Arbetsgivarvarumärken

Transkript

1 Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats 15 hp Höstterminen Arbetsgivarvarumärken En studie av Lindahl Advokatbyrå Författare: Albin Pettersson Martin Karlsson Handledare: Peter Thilenius

2 Abstract In sectors with high skill requirements, recruiting is a core part of a company's development. Initially, the companies attract talented employees by creating an interest in the organization. Further, the challenge remains to match potential workers expectations with the company s requirements and conditions. This is crucial since an unsuccessful recruitment involves high costs. In this thesis we have studied the attributes that are considered important in creating attractiveness of an employer, investigated various methods to create interest and facilitate the match between the company and the new employee. Our results are based on interviews with representatives from the law firm Lindahl and with law students at Uppsala University. The study confirms previous theories of employer brand and further illustrates that the challenge in general is to implement an effective match between the company and the employee. Key words: Arbetsgivarvarumärke, matchning, psykologiska kontrakt, kommunikation.

3 1 Inledning Syfte och frågeställning Teori Teoretisk bakgrund Teoretisk undersökningsmodell Arbetsgivarvarumärke Matchning Analysmodell Metod Forsknings och datainsamlingsmetod Genomförande Operationalisering Lindahl Studenterna Förstudie Huvudstudien Val av fallföretag och respondenter Intervjuer Lindahl Intervjuer studenter Analys Studiens validitet och reliabilitet Resultat Lindahl Advokatbyrå Intervjuer Lindahl Attraktiv arbetsgivare Matchning Högpresterande medarbetare... 25

4 4.3 Intervjuer med studenter Student Student Student Student Student Student Student Student Sammanfattning Diskussion Bakgrund Analytisk modell Attraktiv arbetsgivare Sociala värdet Karriär Rykte Ekonomiska förmåner Unik arbetsgivare Matchning Rekrytering Kommunikation Urvalsmetod Lyckad rekrytering Slutsats Begränsningar och förslag till vidare forskning Källförteckning... 45

5 Bilaga Intervjuguide... 48

6 1 Inledning Hemligheten bakom framgång ligger inte i att göra sitt jobb, utan att upptäcka den som är lämplig att göra det Andrew Carnegie Organisationer består av människor som genom samarbete skapar värde och tillsammans arbetar för att uppnå organisationens mål. Att ha rätt person på rätt plats bidrar till ökad effektivitet och trivsel på arbetsplatsen, vilket är en förutsättning för att överleva på dagens konkurrensutsatta arbetsmarknader (Mabon, 2005:15). Sverige har i historien haft många framgångsrika företag. Utvecklingen från lokala företag till multinationella organisationer hade aldrig varit möjligt utan den kompetens och innovationsförmåga som de anställda besuttit. Det svenska näringslivet har de senaste decennierna förändrats och nu efterfrågas det i allt större utsträckning högkvalificerad arbetskraft med breda kompetensområden (Företagsamheten.se, 2014). Kunskapen om personalens betydelse har gjort att företag lägger allt större kraft på att attrahera kompetent personal vilket bidragit till en ökad konkurrens om talangerna (Svenskt näringsliv, 2014). En undersökning från SMGC 1 (2013) visar att 88 % av de svenska företagen upplever att de har svårigheter att hitta arbetskraft som motsvarar deras kompetenskrav. Undersökningen tydliggör de stora utmaningar som företag ställs inför och visar inte minst att förmågan att rekrytera och behålla kompetent arbetskraft är en stor konkurrensfördel. (SMGC, 2013) Den stora betydelsen av ämnet har dragit till sig forskares uppmärksamhet och bidragit till att det idag finns en mängd studier kring problematiken. Begreppet arbetsgivarvarumärke 2 är 1 Sustainability and Maintenance Global Center 2 Det vedertagna begreppet är Employer branding. Vi har översatt uttrycket till svenska för en bättre anpassning till studien. De referenser vi ger till arbetsgivarvarumärke utgår från teorier om Employer brandning. 6

7 vedertaget och sammanfattar de teorier som finns kring rekryteringsarbete och skapandet av ett arbetsgivarvarumärke. Ämnet är dock komplext och spänner över många olika verksamheter inom ett företag vilket är anledningen till att fortsatta studier i ämnet är relevant. Att kommunicera en positiv och attraktiv bild av sig själva är viktigt för att skapa ett intresse hos potentiella arbetsgivare (Schlager et al. 2011). Samtidigt har studier visat att organisationer löper stora risker i att sprida en förskönad bild av sig själva då det kan leda till att de anställdas förväntningar inte infrias. Det missnöje som riskerar uppstå bidrar till att personalomsättningen ökar vilket medför betydande kostnader för företaget (Coyle- Shapiro & Kessler, 2000). Detta belyser ytterligare problematiken kring matchningen vid rekrytering. Svårigheten ligger i att kommunicera en attraktiv bild av arbetsgivaren och samtidigt belysa de krav och förväntningar som arbetsgivaren ställer på de nyrekryterade. Då näringslivet lägger stora resurser för att möta dessa utmaningar är det viktigt att ha kunskap om hur arbetet bör utföras för att nå bästa resultat. Kunskap om vad som attraherar potentiella arbetstagare och vilka faktorer som bidrar till att de också stannar inom organisationen ger ett försprång i kampen om att rekrytera nya medarbetare. Av den anledningen torde ytterligare studier inom ämnet fylla en funktion och bidra med en ökad förståelse kring vilka lösningar som finns på problematiken. Genom denna studie bidrar vi till att öka företagares förståelse kring utmaningarna och betydelsen av arbetet med arbetsgivarvarumärken. 1.1 Syfte och frågeställning Syftet med denna studie är att beskriva och analysera advokatbyrån Lindahls 3 arbete med sitt arbetsgivarvarumärke. Då företaget idag är en känd och attraktiv arbetsgivare bland juridikstuderande är det intressant att belysa problematiken kring arbetsgivarvarumärket, hur det kommuniceras och vad som gör det attraktivt i rekryteringen av potentiella medarbetare. I uppsatsen studeras hur advokatbyrån Lindahl och juridikstudenter vid Uppsala Universitet uppfattar byråns arbetsgivarvarumärke och dess attraktivitet. Hur och varifrån dessa åsikter 3 Studien avser Lindahls Uppsalakontor och det är de vi syftar på när vi i fortsättningen hänvisar till Lindahl. 7

