Utformning av Marknadsanalyser - Möjligheter och Problem

Transkript

1 Utformning av Marknadsanalyser - Möjligheter och Problem The Creation of Market Analysis - Opportunities and Problems Sandra Götz Examensarbete Institutionen för Industriell Ekonomi Kungliga Tekniska Högskolan Stockholm, Februari 2008

2 Förord Det här examensarbetet är skrivet vid Institutionen Industriell Ekonomi och Organisation på Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm under en 20 veckors period med start hösten Examensarbetet på Datametrix har knutit ihop min utbildning på ett mycket bra sätt då jag fått arbeta med frågor inom de ekonomiska fördjupningar jag valt. Det har varit mycket lärorikt att genom mitt examensarbete få en inblick i det studerade ämnesområde i verkligheten, samtidigt som jag fått möjligheten att fördjupa mig inom akademisk forskning. Jag vill börja med att rikta ett speciellt tack till Monica Lindgren, min handledare på KTH under den här perioden, för att hon har bidragit med idéer, synpunkter samt inspirerande diskussioner. Jag vill även framföra ett stort tack till min handledare på Datametrix, Håkan Klingensjö, och de personer som tagit sig tid och deltagit under mina intervjuer genom att svara på mina frågor. Slutligen ett tack till de övriga personer som bidragit med inspiration och synpunkter på arbete, samt stöd under resans gång. Sandra Götz Stockholm, 23 Februari

3 Sammanfattning För att expandera till en ny geografisk marknad, vare sig det är en ny marknad i Sverige eller utomlands, behövs noga förberedelser och kontroller av den nya marknaden. För att underlätta för dem som är ansvariga för att ta fram den slutgiltiga affärsplanen är det mycket värdefullt om en marknadsanalys redan är genomförd för den aktuella marknaden. Dock är det mycket tidskrävande att för varje specifikt fall ta fram en helt ny marknadsanalys. Det vore betydligt smidigare om det fanns en modell som kunde appliceras på varje fall, en sådan modell skulle förkorta arbetsprocessen med att göra en affärsplan, samtidigt som den skulle leda till att varje affärsplan bygger på en homogen modell. Studiens forskningsfråga är att undersöka vilka problem och möjligheter det finns vid utformningen av en marknadsanalysmodell. Arbetets övergripande syftet är att studera affärsplaneringsprocesser och marknadsplaneringsprocesser för att på så sätt kunna närma sig utformningen av en marknadsanalysmodell. För att uppnå syftet har teori inom det aktuella ämnesområdet studerats, samt en studie av ett expansivt företag inom IT-branschen genomförts. Studien bygger främst på information vilken inhämtats genom kvalitativa intervjuer, dokumentanalys samt deltagande observationer. De teoretiska studierna baseras främst på teorier om affärsplanering och marknadsplanering. Även viss teori om strategi-, planeringsoch analysmodeller tas upp. Eftersom det inte finns någon enhetlig definition på marknadsanalysmodell på det studerade företaget är det svårare att skapa en modell då modellen, för att svara mot alla definitioner, således blir alldeles för komplex. I praktiken sammanförs tre, enligt teorin, olika analysmodeller i en enda modell marknadsanalysmodellen. Området som marknadsanalysmodellen skall täcka blir således alldeles för brett och komplexiteten ökar. Studien har visat på att det finns ett behov av marknadsanalyser för att få fram information om vad kunderna och de potentiella kunderna efterfrågar. Det kan även konstateras att faktorer som planering, kommunikation och delaktighet/tillgänglighet är mycket viktiga för att en affärsplaneringsprocess skall fungera som ett styrmedel och ett hjälpmedel i den dagliga verksamheten. En tydlig skillnad mellan den teori som jag studerat om affärsplanering och verkligheten är att teorin hela tiden påpekar hur noga och hur viktigt det är med planering och hur viktiga analyser är för framtiden. Ändå så verkar planering och analyser av framtiden i praktiken inte vara något som prioriteras. 3

4 Abstract To expand to new geographical markets, whether it is a new market in Sweden or abroad, thorough preparations and controls of the new markets are required. To facilitate for those responsible for the final business plan, it is very valuable if a market analysis is already made for the considered market. Nevertheless it can be very time consuming to produce a new analysis from scratch for each and every market. It would therefore be very convenient if there was a base model that could be applied on each specific case. Such a model would shorten the work process in developing business plans at the same time as it would lead to a consistency amongst all the developed plans. The research question of this study is to examine what problems and possibilities there are in the process of developing a business model. The overall purpose is to study business plan processes and market processes and in that way approach the formation of a market analysis model. To reach the purpose, theory within the regarded subject has been studied and complemented with a study of an expansive company within the information-technology line of business. The study is mainly based on information from qualitative interviews, document analysis and participating observations. The theoretical studies are based mainly on theories about business planning and market planning. However, certain theory regarding strategy-, planning-, and analysis models are also brought up in this report. Due to the lack of any uniform definition of marked analysis models within the company, it is hard to create a model that accounts for all the different variations since the complexity is too wide. In practice three of the theoretical models are joined together in one single model the market analysis model. The area that the market analysis model is supposed to cover is too wide and the complexity increases. The study has shown that there is a need for market analysis to obtain information about customers and potential customers needs. It can also be ascertained that factors such as planning, communication, and participation/accessibility are very important for the business planning process to function like a management control measure and an adjuvant in the daily work. A distinct difference between the reality and the business planning theory that I have studied is that the theory point out how accurate and important it is with planning and how important analysis is for the future. However, planning and analysis of the future seems anything but prioritized in reality. 4

