Kommunikationsriktlinjer - att tala för publik i en krissituation. Riktlinjer för effektiv kommunikation i ideella organisationer

Transkript

1 Avancerad nivå - Kommunikation: Introduktion till kursen Modul 1 Att tala inför publik Kommunikationsriktlinjer - att tala för publik i en krissituation Modul 2 Kommunikation med externa organisationer Riktlinjer för effektiv kommunikation i ideella organisationer Modul 3 Grunderna för användning av IT i kommunikation Sökmotoroptimering och positionering - så kan de underlätta volontärarbete

2 Introduktion till kursen I den här kursen går ni igenom riktlinjer om hur man talar inför publik i anslutning till krishantering och volontärarbete. Du får också bekanta dig med olika ideella organisationers riktlinjer för effektiv kommunikation. Slutligen går ni också igenom hur SEO (sökmotoroptimering) och positioneringsstrategier kan bli till nytta i volontärarbete. Modul 1 Att tala inför publik Kommunikationsriktlinjer - att tala för publik i en krissituation Hur en organisation sköter sin kommunikation vid en kris brukar få långvarig effekt på dess renommé och stöd bland allmänheten. Hur väl ni får fram ert budskap beror i hög grad på vad som presenteras för medierna. Det här märks extra mycket vid en kris, när kommunikationen som når intressenterna domineras av nyhetsmedierna. Eftersom kriser oftast väcker starka känslor är de bilder som förmedlas i krisrapporteringen extra betydelsefulla för allmänhetens uppfattning av organisationen. Det främsta målet för denna typ av kommunikation är att kommunicera utåt på ett sätt som bygger, bevarar eller återställer förtroendet. Vid en stor kris är det avgörande att man har en effektiv kommunikationsplan enligt vilken man förmedlar korrekt information i rätt tid och som säkerställer att alla som har frågor vet vart de kan vända sig. Tonvikten är på att kommunicera öppet och i rätt tid med medierna, och att förse dem med heltäckande och väl underbyggd information om krisen och om hur den ideella organisationen agerar för att möta den. Så länge situationen är akut ska man hålla tät kontakt med medierna. Se till att ha en beredskap inför kriser i form av en eller flera på förhand utsedda kristalespersoner, och en utarbetad kommunikationsplan. Vid en kris måste man beakta att den kanske inträffat oväntat, den kanske ligger utanför organisationens kontroll, den kräver omedelbar reaktion, och den kan skada organisationens renommé, image eller existens på längre sikt. Kommunikationens innehåll och form, och tidpunkten för kommunikationen kan bidra till att begränsa skadan. En kris kan också avslöja en bristande kontroll bland de berörda organisationerna, beroende på när händelsen inträffar. För att minska de psykologiska effekterna av en kris måste allmänheten känna att de har mandat att vidta åtgärder för att skydda sig. Fysisk och mental beredskap kan bidra till att minska oro. En

3 uppmaning att agera kan ge människor en känsla av att de kan göra något för att avhjälpa situationen. Under en kris kan folk ta emot, tolka och agera på information på andra sätt än de gör när allt är normalt. De flesta vill ha så mycket information som möjligt. Även om för mycket information kan orsaka problem i vissa fall kan för lite information förvärra den mentala pressen. Om informationen är ofullständig eller rentav obefintlig under kris leder det till ökad oro, en ökad känsla av maktlöshet och ett lägre förtroende för organisationen. Kristalespersonens roll är att förmedla information utifrån allmänhetens önskemål och behov. Information ska sporra till handling, bygga förtroende och bidra till att minska skador - kort- såväl som långsiktiga fysiska och psykologiska skador. Talespersonen ska ge svar på frågorna vem, vad, var, när, varför och hur. Han eller hon ska också visa rätt mått av deltagande och empati, behålla lugnet även när det inte går att ge klara besked, undvika att komma med alltför många lugnande försäkringar, svara på frågor på ett säkert och konsekvent sätt för att bygga upp förtroende och tillit, och ge prov på öppenhet och transparens. Talespersoner ska inte bara läsa upp uttalanden - de ska vara uttalandena. Innan du kommunicerar fakta och rekommenderade åtgärder måste du övervinna publikens psykologiska barriärer genom att visa att du tar deras oro på allvar. Visa empati och engagemang för vad andra får gå igenom under krisen. Då blir publiken mer mottaglig för dina budskap och mer redo att agera som du ber dem. Men kom inte med alltför många lugnande försäkringar: syftet är inte att släta över utan att visa ett sakligt, lugnt engagemang. Nedanstående råd kan hjälpa dig bearbeta information under en kris: Förenkla dina budskap. När vi befinner oss under hård press och kanske sköljs över av mer information än vi kan ta emot kan vi lätt missa budskap genom att vi inte lyssnar ordentligt på informationen, inte minns så mycket av den som vi borde, och blandar samman uppmaningar till handling. Använd enkla, korta meningar och undvik teknisk jargong. Använd positivt eller neutralt laddade ord. Ge snabba besked. Berätta hur det är, och dröj inte. För att minska skadan av en kris är det viktigt att inte dröja med kommunikationen. Så länge information saknas ligger det nära till hands att börja spekulera och fylla i luckorna. Det leder ofta till ryktesspridning. Att visa engagemang är A och O: tala om vad organisationen vill åstadkomma med sin krisbekämpning.