8 uppkommit, och hur Lindahl ska kommunicera sitt arbetsgivarvarumärke för att underlätta matchning vid rekrytering av studenter är av särskild betydelse. Våra frågeställningar lyder således: Vilka faktorer är viktiga i arbetet med att bli en attraktiv arbetsgivare? Hur bör organisationer arbeta för att underlätta matchningen mellan sig själva och arbetstagarna? På vilket sätt bör arbetsgivare kommunicera sitt arbetsgivarvarumärke för att på bästa sätt nå ut till potentiella arbetstagare? 2 Teori 2.1 Teoretisk bakgrund Allt fler företag har fått upp ögonen för betydelsen av ett starkt varumärke. Att ett företags vara eller tjänst är kopplad till ett starkt varumärke förenklar konsumentens beslutstagande. Till skillnad från den fysiska produkten har ett varumärke möjligheten att skapa ett mer emotionellt värde för konsumenten, ett värde där konsumentens uppfattning om varumärket i sig kan skapa en attraktion (Keller, 2008:1-3). Ett varumärkes attraktion bygger på en samling associationer av tankar, känslor och attityder kopplade till det varumärket. Det belyser vikten av att kopplas samman med rätt associationer. För att bygga ett starkt varumärke gäller det att kunna möta konsumentens funktionella behov men även sociala attribut som hur varan eller tjänsten uppfattas. (Micco.se 2014) Utifrån kunskapen om produktvarumärken har allt mer fokus och intresse lagts på arbetet med arbetsgivarvarumärken då det finns stora likheter. Den sociala aspekten i ett varumärke är viktigt och konsumenter konsumerar ofta efter hur de själva vill bli uppfattade. På ett liknande sätt är ett arbete en del i hur andra människor uppfattar en person. Det är därför viktigt att både produkt och arbetsgivarvarumärken har ett bra renommé eftersom det bidrar till att människors intresse för arbetsgivaren respektive produkten ökar. (Micco.se, 2014) 8

9 Att investera i sitt arbetsgivarvarumärke ger fördelar i rekryteringsarbetet eftersom företaget kan erhålla ett större urval potentiella arbetstagare. Arbetsgivarvarumärken ökar också möjligheterna att rekrytera de mest attraktiva och kompetenta personerna på arbetsmarknaden, vilket är centralt för organisationer där höga krav ställs på de anställdas kompetens. Intresset kring dessa frågor har de senaste decennierna ökat i den akademiska världen, vilket har bidragit till flertalet studier i ämnet. (Kunerth & Mosely, 2011) Ett starkt arbetsgivarvarumärke bidrar inte bara till att öka företags attraktionskraft hos potentiella arbetstagare. Det medverkar även till att öka arbetstagares medvetenhet och förståelse för vad företaget står för, och vilka förväntningar som ställs på de anställda. Studier visar att företag i allt för stor utsträckning skapar en orealistiskt positiv bild av sig själva. Detta leder till att många nyrekryterade medarbetare upplever en besvikelse då företag inte klarar att motsvara de förväntningar som byggts upp. Den här känslan är ofta starkast bland nyutexaminerade studenter, då de tenderar att ha en orealistisk bild av deras första arbetsgivare. Ouppfyllda förväntningarna innebär ett stort problem för arbetsgivare, då det ökar risken för missnöje bland de nyanställda medarbetarna vilket kan leda till att de lämnar organisationen. (Hurst & Good, 2009) Den övergripande utmaningen ligger i att ge en attraktiv bild av företaget och samtidigt kommunicera en transparant bild av verkligheten. Att nyanställda även har vetskap om vilka krav som ställs inom företaget är viktigt. En felaktig kommunikation riskerar att skada arbetsgivarvarumärket då de nyanställdas negativa uppfattning kan skada organisationskulturen och företagets rykte som arbetsgivare (Cabel & Judge, 1996; Wanous, 1977). Sullivan et al. (2004) menar att långsiktighet är en förutsättning för att tackla dessa utmaningar och påverka potentiella arbetstagares uppfattningar om företaget i en fördelaktig riktning. (Sullivan et al. 2004) 9

10 Ambler & Barrow (1996) förklarar arbetsgivarvarumärket likt ett paket som visualiserar företagets funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelar. Detta bekräftas även av Backhaus & Tikoo (2004) som menar att arbetsgivarvarumärket fastställer identiteten av ett företag. De olika definitionerna visar att arbetsgivarvarumärken har likheter med produktvarumärken. (Backhaus & Tikoo, 2004; Ambler & Barrow, 1996) Backhaus & Tikoo (2004) visualiserar komplexiteten av ett arbetsgivarvarumärke genom att presentera en modell (Figur 1). Modellen beskriver den påverkan som ett arbetsgivarvarumärke har på ett företag. Författarna menar att ett starkt arbetsgivarvarumärke gör att de anställda stärker sina band till organisationen och blir mer engagerade i organisationens välmående. Detta faktum har visat sig påverka de anställdas produktivitet i en positiv riktning. Samtidigt skapar ett starkt arbetsgivarvarumärke en attraktionskraft kring företaget vilket bidrar till att potentiella arbetstagare upplever det eftersträvansvärt att vara en del av företaget. De organisationer som har ett starkt arbetsgivarvarumärke ges därför större möjligheter att rekrytera kompetent personal samtligt som de åtnjuter en högre effektivitet hos de befintliga medarbetarna. På motsvarande sätt kommer företag att ställas inför stora problem om åtgärderna misslyckas. Kunskap och tydliga strategier kring arbetet med arbetsgivarvarumärket är därför mycket betydelsefullt och påverkar företaget på många områden. (Backhaus & Tikoo 2004) Figur 1 (Backhaus & Tikoo, 2004) 10

