SÖ S1. IAB Sverige Omcertifiering av Onlinesäljare Sökmarknadsföring SEM/PPC

Transkript

1 SÖ S1 IAB Sverige Omcertifiering av Onlinesäljare Sökmarknadsföring SEM/PPC

2 INNEHÅLL 2 Sökmarknadsföring (SEM) översikt Annonsenheter & Format Ad Serving & Målgruppsstyrningar/ Ad Targeting Köp & Försäljning Mätningar Organiskt Sök Attribution Summering 2 SÖ S2

3 VAD ÄR SÖK? Varje dag görs fler a n 50 miljoner sökningar i Sverige i so kmotorer sa som Google och Bing. So kmarknadsfo ring go r det möjligt fo r fo retag att erbjuda sina varor och tjänster i det ögonblick som konsumenter aktivt so ker efter företagets produkter. 3 I takt med den digitala utvecklingen blir det allt viktigare med synlighet i digitala medier. I det ha r kapitlet kommer vi att fokusera på möjligheter och utmaningar med betald so kmarknadsfo ring. SÖ S3

4 4 VAD GÖR EN SÖKMOTOR? Användare ställer en fråga?? Sökmotorn ger ett svar o Hitta alla potentiella svar o Rankar de bästa svaren! Läs gärna IAB Sverige Den stora Sökhandboken SÖ S4

5 OLIKA SÖKMOTORER Andra sökmotorer: Bloggar, böcker, , Games, Jobb, Medicin, adresser, bostadsmarknaden etc. Generella Shopping Nyheter Kartor/Vertikalsökningar 5 Apple maps SÖ S5

6 SÖKMOTORERNAS MARKNADSANDEL Sverige USA 6 Över 95% Ca. 4% Ca 80% Ca 8% Google står för 90 % av alla sökningar (search queries) i Europa. Asien är den största marknaden mätt i antal sökningar (search queries). Ca. 0,5% Ca 10% Turkiet är landet där man söker mest. Klicka på ikonen för att läsa mer från vår källa Statcounter. SÖ S6

7 7 KEYWORD TARGETING / SÖKORD SÖ S7

8 8 KEYWORD TARGETING/SÖKORD Sponsrade Länkar/Sök PPC/CPC Sponsrat produktsök SEM Google Shopping/PLA SÖ S8 Organiska Länkar/sök Optimering av webbplatsen

9 o Sponsrade länkar/adwords hittar man idag hos Google; ovan och ibland under de organiska länkarna. o Google Shopping/PLA hittar du till höger om de organiska länkarna. 9 Annonser Google Shopping/PLA Annonser KEYWORD TARGETING / SÖKORD SÖ S9

10 10 SÖKRESULTAT & SIDPOSITION Position bestäms efter relevans för ett specifikt sökord eller fras. Sponsrat sök- Relevans bestäms av klick Kan vinna klick och ranking genom att betala högre pris för annonser. Sponsrade Produkt annonser Relevans bestäms av klick Kan vinna klick och ranking genom att betala högre pris för annonser. Organiskt sök -Relevans bestäms av webbplatsens innehåll, klick, och länkar till webbplatsen. Påverkas inte av köpta Adwords. SÖ S10

11 SÖK 11 SÖKORDSMARKNADSFÖRING Största andelen av de Digitala reklaminvesteringarna SÖ S11 Källa: IRM

12 12 ANNONSENHETER & FORMAT SÖ S12

13 TVÅ TYPER AV SPONSRAD SÖKMARKNADSFÖRING 1. SEM (Search Engine Marketing) Ad Words Kontextuellt sök SÖ S13

14 TVÅ TYPER AV SPONSRAD SÖKMARKNADSFÖRING 1. SEM (Search Engine Marketing) Ad Words 2.Kontextuell sökning: 14 Prissättning - PPC eller CPC FÖRDELAR: o Stor kontroll o Få klickbedrägerier o Högt ROI NACKDELAR: o Varumärkeskampanjer? o Konkurrens PPC/CPC o (Pay per Click/Cost per Click) Prissättning: PPC eller CPC FÖRDELAR: o Mer potential för varumärkesannonsering? o Mäts med fördel på CPM o Mindre rörig miljö? NACKDELAR: o Bristande kontroll o Större risk för klickbedrägerier (click fraud) ex automatiska klick är inte giltiga klick SÖ S14

