strindberg. Upplaga: ex. tryck: Elanders tryckeri. adress: Posten Meddelande AB, Stockholm. E-post: dm-magasinet@posten.se ISSN De blev årets Guldlådevinnare. 16. Seducing the subconscious vägen till dina kunders hjärtan. 18. DjävuLen i skrivfelen: De verbala misstagen som kostar dig massor. 20. Så drog holländska KNMV in nya medlemmar. 2 DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

3 EN FRÅGA, TRE SVAR Åsikten ett felstavning, ett grammatikfel eller bara ett illa valt ord kan räcka för att sänka trovärdigheten i det mest genomarbetade material. vi frågar tre personer i branschen vilka texttabbar och uttryck de stör sig mest på i dag. vilka ord och skrivfel stör dig? Ulrika Good, copywriter När man följer Twitter så mycket som jag gör slits innefraser ut väldigt snabbt, och nästan varje vecka är det något nytt man får en överdos av. Men just sayin är ett drygt uttryck som jag har väldigt svårt för. Jag har också svårt för fenomenet att gödsla allt med tre punkter. Om man avslutar allting med tre punkter har man svårt att sätta punkt, skulle man kunna säga. Annars stör jag mig ganska sällan på skrivfel som Jag har svårt för fenomenet att gödsla allt med tre punkter. vanliga människor gör, men tycker det är bedrövligt när företag skriver exempelvis Pröva våran glass. Då tappar jag förtroendet för deras kvalitetsnivå. Johannes Rosenberg, Copyfabriken Samtliga det räcker fint med alla. Instoppandet av så på en massa ställen där det inte ska vara. Till exempel: Om du vill avsluta din prenumeration så måste du... Anglicismer för en massa saker som vi redan har utmärkta svenska ord för. SALe heter det överallt i stället för ReA. (Sale är för övrigt ett 33 procent längre ord än rea så det ger inga fördelar att använda.) När det kommer till skrivfel är särskrivningar mest störande eftersom det är ett så grundläggande fel som stoppar upp både läsningen och begripligheten. Felaktiga skrivningar av genitiv är ett annat. Ofta används apostrof före genitiv-s vilket inte existerar i svenskan. Dessutom används då oftast accent i stället för apostrof, så man lyckas göra två fel av ett möjligt. Glen Ekelund, ämnesansvarig, Berghs School of Communication De skrivfel jag stör mig mest på är alla särskrivningar som dyker upp överallt. Och det känns som om de bara blir fler och fler. Jag har inga direkta ord jag hakar upp mig på så där på rak arm, utan stör mig snarare De skrivfel som jag stör mig allra mest på är alla särskrivningar som dyker upp överallt. på fantasilöshet i det skrivna språket vilket kan resultera i onödiga upprepningar. finns det något som du är extra mån om att lära dina studenter? Det finns massor med saker våra studenter lär sig under sin utbildning, men vi är extra måna om att hitta studenter som tycker om att skriva och förstår att jobbet innebär mer än att bara komma på roliga idéer. DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

4 turistfälla/stordata/inspirationsläsning i korthet t CITATET Superlativ är kontraproduktiva, överdrivna påståenden som förstör din trovärdighet. Låt andra verifiera dina fakta och berätta hur bra du är. craig HueY, en av världens LeDanDe experter inom DirektrekLaM, om ett av De vanligaste MisstaGen som MarknaDsfÖrare GÖr. T Stor data i liten app amerikanska företaget Grokrlabs har utvecklat en applikation för smartphones och surfplattor som hjälper användaren att lättare hitta det den söker. Grokr samlar in data såsom din geografiska placering, dina intressen, tidigare sökningar och sociala beteenden på mobilen eller surfplattan. informationen används sedan för att tipsa om smartare resvägar, restauranger, butiker och filmpremiärer som kan passa användaren. vi gissar att många marknadsförare redan ser goda möjligheter i appen. film på Twitter twitter har fått tillökning i form av videotjänsten vine. filma en kort sekvens och ladda upp på ditt twitterkonto. videosnutten loopas sedan och kan användas som ett kreativt komplement till de vanliga mikrobloggsinläggen. LÄSINSPIRATION reklamvärlden ur kvinnoperspektiv MadWomen A herstory of advertising. Det är titeln på christina knights nya bok där hon berättar sin egen historia och låter 13 av världens mest framgångsrika reklamkvinnor dela med sig av sina erfaren heter. författaren jobbar annars som creative director på reklambyrån ingo. t T SIFFRAN 17 Så många procent var tillväxten för e-handel i Sverige under Q Källa: E-barometern 2012 Årsrapport. Personliga turistfällor flygbolaget klm har i samband med en kampanj utformat ett verktyg där du skapar en högst personlig turistkarta över destinationen. Du får fram en digital karta över staden du ska besöka, sedan skickar du ut en länk till dina vänner och låter dem fylla den med intressanta platser och tips. när du har tillräckligt med tips anger du att kartan är klar och får den sedan printad och hemskickad gratis. Testa på: självraderande kuponger Med mobilappen snapchat kan man skicka självförstörande bilder. Den som skickar bilden ställer in hur länge mottagaren ska kunna titta på bilden innan den raderar sig själv. Butikskedjan 16 Handles ordnade en kampanj där kunderna uppmanades att ta en bild av sig själva i en butik och skicka in den via Snapchat. I utbyte fick de en rabattkupong, men som de fick vänta med att öppna tills de stod i kassan eftersom de bara hade 10 sekunder på sig att visa den för personalen bakom disken. 4 DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