11 2.2 Teoretisk undersökningsmodell Arbetsgivarvarumärke De personer som ingår i ett företag eller en organisation kan komma att förknippas med dess varumärke och anseende. Av förklarliga skäl är därför företagets rykte viktigt för att öka möjligheten till att attrahera nya medarbetare. Ett företag som drabbats av skandaler eller är kända som en organisation med tveksamma värderingar har svårare att attrahera arbetssökande (Schlager et al, 2011). Rynes et al, (2002) vidgar detta perspektiv genom att beskriva vikten av att personalen vid frontlinjen arbetar utifrån företagets riktlinjer och följer dess värderingar eftersom organisationers rykte och varumärke påverkas av dess medarbetares bemötande. Interaktionen med kunder och intressenter är alltså viktig, i synnerhet för organisationer vars medarbetare har mycket kontakt med utomstående intressenter. (Berry et al, 2002) Socialt värde är den interaktion som sker mellan kollegor. Social samvaro och en trivsam arbetsplats är viktigt för att de anställda ska trivas på arbetsplatsen. De företag som har eller förknippas med ett trevligt och tillåtande arbetsklimat erhåller större attraktionskraft hos potentiella arbetstagare (Schlager et al, 2011). Alla företag strävar naturligtvis efter ett arbetsklimat som skapar ett socialt värde åt dess anställda. Trots detta finns det stora organisatoriska utmaningar i att driva ett företag med krav på effektivitet och samtidigt utveckla ett trivsamt arbetsklimat som gör att medarbetarna vill vara kvar i organisationen. (Dutton et al, 1994) Schlager et al (2011) tydliggör att karriär och utvecklingsmöjligheter är viktigt för en arbetstagare. Att erbjuda karriärvägar och nya utmaningar för medarbetare ställer stora krav på organisationen och på de ledande personerna i organisationen. Om dessa inte förmår motivera och erbjuda medarbetarna utvecklingsmöjligheter blir det mycket svårare att behålla och attrahera kompetenta medarbetare. (Schlager et al, 2011) 11

12 Det grundläggande motivet till att arbeta är att få en inkomst och det är därför inte särskilt konstigt att företag som kan erbjuda ekonomiska förmåner har en fördel i konkurrensen om attraktiv arbetskraft. Förutom monetära ersättningar räknas också flexibla arbetstider och semester som ekonomiska förmåner. Att ge hög ersättning till sina medarbetare kan låta enkelt men det kräver att företaget är välmående och har en bra ekonomisk situation vilket inte är en självklarhet i en del branscher. (Schlager et al, 2011) Studier har också visat att arbete hos en unik arbetsgivare kan vara eftersträvansvärt. Många individer har behov att utmärka sig och arbetet kan bidra till detta. En unik arbetsgivare kan både vara en organisation som verkar inom en speciell och ovanlig bransch eller där det upplevs svårt att få en anställning. Detta eftersom människor generellt attraheras av att vara en del av en attraktiv grupp (Schlager et al, 2011). Det har också visat sig att när organisationers värderingar tydligt sticker ut tenderar dess medlemmar att stärka sina band till organisationen. (Dutton et al, 1994) Matchning Psykologiska kontrakt är en vedertagen term inom rekrytering. Ett psykologiskt kontrakt beskrivs som ett icke fastställt kontrakt mellan arbetsgivaren och dess anställda gällande vilka krav och förväntningar som ställs. Det är viktigt eftersom företag annars riskerar att attrahera och rekrytera personer med avsaknad av förståelse för vilka krav och förväntningar företaget ställer. Detta ökar risken för misslyckade rekryteringar vilket kan bli kostsamt för företag (Kotter, 1973; Lindelöw, 2008:19-20). En bra matchning innebär också att medarbetarnas band till organisationen stärks vilket ytterligare visar på betydelsen av detta. Studier har visat att fenomenet blir ännu tydligare när det personliga kontraktet fortsätter att utvecklas även efter rekryteringsprocessen (Coyle- Shapiro & Kessler, 2000). Att lyckas med matchningen är av störst betydelse för företag vars anställda har hög kompetens och kunskap. Den typen av arbetskraft har större möjlighet att söka sig till nya arbetsgivare. Att företaget motsvarar de anställdas förväntningar bidrar också till att medarbetarnas attityd till 12

13 företaget förbättras. Anställda uppfattar ofta detta som en uppskattning av deras arbete vilket stärker deras engagemang för organisationen (Turnley & Feldman, 1998). När Kotter (1973) började diskutera personliga kontrakt för snart 40 år sedan verkade företag i en helt annan miljö än vad de gör idag. Organisationers sätt att arbeta har utvecklats vilket inneburit att formerna för de psykologiska kontrakten förändrats. På dagens arbetsmarknad ligger ett stort ansvar på chefer och ledare, då deras förmåga att ge feedback både under och efter rekryteringsprocessen bidrar till att arbetstagarnas förståelse ökar (Sims, 1994). Det är även viktigt att chefer och anställda undviker missförstånd kring det psykologiska kontraktet och uttalade kontrakt mellan ledning och personal kan vara ett effektivt sätt att lösa dessa problem (Guest, 1998) Analysmodell Lyckad rekrytering Matchning Lindahl Attraktiv arbetsgivare Arbetstagare Figur 2. Egen modell baserad på (Schlager et al, 2011; Kotter, 1973; Turnley & Feldman, 1998) 13

14 Vår teoretiska analysmodell (Figur 2) bygger på två olika delar. Första delen baseras på Schlagers et al. (2011) teorier om vad som attraherar arbetstagare och länkas samman med Lindahls åsikter om vad som gör deras egna arbetsgivarvarumärke attraktivt samt studenternas åsikter om en attraktiv arbetsgivare. Utifrån detta visar modellen hur matchningen mellan arbetstagare och arbetsgivare är avgörande för att medarbetarna ska prestera på en hög nivå. Förståelsen är en förutsättning för att relationen mellan arbetsgivare och arbetstagare ska bli långvarig och effektiv. (Schlager et al, 2011) 3 Metod 3.1 Forsknings och datainsamlingsmetod Inledningsvis samlade vi in teoretiskt underlag för att öka vår förståelse kring ämnet vi valt att studera. Då den empiriska studien skapade nya insikter ledde det oss mot att utveckla och förfina det teoretiska materialet. Det har även medfört att vi har justerat vår empiri under studiens gång. Likt en abduktiv forskningsansats (Alvesson & Sköldberg, 2007:55-56) vandrade vi mellan teori och empiri under processen. Då vår uppsats är av explorativ karaktär (Saunders, 2009:139) och vi syftar till att få en förståelse för ämne vi studerar, valde vi att genomföra en kvalitativ studie som datainsamlingsmetod. (Saunders, 2009:323) Det ger oss en djupare kunskap kring fenomenet, hjälper oss att fånga upp synpunkter och ger oss en mer genomgripande förståelse för respondenternas åsikter kring ämnet. (Saunders, 2009:482, 2009; Solvang & Holme, 1997:92) Till en början var vår tanke att genomföra semi- strukturerade intervjuer med representanter från vårt fallföretag och komplettera detta med en enkätundersökning riktad till studenter vid Uppsala Universitet, för att nå ett så stort underlag som möjligt. Detta metodval reviderades dock eftersom vi ansåg att en enkätundersökning endast skulle ge oss ett ytligt och statiskt underlag att analysera (Saunders, 2009:482). För att få möjlighet att analysera Lindahls arbete på ett djupare plan var det därför en förutsättning att vi fick en större förståelse för varför och 14

