Projektarbete marknadsföring

Transkript

1 Projektarbete marknadsföring En läskande studie om Coca Cola och Pepsi Martin Andersson, Philip Gilchrist, John Olsson, Per Niblaeus, Hampus Bergqvist, Frédéric Landré IEI Linköpings universitet 2013

2 Innehållsförteckning Inledning:... 2 Problemformulering:... 3 Syfte:... 3 Metod... 3 Teoretisk referensram... 5 Empiri... 8 Analys: Slutsats: Förslag till vidare forskning Referensförteckning:

3 Inledning: Sedan 1900-talets mitt, och synnerligen det senaste decenniet, har marknadsföringen utvecklats och förändrats. För att hålla jämna steg med den tekniska utvecklingen har företag och organisationer tvingats komma på nya sätt att lansera sina produkter och nå ut till sina kunder. Bland annat har synen på kundrelationer förändrats och gått från att fokusera på massmarknadsföring i syfte att nå höga volymer till att lämna större utrymme för djupare och mer ömsesidiga relationer till konsumenten. 1 Coca-cola är idag det marknadsledande varumärket inom läskedrycker. 2 En dominerande faktor till dess framgång kan förklaras genom lyckad marknadsföring 3. Företaget ses idag som ett praktexempel på hur framgångsrik marknadsföring kan bygga ett stort varumärke och tas ofta upp i allmän litteratur om ämnet. Coca-Cola tillhör idag den grupp varumärken som har gått bortom marknadsföring med fokus på produkten och som istället anspelar på värderingar; kultur och känslomässig övertygelse, då dessa väger tyngre än produktens faktiska attribut och fördelar. 4 Denna typ av företag fokuserar på marknadens uppfattning av varumärkets sammanlagda attribut, så kallat brand equity. Brand equity kan skapas genom exempelvis differentiering, kundbehov, marknadens kunskap om varumärket och hur konsumenter uppfattar varumärket. Ett varumärke med stor brand equity (varumärkeskapital) kan igenkännas där konsumenter uppvisar hög varumärkesmedvetenhet, lojalitet, och rentav känslor till sitt varumärke. När en potentiell kund står inför ett val mellan två produkter kommer den att välja den produkt den tycker bäst om. Det upplevda värdet är därför högre på den valda produkten vilket gör att den också uppfattas som bättre, trots att den tekniska specifikationen eller smakupplevelsen kan säga annorlunda. 5 Pepsi genomförde på 80-talet en stor marknadsföringskampanj som gick ut på att ifrågasätta om inbitna Coca-cola konsumenter egentligen föredrog smaken av Pepsis dryck. Kampanjen kallas The pepsi challange 6 Kampanjen gick ut på att forskare genomförde en stor mängd blindtester mellan Coca-cola och Pepsi på människor som i huvudsak drack coca-cola, för att se vad de föredrog utan att veta vad de drack. Pepsi avslöjade sedan i tvreklamer vilken av dryckerna som testarna föredrog. Blindtesterna visade en betydande fördel för Pepsis dryck. Coca-cola själva svarade först med att ifrågasätta validiteten, men det visade sig att Coca-colas interna tester utförda på samma vis gav liknande resultat. 7 1 Kotler, (Inledning) 2 Estrerl. M, Wall street journal (2011) 3 Kotler, s Ibid, s Callebaut. J (2002) The naked Consumer s Gladwell (2005), S Ibid. s.156 2