5 guldlådan text: tomas NILSSoN foto: SAMuEL unéus GulDlåDan är en tävling som arrangeras av Posten och är riktad till alla som studerar reklam och kommunikation. Juryn är en mix av uppdragsgivare och konsulter som alla har många års erfarenhet av direktmarknadsföring. För mer information: guldladan.posten.se Grattis till Guldlådan en hjärtformad ask och ett skrynkligt brev vann Guldlådan. Kategori: Välgörenhet I samband med damfotbolls-vm i Sverige i sommar ville Hjärt-Lungfonden lyfta fram problemet med kvinnors hjärt- och kärlsjukdomar. Uppgiften var att ta fram en kampanj som både samlar in pengar till forskning, får fler kvinnor att testa sig och i allmänhet leva ett mer aktivt liv. Vinnare blev Låt inte slumpen avgöra av en grupp studenter från Forsbergs. Kampanjbidraget bestod av flera delar, bland annat ett reklamutskick till ledare för flickfotbollsklubbar där de uppmanades att delta i pinsförsäljningen till förmån för forskningen. Huvuddel var en hjärtformad ask som skickades till kvinnor +35 år. I asken fanns en folder, som informerade om myter kring hjärtsjuk-domar, och en tärning, som anspelade på att en av sex kvinnor drabbas. Om du får en hjärtformad ask blir du intresserad, men vi lyckades även slå an en resonerande ton. Det var ingen uppmaning kastad i ansiktet, säger Pontus Willebrand som ihop med Josefin Quistbergh, Amelie Bjurenhed och Yong-namm Lee utformade bidraget. Kategori: B2B Uppgiften i årets B2B-fält var att hjälpa Returpack att öka återvinningen av burkar och flaskor inom restaurangbranschen. Det vinnande bidraget blev ett uppsprättat kuvert. Inuti hittade mottagaren ett skrynkligt brev som för tankarna till återvinning med en kort text om Returpacks tjänst. Meningar som Tjänsten är gratis, Du kan tjäna tusentals kronor och Vi gör det åt dig ströks under med rosa. Det sticker ut och väcker nyfikenhet. Först får du det öppna kuvertet. Sedan tar du fram brevet som är skrynkligt. Därefter ser du den understrukna texten. Allt detta håller intresset vid liv, säger Caroline Andersson som tagit fram bidraget Vi gör det åt dig tillsammans med Oskar Pernefeldt och Linus Bronge från Beckmans designhögskola. DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

6 tryffel/adr/utskick i korthet tryffelporto Belgarna är stolta över sin choklad. så till den grad att de har givit ut fem frimärken som doftar och smakar choklad när man slickar på dem. Över chokladsmakande frimärken har den belgiska posten tryckt upp. Empati i stället för nonsens ni vet den där lilla boxen, captcha, som man ibland får fylla i på sajter för att bevisa att man är en riktig människa och inte ett program som försöker logga in på sajten? Den brukar bestå av förvrängda nonsensord och siffror som det krävs ett mänskligt öga för att tolka. svenska civil rights Defenders lanserade i oktober en egen captcha där man i stället för nonsensord ställer frågor som det krävs mänsklig empati för att svara på. en fråga kan vara: vice försvarsministern i albanien, ekrem spahui, säger att homosexuella ska ha stryk med en käpp. Hur får det dig att känna? av svarsalternativen krävs det att man alltid väljer det som visar på mänsklig medkänsla, vilket samtidigt blir ett symboliskt aktivt val för mänskliga rättigheter. sedan lanseringen i oktober har de uppmätt mer än 700 miljoner personer som tagit del av budskapet över hela världen. 7,98 mm. Det var budskapet i en integrerad irländsk kampaj för samsungs supertunna tv. en kampanj på webben kompletterades med ett adr-utskick som tagits fram av reactstudios, med en linjal som bara räckte till 7,98 mm. t T SIFFROR 90% så många av de företag som jobbar mot en global marknad har mobil anpassade sajter. Men endast 20 procent av dem inkluderar mobila strategier i sina övergripande planer. Källa: Forbes 53% Mjukvaruföretaget Hubspot har undersökt Facebookinlägg från B2B- och B2C-företag. Slutsats: Inlägg med bild fick 53 procent fler likes än genomsnittsinlägget. Inlägg med bild fick också 104 procent fler kommentarer än genomsnittsinlägget. Källa: Indikat 3 tips Så gör Du Ett BRA MEJLutSKICK Lär av virgin airlines som effektivt utnyttjar nyhetsbrevet för att skapa positiva känsloreaktioner hos kunderna. 1. mobilanpassa Merparten av konsumenterna förlitar sig på att kunna ta del av information via mobilen. Mobilanpassning är, om inte redan i dagsläget nödvändig, en stor fördel i kundkommunikationen. 2. BErätta EN historia använd brev för att få kunderna att bygga en emotionell koppling till ditt företag. skapa en historia som får mottagaren att känna sig involverad i ditt företag och det du säljer. 3. Var angelägen att ta fram väldigt tidsbegränsade erbjudanden, till exempel endast för en dag, skapar en måste ha -känsla och kan vara starkt köpdrivande. vill du Ha dm-magasinet? Gå in på posten.se och gå in under fliken Prenumerera. 6 DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

7 Vår hjärna är inte vidare slipad när det kommer till att bedöma erbjudanden särskilt inte när det handlar om procentsatser. NEUrOmarKEtiNg Få hjärnkoll på dina kunder Med neuromarketing lär du dig vad som får konsumenterna att köpa ditt budskap och fatta ett beslut. Här är några av de intressantaste rönen just nu. 1. Den verkliga innebörden av smooth talking En len kopp kaffe, en hård dag eller ett skarpt sinne. De här beskrivningarna har något gemensamt: de appellerar alla till hjärnans fysiska känsloregister. Och det är precis det här du vill uppnå med din reklamtext. Sensoriska ord aktiverar delar av hjärnan som bättre får oss att förstå ett budskap, helt enkelt för att vi kan känna och relatera till det. Forskarna bakom studien menar att kopplingen är så stark att effekten är densamma fastän orden används i en kontext där de inte alls har något med fysiska känslor att göra. För att ytterligare bekräfta värdet av de sensoriska orden har en studie utförd vid Cornell University visat på exempel där försäljningen ökade med 27 procent då känslorelaterade adjektiv användes. 2. Övertyga med bilder En bild kan faktiskt vara värd mer än tusen ord. Nyzeeländska forskare har undersökt hur människor utvärderar sanningshalten i ett påstående, och kommit fram till att en text som presenteras tillsammans med en bild oftast upplevs som betydligt mer trovärdig. Även om bilden inte uppenbart stödjer påståendet. Allra bäst effekt har så klart den reklam där bilden kan illustrera dina argument, men enligt studien räcker det egentligen med att du har en bild som är relevant för ämnet, för att du ska få bättre resultat. Anta att du vill sälja in en produkt som lättanvänd. Det kan vara något knepigt att illustrera, men bildsätter du texten med en person som använder din produkt, och samtidigt ser avslappnad och glad ut, ökar du trovärdigheten markant. 3. Vad är bättre än en rabatt? Svar: En lägre rabatt! Vill du få ut det mesta av din realisation bör du förstås ha ett så bra erbjudande som möjligt. Eller så får du det i alla fall att framstå som så. I ett val mellan en högre procentsats och en lägre väljer de flesta konsumenter den högre. Inga nyheter hittills. Men enligt undersökningar är detta genomgående, även när den lägre procentsatsen efter en uträkning faktiskt är mer lönsam för kunden. Den mänskliga hjärnan är nämligen inte tillräckligt bra på att automatiskt bestämma vilken deal som är bäst, vilket förklarar varför den högre procentsatsen vid en första anblick är mer attraktiv. Fenomenet kallas för best value neglect, vilket betyder att vi tittar på procentsatsen utan att lägga märke till vilken summa som den procentuella satsen syftar. My ulvander NEUROMARKETING Neuromarketing kallas den djupgående forskning om vad som triggar den mänskliga hjärnan till ett köp. Genom att undersöka olika stimuli ringar man in de undermedvetna faktorer som påverkar vårt beslutsfattande och de säljtekniker som samspelar med dem. DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

