Utmaningsbar eller bara utmanad?

Transkript

1 NATIONALEKONOMISKA INSTITUTIONEN Uppsala universitet Examensarbete C Författare: Magnus Paues och Johan Åberg Handledare: Olle Mellander Vårterminen 2005 Utmaningsbar eller bara utmanad? - En undersökning om contestable markets -teorins applicerbarhet på svensk inrikesflygmarknad

2 Sammanfattning Denna uppsats undersöker huruvida teorin om contestable markets, utmaningsbara marknader, går att applicera på den svenska inrikesflygmarknaden idag. Teorin beskriver potentiell konkurrens som den viktigaste konkurrensfaktorn, givet vissa antaganden, till exempel att in- och utträde från marknaden ska vara kostnadsfritt. Om antagandena gäller, kommer aktören/aktörerna på marknaden att sänka sina priser till marginalkostnadsnivå, trots monopolmakt. Den huvudsakliga slutsatsen är att flygmarknaden, på grund av betydande inträdeshinder, inte är en utmaningsbar marknad. Potentiell konkurrens antas emellertid ha viss betydelse för SAS beteende på marknaden. Denna betydelse förmodas kunna förstärkas av en statisk organisations- och kostnadsstruktur hos företaget. Nyckelord: Contestable markets, flygmarknaden, inträdeshinder, sunk costs, SAS, konkurrens. 2

3 Innehållsförteckning 1 INLEDNING BAKGRUND CONTESTABLE MARKETS FÖRUTSÄTTNINGAR ANTAGANDEN ANDRA TEORIER SOM BEAKTAR POTENTIELL KONKURRENS MARKNADSSTRUKTUR KONKURRENSFAKTORER SVENSKA INRIKESFLYGMARKNADEN INTRÄDE SUBSTITUT RIVALITET ANALYS SLUTSATS FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING KÄLLFÖRTECKNING APPENDIX AKTÖRER PÅ INRIKESMARKNADEN

4 1 Inledning År 1982 formulerades teorin om contestable markets. Denna teori framhäver potentiell konkurrens som den viktigaste konkurrensfaktorn, givet vissa antaganden, bland annat att det inte får finnas några inträdeshinder. Teorin beskriver att om potentiell konkurrens är ett reellt hot, kommer priset på marknaden att sänkas till marginalkostnadsnivå. Detta skulle till och med gälla en marknad med naturligt monopol. Flygmarknaden i USA dominerades vid denna tid av ett fåtal stora företag och koncentrationen var därmed hög. Baumol och hans kollegor hävdade att flygmarknaden var ett ypperligt exempel på en utmaningsbar marknad. De hävdade att etablering på flygmarknaden är avsevärt mycket lättare än etablering på andra marknader. Exempelvis är kapitalinsatsen inte särskilt stor, eftersom det är möjligt att hyra flygplan efter behov. Detta kan ställas emot etablering inom tillverkningsindustrin, där kapital måste investeras i form av fabriks- och lagerlokaler. Denna investering har ingen självklar alternativ användning på det sätt som flygplan har. (Baumol et al. 1982) Uppfattningen om flygmarknaden som en utmaningsbar marknad fick stor genomslagskraft i 80-talets USA. Reaganadministrationen behövde nu inte oroa sig för den höga koncentrationen på marknaden, eftersom teorin, som tidigare nämnts, även skulle fungera på monopoliserade marknader. Policyutformningar som gjordes tog hänsyn till den antagna utmaningsbarheten på marknaden. (Waldman 2001, s. 157) En jämförbar konkurrenssituation har förelegat på den svenska inrikesflygmarknaden. Marknaden har historiskt sett dominerats av en aktör, SAS. Sedan avregleringen 1992 har detta bolag utsatts för konkurrens i omgångar. Inom inrikesflyget har det främst varit Transwede och Malmö Aviation som utmanat, dock utan större framgång. (Bergman, 2001, s. 41) Under senare år har dock fler och fler aktörer givit sig in på den svenska inrikesmarknaden. Många av dessa aktörer har varit bolag som har pressat priserna genom att hålla ned kostnaderna. Företaget har på senare år även sänkt sina priser kraftigt och har därför gått med stor förlust. (SAS årsredovisning 2004) Att SAS som dominant aktör sänker sina priser ger en fingervisning om hur contestable markets-hypotesen har utfallit. Antingen har priserna inte legat på marginalkostnadsnivå tidigare, eller också har SAS sänkt priserna så att de nu ligger under denna nivå. Att detta har skett efter att ett flertal bolag har slagit sig in på marknaden kan i sin tur betyda att SAS 4

5 prissättning inte har påverkats av potentiell utan snarare av faktisk konkurrens. Detta är intressant, eftersom flygmarknaden ju har beskrivits som en naturligt utmaningsbar marknad. Vi vill därför undersöka om teorin om contestable markets kan appliceras på den svenska inrikesflygmarknaden. Har den dominanta aktören SAS sänkt priserna för att marknaden är utmaningsbar eller är det bara på grund av faktisk konkurrens som prisläget ser ut som det gör? Om marknaden inte är utmaningsbar, vilken betydelse har då potentiell konkurrens för SAS beteende? För att kunna svara på dessa frågor kommer vi att börja med att redogöra för teorin om contestable markets. Vidare kommer vi att beskriva hur marknaden ser ut, beträffande rådande konkurrensfaktorer, inträdeshinder och etableringsmöjligheter. Utifrån detta kommer vi sedan att diskutera huruvida de antaganden som ställs upp i teorin uppfylls på svensk inrikesflygmarknad. Vi kommer även att diskutera vilken inverkan potentiell konkurrens har på marknaden om inte antagandena uppfylls. Arbetet begränsas till att behandla enbart den svenska inrikesmarknaden och de bolag som verkar där. Ett flertal av de undersökta bolagen har även verksamhet utanför Sverige, men det är enbart verksamheten inom Sverige som tas upp i arbetet. 2 Bakgrund Traditionellt sett har flygindustrin varit en starkt reglerad marknad som har verkat under statligt beskydd. Regleringarna har utgjort riktlinjer för priser, in- och utträde, turtäthet och konkurrensvillkor. (Nijkamp, 1996, s.1f) Som ett resultat av att den amerikanska flygmarknaden på 1970-talet var en ineffektiv oligopolistisk marknad med höga priser och med begränsad konkurrens, började avregleringen 1978 och avslutades fem år senare. Bolagen fick nu större frihet samtidigt som marknaden blev tillgänglig och nya bolag tilläts komma in. (Nijkamp, 1996, s.2ff) Även den europeiska flygindustrin reglerades genom en uppsjö av restriktioner. Genom utvidgningen av EU och av den gemensamma europeiska marknaden, där tjänster och varor ska handlas fritt, uppstod behovet att ta bort de nationella barriärer och den protektionism som utmärkte de statliga flygbolagen. (Williams, 2002, s. 280ff) 5

