Framgångsfaktorer vid etablering i Hong Kong för svenska modeföretag

Transkript

1 Kandidatexamen i Företagsekonomi Textilhögskolan Rapportnr: Framgångsfaktorer vid etablering i Hong Kong för svenska modeföretag Sara Andersson Victoria Back

2 Förord Vi vill varmt tacka alla de personer som har hjälpt och rådgivit oss i vårt arbete med uppsatsen. Vi vill tacka Christina Ahlers, Bryce Alton, Yardley Wong och Paulene Hsia som har givit oss möjligheten att genomföra intervjuer och en insikt i deras företag. Deras medverkan har varit mycket värdefull i uppsatsens utformande. Vi vill också tacka vår handledare Ulf Sternhufvud för hans engagemang och vägledning. Sara Andersson och Victoria Back

3 Sammanfattning Svensk titel: Framgångsfaktorer vid etablering i Hong Kong för svenska modeföretag Engelsk titel: Success factors for establishment in Hong Kong for Swedish fashion companies Författare: Victoria Back och Sara Andersson Färdigställd (år): 2011 Handledare: Ulf Sternhufvud Internationalisering bland modeföretag är en pågående trend. Modebranschens utveckling det senaste decenniet har präglats mycket av globalisering, även bland mindre företag. De svenska designvarumärkena bedöms nu även ha en chans på de internationella markerna. svenskt mode skördar framgång i Europa, men intresset för svenskt mode har även väckts utanför Europas gränser. Hong Kong är en marknad som är på ingång och där modebranschen har många möjligheter. Men det gäller att använda sig av rätt metod för att kunna lyckas på en sådan konkurrenskraftig marknad och analysera vilka faktorer som påverkar. Syftet med studien är att undersöka och finna framgångsfaktorer vid etablering för svenska modeföretag i Hong Kong samt att finna möjliga strategier och tillvägagångssätt genom att studera redan etablerade företag på marknaden. Intervjuer via telefon och har genomförts på engelska med representanter för företag som har erfarenhet av ämnet. Det empiriska materialet har analyserats efter ytterligare fördjupning inom teoretiskt material. Diskussion och slutsatser har dragits av sammankopplingar ur det teoretiska och empiriska materialet. Framgångsfaktorer och strategier har diskuterats för att kunna nå ett så bra resultat som möjligt vid en framtida etablering. Slutsatser som har kunnat dras är att det har stor betydelse att skapa mervärde för kunden och att vara så pass nischad att man sticker ut från sina konkurrenter. Resultatet har även visat att företag behöver balansera standardisering och anpassning för att kunna behålla sin identitet och samtidigt lyckas på den nya marknaden. För att lyckas på den nya marknaden behöver man använda sig av rätt strategi där grundvärdena anpassas till målmarknaden. En undersökning av omvärldsfaktorerna behöver göras och i Hong Kong har kulturella och sociala faktorer en betydande roll. Det krävs noggrann planering med långsiktiga mål. Slutsatserna visar att Hong Kong är en möjlig och attraktiv marknad för mindre modeföretag, men att marknaden är väldigt konkurrenskraftig. Det är därför väsentligt att vända sig till rätt kontakter och att studera den loka affärskulturen. Nyckelord: Hong Kong, utlandsetablering, internationalisering, svenskt mode

4 Abstract Swedish title: Framgångsfaktorer vid etablering i Hong Kong för svenska modeföretag English title: Success factors for establishment in Hong Kong for Swedish fashion companies Authors: Victoria Back and Sara Andersson Completed (year): 2011 Supervisor: Ulf Sternhufvud Internationalization within the fashion companies has become an on-going trend. The development in the fashion industry in the last decade has been characterized of globalization, even for smaller companies. The Swedish fashion companies have had a great success within Europe, and the interest for Swedish fashion has grown in these areas over time. Hong Kong is a market that is up coming and where the fashion industry has many opportunities. It is important to choose the right method to succeed in this kind of competitive market, and to discover what kind of factors that affect the establishment. The intention with this paper is to discover and find success factors for establishment of smaller Swedish fashion companies in Hong Kong. Also to find possible strategies and approaches for companies that want to approach the market while considering already established companies. Interviews have been made in English over and telephone with representatives from companies that already have experience from this area on the Hong Kong market. The empirical evidence have been analysed after further careful consideration in the theoretical evidence. Discussion and conclusions have been reached through a analysis of the theoretical and empirical material. Success factors and strategies have been discussed to reach a good guidance for a future establishment in Hong Kong. Conclusions that are important are to add value to the costumer by having a niche and to stand out from the competitors. It has also been concluded that the company who is establishing in the new country need to balance adjustment toward standardization to keep an identity but still to find their way in to the market opportunities. The right strategies need to adapt to the target audience. A study of environmental factors needs to be done and in the Hong Kong market cultural and social factors play a significant role. Careful planning with a long-term approach is needful. The findings also show that Hong Kong is a potential and attractive market for small fashion companies, but that the market is very competitive. It is therefore of great importance to find the right contacts and to study the local business culture. Keywords: Hong Kong, foreign establishment, internationalization, Swedish fashion

5 Innehållsförteckning 1 Inledning Motivering till valt ämne Problembakgrund Svenskt mode Hong Kong Problematisering Problemformulering Huvudfråga Delfråga Syfte Problemavgränsning Begreppsdefinitioner Disposition Metod Vetenskaplig huvudinriktning Positivism Hermeneutik Studiens vetenskapliga huvudinriktning Metodansats Induktiv ansats Deduktiv ansats Studiens metodansats Undersökningsmetod Kvalitativ metod Kvantitativ metod Studiens undersökningsmetod Kunskapssyfte Beskrivande syfte Explorativa/problemidentifierande syfte Förklarande/förstående syfte Diagnostiserande syfte Problemlösande/normativt syfte Studiens kunskapssyfte Urval Enkelt slumpmässigt urval Stratifierat urval Klusterurval Urvalskriterier Studiens urval Undersökningsdesign Surveystudie Tidsföljdsstudier Förloppsstudier Ex post facto- studier Fältexperiment Fallstudier Studiens undersökningsdesign Datainsamlingsmetod Primärdata Sekundärdata Stimulidata och Icke- stimulidata... 12