8 BakoM kampanjen: sigtuna kommun En renare kampanj Med hjälp av lite nytänkande lyckas sigtuna kommun göra renhållning intressant. stansning, färg och bild förvandlar torr kommuninformation till läsvärd kommunikation. text: MARIA NoRDMARK Svenska kommuner brukar vara relativt bra på information. Många gånger har de uppdaterade profilprogram som följs, vilket ser proffsigt och myndigt ut. Men det kan också uppfattas som väldigt torrt och tråkigt. A4 sidor fyllda med text kanske räcker för att bocka av informationsplikten från att göra listan, men det räcker sällan för att nå in i medborgarnas medvetande. Maria Nordmark är avfallshandläggare i Sigtuna kommun och ansvarig för information kring renhållning. Hon ligger bakom fyra utskick till kommuninvånarna som sticker ut från den traditionella kommuninformationen. På den ena sidan är det färgstarka bilder, på den andra korta texter. Utskicket är sedan stansat som en outline kring bilden. Bakom utskickens annorlunda design ligger en övertygelse om att människor väljer vad de lägger tid på. Informationen ska inte filtreras bort på grund av dess utformning. Man ska bli glad av att få den här informationen och känna att det här vill jag läsa, säger Maria Nordmark. De fyra utskick som har gjorts hittills är en del i ett arbete för att öka kvaliteten i kommunens leverans till invånarna. För oss på renhållningen kan kvalitet innebära att vi får ut information som invånaren upplever är tydlig och bra, säger Maria Nordmark. förebygger frågor Kommunen informerar löpande verksamhet på sin hemsida och i annonser i lokaltidningen Sigtunabygden. Att tänka igenom informationen på ett djupare plan och fundera på vad kommunen vill uppnå med den är däremot exempel på nytänkande, enligt Maria Nordmark. 8 DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

9 Vi vill ju nå invånaren innan invånaren når oss. Vår uppgift är att serva kommunens invånare. Lyckas vi med informationen blir dessutom vårt arbete smidigare eftersom vi slipper svara på samma frågor om och om igen. Som exempel nämner hon utskicket med information om sommartömningen av matavfall. Tidigare år har många hört av sig med frågor, men i år är samtalen mycket färre. till alla hushåll Ett annat utskick handlade om miljö farligt avfall (ej på bild) och gick ut till alla småhusägare i Sigtuna kommun. Utskicket visade en röd låda, samma låda som småhusägarna kunde få av kommunen för att samla sitt miljöfarliga avfall i mellan turerna till avfallsanläggningen. Ett biltvättsutskick gick ut till kommunens alla invånare, upplagan var exemplar. Vi ville höja medvetandegraden kring vad som händer när vi tvättar bilen på gatan, hur det smutsiga och farliga vattnet påverkar miljön, säger Maria Nordmark. maria nordmark utskicket om matavfall gjordes i broschyrform. De kommentarer jag fått tyder på att fler har sett och läst kampanjerna. MARIA NORDMARK, AVFALLSHANDLÄGGARe, SIGTUNA KOMMUN Det fjärde utskicket, om mobila återvinningsstationer, gick totalt ut i drygt exemplar. Tre av utskicken har vykortsformat, med bild på ena sidan och text på den andra. Det fjärde, matavfallsutskicket, har broschyrform. Alla är stansade i outline med bilden på förstasidan, som en soptunna, sopbil eller bil i biltvätt. Bilderna är direkt knutna till det område vi informerar om. Genom att bilderna är utstansade blir det lite mer lustfyllt. Det tror vi inspirerar till att man läser budskapet, säger Maria Nordmark. Målet är att ha korta texter i utskicken. Copyn i ett av sopbilsutskicken hamnar strax under tecken och budskapen ska helst ner till punktform. Jag vill ju fånga mottagarens intresse och behålla det. Vetenskapen visar att människor slutar läsa efter ett visst antal sekunder om de inte har hittat den information de vill ha, säger Maria Nordmark. färre kundsamtal Färgad text, rutor och grafik hjälper också till att ge texten ett mer lustfyllt intryck. Tydligast blir det i utskicket om matavfall. Färgerna hämtas från kommunens grafiska profil. Maria Nordmark har inte följt upp kampanjerna med någon mätning, men har en känsla av att det gått bra. De kommentarer jag fått tyder på att fler har sett och läst kampanjerna. Och vi har märkt att vi har fått färre samtal gällande det vi har informerat om, säger hon. DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

