Kurser som ingår och presentationen Projektarbete A (100p), Information & layout (50p) och Svenska C (50p) ingår i projektet.

Transkript

1 PROJEKTBESKRIVNING EIKU3 TESSINSKOLAN Syfte och avgränsningar Syftet med vårt arbete är att skaffa oss en helhetsbild av vårt fadderföretag Moretimes strategi för att locka nya kunder till företaget. Vi ska även undersöka vilken strategi som teorin anser vara mest lämplig för ett företag av Moretimes storlek. Vidare ska vi undersöka vad kunderna anser viktigast vid valet av byrå. Vi har valt att avgränsa oss till marknadsföringen hos Moretime Ekonomibyrå AB i Sverige. Avgränsningarna gäller även från år 2000, då Moretime bildades, och fram till idag. Metod och arbetsgång Vi kommer att använda oss av litteraturstudier, ett antal intervjuer, samt gallup- och kundundersökningar. Vi har planerat att intervjua anställda på olika plan inom företaget för att få synpunkter från så många håll som möjligt. Litteraturstudier har ett antal nackdelar. Den främsta är att man bara får läsa skribentens/författarens åsikter, och man måste därför läsa texterna väldigt kritiskt och även leta upp andra texter om samma ämne för att kunna skapa en egen bild av hur det egentligen är. En annan nackdel som är viktig att nämna är det faktum att texterna/böckerna kan vara inaktuella. En bok som är skriven för 25 år sedan kan säkert vara bra på många sätt, men siffror och dyl. kan vara helt inaktuella. Man bör även ifrågasätta vem det är som skrivit boken. Fördelarna med litteraturstudier är att de snabbt ger information som är lätt att bygga vidare på samt att de är billiga att genomföra. Det finns även nackdelar med intervjuer. Det viktigaste är vem man intervjuar och vad den personen har för relation till ämnet han/hon blir intervjuad om. En VD för ett företag vill ju förmodligen försköna bilden av företaget, medan en kund kanske har helt andra åsikter. Därför är det viktigt att intervjua både kunder och personal för att skapa sig en egen bild om hur det fungerar. Fördelen med intervjuer är att man kan ifrågasätta det intervjupersonen berättar och även ställa följdfrågor om han personen berättar något man är intresserad att veta mer om. Projektets nytta för företaget Vårt företag kommer att få ta del av viktig information vad gäller marknadsföringen. Vad vill kunderna egentligen ha för ekonomibyrå? Vad är viktigast i valet av byrå? Moretime kommer att tillhandahålla uppgifter som kan hjälpa dem att rikta sin marknadsföring ytterligare i framtiden. Kurser som ingår och presentationen Projektarbete A (100p), Information & layout (50p) och Svenska C (50p) ingår i projektet. Projektet kommer att presenteras i Tessinskolan aula 27/ Redovisningen sker inför allmänheten men klart är att alla projektgruppers fadderföretag kommer att vara närvarande. Lärare och föräldrar i viss mån kommer också att närvara. Utvärdering Följde vi tidsplanen? Om nej, varför inte? Hade Moretime någon nytta av informationen vi förmedlade? Vad har vi lärt oss om marknadens förhållningssätt? Vilka nyttor medför en välutformad strategisk plan för framtiden i företagsvärlden?

2 Marknadsföringsanalys av Moretime Ekonomibyrå Tessinskolan Nyköping Handledare: Diana Hemanus Charlotte Lindström Siw Åhlander 1

