Datadriven digitalisering ur marknadschefens perspektiv. Stockholm,

Transkript

1 Datadriven digitalisering ur marknadschefens perspektiv Stockholm,

2 Forefront consulting och SAS Institute vill rikta ett stort tack till medverkande bolag och dess marknadschefer Forefront har undersökt hur marknadsavdelningar på svenska bolag arbetar med datadriven digitalisering dvs Analytics och hur de ser på framtiden inom detta område. Fokus har legat på de fyra områdena: Mognad, Initiativ, Organisation och Utmaningar. Denna marknadsundersökning är del av Forefront Consultings Foresight program. Foresight är Forefronts initiativ för att undersöka vilka utmaningar som ligger på bordet hos ledande befattningshavare inom olika företag och organisationer för valda områden. I marknadsundersökningen har djupintervjuer med personer i ledande befattning inom marknadsorganisationer genomförts. En kombination av beskrivande frågor och flervalsfrågor har använts. 2

3 Definition av Analytics enligt Forefront: Business Analytics (eller bara Analytics) tittar framåt och söker svaren på frågorna "Vad kommer att hända?" och "Hur får vi det att hända/inte hända?" genom att använda sig av både intern och extern data/big Data samt olika statistiska modeller/prediktiv analys/maskininlärning 3

4 Forefront Consulting är ett företag som guidar företag och organisationer genom det digitala landskapet 260+ MEDARBETARE STRATEGI & VERKSAMHET DESIGN TEKNIK Från starten 2008 har vi vuxit organiskt. En del av vår tillväxt sker genom vårt traineeprogram som nu är inne 4 2 på sjätte generationen KONTOR HUVUDSPONSOR VÄRLDSDELAR

5 Undersökningen är en del av Forefront Consultings egna undersökningsserie - Foresight 5

6 DE INTERVJUADE ÄR MARKNADSCHEFER. 36 MEDVERKANDE FÖRETAG BANK, FINANS, FÖRSÄKRING DETALJHANDEL RESOR OCH TRANSPORT 6 OLIKA BRANSCHER DE UTVALDA FÖRETAGEN HAR ALLA EN SUBSTANTIELL STORLEK FÖR ATT KUNNA UNDERSÖKA VÅRA HYPOTESER TILLVERKANDE INDUSTRI TIME TJÄNSTEORGANISATIONER 6

7 Exempel på deltagande företag och organisationer BANK, FINANS, FÖRSÄKRING DETALJHANDEL 5 12 RESOR OCH TRANSPORT 2 TILLVERKANDE INDUSTRI 4 TIME 3 TJÄNSTEORGANISATIONER 10 7

8 Digitalisering skapar möjligheter och utmaningar Vi befinner oss i en digitalisering där kundnärhet är en av drivkrafterna. Våra kunder har nu helt andra möjligheter att värdera produkter och tjänster, vilket har lett till ett radikalt förändrat köpbeteende. Detta är en möjlighet men också en stor utmaning för organisationer och för marknadsavdelningar i synnerhet. 9

9 Dagens kundresa är mycket mer komplex 10

10 vilket gör att det är ännu svårare att mäta effekterna 11

11 4 områden av CMO:s utmaningar för att fatta datadrivna beslut mognad: vad är Analytics för en CMO initiativ: finns det budget och rum för initiativ organisation: finns det rätt förutsättningar för att lyckas utmaningar: vilka utmaningar finns identifierade 12

12 mognad 13

13 Resultat från undersökningen inom mognad 1(4) De flesta marknadsavdelningar definierar sig själva som mera adaptiva till nya idéer och förändringar jämfört med bolaget eller organisationen som helhet. Hur kategoriserar du er? Med Early adopters ("tidiga brukare") avses kunder som är måna om att vara trendsättare genom att vara de första att införskaffa det allra senaste. Early adaptors Majority/Followers Laggards Marknadsavdelningen bolaget/organisation Early adopters är vanligen populära individer, välutbildade och ses som förebilder i sina sociala umgängeskretsar.