6 2.7.4 Studiens datainsamlingsmetod Intervjuteknik Frågeteknik Intervjustruktur Intervjustandardisering Studiens intervjuteknik Undersökningens tillförlitlighet Validitet Reliabilitet Studiens validitet och reliabilitet Teoretisk referensram Internationalisering Kulturella och sociala förhållanden Legala förhållanden Ekonomiska förhållanden Politisk påverkan Tekniska förhållanden Den internationella konkurrenskraftiga marknaden Standardisering och anpassning Etableringsstrategier Betydelsen av image och varumärke Frihandel Hong Kong Hong Kongs ekonomi Hong Kongs relationer med Sverige Göra affärer i Hong Kong Empiri Intervju med Christina Ahlers, Acne Acne Sammanställning av intervju med Christina Ahlers Intervju med Bryce Alton, Nudie Jeans Nudie Jeans Sammanställning av intervju med Bryce Alton Intervju med Yardley Wong, Warrantex Group Yardley Wong Sammanställning av intervju med Yardley Wong Intervju med Paulene Hsia, Hong Kong Polytechnic University Paulene Hsia Sammanställning av intervju med Paulene Hsia Analys Internationaliseringens förutsättningar Svenska modeföretags möjligheter i Hong Kong Standardisering vs. Anpassning Hong Kong som en möjlig marknad Slutsats Huvudfråga Delproblem Avslutande diskussion Studiens tillförlitlighet Reflektioner kring studien Förslag till fortsatt forskning... 45

7 Källförteckning Figurförteckning Bild 1 - Påverkande faktorer... Sid 15 Bilagor Bilaga 1 Intervjulista-kontaktuppgifter Bilaga 2 Mall intervjufrågor

8 1 Inledning Utlandsetableringar är idag ett aktuellt ämne och en intressant möjlighet för svenska modeföretag. Det finns många möjligheter, men även många risker med att internationalisera sig. Den här studien kommer att behandla ämnet om utlandsetableringar för svenska modeföretag i Hong Kong. Inledningsvis kommer vi att motivera valet av att inrikta oss på just Hong Kongs marknad och redogöra undersökningens problembakgrund, syfte och frågeställningar. 1.1 Motivering till valt ämne Studien är skriven inom ämnet marknadsföring och kommer att beröra området utlandsetableringar för svenska modeföretag. Vi som författare kommer att undersöka kritiska framgångsfaktorer vid en etablering på Hong Kongs marknad samt vilka aspekter och strategier som är betydelsefulla att beakta. Den marknad som vi kommer att granska är Hong Kong av den anledningen att det är en marknad med tillväxt och stor potential. Hong Kong betraktas som Asiens framtida affärscentrum och än så länge finns det få svenska modeföretag representerade där. Vi själva anser att Hong Kong är en intressant marknad och vill undersöka hur svenska modeföretag har gått tillväga när de har etablerat sitt varumärke och sina produkter där. Vi som författare har egen erfarenhet av marknaden då en av oss har studerat och bott i Hong Kong vilket också är ett motiv för den här studien. 1.2 Problembakgrund Vår studie som kommer att beröra svenskt mode och Hong Kong som en växande marknad är en koppling som det hittills inte skrivits speciellt mycket om. Ämnena separat finns det mycket skrivet om av media och nedan presenteras bakgrundinformation om svenskt mode och Hong Kong som publicerats den närmsta tiden Svenskt mode Modebranschens utveckling det senaste decenniet har präglats av en globalisering, även bland mindre företag. Tidigare var det de stora kedjorna så som svenska H&M, spanska Zara eller amerikanska Gap som expanderade över nya nationsgränser och tog marknadsandelar, men nu har det visat sig att även mindre svenska designvarumärken har en chans på internationella marknader. Fler företag väljer att expandera till nya marknader runt om i världen och bli en internationell aktör. Det här innefattar både möjligheter och risker. Vid etablering på en ny marknad finns många aspekter att undersöka och ta hänsyn till för att kunna lyckas. Svenskt mode har under årens gång skördat framgångar runt om i Europa och under 2010 exporterade Sverige mode utomlands till ett värde av 11,6 miljarder och då är endast de produkter som är tillverkade i Sverige inräknade. Siffran förväntas dessutom att fördubblas inom de närmsta åren. Intresset för svenskt mode har nog aldrig varit större än nu, säger Anna Maria Bernitz, projektledare på Svenska Institutet, i en intervju med Svenska Dagbladet ( ). 1