4 Problemformulering: I USA har produkten Coca cola idag en marknadsandel på 17%, medan konkurrenten Pepsi innehar 9,9%. 8 I den ovan nämnda Pepsi Challenge uppgavs det dock att 57% av de tillfrågade respondenterna valde Pepsi cola framför Coca-Cola efter de hade fått smaka båda dryckerna. Det spontana antagandet är att det mer populära företaget har en mer väletablerad marknadsföringsstrategi och således är bättre på att marknadsföra sina produkter. Fler siffror bekräftar och förstärker detta, där siffrorna visar att Coca cola dominerar marknaden med 26%, och konkurrenten Pepsi enbart 15%. 9 Detta skapar ett problem utan ett säkerställt svar, då det kan upplevas märkligt att marknaden föredrar att köpa Coca-cola, samtidigt som blindtester antyder att majoriteten faktiskt föredrar smaken av Pepsi. Vid val av generiska produkter är varumärkesperception och dess brand equity av stor vikt, enligt Kotler. För att skapa en djupare förståelse, samt bidra till vetenskapen vill därför denna studie ifrågasätta Pepsi challenge med ett experiment, för att undersöka om det finns en signifikant skillnad vid vad av dessa drycker utifrån smak och varumärke. Syfte: Syftet är att undersöka vilken roll varumärket spelar vid valet mellan två liknande produkter, i detta fall Coca Cola mot Pepsi, genom att göra ett test med både smak och varumärke i beaktan. För att kunna belysa och dra slutsatser utifrån detta påstående har projektet således valt en frågeställning i form av: Hur stor roll spelar varumärket i valet mellan Coca Cola och Pepsi? Metod Ansats Studien har genomförts med en kvantitativ ansats för att undersöka huruvida målgruppen reagerar intuitivt på varumärken eller smakpreferens. Enkäter delades ut till vår målgrupp i syfte att skapa en hypotes till studiens experiment. Respondenterna var studenter vid Linköpings Universitet. Studiens syfte var att undersöka om det fanns ett samband som säger att varumärket har ett större betydande än smaken i valet av produkt, därför var det viktigt med objektivitet och mätbarhet i studien vilket gjorde att studien fick ett realistiskt perspektiv. 10 Undersökningen testade om det förelåg ett samband mellan de olika variablerna, därför samlades data in via en kombination av enkätundersökning och experiment. Experimentet kan ses som en slags hypotesprövning, där vi ifrågasätter såväl Pepsi Challenge, som varumärkets inverkan vid beslut av dryck. 8 Estrerl. M, Wall street journal (2011) 9 AccuVal Corporate Valuation (aug, 2010) 10 Bryman 2008, s. 31 3

5 Vi valde dessa två verktyg för att på ett trovärdigt vis få information som svarar på våra frågeställningar. Vi använde enkäten som grund och lade sedan till experimentet för att få en signifikant bild ur stickprovet om 50 respondenter. Valet av metoder påverkades av den lilla tidsramen som var uppsatt för denna studie. Enkäter var lämpligt eftersom det är billigt och enkelt att administrera. 11 Då studien avser cirka två veckor var inte en intervjumetod aktuell eftersom vi ville ha minst 50 respondenter. Det finns nackdelar med en enkätmetod eftersom respondenterna kan missuppfatta frågorna eller inte förstå vad undersökningen går ut på och utan någon närvaro från oss hade det ställt till problem 12. Eftersom vi hela tiden var tillgängliga under proceduren uppstod inte dessa problem som diskuterats ovan. Datainsamling och urval Målgruppen vi valt att använda oss av i den här studien har bestått av studenter vid Linköpings universitet som slumpmässigt valts ut att delta i undersökningen. Dessa studenter har fått besvara en enkät som undersökt om respondenten främst föredrar Coca Cola eller Pepsi. Därefter har ett experiment gjorts, där målgruppen får smaktesta vad de tror är ena delen Cola och andra Pepsi. Innehållet i respektive flasta kommer att bytas ut, dvs Coca Cola byts ut mot Pepsi. Syftet till val av denna metod är att ta reda på om varumärkesassociationer är tillräckligt dominerande för att respondenterna ska stå fast vid sitt först valda varumärke trots att innehållet inte är samma som utlovas.kvalitet och etik i denna studie kommer att säkerställas utifrån Vetenskapsrådets anvisningar 13. Vid denna typ av undersökningar kan felmarginaler förekomma. För att minimera fel i studien genomfördes en pilotundersökning där ett stickprov togs om fyra personer som sedan fick ligga till grund för huruvida testet är genomförbart. Resultatet från denna pilotstudie visade sig vara tillfredställande vilket resulterade i att studien genomfördes. En bild om hur respondenterna uppfattar försöket är att testa hur mycket varumärket anspelar på deras val. Studien har i enlighet med Daniel Kahnemans teorier om det associativa System 1 och det analytiska System 2 försökt få respondenterna att besvara studiens relevanta frågor utan vidare eftertanke. Man har istället fokuserat på att respondenten skall följa sina känslor och intuitioner. Vidare förklaring för dessa system återfinns i teorin. Eftersom studien endast utförts bland studenter vid ett universitet, Linköpings universitet, så har det lett till ett så kallat icke-sannolikhetsurval. Det skapar ett problem i generaliserbarheten av resultatet eftersom det stickprov som vi genomfört inom studien inte kommer att kunna ses som representativt för hela populationen. I och med detta kommer resultatet som studien anger inte att kunna användas som verktyg för andra grupper än den som genomfört just denna studie. 14 Enkätens utformning 11 Bryman Ibid 13 Vetenskapsrådets anvisningar Bryman (2008), s