5 Innehållsförteckning FÖRORD INLEDNING BAKGRUND PROBLEMFORMULERING SYFTE AVGRÄNSNINGAR DISPOSITION AV ARBETET FORSKNINGSMETOD KUNSKAPSSYN Den hermeneutiska grundinställningen Hermeneutiken SOCIAL KONSTRUKTION Kunskapsuppfattning Grundvalarna för kunskap i vardagslivet RELATIONEN MELLAN TEORI OCH EMPIRI Deduktion och Abduktion Induktion Den gyllene medelvägen KVALITATIVA STUDIER Kvalitativa intervjuer Deltagande observationer Dokumentanalys TILLVÄGAGÅNGSSÄTT TEORETISK REFERENSRAM AFFÄRSPLANERING Förhållandet mellan affärsplaneringsprocessen och marknadsplaneringsprocessen Affärsplan Affärsplaneringsprocessen Utformandet av affärsplanen Strategier och planeringsmodeller MARKNADSPLANERING Marknadsplanen Marknadsplaneringsprocessen Nulägesanalys Företagsanalys Omvärldsanalys Marknadsanalys Konkurrentanalys INTERNATIONALISERING FÖRETAGET DATAMETRIX DE TJÄNSTER SOM BPO ERBJUDER Standardfaktura earkiv Webbpresentation efaktura Skräddarsydd lösning EMPIRI HUR BPO ARBETAR Hur BPO har arbetat Hur BPO arbetar idag AFFÄRSPLANERINGSPROCESSEN

6 5.2.1 Hur affärsplaneringsprocessen har fungerat Hur affärsplaneringsprocessen fungerar idag De positioner som arbetar med affärsplaneringsprocessen MARKNADSPLANERINGSPROCESSEN Hur marknadsplaneringsprocessen har fungerat Hur marknadsplaneringsprocessen fungerar idag Marknadsanalyser De mest aktuella parametrarna De som ansvarar för marknadsplaneringsprocessen och marknadsanalyserna Framtiden EXPANSION Framtiden för BPO Faktorer för expansion ANALYS MARKNADSANALYSER Definitioner Svårigheter med utformandet av en marknadsanalysmodell Viktiga parametrar i modellen AFFÄRSPLANERINGSPROCESSEN OCH MARKNADSPLANERINGEN Arbetet kring affärs- och marknadsplaneringsprocessen Referenskunder Ansvarsfördelningen i affärs- och marknadsplaneringsprocessen Affärsplanen Organisationsförändringar MÖJLIGHETER Möjligheter tack vare Tele Expansion SLUTSATSER SAMMANFATTADE SLUTSATSER MARKNADSANALYSMODELL Problem och möjligheter REFLEKTIONER KRING PROBLEMOMRÅDET OCH PRAKTIKEN LITTERATUR INTERNET MUNTLIGA KÄLLOR...73 BILAGA 1 IBVA - MODELLEN...74 BILAGA 2 CHECKLISTA FÖR AFFÄRSPLANERINGSPROCESSEN...75 BILAGA 3 AFFÄRSPLANERINGSSTRUKTUR...77 BILAGA 4 OMVÄRLDSANALYS...78 BILAGA 5 DE OLIKA FASERNA I EN PDS UNDERSÖKNING...79 BILAGA 6 MÅLGRUPPSANALYS...80 BILAGA 7 INTERVJUFRÅGOR

7 1. Inledning I detta kapitel återfinns bakgrunden, problemformuleringen samt syfte, avgränsningar och slutligen en disposition över det följande arbetet. 1.1 Bakgrund Världen kan idag ses som mindre än tidigare, detta trots det att de fysiska avstånden fortfarande är desamma. Avstånden mellan olika marknader har minskat genom att infrastrukturen har blivit bättre, tekniken har utvecklats samt att vi människor har fått mer kunskap och kännedom om andra kulturer. Allt detta leder tillsammans till att det blir lättare för företag att expandera sin verksamhet till nya geografiska marknader för att på så sätt kunna öka sin omsättning. På samma sätt som avstånden i världen minskar, så minskar även avstånden mellan företag. Ju mer världen krymper desto viktigare är det att företag börjar växa. Att bredda sin verksamhet till nya marknader kan vara livsavgörande för ett företags existens. För det är ju inte bara företag som expanderar ut från Sverige, även andra företag expanderar in på vår marknad 1. För att överleva i en alltmer krympande värld är det mycket fördelaktigt att vara ett större företag på flera marknader. Samtidigt har utlandsägda företag börjat intressera sig för den svenska marknaden. Detta är en del i den globalisering som pågår och kommer att fortgå 2. Eftersom globaliseringen inte går att stoppa är det ur de svenska företagens perspektiv bättre att deltaga i globaliseringsprocessen. Ett sätt att deltaga är att expandera sin verksamhet till nya geografiska marknader. Området inom fakturahantering är i ett expansionsskede, speciellt eftersom postmarknaden inom EU är i ett avregleringsskede. Detta medför att alltfler företag börjar visa ett intresse av att överlåta sin fakturadistribution och e-arkivering till externa företag. När efterfrågan av de tjänster som erbjuds ökar ses möjligheten att samtidigt expandera sin verksamhet till nya geografiska marknader. Är man då är ett företag som inte har den erfarenheten av att expandera utomlands är det av största vikt att man förbereder sig väl genom att studera de nya potentiella marknaderna. För att expandera till en ny geografisk marknad, vare sig det är en ny marknad i Sverige eller utomlands, behövs noga förberedelser och kontroller av den nya marknaden. För att underlätta för de som är ansvariga för att ta fram den slutgiltiga affärsplanen är det mycket värdefullt om en marknadsanalys redan är genomförd för den aktuella marknaden. Dock är det mycket tidskrävande att för varje enskilt/specifikt fall ta fram en helt ny marknadsanalys. Det vore betydligt smidigare om det fanns en modell som kunde appliceras på varje fall, en sådan modell skulle förkorta arbetsprocessen med att göra en affärsplan, samtidigt som den skulle leda till att varje affärsplan bygger på en homogen modell. Genom rapporten kommer jag att använda mig av tre sammanlänkande begrepp och för att förklara deras inbördes koppling redogör jag härmed för deras innebörd. Med affärsplanen menas den långsiktiga strategiska planen. Marknadsplanen är en del i affärsplanen och marknadsanalysen är sedan en del i marknadsplanen. Med marknadsplaneringsprocessen 1 Hansson, Karpaty, Lindvert, Lundberg, Poldahl och Yun (2007) 2 Hansson, Karpaty, Lindvert, Lundberg, Poldahl och Yun (2007) 7