9 För tillfället är det de skandinaviska länderna samt Tyskland som står högst upp på listan som importörer av svenskt mode men en uppåtgående trend i andra storstäder så som London, Paris och Milano har visats. (Svenska Dagbladet 2011) Ett stort intresse för svenskt mode har även visats utanför Europa. Både i USA och på den asiatiska marknaden. I USA finns ett flertal av svenska designvarumärken, både i egna butiker samt via agenter och amerikanska återförsäljare. På den asiatiska marknaden har svenska designvarumärken så som Odd Molly, Carin Wester, Ann-Sofie Back, Dagmar, Acne och Nudie Jeans dykt upp. (Svenska Dagbladet 2010) Hong Kong Hong Kong är idag en växande marknad. Av svenska designvarumärken som har satsat på Hong Kong är exempelvis Acne och WESC. 1 H&M är också en stor aktör som lyckats etablera sig på marknaden och har blivit mycket välkänt. Asien är den del av världen som för närvarande visar starkast ekonomisk tillväxt. Hong Kong har här starkt inflytande och är på uppgång. (Hagströmer & Qviberg 2009) Hong Kongs ekonomi domineras av logistik, finans, handel och turism. För närvarande är Hong Kong världens minst reglerade ekonomi, världens tionde största handelsenhet och världens elfte största bankcentrum. Marknaden växer snabbt och får därför mer och mer inflytande inom handeln. (Oak Capital 2007) I Asien där den ekonomiska tillväxten stiger finns fler lyxkonsumenter än i Europa. Många varumärken etablerar sig här för att kunna skapa sig ett namn och därmed bygga sin image. Idag är Japan världens största konsument av lyxprodukter innefattande lyxbilar, mode, klockor och viner. På andra plats ligger USA, men konsumtionen av lyxprodukter i Kina ökar med tjugo procent årligen och förväntas gå om USA inom 10 år. Det är idag främst europeiska varumärken som lockar de asiatiska konsumenterna. Europeiska lyxvaror är de mest etablerade när man talar om kvalitet, exklusivitet och anseende, menar Milton Pedraza, chef för undersökningsföretaget The Luxury Institute i New York. Exempelvis har Dolce & Gabbana och Versace lyckats bra med att attrahera stora delar av Asien med överdådig glamour. Det handlar då om anpassning gentemot den marknad där tillväxten finns. Världens handel har fått nya, förändrade villkor vilket främst visar sig på modeveckorna där inköpare och journalister från Japan, Shanghai och Hong Kong dominerar på de främsta platserna på modevisningarna. De asiatiska marknaderna börjar prioriteras mer och mer eftersom det där finns en otrolig köpkraft som bara växer Problematisering Flera studier har gjorts gällande utlandsetableringar. Vår studie kommer att sammankoppla utlandsetablering med marknaden i Hong Kong, med ett fokus på svenska modeföretag. Internationalisering sker mer runt om i världen och vi får ett bredare utbud av nya infallsvinklar på nya kulturer och livsstilar. Svensk mode är på väg ut i världen och har haft 1 Hämtad den: Hämtad

10 många lyckade resultat. Hong Kong är en metropol som många tror mycket på och de har en stor marknad vad gäller mode och trender. Vi vill ta reda på vilka förutsättningar svenska modeföretag har att breda ut sig och lyckas på en sådan här framtida marknad där möjligheterna är oändliga och vad som krävs för att lyckas. Svenska modeföretag tar mer och mer plats på utländska marknader. Vi vill undersöka hur de har gått tillväga när de tagit steget in i Hong Kong, vad som är speciellt med Hong Kong som marknad och vilka faktorer som påverkar etableringen. Vi kommer att studera redan etablerade svenska märken och se vilka strategier och metoder de har använt vid sin utlandsetablering. Vi vill finna faktorer för att lyckas och även urskilja faktorer som företag bör undvika. Vid globalisering är det viktigt att vara medveten om skillnader på de olika marknaderna vad gäller kultur, köpbeteenden, lagar och juridiska standards. De här variablerna måste beaktas för att lyckosamt introducera sig på nya marknader. Historiskt sett har mode alltid varit något som skiljt sig mycket åt mellan marknader runt om i världen. Lokala avvikelser har förekommit och det har varit lätt att identifiera var personer kommer ifrån endast genom att se hur de har klätt sig. Mode var något som reflekterade sociala och kulturella karaktärsdrag från den geografiska omgivningen och dess klimat (Azuma 2003). Idag ses däremot en trend där marknaderna blir mer homogena, fler segment blir alltmer transnationella och kulturella skillnader utjämnas. 3 Samtidigt arbetar fler företag globalt och över nationella gränser. Utbudet blir mer likartat och kunderna efterfrågar produkter från världens alla hörn. Det är en trend som ger en möjlighet för företag att lyckas internationalisera sig men trots det kan företag inte bortse från att lokala avvikelser fortfarande består. Globala företag eftersträvar ständigt kostnadsfördelar i sin värdekedja. Stora aktörer på marknaden har idag inte bara gjort modet mer tillgängligt för kunden utan modet går också att få till ett överkomligt pris. En utgångspunkt till kostnadsfördelar är till viss del standardisering, samtidigt uppstår en viss problematik då anpassning till kulturella och sociala aspekter måste göras (Azuma 2003). Problematiken som uppstår vid en globalisering är att balansera anpassning och standardisera. Vilka delar av företagets processer och strategier kan behållas och vilka delar måste man anpassa till din målmarknad? (Doole & Lowe 2008) 3 Ellinor Torsein. Mindre företags och produkters internationalisering. Textilhögskolan

11 1.4 Problemformulering Utifrån vår problemdiskussion och problembakgrund har följande frågeställningar formulerats. Problemfrågorna är för studiens utformning och genomförande Huvudfråga Vilka kritiska framgångsfaktorer går att urskilja för svenska modeföretag vid etablering på marknaden i Hong Kong? Delfråga Bör Hong Kong vara en prioriterad marknad för svenska modeföretag? 1.5 Syfte Syftet med vår uppsats är att undersöka och identifiera vitala framgångsfaktorer vid en etablering för svenska modeföretag i Hong Kong. Vi vill ta reda på hur redan etablerade modeföretag har gjort för att lyckas på den här marknaden och även urskilja möjliga misstag som man bör undvika. Strategier och aspekter som är väsentliga att anpassa sig till på Hong Kongs marknad kommer att granskas. Vi kommer i studien att undersöka, beskriva och analysera aspekter att beakta vid en etablering på Hong Kong-marknaden. Vi hoppas att den här studien resulterar i ett material som kan användas som vägledning för svenska modeföretag som i framtiden vill etablera sig på marknaden i Hong Kong. 1.6 Problemavgränsning Uppsatsen är avgränsad till svenska modeföretag och till att undersöka framgångsfaktorer på marknaden i Hong Kong. Avgränsning är gjord till små- till medelstora, svenska modeföretag som fokuserar på högre modegrad och design, i studien kommer endast begreppet svenska modeföretag att benämnas. Definitionen av små- och medelstora företag innebär en omsättning som understiger 40 miljoner euro och har färre än 250 anställda 4. Redan etablerade svenska och skandinaviska märken kommer att undersökas för att kunna ge vägledning åt framtida möjliga etableringar. Avgränsningen är gjord med beaktande av aktuell tidsram som är 10 veckor i samband med kursen Kandidatuppsats inom företagsekonomi 15 högskolepoäng. Avgränsningen är också gjord utifrån syftet att djupare analysera valt ämne snarare än ge en bred sammanställning. 4 Hämtad