14 Resultat från undersökningen inom mognad 2(4) Digital transformation, det viktigaste vi gör! Påverkas ni av utvecklingen i samhället och är inne i en Digital Transformation? Bolagen/organisationerna följer som väntat den allmänna samhällstrenden och har digital transformation som Topp-10 på ledningens agenda. Vi påverkas inte Vi påverkas men har inte speciella prioriterade initiativ Digital transformation är Topp-10 på ledningens agenda Digital transformation är det viktigaste vi gör Kundbeteenden och den digitala affären är några av de områden som nämns.

15 Resultat från undersökningen inom mognad 3(4) Användningen av Analytics måste öka för att vi har inte råd att chansa längre Hur ser du trenden inom Analytics framöver? Ökande Stabil En övervägande majoritet av de undersökta bolagen ser en ökande trend inom Analytics. Man vill utveckla de initiativ man har, få fler insikter och resultat från dessa. Alla vet att man borde göra mer, även de som redan kommit en bra bit på väg.

16 Resultat från undersökningen inom mognad 4(4) Den stora vinsten av Analytics är fortfarande outforskad, och risken för missförstånd mellan analytiker och marknadsavdelningen pga skilda språk/uppfattningar är påtaglig. För de allra flesta betyder Analytics att få kontroll på historiskt data t.ex. skapa underlag för beslut, skapa sig en bild av kunders beteenden genom att analysera webbtrafik, få återkoppling på investeringar Ett ytterst fåtal av Marknadsavdelningarna har en förståelse för att Analytics kan bidra till att prediktera framtiden i t.ex. kunders beteende. Det gäller även de som anser sig vara Early adopters

17 initiativ 18

18 Resultat från undersökningen inom initiativ 1(2) Vi vill överraska kunden, ge något de inte visste att de behövde Visionen är att veta kundens behov innan kunden själv vet om det Det finns en medvetenhet om att Analytics kan skapa stora värden och det är ett prioriterat område i företagsledningarna. Endast 20% av marknadsorganisationerna har en vision som inkluderar Analytics fulla potential. Av de bolag som definierar sig själva som Early adopters så är det ytterst få som arbetar prediktivt eller preskriptivt idag.

19 Resultat från undersökningen inom initiativ 2(2) Vi har kommit till insikt om att det finns stor potential och om vi inte tar vara på den så kan det bli ett hot istället Har ni några initiativ rörande Analytics på strategisk eller operativ nivå? Nej/Vet ej Ja Ungefär hälften av bolagen/organisationerna har initiativ rörande Analytics. Skillnaden i initiativen är mycket stor. Vissa initiativ omfamnar affärsutvecklingsprocessen, styrning av produktutvecklingen medan andra initiativ är småskaliga och handlar om att skapa förutsättningar som t.ex. en gemensam kunddatabas, mäta KPI:er osv. 25% av bolagen/organisationerna har en kommunicerad avsatt budget för Analytics.

20 organisation 21

21 Resultat från undersökningen inom organisation 1(4) Vi gör löpande kvantitativa och kvalitativa analyser av kundernas beteende Vi låter kunderna vara en del av vår produktutvecklingsprocess Nämner bristande kunskap om kund. Många av de undersökta bolagen/organisationerna arbetar med verktyget Kundresa för att skapa sig bättre kunskap om sin kund. Att vara relevant är ett verktyg för att sticka ut i mediabruset. Bristande samarbete över Välfungerande samarbete över De bolag/organisationer som har bristande samarbete över organisationen upplever i mycket större grad att de har bristande kunskap om sin kund.

22 Resultat från undersökningen inom organisation 2(4) Vår utmaning är att se till att vi inte gör samma sak på olika ställen Vi kan bli bättre genom att lära oss av de som jobbat länge med Analytics t.ex. de inom Produktion Hur driver ni ert Analyticsarbete? Samarbete över organisationsenheterna kring Analytics varierar stort hos bolagen/organisationerna. Några få har byggt upp en gemensam analysavdelning som arbetar med kundinsikter ur flera perspektiv. Centralt Decentralt Både och Google Analytics är det i särklass vanligaste verktyget för marknadsavdelningarna, vilket återspeglas i att det, i dagsläget, är främst beteende på webbsiter som analyseras.