10 ställ undan kristallkulan, sparka oraklet och släng kaffesumpen. TiDen Då Du kan se in i fram TiDen är här, och Det räcker MeD en Dator. text: RoBERt LåNgStRöM ILLuStRAtIoN: gustav DEJERt 0 En dag i mitten av 2000 talet klev en man in i Targets butik i Minnesota och krävde att få tala med butikschefen. Han var väldigt arg. I handen höll han ett DR utskick. Min dotter fick detta i brevlådan! sa han. Hon går fortfarande i high school och ni skickar kuponger för babykläder och spjälsängar? Uppmanar ni henne att bli gravid!? Butikschefen hade ingen aning om vad mannen pratade om, men fick sedan se utskicket adresserat till dottern och bad om ursäkt. Det måste ha blivit något fel. Han ringde några dagar senare för att återigen be om ursäkt och möttes av en försynt pappa i andra änden: Jag har pratat med min dotter och det visade sig att det pågått aktiviteter som jag inte kände till. Hon ska föda i augusti. Jag ber om ursäkt. Hur visste Target att dottern var gravid när inte ens hennes familj visste? Svaret är data. Kopiösa mängder data. Target kallar det sin pregnancy prediction model. Berättelsen ovan är från Charles Duhiggs bok The power of habit. människors shoppingvanor är starkt rotade. Det finns dock tillfällen då vanor kan ändras, när det sker stora förändringar i livet som vid jobbyten, giftermål och skilsmässor. Den kanske största förändringen är när man får barn. Småbarnsföräldrar är trötta och vill göra tillvaron så enkel som möjligt. De är en guldgruva för livsmedelsbutiker. Får du småbarnsföräldrar att köpa blöjor och barnmat i din butik kommer de att köpa allt annat där också, under en väldigt lång tid. Det är därför butiker och andra varumärken öser erbjudanden över nyblivna föräldrar. Target kom dock på ett sätt att nå föräldrarna långt innan de blev föräldrar. Företaget började med att samla information från sina förmånskunder som registrerat sig i Targets baby shower registry (där kunderna bland annat kunde uppge om de var gravida och när barnet skulle komma). Informationen om graviditeten kopplades till samma kunders köpvanor och efter ett tag kunde Target se mönster. De identifierade cirka 25 produkter som, när de analyserades tillsammans, lät Target hitta gravida och till och med veta (med allra största sannolikhet) när barnet skulle komma. att använda Data för att upptäcka beteenden, trender eller se in i framtiden kallas också för prediktiv analys. Ett bredare begrepp är big data. Det är samlingsnamnet på de enorma mängder data som genereras varje dag, allt från sensorer som samlar in klimatinformation till inlägg på Twitter. Experterna säger att det handlar om 2,5 triljoner byte. 10 DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

11 3% Så lite av världens data är taggad. en av svårigheterna med stordata är att ställa rätt fråga. 0,5% Så lite av all världens data analyseras. Och 90 procent av all världens data har skapats under de senaste två åren. Det var så Google blev störst i världen, genom att förstå hur man kunde skräddarsy annonslösningar kring volymerna av data. Under förra årets World Economic Forum i Davos stod stordata högst upp på dagordningen och en rapport där ifrån slog fast att man kunde tala om ett helt nytt ekonomiskt fält, vid sidan om exempelvis valutor och guld. New York Times uppger att det bara i USA kan skapa två miljoner nya jobb på kort sikt. Mängden data är förstås bara grundförutsättningen, själva industrin. Revolutionen handlar om att förstå den, om att vaska fram värdefulla insikter, att se mönster träda fram bland ettorna och nollorna. Detta kan du göra som i fallet med Target, i din egen kunddatabas, eller som i fallet med big data, från alla tänkbara källor. När Barack Obama vann valet 2008 hyllades hans kampanj som en modern fullträff. Den utnyttjade data på ett nyskapande sätt, men led då av en rad barnsjukdomar. Bland annat hade de för många databaser som inte pratade med varandra skapade de i stället en enda massiv databas, skriver Time magazine. Den berättade inte bara hur de kunde hitta nya väljare och få deras uppmärksamhet, den gjorde att Obamas analytiker kunde förutspå vilka typer av människor som kunde övertygas av vilka budskap. Vi kunde till exempel förutspå vilka som skulle ge kampanjbidrag via nätet eller via fysiska brev, säger en analytiker till Time. De kunde också se vilken avsändare som fungerade bäst på olika målgrupper. Hur mycket bättre resultat gav till exempel ett samtal eller brev från en lokal kampanjarbetare jämfört med ett från någon i Kalifornien? Och varför fungerade Michelle Obama bäst som avsändare under våren? Kampanjen bröt den mytiska barriären på en miljard insamlade dollar. Samma data användes sedan för att nå väljarna. De hade till exempel detaljerad data på väljare i Ohio där de kunde läsa av trender. Vilka bytte sida och vilka gjorde det inte och varför. Vi simulerade valet gånger varje natt, säger en analytiker till Time. att använda sig av data, stor eller inte, är alltså inte bara ett sätt att hitta nya kunder. Det är kanske framför allt ett sätt att bli mer effektiv i kommunikationen med sina befintliga och potentiella kunder. Två exempel på svenska företag som ligger i framkant är Ica och Coop. >>> DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