4 Trovärdighet och konsekvens. Var så öppen och exakt som du kan, så att folk känner att de kan lita på dig. Använd dig av faktaunderlag och data. Om du är osäker, medge det. Ditt budskap ska upprepas av flera trovärdiga källor, och det ska vara anpassat till just den aktuella krisen. Ta människors oro på allvar. Säg inte åt folk att de inte ska vara rädda. De är rädda, och de har rätt att vara det. Var lyhörd för oron och sorgen: För en del kanske förtvivlan - hopplöshet och uppgivenhet är en starkare känsla än rädslan. Var beredd på "tänk om"-frågor. Det är frågor som alla tänker på och som de vill ha svar på från någon som vet. Även om det sällan är motiverat att lägga energi på "tänk om" när krisen bringats under kontroll och inte ser ut att drabba ett stort antal människor, bör man svara på "tänk om"-frågorna om farhågorna skulle kunna besannas och folk behöver vara emotionellt beredda på dem. Ge folk saker att göra och ge dem en skala av reaktioner: en minimireaktion, en maximireaktion och en rekommenderad mediumreaktion. Minimera jargongen och förkortningarna: Jargong förhindrar kommunikation och kan uppfattas som arrogans. Använd humor med försiktighet: Humor är ett minfält vid en kris. Mjuk, självironisk humor kan vara avväpnande gentemot en fientlig publik, men försök till humor under en kris leder oftast till misstolkningar. Undvik one-liners, klyschor och oövertänkta kommentarer. Undvik att säga sådant som förminskar det som människorna står inför. Uttalanden i stil med "ingenting är säkert här i livet" skadar din trovärdighet och din relation till lyssnarna. Låt inte reportrar lägga ord i din mun. Reportern kanske väljer sensationella eller emotionella uttryckssätt. Undvik att upprepa dem - använd dina egna ord i stället. Om frågan är ledande eller aggressiv, omformulera den för att ta bort den språkliga laddningen och svara därefter. Ibland är det bra att omformulera frågan i neutrala ordalag. Om en fråga består av flera delar, bryt då ner den och besvara varje delfråga för sig. Utgå alltid från att mikrofonen är på! Kom ihåg: det finns inget som heter "off the record. Tumregeln är att bara kommentera fakta. Håll dina personliga åsikter till ett minimum. Ert arbete med medierna under en kris handlar om att bygga starka, positiva relationer, att ha klart och redigt tryckt material i beredskap, och att ha en skicklig och vä förberedd talesperson.

5 Modul 2 Kommunikation med externa organisationer Riktlinjer för effektiv kommunikation bland ideella organisationer De ideella organisationerna (NGO:erna) har under de senaste åren kommit att spela en allt viktigare roll i det internationella samarbetet. De främsta internationella institutionerna - Världsbanken, EU, med flera - har stärkt sina relationer med de ideella organisationerna genom att stödja deras projekt finansiellt eller genom att be dem om hjälp i sina egna. Förklaringen är att de idella organisationerna snabbt kan få fram resurser och nå de delar av befolkningen där behovet är störst. En annan viktig faktor är den höga motivationsnivån hos organisationernas medarbetare. En organisation som inte strävar efter vinst ser inget egenvärde i marknadsföring: den ses mest som ett nödvändigt ont. Men här är den otrevliga sanningen: de flesta människor har aldrig hört talas om er organisation, och de bryr sig knappast om vad ni gör. Det här gäller oavsett hur "lovvärt" arbete ni gör. Men framsynta ledare för ideella organisationer börjar inse det som deras kollegor i det privata näringslivet vetat länge: marknadsföring är ett måste. Att stärka sin ställning slå vakt om sitt goda namn, varje ideell organisations mest oersättliga tillgång är vad varumärkesarbete, "branding", går ut på. Grundidén är att renodla och synliggöra de attribut som tillsammans ger organisationen dess egen profil på marknaden för finansiering, idéer och inflytande. Trots att varumärke och renommé är så viktiga är ideella organisationer erkänt dåliga på att vårda sina varumärken. Att bygga upp ett varumärke kan vara svårt och kosta mycket pengar, och resultatet är för det mesta svårt att mäta och ger sällan omedelbara fördelar. Det här har lett till att ideella organisationer sällan lägger ner tillräckligt med resurser för att få en proffsig marknadsföring, snygga annonser, positiv publicitet och en sammanhållen och effektiv visuell identitet, och på att genomföra de övriga insatser som hör hemma under rubriken