15 15 AD SERVING & MÅLGRUPPSSTYRNING/TARGETING inom Sökmarknadsföring SÖ S15

16 16 VÄLJA RÄTT SÖKORD/KEYWORDS Klicka här för att se film om att välja rätt Keywords 2 SÖ S16

17 SÖKORD / KEYWORDS-STRATEGI 17 Generiska termer Trådlöst internet, mobiltelefon, kontantkort mobilen osv Produkttermer Samsung M575, iphone 7, Motorola, Nokia osv PÅGÅENDE PROCESS Varumärkes termer Telia mobil Sverige, Telia mobil, Telia osv Kampanj 1 Kampanj 2 Kampanj 3 Kampanj 4 Obegränsat med data Alla hjärtansdagerbjudanden Lansering av iphonehörlurar Skolstart extra erbjudande TILLFÄLLIGA AKTIVITETER SÖ S17

18 18 STRATEGI FÖR SÖKORD/KEYWORDS BEROR PÅ MÅLEN MARKNADSFÖRINGSMÅL KEYWORDS STRATEGIÖVERVÄGANDEN MEDVETENHET/AWARENESS om att produkten existerar Hög genomsnittlig PPC, Låg CTR, Låg Conversion Rate INTRESSE/INTEREST för produkten och dess fördelar BEHOV/DESIRE av produkten Generiska termer Hög genomsnittlig PPC, Medium/ genomsnittlig CTR, Medium/Låga Conversion Rates ACTION Varumärkes termer Låg/Ave CPCs, Höga/Ave CTRs, Höga Conversion Rates SÖ S18 Customer service/ Engagement Varumärkesrelaterade termer Låg/genomsnittlig PPC, Hög/genomsnittlig CTR, Låga Conversion Rates

19 19 SÖKORDSSTRATEGI KLASSINDELNING MARKNADSFÖRINGSMÅL MEDVETENHET/AWARENESS om att produkten existerar Telia mobil Sverige Apple Air SAS Honda CR-V INTRESSE/INTEREST för produkten och dess fördelar Generiska Trådlöst internet, mobiltelefon, kontantkort mobilen osv. BEHOV/DESIRE av produkten Produkt Samsung M575, iphone 6, Motorola, Sony osv. ACTION Varumärke Telia mobil Sverige, Telia mobil, Telia osv SÖ S19 Custom Service / Engagement Varumärkesrelaterat Telia Mobil, ringsignaler, Telia mobil tillbehör

20 SÖKORDSSTRATEGI KLASSINDELNING o o o Vad är den genomsnittliga rankningen inom sponsrat sök för alla dina valda sökord? Är det några andra företag (konkurrenter? Partners? Återförsäljare?) som verkar vara inriktade på samma sökord som ditt företag i sponsrat sök? Visas din produkt i det organiska sökresultatet" på resultatsidan för alla dina valda sökord? 20 SÖ S20

21 21 GEOTARGETING Geotargeting gjordes förr genom val av sökord ("mobiltelefoner, Stockholm ). Under de senaste åren, använder sökmotorer användarbaserade geotargeting-metoder: Fysisk plats, baserat på: o IP-adress o Enhetens placering (via GPS, Wifi eller Google mobilmast) Intressanta platser, genom: o Google-sökning domän (t.ex. google.se kontra google.fr) o Tidigare Google-sökningar o Google Maps-sökningar o Google + profil o Innehåll visas i Googles Display-annonsnätverk (t.ex. Stockholm Filmfestival) SÖ S21 Källa:

22 22 KÖP, FÖRSÄLJNING & PRISSÄTTNING Sökmarknadsföring (SEM) SÖ S22

23 23 SÄTTA UPP EN KAMPANJ FÖR SÖKMARKNADSFÖRING SÖKORD/KEYWORDS BID PRICE /BUD ANNONSTEXT/AD COPY LANDNINGSSIDA/LANDING PAGE Strategi o Sourcing o Kategorisering o Matchning o Testning o Sållning o Position o CPA o ROI o Volym o Testning o Rubrik o Införande av Keywords o Varumärkes integration o Erbjudande o Call to Action o Testning o Produkt specifikt o Allmänt o Utbildning o Navigering o Relevans o Testning SÖ S23