6 Studien använde endast två frågor i enkäten för att koncentrera undersökningen till det som var relevant. Utöver dessa hade vi två kontrollfrågor som innefattade ålder och utbildning. Enkäten utformades med kort information om syftet i inledningen, men vi förde större delen av informationen muntligt för att på ett effektivt sätt framställa undersökningens tillvägagångssätt så att det inte skulle missuppfattas. Detta för att skapa ett engagemang och intresse hos respondenterna för att erhålla svar med hög reliabilitet 15. De frågor som har ställts har samtliga varit slutna för att på så sätt enkelt kunna urskilja det samband studien eftersträvar att belysa. Genom slutna frågor blev resultatet dessutom enklare att bearbeta i empiri- och analysprocessen 16. Teoretisk referensram Kundbeteende För att beskriva konsumentbeteenden går det att använda sig av flera olika modeller. En vanlig modell som ofta används är den s.k. stimuli-respons-modellen. 17 Denna modell bygger på att någon form av stimuli som t.ex. marknadsföring eller politisk påverkan kommer in i köparens svarta låda där reaktioner på detta stimuli uppstår. Denna låda är något som marknadsförare är oerhört intresserade i att lära sig mer om eftersom det är där som den faktiska beslutsprocessen sker. Dock är det svårt att få fram information om detta, då t.ex. vissa konsumenter i fall fattar beslut omedvetet, varför namnet den svarta lådan blir mer förståeligt. Därefter svarar köparen med någon form av reaktion eller respons (därav namnet) som mynnar ut i t.ex. produktval, varumärkesval och val av köptidpunkt. Det finns många faktorer som påverkar en konsuments val av produkt när denne står inför en köpsituation. Som företag är det svårt att påverka dessa faktorer, det blir istället viktigt att förstå dem och veta i vilken grad de påverkar köpbeslutet. 18 Exempel på dessa faktorer är social tillhörighet, kulturell påverkan, vänner och familj, personlighet och motivation. Sociala grupptillhörigheten kan spela en stor roll i kunders köpbeteende. Att associera sig själv med en viss kategori, t.ex. arbetarklass eller överklass gör att människor sätter sig samman i olika grupper där de delar liknande värderingar, beteenden och intressen. Kort sagt är social grupptillhörighet en samling av olika faktorer och inte en enskild faktor. Det finns även andra sociala faktorer som har stor påverkan på konsumentens köpbeslut. Dessa är t.ex. referensgrupper och opinionsledare. Det förstnämnda handlar om att individer ofta har en eller flera grupper som 15 Bryman (2008), s Bryman (2008), s Kotler, P. Armstrong, G. Parment, A. Marknadsföring, teori, strategi och praktik (2013) s Ibid. s.37 5