8 avses det arbete i vilken marknadsplanen utformas. Vidare avser affärsplaneringsprocessen på samma sätt det arbete i vilken affärsplanen utformas. 1.2 Problemformulering Den övergripande frågeställningen som detta arbeta behandlar är: Vilka problem/möjligheter finns vid utformningen av en marknadsanalysmodell? Denna frågeställning kan vidare delas upp i dels en praktisk problembild och dels i en forskningsfråga. Den praktiska problembilden som jag kommer att arbeta utifrån i detta arbete är: uppbyggnaden av en enhetlig modell som kan användas för marknadsanalyser vid eventuell expansion mot nya geografiska marknader. Utifrån detta blir genast även följande fråga mycket intressant att undersöka närmare: Hur kan en sådan marknadsanalysmodell skapas? 1.3 Syfte Det övergripande syftet i detta arbete är att studera affärsplaneringsprocesser och marknadsplaneringsprocesser för att på så sätt kunna närma sig utformningen av en marknadsanalysmodell. Utöver det övergripande syftet kommer även faktorer rörande expansion och internationalisering studeras. För att uppnå detta syfte har teori inom det aktuella ämnesområdet studerats, samt en studie av ett expansivt företag, med intressen att inom en snar framtid bli en aktör på Europamarknaden, inom IT-branschen genomförts. Studien bygger främst på information vilken inhämtats genom att kvalitativa metoder använts. 1.4 Avgränsningar En tydlig avgränsning i denna rapport är att endast olika parametrar och viktiga faktorer för hur en marknadsanalysmodell kan byggas upp för liknande företag som det studerade, Datametrix BPO 3 och i liknande syfte, dvs. för en eventuell expansion mot nya marknader, har studerats. Med det menas att studiens resultat inte slutar i en genomförd marknadsanalys utan i en diskussion om vilka problem och möjligheter som finns vid utformningen av en marknadsanalysmodell. Detta då det i den begränsade tidsperioden tyvärr inte finns möjlighet för sådant förfarande, utan detta är något som faller utanför ramarna av detta examensarbete. De teoretiska studierna i detta arbete baseras främst på teorier om affärsplanering och marknadsplanering. Även viss teori om strategi-, planerings- och analysmodeller tas upp. På grund av den relativt snäva tidsramen kommer ingen kulturteori att behandlas. 3 BPO står för Business Process Outsourcing 8

9 1.5 Disposition av arbetet Arbetet är disponerat enligt följande: Kapitel 2 Forskningsmetod: Kapitlet redogör för den underliggande kunskapssynen, den hermeneutiska grundföreställningen samt de datainsamlingsmetoder som använts under studiens gång. Kapitel 3 Teoretisk referensram: Kapitlet beskriver och redogör för teorier kring strategier för affärsplanering och markandsanalyser. Kapitel 4 Företag: Kapitlet beskriver det studerade företaget. Kapitel 5 Empiri: Kapitlet redogör för den studerande empirin, samt de resultat som framkommit. Kapitel 6 Analys: Kapitlet sätter den insamlade empirin i relation till den studerade teorin. Kapitel 7 Slutsatser: Kapitlet redogör för studiens slutsatser, samt svarar på forskningsfrågan. Kapitel 8 Diskussion: Kapitlet tar upp en slutdiskussion kring problemområdet och praktiken. Kapitel 9 Referenser: Kapitlet innehåller arbetets referenser. Kapitel 10 Bilagor: Kapitlet innehåller bilagor med bland annat intervjufrågor. 9

10 2. Forskningsmetod I detta kapitel redogörs det för den kunskapssyn som ligger till grund för detta arbete. Vidare behandlas det hermeneutiska synsättet samt kopplingen mellan empiri och teori. Slutligen redogörs det för de datainsamlingsmetoder vilka använts för att samla in data från den empiri som studerats. 2.1 Kunskapssyn Innan den metod, vilken används i detta arbete, redogörs för kommer en diskussion kring den kunskapssyn som har präglat arbetets forskningsfråga. Vad är då kunskapssyn? Enligt Johansson-Lindfors är kunskapssyn den verklighets- och vetbarhetsuppfattning en forskare har. De finns två övergripande kunskapssyner, varav det positivistiska kan sägas ha en passiv människosyn och den hermeneutiska en aktiv människosyn 4. Detta kapitel kommer att redogöra för den hermeneutiska kunskapssynen då det är den som legat bakom utformningen av detta arbete. Denna forskningsstrategi som jag valt att använda mig av i mitt arbete präglas av den miljö som jag växt upp i och av mina tidigare erfarenheter. Dessa har bland annats visat på hur olika människor kan tolka samma situation på helt oliks sätt. Dessutom så anser jag att människan i högsta grad är aktiv i det samhälle som den själv skapat Den hermeneutiska grundinställningen Det är tveksamt om det finns en hermeneutisk grundföreställning till förföreställningarnas vara eller icke vara. Uppfattning om de teoretiska förföreställningarna kan sägas delas med de teorigenererande och aktionsforskare med en mer positivistisk orienterad kunskapssyn 5, vilket leder till att det är svårt att urskilja just den grundföreställningen som karakteriserar hermeneutiken. Många hermeneutiker är dock eniga om att teoretiska förföreställningar kan ha en negativt styrande effekt i kunskapsbildningsprocessen 6, och med det menas att dessa förföreställningar kan komma att styra forskaren mot redan på förhand bestämt mål, detta kan dock vara omedvetet. Som en hermeneutisk forskare är det därför mycket viktigt att försöka vara så öppen och mottaglig som möjligt för aktiviteter och händelser runt omkring och vara medveten om dessa förföreställningar så att de inte får en alltför styrande process. Dock är det mycket svårt som forskare, som den människa en forskare är, att fungera som ett oskrivet blad, då alla erfarenheter och utbildningar genom åren format de förföreställningar som finns och som är svåra att helt bortse från. Men, som Johansson-Lindfors menar är det inte bara negativt med förföreställningar, utan dessa kan också vara nödvändigt för att forskaren ska känna till syftet och för att veta varför denne forskar på det aktuella området. Eneroth tar inte avstånd från teoretiska förföreställningar men menar att det är först när forskaren står inför en datamassa som det teoretiskt perspektiv skall väljas. Det teoretiska perspektiv som forskaren väljer gör att dessa data fokuseras. 7 4 Johansson-Lindfors, Johansson-Lindfors, Johansson-Lindfors, Johansson-Lindfors,