3 Sammanfattning Författare: Gustaf Granqvist & Dan Levin Titel: Marknadsföringsanalys av Moretime Ekonomibyrå Sammanfattning: Denna rapport behandlar såväl teori som praktik kring ämnet marknadsföring. Vi har gått igenom olika marknadsföringsmodeller i teorin och sedan jämfört dem med hur de förhåller sig i praktiken på Moretime Ekonomibyrå. För att kunna dra djupare slutsatser kring detta har vi gjort en undersökning bland systematiskt utvalda företag i området kring och i Nyköping där Moretime startades år I undersökningen visade det sig bl.a. att massmarknadsföring inte har särskilt stor betydelse när en kund efterfrågar en ekonomibyrå och att Moretime ligger bra bit bakom de största ekonomibyråerna vad gäller igenkänningsfaktorn. Det visade sig även att slutprodukten, enligt kunden, är den allra viktigaste egenskapen hos en ekonomibyrå även om det får till följd att priset blir högre. Med undersökningen som grund har vi kunnat lägga fram ett antal genomförbara förslag till förändringar som vi hoppas att Moretime kan dra nytta av. Nyckelord: Marknadsföring, Strategier, Varumärken, Marknadsföringsåtgärder 2

4 Innehållsförteckning 1. Inledning 1.1 Bakgrund Mål och syfte Frågeställningar Avgränsningar Metod Information och material Avhandling 2.1 Marknadsföringsstrategier i teorin Konkurrensstrategi Positioneringsstrategi Varumärkes- och produktstrategi Mass- och relationsmarknadsföring Moretimes marknadsföringsstrategi Marknadsföringsåtgärder i teorin Moretimes marknadsföringsåtgärder Undersökning: Ekonomibyråer i Nyköping Undersökning: Val av media Moretimes senaste direktutskick Undersökning: Moretimes direktutskick Marknadsföringsmodellen de fem p:na Moretimes enligt de fem p:na Undersökning: Ekonomibyråns viktigaste egenskap Varumärket i teorin Varumärket Moretime Undersökning: Moretimes logotyp Avslutning 3.1 Slutsats och diskussion Analys av marknadsföringsstrategier Analys av marknadsföringsåtgärder Analys av Moretimes direktutskick Analys av Moretimes varumärke Analys av Moretime enligt de fem p:na Slutord Referenser Bilagor Bilaga 1 Sammanställning av undersökning Bilaga 2 Moretimes direktutskick

5 1. Inledning 1.1 Bakgrund Advertising is the foot on the accelerator, the hand on the throttle, the spur on the flank that keeps our economy surging forward. 1 Detta citat kan översättas med att marknadsföringen är som foten på gaspedalen för ett företags ekonomi och det belyser ganska väl hur mycket marknadsföringen faktiskt betyder för företagen. Ingen kommer undan från att om man vill gå med vinst i företagsvärlden idag, är A och O är att skapa långsiktiga relationer med kunderna, och hur skulle det gå till utan marknadsföringens alla konster? Men vad är egentligen marknadsföring? Det första många tänker på är naturligtvis reklam. Reklam på TV, reklam på radio eller reklam i tidningar. Nu är det faktiskt inte så enkelt, marknadsföring innefattar så väldigt mycket annat. Allt från hur företagets uppfattas utåt med varumärken och reklamkampanjer, till hur företaget bemöter kunderna och hur de arbetar med att kartlägga marknaden tillhör marknadsföringens delar. Företaget vars marknadsföring vi analyserat heter Moretime Ekonomibyrå AB. Moretime startades år 2004 av den nuvarande ägaren Mats Melander. Företaget drivs enligt franchisemodellen vilket får anses ovanligt när det gäller ekonomibyråer. Enligt Melander själv var Moretime en av de första ekonomibyråerna i Sverige som drevs enligt just denna modell. Melander drev tidigare en ekonomibyrå tillsammans med en annan person men han ville ha sitt eget företag och startade därför Moretime. Företaget består idag av nio kontor på orterna Nyköping, Stockholm, Västerås, Göteborg, Norrköping, Stenungsund, Ludvika och Nacka och har idag totalt 24 st anställda. Att ett företag marknadsför sig på rätt sätt är viktigt. Att i allt man gör, sträva efter att hålla en och samma profil och att alla drar åt samma håll får allt mer betydelse. Betydelsen av att ett företag marknadsför sig i rätt medier blir även det allt mer konkret. Att vinna marknadsandelar idag blir allt svårare, då kunder tar kvalité och pris för givet och det gör att varumärke och marknadsföring får en allt större betydelse. 1.2 Mål och syfte Syftet med det vårt arbete var att skaffa oss en helhetsbild av marknadsföringsstrategier, marknadsföringsåtgärder och varumärket i såväl teorin som praktiken. Dels för att se hur dessa områden fungerar i företaget och dels för att se vilka åtgärder som kan vara aktuella. 1 Robert W. Sarnoff 4