7 de ser upp till och vill vara med i. 19 Exempel på detta är skådespelare, programledare och sportikoner. En referensgrupp kan dock också vara mindre formella och bestå av en individs familj eller vänner med liknande intressen. 20 En opinionsledare är en individ som tillhör en referensgrupp och genom kunskap, erfarenhet, ställning [...] har en särskild förmåga att påverka andra Denna definition delas av Fahy & Jobber, vilka också menar att opinionsledare har en otrolig makt och att företag ofta försöker komma åt dessa för att komma åt människans flockbeteende när det kommer till konsumtion. Vid ett köpbeslut finns det även ett antal personliga faktorer som spelar en betydande roll. En individs personlighet är exempel på detta. Enligt Kotler, Armstrong och Marment är personlighet de unika psykologiska egenskaper som sammantaget skapar ett relativt väl sammanhängande mönster av reaktioner på det som händer i invididens omgivning 22. Detta är något som kan vara högst relevant att studera för att förstå en konsuments beteende och företag jobbar ofta efter att koppla olika personlighetstyper till sina varumärken för att skapa associationer. Exempel på detta är Tommy Hilfiger ( for young people ), Nike ( for winners ) 23 och Jaguar ( Softisikerad ) 24. Dessa s.k. varumärkespersonligheter delar Aaker in i fem kategorier: Uppriktig, Exalterad, Kompetent, Softisikerad och Friluftiorienterad, som hon menar går att hänföra till de flesta varumärken. 25 Varumärke Varumärken är så mycket mer än bara namn och symboler. Ett varumärke är den primära byggstenen i ett företags relation med sina kunder. Det är varumärket som avgör hur konsumenter uppfattar och känner för en viss produkt. 26 Ett företags varumärke skiljer sig från dess produkt genom att produkten produceras i fabriken medan varumärket producerar i konsumentens medvetna 27. Produkter kommer och går men varumärket kommer nästan alltid, beroende på hur mycket företaget arbetar med de emotionella behoven, att finnas kvar i konsumenternas medvetna. När man som företag skapat ett varumärke gäller det att positionera det rätt i människors tänkande. Med det menas att man måste framhäva och belysa hur detta varumärke skiljer sig från andra varumärken. På så sätt kommer kunden att associera vissa känslor, tankar och behov till det varumärke som positionerat sig bäst på utvalda punkter Ibid. s Fahy, J., Jobber, D. Foundations of Marketing (2009). New York: McGraw-Hill Education s Kotler, P. Armstrong, G. Parment, A. Marknadsföring, teori, strategi och praktik (2013) s Ibid. s Fahy, J., Jobber, D. Foundations of Marketing (2009). New York: McGraw-Hill Education s Kotler, P. Armstrong, G. Parment, A. Marknadsföring, teori, strategi och praktik (2013) s Aaker, J. Dimensions of Brand Personality (1997). Journal of Marketing Research vol. 34, nr 3 s Kotler, P. Armstrong, G. Parment, A. Marknadsföring, teori, strategi och praktik (2013) s Trout, J. Branding simplified, ( ) Forbes. 28 FOTNOT SAKNAS, Positioneringsboken 6

8 Det är vanligt att man försöker framhäva funktionella fördelar för att på så sätt ta olika positioner på marknaden. Detta är något som förr fungerade bra men som nu börjar tappa kraft eftersom det blir allt enklare att kopiera funktioner och serviceerbjudanden som tillhör varumärket. Istället har man nu börjat fokusera på att lyfta fram varumärkets värderingar. På så sätt kan man skapa gemenskap och en stark känsla av tillhörighet mellan varumärket och konsumenten vilket ger kunden ett starkare band till varumärket. Genom att jobba på det här sättet flyttar man konsumentens fokus från produkten och lägger den på varumärket. Detta leder till att man som företag på ett enklare sätt kan skapa framgångsrika produkter utan att kunder kommer med invändningar, dem har fortfarande ett bra förhållande till varumärket och det är vad som krävs för att kunden ska välja företagets produkt. 29 Emotionella dimensioner Känslorna kan delas upp i två kategorier, primära och sekundära. Den primära är de som uppstår direkt, är omedvetna samt reaktioner på yttre stimuli. Till dessa känslor tillhör glädje, överraskning, sorg, rädsla, aggression och avsky. De sekundära känslorna finns i människors medvetna och framkallas när vi stöter på en gammal vän eller kommer ihåg en rolig historia och dessa kan leda till fysiska känslouttryck. I de situationer sekundära känslorna är inblandade blir medvetandet viktigare för att bearbeta informationen. 30 Företag försöker idag betinga sina varumärken, genom marknadsföring, till våra associativa minnen. 31 Det associativa minnet definieras ofta som ett nätverk av våra långvariga minnen, våra känslor, och hur starka dessa associationer är. Det associativa minnet har brister när det kommer till varumärkesperception. 32 Psykologen Daniel Kahneman delar upp vår kognitiva förmåga i två system, vilka benämns som System 1 och System 2. Dessa system är metaforer som fungerar som samlingsnamn för vissa mänskliga beteenden. System 1, menar Kahneman, fungerar automatiskt, med föga eller ingen ansträngning utan någon känsla av medveten styrning. Exempelvis vid vanemässiga beteenden, enkla beräkningar (2+2=?), eller ytliga konversationer. System 2 kräver uppmärksamhet och förknippas med en subjektiv upplevelse av att man har kontroll, gör medvetna val, och kräver koncentration. System 2 aktiveras när hjärnan försätter sig i beredskapsläge, när händelser omkring inte kan igenkännas av system 1. Exempelvis när någon gör en farlig omkörning på motorvägen, eller vid beräkning av svårare tal, så som 17x Kahneman menar att System 2 ofta tror sig göra rationella val, men i själva verket gör individen rationella val utifrån individens egna kunskapsbas, som kanske inte är den vedertagna sanningen. 34 Emotional branding är något som hela tiden utvecklas och drivs framåt av företagen som utnyttjar det. Därför är det intressant att undersöka huruvida detta påverkar kundernas beteenden och uppfattningar. 29 Kotler, P. Armstrong, G. Parment, A. Marknadsföring, teori, strategi och praktik (2013) s Ingemansson, J. (2007). Det emotionella valet. 31 Kahneman, D (2012). Thinking, fast and slow 32 Carey K. Morewedge, Associative processes in intuitive judgment (2010) 33 Kahneman. D (2012) Thinking, fast and slow s Thaler. R, via Kahneman. D. Thinking, fast and slow (2012) s.300 7