6 I Sverige började marknaden avregleras Det fanns flera skäl till avregleringen: dels fanns ett behov av att bygga upp konkurrenskraften hos de svenska företagen inför EUinträdet, dels hade svenskt inrikesflyg vuxit kraftigt (med 250 % mellan 1980 och 1990) och ansågs därmed vara redo att utsättas för konkurrens. Dessutom var det tydligt att avregleringen av inrikesflyget i USA hade medfört en effektivisering av den amerikanska marknaden. Prisregleringen avskaffades och inget bolag skulle ges företräde till någon specifik linje. (SOU 2005:4, s. 280f) Konkurrensen var relativt begränsad vid denna tid, eftersom SAS under en lång period hade haft möjlighet att oberoende av konkurrensen bygga upp sin verksamhet. Dessutom hade Arlanda under en tid stora kapacitetsproblem vilket begränsade möjligheten för nya företag att ta sig in på marknaden. År 1997 togs det sista steget i avregleringsprocessen, då bolag från EU/EES-länder gavs rätten att bedriva inrikes flygtrafik i Sverige. (Svenskt Näringsliv 2004:12, s. 32) 3 Contestable markets Ponera först en marknad med många köpare och säljare, där alla produkter är helt utbytbara, fullständig information råder och alla företag använder samma teknik. Anta dessutom att inga fasta kostnader föreligger, och att konsumenter kommer att köpa de varor som är billigast. På en sådan marknad råder perfekt konkurrens. På grund av konsumenternas beteende och denna konkurrens kommer produktpriserna att hamna på marginalkostnadsnivå. Teorin om contestable markets eller utmaningsbara 1 marknader, innebär att ovanstående slutsats skulle kunna gälla även på en monopol- eller oligopolmarknad, givet vissa förutsättningar. Teorin förklarar detta med begreppet potentiell konkurrens. Risken för att nya företag snabbt ska göra entré på marknaden och med lägre priser ta marknadsandelar, skulle alltså få redan etablerade företag att sänka sina priser till marginalkostnadsnivå. (Waldman et al., 2001, s. 155) 1 Ordet stridbar kanske är en mer korrekt översättning av engelskans contestable. Emellertid kommer vi att använda ordet utmaningsbar, då det har förekommit i ett flertal litteraturkällor. 6

7 3.1 Förutsättningar Baumol et al. menar att en utmaningsbar marknad måste ha följande egenskaper: De potentiella etablerarna ska kunna utnyttja samma marknadsefterfrågan och använda samma produktionsteknik som redan existerande aktörer. Vidare måste de utvärdera vinstmöjligheterna med hänsyn till de redan existerande firmornas priser, innan nyetablering sker. (Baumol et al., 1982, s. 5) Den dominerande egenskapen hos en utmaningsbar marknad är dess känslighet för hit-andrun -etableringar, dvs. etableringar som kan ske snabbt och utan kostnader, varken vid inträde på marknaden eller utträde. (Martin, 1993, s. 300f) 3.2 Antaganden Liksom i teorin om perfekt konkurrens krävs här att vissa antaganden görs: Inga sunk costs föreligger vid inträde på marknaden. Sunk costs är kostnader som vid utträde från marknaden inte helt kan återfås. En sådan kostnad är exempelvis en investering i en fabrik, som inte har någon självklar alternativ användning och som därför inte kan säljas till samma pris som den köptes för. Sunk costs kan även vara kostnader för marknadsundersökningar och marknadsföring. Vid ett utträde är denna information värdelös och kostnaden kommer inte att kunna återvinnas. (Waldman et al., 2001, s. 155) Lika förutsättningar. Med detta menas att aktörerna som verkar på marknaden inte ska ha några fördelar gentemot potentiella etablerare; varken kostnadsfördelar, patent eller produktdifferentieringsfördelar. (Ibid., s. 154) Inträde är absolut. Med absolut inträde menas att etablerare som sätter ett lägre pris än det rådande kommer att erövra hela marknaden. Detta är ett antagande som innebär att det redan etablerade företaget varken kommer att ha tid eller möjlighet att försvåra inträdet med motåtgärder. (Ibid.) För att nollvinst 1 ska uppstå på en marknad, räcker det med att en potentiell etablerare existerar. I denna modell är potentiell konkurrens viktigare än faktisk konkurrens, vilket gör 1 Med nollvinst menar vi här normal avkastning på investerat kapital. 7

8 att till och med aktören i ett naturligt monopol kan gå med nollvinst. (Waldman et al. 2001, s. 156) Figur 1 beskriver en situation där en perfekt utmaningsbar marknad även är ett monopol, likt flygmarknaden precis efter avregleringen. Vidare antas att potentiella etablerare existerar. Vilket pris kommer monopolisten då att ta ut? Sätts monopolpris, P(m), så att en positiv vinst uppstår, så kommer den potentiella etableraren att ha incitament att gå in på marknaden och sätta ett pris som är under P(m), givet att ovan nämnda antaganden är uppfyllda. Det enda pris som en monopolist kan upprätthålla är P(c) = LRAC 1, dvs. det pris som gäller när LRACkurvan skär efterfrågekurvan. Sätts priset högre än detta kommer nya företag att etableras på marknaden. Om priset sätts lägre, kommer företaget att gå med förlust. (Waldman et al., 2001, s. 155) Viktigt att nämna är att vi här har tagit upp en situation som kan uppkomma för ett företag som har tilltagande skalfördelar och därmed ständigt avtagande LRAC. Detta betyder att priset inte kommer att hamna på marginalkostnadsnivå, eftersom denna nivå ligger under styckkostnadsnivån. För att företaget ej ska gå med förlust ligger priset alltså på styckkostnadsnivå. Om LRMC 2 däremot skär efterfrågekurvan ovanför LRAC kommer priset att hamna på marginalkostnadsnivå. Fig. 1. En utmaningsbar marknad med monopol 3.3 Andra teorier som beaktar potentiell konkurrens Att ett företags beteende påverkas av potentiell konkurrens behöver inte betyda att marknaden är utmaningsbar i den bemärkelse som Baumol och hans kollegor beskriver. Här finns andra 1 Long Run Average Cost, alltså långsiktig styckkostnad. 2 Long Run Marginal Cost, alltså långsiktig marginalkostnad 8