6 Målet med arbetet var att i slutändan ha fått fördjupad kunskap inom ämnet marknadsföring, och även att nå fram till en slutprodukt som kan vara till nytta för såväl oss som för Moretime och deras fortsatta marknadsföringsarbete. 1.3 Frågeställningar Vi ska utgå från teoretiska modeller kring marknadsföringsstrategier, marknadsföringsåtgärder och varumärken och sedan undersöka hur verkligheten ser ut på Moretime. För att få en rättvis bild av verkligheten kring dessa ämnen ska vi även genomföra en undersökning bland företag i Nyköping. Vi ska även redogöra för alternativa lösningar för hur det ser ut idag i företaget. 1.4 Avgränsningar Vi har valt att avgränsa oss till Moretime Ekonomibyrå AB i Sverige även om vi väljer att fördjupa oss i Moretime i Nyköping. Avgränsningarna gäller även från år 2004, då Moretime bildades, och fram till idag. 1.5 Metod Vi har använt oss av litteraturstudier, ett antal intervjuer, samt en undersökning i intervjuform. Vi har intervjuat flera anställda på olika plan inom företaget för att få synpunkter från så många håll som möjligt och på så vis kunna bilda en korrekt uppfattning om verkligheten. Litteraturstudier har ett antal nackdelar. Den främsta är att man bara får läsa skribentens/författarens åsikter, och man måste därför läsa texterna väldigt kritiskt och även leta upp andra texter om samma ämne för att kunna skapa en egen bild av hur det egentligen är. En annan nackdel som är viktig att nämna är det faktum att texterna/böckerna kan vara inaktuella. En bok som är skriven för 25 år sedan kan säkert vara bra på många sätt, men siffror och dyl. kan vara helt inaktuella. Man bör även ifrågasätta vem det är som skrivit boken. Fördelarna med litteraturstudier är att de snabbt ger information som är lätt att bygga vidare på samt att de är billiga att genomföra då det är gratis att låna böcker på biblioteket. Det finns även nackdelar med intervjuer. Det viktigaste är vem man intervjuar och vad den personen har för relation till ämnet personen blir intervjuad om. En VD för ett företag vill förmodligen försköna bilden av företaget, medan en kund eller en anställd kanske har helt andra åsikter. Därför är det viktigt att intervjua folk på olika plan inom företaget och även utomstående att skapa sig en egen bild om hur saker och ting verkligen fungerar. Fördelen med intervjuer är att man kan ifrågasätta det intervjupersonen berättar och även ställa följdfrågor om personen berättar något man är intresserad att veta mer om. Fördelarna med kundundersökningar är att de är relativt billiga att genomföra samt att man får en bredare och mer korrekt bild av hur verkligheten ser ut. Som vi nämnde angående intervjuer vill somliga försköna bilden av vad de pratar om. Intervjuar man fler personer om samma saker får man en mer trolig 5