12 1.7 Begreppsdefinitioner I avsnittet begreppsdefinitioner kommer begrepp som används i vår studie att presenteras och förklaras. Informationen är grundad utifrån Nationalencyklopedins ordlista. 5 BNP- En förkortning av bruttonationalprodukt. Ett mått på det sammanlagda värdet av ett lands produktion av varor och tjänster under ett år. BNP per capita- BNP dividerat på antal invånare i landet. Ekonomisk geografi- de ekonomiska aktiviteter som är kopplade till människan och den geografiska platsens resurser som i sin tur påverkar levnadsvillkoren. Expropriation- Ett rättsligt agerande då en person kan tvingas att avstå eller lämna ifrån sig en egendom av hänsyn till ett allmänt intresse. Vanligtvis handlar det om fastigheter, fysisk infrastruktur eller försvar. Feng Shui- En kinesisk spådomsmetod som dels används till inredning, placering av byggnader och föremål. Metoden går ut på att balansera naturkrafter utefter specifika harmoniska principer. NAFTA- En förkortning av North American Free Trade Agreement, ett frihandelsavtal mellan USA, Kanada och Mexico. Madrid trademark system- Ett internationellt system för registrering av varumärken. Marknadsföringsmixen- Ett verktyg som företag använder till sin marknadsföring. Mixen består av de fyra konkurrensmedlen produkt, pris, plats och påverkan. Visual merchandising- Den engelska benämningen på den aktiviteten i ett företag som ska främja försäljningen av varor. Det inkluderar produktpresentationen och exponering i butik och skyltfönster. Visual merchandiser- Den engelska benämningen för den person som är ansvarig för den visuella presentationen. WTO- En förkortning av World Trade Organisation, Världshandelorganisationen. En internationell organisation som har i syfte att administrera och tillse internationella avtal om världshandeln och handelspolitiken. 5 Hämtad

13 1.8 Disposition Nedan visas en överblick på uppsatsens disposition och en kort beskrivning av innehållet under varje huvudrubrik. Inledning Inledningen presenterar och motiverar ämnesvalet och ger läsaren en introduktion till uppsatsen. Den beskriver problemformulering, syfte och avgränsningar och klargör nyckelbegrepp. Metod Under metodavsnittet redogörs undersökningens inriktning, metodansats och tillvägagångssätt. En diskussion görs kring studien metoder. Teoretisk referensram Här presenteras de teoretiska fakta, modeller och begrepp som är nödvändiga för vår uppsats. De områden som tas upp är internationalisering, dess grunder och förutsättningar samt vad som kännetecknar Hong Kong. Empiri Det empiriska resultatet från de intervjuer som vi har genomfört redovisas under det här stycket. Vi har intervjuat personer från företag med kunskap om modebranschen och etablering i Hong Kong. Diskussion och analys av empiri Analysen syftar till att ge ett mer djup i uppsatsen. Empirin diskuteras och kopplas till den teoretiska referensramen. Slutsatser Utifrån analysen dras slutsatser som presenteras under det här avsnittet. Svar på problemformuleringen ges också. Avslutande diskussion Som avslutning förs en diskussion angående uppsatsens reliabilitet och validitet samt förslag till vidare forskning. Vi för också en diskussion om egna reflektioner och tankar kring resultatet. Källförteckning I källförteckningen redovisas alla källor som legat till grund till uppsatsen. Källorna redovisas i bokstavsordning utifrån författarens namn eller företaget som har publicerat informationen. 6

14 2. Metod Metoddiskussionen kommer att redogöra olika samhällsvetenskapliga forskningsmetoder som används inom forskning. Vår studies huvudinriktning, ansats, metod och design kommer att presenteras under följande kapitel och är till största del baserade på Andersens bok Den uppenbara verkligheten- Val av samhällsvetenskaplig metod (1998). 2.1 Vetenskaplig huvudinriktning Vetenskapsteorin innefattar två generella huvudinriktningar; positivism och hermeneutik. Följande beskrivs huvuddragen i teorierna och studiens huvudinriktning motiveras Positivism En positivistisk huvudinriktning förklarar syftet genom orsakssamband, logik och lagar. Teorin strävar efter att efterlikna naturvetenskapen där endast fenomen som kan bekräftas betraktas som kunskap. Synsättet är objektivt och syftar till att generera hypoteser, att röra sig från det generella till det specifika Hermeneutik Hermeneutiken tar till skillnad från positivismen avstånd från naturvetenskapen och syftar till förståelse snarare än förklaring. Ordet har sitt ursprung i grekiskans hermeneuo vilket betyder att tolka. Teorin har sin utgångspunkt i de sociala och humanistiska vetenskaperna. Hermeneutiken används till största del till att undersöka attityder, beteendemönster och för att tolka exempelvis symboler. (Andersen 1998) Studiens vetenskapliga huvudinriktning Vår studie skrivs med en hermeneutisk huvudinriktning. Undersökningssyftet är att hitta framgångsfaktorer i de beteenden och strategier företag har använt sig av vid utlandsetablering. Informationen som kommer att behandlas i vår undersökning är kvalitativ och syftar till en förståelse, därför är den valda huvudinriktningen lämpad åt aktuell studie. 2.2 Metodansats Vid producerandet av kunskap om samhället, organisationer eller beteenden hos människan finns det generellt två metodansatser att välja mellan. Induktion och deduktion talar om tillvägagångssättet för hur vi vill dra våra vetenskapliga slutsatser Induktiv ansats Induktion kallas enligt Holmberg (1987) för upptäcktens väg. Det innebär att man drar slutsatser och får fram ett resultat utifrån observationer och erfarenheter. Induktion är ofta en ren empirisk slutsats och utesluter ofta en koppling mellan empiri och teori. 7