9 teorier som beskriver olika sätt för monopolföretag att genom prissättning försöka avskräcka potentiella etablerare från att träda in på marknaden. Limit pricing och predatory pricing är två strategier för att hålla nyetablerare borta och upprätthålla marknadsmakten. I teorin som berör limit pricing antas att företag försöker att maximera sina långsiktiga vinster. Dessutom antas att redan etablerade firmor har kostnadsfördelar gentemot nyetablerare. Av detta följer att marginal- och styckkostnaden för nyetablerare initialt är högre än den som gäller för redan etablerade företag. För att hålla den potentiella etableraren borta från marknaden, sätts ett pris som ligger precis under etablerarens marginal- och styckkostnad 1. Följden av detta blir att det inte finns några vinstmöjligheter för etableraren, och därför inget incitament att träda in på marknaden. (Waldman et al., s. 278f) Predatory pricing är en annan version av en liknande företeelse. Här maximerar monopolföretaget den kortsiktiga vinsten till dess att nyetablering sker. Då ökar företaget markant kvantiteten av utbjudna varor och sänker därmed priset, för att driva bort det nya företaget från marknaden. Om detta beteende upprepas varje gång ett nytt företag kommer in på marknaden, kommer potentiella etablerare till slut att bli avskräckta från att försöka etablera sig. (Ibid., s. 294) 4 Marknadsstruktur Ett företags förutsättningar för att klara konkurrens bestäms av de strukturella villkor som kännetecknar marknaden. En analys av en marknads struktur ger följaktligen en bild av de olika aktörernas konkurrensfördelar och av deras konkurrensförmåga. (Anderson et al., 1990, s. 17) För att ge en överblick av de faktorer som samverkar på marknaden, presenteras nedan SCP-modellen (Structure Conduct Performance, fig. 2). SCP-modellen har ursprungligen använts för att påvisa dominans på en marknad. Denna praxis har övergivits då det är svårt att fastställa entydiga kausala samband mellan struktur, beteende och utfall så som SCP-modellen föreskriver. Istället kan den användas för att strukturera arbetet med konkurrensanalys och för att se hur olika faktorer samverkar på marknaden. (Post och telestyrelsen, 2002, s. 2f) 1 Vi antar i detta fall att företagets styckkostnad och marginalkostnad sammanfaller. 9

10 Enligt modellen är det marknadens struktur, i form av etableringshinder, kostnader etc., som avgör utfallet på marknaden. (Svenskt Näringsliv, 2003, s. 26) Viktigt är att påpeka att marknadsstrukturen varierar över tiden. Marknadens aktörer försöker hela tiden att ändra marknadsstrukturen så att den bättre skall passa deras egna syften. (Anderson et al., 1990, s. 20f) En fördel med att använda SCP-modellen är att den ger en överblick över marknaden. Detta underlättar i sin tur analys av enskilda strukturförhållanden, till exempel strukturella eller regelmässiga hinder för etablering. Som visas i figuren, påverkar politiska åtgärder samtliga delar/nivåer i figuren. Dessa antas bestämma spelreglerna för hur marknadsstrukturen påverkas, vilket blir särskilt tydligt på flygmarknaden eftersom det är en marknad som är underordnad en mängd lagar och regleringar. (Post och telestyrelsen, 2002, s. 2f) Figur 2. Structure Conduct Performance Paradigm. (Svenskt Näringsliv, 2003, s. 28) 10

11 4.1 Konkurrensfaktorer Som framgår av SCP-modellen finns det många faktorer som inverkar på beslut och bestämmer framgång hos företag på marknader. Dessa faktorer i samverkan bildar vad som brukar kallas för konkurrens och de som är aktuella att undersöka närmare utifrån vår undersökning är baserade på förhållanden som gäller inom flygmarknaden. De är följande: Inträde Inträde Etableringshinder Politiska åtgärder Rivalitet Rivalitet Nyetableringar Substitut Substitut Tillgängliga substitut Differentiering Figur 3. Konkurrensfaktorer. (Åberg 2005) 4.2 Svenska inrikesflygmarknaden Inträde Idag finns flera betydande etableringshinder på den svenska inrikesflygmarknaden. Ett företag som ska träda in på flygmarknaden måste först och främst få tekniskt och operativt tillstånd att bedriva flygtrafik. Ett rent tekniskt etableringshinder är fördelningen av slots, dvs. landnings- och starttider för flygplanen. (SOU 2005:4, s. 276) Värda att nämnas är även absoluta kostnadsfördelar, inlåsningseffekter, skalfördelar, initiala kapitalkostnader och sunk costs". Vidare kan politiska åtgärder utgöra etableringshinder i konkurrenshänseende, men dessa kan även verka stimulerande såsom etableringsunderlättande subventioner. (Anderson et al., 1990, s. 45) Inom luftfartsregleringen finns tre huvudtyper av tillstånd för att få bedriva flygtrafik; driftstillstånd, operativa licenser och trafiktillstånd. Driftstillståndet, som även kallas tekniskt/operativt tillstånd, innebär ett godkännande av flygsäkerheten inom flygbolaget. 11

12 Operativa licenser är ett slags näringstillstånd, som grundar sig på en juridisk och ekonomisk prövning av företaget. Trafiktillståndet ger företaget tillträde till linjer och marknader. Detta tillstånd är trafikpolitiskt motiverat och kan vara grundat på en mer eller mindre uttalad luftfartspolitisk prövning. Tidigare skedde tillståndsgivningen i Sverige enbart genom drifttillstånd och trafiktillstånd. Genom licensieringsförordningen krävs dock numera att svenska flygföretag har operativ licens för att få utöva de viktigaste typerna av luftfart. (SOU 1999:42, s. 266) Fördelning av start- och landningstider, slots har utgjort ett problem i stockholmsområdet, då efterfrågan av attraktiva slots har varit stor. Idag finns det en förordning som stadgar hur fördelningen skall genomföras. Enligt dessa regler får redan etablerade företag automatiskt rätt till slots som är hävdvunna. Detta innebär att ett företag, som har använt sina slots till minst 80 % under en tidtabellsperiod, tilldelas rätten att använda dem under nästa period. Att SAS har haft ensamrätt på vissa flyglinjer har inneburit en stor konkurrensfördel då företaget på grund av gällande regelverk kunnat behålla många attraktiva slots på Arlanda (se fig. 4). Detsamma gäller för Malmö Aviation på Bromma flygplats (se fig. 5). (Konkurrensverket 2004:3, s. 77) Figur 4. Slots på Arlanda, sommaren 2004 (Konkurrensverket 2004:5, s. 40) Figur 5. Slots på Bromma flygplats, sommaren 2004 (Konkurrensverket 2004:5, s. 41) Som visas ovan, hade SAS tilldelats ca 37 % och Skyways (som till en fjärdedel ägs av SAS) ca 13 % av antalet slots på Arlanda. På Bromma flygplats hade Malmö Aviation ca 55 % av 12