11 Slutligen kan sägas att den hermeneutiska grundföreställningen vad gäller förföreställningar inte har kommit till ett slut vad gäller diskussionen om dess vara eller icke vara. Min utgångspunkt i detta arbete har dock varit att vara medveten om de förföreställningar som finns, och får finnas, men jag har försökt att låta dessa styra så lite som möjligt, samt varit mottaglig för nya influenser. Genom att bland annat välja ut respondenter med olika roller i företaget, samt med olika synvinklar på de aktuella områdena har jag kunnat skapa mig ett bredare perspektiv och fått en mer generell syn på hur företaget arbetar Hermeneutiken För att utförligare förklara skillnaderna mellan positivismen och hermeneutiken kan vi utgå från att positivisterna förespråkar avbildning och hermeneutikerna tolkning, där avbildning är att visa på det som är och där tolkning handlar om att ange betydelser 8. Hermeneutikens har ett av sina ursprung i teorier om bland annat bibeltolkning 9. Vidare företräder en hermeneutiker en holistisk syn på verkligheten. Detta innebär att delarna av verkligheten måste förstås i sitt sammanhang för att kunna tolkas 10. Begreppet tolkning kommer här att användas med betydelsen att man med en tolkning visar på innebörden eller sammanhanget som ligger bakom en viss handling, text, samtal eller det som nu observeras. Enligt Wallén kan följande huvudpunkter ur hermeneutiken urskiljas 11 : Hermeneutik handlar om tolkning av innebörder i texter, symboler, handlingar, upplevelser m.m. Den som tolkar har en förförståelse i form av språklig och kulturell gemenskap. Denna förförståelse behöver också artikuleras och göras medveten. Vid tolkandet växlar man mellan del- och helhetsperspektiv. Man uppmärksammar motsättningar mellan del och helhet. Varje nytt textavsnitt som man läser kan leda till ett nytt sätt att förstå tidigare avsnitt. Tolkandet framskrider genom en växling mellan den aktuella delen man arbetar med och den framväxande helheten. Tolkningar måste ske i förhållande till en kontext. Man måste alltså vid tolkningen uppmärksamma den situation i vilken en text e.d. har tillkommit och på motsvarande sätt i vilken situation läsaren befinner sig. 8 Johansson-Lindfors, Wallén, Johansson-Lindfors, Wallén,

12 2.2 Social konstruktion Det synsätt som ligger till grund för detta arbete är social konstruktion. Här nedan kommer den att redogöras för så att läsaren genom resten av arbete får en förståelse för med vilket synsätt som arbetet bygger på och således analyseras utifrån. Detta synsätt genomsyrar hela uppsatsen Kunskapsuppfattning Enligt Wallén finns det två huvuduppfattningar inom det äldre filosofiska begreppet kunskapssyn, dels realismen vilken menar att verkligheten kan avbildas och sedan prövas empiriskt, dels idealismen vilken istället menar att kunskapen beror av den som studerar den och därför är subjektiv. Utifrån dessa två grunduppfattningar finns det idag ett antal kunskapssyner som i olika grad bygger på realismens resp. på idealismens idéer. En av dessa nya kunskapssyner är kunskapsrelativism och konstruktivism, vilken menar att världen konstrueras av forskaren. Detta medför i sin tur att världen ser olika ut beroende på vilken forskare som studerar denna samt vilka frågor som ställs, då tolkningar av observationerna skapas utifrån forskarens egen bakgrund. 12 Kunskapsrelativsim och konstruktionism finns enligt Wallén i tre olika varianter, varav den sociologisk-relativistiska konstruktivismen är den undervariant som kommer att ligga bakom detta arbete. Den varianten menar att föreställningar om vad som är rationellt, regler i organisationer, könsroller och vetenskaplig kunskap är produkter av mänsklig verksamhet och således inte är oberoende av observatören 13. Här nedan kommer jag att redogöra för vad Berger och Luckmann menar med det kunskapssociologiska synsättet. Berger och Luckmann hävdar att kunskapssociologin har till uppgift att analysera de processer genom vilka verkligheten konstrueras socialt. Vidare menar de att kunskap som bygger på sunt förnuft utgör grunden som behövs för att ett samhälle skall kunna existera, och genom att undersöka detta utför kunskapssociologin sin uppgift Grundvalarna för kunskap i vardagslivet Enligt Berger och Luckmann finns det flera verkligheter. Den verklighet som vi lever i här och nu kan betraktas som det dagliga livets verklighet och det är denna verklighet vi delar med andra. Det är också denna verklighet som är den dominerande verkligheten och den förefaller redan objektiverad 15. Genom att studera uppvaknandet ur en dröm kan förskjutningar mellan olika verkligheter studeras. Exempelvis är jag ensam i min drömvärld, men efter uppvaknandet delar jag återigen min värld med andra. För att förstå drömmens verklighet översätts de icke-vardagliga verkligheterna till vardagslivet. Även om jag delar min värld med andra är det inte säkert att vi uppfattar vår delade verklighet på samma sätt. Jag är intresserad av de områden och de objekt som förknippas med mina dagliga rutiner och sysselsättning. Andra i min värld ser annorlunda på dessa objekt då de intresserar sig för andra områden. 12 Wallén, Wallén, Berger och Luckmann, Berger och Luckmann,

