BUTIKSNÄRA & OBEROENDE NUMMER Konstiga bakgrunder. Persson: en gång är INGEN GONG-GONG. SkitpåDIG2013 PROFILEN.

Transkript

1 BUTIKSNÄRA & OBEROENDE NUMMER aktuellt Konstiga bakgrunder PÅ I BESÖK BUTIK Persson: en gång är INGEN GONG-GONG aktuellt SkitpåDIG2013 PROFILEN Michael Bergdahl

2 Michael Bergdahl detaljhandelsexpert & Walmart-missionär Michael Bergdahl kan allt om Walmarts framgångsrecept. Och han delar gärna med sig av sina kunskaper. Michael Bergdahl reser runt och talar, håller seminarier och utbildar både handlare och näringslivstoppar världen över. Hans bakgrund och utbildning har en tonvikt på personal- och HR-frågor och hans stora fokus ligger på försäljning, organisation och lönsamhet. Han har skrivit ett antal bäst-säljande böcker, figurerat i en mängd amerikanska TV-kanaler och i en rad internationella affärsmagasin. Han är en eftersökt föredragshållare på sex kontinenter som det står i hans amerikanskt väloljade presentation. För han är amerikan, trots sitt svenskklingande namn. Bergdahl var dock på besök i Sverige i mars 2013, bland annat i samband med Butiksleverantörsmässan i Kista som gick av stapeln i den vevan. Detta är faktiskt första gången jag sätter min fot i Sverige trots att mina rötter stammar härifrån, utbrister han. Det känns lite som att komma hem, som att ni är mitt folk! Publiken applåderar. Michael Bergdahl är välkomnande, vältalig och definitivt en person som trivs på scenen. Men vad är grejen? Vad är det som får folk att lyssna på Michael Dahlberg världen över, och i många fall betala stora summor för att ta del av hans kunskaper? I ett ord: Walmart. Eller Michaels Bergdahls samlade kunskaper om Walmart, dess grundare Sam Walton och hans idéer och affärsprinciper som gjort företaget till USAs och världens största detaljhandelskedja. Bergdahl jobbade ett par år tillsammans med Sam Walton på Walmarts huvudkvarter i Bentonville, Arkansas och detta blev en period som kom att prägla hela hans framtida yrkesliv. Efter föredraget på mässan tog vi kontakt med Bergdahl direkt för att få veta mera; om Walmart, Sam Walton och Michael Bergdahls egna historia. Forts på sid xx 2 PROFILEN