15 2.2.2 Deduktiv ansats Deduktion är bevisföringens väg och innebär att man drar slutsatser om enskilda händelser baserat på generella principer eller befintliga teorier. Utgångspunkten är en teori som testas gentemot praktiken och utifrån det resultatet omformuleras eller bekräftas teorin. Det här tillvägagångsättet är vanligt vid explorativa studier och fallstudier. (Andersen 1998) Studiens metodansats Vår studie kommer främst att utgå från en deduktiv ansats, men den kommer också innehålla inslag av en induktiv ansats. Befintliga teorier, begrepp och modeller kommer att bearbetas och ställas mot vår egen undersöknings resultat, som genererar en omformulerad teori eller bekräftar en tidigare formulerad teori. Jämförelsen mellan teori och empiri kommer att vara underlaget för vår slutsats. 2.3 Undersökningsmetod Man brukar skilja mellan två olika huvudformer av undersökningsmetoder inom samhällsvetenskaperna, den kvalitativa och den kvantitativa. Dessa brukar förklaras som förstående och förklarande syften Kvalitativ metod Det som utmärker en kvalitativ metod är att forskaren vill skapa en djupare förståelse av det problem studeras genom olika typer av datainsamlingar. Målet är att förstå problemkomplexets samband med helheten. Matematik, statistik och aritmetiska formler används i en begränsad mängd vid den här metoden. Kunskapssyftet är förstående och tolkningsinriktad och alltså inte förklarande Kvantitativ metod Inom den kvantitativa metoden använder man sig främst av numerisk data, statistik, aritmetisk data och matematik. Den påminner mer om de metoder som används inom naturvetenskaperna. Det primära syftet här är att orsaksförklara fenomen inom undersökningen. Relationen mellan teori och forskning är deduktiv där en hypotes deduceras från teorin för att prövas. Kunskapssyftet är förklarande och inte förstående i samma grad. (Andersen 1998) Studiens undersökningsmetod I vår studie kommer en kvalitativ metod att användas för att få en mer förstående bild av hur man ska göra för att etablera sig på Hong Kongs marknad. Vi kommer att göra färre men mer djupgående intervjuer med ett antal företag som redan är etablerade. 8

16 2.4 Kunskapssyfte Det är relevant att klargöra syftet när kunskap ska produceras, för att ha en klar bild över vad som ska undersökas och hur undersökningen ska ske. Andersen (1998) tar upp sex stycken kategorier av syften som redovisas nedan Beskrivande syfte Det beskrivande syftet är en beskrivning av ett ämne och saknar förklaring och tolkning. Ett exempel på en beskrivande undersökning är hur ett lands befolkning fördelar sig utefter demografiska faktorer så som kön, ålder, inkomst osv Explorativa/problemidentifierande syfte Explorativa och problemidentifierade studier undersöker händelser eller företeelser som är okända eller mindre kända. Tidigare teorier saknas helt eller är fåtaliga. Den här typen av undersökningar kan vara ett förarbete med syfte att väcka intresse för ämnet eller formulera en hypotes för att senare tas upp i en förklarande undersökning Förklarande/förstående syfte En förklarande och förstående studie syftar till att utreda anledningen till en företeelse. Ett förklarande syfte kan med säkerhet förklaras med hjälp av lagar, samband och formler. Den speglar naturvetenskapen och ett objektivt synsätt. Det förstående syftet avser socialvetenskap där en exakt förklaring inte med säkerhet kan ges. Syftet med en viss händelse förklaras genom upplysningar och förståelse av beteenden och avsikter Diagnostiserande syfte En undersökning med ett diagnostiserande syfte avser att finna identifierade faktorer och aspekter som bidrar till resultatet. En typisk utgångspunkt för en diagnostiserande undersökning är en upplevd otillfredsställelse och syftet är då att finna anledningen till upplevelsen Problemlösande/normativt syfte En problemlösande undersökning är ännu mer utförlig och syftar även till att hitta metoder för att lösa det diagnostiserande problemet. Undersökningen avser att komma fram till alternativa lösningar och en analys av vilka metoder som bäst kan förändra situationen till det bättre. (Andersen 1998) 9

17 2.4.7 Studiens kunskapssyfte Vår undersökning syftar till ett diagnostiserande syfte då vi vill finna anledningar och framgångsfaktorer hos svenska modeföretag vid etablering på Hong Kongs marknad. Vi kommer att söka efter framgångsfaktorer för att lyckas. Vår studie är också av det explorativa syftet eftersom tidigare studier med samma inriktning saknas, det vill säga koppling mellan Hong Kong och utlandsetablering för svenska modeföretag. 2.5 Urval När en undersökning ska genomföras väljer forskaren att antingen göre en totalundersökning, då alla enheter undersöks, eller välja ut ett urval. Vid en urvalsundersökning måste man bestämma hur många som ska vara med i urvalet och vilka som ska väljas ut Enkelt slumpmässigt urval Vid ett enkelt slumpmässigt urval har alla i populationen som ska undersökas samma sannolikhet att komma med i urvalet. Den här urvalsmetoden kan ske på flera olika sätt, till exempel lottdragning och får alltid ett slumpmässigt resultat av vilka som slutligen kommer att delta Stratifierat urval Om syftet är att se till att ett visst antal enheter av speciella kategorier kommer med i urvalet kan enheterna först grupperas upp och därefter göra ett slumpmässigt urval från dessa grupper. Först grupperas alltså enheterna utefter förutbestämda upplysningar så som kön eller nationalitet. Dessa upplysningar kallas för stratifieringsvariabler och bör ha ett samband med undersökningsvariablerna. Ett proportionellt urval kan göras, där lika många enheter från varje kategori väljs ut, eller ett oproportionellt urval där förhållandet mellan urval och population blir skevt. Ett oproportionerligt urval kan till exempel behövas då ett specifikt land har fler invånare och behöver därför vara överrepresenterade i populationen för att få ett rättvist resultat i slutändan Klusterurval Utifrån kluster av populationen väljs enheter ut inom var och en av klustren. Exempel på olika kluster är kommuner eller stadsdelar. Genom den här urvalsmetoden förutsätter man att det finns en lista över alla olika kluster. En fördel med den här metoden är att den ofta är mycket billigare och enklare att genomföra än de ovan nämnda urvalsmetoderna Urvalskriterier Vid val av urvalsmetod måste syftet med undersökningen vara utgångspunkten samt de praktiska möjligheterna och undersökningens resurser. Om syftet är att beskriva en population så borde kravet på urvalsrepresentativitet vara av hög prioritet. Det kan dock vara mer underprioriterat ifall syftet är förklarande. (Andersen 1998) 10