13 För att komma att interagera med andra människor i den delade verkligheten är social interaktion genom s.k. ansikte mot ansikte den effektivaste metoden. Bara genom sådan interaktion kommer den andres subjektivitet verkligt nära, genom att denne blir fullständigt verklig. Med detta menas att vi delar samma nu och att vi på så sätt kan uppleva varandras känslor. Detta till skillnad från alla andra former av relationer då den andre i olika grad är avlägsna. Ju längre ifrån här och nu vi befinner oss, ju större anonymitet präglar vardagslivets sociala verklighet. 16 Enligt Berger och Luckmann är språket det viktigaste verktyget för att förstå vardagslivets verklighet. Med hjälp av språket kan vi uttrycka och objektivera våra känslor och tankar. Detta gör att händelser som inträffat kan objektiveras för andra och på så sätt bli verkliga även för dem. Genom att använda språket i ansikte mot ansikte situationer kan det hjälpa de egna subjektiva tankar att bli verkligare för andra, samt för en själv. Således kan språket förena våra subjektiva känslor till en verklighet vi båda förstår. Vidare redogör Berger och Luckmann för det sociala kunskapsflödets relevansstruktur. Beroende på de resultatinriktade intressen och rollen man har i samhället skiftar kunskapen om vardagslivet i termer av vad som är relevant. Kunskapen delas mellan individer i olika grad, och genom att veta andras relevansstrukturer kan man veta vart man skall vända sig i vissa specifika situationer, samt vem man ska fråga om hjälp. Ett exempel på det är att man vet att man diskuterar sitt onda knä med sin läkare och inte med sin tandläkare. Den s.k. kokbokskunskapen hjälper till vid situationer som är välbekanta med, dvs. vid rutinproblem så som att använda en kokbok när receptet är okänt. 2.3 Relationen mellan teori och empiri Den forskningsansats som väljs berör i högsta grad uppfattningen av relationen mellan teori och empiri. Johansson-Lindfors redogör för de två angreppssätten, deduktion och induktion, och menar att forskaren utgår från något av dessa två angreppssätt om kunskapssynen och/eller de kunskapsteoretiska ställningstagandena spelar en central roll för forskaren. Vidare menar Johansson-Lindfors att den objektiva verklighetsuppfattningen i regel hör samman med deduktion, medan den subjektiva verklighetsuppfattningen istället hör samman med induktion. Om vi spinner vidare på detta resonemang kan vi således se att en forskare med en positivistisk kunskapssyn ofta väljer en deduktiv metod och då går från teori till empiri, medan en forskare med en hermeneutisk kunskapssyn istället väljer induktionen och då går från empiri till teori 17 Mer om dessa två angreppssätt, samt abduktion och den s.k. gyllene medelvägen nedan Deduktion och Abduktion Det deduktiva angreppssättet innebär att forskaren går från teori till empiri. Genom att utgå från det deduktiva angreppssättet måste man vara medveten om att det stora arbetet ligger i studerandet av teorin, problemavgränsningen och skapandet av modellen som sedan ämnas användas för att studera empirin. Detta för att avgöra huruvida den skapade modellen är sann eller inte, och då kan falsifieras Berger och Luckmann, Johansson-Lindfors, Johansson-Lindfors,

14 Abduktion kallas det angreppssätt där slutsatser dras om vad som är orsak till eller har föregått observation 19. Abduktion liknar mer induktion än deduktion då ett samband i teorin söks för att förklara den upplevda effekten av en handling eller aktivitet. Då deduktion är sammankopplat med den positivistiska kunskapssynen, samt utgår från teori för att på så vis undersöka sanningsgraden eller för att falsifieras och därmed inte passar min forskningsfråga har jag valt att inte använd mig av detta angreppssätt i mitt arbete. Inte heller är abduktion intressant i detta arbete då den inte är någon metodik som kan användas schematiskt utan kräver ingående erfarenhet av det område frågorna gäller 20. Således är inget av dessa angreppssätt aktuellt för mig i detta arbete. Istället har jag valt att fokusera på induktion och den gyllene medelvägen, som båda beskrivs här nedan Induktion Induktion är det angreppssätt som jag kommer att utgå från i detta arbete. I det induktiva angreppssättet går forskaren från empir till teori, vilket menas att forskaren utgår från observationer i verkligheten och söker utforma teorier genom att sammanfatta de regelbundenheter som kan urskiljas ur observationerna. Detta kan sammanfattas med att det empiriska materialet ger teorin. Även inom induktiva studier kommer diskussionen om förföreställningar och att det är svårt att vara helt förutsättningslös. Även om det i induktiva metoder ofta påpekas att datainsamlingsmetoden skall vara förutsättningslös när man studerar ett fenomen eller observerar en situation, så är detta inte alltid så enkelt. Kuhn och Popper menar att man inte kan göra förutsättningslösa studier 21 och vidare har induktiva ansatser hårt kritiserats för att teorin endast innehåller det som återfinns i det empiriska materialet och således inte något nytt 22. Med det menas att från att urvalet görs har någon form av teoretiskt ställningstagande gjorts, vilket gör det omöjligt att vara förutsättningslös, men samtidigt om en teoretisk förförståelse saknas är det svårt att veta vad som skall mätas och vad specifikt som bör studeras närmare. Forskningsprocessen vid induktiva studier kan inte planeras och utformas fullt ut innan den inledande empiriska undersökningen startar, då sättet att närma sig den empiriska verkligheten i första hand styrs av den kunskap och förståelse som utvecklas allteftersom undersökningen fortskrider. 23 Som redan nämnt är det med tolkning som redskap som forskningen vid induktiva studier går från empiri till teori. Förståelsen i tolkningen handlar om att skapa innebörder, betydelser och sociala konstruktioner. Dessa delar; tolkning, förståelse och den subjektiva verklighetsuppfattningen, är som tidigare nämnt centrala delar i den hermeneutiska kunskapssynen. Härifrån drar Johansson-Lindfors en intressant koppling till den s.k. hermeneutiska spiralen. Den hermeneutiska spiralen används ofta som symbol för tolkningsoch förståelseprocessen eftersom det är genom tolkning och omtolkning som förståelse utvecklas, precis som via induktion utvecklas förståelsen mot ökad totalisering och precisering. 24 Tolkningen och omtolkning bildar tillsammans den s.k. spiralen. 19 Wallén, Wallén, Wallén, Wallén, Johansson-Lindfors, Johansson-Lindfors,