6 "varumärkesarbete". Men det är bättre att vara tidigt ute och definiera sig själv innan någon motståndare försöker gör det åt en. De främsta målen är att fastslå och sedan befästa organisationens ställning, och att flytta den mer i riktning mot framgång i dess uppdrag. Marknadsföring svarar på följande frågor: På vilket sätt skiljer sig vårt program från andras? Vad vill vi bli kända för? Varför är vårt arbete relevant? Det här är frågor som ingen ideell organisation har råd att lämna obesvarade. Effektiv marknadsföring brukar starta ur mottagarnas, eller kundernas, perspektiv, och försöker att förutse och tillgodose deras behov. Det handlar om mottagaren. Det är ingen slump att många marknadsföringsbudskap börjar med "du". Marknadsföring vädjar till hjärtat. Kommunikation däremot riktar sig oftast till intellektet. I kommunikationsmaterial inleds meningarna ofta med "vi" eller organisationens namn - perspektivet blir alltså avsändarens eget. Man behöver bara slå upp en typisk årsredovisning för en ideell organisation för att se exempel på detta. Helst ska en ideell organisation samla det bästa ur dessa två arbetssätt, och tala till mottagarnas hjärtan och huvuden på samma gång. Nöj er inte med att kommunicera. Marknadsför er. Marknadsföringen och kommunikationen kan tillsammans spela en viktig roll i att genomföra ett stort insamlingsprojekt. Sedan ska man inte blunda för att marknadsförings- och kommunikationsverksamheten kan få fram material som gör det lättare för organisationen att samla in pengar. Ideella organisationer brukar överlag producera många årsredovisningar, tidningar, nyhetsbrev, fallbeskrivningar, arbetsdokument och broschyrer inriktade på bidragsgivare av alla slag. Men det är väldigt få som gör ärliga utvärderingar av kostnaderna och vinsterna med att producera allt det här materialet. För att ett budskap ska ge effekt måste följande frågor besvaras: Vilken är målgruppen och vad vet vi om den? Varför tror vi att det här är det bästa sättet att nå just de här människorna? Hur lång livslängd har den här trycksaken? Finns det något annat vi kunde lägga pengarna på?

7 Livet blir förstås lättare för bidragsinsamlare om de har snyggt, slagkraftigt material som förstärker organisationens huvudbudskap. Bra marknadsföringsmaterial kan vara dyrt, och man får vara beredd att betala för den sortens produkter som sänder rätt budskap till bidragsgivarna. Samtidigt kan man få ner kostnaderna genom att prioritera kvalitet framför kvantitet. Se till att det insamlingsmaterial ni producerar faktiskt leder till mer pengar. En genomtänkt marknadsförings- och kommunikationsplan är alltid inriktad på att man ska nå ett visst mål. Så länge som de inriktas på ett mätbart resultat är treenigheten "publik, budskap, kanal" användbar också för ideella organisationer i deras kommunikation. Publik: Vilka personer eller institutioner behöver ni nå och/eller påverka för att nå ert mål? Kan de identifieras utifrån ålder, bostadsort, personlighetstyp eller livsstil? Känner de till er organisation redan och vad ni arbetar med? Och kom ihåg: det finns inget sådant som "den breda massan". Ideella organisationers marknadsföring syftar ofta till en beteendeförändring, och det är just detta som social marknadsföring är till för. Men om ni vill få mottagarna att agera måste ni först ta reda på vilka de är och vad de gillar, så att ni sedan kan fånga deras uppmärksamhet. Det innebär att er marknadsföring ska styras av er mission och publik. Budskap: Vilket budskap skulle förmå var och en av era målgrupper att göra det ni vill att de ska göra? Ideella organisationer tror ofta att budskapet ska handla om dem själva. Det är helt fel. Budskapen ska vara utformade att motivera människor att gå från medvetenhet till handling. Budskapen måste inrikta sig direkt på publikens behov, önskemål och ambitioner, och de ska vara korta och enkla. Kanal: Vilket är det bästa sättet att förmedla budskapet till publiken? Vilken kombination av verktyg och kanaler fungerar bäst? Personliga möten, trycksaker, medier och marknadsföring förblir i många fall viktiga, men kärnan i en effektiv marknadsföringsstrategi finns numera på nätet i stället. De bästa internetsidorna har gått från att vara enkla onlinebroschyer till portar som leder till större nätverk. Bloggar ger en möjlighet att skicka och ta emot mer sofistikerade budskap, i synnerhet gentemot de redan frälsta. Och e-postsystem börjar bli så kostnadseffektiva att organisationer nu kan skräddarsy sin marknadsföring och sitt informationsutbyte med stora grupper på ett sätt som de tidigare fick reservera endast för en liten exklusiv skara.