18 2.5.5 Studiens urval I vår studie kommer vi att studera olika typer av svenska och skandinaviska företag som har etablerat sig på Hong Kongs marknad. Det är av största prioritet att detta syfte blir tillgodosett. Vi vill finna framgångsfaktorer eller mönster hos de här företagen som redan har en erfarenhet inom ämnet, vår uppsats har därför ett icke slumpmässigt urval. 2.6 Undersökningsdesign Undersökningens design beskriver på vilket sätt vi undersöker det fenomen som ska studeras. Tillvägagångsättet måste vara i linje med studiens syfte och vilka resurser som kan tillhandahållas Surveystudie En surveystudie är en ögonblicksbild av verkligheten och görs i regel genom en kvantitativ undersökning, det vill säga med en stor population och få variabler. Urvalet sker via stickprov som ska avspegla den totala populationen Tidsföljdsstudier Tidsföljdstudier granskar en viss utveckling över tid och ofta används sekundärdata som underlag till undersökningen. En problematik i och med tidsföljdsstudier kan uppstå då förutsättningar och bakgrundsvariabler till resultaten också kan förändras över tiden och på så sätt öka risken för nivåfelslut Förloppsstudier Förloppsstudier syftar till att undersöka en population under en längre period, antingen i en framåtriktad eller bakåtriktad undersökning. I den framåtriktade förloppsstudien följs en utvald population över en längre tid, från början till slut. Risken för bortfall måste alltid tas med i beräkningen om man undersöker levande individer. I den bakåtriktade förloppsstudien väljer forskaren istället att intervjua individer angående händelser i det förflutna då risken för minnesfel är stor Ex post facto-studier I en ex post facto-studie undersöks effekten av eller bakomliggande faktorer till en händelse i det förflutna. Ett problem som kan uppstå är svårigheten med att finna ett orsakssamband eftersom det inte är möjligt att kontrollera hur stor påverkan olika faktorer har haft på resultatet. 11

19 2.6.5 Fältexperiment Ett fältexperiment har som ändamål att pröva en hypotes om orsakssamband. Inom läkemedelsbranschen används fältexperiment flitigt, då två olika grupper behandlas med samma experiment och därefter jämförs de upplevda effekterna. Svårigheter finns att kontrollera utifrån kommande faktorer som kan påverka resultatet Fallstudier Fallstudien karakteriseras av en mer kvalitativ undersökning med färre undersökningsenheter och fler variabler. En djup förståelse är målet och studien utförs genom att samla in empiriskt material. (Andersen 1998) Studiens undersökningsdesign Vår studie är en ex post facto-studie då vi kommer att undersöka bakgrundsfaktorer till företags lyckosamma och icke-lyckosamma utlandsetableringar. I och med att vår studie strävar efter en kvalitativ med färre undersökningsenheter och därmed djupare förståelse kommer den även ha nyanser av en fallstudie. 2.7 Datainsamlingsmetod Data är grunden till en studie och därmed en väsentlig parameter. Följande beskrivs hur vi i den här studien har samlat in och behandlat olika typer av data Primärdata Primärdata är rådata som forskaren själv samlar in genom intervjuer, enkäter, tester och observationer. Datan kan vara av kvalitativt eller kvantitativt värde och väljs utifrån undersökningens syfte Sekundärdata Den data som har samlats in tidigare av andra forskare, institutioner eller personer är sekundärdata. Olika sekundärdata delas upp i processdata, bokföringsdata och forskningsdata. Processdata skapas genom dagliga aktiviteter i samhället, till exempel dokument, tidningsartiklar, tv-program, brev, film och rapporter. Bokföringsdata produceras i och med styrning och registrering, exempelvis företagsredovisningar, produktionsstatistik, befolkningsregister och statistiska undersökningar. Forskningsdata är den information som samlats in av andra forskare Stimulidata och Icke-stimulidata I och med datainsamlingen kan en oavsiktlig stimuluspåverkan ske och datan kan i det här fallet bli något missvisande och således stimulidata. Påverkan kan bero på frågornas utformning, intervjuarens frågeteknik eller när svar samlas in och redovisas. Data som samlas in helt utan påverkan är icke-stimulidata. (Andersen 1998) 12

20 2.7.4 Studiens datainsamlingsmetod Vår studie kommer att inkludera både primär- och sekundärdata. Redan existerande data från vetenskapliga artiklar, litteratur och annan processdata kommer att behandlas och djupintervjuer kommer att genomföras med ett antal företag och personer inom modebranschen. Målet är att nå icke-stimulidata genom att utforma opartiska frågor och agera neutralt i intervjusammanhanget. Våra intervjuer kommer att ske över telefon och via , vi anser att vid dessa metoder kommer vi inte att påverka intervjupersonen så att det får någon inverkan på resultatet. 2.8 Intervjuteknik Intervjutekniken i en intervju innefattar hur intervjun genomförs, med vilka frågetekniker och i vilken grad den är standardiserad samt strukturerad. Intervjutekniken är grunden till vilken typ av data man vill ha insamlad och vilken kvalitet den uppnår Frågeteknik I val av frågetekniker skiljer man på personlig intervju och enkätteknik. En personlig intervju innebär att det finns en intervjuare och en person som svarar på frågorna. Vid en enkätteknik används en enkät eller ett frågeformulär som hjälpmedel och det finns ingen intervjuare närvarande. (Andersen 1998) Intervjustruktur Strukturen på intervjun innebär i vilken grad frågorna är förutbestämda och följer en färdig mall. Alternativ bestäms frågorna i intervjusituationen allteftersom intervjun fortlöper. Strukturen avgör hur mycket intervjuaren eller enkäten styr frågorna, dess ordningsföljd och om frågorna är öppna eller slutna Intervjustandardisering Standardiseringsgraden betyder hur mycket frågorna är standardiserade mellan de olika intervjuerna, det vill säga i vilket grad de intervjuade personerna ställs inför samma frågor Studiens intervjuteknik Vi kommer i vår studie att kontakta ett antal företags huvudkontor via mail och telefon för att försöka få till en intervju. Intervjuerna kommer att ske i första hand via telefon och i andra hand mail. Vi kommer att genomföra personliga intervjuer och vill få ut ett så kvalitativt material som möjligt, därför föredrar vi intervju via telefon. Intervjuerna kommer att ha en förutbestämd mall med frågor för att hålla oss inom valt ämne men intervjufrågorna kommer att utvecklas, nya frågor adderas och följdfrågor kommer att ställas beroende på hur intervjuerna fortlöper och i avsikt till intervjupersonens bakgrund och erfarenheter. Därför är studien en semi-strukturerad intervju. De grundläggande frågorna kommer att vara standardiserade men därefter kommer frågorna skilja sig en del åt. 13