15 2.3.3 Den gyllene medelvägen Ett ytterligare, intressant, angreppssätt är den s.k. gyllene medelvägen 25. Denna fungerar som en växelverkan mellan teori och empir. För att vidareutveckla detta angreppssätt menas att en hermeneutiskt orienterad forskare utgår från teorin, går vidare till empirin och för att sedan sluta i teorin. Detta underlättar det som i filosofin är enkelt men i praktiken betydligt svårare, nämligen att bortse från tidigare teorier när aktuell empiri studeras. Genom att använda den s.k. gyllene medelvägen är det inte längre ett krav att empirin ska sökas studeras och mötas utifrån ett oskrivet blad, utan forskaren får möjligheten att ha med sig någon form av teoretiskt perspektiv som kan styra datainsamlingen 26. Jag har utgått från att arbeta enligt induktiv metod, men min induktiva ansats har även speglas av vad Johansson-Lindfors kallar för den gyllene medelvägen, då även jag anser att det är svårt att närma mig empiri som ett oskrivet blad. Det som jag anser vara en av fördelarna med detta angreppssätt i mitt fall är att både teori och empir bildar den grund jag utgår från i min studie. Med det menar jag att det inte enbart är den på förhand studerade teorin som styr hur jag har arbetat utan även den studerade empirin. På samma sätt har min studie inte enbart styrts av den empir jag studerat utan jag har genom mina val av teorier kunnat inrikta empirin för att på så sätt kunnat fördjupa mig inom relevant empiri utifrån min forskningsfråga. Genom att jag har arbetat genom att först sätta mig in i teori inom området affärsplanering och marknadsplanering, samt teori om strategier och bekantat mig med olika modeller som är användbara vid strategisk planering har jag kunnat planera in och förbereda min studie. Om jag inte innan skulle ha varit insatt i området skulle det varit betydligt svårare att på denna begränsade tid utforma min studie på det vis jag gjort. Genom att jag under byggt upp min teoristudie utifrån den empir som jag ämnat studera har jag enligt ovan använt mig av den gyllene medelvägen och inte av en rent deduktiv eller induktiv ansats. 2.4 Kvalitativa studier Vid en utredning, utvärdering eller ett forskningsprojekt är en frågeställning gällande kvantitativa eller kvalitativa metoder av stor relevans. För att bestämma svaret på denna frågeställning bör syftet med undersökningen granskas och sedan avgöra vilken metod som är bäst lämpad. Val av metod ska således ske i anslutning till val av det teoretiska perspektivet och den aktuella frågeställningen 27. För att förenkla det hela kan sägas att om forskaren vill kunna ange frekvenser, dvs. om frågeställningen berör hur ofta, hur många eller hur vanligt, är det lämpligast att använda sig av en kvantitativ metod. Om syftet istället är att försöka förstå människors sätt att resonera eller reagera på en viss händelse, dvs. frågor som handlar om att förstå eller att hitta ett mönster, så passar kvalitativ metod bättre. 28 Enligt Wallén kan kvalitativa studier delas in i två huvudtyper, dels kvalitativ kategorisering och dels mjukdata. Kvalitativ kategorisering handlar bland annat om vilka faktorer som är relevanta i en viss situation. Mjukdata kan ses som en undergrupp till kvalitativa studier där 25 Johansson-Lindfors, Johansson-Lindfors, Trost, Trost,

16 själva beskrivningen är huvudproblemet och de ingående parametrarna inte kan mätas, såsom t.ex. känslor, upplevelser, föreställningar symboler etc. Vidare menar Wallén att det som han benämner för kvalitativ metodik är det som många andra uppfattar som kvalitativa studier. Kvalitativ metodik innefattar djupintervjuer, fältstudier, deltagande observationer etc. och både personliga och situationsberoende faktorer har stor inverkan. Fortfarande, trots att alltfler studier bygger på kvalitativa data, ses de kvantitativa studierna som mer trovärdiga och bättre. Detta beror till stor del på att de bygger på något som går att räkna och mäta och på så sätt anses vara mer tillförlitligt och mindre spekulativt 29. Enligt Wallén behövs dock kvalitativa studier av följande huvudskäl 30 : 1. Tolkning av observationer i ett teoretiskt sammanhang för att fastställa vad för slags fenomen det rör sig om, finna karakteristiska drag etc. De är vidare ett första stadium vid kvantitativa studier för att fastsälla vilka faktorer som inverkar (och som senare mäts) men även som komplement i de fall man inte kan göra strikta experiment. 2. Tolkning från del till helhet, sammanhang och funktion behövs när man bara har tillgång till enstaka fynd, fragment eller allmänt ofullständig information. 3. Kvalitativa studier är nödvändiga för sådant som är vagt, mångtydigt, subjektivt som upplevelser, känslor som inte kan mätas direkt (ex. smärta). (De kan dock delvis förmedlas i språk och handlingar.) Det oprecisa i denna typ av studier beror främst på problemets outvecklad metodik. 4. Innebörder och symboler måste tolkas kvalitativt. I enklaste fall är innebörden konventionellt bestämd som för vägskyltar. Speciella tolkningsproblem gäller om det finns anledning att tolka något utöver det som direkt är för handen, som är dolt, underförstått. Johansson-Lindfors redogör för något som hon benämner som den teorigenererande ansatsen där, oavsett om slutmålet är förklaring eller förståelse, någon form av teoriupptäckt görs. Jag tycker att denna ansats låter mycket intressant och relationen mellan forskare informatören spelar en viktig roll. Detta är en kvalitativ datainsamlingsmetod och här nedan kommer fler kvalitativa metoder som jag ämnar använda mig av i min studie att redogöras för. I detta arbete har empiri studerats för att sedan använts tillsammans med befintlig teori för generering av ny teori kring en modell för skapandet av markandsanalyser. Datainsamlingsmetoden som använts styr i sin tur den metod som används. Således har en kvalitativ undersökning genomförts för att på så sätt finna svar på arbetets forskningsfråga. En kvalitativ metod är typisk för den hermeneutiska kunskapssynen, och eftersom jag tidigare placerade mig i kategorin tillhörande den hermeneutiska kunskapssynen så kändes det naturligt att nästa steg var att planera hur min kvalitativa undersökning skulle utformas Kvalitativa intervjuer Kvalitativa intervjuer, djupintervjuer, fokusintervjuer och informella intervjuer är alla benämningar på intervjuer som sker i en mer diskuterande karaktär mellan respondenten och den som intervjuar än exempelvis när kvantitativa intervjuer eller enkäter används. Jag kommer i fortsättningen att använda mig av begreppet kvalitativa intervjuer och i detta begrepp inkluderar jag även djupintervjuer, fokusintervjuer och informella intervjuer. 29 Trost, Wallén,