12 med bra analyser lär du känna dina kunder och deras behov. >>> Via sina medlemskort får de in enorma analysera siffror som visar beteenden. mängder data om sina kunders köpvanor Vi jobbar bland annat med sökord och och använder den för att skräddarsy sina sociala medier och följer klick, vilka erbjudanden. Men till skillnad från det söker vad? Det har visat sig att det är tidigare exemplet med Target så är de långt ifrån så statiskt som att en viss betydligt försiktigare med hur de behandlar datan för att inte inkräkta på sina rad av en viss utbildning. Behoven är mer befattning eller bransch bara är intresse kunders integritet. spridda, säger hon. Katalogen är fortfarande en viktig stordata är alltså ett sätt att öka relevansen och kunna välja var man ska lägga tolka datan kan vi vara mer selektiva med kanal. Datan visar detta. Men genom att sin kraft (och sin budget). Eller som katalogerna, bli mer relevanta för dem Astrid Westfeldt Corneman säger: Utgå som får den och slippa förlora pengar på från kundens behov i stället för att utgå att skicka ut till alla i onödan. ifrån våra produkter. Språnget från STF till Obama må vara Astrid är vd på STF Ingenjörsutbildning AB, som kompetensutvecklar och samma språk. Den låter dig ta reda på stort som Atlanten men datan talar vidareutbildar tekniker och ingenjörer dina kunders beteenden och du kan sedan 80 år. De har nyligen börjat låta anpassa dig därefter. Precis som att STF data ligga till grund för hur de utformar upptäckte att deras målgrupp inte var sin kommunikation. Tidigare skickade de precis som de tidigare trott, upptäckte ut kataloger till specifika befattningar på också Obamas kampanjstab att väljarna företag. De sköt med hagelgevär, enligt Astrid. inte alltid är där man tror. Till exempel Vi sa tidigare nu har vi det här att köpte de tv reklam i anslutning till serier erbjuda, varsågoda. Nu börjar vi som Sons of anarchy och The walking dead i stället för i anslutning till lokala nyhetsprogram, vilket varit tradition tidigare. Vilka de ville nå? Kvinnor under köpte de tv annonsering 14 procent mer effektivt än Eller som en kampanjemedarbetare säger till Times magazine: Tiden då män satt i lounger, rökte cigarrer och sa vi köper alltid 60 minutes är över. tiden har i stället kommit för företag som Gavagai. Inne på ett litet anspråkslöst kontor på Södermalm sitter Magnus Sahlgren och styr över en magisk maskin som kan se in i framtiden. Eller egentligen är det ett verktyg som på ett världsunikt vis tolkar stordata. Innan förra årets final i Melodifestivalen slog de fast att Loreen skulle vinna tävlingen, med Danny och Thorsten Flinck som tvåa och trea. Alla rätt. Vi kände att det där är ett bra case för det vi håller på med. När Loreen gick upp på scenen fick vi värsta spiken i vårt system. Folk började twittra om hur bra 12 DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

13 40 zettabyte 1 zettabyte är ungefär 1 miljon terabyte 90% Så mycket av all världens data har skapats under de senaste två åren. hon var. Och den spiken var mycket högre än den för Danny. Redan där visste vi vem som skulle vinna, säger Magnus Sahlgren, medgrundare och chefsforskare på Gavagai. Gavagai kallar sitt verktyg för Ethersource. Att kunna förutspå Melodifestivalen var om inte annat en skicklig pr manöver. Men Ethersource förstod också vilket parti som skulle vinna det grekiska valet innan valsedlarna räknats, det har förutspått terrordåd med kuslig precision, det kan avgöra när en influensaepidemi är på väg att bryta ut. Marknadsundersökningar frågar, det är en artificiell situation. Vi lyssnar på vad kunderna säger, utan att de svarar på något. Vi lyssnar hela tiden, det är som en levande, ständigt pågående marknadsundersökning. DEt intressanta med Ethersource är att det är ett semantiskt verktyg som hela tiden lär sig hur människor pratar. Det gör att det är mer nyanserat än att det bara plockar upp om någon nämner en viss produkt eller liknande. Om till exempel någon kallar en produkt för the shit (grymt bra) så har Ethersource lärt sig uttrycket som någonting positivt. Vi lyssnar till hur folk uttrycker sig. Då kan också företagen använda det språk som deras kunder använder. Vet vilka ord som är viktiga, och så vidare. Magnus startar projektorn och visar ett exempel från när de gjorde en analys av den amerikanska telekombranschen för Så mycket data kommer att finnas i världen år 2020, beräknar experterna. Sparar vi detta på Blu-ray-skivor motsvarar dess vikt 424 stycken Nimitzhangarfartyg. ett år sedan. Det är en bransch där kunderna byter leverantör ofta och det gäller att ständigt bearbeta kundbasen på ett relevant sätt. Leverantören Sprint är en liten aktör men Gavagai kunde se att det plötsligt var många som pratade om dem på nätet i USA. Det visade sig att det startats ett rykte om att Sprint skulle bli exklusiv leverantör till Iphone 5. Och diskussionen var inte enbart positiv, många var tveksamma till att en sådan liten leverantör skulle klara av det. Skulle Iphone bli lidande? EthErsOUrcE KUNDE plocka fram just den nyanserade diskussionen. Sprint hade ingen aning om att den ens existerade, men eftersom de faktiskt skulle bli leverantörer (dock ej exklusiva) hade de kunnat gå ut med en nischad kampanj som handlade om just detta som människor var oroade för. Berätta att de har kunskapen och kapaciteten. Det visar hur viktigt det är att agera snabbt på omvärlden. Sifo frågar människor, vi frågar en miljon varje dag. Och vi ställer egentligen ingen fråga, vi tar bara reda på vad som är viktigt. Att man kan plocka fram schlagervinnare och förutsäga graviditeter är förstås spännande. Men vad är den rent praktiska nyttan av att börja analysera stordata? Mats Rönne är en av Sveriges mest erfarna marknadsförare och jobbar i dag som konsult. Han pekar framför allt på möjligheten att som marknadsförare få djupare insikter i kundernas beteenden. Du kan följa dina kunder och kontakter mycket noggrannare, och lära dig mer om hur olika individer beter sig i olika faser av köpcykeln. En person som vanligen gillar romantiska komedier kanske i stället hyr bra att veta AxeL TANDBeRG, CHeFSJURIST På SWeDMA: så säger lagen Hur du får samla in och analysera data är hårt reglerat i lagen. Om du inte har ett aktivt samtycke från individen får du inte behandla känsliga uppgifter (13 PuL) eller uppgifter om lagöverträdelser (21 PuL). För att du ska få samla in och behandla några som helst uppgifter som har med ras, etniskt ursprung, politisk-, religiös- eller filosofisk åskådning, alex Tandberg facklig tillhörighet, hälsa eller sexualliv att göra så krävs det ett aktivt samtycke. Bara för att en person skriver i sin offentliga profil i ett socialt medium att hon till exempel har en viss politiskt åskådning, så innebär det inte att du får använda dig av uppgiften. Du måste även kunna motivera varför du samlar in och sparar data. Att samla in uppgifter för att de kan vara bra att ha är inte tillåtet. en actionfilm på lördagskvällen. Det är en sak att veta vad hon tittar på. Men frågan är: Varför hon hyr olika typer av filmer? Och skiljer sig hennes behov vid de olika tillfällena? Med enorma mängder data att analysera finns det nästan ingen gräns för hur detaljerade resultat man kan gräva fram. Men Mats understryker vikten av att börja i rätt ända. Man kan analysera sig fram till massor av resultat, men det är inte säkert att det löser något problem. Att se att saker är relaterade är en sak, att förstå på vilket sätt och varför är en helt annan. Man måste ha en egen idé och kunna ställa rätt fråga för att få insikter som är användbara. 5 tips! KOm igång med Big Data DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