24 24 BESTÄMMA ANNONSPOSITION SÖKORD/KEYWORDS BID PRICE /BUD ANNONSTEXT/AD COPY LANDNINGSSIDA/LANDING PAGE Definitioner o o o Annonsposition (Ad Rank): Den ordning i vilken din annons dyker upp på en sida. Bud: Hur mycket du är villig att betala för ett enda klick på din annons. Quality Score: Mått på hur relevanta dina sökord är för din annonstext och landningssida och vad användaren söker efter. Annonsposition (Ad Rank) bestäms genom att maximera intäkterna till sökmotorn o Intäkter = (Bud) * (# av Klick) o Annonsposition = (Bud) * (Sannolikheten att användaren kommer att klicka, Quality Score ). Annonsörer kan optimera sin annonsposition genom o o Öka deras bud Fokus på att förbättra Quality Score SÖ S24

25 25 BID PRICE SÖKORD/KEYWORDS BID PRICE /BUD ANNONSTEXT/AD COPY LANDNINGSSIDA/LANDING PAGE Verktyg för Sökordsoptimering hjälper annonsörer att uppnå daglig volym, CTR och PPC på sina målgruppssökord (CTR = Antal klick/antal annonsvisningar).! Klicka här för mera information SÖ S25

26 Automatisk optimerad budgivning Manuellt optimerad budgivning 26 BID PRICE SÖKORD/KEYWORDS BID PRICE /BUD ANNONSTEXT/AD COPY LANDNINGSSIDA/LANDING PAGE Med budverktyg online kan du: o Sätta maxbelopp som annonsören är villig att spendera på kampanjen o Fördela daglig budget (spenderas per dag) o Sätta PPC-bud-gräns o Ange om du vill att sökmotorn ska optimera bud, eller om du vill göra det manuellt SÖ S26

27 27 HANTERA QUALITY SCORE SÖKORD/KEYWORDS BID PRICE /BUD ANNONSTEXT/AD COPY LANDNINGSSIDA/LANDING PAGE Klicka på filmen för mer information SÖ S27

28 SKAPA EFFEKTIVA ANNONSTEXTER Viktigaste parametern för att din sökannons ska få en hög annonsranking (Ad Rank) jämfört med konkurrenter i budgivningen är hur ofta och hur mycket det klickas på annons mao Klickfrekvensen. BEST PRACTICE: 28 o o o o o o o o Skriv en särskild text för specifika sökord Anpassa texterna till olika köpbehov Annonstexten bör vara anpassad i "känsla" till bransch-kategorin Ta hänsyn till köpcykeln Analysera Sökordsresultat; Ständigt testa & lära Fatta beslut utifrån statistik Ta med annonstexters sökord till landningssidan Spendera tid på att skriva och göra om annonstext SÖKORD/KEYWORDS BID PRICE /BUD ANNONSTEXT/AD COPY LANDNINGSSIDA/LANDING PAGE SÖ S28

29 SKAPA EFFEKTIVA ANNONSTEXTER 29 ANNONSGRUPPER Skapa annonsgrupper Inom en given AdWords-kampanj kan du med en annonsgrupp enkelt hantera statusen och standardbuden för en eller flera relaterade annonser samt den sökordsgrupp som de delar. Annonsgrupper är steg 2 i kampanjhierarkin, nivån under själva kampanjen. Annonsgrupper innehåller oftast 2-4 annonser och är egentligen ett sätt att rikta annonser på, och den minsta gemensamma nämnaren är själva annonstexten. Efter att du har skapat en kampanj, skapar du en annonsgrupp. Det är i annonsgruppen du samlar dina sökord, kan ändra deras individuella CPC-nivåer. Ex: Säljer du gummistövlar online, är gummistövlar sökordskategorin och sökorden för den kan vara: köp gummistövlar, gummistövlar online, billiga gummistövlar och så vidare. Dessa lägger du till i samband med att du skapar den första annonsen. Vid senare skede kan du självklart lägga till eller ta bort sökord. SÖKORD/KEYWORDS BID PRICE /BUD ANNONSTEXT/AD COPY LANDNINGSSIDA/LANDING PAGE SÖ S29