17 Johansson-Lindfors definierar begreppet öppna intervjuer samtidigt som hon klargör att en viktig förutsättning för att intervjuer, i alla former, skall kunna används som den huvudsakliga datainsamlingsmetoden är att språket betraktas som en informationskälla, vilket jag också ha gjort. I denna studie har öppna intervjuer används. Öppna intervjuer kan delas upp i dels samtal och dels i kvalitativa intervjuer 31. Det som skiljer kvalitativa intervjuer och samtal är den grad av strukturering som förekommer. Ett samtal förs endast kring ett tema och är således mycket ostrukturerat. En kvalitativ intervju är däremot baserad på en frågeguide som i sin tur speglar det formulerade perspektivet eller problemet. Att jämföra en kvalitativintervju med de klassiska intervjuerna där ett frågeformulär med specifika frågor är listade är alltså inte rätt. I dessa klassiska intervjuer med punktliga frågeformulär bortser intervjuaren helt från interaktionen mellan intervjuaren och den intervjuade. Själva interaktionen mellan den som intervjuar och den intervjuad är något mycket centralt i den kvalitativa intervjun som datainsamlingsmetod. När kvalitativa intervjuer används som en datainsamlingsmetod är det av central vikt att skapa ett förtroende mellan den som intervjuar och den intervjuade, det är i detta avseende som interaktionen dem emellan spelar en betydande roll. Att klargöra syftet, aktivt lyssna samt att skapa engagemang genom att ställa frågor av typen Kan du berätta? är andra viktiga delar när det gäller dessa kvalitativa intervjuer. Genom att aktivt lyssna på den som intervjuas förtydligas samt underbyggs tolkningar. Med hjälp av ett aktivt lyssnande skapas förtroende, som i sin tur leder till mer djup i intervjun. 32 Genom att frågandet inte övergår till att bli ett ifrågasättande kan förtroendet mellan intervjuare och intervjuad bibehållas. Kvalitativa intervjuer utmärks bland annat av att man ställer enkla och raka frågor och på dessa enkla frågor får man komplexa svar, men dessa svar är också ofta mycket innehållsrika. Att tänka på vid kvalitativa intervjuer är att det är viktigt att ställa konkreta frågor om handlingar, beteenden och aktiviteter för att på så sätt få tillgång till mer innehållsrika svar 33. Nackdelarna när kvalitativa intervjuer används som datainsamlingsmetod är att intervjun kan övergå i ett för personligt samtal. Samtidigt finns det risk för att validiteten inte är den bästa. Slutligen är djupintervjuer som datainsamlingsmetod både tids- och kostnadskrävande. 34 Jag har, med stöd av de följande sju stadier för kvalitativa intervjustudier 35, byggt upp min kvalitativa intervjuundersökning. 1. Tematisering 2. Design 3. Intervjuandet 4. Överföring till bearbetningsbar form 5. Bearbeting och analys 6. Resultat 7. Rapportering Tystnadsplikten kan delas upp i anonymitet och konfidentialitet, där anonymitet innebär att den som intervjuas är helt anonym för intervjuaren. Att utlova anonymitet vid kvalitativa intervjuer är därför omöjligt. Däremot kan konfidentialitet utlovas, då det innebär att det som 31 Johansson-Lindfors, Johansson-Lindfors, Trost, Johansson-Lindfors, Trost,

18 sägs och diskuteras under intervjun inte skall föras vidare, dvs. ingen skall få veta vem som sagt eller gjort vad. Tystnadsplikten hör vidare ihop med dessa två begrepp och innebär att den intervjuade kan anonymiseras för läsaren, men dock inte för intervjuaren. 36 Jag har i min studie valt att inte redogöra vilken av mina respondenter som sagt vad för läsaren för att på så sätt inte avslöja den individuella respondentens åsikter. Detta då jag inte anser att vem som sagt vad är intressant och relevant för arbetets innehåll utan det viktiga är vad de sammanlagda intervjuerna ger. De respondenter jag valt att intervjua har alla olika roller inom Datametrix BPO. Jag valde ut dessa olika roller för att på så sätt få en allmän bild av bolaget och hur den dagliga verksamheten bedrivs. Då jag tidigare arbetat, både som receptionist samt ekonomi- och HRassistent, på bolaget hade jag redan en bra koll på vilka personer som skulle kunna vara intressanta att intervjua för att samla in relevant information. Även kontakten med min handledare gav tips på ytterligare personer att diskutera med. De respondenter som valdes gav också en bred syn på affärsplanering och genom deras olika perspektiv på affärsplanen och marknadsanalys har jag kunnat skapa mig en mer verklig bild av hur Datametrix BPOs arbete med dessa två bedrivs Deltagande observationer Idealet vid teorigenerering är att använda deltagande observationer som datainsamlingsmetod 37. Deltagande observationer kan, ur en hermeneutiskt orienterad kunskapssyn, utföras genom icke experimentella, öppna och interaktiva observationer. Även vid deltagande observationer är det viktigt att den som observeras vet vilket syfte som ligger bakom observationen, samt att den som observerar är medveten om språket i den organisation där observationen utförs. I deltagande observationer läggs fokus på handlingar och beteenden istället för, som i djupintervjuer, på språket. Det finns tre typer av deltagande observationer. 38 Dels den deskriptiva observationen som bygger på att beskriva situationen, människorna och aktiviteterna och som ligger till grund för den fokuserade observationen. I den fokuserade observationen ligger intresset på specifika situationer som under observationens gång framträtt som intressant och relevanta. Den sista typen av deltagande observationer är den selektiva observationen, där det som observeras relateras till forskarens frågor. Deltagande observationer handlar dock ofta om ett mer begränsat deltagande i exempelvis olika former av möten 39. Svårigheter med deltagande observationer är att de, liksom djupintervjuer, är relativt tids- och kostsamma samt att det är svårt att registrera alla observationer perfekt 40. Fördelarna med deltagande observation som datainsamlingsmetod är att forskaren kan få ta del av s.k. tyst kunskap, erfarenheter, värdering och socialt samspel som finns i företaget och som uppenbarar sig i konkreta situationer, men som inte hade framträtt under intervjutillfällena 41. I denna rapport har dock metoden deltagande observation inte att utövats speciellt ingående. Detta då slutmålet med forskningen, förvisso varit att uppnå förståelse, men inom ett större område än vad som varit möjligt då på grund av studiens dels tidsmässiga, men även ekonomiska begräsningar. Det som har att studerats med hjälp av deltagande observation är de 36 Trost, Johansson-Lindfors, Johansson-Lindfors, Trost, Johansson-Lindfors, Wallén,