15 vad det är som skapat studenternas bild av företaget samt varför de tänker och resonerar som de gör. (Lundahl & Skärvad, 1999: ) Genomförande Som undersökningsmetod valde vi att genomföra semi- strukturerade intervjuer med våra respondenter. Detta motiverades då vi redan innan intervjuerna hade ett tydligt forskningssyfte och därför var i behov av att få deras syn på ett antal förutbestämda frågor. (Saunders, 2009:323) Samtidigt såg vi ett behov av att kunna anpassa frågorna efter respondenternas roll samt ställa följdfrågor för att på ett bättre sätt skaffa oss en förståelse för hur deras arbete fungerar och vad syftet med de olika aktiviteterna och strategierna är. Detta är också en anledning till varför vi såg semi- strukturerade intervjuer som den bästa metoden för att uppnå vårt syfte med intervjuerna. (Saunders, 2009: ) Semi- strukturerade intervjuer utgår från frågor som förberetts innan intervjun men beroende på de svar som ges kan frågorna ställas i varierande följd eller göras om för att anpassas till intervjusituationen. Den här typen av intervju fungerar mer som ett vanligt samtal än vid en strukturerad intervju (Saunders, 2009:320). Detta är en fördel till skillnad från en strukturerad intervju där frågorna ställs från ett förutbestämt formulär och där det ställs några följdfrågor till de svar som intervjuobjektet ger (Saunders, 2009:320). Då det även var centralt för oss att få svar på ett antal förutbestämda frågor var inte heller en ostrukturerad intervju aktuellt för oss. Detta eftersom en ostrukturerad enbart visar intervjuobjektets tankar kring ett ämne och resultatet från den typen av intervju går inte heller att jämföra med andra intervjuer. (Saunders, 2009:321) 3.2 Operationalisering Då de intervjuer vi gjort utgör grunden för vår empiriska undersökning och vår analys tillverkade vi en intervjuguide (Bilaga 1) i förberedelsearbetet. Vi valde en semistrukturerad intervjuform då vi kunde koppla frågorna till teoriavsnittet men anpassa frågorna under intervjuns gång och 15

16 föra en öppen dialog för att se om några nya insikter kunde uppkomma. Intervjuerna med Lindahl och studenterna skiljer sig åt på vissa punkter och vi redovisar därför vår operationalisering i två olika delar Lindahl Intervjuerna anpassades efter det specifika intervjuobjektet och dess roll på byrån. Frågorna varierade därefter under samtalets gång. I den första delen av vår intervju ställde vi frågor kring deras bakgrund och vilken roll de har på byrån. Våra frågor behandlade även byråns rekryteringsarbete, vilka typer av medarbetare de efterfrågar och marknadsföringen mot dessa. För att kunna analysera effekterna av Lindahls arbete är det viktigt att vi vet vad deras medarbetare bör ha för egenskaper och vad de anser kännetecknar en bra jurist. Syftet med den här delen av intervjun var att förstå hur deras rekrytering kopplas till de teorier kring psykologiska kontrakt och matchning mellan arbetsgivare och företag som vi använder i vår analys. Den senare delen av intervjun fokuserade på Schlagers et al. (2011) forskning om de fem attribut som skapar en attraktiv arbetsgivare. Vi ämnade undersöka hur Lindahl ser på deras attraktivitet som arbetsgivare och diskuterade kring hur Lindahl svarar mot attributen vi tar upp i teoridelen. Syftet med detta var att vi ville få en sammantagen bild av hur våra intervjuobjekt såg på sin egen byrå för att sedan kunna jämföra och analysera det med studenternas åsikter. (Saunders, 2009:188) Studenterna Intervjuerna med studenter delades upp i två delar. Den första delen av intervjun kallade vi för bakgrund och här förklarade vi vad syftet med arbete var. Vidare ställde vi frågor kring deras situation, deras studieinriktning samt deras tankar om framtiden och vad de efterfrågar hos en arbetsgivare. Dessa frågeställningar användes för att kunna analysera och dra slutsatser av studenternas attityd kopplat till Schlagers et al. (2011) fem attribut för en arbetsgivare. Den andra delen av intervjun fokuserade på studenternas attityder till Lindahl och vad de ansåg att de fått sin uppfattning ifrån. Anledningen till detta var att vi skulle kunna analysera det 16

17 marknadsföringsarbete som Lindahl genomför och utvärdera vad som gett effekt och inte, kopplat till teorierna om matchning. 3.3 Förstudie En förstudie genomfördes innan huvudstudien. Till att börja med redovisades tilltänkta intervjufrågor, både de ämnade för medarbetarna på Lindahl och studenterna, för vår handledare Peter Thilenius. Därefter testades dessa frågor på två personer. Dels en utexaminerad affärsjurist som tidigare studerat vid Uppsala Universitet. Denna intervju bidrog till att vi skaffade oss värdefull bakgrundsinformation kring branschen vilket var nyttigt att få innan genomförandet av intervjuerna. Den andra intervjun genomfördes med en person utan koppling till juridiken. Syftet med detta var främst att undvika begreppsförvirring samt att få feedback på formuleringen av våra frågor. 3.4 Huvudstudien Val av fallföretag och respondenter Vi valde att genomföra intervjustudien på advokatbyrån Lindahl. Syftet var att undersöka hur ett företag på en konkurrensutsatt arbetsmarknad arbetar för att rekrytera och attrahera studenter. Hos Lindahl är varje enskild individ en stor resurs vilket ställer krav på lyckad rekrytering. Urvalet hos Lindahl skedde genom ett snöbollsurval (Saunders, 2009:240). Vi efterfrågade representanter med expertis gällande rekrytering och kontakt med studenter vid Uppsala universitet. Studenterna valdes ut genom ett så kallat godtyckligt urval (Larsen, 2009:77). Då vi ville uppnå en så god spridning som möjligt inom vår annars homogena urvalsgrupp, valde vi ut studenter med en jämn könsfördelning samt en fördelning mellan juristprogrammets alla terminer. Dock valde vi bort studenter som inte läst mer än ett år då sannolikheten är hög att de inte hunnit skaffa sig en tillräckligt stark bild av Lindahl. I figur tre redovisas de studenter som deltagit i vår undersökning. 17