21 2.9 Undersökningens tillförlitlighet Som författare finns ett intresse att nå en hög grad av definitionskvalitet, det vill säga att uppnå en överenskommelse mellan de teoretiska begreppen och de empiriska variablerna. Nedan beskrivs vad som ligger till grund för en studies tillförlitlighet Validitet Validitet innefattar begreppen giltighet och relevans. Giltighet innebär den generella överensstämmelsen mellan det teoretiska och empiriska underlaget. Relevansen avspeglar hur relevanta de empiriska begrepps- eller variabelurvalet är för vår problemställning. Det går inte att mäta hur hög validiteten är, utan författaren måste istället använda sig av eget omdöme och argumentera för sina synvinklar. (Andersen 1998) Reliabilitet När man istället granskar på reliabiliteten vill man undersöka hur hög grad resultaten har påverkats av tillfälligheter och hur exakt och säkert vi faktiskt mäter. Vi vill uppnå mätningar som inte innehåller otillförlitlig förhållanden och det här kan undvikas genom att vara noga med att koda förhållanden och data på ett korrekt sätt. (Andersen 1998) Studiens validitet och reliabilitet Vi kommer använda oss utav vetenskapliga artiklar som vi anser har hög tillförlitlighet eftersom de har krav på att vara granskade av vetenskapsmän inom området. Vi kommer även att genomföra djupintervjuer med företag och därmed erhålla primärdata, denna anser vi vara tillförlitlig eftersom de har erfarenhet och kunskap om ämnet. Dock är vi medvetna om att information kan uteslutas eftersom de av olika anledningar kan vilja hålla den hemlig. Vi syftar till att nå en hög validitet genom att använda källor som publicerats under de senste åren. Vi syftar också till att få en hög relibilitet av teori och empiri genom att ställa relevanta frågor som håller sig inom ämnet och återge intervjuerna så ordagrant som möjligt. 14

22 3. Teoretisk referensram I följande avsnitt kommer den teoretiska referensramen att presenteras som ligger till grund för vår studie. Vår problemformulering är utgångspunkten som styrt valet av teoretisk referensram. Syftet med avsnittet är att ge läsaren kunskap om det aktuella ämnet och relevanta begrepp. Vi klargör vad internationalisering innebär och vilka faktorer som påverkar, därefter följer en redogörelse om Hong Kongs marknad. 3.1 Internationalisering Idag internationaliserar sig många företag för att öppna upp nya möjligheter och ta vara på marknader runt om i världen. Möjligheter upptäcks och skapar därför behov om att driva fram ny utveckling och kunskaper inom företag för att kunna konkurrera på marknaden. I Doole & Lowes litteratur International marketing strategy (2008) skrivs det om internationaliseringens framfart och dess grundprinciper. En viktig pågående trend inom internationalisering är att marknader i världen blir mer homogena och skillnader börjar suddas ut. Internet är en av de främsta anledningarna till att människor världen över får en liknande efterfråga och att kunskap och medvetande sprids. När ett företag börjar sälja sitt varumärke utomlands är det ett antal aspekter som måsta tas hänsyn till vad gäller anpassning på den nya marknaden. Det är viktigt att vara medveten och se komplexiteten i att gå in på en ny marknad. Det är flera omvärldsfaktorer som har en stor påverkan och som företaget måste ta i beaktning. Doole & Lowes (2008) modell nedan illustrerar de olika faktorerna som redogörs under följande stycken. (Doole & Lowe, 2008) Bild Kulturella och sociala förhållanden En faktor som har betydande påverkan vid internationalisering är det sociala och kulturella klimatet i landet. Med att beakta sociala förhållanden menas att analysera religioner och materiell kultur som påverkar kundernas köpbeteende i landet. Internationella likheter kan finnas, men även viktiga skillnader som påvisar ifall standardisering av processen för etablering är ett alternativ. 15