3 Sam var en oerhört stark ledare och en intressant person. Att få chansen att arbeta med honom var det avgörande anledningen till att jag började jobba på Walmart, berättar Bergdahl. Och de teorierna fungerat går knappast att slå hål på. Det som började som en butik i början på 60-talet utvecklades till över stormarknader i USA som idag har nästan nio procent av hela detaljhandelsmarknaden på sin hemmamarknad. Företaget finns numera i 15 länder, har över två miljoner anställda totalt och omsätter närmare 500 miljarder dollar. Det är mera än bruttonationalprodukten hos vissa länder. Och Sam Walton blev oerhört förmögen. Han delade dock upp sin förmögenhet på sina barn redan under sin livstid (han avled 1992) och 2012 upptog hans arvingar fyra platser på USAs top-tio-lista över de rikaste personerna i landet. En annan nyckelfaktor bakom Walmarts finansiella framgång är att man är duktig på logistik och effektiv rent finansiellt. Sam Walton i sina glans dagar. Hans person och hans principer präglade hela bolaget och jag lärde mig oerhört mycket. Jag visste det inte då, men de lyckade affärsprojekt jag tog mig an efter Walmartperioden var ett direkt resultat av det jag lärt mig av Sam, menar Bergdahl. Waltons (och Bergdahls) budskap handlar till stor del om att fokusera på kunden och hans eller hennes behov. Och att hålla både kostader och priser nere. Och att satsa på volym snarare än att jaga marginal på enskilda produkter. Sitt inte och fundera på hur högt pris kundern kan tänkas acceptera, räkna istället på hur lågt pris det är möjligt kan sälja för. Då har folk råd, och då kommer volymerna, menade Sam Walton. Walmart har ett oerhört avancerat och system för logistik och varuhantering. Man har nästan inga egna lager och får de flesta av sina varor levererade just-in-time från leverantörerna, berättar Bergdahl. Och man har en väldigt hög omsättningshastighet på artiklarna. Från beställning hos leverantören till det att varan är såld, betald och har passerat ut genom kassan tar det ofta bara några dagar! Det innebär att kapitalbindningen blir minimal. Kombinera detta med att leverantörsfakturor ofta betalas på 30 dagar så har du till och med en negativ kapitalbindning på själva varorna. Företaget disponerar pengarna gratis i kanske 20 av månadens 30 dagar, eftersom varan redan är såld och betald av kund långt innan fakturan förfaller. De är i praktiken som en bank, de tjänar pengar på pengarna, påpekar Bergdahl. Förutom den rafinerade logistiken och de uppenbara skalfördelarna som kommer med att vara en så stor aktör på marknaden så finns det inga mystiska recept eller konstiga tricks bakom Walmarts framgång påstår Bergdahl. Det handlar till stora delar om sunt förnuft och att vara konsekvent i genomförandet menar han. Det är inget hokus pokus i detta. Det mesta av det jag berättar har ni hört förut. Det låter enkelt, och det är det egentligen Michael Bergdahl föreläser på Butiksleverantör Nordens största mässa för nyheter inom handel. också. Håll kunden i fokus, håll kostnader och priser nere, och tänk på att personalen på golvet är de viktigaste av alla anställda. Det är de som möter kunderna. Det är på golvet försäljningen sker. Sam sade till mig en gång; Michael, du och alla ni andra här på huvudkontoret är andra klassens anställda. De viktigaste för bolaget är de som jobbar på golvet och i kassorna ute i varuhusen. Det var inte elakt menat, men samtidigt ord och inga visor. Han åkte ofta runt och gjorde oannonserade besök i sina varuhus, även på ålderns höst. Han kunde plötsligt dyka upp i butiken som vilken kund som helst. Han såg ju inte märkvärdig ut, ofta klädd i enkla fritidskläder från sina egen butiker. Och var det saker som inte fungerade så fick cheferna veta att de levde. Sam kunde vara tuff. Efter Waltons död 1992 så sökte sig Michael Bergdahl vidare från Walmart nästan omedelbart. Han kom att koncentrera sig på företag i kris, som behövde nytt tänk och drastiska åtgärder för att överleva på marknaden. Och han lyckades bra, enligt honom själv tack vare lärdomarna från Walmart. 4 PROFILEN

4 Håll kunden i fokus, håll kostnader och priser nere, och tänk på att personalen på golvet är de viktigaste av alla anställda. American Eagle Outfitters (kläder och konfektion) var ett företag i kris, inte långt från likvidation när Bergdahl började där som Vice President för Human Relations. Man hade tappat kontakten med både marknad och kunder och produktutbudet var illa anpassat till verksamheten, berättar Bergdahl. Man sålde dyrt inköpta märkesvaror med dålig marginal, tjänade för lite och kundgruppen var dåligt definierad. Marknadsmässigt försökte man göra lite av allt, för alla typer av kunder. Samtidigt. Företaget blödde. Bergdahl och hans kollegor kom upp med ett tydligt recept för den framtida verksamheten. American Eagle Outfitters skulle bli ett eget varumärke och fokusera på egna varor under sitt eget namn. EMV alltså, med de fördelar detta medför vad gäller kostnadskontroll, marginaler och lönsamhet. Men medicinen blev besk för delar av organisationen medger Bergdahl: Detta innebar att vi fick göra oss av med en hel kår av ganska trötta 50-åriga inköpare och ersätta dessa med ett gäng yngre produktspecialister som var mera lika vår framtida kundgrupp. Personalförändringarna gjordes snabbt och utan utdragna förhandlingar, vilket var tufft för många men helt nödvändigt för företagets överlevnad just då. Utöver detta så strukturerade vi upp sortimentet och definierade våra primära målgrupper bland kunderna på ett tydligt sätt. Detta gjorde hela verksamheten enklare att förstå för alla, inkusive oss själva. Och det fungerade. Företaget undvek inte bara konkurs, verksamheten växte och lönsamheten kom tillbaka. Tre år efter att Bergdahl började på AEO lanserades företagets aktier på NASDAQ och blev ett mycket framgångsrikt börsbolag. Efter den oerhört lyckade vändningen av AEO insåg jag att verktygen vi använt när vi tog oss an bolaget var hämtade från mina erfarenheter på Walmart. Nästan allt hade jag lärt mig av Sam Walton. Det var då jag bestämde mig för att skriva min första bok, som kom ut 2004 med titeln What I learned from Sam Walton. PROFILEN 5