13 antalet slots under samma period. Under de senaste tidtabellperioderna har emellertid andra bolag tilldelats en allt större del av det totala antalet slots. (Konkurrensverket 2004:3, s. 77f) Absoluta kostnadsfördelar uppkommer när redan etablerade företag har lägre kostnader jämfört med de nya företag som försöker etablera sig på marknaden, vid samma produktionsvolym. Inom tillverkningsindustrin kan detta exempelvis ske genom patent på en överlägsen produktionsteknik. Inom flygindustrin kan absoluta kostnadsfördelar uppkomma när ett företag exempelvis har ett bättre bokningssystem än andra. (Porter, 1980, s. 54) Det företag som har de lägsta kostnaderna på en marknad kan även hålla de lägsta priserna. Om priserna hålls på samma nivå skyddas företaget mot konkurrens genom att det får en relativt högre vinst än de övriga företagen, vid en given produktionsnivå. Kostnadspositionen utgör ett försvar mot konkurrenter eftersom det är konkurrenterna som då drabbas hårdast vid en gemensam prissänkning. 1 (Porter, 1980, s.52f) Inlåsningseffekter är de kostnader som en resenär måste betala för att byta från ett flygbolag till ett annat. Dessa effekter kan bero på ett flertal faktorer, t.ex. bolagens absoluta och relativa storlek, prisläge, antal avgångar relativt konkurrenter, flygplatslokalisering och eventuella bonusprogram. Bonusprogram bidrar till inlåsningseffekter genom att skapa incitament för resenären att åter anlita bolaget. På så sätt kan bonusprogram fungera som etableringshinder. Detta gäller särskilt om företaget är stort och har många medlemmar i programmet. Då måste den nya aktören antingen erbjuda mycket lägre priser eller ett program med bättre villkor än hos det dominerande företaget. (Konkurrensverket 2004:3, s. 78) Inlåsningseffekter är det etableringshinder som har varit mest uppmärksammat när det gäller konkurrens inom flygmarknaden. År 1998 inledde konkurrensverket en utredning som bland annat utredde om SAS bonusprogram Eurobonus stred mot konkurrenslagens bestämmelser. Det förelåg misstanke om att företaget genom att tillämpa bonusprogrammet även på inrikesmarknaden utnyttjade sin dominanta ställning och försvårade för nyetablerare. Efter ett antal turer i marknadsdomstolen ålades SAS att inte tillämpa bonusprogrammet på konkurrenssatta inrikeslinjer. Övriga företag på marknaden är dock fortfarande oförhindrade 1 Detta förutsätter att företagen tillhandahåller identiska produkter. 13

14 att tillämpa lojalitetsprogram, även på linjer som är konkurrenssatta. (Konkurrensverket 2004:3, s. 78ff) Skalfördelar, eller stordriftsfördelar, innebär att kostnaden per producerad enhet minskar med ökad produktionskapacitet. (Anderson et al., 1990, s. 31) Gällande skalfördelar inom flygindustrin finns olika aspekter att diskutera. Den första handlar om skalfördelar som är kopplade till vilka flygplan som används. Uppskattningar av svenska data säger att genomsnittskostnaden per stolkilometer minskar med cirka 25 % när ett flygplan med 180 stolar används, istället för ett med 50 stolar. Det verkar alltså som om det finns skalfördelar i flygplansstorlek. Detta implicerar att det kan vara svårt att gå in med mindre flygplan på en marknad som domineras av jetflygplan. Detta verkar stämma inom inrikesflyget i Sverige, då flygplanstyp och passagerarkapacitet idag i stort sett är identisk mellan bolagen. (SOU 2005:4, s. 274) Vidare skall skalfördelar, som uppstår på flygbolagsnivå, beaktas. Hit hör kostnader för markpersonal, marknadsföring, underhåll etc. Gällande dessa kostnadsfaktorer anses skalfördelarna vara uttömda redan vid ca 15 flygplan. Därefter finns det inga signifikanta skillnader i kostnader som är kopplade till flygflottans storlek. Faktorer som däremot kan ha stor inverkan på flygbolagets kostnader är exempelvis flyglängd, lönenivåer etc. (Ibid., s. 275) Skalfördelar kan även uppstå vid efterfrågesidan. Dessa skalfördelar kallas för nätverkseffekter och kan beskrivas som att en konsuments nytta av en produkt ökar när en annan konsument använder produkten i fråga. I flygbranschen uppstår vad som kallas indirekta nätverkseffekter: enskilda resenärers ökade efterfrågan bidrar till en ökning av relaterade effekter/tjänster, vilket gynnar alla resenärer. En ökad efterfrågan på flygresor leder exempelvis till en ökning av det totala antalet destinationer och avgångar. Den ökade valmöjligheten ökar i sin tur nyttan för alla. En ökning i ett enskilt företags destinationer och avgångar kan verka som en inlåsningseffekt för företagets resenärer. Eftersom det finns så många alternativa valmöjligheter, kan resenärerna föredra att använda bara detta bolag för sina resor. (Bergman, 2001, s. 42) Det är emellertid inte helt självklart att ett dominant företags storlek och mångåriga existens är till gagn i alla lägen. Större bolag som länge har varit skyddade från konkurrens kan ofta vara ineffektiva och svårföränderliga i sin kostnadsstruktur och organisation. Frånvaro av 14

15 konkurrens kan göra att kostnadsminimering inte prioriteras. Detta kallas i teorin X- inefficiency och definieras av upphovsmannen Harvey Leibenstein som den utsträckning, i vilken ett givet set av inputs inte kombineras på ett sådant sätt att det leder till maximal output. Två olika förklaringar till denna ineffektivitet presenteras i litteraturen: För det första kan X-inefficiency uppkomma när administrativa mål inte går ihop med kostnadsminimering. När bolagets ägare vill maximera vinsten, kan det hända att cheferna som är anställda för att driva firman är mer intresserade av att maximera sina egna löner och förmåner. De extra kostnader som detta innebär kan vara en källa till X-inefficiency. Vidare händer det ofta att chefer står inför asymmetrisk avkastning på riskfyllda beslut. Om ett dåligt beslut tas är risken för negativa konsekvenser stor för personen i fråga. I värsta fall kan han/hon förlora sitt jobb. Belöningen för ett bra beslut är mycket mer odramatiskt chefen kan få en bonus. På grund av denna asymmetri kan chefer i stora organisationer undvika projekt med hög förväntad vinst om de även har hög risk. (Waldman, 2001, s. 68) För det andra kan bolagets storlek och struktur leda till X-inefficiency. Ett stort företag med många anställda har oftast flera avdelningar, som specialiserar sig på olika saker. Det är svårt att tänka sig att alla anställda på dessa avdelningar strävar mot samma vinstmaximeringsmål. I en monopoliserad marknad finns inte samma starka incitament som i en konkurrensmarknad för chefer att försöka uppnå en gemensam målbild för alla anställda. (Ibid.) Stora initiala kapitalkrav innebär att ett företag måste investera mycket pengar för att ta sig in på en marknad. Att detta verkar som ett etableringshinder är givet, då vissa företag helt enkelt inte har råd att ta sig in på marknaden. För att möta kapitalkraven krävs finansiering antingen genom eget kapital eller genom utomstående finansiärer. Det kan vara svårt att få finansiering för en nyetablerare som ännu inte hunnit bygga upp ett ordentligt förtroende hos investerare. (Anderson et al., 1990, s. 41f) Ett inträde på flygmarknaden innebär inte speciellt stora initiala kapitalkrav trots att utrustningen, i form av flygplan, i sig är mycket dyrbar. Ett nytt flygplan kan idag kosta två till tre miljarder kronor. Det är sällan möjligt för ett flygbolag, stort eller litet, att ha råd med en sådan utgift. Istället är leasing av flygplan ett vanligt alternativ. Hos en av de två största tillverkarna, Boeing, är det möjligt att både leasa och köpa på avbetalning. Detta gäller inte 15