9 Tanken är att belysa den moderna marknadsföringen och hur den har utvecklats med hjälp av marknaden och dess förändring. Vi vill med studien undersöka om kunderna påverkas av märkestroheten även fast produkten är densamma i experimentet. Smaktesters olika utformning och påverkan Smaktester kan genomföras på flera olika vis, men det finns i huvudsak två olika typer av tester som används vid test av drycker. Dels finns det hemma-tester där deltagarna får med sig produkten hem för att prova på under en längre tid och dels finns det tester som i branschen kallas sip-tester eller CLT tester. CLT står för central location test och innebär att testandet utförs i en kontrollerad miljö i till exempel ett labratorium. Det viset smaktesterna i pepsichallange och även coca-colas kontrolltester genomfördes var att deltagarna fick muggar med olika dryck för att sedan ta en sip av dessa två och presentera vilken dom ansåg smakade bäst. 35 Problemen som uppstår när man ska tolka resultaten från dessa test är att det ofta skiljer sig åt mellan CLT tester och hemma-tester. I fallet med Pepsi challange som utförde CLT tester har Pepsi naturligt en stor fördel och det kan vara en stor bidragande faktor till att pepsi får så bra resultat i dessa tester. Anledningen till att Pepsi har en fördel vid siptester är att Pepsis dryck är av en betydligt sötare karaktär. När testpersonerna sedan smaker en mindre mängd av dryckerna attraheras dom av den söta smaken vilket resulterar i att man väljer Pepsi. Hade dessa tester sedan utförts med hemma-tester där produkterna upplevs i större mängd försvinner denna fördel och en del konsumenter kommer anse att drycken blir för söt i längden och såldes välja den mindre söta drycken. 36 Empiri Insamling av empiri har skett i två steg, först en fråga och sedan ett test. De svarande fick först svara på frågan vilken coladryck de föredrar. Coca-Cola eller Pepsi Cola. Resultatet av fråga #1 blev tydligt och en väldigt stor andel föredrog Coca cola framför Pepsi. 90% svarade att de föredrog Coca Cola, medan resterande 10% valde Pepsi framför Coca cola. Vi observerade att samtliga respondenter besvarade den första frågeställningen mycket instinktivt, och utan större betänksamhet. Av detta kan antas att respondenterna har en tydlig preferens kring varumärke och smak. Felmarginalen för den första frågan tolkas som mycket liten, då urvalet skedde slumpmässigt och oberoende från yttre påverkan. Tilläggas bör att produkterna stod utplacerade i samma mängd för respondenterna att identifiera dess varumärken i syfte att få ett så instinktivt svar som möjligt. Efter att svar på den första frågan säkerställts så fick respondenterna delta i ett smakexperiment. Respondenterna fick smaka på Coca Cola och Pepsi. Innehållet i respektive flaska hade i förväg bytts ut. Tidigare forskning påvisar att Pepsi har vunnit i smaktester (57% Pepsi, mot 43% Coca cola). Innehållsutväxlingen gjordes för att i största möjliga mån säkerställa att valet inte sker genom smakpreferens. Respondenterna fick ej tillåtelse att diskutera. Svaren är således individuella, fria från yttre påverkan. 35 Gladwell (2005) S.157, Ibid, S. 158, 159 8