23 Resultat från undersökningen inom organisation 3(4) Använder ni er av extern (köpt) data? Nej Ja Vi vet i princip allt om alla det handlar om att hitta en balans mellan vad som är legalt och vad som blir en praktisk affärsmodell Mycket av datat kan vi inte använda pga GDPR. Den nya dataförordningen GDPR, som är en utökning av PUL, har vitesbelopp baserat på omsättning och i en omfattning som kan bli mycket skadligt för bolag/organisationer. Det är ett stort hinder för många bolag/organisationer eftersom man inte vet vad förordningen egentligen kommer att innebära för dem. Många, men inte alla, vet att man måste ta tag i frågan. Många diskuterar även den etiska frågan kring att samla in data om kunderna. Konsekvenserna av GDPR gäller även för den hälft av bolag/organisationer som delvis eller helt har outsourcat analysen om kunden.

24 Resultat från undersökningen inom organisation 4(4) Vi behöver förmågor som kan måla upp bilder av konsekvenser av det vi får fram i Analytics Det handlar om personer som arbetar med digital affärsförståelse. Har du personal med relevant Analytics bakgrund/utbildning? Nej Ja Det finns en stark korrelation mellan personalens kompetens och bolaget/organisationens ambitionsnivå och visioner. De flesta av de undersökta bolagen/organisationerna vill utveckla sin analysförmåga. Analysförmåga enbart är inte tillräckligt utan många behöver utveckla sin förmåga att omsätta analyserna till aktiviteter. Digital affärsförmåga värderas högt tillsammans med extern kommunikation. Förmågan att kunna förändra sitt arbetssätt, mätetal (KPI:er) och belöningssystem blir allt viktigare för att inte bli kontraproduktiv i organisationen som helhet.

25 utmaningar 26

26 Resultat från undersökningen inom utmaningar Marknaden förändras otroligt snabb. Vi behöver ligga före. Ha relevans i det vi gör och närhet till ledning och ledningsfunktioner. Att inte gå på magkänsla. Våga vara datadriven. att få med sig ledning och organisation att vara relevanta för kund att ta vara på tillgänglig data att öka digital närvaro att förändringen tar för lång tid Personal med relevant analyticsbakgrund Ej personal med relevant analyticsbakgrund Vi uppskattar att 20% av de undersökta bolagen/organisationerna har en delvis datadriven organisation. En datadriven organisation karaktäriseras främst av att Affärsbeslut tas utifrån datadrivna insikter och/eller maskininlärningsmodeller Olika datapunkter kopplas ihop för att ge en helhetsbild av kunden Finansieringsmodeller som tillåter ett innovationsdrivet arbetssätt

27 SLUTSATSER och REKOMMENDATIONER 28

28 Slutsatser från undersökningen - Datadrivet beslutsfattande Användningen av Analytics måste öka för vi har inte råd att chansa längre Visionen är att veta kundens behov innan kunden själv vet om det Vi kan bli bättre genom att lära oss av de som jobbat länge med Analytics t.ex. inom Produktion Att inte gå på magkänsla. Våga vara datadriven 29

29 Den datadrivna förmågan byggs iterativt Kundcentrerad approach med individbaserat fokus. Prediktera och operationalisera dina insikter, mät resultatet, lär dig och fortsätt. Data är universellt tillgänglig för uppföljning och analys Kundresan är kvantitativt och kvalitativt beskriven Förändringsledning för att gå mot en data först organisation på plats Identifiera situationen kunden befinner sig i Vad gäller för den givna berörings-punkten (customer journey). Vilken fråga vill vi ha svar på? Vad gör vi när vi får svaret? Förstå och få insikt om kunden och önskat målläge. Vad påverkar kundens situation? 30

30 TÄNK STORT, BÖRJA SMÅTT 31

31 Kontaktuppgifter Charlotte Söderhjelm Director Business Area - BA Charlotte.soderhjelm@ffcg.se Camilla Arenhäll Head of Analytics Camilla.arenhall@ffcg.se TLG konferens Affärsplan