7 bild av hur verkligheten verkligen ser ut. Nackdelarna kan vara att man frågar fel personer vilket skulle kunna ge ett fel och icke-representativt utslag. Vi har gjort en undersökning kring Moretime med syfte att ta reda på vad företag i Nyköping känner till om Moretimes verksamhet och vad de tycker om Moretimes sätt att marknadsföra sig. Vi ville framförallt ta reda på om företag uppfattar Moretimes marknadsföring på samma sätt som Moretime vill att marknadsföringen ska uppfattas. Till en början hade vi tänkt göra en enkätundersökning, men eftersom de ofta resulterar i ett stort bortfall, beslutade vi oss för att göra intervjuer istället. Vi anser att den metoden lämpar sig bäst till vår undersökning. När man pratar om upplevelser och intryck av någonting är ett möte mycket mer lämpligt för att undvika att respondenten tar in andra värden i svaret än de som efterfrågades. 2 För att uppnå syftet med undersökningen, genomfördes 20 st intervjuer med företrädare från lika många företag. Intervjupersonen var antingen företagets VD eller ekonomiansvarig. Intervjuerna vi gjorde var samtliga panelintervjuer vilket innebär att flera personer intervjuar ett intervjuobjekt. Anledningen till detta var att fler personer då får höra konversationen och därför kan belysa fler nyanser i samtalet samt att vi då hade möjlighet till att aktivt anteckna alla detaljer. Vi gjorde ett systematiskt urval bland företag i Nyköping för att hitta våra intervjuobjekt. För att göra urvalet använde vi oss av företagsregistret ForReg Nyköping 3. På deras webbplats återfinns en sida med, i skrivande stund, 2039 företag i Nyköpingsregionen. Vi tog ut var 100:e företag på listan och fick på så vis fram 20 st intervjuobjekt. När man endast tagit ut ett urval på 20 st i en undersökning måste man vara medveten om att utfallet inte behöver spegla verkligheten bland hela populationen. Vi är väl medvetna om att 20 företag är väldigt få för att vara ett underlag för undersökning, men vi bedömer att denna prioritering av resurser i form av tid och pengar är den som är mest effektiv för vad vi vill uppnå. Vi tror att vi, genom att göra 20 st intervjuer, kan dra mer djupgående slutsatser i slutändan än vad vi kunnat göra vid en enkätundersökning. 4 De 20 företag vi fått fram som intervjuobjekt är alla i varierande storlek och i varierande branscher. Vi har bortsett från om Moretime önskat detta företag som kund eller inte då vårt urval var rent systematiskt. 2 Kylén, J-A Att få svar sid Kylén, J-A Att få svar sid

8 1.6 Information och material Vi har använt oss av M2000 Marknadsföring i en ny tid. Boken är skriven av Anders Pihlsgård, konsult och gymnasielärare i ekonomiska ämnen. Nils Nilsson, f d gymnasielärare och numer prefekt vid företagsekonomiska institutionen samt ansvarig för uppdragsutbildning vid högskolan i Kalmar. Rolf Jansson, arbetade styrelseordförande i Adera Kommunikation AB samt Jan- Olof Andersson, konsult och Komvuxlärare i ekonomiska ämnen. Boken gav oss fakta kring marknadsföring i allmänhet och marknadsföringsstrategier i synnerhet. Vi använde oss även av boken Compact Företagsekonomi. Boken gav oss framförallt kunskaper kring marknadsföringsåtgärder i teorin. Boken gavs ut år 2003 av bokförlaget Liber Ekonomi och en av författarna, Jan-Olof Andersson är lärare och konsult inom ekonomi och har givit ut ett antal böcker inom ämnet tidigare. Vi har även använt oss av webbplatsen Expowera.com. Sidan gav oss mestadels grundläggande information om olika marknadsföringsstrategier. Sidan startades våren 2003 med målet att, enligt deras egen hemsida, hjälpa mindre företag att utvecklas, minimera risker, undvika kostsamma misstag m.m. genom att sprida kunskap om företagande och ämnen relaterade till företagande. Bakom sidan står flertalet företag men ansvarig utgivare är Bo Lilja. Lilja är ekonom, småföretagare och småföretagarkonsult från Skåne. Expowera tar emot nya artiklar med öppna armar om man vill dela med sig av sin kunskap inom området. Detta var något som vi var skeptiska till en början men eftersom flera företag står bakom sidan bör man se till att materialet är bra. Ingen kan publicera artiklar utan att de kontrolläses och därför anser vi att materialet på sidan är trovärdigt. En annan webbplats vi använt oss av är Företagsregistret Nyköping, Syftet med företagsregistret är att skapa förutsättningar för en snabb och bra dialog mellan kommun och företag samt ge andra företagare eller beställare möjligheten att öka kunskaperna kring vilka resurser som återfinns lokalt. Vi använde registret till att göra vårt systematiska urval till vår undersökning bland företag i Nyköping. Nätverket Minos hemsida, använde vi oss också av. Vi använde den för att ta reda på mer om dem som förening. Vi anser inte att vi var tvungna att gräva djupare i vem som skrivit texterna på deras hemsida då vi räknar med att de lämnar korrekta uppgifter kring varför de finns till som förening. Vidare använde vi oss av boken En varumärkt värld som är skriven av Ingalill Holmberg och Mats Wiman. Holmberg har skrivit ett antal böcker inom samma ämne och är ekonomidoktor, docent och VD för Centre for advanced studies in leadership vid handelshögskolan i Stockholm. Författarna 7