16 bara nya flygplan eller Boeings egentillverkade flygplan. Om önskemål finns assisterar de även i köp/leasing av äldre plan från andra tillverkare. (Boeings hemsida, ). Tidigare var det vanligt att bolagen själva ägde sina flygplan, men sedan 90-talet har fler och fler bolag sålt sina flygplan för att övergå till att hyra dem. Motivet är främst att minska riskerna som uppstår vid de stora investeringar som måste göras för att kunna möta ett framtida behov av ökad flygtransport. Strategin går ut på att flygplanen säljs och sedan omedelbart hyrs tillbaka av det säljande bolaget. Som exempel har SAS sålt stora delar av sin flotta. Från att ha ägt samtliga flygplan är nu mer än 60% utlandsägda. Även ökad flexibilitet nämns som en anledning, då flygplansflottan snabbt kan anpassas i storlek efter rådande efterfrågan. (Dagens Industris hemsida, ) Sunk costs 1, uppstår både hos företag som ska ta sig in på en marknad och redan etablerade företag. På flygmarknaden uppstår sunk costs främst i form av reklaminvesteringar. Detta är vanligt på marknader vilka liksom flygmarknaden kännetecknas av låga initiala kapitalkostnader. (Sutton, 1992, s. 173f) Vi har tidigare nämnt att nyetablerade företag har pressat priserna på den svenska flygmarknaden. Detta gör att marknadsföringsbehovet ökar för alla parter. SAS måste exempelvis marknadsföra sina motåtgärder, liksom andra flygbolag måste marknadsföra sina prissänkningar. Dessutom finns det ett behov för redan etablerade företag att upprätthålla märkestroheten hos sina resenärer, lika väl som att det finns ett behov för nya företag att inpränta sitt varumärke i kundernas medvetande. Vid en återblick till SCP-modellen 2 ser vi hur politiska åtgärder påverkar marknaden genom lagar, regler och stimulerande åtgärder i form av subventioner. Flygtrafiken har alltid varit starkt reglerad och varje stat har haft full suveränitet över sitt luftrum. I Sverige är luftfartsstyrelsen den statliga institution som ser till att reglerna efterföljs. Förutom kraven att skaffa de tillstånd som tidigare har tagits upp (operativa licenser, drifts- och trafiktillstånd), finns grundläggande regler för bland annat utrustning, bemanning, försäkringsskydd och ekonomiska förutsättningar. (SOU 2005:4, s. 321ff) Dessutom subventionerar staten vissa flyglinjer, som ett led i transportpolitiken. Den kollektiva persontrafiken (flyg, tåg och buss) är på många sträckor inte företagsekonomiskt lönsam, men däremot samhällsekonomiskt motiverad. Flygtrafiken mellan Stockholm och vissa mindre orter i Sverige utgör, vid sidan av 1 Se rubrik Se rubrik

17 viss buss-, tåg- och färjetrafik, exempel på detta. Denna trafik upphandlas sedan 1998 av Rikstrafiken och betecknas som transportpolitiskt motiverad interregional kollektiv persontrafik, som inte upprätthålls i trafikhuvudmännens regi och där det saknas förutsättningar för kommersiell drift. (Rikstrafiken, 2003, s. 3f) Den flygtrafik som idag är upphandlad går mellan följande sträckor: (Ibid., s. 8f) - Arlanda Gällivare, Hemavan Trafikeras av Swedline - Arlanda Arvidsjaur, Lycksele, Storuman, Vilhelmina Trafikeras av Skyways - Umeå Östersund Trafikeras av FlyNordic - Sveg Arlanda Trafikeras av European Executive express - Torsby/Hagfors Arlanda Trafikeras av FlyNordic - Pajala Luleå Trafikeras av European Executive express Substitut Två produkter är substitut till varandra om de fyller samma ändamål. De behöver alltså inte vara identiska till utformningen. Passagerartransport kan till exempel ske på flera sätt. Flyg, buss och tåg är substitut till varandra. De är emellertid inte perfekta substitut, vilket innebär att de inte har samma egenskaper. Två från början perfekta substitut kan övergå till att enbart vara substitut genom aktiva val och handlingar från företagen. Detta sker i mångt och mycket genom reklam där de från början små skillnaderna lyfts fram och poängteras så kraftigt att produkterna inte längre upplevs som perfekta substitut. (Anderson et al., 1990, s. 11) Profilering och skapandet av en känsla att de olika produkterna inte är perfekta substitut sker genom differentiering, där företaget utformar sin produkt på så sätt att den uppfattas som något unikt i branschen. Differentiering av en produkt kan uppvisas på olika sätt, till exempel genom en egen design/märkesprofil, kvalitativ kundservice, finesser och teknologi. 17