18 Kvinna Termin 3 Född 1993 Man Termin 3 Född 1989 Man Termin 6 Född 1991 Kvinna Termin 5 Född 1990 Man Termin 9 Född 1988 Man Termin 4 Född 1993 Kvinna Termin 8 Född 1988 Kvinna Termin 7 Född 1988 Figur 3. Egen tabell med information om de studenter vi intervjuat i studien Intervjuer Lindahl Intervjuerna genomfördes personligen i minuter per respondent på Lindahls kontor i Uppsala. Vi följde en förutbestämd intervjuguide där frågorna efterhand anpassades efter intervjuobjektens expertis och roll inom företaget. Under intervjuerna kunde dessutom frågornas ordningsföljd ändras efter flytet i samtalet. Intervjuerna har beaktat de fyra forskningsetiska kraven. Dessa är informationskravet, konfidentiella kravet, nyttjandekravet och samtyckeskravet (Bell, 2006: ). Vi genomförde en ljudupptagning av samtliga intervjuer för att underlätta analyseringsarbetet (Dalen, 2008:33). Den första intervjun genomfördes den 28/11 med Jenni Svensson. Hon arbetar som HR/Ekonomi- chef hos Lindahl. Jenni har det övergripande ansvaret för rekryteringen av nya medarbetare till byrån vilket gör att hon på ett bra sätt kan ge oss en bild av hur byrån arbetare med rekrytering. Den andra intervjun genomfördes den 29/11 med Malte Hedlund. Hedlund arbetar i Lindahls student- pool och har ett särskilt ansvar för många av de aktiviteter Lindahl genomför i syfte att komma i kontakt med studenterna. Detta gjorde att han kunde ge oss ytterligare perspektiv på kommunikationen mellan byrån och studenterna. 18

19 Den tredje intervjun genomfördes den 3/12 med Maria Ingelsson. Ingelsson är en av delägarna i Lindahl och har samtidigt ett särskilt ansvar för de nyanställda biträdande jurister som tas in till byrån. Hon kunde dels ge oss ett ägarperspektiv kring hur byrån vill uppfattas samt hennes syn på vilka medarbetare som byrån efterfrågar. Ingelsson är också den av byråns delägare som är mest engagerad i rekryteringsarbetet vilket är ytterligare en anledning till varför en intervju med henne var betydelsefull för att ge oss ytterligare perspektiv på byråns rekrytering Intervjuer studenter Vi genomförde åtta intervjuer under perioden 4/12-10/ Samtalen genomfördes på olika platser i Uppsala efter önskemål från intervjupersonerna. Vi anser att detta är ett tillräckligt stort urval då vi efterhand upplevde att vi inte erhöll några nya insikter och uppnådde en mättnad vid svararen (Saunders, 2009:621). Intervjuerna genomfördes personligen och varade i ca minuter per respondent. Under dessa intervjuer följde vi en intervjuguide som bestod av identiska frågor till samtliga respondenter. Ordningsföljden skiljde sig dock åt för att uppnå ett flyt i intervjun, och vi lämnade utrymme för följdfrågor. Även vid dessa intervjuer har vi beaktat de fyra forskningsetiska kraven (Bell, 2006: ). För att underlätta för respondenterna anpassades tid och plats efter intervjuobjektens önskemål (Bell, 2006:168). Personliga intervjuer är tidkrävande och det kan också vara svårt att analysera och dra slutsatser utifrån det inhämtade materialet. Fördelarna med den här typen av intervju är dock att det ger ett mer rikt och djupt material där intervjuobjektet har lättare att kommunicera vad han eller hon tycker (Bell, 2006:158). Detta motiverar vald intervjumetod Analys För att underlätta analysarbetet genomfördes fullständiga transkriberingar av samtliga intervjuer. Transkriberingarna gjordes kort efter intervjuerna eftersom sinnesintryck och andra perspektiv från intervjun då finns kvar i medvetandet (Lundahl & Skärvad, 1999:121). Sammanlagt består det transkriberade materialet av cirka 50 A4- sidor. En kategorisering av viktiga delar i intervjuerna har genomförts och använts i studiens analys. Vi presenterar vårt 19

20 empiriska resultat efter de teman vi valt att undersöka. Utifrån denna kategorisering har vi analyserat det empiriska underlaget med syfte att besvara våra forskningsfrågor Studiens validitet och reliabilitet Genom förstudien stärktes studiens validitet då vi hade möjligheten att förfina våra intervjufrågor och minskade begreppsförvirring samt förbättrade relevansen i de frågor vi använde oss av. Det gjorde att vi med större sannolikhet fick ut det resultat vi efterfrågade. (Saunders, 2009: ). Studiens reliabilitet kan ha påverkats av intervjuareffekten vilket innebär att den person som genomför intervju påverkar intervjuobjektet och de svar som ges. Det kan inte heller uteslutas att våra respondenter gett oss vinklade svar på våra frågor med tanke på deras beroende till arbetsgivaren. Av den anledningen har de studenter som deltagit i studien anonymiserats i syfte att minska denna påverkan. (Saunders, 2009:156) Reliabilitet har också stärkts genom att en av författarna genomförde samtliga intervjuer. Detta bidrar till att intervjuerna blir mer likvärdiga och intervjuobjekten bör därför fått frågor som är ställda på likartat sätt (Saunders, 2009:157; Bell, 2006:188). Intervjuerna har också skett på avskilda platser för att undvika att personerna påverkats av yttre omständigheter. Med hjälp av ljudupptagningar och transkriberingar gjorda kort tid efter intervjuerna minskade också risken för att vi skulle dra felaktiga slutsatser av vårt material. (Bell, 2006: ) 4 Resultat 4.1 Lindahl Advokatbyrå Lindahl Advokatbyrå är en affärsjuridisk byrå med ca 400 medarbetare och de har kontor i Stockholm, Göteborg, Malmö, Uppsala, Örebro och Helsingborg (Lindahl, 2014). I den här studien har vi koncentrerat oss på att undersöka enbart hur kontoret i Uppsala med cirka 40 medarbetare, arbetar med sitt arbetsgivarvarumärke och hur detta uppfattas bland studenter vid Uppsala Universitet. 20