10 Observationer gjordes även under experimentet. En minoritet visade tecken på tveksamhet kring tillförlitligheten på experimentet, genom att ifrågasätta innehållet hos produkterna. Felmarginal har beaktats och har av oss tolkats som signifikant, då flertalet (<15%) visade tecken på misstro för den information som delgivits. Felmarginalen tolkas som att dessa respondenter har förstått att innehållet i produkterna har förändrats. Respondenterna valde i dessa fall den produkt de var medvetna om innehöll samma produkt som de valde först. Experimentets syfte var att ta reda på om det finns en signifikant varumärkespreferens som är den mest framträdande faktorn i förhållande till smak. För att ifrågasätta hypotesen om att varumärket är dominerande sammanställde vi en enkel fråga och lyder Vad väljer du helst?. Av 50 slumpmässigt utvalda studenter på Linköpings Universitet visade det sig att 56% (28/50) svarade efter varumärke. Dessa 28 valde antingen Coca Cola eller Pepsi, och valde därefter samma svarsalternativ, det vill säga samma produkt med fel innehåll. Respondenterna visade tydliga tecken på sympati till det först valda varumärket. De resterande 22 respondenterna (44%) svarade enligt studiens definition och syfte, rätt. Dessa var rationella och valde motsatt svarsalternativ, eller utifrån smakpreferens. Coca Cola-förespråkare valde Pepsi (innehållandes Coca Cola) och vice versa. 9

11 Tolkningar från båda håll: Av de 90% som valde Coca Cola under första frågan: - Valde 47% smak över varumärke, i.e. Varumärket Pepsi och smaken Coca Cola - Valde 53% varumärket över smaken, i.e. Varumärket Coca Cola och smaken Pepsi Trots att enbart 10% valde Pepsi under första frågan: - Valde 80% varumärke över smak, i.e. Varumärket Pepsi och smaken Coca Cola - Valde 20% smak över varumärke, i.e. Varumärket Coca Cola och smaken Pepsi Var respondenterna medvetna om att innehållet hade växlats ut valde de nästan alltid rätt. Detta tyder på att smaken inte heller hade signifikant påverkan på dessa test. Anledningen till denna slutsats är att av de 90% som valde Coca cola under första frågan minskade siffran sedan till 47% vid smaktest, och 53% trogna till sitt valda varumärke, trots annat innehåll. Diagrammet ovan visar på fördelningen före och efter test ett och test två genomförts. De blå pelarna visar på hur respondenten gjort sitt val grundat på varumärkena Coca cola respektive Pepsi. De andra pelarna, det vill säga de två röda visar istället hur fördelningen ser ut efter att respondenten fått ta del av både smak och varumärke innan valet gjorts. 10