18 Differentiering erbjuder skydd mot konkurrens genom märkestrohet, och därmed lägre priskänslighet, från konsumenter. (Porter 1980, s. 55) Differentiering kan även ske genom priser, vilket är vanligt på flygmarknaden. Detta avspeglar sig tydligt i typen av bolag som tävlar med det dominerande bolaget SAS inom den svenska inrikesmarknaden. Både FlyMe och Flynordic framhåller att de är valet för den prismedvetna passageraren. Båda bolagen jämför sig med det dominerande bolaget, SAS, och priserna sätts med målsättningen att de ska vara lägre än SAS priser. En tydlig bild av detta ger FlyMe s affärsidé: FlyMe skall, utan att ge avkall på flygsäkerheten, erbjuda ett enkelt flygresande på frekventa rutter till priser som understiger de traditionella flygbolagens. (FlyMe s hemsida, ) Emellertid medför ofta prisdifferentieringen att det görs avkall på service på och runt flygturen, vilket i sig är en sorts differentiering. Vid sidan om substitut inom flygbranschen finns givetvis substitut till flyget inom transportbranschen. Det finns dock förhållandevis få transportslag som kan konkurrera med flyget rent tidsmässigt. Det är främst transporter med tåg, buss och båt som kan komma i fråga för vissa kategorier av resenärer, vad gäller utbytbarhet med flyget. Konkurrens ifrån tåg sker främst på sträckor där X2000 används, särskilt på sträckorna Stockholm Göteborg, Stockholm Malmö och Stockholm Sundsvall. (Konkurrensverket 2003:1, s 20) Rent prismässigt har flygindustrin på senare år uppvisat god konkurrenskraft i jämförelse med tåget. Flygpriserna har, justerat för inflation, ökat med ca 40 % sedan 1980, medan tågpriserna nästan har ökat med det dubbla. Priserna för transport med buss och bil, som i figuren representeras av bensinpriset, har ökat i samma takt som flygpriserna. (Fig. 6) Figur 6. Real prisutveckling inklusive skatt för privatpersoner med tåg och inrikesflyg samt bensinpriset Index 1980 = 100 (SOU 2005:4, s. 312) 18

19 4.2.3 Rivalitet Under de första tio åren av liberaliserad flygmarknad har det varit svårt för konkurrenter till SAS att på allvar utmana det ledande bolaget. Som framgår i tabell 1 har SAS marknadsandel ökat fram till år 2000 för att under 2001 och 2002 minska marginellt. Emellertid har konkurrensen på inrikes flyglinjer ökat kraftigt under de senaste åren vilket nu börjar avspegla sig genom sänkta marknadsandelar för SAS. I början av 2003 fanns 13 flygbolag som bedrev flygtrafik på ett 70-tal linjer, av vilka sju var konkurrensutsatta. (Konkurrensverket 2004:1, s. 76) Under 2004 och 2005 har de konkurrenssatta linjerna ökat och är nu fler än tio. (Luftfartsverket 2005:1, s. 4-29) Tabell 1. Antal passagerare resande med SAS relativt totalt antal passagerare (SIKA, 2005) År Totalt antal Antal passagerare SAS marknadsandel passagerare resande med SAS ,5 % ,1 % ,5 % ,0 % ,7 % ,8 % ,4 % ,3 % ,5 % ,1 % Att den svenska inrikesmarknaden fått fler konkurrensutsatta linjer avspeglar sig tydligt vid en undersökning av den marknadsandel som innehas av det dominerande bolaget SAS. Under år 2003 och 2004, då det skett en ökning av konkurrensen, har SAS tappat marknadsandelar. En jämförelse av det totala antalet passagerare och det antal av dessa som valt att flyga med SAS visar avtagande tendenser. Detta leder till att den svenska inrikesmarknaden idag har en större rivalitet och en lägre grad av koncentration än vad som tidigare har varit fallet. (SIKA, 2005, s. 1) Det är inte bara i Sverige som detta kan observeras. En marknad som i stort är jämförbar med den svenska är inrikesmarknaden i Norge. De yttre förutsättningarna är geografiskt lika, eftersom både Norge och Sverige är avlånga och glesbefolkade länder. Inom flygmarknaden är den gemensamma nämnaren SAS som är den dominerande aktören. Skillnaden mellan marknaderna ligger i hur dominant SAS är gällande marknadsandelens storlek. I Norge har 19

20 SAS ca 83 % av inrikesmarknaden, genom de helägda bolagen SAS Braathens och Widerøe, som har 68 % respektive 15 % av marknaden. Detta kan jämföras med SAS i Sverige, som har en marknadsandel på ca 60 %. (SAS årsredovisning 2004) Även i Norge kommer alltså nya lågkostnadsbolag in på marknaden och konkurrerar med SAS på inrikesflygningarna. Däremot har detta inte skett i samma utsträckning som i Sverige. I Norge är det främst ett bolag, Norwegian, som tagit upp konkurrensen med SAS Braathens. Norwegian, som tog upp konkurrensen så sent som den första september 2002, har tagit en marknadsandel på ca 13 %. (Norwegians hemsida, ) 5 Analys Baumol et al. hävdade, som tidigare nämnts, att flygmarknaden var ett bra exempel på en marknad som är naturligt utmaningsbar. Detta var kanske till viss mån också fallet i talets USA. De som förespråkade contestable markets-teorin hävdade att det inte krävdes mer än en pilot och ett inhyrt plan för att vara med i spelet. Företaget kunde göra entré på den marknad som gav störst vinst för tillfället. När den redan etablerade aktören sedan sänkte sina priser, var det bara för företaget att ta sitt plan och lämna marknaden. (Martin, 1993, s. 316f) Det verkar emellertid som om läget på den svenska inrikesflygmarknaden inte är detsamma som på flygmarknaden i USA på 1980-talet. Av antagandena som måste vara uppfyllda är ett av de viktigaste, som tidigare nämnts, att det inte skall finnas några icke återvinningsbara kostnader kopplade till inträde eller utträde från marknaden. Detta antagande uppfylls till viss del genom att de kapitalinsatser som krävs för att införskaffa flygplan lätt kan återfås. Ett köpt flygplan kan lätt säljas eller hyras ut om företaget skulle bestämma sig för att lämna marknaden. Leasar företaget flygplan, görs det så att antalet leasade flygplan precis täcker det behov som företaget för tillfället har. Emellertid kan man hävda att även om företaget i princip kan träda in på marknaden helt utan sunk costs, så krävs ändå vissa utgifter för att företaget ska kunna bli kvar. Kostnader för marknadsundersökning och marknadsföring utgör i allra högsta grad sunk costs. En marknadsvärdering måste göras innan etablering, för att ge företaget underlag att bedöma om en etableringen kommer att vara lönsam. 20