14 5 VERKTYG som LÅter DiG komma i GÅnG Nybörjarens guide till big data 1. WOlframalPha s facebook reports Vad det gör: Tillhandahåller komplett statistik om ditt Facebook-konto, identifierar de som är mest aktiva där samt vännernas aktiviteter via ett antal grafer och tabeller. Vem bör använda det: Alla företag som har en Facebooksida kan ladda ner en gratis rapport från WolframAlpha. Den kan förklara hur kunder når din sida och vad som får dem att besöka den. Pro-versionen kan användas till att analysera en näst intill obegränsad volym med data, utöver Facebook. 2. recorded future Vad det gör: Företaget har utvecklat ett verktyg som bevakar bloggar, nyheter, kommentarer och annat på nätet. Säg till exempel att ett företag presenterar en produkt som ska lanseras nästa månad. Recorded future jämför dessa presentationer med annan data på nätet och kvantifierar sannolikheten att det verkligen kommer att hända. Vem bör använda det: Företag som verkar i branscher som påverkas av hur stora företag agerar, till exempel instabila utländska marknader. Google ana lytics har en appbutik som samlar tredjepartsverktyg. integritetsparadoxen Med en stor mängd information om människor kommer ett stort ansvar. Människor vill inte känna sig övervakade, men samtidigt vill de ha relevant information som riktar sig till dem och tar hänsyn till deras intressen. en paradox som bör hanteras varsamt. Relevans är oftast en god egenskap, men om man är för träffsäker (som i fallet med Target i artikeln) blir mottagandet i stället negativt. Att hitta en bra nivå kräver fingertoppskänsla. 3. QUaNtUm leap BUZZ Vad det gör: Verktyget organiserar tweets och Facebook-poster i sammanhängande teman. Sök efter ett ord eller en fras och verktyget försöker visa hur diskussionerna låter kring ämnet. Det kan visa antal personer som diskuterar och vad de heter. Det visar också hur populärt varje tema är. Vem bör använda det: Marknadsförare som jobbar med sociala medier, kanske särskilt de som är ute efter att analysera sina konkurrenters sociala medie-strategier. 4. google analytics application gallery Vad det gör: Det är en app-butik som samlar verktyg från tredjepartsutvecklare. Tre nyttiga data-appar där är Hub Scan, LogMyCalls och GA Data Grabber till excel. Alla kan hjälpa dig i din budget och skapa enkla rapporter från Google Analytics. Vem bör använda det: Det är ett bra ställe att börja på för företag som enkelt vill uppgradera sin kunskap om dataanalys. 5. jackbe PrEstO Vad det gör: Hämtar data från en mängd källor, som Microsoft Officeoch Serverprodukter, Oracles utvecklingsverktyg och Salesforce.com. Denna organiseras i ett gör det själv-gränssnitt som låter användaren jämföra olika data. Vem bör använda det: Företag som vanligtvis betalar analytiker för att tolka all denna information. 14 DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

15 Collisters KaMPaNJer Patrick collister är redaktör för tidningen Directory och var tidigare bland annat executive Creative Director på Ogilvy & Mather. I varje nummer berättar Patrick Collister om några favoritkampanjer från DM-världen. Fler hittar du på rethink luxury annonsör: Hyundai Byrå: The Jupiter Drawing Room Kanal: DR. Hyundai ville positionera sin nya modell Sonata som utmanare till lyxiga Mercedes och Lexus i Sydafrika. Teasers kördes i tv och i brevutskick innan lanseringen, medan motorjournalister fick ett paket med en avidentifierad bild av Sonatans grill, tillsammans med ett Lexus- och ett Mercedesemblem. För att få reda på vilken tillverkare som låg bakom bilen uppmanades de att komma till en officiell lansering. en månad efter lanseringen hade Sonatan sålt slut över hela landet. Med en snittförsäljning på 180 bilar per månad cementerades Hyundais plats bland lyxbilar i mellanbilsklassen. DEaD men cooking annonsör: Alive e.v. Byrå: Jung von Matt/Fleet. Kanal: DR. Tyska Alive e.v. jobbar internationellt för att avskaffa dödsstraffet. Med kokboken Dead men cooking ville de få beslutsfattare och politiker att se de dömda brottslingarna som människor. I boken presenterades recepten på 40 fångars sista måltid, tillsammans med intervjuer om hur fångarna valt sina måltider och vilka minnen de hade till rätterna. För att förstärka den äkta känslan klädde man in boken i samma tyg som fångarnas dräkter, och band ihop den med det läder som används till elektriska stolens remmar. Responsen resulterade i planer på att förlänga kampanjen till en hemsida och coffee table-bok. calendar 2012 annonsör: Johnson Baby (Johnson & Johnson). Byrå: BBDO india. Kanal: DR. I stället för att producera en kalender som hälften av mottagarna skulle slänga direkt i papperskorgen, ville Johnson Baby göra något som föräldrarna verkligen hade nytta av och som barnen kunde uppskatta. Resultatet blev en gör det själv -kalender som mottagarna på egen hand fick montera ihop för varje månad. en vagn, spjälsäng, leksak, blev något snyggt att titta på och en chans för föräldrarna och barnen att aktivera sig tillsammans. enligt utsago har kalendern blivit så populär att den började säljas i bokaffärer runt om i Indien. Prenumerera på en ny DM-kampanj varje vecka: DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