12 Analys: Vi valde att använda oss av ett flertal teorier som alla är viktiga att förstå då man bildar sig en uppfattning om konsumenters förhållande till olika varumärken. Dessa teorier är en avgörande del för hur företag väljer att marknadsföra sina produkter. När man talar om kundbeteende förs ofta ett resonemang kring de undermedvetna faktorerna som påverkar ett köp. Det gäller för företag att inte försöka påverka dessa faktorer utan istället förstå och anpassa sig efter dessa så att kunden kan agera omedvetet och ändå välja en produkt. Mellan de två företag som denna studie valt att studera kan man se tydliga tecken på hur Coca-Cola lyckats bättre med att analysera och anpassa sig efter dessa faktorer i förhållande till Pepsi. Coca-Cola som valt att satsa stora mängder resurser på marknadsföring ser även ut att ha lyckats lokalisera några av de viktiga faktorerna, exempelvis känslomässiga upplevelser som krävs för att få kunden att associera sig med deras produkt. I studiens resultat kan man tydligt se hur respondenterna svarade vid den första frågan, beträffande vilket av varumärkena man helst föredrog (Coca Cola vs. Pespi), valde 90 % av de tillfrågade Coca-Cola utan närmare eftertanke, medan 10% valde Pepsi. Något som även observerades var att de flesta personer hade ett positivt ansiktsuttryck när de genomförde valet av vilket varumärke de föredrar. Utifrån detta kan en diskussion föras kring vad det är som faktiskt gör att de flesta väljer Coca-Colan före Pepsi. Mycket möjligt är att Coca-Cola genom sin massiva reklam lyckats nå den så kallade svarta lådan på ett högre plan, där känslor relaterade till grafisk form och tidigare händelser är vad som ligger till grund för alla köpbeslut. Om detta är fallet, att instinktiva köpbesluten fattas genom att företags marknadsföring lyckas ta sig in i konsumenters svarta låda så kan vi enligt vår studie påvisa att Coca Cola har lyckats bättre med detta än vad Pepsi gjort då Coca-cola är vad 90% av respondenterna väljer med sin instinkt. Här är det även viktigt att belysa andra aspekter än de olika marknadsföringsstrategierna företagen använder sig av. Experimentet är uppbyggt på så sätt att den första delen används för att kunna diskutera kring och kunna dra slutsatser om huruvida konsumenten agerar på sin känslomässiga instinkt i valet av vilken dryck dem föredrar. I den andra delen däremot, väljer forskarna med experimentet att lägga till en extra testdel som gör detta experiment unikt på så sätt att vi även lägger till en rationell faktor, i detta fall smak. De teorier kring varumärke som vi studerade talade för hur viktigt varumärket är i relationen till kunden. Coca-Cola och Pepsi-cola är två väldigt lika drycker och varumärket spelar därför extra stor roll för vilken av dessa konsumenterna väljer. Vid konkurrens mellan dessa två drycker så blir varumärket och hur det uppfattas av konsumenterna avgörade. Smak kan dock vara en faktor som förklarar att Coca-Cola får sådan stor majoritet i den första testfrågan. Varumärket är sannolikt, enligt teori om brand equity, avgörande när det kommer till att fatta ett köpbeslut vid likartade produkter. 11

13 Kollar man på själva drycken så är det bara en smaksatt sockerdryck. Att lägga vikt på produkternas funktion skulle inte skilja dem tillräckligt mycket från varandra. Samtidigt så skulle de inte vara lika intressant för konsumenten att lyssna till vad produkten faktiskt innehåller. Något som var intressant var resultatet efter den första frågan i studien. När respondenterna fick frågan vad de föredrar så svarade 90% Coca-Cola och endast 10 % Pepsi Cola. Detta kan bero på flera faktorer. Som vi visat så har Coca-Cola större marknadsandel och är därmed det dominerande varumärket av de två. I och med att Coca-Cola har en betydligt större marknadsandel tolkar vi det även som att de bör ha en högre grad av popularitet i konsumenternas tankar. Detta i sig kan vara en faktor till att fler väljer Coca Cola när frågan av vad de föredrar ställs. Detta avspeglas i testet men vi tror att det kan vara andra faktorer som gör att hela 90% faktiskt föredrar Coca-Cola. En av dessa faktorer är det som visas i tester där personer får ta hem produkterna och testa dem i större mängder. Majoriteten brukar föredra Pepsi i små mängder då den är sötare. I större mängder brukar dock Coca-Cola få fler röster då det inte är lika gott att dricka stora mängder av den sötare Pepsi-Cola. Detta anser vi kan vara en till bidragande faktor till att Coca-Cola får så pass överlägsen majoritet. Konsumenter väljer när de får frågan utefter vad de har för tidigare erfarenheter och dessa tidigare erfarenheter tror vi oftast grundar sig i att de druckit större mängder. Beträffande användadet av emotionella dimensioner så har vi i teorin kollat på förenklingen av mänskligt kognitiv förmåga. System 1 som är den automatiska beslutsfattarprosessen och det är den som används i fråga ett i studien. I fråga två när respondenterna måste tänka till för att ta ett beslut om vad de föredrar för dryck är det system 2 som de använder. Slutsats: Syftet var att undersöka hur stor roll varumärket spelar i valet mellan Coca-Cola och Pepsi. Den första delen av testet visar tydligt på att det finns en skillnad i hur människor tolkar och förhåller sig till de båda varumärkena. Coca-Cola var här det varumärke som flest respondenter valde som favorit. Vad denna uppdelning beror på anser vi ligga i hur varumärket profilerats och positionerats i kundens medvetna. Att hela 90% valde Coca-Cola när de fick svara på frågan vad de föredrar vilket kan klassas som betydligt. I test två, då respondenten utsätts för ett smaktest där varumärkena profileras kan vi tydligt se att en stor del av respondenterna väljer att överge varumärken i förmån för drycken som finns i flaskan. Med hjälp av detta resultat kan vi dock inte dra några slutsatser eftersom vi inte vet om respondenterna valt alternativen efter vilken varumärke det var eller hur drycken smakade. Vi anser i detta test att smak kan uppfattas som en rationell faktor eftersom det spelar på det biologiska i människan. Från att bara ha valt utifrån tidigare preferenser kring varumärket väljer vi nu i del två av testet att får respondenten även ett smaktest. Resultatet i detta smaktest var nästan exakt samma som de tidigare blindtester Pepsi gjort. Ställer man dessa tester där varumärket inte fanns med mot vårt smaktest där vi blandade in varumärkena så får vi väldigt lika 12