21 Man kan här se en skillnad i betydelse mellan att träda in på marknaden och att etablera sig på marknaden. I termer av sunk costs är det alltså billigt att träda in på flygmarknaden, men dyrt att etablera sig. Teorin om utmaningsbara marknader säger vidare att nyetablerare och redan etablerade ska ha identiska förutsättningar. Detta antagande gör att teorin blir svår att applicera på den svenska inrikesflygmarknaden. Anledningen till detta är att det finns ett flertal inträdeshinder som snedvrider möjligheterna för nyetablerare vis á vis redan etablerade företag. Inträdeshindren kan delas upp i två kategorier. Den ena kategorin utgör inträdeshinder som existerar oberoende av marknadens aktörer. Här kan nämnas de tillstånd som krävs för att överhuvudtaget få bedriva kommersiell flygtrafik. Vid sidan om dessa finns, som tidigare nämnts, en uppsjö av restriktioner som reglerar flygtrafiken på olika sätt. Den andra kategorin utgör inträdeshinder som uppkommer på grund av de redan etablerade marknadsaktörernas existens, och då främst av SAS som är den dominanta aktören. Alla fördelar som SAS har fått, på grund av sin storlek och historia på marknaden, verkar som inträdeshinder för potentiella etablerare. Dessa fördelar visar sig på ett flertal sätt: I fördelningen av slots har SAS en fördel på grund av att företaget har funnits länge. Systemet gynnar redan etablerade företag, som får tillgång till de mest attraktiva start- och landningstiderna. Detta försvårar för nya företag som vill slå sig in på marknaden, eftersom det då kan vara svårt att vinna över resenärer till företaget. En annan fördel som SAS har på grund av att företaget har funnits länge är att företaget redan har sålt in sig hos allmänheten. Nya företag måste investera stora summor för att överhuvudtaget bli kända, SAS kan koncentrera sig på att upprätthålla sin position vilket är mycket billigare än att sälja in sitt företag från början. Detta går hand i hand med inlåsningseffekterna som genereras av marknadsföring. SAS har under många år hunnit bygga upp sitt varumärke och skapar på så sätt märkestrohet hos de resenärer som inte är mest priskänsliga. På senare tid har det emellertid blivit lättare för resenärer att kunna jämföra flygbolagens priser på oberoende Internetsidor, t.ex. Travelpartner.se och Resevaruhuset. Detta skulle kunna betyda att märkestroheten på längre sikt kommer att spela en mindre roll när resenärer ska köpa flygresor. 21

22 SAS genererar också kostnadsfördelar, och därmed inträdeshinder, genom sin storlek. Företaget bjuder ut fler säten på marknaden än vad som efterfrågas, och erbjuder många avgångar. Denna överkapacitet kan SAS utnyttja när företaget skall reagera på nyetablerarnas låga priser. I genomsnitt fyller företaget, enligt årsredovisningen för 2004, endast 57,9 procent av de platser som finns i planen. De resterande platserna kan säljas till mycket låga priser, eftersom alternativkostnaden sjunker till noll när flygplanet börjar rulla. Även om försäljningspriset understiger kostnaden ger alltså en såld flygstol ökad intäkt för flygturen. Stordriftsfördelar visar sig även genom att företaget har en stor flygplansflotta. Kostnader för markservice och underhåll blir lägre per plan genom att vissa funktioner används för hela flottan. Ett särskilt slag av stordriftsfördelar är nätverkseffekterna av att fler resenärer väljer att flyga med bolaget. Eftersom SAS har varit med länge, har företaget vuxit i takt med att fler resenärer har strömmat till. På så sätt har företaget kunnat erbjuda fler och fler avgångar och destinationer. Detta har samordnats ytterligare sedan företaget köpte in sig i Skyways, då de två företagen har ett väl utbyggt, gemensamt bokningssystem. Alla avgångar är samordnade för att kunderna ska få största möjliga valmöjligheter vid bokning. Detta ger förstås kostnadsfördelar gentemot nyetablerare. Dessutom medför samordningen och det stora utbudet av avgångar och destinationer inlåsningseffekter. Resenärerna kan se det som en slags kostnad att exempelvis inte kunna boka alla sina biljetter på samma gång. Före 2001 verkade även SAS bonusprogram i hög grad till att inlåsningseffekter uppstod på marknaden. Nu är företaget, som tidigare nämnts, förbjudet att tillämpa bonusprogrammet på linjer som är konkurrenssatta. Alla andra bolag är dock oförhindrade att tillämpa dylika lojalitetsskapande åtgärder. Som nämnts tidigare finns det risk för att företag som under en lång tid har verkat på en monopolmarknad har en ineffektiv organisation och kostnadsstruktur. När marknaden är avreglerad och konkurrens är en verklighet kan det, på grund av rådande X-inefficiency, ta tid för ett stort dominant bolag att anpassa sig till de förändrade marknadsförhållandena. Detta skulle kunna vara en förklaring till att SAS har påverkats så mycket av konkurrenternas låga priser. 22

23 Ett annat inträdeshinder som uppträder på inrikesmarknaden är den överetablering som nu råder. Det finns en gräns för hur många flygbolag som kan operera på samma sträcka. Detta i sig verkar som ett inträdeshinder för potentiella etablerare. Den svenska inrikesflygmarknaden är relativt liten, och antalet inrikespassagerare har de senaste åren minskat. (Se fig. 7) Figur 7 Antal inrikespassagerare (Konkurrensverket 2004:3, s. 81) Den avtagande trenden kan dels förklaras av terrorattackerna 11 september, 2001, dels av konjunkturavmattningen. Sedan år 2004 har emellertid passagerarantalet börjat öka igen, vilket innebär att nyetablerare kanske kommer att ha en större chans att klara sig i framtiden. (SOU 2005:4, s.282) Dessutom kan konkurrens från substitut som tåg, bil och buss spela in på efterfrågan av flygresor. Här är särskilt sträckor, som trafikeras av X2000, av betydelse. Det finns alltså en uppsjö av inträdeshinder, av vilka de flesta skapas av SAS dominans på marknaden. Detta gör att hit-and-run -inträde omöjliggörs, och därmed minskar risken för konkurrens från potentiella etablerare på så sätt som contestable markets-modellen föreskriver. Det sista antagandet i teorin om contestable markets, säger att en nyetablerare, med lägre priser än vad företaget som redan verkar på marknaden har, helt ska ersätta det redan existerande företaget. Här finns flera aspekter att diskutera: För det första är det otroligt att ett företag skulle kunna ta hela marknaden bara genom att hålla ett lägre pris än andra företag. Det skulle implicera att samtliga resenärer endast bryr sig om priset när de väljer att resa med ett visst flygbolag. 23