30 30 PRODUCERA EFFEKTIVA LANDNINGSSIDOR o Följa erbjudandet i sök-annonsen o Var relevant o Var direkt och kortfattad o Testa & lär SÖKORD/KEYWORDS BID PRICE /BUD ANNONSTEXT/AD COPY LANDNINGSSIDA/LANDING PAGE SÖ S30

31 31 GOOGLE MERCHANT CENTER Google Merchant Center är ett verktyg som hjälper dig att ladda upp din butik- och produktdata till Google och göra den tillgänglig för Google Shopping och andra Google-tjänster. Vad är Google Shopping? Google Shopping gör det möjligt för konsumenten att snabbt hitta produktinformation på Google. Även kallat PLA - Product List Advertising SÖ S31

32 SÖKMARKNADSFÖRING PRISSÄTTNING 32 De dyraste sökordskategorierna (världen) 1. Försäkring 2. Lån 3. Ränta 4. Advokat 5. Krediter 6. Donera 7. Hosting SÖ S32 Källa: The-20-Most-Expensive-AdWords-Keyword-Categories

33 33 MÄTNINGAR SÖKMARKNADSFÖRING (SEM) SÖ S33

34 34 MÄTNINGAR SÖKMARKNADSFÖRING (SEM) SÖKORD/KEYWORDS BID PRICE /BUD ANNONSTEXT/AD COPY LANDNINGSSIDA/LANDING PAGE o Sourcing o Kategorisering o Matchning o Testning o Sållning o Position o CPA o ROI o Volym o Testning o Headline o Keywords Insertion o Varumärkesintegration o erbjudande o Call to Action o Testning o Produkt Specifikt o Allmänt o Utbildning o Navigering o Relevans o Testning CLICKS & KONVERTERINGS TRACKING TESTA OCH LÄRA SIG SÖ S34 ANPASSA

35 35 ORGANISKT SÖK o Organiskt so k kallas a ven SEO (Search Engine Optimization). o Ju mer relevant en webbplats a r fo r so kningen, desto ho gre upp pa sidan visas resultatet. o Fo r att synas i det organiska so ket kra vs ingen medieinvestering da det a r gratis na r na gon klickar pa dessa la nkar, men att ha vda att organiskt so k a r kostnadsfritt a r inte hela sanningen. o Det kra vs mycket tid och resurser fo r att optimera en webbplats fo r att fa bra synlighet i so kmotorer. o En fo rdel med att hamna ho gt upp bland de organiska so ktra ffarna a r att man kan fa mycket trafik till sin webbplats utan att betala per klick. SÖ S35

36 ORGANISKT SÖK 36 SÖ S36

37 ATTRIBUTION - Attribuering i Digitala kanaler Detta kapitel kan passa under samtliga kanaler men vi har nu valt att lägga det under Sök. 37 Vad är attribuering? Na r na gon genomfo r ett ko p eller en annan handling pa din webbplats som du anser vara va rdefull, sa bo r du analysera vilka digitala marknadsinsatser som ledde till konverteringen. Om du vet vilka insatser som direkt eller indirekt driver fo rsa ljning sa har du mo jlighet att maximera effekten av din investering. Sa ttet att fo rdela va rdet av en konvertering mellan olika kanaler kallas att attribuera. Med hja lp av attributionsmodeller kan ni utva rdera effekten av era marknadsinsatser. Nedan ga r vi igenom olika attributionsmodeller SÖ S37