14 resultat. Av detta så skulle man kunna dra slutsatsen att varumärket inte spelar någon roll efter att konsumenterna har fått smaka och välja vad de föredrar. Vi ställer oss dock kritiska till detta och tror inte att vårt test är tillräckligt omfattande för att dra denna slutsats. Vi tror fortfarande att varumärket spelar stor roll i konsumentens val och en idé på vidare studie skulle kunna vara att i samma miljö göra två tester. Ett med varumärkena inblandade och ett utan vilket diskuteras under förslag till vidare forskning. 13

15 Förslag till vidare forskning Identifiera typkunder, det vill säga vilka konsumenter och vilken kundgrupp det är som lämnar varumärket til förmån för dess smak, men även vilka som väljer att stanna kvar hos varumärket trots att smaken inte är densamma. Ett konkret förslag, som författarna skulle vilja göra om det fanns resurser, är att dela in respondenterna i fyra olika typgrupper: A, B, C och D där: A är de riktiga Coca-Cola -fanatikerna som vid den första frågan väljer Coca-Cola för att de känner varumärket och produkten väl. Fråga nummer två skulle besvaras genom att överge sitt varumärke eftersom det är Coca-Cola-smaken de skulle föredra. B är de respondenter som vid en spontan tillfrågning väljer Coca-Cola som en följd av att deras preferenser till företaget är bättre. Efter ett smakprov där de får se varumärket skulle de fortfarande välja det de trodde var Coca-cola, trots att de faktiskt drack Pepsi. C är de konsumenter som precis som Coca-Cola-fanatikerna är starkt fästa vid smaken av Pepsi. Vid en första tillfrågning skulle de välja varumärket Pepsi, och sedan överge detta och svara den dryck som faktiskt motsvarade Pepsi-smaken, trots att den var märkt med konkurrentens etikett. D är de respondenter som är oerhört fästa vid varumärket Pepsi, och väljer det varumärket i båda frågorna, trots att de i den andra frågan dricker Coca-Cola. De är alltså så pass fästa vid varumärket att de låter sig själva bli förblindade av det istället för att lyssna på sina smaklökar (statistiskt sett). 14

16 Referensförteckning: Artiklar: Coca-Cola marknadsandelar: Trout, J. Branding simplified, ( ) Forbes. Aaker, J. Dimensions of Brand Personality (1997). Journal of Marketing Research vol. 34, nr 3 s Beyond Dual-process models: A categorisation of processes underlying intuitive judgement and decisionmaking, Thinking & Reasoning, Andreas Glöckner & Cilia Witteman (2010) Kahneman, D (2010) Vetenskapsrådets rekommendationer sutlysningar a4139dde265db117d.html Callebaut Jan (2002) The naked consumer today: why consumer really buy things, and what this means for marketing Jobber, D & Fahy (2009) Foundations of marketing: Third edition, McGraw-Hill Higher Education Tryckt litteratur: Bryman, 2008: Samhällsvetenskapliga metoder Kotler, P. Armstrong, G. Parment, A. Marknadsföring, teori, strategi och praktik (2013) Fahy, J., Jobber, D. Foundations of Marketing (2009). New York: McGraw-Hill Education Kahneman, D. Thinking, fast and slow (2012) Gladwell, M. Blink: The Power of Thinking Without Thinking (2005) Ries, A. Torut, J Positioning: The battle of your mind (2000), McGraw-Hill Professional Rapporter: Ingemansson, J. (2007). Det emotionella valet. 15