16 RobeRt heath om känslor Känslan för varumärket Bästa sättet att stärka ditt varumärke är att låta kundernas undermedvetna göra jobbet. Men hur gör man då? robert Heath, författare till seducing the subconscious vet svaret. text: KARIN AASE foto: JohAN StRINDBERg Musiken pulserar, supermodellen Claudia Schiffer tittar djupt i kameran samtidigt som hon förföriskt tar av sig ett plagg i taget. När hon klivit in i den väntande bilen åker de vita spetstrosorna ut genom fönstret, och Claudia frågar flirtigt varför hon skulle ha på sig något annat än sin nya bil. Tanken var att filmen skulle sälja nya Citroën Xsara, men trots mycket uppmärksamhet blev filmen en total flopp. Varför då? svaret På frågan börjar i vårt undermedvetna, eller snarare i hur vårt undermedvetna hjälper oss att fatta våra beslut. Även om många vill tro det så visar forskningen att väldigt få beslut fattas på rationell basis, till och med när det handlar om dyra sällanköpsvaror, konstaterar Robert Heath, forskare vid University of Bath. I stället är det intuitionen som avgör vad vi köper, och den är uppbyggd på tidigare känslomässiga upplevelser. Och det är det minnet, känslominnet, som hjälper oss att fatta alla de hundratals beslut som vardagen kräver. Det innebär i sin tur att det är det känslomässiga innehållet i reklamen som bygger kundens relation med varumärket. Tanken var säkert att filmen med Claudia Schiffer skulle väcka känslan av lyx, sex och flärd. Men det visade sig att det enda folk förknippade filmen med var strippklubbar, konstaterar Robert Heath med ett skratt. DEt stora felet som Citroën gjorde, liksom många andra, var att de förväxlade känslor med uppmärksamhet. Alla tror att ju mer uppmärksamhet du får, desto starkare känslor bygger du, men forskningen visar att det faktiskt är tvärtom. Känslor är något som väcks i din kropp oavsett om du tänker på dem eller inte, och känslomässig kommunikation fungerar faktiskt bättre om den inte får speciellt mycket uppmärksamhet. För känslorna är från början en del av kroppens försvarssystem, och används av kroppen för att uppmärksamma oss på att vi behöver fokusera på något. Tänk på stenåldersmänniskan som gick och plockade bär och inte tänkte på något särskilt. När han hörde ett okänt ljud reagerade kroppen blixtsnabbt med att känna rädsla, något som direkt fick tankarna att vakna till, kritiskt analysera situationen och fatta beslutet att springa därifrån fort som ögat. Våra tankar fungerar likadant i dag. Våra känslor och vårt undermedvetna processar automatiskt mängder av information och fattar beslut, men när något pockar för mycket på vår känslomässiga uppmärksamhet så kopplas även tankarna på. Och då blir avsändarens budskap utsatt för en ordentlig analys. Kunderna skärskådar argumenten och tänker kritiskt. Precis som i Claudia reklamen. Den filmen skriker till våra känslor att vi ska bli sexuellt upphetsade, men det enda som händer är att våra hjärnor kopplas in och säger till oss att filmen snarare är smaklös och absolut inget som vi vill bli förknippade med. ska man jobba med emotionell kommunikation och försöka påverka kundernas undermedvetna så gäller det att vara varlig. Att jobba med känslor är väldigt effektivt för att bygga relationer, men det blir lätt fel, särskilt om du jobbar med för mycket effektsökeri. Blir kunden medveten om att du försöker få honom eller henne att känna en viss känsla så kommer de att känna sig utnyttjade och i stället bli negativt inställda till dig. Människor är inte dumma. 16 DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

17 robert heath: 3 tips till MARKNADSföRARE 1 tala Om KäNslOr Var inte rädd för att prata om vilka känslor ni vill att reklamen ska skapa hos kunderna. Var också noga med att definiera vad känslorna betyder för er för att undvika missförstånd. Tycker ni att det är svårt att definiera känslor med ord, använd då till exempel bilder eller musik för att visa vad ni menar. 2 håll KäNslOrNa i BaKgrUNDEN Låt inte reklamen skrika ut vilka känslor ni vill väcka. Jobba i stället med små medel i bakgrunden, kanske musik, för att bygga rätt stämning och associationer. robert heath gör: Forskar kring det undermedvetnas roll inom marknadsföring vid University of Bath. Bakgrund: Startade karriären som trainee på Unilever, och har sedan dess jobbat som strateg inom varumärkesbyggande under 30 år. Doktorerade 2006 och har skrivit ett flertal bästsäljande marknadsföringsböcker. 3 testa flera KaNalEr Det är inte bara reklamfilm som väcker känslor, det kan även statiska medier göra. Färgen eller bilden på kuvertet väcker känslor hos mottagaren oavsett om de läser innehållet eller inte, eftersom känslor är något som kommer omedelbart och inte är beroende av tankeprocesser. DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

18 DjävuLen i stavfelen UTAN KARR INGET KLIRR Lär dig skrivandets ädla konst. ett ynka skrivfel kan nämligen kosta dig satans så många kroner. text: tomas DALStRöM Stav och skrivfel avgör om det kommer in pengar på kontot eller inte. E handlaren Charles Duncombe, vars företag säljer resor, mobiltelefoner och kläder, analyserade försäljningen på sin hemsida utifrån språket. Resultatet? Efter att han rättat till skrivfelen på en specifik sida så steg försäljningen på just den sidan till det dubbla. I en intervju med BBC uppskattar Duncombe själv att skrivfel på bara en av deras sidor orsakat minskade intäkter med pund. Därför ber Duncombe alla arbetssökande att göra ett skriftligt prov, utan tillgång till datorns stavningskontroll. Det har avslöjat att många har problem med att skriva. Du får runt sex sekunder på dig för att fånga uppmärksamheten på en webbsida, säger Duncombe. Den måste utstråla tillförlitlighet från första sekunden. stavningstest Att det är svårt att hitta personal som kan stava bekräftas även på närmare håll. När Eniro i Sverige sökte lämpliga sökspecialister så uppger de att 40 procent av de arbetssökande föll bort för att de inte 18 DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