21 4.2 Intervjuer Lindahl Attraktiv arbetsgivare För att skapa en medvetenhet om sig själva som arbetsgivare jobbar Lindahl aktivt med att på olika sätt skapa kontaktytor till juriststudenterna vid Uppsala Universitet. Redan under första veckan på juristprogrammet är de närvarande och medsponsor till recce- veckan som är en form av insparksvecka på juristprogrammet. Under dessa dagar finns Lindahl på plats och arrangerar bland annat föreläsningar och tävlingar. Enligt Hedlund syftar byråns närvaro under dessa dagar till att skaffa en medvetenhet och en nyfikenhet kring byrån hos de nya juriststudenterna. Vi är väldigt synliga under den första veckan för att få direktkontakt med studenterna 4 Lindahl är även huvudsponsor för juristernas kontaktdagar som arrangeras en gång per år och äger rum i Uppsala konsert och kongress. I egenskap av huvudsponsor till kontaktdagarna får byrån en attraktiv plats på mässan och de upplever att detta är ett effektivt och betydelsefullt sätt att visa upp sig på. Under dessa kontaktdagar genomför de även så kallade kontaktsamtal. Under samtalet får studenter möjlighet att personligen träffa representanter från företaget och Ingelsson upplever att det skapar bra möjligheter för studenterna skaffa sig en uppfattning om Lindahl som arbetsgivare. Lindahl anordnar även egna event som mingel på kontoret. Exempelvis anordnade de ett frukost- mingel för studenter under ett av våra intervjutillfällen. Enligt Lindahl är detta ett bra sätt att visa upp kontoret och sina medarbetare. Det ger dessutom möjligheter att visa upp den företagskultur som byrån ser som unik och attraktiv för studenterna. De belyser vikten av att visa ett engagemang under dessa träffar. Byrån strävar efter att det alltid ska finnas minst en delägare med på dessa träffar och att de framförallt koncentrerar sig på att skapa en bra miljö under dessa möten. De försöker bredda sig genom att inte bara bjuda på mat utan att även hitta på roliga aktiviteter för studenterna. 4 Citat Malte Hedlund 21

22 Vi har nog försökt att inte fastna i att inte bara bjuda på gåslever och champagne. Jag har faktiskt pratat om att vi ska bjuda in till ett antistress seminarium och föreläsa or att hur man bäst motverkar och hanterar stress. Vi försöker nog sticka ut mer på det sättet genom att säga att vi är nog en väldigt mänsklig byrå 5 Byrån arbetar inte aktivt med att marknadsföra eller framställa sig på ett speciellt sätt utan försöker istället skapa en så bra arbetsmiljö som möjligt. Till exempel arbetar de internt för en mer jämställd arbetsplats. Ingelsson säger under vår intervju med henne att byrån inte vill använda detta som ett marknadsföringsknep. Hon ser istället jämställdhetsarbetet som en del i arbetet med att ytterligare förbättra arbetsmiljön och skapa en genuin arbetsplats där alla trivs. Ingelsson tror att detta är det bästa sättet för att bli en attraktiv arbetsgivare och den trevliga arbetsmiljön kommer att uppmärksammas av de studenter som kommer på besök. Byrån har även timanställda juriststudenter i deras så kallade student- pool som består av personer. Där har studenter som är intresserade av affärsjuridik en möjlighet att lära känna medarbetarna och få en inblick i hur arbetet ser ut på Lindahl. Dessa studenter hjälper framförallt till i receptionen men vid hög arbetsbelastning kan de även få bistå med administrativa uppgifter när behov finns. Att ha studenter involverade på byrån ser de som ett bra sätt att marknadsföra sig på. Tanken är att de förutom att vara en tillgänglig resurs vid hög arbetsbelastning även ska fungera som ambassadörer åt Lindahl på universitetet. Kraven för att få vara med i denna student- pool är höga och att då ta in drivna och duktiga studenter i student- poolen ser de som en viktig aktivitet då det skapar legitimitet och attraktionskraft åt byrån. Lindahl upplever att det är hög konkurrens om de största talagera mellan de affärsjuridiska byråerna. Detta faktum gör att det är viktigt för Lindahl att kunna sticka ut från mängden och erbjuda potentiella arbetstagare någonting som de ser som attraktivt. Enligt Hedlund jobbar Lindahl medvetet att försöka visa upp den så kallade Lindahl andan. Det är en beskrivning av 5 Citat Maria Ingelsson 22

23 hur klimatet och kollegialiteten på byrån är. De säger att deras arbetsklimat är tillåtande vilket enligt de själva gör att dem skiljer sig från många av de större byråerna i Stockholm. Hedlund upplever att Lindahl har en konkurrensfördel i och med detta och att det är någonting som studenter bryr sig om när de väljer arbetsgivare. Även om medarbetarna förväntas arbeta hårt finns det en stor flexibilitet vad gäller när och hur arbetet ska genomföras. Svensson berättade att det finns medarbetare med småbarn som behöver gå hem tidigare men som istället kan jobba senare på kvällen eftersom det passar dem bättre. Den möjligheten är någonting Svensson ser som unikt för en affärsjuridisk byrå och är någonting som utmärker Lindahl från sina konkurrenter. Ingelsson berättade också att studenterna inte söker sig till dem på grund utav höga löner eftersom det finns större möjligheter för detta vid Stockholms byråer. Däremot tror hon att karriärmöjligheterna, företagets rykte och företagskulturen är viktiga delar i varför byrån har den attraktionskraft som den faktiskt har bland studenterna. Karriärmöjligheter är enligt Lindahl en förutsättning för att byrån ska kunna attrahera de mest eftertraktade talangerna Matchning Lindahl ser rekryteringsprocessen som en viktig del av matchningen mellan dem själva och arbetstagaren. Här har de möjligheten att i första steget granska alla ansökningar och sedan välja ut ett antal potentiella arbetstagare som får komma på en första intervju och genomföra analytiska tester. Efter detta sker ytterligare en gallring och endast ett par personer kallas till en slutgiltig intervju som leds av de personer som vid en eventuell anställning kommer bli den nyanställdes närmaste kollegor. För att klara den första gallringen och vara aktuell för att gå vidare i processen krävs det ca 70 procent, AB och resten Ba i betyg. Betygsystemet vid Uppsala Universitet för godkända betyg är B, Ba och AB där AB är det högsta betyget (Uppsala Universitet, 2014). Betygskraven gör att byrån enligt sig själva kan säkerställa att de personer som kallas till intervju har den kompetens som krävs. Betygen är enligt både 23