19 informatörer som deltagit i djupintervjuer, samt företagets miljö och interna jargong. Denna datainsamlingsmetod har även använts vid möten, både vid i planerade mötessituation men även vid mindre formella möten så som fikapauser Dokumentanalys Den tredje datainsamlingsmetoden som har använts i denna rapport är dokumentanalys. En dokumentanalys utförs på skriftliga dokument för andra ändamål än forskning, dvs. på protokoll, skriftliga målformuleringar, VD-rapporter etc., men en dokumentanalys kan även utföras på dokument som producerats för det specifika forskningsområdet, som t.ex. löpande dagboksanteckningar från någon som är aktiv ute i fält. Dessa anteckningar kan vara svåra att få tag i och därför är det viktigt med förtroende mellan de två parterna. Liksom vid djupintervjuer måste språket betraktas som en accepterad informationskälla eftersom det vid dokumentanalys handlar om att tolka den text som framträder genom skrift i dokumenten. I denna studie har jag använt mig av dokumentanalys som ett komplement till de kvalitativa intervjuer samt de deltagande observationer som genomförts. Dokumentanalysen ställer inga krav på urvalet av dokumenten och det krävs heller inte samma förtroende som mellan intervjuare och intervjuad 42. Sammanfattningsvis kan sägas att jag i min studie både använt mig av primär information, i form av kvalitativa intervjuer samt deltagande observationer, och tagit del av sekundär information genom dokumentanalys. Således har jag använt dessa kvalitativa metoder för att titta på hur en marknadsanalysmodell kan utformas och hur affärsplanerings- och marknadsplaneringsprocessen fungerar. Jag har studerat hur BPO arbetar för att på så sätt kunnat skapa mig en uppfattning om hur en marknadsanalysmodell kan utformas. I min studie har jag studerat hur Datametrix har arbetat, framförallt har den informationen inhämtats från kvalitativa intervjuer med insatta personer på företaget. Vidare har jag studerat hur de arbetar nu genom både kvalitativa intervjuer, dokumentanalys samt deltagande observationer. Slutligen har jag försökt att titta på hur de kan komma att arbeta i framtiden för att på så sätt få en förståelse för varför de har arbetat på det sätt de har gjort samt få en förståelse för vad en marknadsanalysmodell bör ta hänsyn till för att på så vis få bra material att bygga min analys på. 42 Johansson-Lindfors,

20 2.5 Tillvägagångssätt Figur 1 nedan visar min arbetsgång och hur jag arbetat under studien. Arbetets gång Teoristudier Teoristudie Dokumentation och textskrivande Empiri Empiri Analyserande Handledarmöten Handledarmöten Figur 1 Min arbetsgång Jag har nått fram till studiens resultat genom att inledningsvis diskutera med min handledare på företaget, samt min handledare på KTH. Detta för att forma ett intressant problemområde och frågeställning. Parallellt med dessa diskussioner påbörjade jag min teoristudie. Den studerade teorin gav mig en grundförståelse inom mitt problemområde och utifrån denna kunde jag sedan utforma intervjufrågeområden. Under mitt empiriarbete dök nya frågor upp och med erfarenheter från empiristudien gjordes ytterligare en teoristudie för att fördjupa mig inom de områden som visat sig mest intressanta. Avslutningsvis samlades mer empiri in för att på bästa sätt kunna binda samman den studerade teorin med den verklighet jag studerat. Både diskussioner under arbetets gång och slutliga diskussioner med bägge handledare kring studiens utförande och resultat har förts. Under hela arbetsgången har dokumentation förts och jag har analyserat mitt material, såväl det teoretiska som det empiriska, samt arbetat med min text under hela studiens pågående. Svårigheter som jag har stött på under arbetets gång är hur svårt det kan vara att få tiden att räcka till. Samt hur svårt det är att få tag på rätt personer och få deras tid. Det har även varit svårt att hitta relevant teori, eftersom den mesta teori inom detta område är mycket normativa och rena så-här-gör-du beskrivningar på hur man bäst går tillväga. 20

21 3. Teoretisk referensram I detta kapitel redogörs det för de teorier som sedan ligger som grund för analysen i slutet av arbetet. Kapitlet behandlar teorier kring affärsplanering och affärsplaneringsmodeller, samt teorier om hur marknadsplanen och marknadsanalyser kan utformas. Vidare redogörs det även i viss mån för strategiteori och ett avslutande avsnitt om internationalisering. 3.1 Affärsplanering Förhållandet mellan affärsplaneringsprocessen och marknadsplaneringsprocessen I den studerade teorin har olika förhållanden kunnat ses mellan affärsplaneringsprocessen och marknadsplaneringsprocessen. Olika idéer om dessa tvås inbördes förhållanden och vilken som är den styrande och centrala delen i ett företags strategiska planering har diskuterats. Wilder menar att affärsplanen är överordnad alla andra planer och kan uppfattas som en sammanfattning av dessa. Verksamhetsplan och marknadsplan kan beskrivas som delplaner till affärsplanen. Dock skall påpekas att marknadsplanen även kan fungera som en egen plan i företagets strategiska planering. Holmström menar istället att det är marknadsplanen som är den centrala biten och att det är marknadsplaneringen som är den stora processen. Vidare menare hon att affärsplanen ingår som en plan som används för att tillsammans med aktivitets- och kampanjplanen bestämma marknadsplanen. Detta upplägg är Holmström relativt ensam om då de andra teorier jag studerat, liksom Wilder menar att affärsplanen och affärsplaneringsprocessen är de centrala delarna, där marknadsplanen sedan har en betydande plats, men dock som en del i helheten, vilken då är affärsplanen. Jag kommer i detta teoriavsnitt utgå från affärsplanen som den styrande planen och marknadsplanen som en del av denna. Dock menar jag att marknadsplanen även skall kunna användas som ett fristående dokument. Jag kommer att utgå från Holmströms modell i planeringen av marknadsplanen Affärsplan Kort skulle en affärsplan kunna beskrivas som ett kommunikationsverktyg för att förmedla företagets nuvarande situation, visioner, mål och handlingsplaner 43. Men en affärsplan är mycket mer än så. Den skall beskriva företagets planer för framtida utveckling, och samtidigt fungera som ett verktyg för planering och uppföljning av verksamheten. Om det inte skulle finnas en plan som strukturerade upp och gav riktning åt den dagliga verksamheten skulle vardagens händelser ta över och långsiktighetstänkande inte existera. Med hjälp av en noggrann genomarbetad affärsplan undgås detta. Enligt Arnander finns det tre grundläggande typiska situationer för finansiering då det behövs en affärsplan. Dessa tre situationer är då ett etablerat företag behöver finansiering för sin tillväxt, ett nystartat företag som behöver kapital för att komma igång eller då ett affärsprojekt 43 Arnander,