9 har i boken samlat 26 olika skribenters åsikter och synvinklar om varumärken, och tar upp exempel från verkligheten för att belysa sina åsikter. Till undersökningen använde vi oss även av boken Att få svar, skriven av Jan- Axel Kylén. Kylén är lärare och handledare i utredning och utvärdering och därför anser vi att det han skriver bör vara trovärdigt. Boken gav oss information om undersökningar, allt från hur urvalet görs till hur undersökningen ska redovisas. Slutligen har vi använt oss av Första boken 19 snabblektioner i reklam och marknadsföring, skriven av Sten Jansson. Boken gav oss lite djupare kunskap kring olika marknadsföringsstrategier. Bokens författare Sten Jansson är civilekonom och har varit verksam som ledare inom flera reklambyråer. Han har även varit huvudlärare i marknadsföring och reklam på RMI-Berghs i Göteborg och det anser vi vara nog för att anta att boken är trovärdig. Boken är av 7:e upplagan och gavs ut år Trots att den är något inaktuell så tror vi att den kommer bidra till ökad kunskap om marknadsföring i allmänhet. 8

10 2. Avhandling 2.1 Marknadsföringsstrategier i teorin Ordet strategi härstammar från det antika Grekland och betyder i princip läran om krigsföring. Översätter man ordet strategi till ekonomiska termer betyder det något i stil med hur man använder sina resurser för att uppnå sina tidigare uppsatta mål. I begreppet strategi ingår alltså såväl planering som genomförande. En strategi är allt som oftast långsiktig och huvudsyftet med att sätta upp en strategi är att nå konkurrensfördelar som i sin tur, förhoppningsvis, leder till ökad lönsamhet. 5 Att slå fast en strategi och sedan arbeta aktivt för att genomföra denna är A och O för att marknadsföringen i ett företag ska fungera. Bestämmer man inte vilka strategier man ska arbeta efter, är det lätt att olika delar inom företaget drar åt olika håll och företagets profil skadas. Ser man till de strategiska valen man har att välja bland handlar det framförallt om hur företaget förhåller sig gentemot konkurrenterna och kunderna. När man pratar om strategiska val inom företaget är det framförallt fyra områden man behandlar: Konkurrensstrategi, positioneringsstrategi, varumärkesoch produktstrategi och mass- och relationsmarknadsföring Konkurrensstrategi När man väljer konkurrensstrategi, väljer man vilka konkurrensfördelar man vill använda sig av för att få den position på marknaden som man önskar. När man funderar över vilken konkurrensstrategi man ska satsa på, bör man ägna lite tid åt att fundera över följande frågor: Vill man vara företaget med de bästa priserna eller vill man erbjuda unika fördelar till kunden för att nå dem? Vilken kundgrupp ska man satsa på? Hela marknaden eller bara vissa utvalda segment? Det är, enligt professor Michael Porter vid Harvarduniversitetet, i princip omöjligt att välja konkurrensstrategi om man inte funderat över dessa frågor. 7 Porter menar att det finns tre basstrategier som företagen har att välja bland för att lyckas: kostnadsöverlägsenhet, differentiering och fokusering. 8 Med konstnadsöverlägsenhet menas att man konkurrerar med priset. Företag som konkurrerar med priset, köper ofta in stora volymer och får på så vis lägre inköpspriser vilket resulterar i ett lägre pris på produkten. 5 Jansson, Sten Första boken sid Andersson, J-O, Jansson, R, Nilsson, N, Philsgård, A. M2000 Marknadsföring i en ny tid sid Ibid 8 Jansson, Sten Första boken sid