24 Svensson och Ingelsson inte det enda som spelar roll vid den första gallringen utan hänsyn tas även till andra faktorer som CV och engagemang utanför studierna. Det är även meriterande att ha tidigare erfarenhet eller intresse för företagande då det enligt Lindahl ökar studentens förståelse för hur det är att arbeta som företagare och att det under perioder kan innebära mycket jobb och ansvar. Du ska gilla företagande för hur det än är så är vi ett företag och du måste gilla att vara företagare 6 Byrån säger sig i dagsläget vara nöjda med sin rekrytering av studenter och Jenni Svensson menar att 80-85% av de anställningar som görs blir lyckade. Enligt Lindahl har de inga problem att attrahera personer med den juridiska kompetensen utan svårigheten ligger snarare i att hitta de personer som har förmåga och vilja att arbeta mycket och ofta under tidspress. Lindahl är därför väldigt tydliga med vad en anställning innebär och vad det är som krävs i form av prestation från medarbetarna under rekryteringsprocessen. Till exempel förklarar de vikten av tillgänglighet. En anställd hos Lindahl har en reglerad arbetstid mellan men Svensson påpekade dock att det under perioder med mycket jobb krävs att medarbetarna jobbar betydligt mer än detta. Vi är tydliga med det när vi håller intervjuer, just med det här jag sa om att det inte är något nio till fem jobb. Det här är en livsstil man måste tycka om 7 Utmaningen är att hitta rätt personligheter till byrån. För att Lindahl ska kunna erbjuda en bra tjänst till sina klienter är det viktigt att personkemin mellan kollegor fungerar eftersom de jobbar så nära varandra. Detta är enligt Jenni Svensson deras största utmaning i rekryteringsarbetet och det är också därför som Lindahl försöker marknadsföra sig som en byrå med en stark kollegialitet. Syftet är helt enkelt att ses som attraktiva för personer som vill och har förmågan att bidra till en god stämning inom organisationen. 6 Citat Jenni Svensson 7 Citat Jenni Svensson 24

25 Ingelsson ser det även som en stor utmaning i att utveckla snarare än begränsa nyanställda studenter. Hon säger att advokatbranschen överlag är konservativ och för att motverka detta är viktigt för Lindahl att försöka släppa medarbetarnas kreativitet fri, istället för att forma och slipa talangen efter hur en traditionell jurist förväntas vara. Det är ett steg i att vara den moderna och öppna arbetsplats de strävar efter att vara. Det räcker ju inte att vi rekryterar talangerna om vi sen slipar ner dem så att dem ser ut precis som vi gör. Då spelar det ingen roll att man fick in den här unika talangen utan du måste ta in en talang och låta den utveckla sina personliga egenskaper Högpresterande medarbetare Affärsjuridiken är komplex vilket ställer höga krav på de anställda. Enligt Ingelsson krävs flera olika typer av kompetenser hos en jurist och det är viktigt för Lindahl att hitta personer som har dessa egenskaper. Juridiska kunskaper är naturligtvis en förutsättning för att kunna göra ett bra jobb men Ingelsson förklarade att hon endast ser det som en hygienfaktor eftersom de flesta nyutexaminerade juriststudenter har höga juridiska kunskaper. Ingelsson anser istället att social kompetens och förmåga att samarbeta är avgörande för ifall en person kommer att göra ett bra jobb hos Lindahl. Då en affärsjuridisk byrå är beroende av att få in nya klienter är det mycket viktigt att dess medarbetare har den sociala kompetens som krävs för att attrahera nya kunder. Medarbetarnas sociala förmåga blir därför viktig och enligt Svensson är det någonting som byrån lägger stor vikt vid när de rekryterar. På sikt ska du själv ut och rekrytera uppdrag, vara bekväm med att gå in i ett rum och mingla med 20 främmande människor som företrädare för Lindahl 9 Arbetet på en affärsjuridisk byrå präglas också av tidspress och under hektiska perioder är det avgörande att samarbetet kollegor mellan fungerar. Maria berättade att det därför är viktigt att 8 Citat Maria Ingelsson 9 Citat Jenni Svensson 25

26 en duktig jurist är stresstålig och bra på att samarbeta i pressade situationer. I pressade situationer är det också viktigt att vara pålitlig och att leverera det som förväntas i rätt tid. Att vara ansvarstagande även när någonting blir fel är en viktig egenskap hos en jurist. Ingelsson berättade under vår intervju att hon tycker det är viktigt att hennes kollegor tar ansvar och vågar erkänna när någonting blivit fel för att på så sätt kunna lösa problemet tillsammans. Enligt Ingelsson värdesätter Lindahls klienter byråns tillgänglighet och det är därför viktigt att dess medarbetare klarar av och trivs med att vara det. En duktig och högpresterande affärsjurist är därför en person som inte har något problem med att ha jobbet som en livsstil. Att inte bli stressade och klara av att klienter hör av sig på obekväma tider är någonting som utmärker en affärsjurist. 4.3 Intervjuer med studenter Student 1 Den första studenten vi intervjuat läser sin sista termin och söker just nu aktivt efter en framtida arbetsgivare. Han säger sig uppskatta ett fritt och varierat arbete och vill därför hitta en arbetsplats där han kan verka inom flertalet olika rättsområden. Vidare förklarade han under intervjun att lönen naturligtvis kommer vara viktig men att han ändå värderar karriärmöjligheter högre. Utifrån det perspektivet tror han att utvecklingsmöjligheter samt att kunna byta arbetsuppgifter kommer vara de viktigaste attributen för att han ska trivas med ett arbete. Hos en framtida arbetsgivare så vill jag kunna jobba inom flertalet rättsområden och på så sätt blir stimulerad 10 Studenten säger sig inte veta så mycket om karriärmöjligheterna på Lindahl men tror att dessa är ungefär lika stora som hos motsvarande byråer i branschen. Lindahl är enligt studenten en välkänd byrå och den uppfattningen har han delvis fått på grund av byråns framträdande roll vid kontaktdagarna. Den viktigaste kanalen för information har dock varit kurskamrater som 10 Citat student 1 26