5 Jag tyckte att fler än jag skulle ha en chans att ta del av Sams kunskaper och kanske applicera dem i sin verksamhet. Sedan dess har Michael Bergdahl gett ut två böcket till på samma tema; The 10 rules of Sam Walton (2007) och The Sam Walton way (2012). Dessutom har ju kunskaperna från Sam Walton och Bergdahls erfarenheter i spåren av dessa skapat honom en hel karriär sedan många år tillbaka. Han ägnar sig numera åt att förmedla dessa kunskaper på heltid, världen över. Med erfarenheter från i stort sett hela världen, vilka skillnader är mest uppenbara mellan olika marknader? Är det något som är särskilt tydligt? En sak som slår mig är hur svårt det verkar vara för varumärken bland snabbrörliga konsumentvaror att göra resan från en nationell marknad till en annan. Till och med i Europa, som i många frågor är så integrerat. Detta och lokala köpvanor gör det svårt för internationella kedjor att spridas och etablera sig på nya marknader. De lokala och nationella kedjorna har ett tydligt övertag på sina hemmamarknder. På de flesta marknader finns det dessutom ett visst mått av nationell lojalitet hos kunderna, vilket ytterligare försvårar för utländska etableringar. Ett fenomen som verkar vara giltigt på de flesta marknader är kampen mellan kedjornas egna varumärken, EMV och tradionella märkesprodukter. Det pågår en kamp om hyllplats i butikerna idag. Och om en plats i kundernas medvetande. De större kedjorna ökar stadigt sin andel EMV-varor och vad som händer på många håll idag är att märkesvarorna i många fall trycks ut från hyllan. Kedjorna gillar ju både tanken på egna varor och de bättre marginaler som de erbjuder i slutändan! Sverige då, vad är det spontana intrycket, efter ett första besök här? Det intryck som dominerar just nu är prisnivåerna, både i mataffärer och på restaurangerna. Det är dyrt här. i Stockholm betalade jag motsvarande 25 dollar för en enkel måltid på hamburgare och pommes frites och det skulle jag inte gett mer än fem dollar för hemma i USA. Vad är anledningen? Det verkar finnas en tolerans för vad jag tycker en artificiellt hög prisnivå här. Nu har jag inte detaljkunskaper om lagar, förordningar och eventuella regleringar här, men det verkar som att prissättningarna baseras på principen att sätta priset så högt marknaden kan bära, snarare än vad som är nödvändigt med hänsyn till verkliga kostnader etcetera. Detta får mig att tro att den svenska marknaden är mogen för ett eller flera riktiga lågprisalternativ. Någon som satsar hårt på låga priser och stora volymer. Det skulle påverka hela prisbilden. Konsumenterna skulle tjäna på detta och kunderna skulle komma, det är jag säker på. Kunderna röstar med fötterna, så är det på alla marknader jag sett världen över. Den så kallade hästköttskandalen vi hade i Sverige nyligen, hur tror du en sådan härva påverkar handeln och förtoendet för butikerna? Inte mycket faktiskt. Inte på sikt i alla fall. För många år sedan, på 80-talet, hade vi en liknande händelse i USA med importerat Australiensiskt nötkött som visade sig innehålla både häst- och kängurukött. Det blåste över ganska snart när det visade sig att importören var den skyldige och att butikerna inte haft något att göra med fusket. Man får lägga lite energi på krishantering och extra information, men sedan glömmer folk fort. Man måste ju äta! Text: Björn Hoffmann Foto: Press och Hoffmann 6 PROFILEN