24 För det andra bemöter SAS prissänkningar som företagets konkurrenter driver igenom genom att självt sänka sina priser. Detta gör att marknaden inte hinner vinnas över innan det dominerande företaget har lika låga priser som konkurrenterna. Sammanfattningsvis finns det mycket som talar för att det är tveksamt att idag beteckna svensk inrikesflygmarknad som en utmaningsbar marknad. Det finns emellertid två observationer som talar för att potentiell konkurrens kan ha påverkat SAS prissättning vid tidigare tillfällen. För det första tycks SAS inte ha höjt priserna när Transwede lämnade marknaden, vilket talar för att det fanns en rädsla för att nya konkurrenter skulle kunna göra entré och ta marknadsandelar. För det andra höjde SAS priserna efter terrorattacken mot World Trade Center. Rimligtvis borde ju priserna ha sänkts i takt med att efterfrågan minskade. Det kan emellertid tänkas att SAS höjde priserna på grund av att risken för nyetablering var liten, på grund av låg efterfrågan. (Luftfartsverket 2001:1 s. 79) Att ett företags beteende påverkas av potentiell konkurrens behöver ju, som tidigare nämnts, inte betyda att marknaden är utmaningsbar i den bemärkelse som Baumol och hans kollegor beskriver. Här kan strategier som limit pricing och predatory pricing förklara dominanta företags beteenden gentemot potentiella etablerare. Limit pricing kan identifieras på marknader där företag har upprätthållit en dominant position och ändå endast går med vinst som är normal 1 eller till och med under det normala. Emellertid kan man inte med säkerhet säga att limit pricing existerar bara för att företaget har normala vinster. Vinster kan t.ex. dras ned av låg efterfrågan, av substitut eller av höga kostnader. Därför är det svårt att finna säkra empiriska bevis för förekomsten av limit pricing. Predatory pricing har dock kunnat observeras på marknader som avreglerades tidigare än den svenska. På till exempel den amerikanska flygmarknaden etablerades många nya flygbolag efter avregleringen. Som reaktion mot dessa nyetableringar genomförde de etablerade flygbolagen aggressiva prissänkningar. På i princip varje amerikansk linje, där ett etablerat företag mötte konkurrens, svarade den dominanta aktören med att sänka priserna för att matcha eller ligga under etablerarens. Bland de tydligaste exemplen kan nämnas flygbolaget Northwests agerande när det konkurrerande bolaget Kiwi trädde in på marknaden 1998: Efter att ha sänkt priserna och på så sätt tvingat Kiwi att lämna Minneapolis-Newarkmarknaden, höjdes priserna från 69 $ till 588 $. (Waldman et al., 2001, s. 299) 1 Vinsten är normal i nationalekonomisk bemärkelse, lika stor som den skulle ha varit på en konkurrensutsatt marknad. 24

25 Limit pricing och predatory pricing kan alltså tänkas ha relevans när SAS beteende på svensk inrikesflygmarknad ska förklaras. Här är emellertid konkurrenslagstiftningen gällande dominanta aktörers prissättning hårdare än i USA. I Sverige gäller två regler som EGdomstolen har slagit fast angående underprissättning. För det första är det alltid olagligt för ett dominerande företag att sätta priser under genomsnittlig rörlig kostnad för en vara eller tjänst. Detta är logiskt, då det är svårt att se något annat syfte än att skada konkurrenter när ett företags prissättning gör att företaget går med förlust på varje försäljning. För det andra är det olagligt att sätta priser mellan genomsnittlig rörlig kostnad och genomsnittlig total kostnad, om myndigheterna kan visa att underprissättningen hade som syfte att slå ut konkurrenterna. (Konkurrensverket 2004:5, s. 42) Även om det på svenska marknaden kan vara svårt att tillämpa limit pricing och predatory pricing, kan dessa teorier, vid sidan om teorin om contestable markets, vara en hjälp för att förklara företags beteenden gentemot nyetablerare och potentiella etablerare. 6 Slutsats Trots att det finns vissa historiska faktorer som indikerar att SAS under vissa tidsperioder har betett sig som om marknaden vore utmaningsbar, kan inte någon säker slutsats dras om huruvida marknaden är det idag eller inte. Vad som kan sägas är att marknaden i alla fall inte är en perfekt utmaningsbar marknad. Detta är helt baserat på i vilken mån marknaden uppfyller de antaganden som Baumol, Panzar och Willig ställde upp när teorin formulerades I dagsläget finns det endast ett antagande som till viss del uppfylls, nämligen att det inte ska finnas några sunk costs vid inträde på marknaden. Flygmarknaden har relativt låga sunk costs eftersom den kapitalintensiva utrustning som behövs, flygplanen, kan leasas och på så sätt endast användas i önskad utsträckning. Köper företaget in ett flygplan, finns en tydlig alternativ användning för det vilket gör att det kan säljas om företaget skulle bestämma sig för att lämna marknaden. Emellertid finns det andra sunk costs som spelar in vid etablering på den svenska inrikesmarknaden idag. Här kan nämnas marknadsföring, som i allra högsta grad är en icke återvinningsbar kostnad. Att positionera sig i konsumenternas medvetande är viktigt vid etablering på en marknad. 25

26 Det är i antagandet om att företagen som verkar på marknaden skall ha identiska förutsättningar som modellens relevans verkligen kan ifrågasättas. Som nämnts tidigare finns det ett flertal etableringshinder som försvårar inträde på den svenska inrikesflygmarknaden. Det som gör att en marknad inte är perfekt utmaningsbar om etableringshinder finns, är att hit-and-run -inträden 1 omöjliggörs. Om det inte finns någon risk för ett inträde av detta slag, antas ett dominant företag inte behöva oroa sig för potentiella etablerare, eftersom det antas ha hunnit planera och genomföra motåtgärder vid den tid då etableringen genomförs. När det gäller den svenska inrikesflygmarknaden är inträdeshindren betydande, mycket just på grund av att en dominant aktör finns på marknaden. Likväl har SAS bevisligen förlorat marknadsandelar efter nyetableringarna, vilket implicerar att företaget till viss del måste ha misslyckats med sina motåtgärder. Detta skulle kunna betyda att modellen har relevans trots inträdeshinder, givet att det dominanta företaget har en långsam eller begränsad reaktionsförmåga på grund av stela kostnadsstrukturer, ineffektiv organisation eller dylikt. Det tredje antagandet, om absolut inträde, kan överhuvudtaget inte appliceras på den svenska inrikesflygmarknaden. Att ett nyetablerat företag skulle vinna över samtliga resenärer till sitt företag är uteslutet på marknaden idag. Detta förklaras av att det är fler faktorer än pris som spelar in när en individ köper en flygresa. Här kommer inlåsningseffekterna in i bilden, dvs. kostnaden för en individ att byta från ett flygbolag till ett annat. Hur företaget har positionerat sig hos resenären, företagets absoluta och relativa storlek, bokningssystemets utformning och lojalitetsskapande åtgärder är exempel på faktorer som, utöver prisnivån, påverkar resenärens val av flygbolag. Emellertid kan tänkas att denna situation förändras i framtiden, på grund av framväxten av Internetbaserade gratistjänster för prisjämförelser och bokning. Likväl kan det finnas möjlighet att en dominant aktör, som ser möjligheterna för nyetablerare på marknaden, kan känna sig hotad trots att inträde inte är absolut och att inträdeshinder och sunk costs existerar. Det kan tänkas att detta hot upplevs som större om företaget utmärks av hög X-inefficiency, dvs. ineffektivitet i organisation och kostnadsstruktur. I ett sådant fall kan företaget sänka sina priser i enlighet med vad modellen säger, trots att alla antaganden inte är uppfyllda. Här har teorier, som beskriver företags beteende under påverkan av potentiell 1 Se rubrik