27 antingen jobbat på eller besökt byrån i olika ärenden. Han förklarade att arbetsmarknadsevent också kan vara viktiga för att få upp ett öga för Lindahl men säger samtidigt att det inte går att få någon djupare kunskap om arbetsgivaren via den kanalen. Studenten var också tydlig med att poängtera det faktum att han tror att alla affärsjuridiska byråer ställer höga krav och förväntar sig hårt arbetande medarbetare. Generellt ser han det dock inte som en nackdel. Även om det naturligtvis kan vara tufft under perioder tror han ändå att det betalar sig i längden eftersom byråer likt Lindahl erbjuder goda karriärmöjligheter. Han har uppfattningen om att Lindahl ska vara en byrå med en familjär och trevlig stämning på kontoret. Han berättade också att han upplever sig veta ungefär vad det skulle krävas av honom ifall han tog en anställning hos Lindahl Student 2 Den andra studenten läser fjärde terminen. Hos en framtida arbetsgivare föredrar han en trevlig arbetsplats med stora karriärmöjligheter samtidigt som han skulle vilja kunna kombinera sitt framtida arbete med familjeliv. Lön är också något han prioriterar eftersom han vill ha få valuta för den tid och energi han lagt ner på studier. Studenten har genom kontakt med byrån på olika studentevent fått en god bild av byrån och upplever att det är en trevlig stämning bland kollegorna på Lindahl. Studenten säger sig tro att Lindahl kan erbjuda bra löner och han upplever dessutom att det finns goda karriärmöjligheter för dess anställda. Han anser att Lindahl har ett gott rykte och att det tillsammans med övriga attribut skapat en god känsla kring byrån. Baserat på vad jag har fått höra från folk som har arbetat där som studentambassadörer är det en byrå som kanske har en lite bättre sammanhållning 11 Då studenten endast avklarat hälften av juristprogrammet tror han att han kommer få en bättre uppfattning av byrån i framtiden när det närmar sig examen. Hitintills har det främst varit olika 11 Citat student 2 27

28 typer av event Lindahl anordnat som skapat den bild han idag har av företaget och ur hans perspektiv är Lindahl en mycket attraktiv arbetsgivare och han skulle definitivt kunna tänka sig att arbeta där i framtiden Student 3 Den tredje studenten läser sin åttonde termin. Efter avslutade studier vill hon arbeta med affärsjuridik och hon tycker det är viktigt att hon i framtiden får arbeta tillsammans med kollegor hon trivs med. Studenten tycker att ett företags rykte och legitimitet i samhället är viktig men hon ser inte det som ett problem då det enligt henne inte är särskilt många svenska företag som gör oetiska affärer. Att bli anställd på en stor affärsjuridisk byrå ger automatiskt ett gott rykte för den anställde. Hon säger sig alltid eftersträva möjligheter till att utvecklas och hitta nya utmaningar. Att få dessa möjligheter är någonting hon kommer prioritera före hög lön. Studenten känner inte till vilka specifika karriärmöjligheter som finns hos Lindahl men upplever i övrigt att det är en trivsam arbetsplats med en bra sammanhållning kollegor i mellan. Under intervjun berättade hon att hon deltagit i olika studentevenemang, bland annat Business Law Challange, vilket är en tävling som Lindahl arrangerar och det är den här typen av arrangemang som skapat hennes bild av företaget. Hon tror att arbetsbelastningen hos Lindahl är hög eftersom de är verksamma inom en bransch där man överlag förväntas jobba hårt. I övrigt känner hon inte till några specifika krav för att ha möjlighet att få en anställning hos Lindahl mer än att man behöver en juristutbildning och att det krävs höga betyg. Sammanfattningsvis ser hon Lindahl som en potentiell framtida arbetsgivare även om hon berättade att det finns flera andra byråer som också gett ett bra intryck Student 4 Student nummer fyra läser sin fjärde termin. Han berättar att det i framtiden kommer vara viktigt för honom att hitta ett arbete där han får utmanande arbetsuppgifter som motsvarar den kompetens han skaffat sig. För honom går utmanande arbetsuppgifter hand i hand med 28

29 karriärmöjligheter och han påpekade att han känner det är viktigt för honom att kunna göra karriär. Att han ser karriärmöjligheter som det viktigaste attributet är dock inte detsamma som att han strävar efter en hög lön. Lön är enligt honom inte något han kommer prioritera högst vid valet av arbetsgivare. I likhet med majoriteten av de övriga respondenterna önskar han också arbeta i en organisation med trevliga medarbetare och en stark kollegialitet. Studenten berättade vidare att han inte kommer ta hänsyn till framtida arbetsgivares rykte eller status utan det skulle till och med vara intressant att ta anställning hos ett mindre välkänt företag eftersom han tror sig kunna påverka mera i den typen av organisation. Karriärmöjligheter är viktigt för mig. Även det här kollegiala och det sociala är viktigt. Det ska ju vara en trivsam miljö för det har varit en jättetrivsam miljö att plugga med många vänner och man vill gärna hamna i en miljö där man trivs helt enkelt 12 Hans bild av Lindahl som arbetsgivare är att det är en stor och etablerad byrå. Studenten tror också att det finns mycket kompetens inom företaget och han menar att en anställning hos Lindahl skulle ge honom stora karriärmässiga fördelar i jämförelse med andra arbetsgivare. Den bild han fått av Lindahl har han skaffat sig tack vare Lindahls höga närvaro bland studenter. Han har dessutom pratat med flera studiekamrater som arbetat hos Lindahl eller haft kontakt med företaget i någon annan form vilket ytterligare fördjupat hans förståelse för byrån. Han säger att den typen av information är betydligt viktigare än olika markandsföringsevent som kontaktdagarna eftersom det ger en mer verklighetenstrogen bild av byrån. Han tycker att en personlig kontakt ger en bättre bild av en arbetsgivare. Studenten är i övrigt kritisk till det stora fokus på betyg många byråer ställer vid rekryteringarna. Han berättade att han har högsta betyg i alla de kurser han läst hittills men att det inte säger särskilt mycket om hur bra jobb han skulle göra på en affärsjuridik byrå. Istället menar han att 12 Citat student 4 29