23 Vid närmare granskning av de sociala faktorerna vad gäller tillväxt och rörelser inom populationen i världen kan man se betydande sociala skillnader. Idag lever, enligt Doole & Lowe (2008), cirka 85 % runt om i världen i utvecklingsländer och tillväxtsituationen ser olika ut på olika marknader. Det är väsentligt att se till hur människor lever, i vad för områden och hur marknaden bedöms angående tillväxt och ekonomisk stabilitet. Viktiga skillnader kan behöva betraktas då religiösa beteendemönster kan vara viktigt för vad man får ha på sig och på så vis påverkar försäljningen och kollektioner av vad som kan användas. Ett annat exempel är livsmedel där människor från olika religioner inte äter en viss typ av mat eller mestadels är vegetarianer. Kulturella influenser som kräver anpassning kan vara språk skillnader där man måste beakta vilket typ av språk och vad olika ord innebär på den här marknaden. Det gäller både skriftoch bildkommunikation där ett budskap kan missuppfattas då det kan förknippas med något helt annat. I länder som Kina har färger och siffror stora betydelser och är någonting som man ska ta hänsyn till. I en artikel om Kinas färgsymbolik tas fem betydelsefulla färger upp. Den röda färgen betyder tur och lycka, medan vit betyder död och renlighet. Svart är en symbol för kvinnlighet och visdom, grönt står för livskraften samt växtriket och gult är enligt tradition kejsarens färg. 6 Kinas befolkning bär vitt på begravningar, vilket skiljer sig avsevärt från den kristna kulturen. Man har även specialbroderade bröllopsklänningar med olika motiv beroende på var från landet man kommer ifrån. I marknadsföring måste hänsyn till dessa faktorer tas. I marknadsföringen på den här typen av marknader bör man också ta hänsyn till nummer och symboler som kan ha en betydelse som inte varit avsedd att kommunicera. De här kan gälla ett klockslag som visas och då till exempel siffran fyra som betyder död i Kina och bör undvikas för att inte få negativa associationer. 7 Det är även av betydelse att vara uppdaterad vad gäller aktuella frågor i landet och vad befolkningen tycker är viktigt för tillfället, så att man inte väcker oro eller upprör. När ett företag kommunicerar och agerar i ett nytt land tydliggörs även kulturella skillnader så som kroppsspråk, gester, skämt och hur man hälsar eller hur ritualerna ser ut i landet. Kulturella influenser påverkar beteendemönstret i landet och skapar värderingar och sociala grupper. Det är alltså viktigt att veta hur befolkningen lever och hur de uppfattar olika företeelser. Därför är anpassning en viktig faktor för att kunna lyckas på marknaden Legala förhållanden En annan viktig aspekt är att analysera de legala faktorerna på en ny marknad. Vid en etablering utomlands beaktas vilka lagar som är likadana, internationella lagar och skillnader till det nya landets lagar. Det här är någonting som måste tas i beaktning vid exempelvis marknadsföring då det kan finnas restriktioner för vad man får använda sig av och på vilket sätt. Lagar kan påverka prissättning, hur produkterna ska anpassas, vad de får innehålla för typ av material, distributionen eller tillämpning av marknadsföring. Olika ansvarområden kan ändras vid en etablering i ett nytt land gällande paketering, återvinning eller andra aspekter ett företag kan påverka. (Doole & Lowe 2008) 6 Hämtad Hämtad

24 3.1.3 Ekonomiska förhållanden Den ekonomiska situationen i landet har en stor betydelse vid etablering och en faktor som Doole & Lowe (2008) betonar. För att lyckas på en ny marknad måste det finnas en möjlighet att erbjuda produkter till ett konkurrenskraftigt pris som kan konkurrera på marknaden. Den ekonomiska utvecklingen i länder är olika och därför måste pris och behov anpassas. Vid lika tillväxt ses likheter om hur befolkningen lever och vad de använder för typ av produkter. Det kan krävas anpassning på olika marknader och en analys om hur den ekonomiska situationen påverkar kundernas behov, sätt att leva och inköpsmönster. De så kallade utvecklade länderna, North American Free Trade Area (NAFTA) European Union (EU) och Japan, står för 80 % av världshandeln. Härifrån kommer största delen av många företags största intäkter. De länderna som har en uppgående ekonomi och handel, så som Kina, Brasilien, Indien och Ryssland ökar efterfrågan på många typer av produkter som de nu börjar få råd att använda sig av och får ett nytt behov av. I dessa länder finns en tydlig avgränsning mellan dem som är rika och fattiga som därmed konsumerar olika. De mindre utvecklade länderna kännetecknas av att landet ofta har en låg BNP per capita, begränsad tillverkning och outvecklad infrastruktur. De här marknaderna kan vara instabila vad gäller utbud och efterfrågan. Utbildningsnivån är här ofta låg och kommunikationssystemen begränsade, vilket påverkar sättet att leva. En annan ekonomisk risk att ta i beaktning är valutariskerna som förekommer i handel och hur dessa ska behandlas. Valutan kan förändras över tiden på grund av bland annat förändrade situationer i utbud och efterfrågan, förändrade konkurrenssituationer och den ekonomiska infrastrukturen. Ändringarna kan vara oförutsägbara eller någorlunda väntade. Vid en ändring kan både en valutavinst eller förlust uppkomma. En analys av hur marknaden ser ut på detta plan behövs alltså för att se hur marknaden utvecklas och vad som efterfrågas och kommer att efterfrågas i framtiden. (Doole & Lowe 2008) Politisk påverkan De politiska faktorerna kan också påverka internationalisering, speciellt i en region som Hong Kong. Här finns faktorer som kan influera ett företags verksamhet och beslutsfattande. Enligt Doole & Lowe (2008) är det väsentligt att undersöka myndighetens inverkan på ett lands affärsverksamhet och vilken frihet företaget har i att styra sin verksamhet. Terrorism och andra osäkerheter kan till exempel vara ett problem på vissa platser och påverka marknaden på flera sätt. Politiska risker som kan uppstå kan vara driftsrestriktioner, då myndigheterna kan påvisa kontroller av utbyten i landet, anställningsskyldigheter, skyldigheter till gemensamt ägande eller specifika produktkrav. Diskriminerande restriktioner där man förhindrar och limiterar exempelvis import från ett specifikt land. Det kan finnas kvoter, tariffer eller andra handelshinder för ett specifikt land. Myndigheterna kan även vidta fysiska åtgärder så som att tvångsöverta en verksamhet via expropriation. Vanliga sätt för myndigheterna att sätta hinder för internationella etableringar är att de gör restriktioner på storleken av investering i landet, vart man får lov att ha sina faciliteter, begränsat eget ägarskap i procent och eget val av sina lokala arbetspartners. Det är väldigt viktigt att vara förberedd och veta vilka typer av politiska och ekonomiska risker som kan uppkomma och vad som tidigare hänt på den aktuella marknaden i form av andra internationaliseringar. 17