8 Internet har lett till en smärre demokratisk revolution när det gäller att distribuera information. Lägg ut rätt budskap i rätt kanal och låt gå.

9 Modul 3 Grunderna för användning av IT i kommunikation Sökmotoroptimering och positionering - så kan de underlätta volontärarbete Positionering av hemsidor och sökmotoroptimering (SEO) går ut på att anpassa en hemsida så att den får en så hög rankning som möjligt i sökmotorerna för vissa utvalda sökord och -fraser. Det finns ingen ensam komponent i SEO som gör att en sida hamnar högre i rankningen, utan det är snarare många komponenter i samverkan som ger en hemsida en bättre positionering i en sökmotor och därmed gör att fler i målgruppen hittar er hemsida. En bra positionering leder förstås till fler besökare på hemsidan, ökad så kallad lead generation, och/eller ökad försäljning. Det är en komplicerad och tidskrävande process, men det leder till bättre rankning i sökmotorerna och mer framträdande placeringar i sökresultaten. Det finns många sätt att bygga en lönsam hemsida bannerannonser, mejlkampanjer, med mera - men sökmotoroptimering har visat sig vara den överlägset mest effektiva. Den stora fördelen som SEO har gentemot andra metoder att generera intäkter online är att när man väl har nått höga rankningar (utan etiska kompromisser förstås) och fortlöpande slår vakt om de höga rankningarna kan SEO fortsätta att skapa trafik till sidan hur länge som helst. Här är några saker man kan göra för att förbättra sin sökmotorpositionering: Välja nyckelord: Ni måste välja era nyckelord. Det är kanske den viktigaste delen av processen, för om man väljer fel sökord riskerar man att få besökare på sin sida som inte är intresserade av vad man erbjuder. Nyckelordsdensiteten eller -frekvensen bör vara 2-6 procent av hela texten. Välj ett naturligt skrivsätt eftersom sökmotorerna har blivit mycket bättre på att identifiera onaturliga skrivmönster. De tar hänsyn till vilka ord som ofta förekommer tillsammans och som brukar förekomma i korrekt språkbruk om ett visst ämne. Använd nyckelord i innehållet på er hemsida på att konstruktivt och proaktivt sätt, och se till att de speglar innehållet. Sidans innehåll: [Innan ni börjar optimera sidan, fundera på om ni vill komplettera sidans innehåll med exempelvis ett forum eller en blogg].