38 ATTRIBUTION - Attribuering i Digitala kanaler VI UTGÅR FRÅN ETT SCENARIO 38 Erik la ser en dagstidning pa naẗet och ser da en displayannons fo r ma klarfirman Nya Hem. Eftersom Erik funderat pa att sa lja sin la genhet blir han intresserad och klickar pa displayannonsen. Han la ser lite om Nya Hem och sta nger sedan ner sidan. Tva veckor senare go r Erik en so kning pa Ma klarfirma Stockholm i en so kmotor. Ett antal annonser fra n ma klarfirmor i Stockholm visas, samt organiska tra ffar fra n olika ma klarfirmor. Erik vill go ra en ordentlig research och klickar pa flera av annonserna fo r att la sa om de olika ma klarfirmorna. En av annonserna Erik klickar pa a r fra n Nya Hem. Erik besta mmer sig fo r att registrera sig fo r ett nyhetsbrev fra n dem. En vecka senare fa r Erik ett nyhetsbrev fra n Nya Hem da r de erbjuder en kostnadsfri va rdering. Han klickar pa la nken i nyhetsbrevet och bokar en va rdering av sin la genhet. Fra gan varje annonso r bo r sta lla sig a r hur man ska fo rdela va rdet av konverteringen. I ovan scenario ra knar vi va rderingen av la genheten som en konvertering. Erik har interagerat med ba de en displayannons, en annons pa en so kmotor och ett nyhetsbrev. SÖ S38

39 ATTRIBUTION - Attribuering i Digitala kanaler 39 SENASTE INTERAKTIONEN Med den ha r attributionsmodellen tilldelar man hela va rdet av konverteringen till den ka lla som Erik senast interagerade med innan kan konverterade. I va rt scenario a r det alltsa nyhetsbrevet som fa r hela a ran. Denna modell anva nds som standard i analysverktyg som Google Analytics och Adobe Analytics. Modellen a r la mplig na r man erbjuder produkter som kra ver va ldigt lite research, da r kampanjerna a r utformade fo r direktavslut. FO RSTA INTERAKTIONEN Ha r tillskrivs hela va rdet till den ka lla som Erik fo rst interagerade med. Det vill sa ga hela va rdet tillskrivits displayannonsen. Om du fokuserar pa kampanjer som ska skapa en fo rsta medvetenhet om dina produkter a r den ha r modellen ett bra alternativ ett nyhetsbrev. SÖ S39

40 ATTRIBUTION - Attribuering i Digitala kanaler UTMANINGAR MED ATTRIBUERING Det är enkelt för företag att samla in data, det svåra är att korrekt analysera den. Om en attributionsmodell hade passat alla företag, hade det kort och gott bara funnits en enda modell. 40 Nyckeln till att välja rätt attributionsmodell ligger i att analysera hela köpresan. Tidigare nämnda standardmodeller går att anpassa och även användas som hybrider för att möta ett företags unika behov. Företag som investerar i både displayannonsering, betalt sök samt satsar på SEO kanske märker att displayannonseringen genererar mycket trafik till webbplatsen, men få direktkonverteringar. Är man snabb att dra slutsatser är det lätt att anta att displayannonseringen inte tillför något värde för företaget. En grundligare analys kan däremot visa att displayannonseringen skapar varumärkeskännedom samtidigt som det är betalt- och organiskt sök som slutligen får kunden att konvertera. Tar man bort en avgörande del i början av kedjan riskerar man att försämra det totala resultatet avsevärt. Det gäller att noga tänka igenom företagets mål och strategi samt analysera befintlig data innan val av bäst lämpad attributionsmodell görs. SÖ S40

41 41 SUMMERING SÖKMARKNADSFÖRING SÖ S41

42 SUMMERING 42 o o o o o Sponsrat eller köpt sök står för den största andelen av de digitala annonsintäkterna. Det finns två typer av köpt sök: sökmarknadsföring (SEM) och kontextuell sökning. Val av Sökord/Keywords varierar beroende på mål med marknadsföring längs tratten, och delas in i följande kategorier: generisk, produkt, varumärke och varumärkesrelaterade. Efter valet av sökord följer följande process för sökordsmarknadsföring: o Bid Price o Annonstext (copy) o Landningssida o Tracking, analys och anpassning Organiskt sök kra ver ingen medieinvestering da det a r gratis na r na gon klickar pa dessa la nkar, men att ha vda att organiskt so k a r kostnadsfritt a r inte hela sanningen. SÖ S42