19 klarade ett relativt enkelt stavningstest. Men vad är det som händer i hjärnan när vi läser texter med stav och skrivfel. Det korta svaret är: förtroendet minskar, irritationen ökar och lästiden förlängs. 10 KoRtA KoRRtIPS Du får runt sex sekunder på dig för att fånga uppmärksamheten på en webbsida. Den måste utstråla tillförlitlighet från första sekunden. Jenny asp, språkvetande konsulent och kommunikativ skribent, ger tips på hur du bäst korrekturläser en text. Undvik slarv Att vi kopplar ihop texter med fel och trovärdighet beror på att många anser att den som är slarvig med språket förmodligen också är slarvig med fakta. Och den som slarvar med sin webbplats, kanske även slarvar med kundservicen. När du läser en text är utgångspunkten att den är korrekt skriven. Upptäcker du ett fel är den omedelbara reaktionen att läsa om ordet, meningen eller stycket initialt tror du att du själv har läst fel. När du sedan upptäcker att så inte är fallet uppstår en trovärdighetskonflikt, säger Gustaf Öqvist Seimyr, doktor i datorlingvistik och expert på ögonrörelsemätningar, vid Bernadottelaboratoriet, Karolinska Institutet, Stockholm. Han konstaterar också att vi blir mer vaksamma vid läsningen, när vi läser en text med fel och det påverkar hur vi tar till oss budskapet. 1. läs långsamt När vi läser snabbt ser vi hela ordbilder och rättar ofta fel i texten omedvetet. Det gäller särskilt texter vi har skrivit själva du vet ju vad som ska stå där! När du saktar ner lästempot upptäcker du småsaker du tidigare förbisåg. 2. läs texten högt Här går det också långsammare och du kommer att höra om någon formulering eller konstruktion inte fungerar smidigt. Där du stakar dig eller tappar bort dig kan det vara läge att ändra i texten. 3. läs texten på papper På papper ser vi texten mycket bättre än på skärmen. Byt gärna miljö när du korrekturläser, ta med dig din text och sätt dig någon annanstans. 4. läs texten i nytt format en annan variant på miljöombyte är att byta format, till exempel från Worddokument till pdf. eller från webbpubliceringsverktyget till Word. Du kan också ändra typsnitt och storlek. 5. läs texten i omgångar Det är effektivt att läsa texten vid flera tillfällen eftersom man då upptäcker mer. Det är också smart att titta efter olika saker vid olika tillfällen när man läser. Koncentrera dig på ytan, det vill säga stavning, ord och konstruktioner vid en läsning. Vid en annan läsning kan du i stället fokusera på innehåll och disposition. 6. läs texten i mindre delar Delar du upp texten i kortare avsnitt blir det enklare att ta sig an den. Långa textsjok vill man ofta läsa snabbare, och då missar man lättare småfel. Man kan också läsa texten rad för rad, genom att hålla för något för resten av texten. 7. Glöm inte detaljerna Vi fokuserar ofta på brödtexten och glömmer de andra viktiga detaljerna rubriker, bildtexter, sidnumrering eller faktarutor. Var uppmärksam även på dessa textbitar och se till att de är konsekventa och skrivs på samma vis överallt. 8. korrläs dina rättningar När vi gör ändringar i sista stund glömmer vi ofta att kolla även dessa. Det kan lätt bli fel där vi byter ut något, men så dröjer sig ett ord kvar från den gamla formuleringen. Se över dina ändringar en extra gång. 9. låt någon annan läsa Hur noga vi än läser vår egen text blir vi blinda för den när vi har hållit på med den länge. Låt någon annan läsa igenom. Det behövs inte alltid ett proffs. Bara ett par nya ögon. 10. kolla det du är osäker på Är du osäker på hur ett ord stavas kolla upp det i Svenska akademiens ordlista (SAOL). Är du osäker på hur man använder semikolon eller när ord ska ha stor eller liten bokstav, använd boken Svenska skrivregler. DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb

20 från posten Enträgen vinner efter mer än 20 år i branschen har tomas Westerström, chef på seb consumer finance, inte mycket till övers för trender, ad hoc-lösningar och en ombytlig tonalitet i kundkommunikationen. upprepning och stabilitet är ledorden som har fått bankens lånekampanj att nå stor framgång. text: My ulvander foto: ChRIStoPhER hunt År 2011 fick Tomas Westerström och hans avdelning Consumer Finance en utmanande uppgift: De skulle driva igenom en flerårig kampanj med högt satta mål och hårda krav på försäljning. En så stor del som möjligt av den svenska befolkningen skulle nås av budskapet om bankens konsumentkrediter, och antalet sålda blancolån skulle öka betydligt, men på ett för banken kontrollerat sätt. För Tomas Westerström var situationen knappast ny förutom att den här kampanjen hade ett slutdatum fyra år in i framtiden. När det gäller satsningen på vårt blancolån, Enkla lånet, är målen väldigt tydliga. Jag vet exakt hur många lån vi måste ge ut och hur mycket pengar vi måste låna ut under den här perioden, år för år, säger Tomas Westerström. Och för att nå de här målen måste vi, till skillnad från en normalkampanj, kunna engagera folk under en längre tid. Taktiken går ut på att bli en naturlig del av mottagarnas vardag och upprätthålla ett repetitivt och trovärdigt budskap, utan att för den delen upplevas som enformiga och tråkiga. höga krav Men förutom den uppenbara utmaningen i kampanjens tidsutsträckning måste arbetsgruppen även hantera det vanskliga faktum att kraven på låntagarna är höga. Samtidigt som man vill nå en så stor del av befolkningen som möjligt, är erbjudandet bara till för de mottagare som uppfyller bankens ekonomiska kriterier efter kreditprövningen. Och de potentiella kunderna kan finnas i näst intill vilken social grupp som helst i samhället. En förutsättning som Tomas Westerström har hanterat framgångsrikt genom en kombination av angreppssätt: DR i Postens Uppslaget, annonsering i väl utvalda och varierade magasin och sökordsmarknadsföring, för att nämna några. samma budskap, samma stil. Det är bara symbolerna i annonsen som byts beroende på var annonsen går. Genom Uppslaget får vi in den breda massan. Räckvidden med över tre miljoner mottagare är oslagbar, och man gör det lätt för mottagaren som inte själv behöver anstränga sig för att leta upp ens information. Magasinen kan vara allt från trädgårdsmagasin, biltidningar och livsstilsmagasin. Här når vi mottagarna i anslutning till deras intresseområden, när 20 DM-magasinet Bok DM-mag 1-13.indb