10 Sidans struktur: En genomtänkt sidstruktur är mycket viktigt. Sidan ska vara lätt att överblicka och navigera i med sökmotorerna, och samtidigt lockande för besökare. Att åstadkomma något sådant är inte lätt men det lönar sig. För att strukturera en hemsida på rätt sätt måste man "tänka som en sökmotorspindel" vilket inte är så svårt som det låter. En sökmotorspindel läser er hemsida som ni läser en bok. Den börjar uppe till vänster, läser vågrätt och flyttar sig sedan nedåt. Därför måste ni placera rätt saker upptill på sidan. Metataggar: Metataggar finns i sidans HTML-källkod, som innehåller den administrativa informationen om sajten/sidan. En del information skannas också av portaler, kataloger och sökmotorer och listas i sidans beskrivning, såsom < title > och < description > Title-metatagg: Visas i den översta raden i en webbläsare och återkommer ofta i listor över sökmotorer, etc. Description-metatagg: Använder sig av nyckelord som speglar innehållet. Den ska vara densamma i alla registreringar: kataloger, sökmotorer, portaler. Ska vara beskrivande, inte överdriven: Open Directory Project (ODP) avvisar sidor med reklamliknande beskrivningar. Keyword-metatagg: Överlag föråldrat men fortfarande nödvändigt: Google indexerar inte metataggen för nyckelord. Lägg metadata till bilder: med < alt > tag och ta med/förstärk nyckelord. Optimering: När ni har bestämt er för era nyckelord, skapat innehållet och strukturerat er sida är nästa steg att optimera innehållet. Som redan sagt prioriterar spindeln det som finns överst på sidan. Börja därför med en mening som innefattar er målfras. Men se upp, för att stoppa in så många nyckelord som möjligt i hopp om att det ska ge sidan tyngd brukar sällan fungera. Termen "nyckelordsdensitet" står för hur stor andel av ert innehåll som utgörs av era valda nyckelord. Regel är: ladda ert innehåll med nyckelord i innehållet så mycket ni kan utan att äventyra innehållets läsbarhet. I början av innehållet kan ni dessutom använda <h1> -taggen för att specificera rubriken för innehållet. Den här taggen väger extra tungt och talar också om för sökmotorn var ert faktiska innehåll börjar. Se till att ta med nyckelorden i rubriken men lägg gärna till andra ord (utan att gå till överdrift). Interna länkar: För att se till att er sida blir till fullo indexerad, se till att spindlarna lätt kan ta sig fram genom sidan. Textlänkar brukar vara bäst som ankartext (de ord som faktiskt används för att länka till en viss sida). [Se till att de ord som länkar till sidan är relevanta i relation till

11 innehållet]. Skapa en sajtkarta över alla era interna sidor och länka till den från er hemsida för att underlätta indexering. Användartester: Nu har ni er sida, den är optimerad och navigeringen fungerar. Nästa steg är att visa upp den för någon som aldrig har sett den. Kan innehållet erbjuda något av värde för publiken? Be dem söka upp specifik information och se hur lång tid det tar. Be någon annan att bara surfa in på er sida och se vilka länkar de klickar på och fråga dem varför de valde just de länkarna. Ni har vid det här laget lagt ner timmar på att bearbeta innehållet och har troligen svårt att betrakta sidan på ett neutralt sätt. Skapa en intuitiv och självklar navigering; se till att det finns flera tydliga "ingångar" till aktuella ämnen, publicerade resultat och intressanta fakta. Sidan uppfattas som ännu mer seriös om ni berättar vilka författarna är och redogör för utmärkelser som ni har vunnit. Ge också utrymme för det mänskliga, något av personligt intresse. Undvik distraherande pynt och tekniska lustigheter som saknar funktion för sidan som sådan. Sänk trösklarna för kontakt och återkoppling! Katalogregistreringar: Registrera er i kataloger (både allmänna och ämnesspecifika) och till några relevanta sökmotorer. Framför allt måste ni registrera er i Google, Yahoo!, MSN, Bing och alla de andra stora sökmotorerna. [De stora sökmotorerna är spindelbaserade, det vill säga de följer länkarna vart än de går.] Så länge som de stora sökmotorernas spindlar länkar till er sida får ni trafik dit. Länkbygge: Alla de stora sökmotorerna gynnar sidor som har seriösa länkar som leder till dem. Sök länkar i första hand i de generella och ämnesspecifika katalogerna. Därefter kan ni söka upp sidor som ni bedömer att era besökare skulle vara intresserade av. Kanske de sidorna kan bli bra länkpartners. Försök alltså att hitta länkar från sidor som relaterar till er sida. Övervakning: Det är viktigt att se till att era målfraser finns med i de stora sökmotorerna. Ni bör också läsa statistiken för att se varifrån trafiken kommer och vilka sökord som användarna anger för att hitta er. Belöna er: Nu är ni klara. Det har tagit många timmar men ni har nu en hög rankning. Ni har skapat något som kommer att skapa värde under en lång tid förutsatt att ni fortlöpande går igenom de ovannämnda stegen och se till att er sida alltid har ett försprång före konkurrenterna. Det är mycket jobb att underhålla och bygga på rankningarna, men det värsta är gjort. Bra jobbat!