11 Differentiering betyder att man som företag försöker skapa en produkt/tjänst som är bättre än konkurrenternas. Som företag måste man alltså få kunden att uppleva någon fördel med att välja deras produkt framför konkurrenternas. Med fokusering menas att företaget siktar in sig på att bli bäst/billigast enbart i ett specifikt segment på marknaden. 9 Enligt Michael Porter har alla framgångsrika företag valt någon av dessa strategier. Han menar att en konsekvens satsning på en strategi ger de bästa förutsättningarna för att lyckas Positioneringsstrategi Efter att man valt konkurrensstrategi är det dags för företaget att muta in en bestämd plats i kundernas medvetande och det är precis vad positionering innebär. Är man företaget med de billiga produkterna, eller vill man bli ihågkommet för sina produkter med avancerade funktioner? Företaget måste tillföra något extra för att bli ihågkommet och företagets unika fördelar bör synas tydligt. 11 Varje kund har en egen marknadsstege på vilken han/hon placerar in olika varor efter tidigare upplevelser. Denna marknadsstege påverkas ständigt av media, av kompiskretsen och av tidigare erfarenheter etc. Exempelvis har en person som är intresserad av bilar, sin egen marknadsstege. Längst ner på hans/hennes steg återfinns kanske lågprismärken som Daewoo eller Skoda medan de övre platserna innehavs av mer kända märken som Mercedes, Volvo eller Rolls Royce. Vad är det då som gör att personen hellre skulle äga en Mercedes än en Daewoo? I de flesta fall är produktens status i kundens medvetande helt avgörande för valet Varumärkes- och produktstrategi Kvalitet, prestanda och pris är egenskaper på produkter och tjänster som idag tas förgivet av kunderna. Uppfyller man inte dessa krav, har man ingen chans att vara med och konkurrera på marknaden. Utöver kvalitet, prestanda och pris är det framförallt varumärket som fäller avgörandet för vilken produkt kunden köper. Skillnaden mellan produkter blir allt mindre, trots att de produceras av olika företag. Det som istället skiljer dem från varandra är hur kunderna uppfattar varumärket. Skillnaden ligger framförallt i hur företagen väljer att kommunicera med sina kunder, något vi återkommer till senare i rapporten Mass- eller relationsmarknadsföring Massmarknadsföring har länge varit det traditionella sättet att införskaffa sig kunder för enstaka köp. Företaget utgår då från sin affärsidé, väljer ett segment och tar sedan fram produkter som passar segmentet. Företaget ser alla i 9 Andersson, J-O, Jansson, R, Nilsson, N, Philsgård, A. M2000 Marknadsföring i en ny tid sid Jansson, Sten Första boken sid Jansson, Sten Första boken sid Andersson, J-O, Jansson, R, Nilsson, N, Philsgård, A. M2000 Marknadsföring i en ny tid sid

12 det utvalda segmentet som lika och med lika behov. Behoven kan tillfredställas med en och samma produkt och nås med samma budskap. Klassiska konkurrensmedel vid massmarknadsföring är produkt, pris, plats och påverkan. 13 På senare tid, från och med början av 1990-talet, har allt fler företag styrt om sitt sätt att kommunicera till relationsmarknadsföring. Att vårda sina kundrelationer är kanske inte så nytt inom företagarvärlden, men det är framförallt på senare tid som det blivit möjligt att göra det. Datorer har i det närmaste revolutionerat vårt sätt att leva och kommunicera, och genom att nå ut med sitt budskap via Internet har relationsmarknadsföringen blivit allt vanligare. Teknikens utveckling och möjligheten att bygga upp kunddatabaser har även det bidragit till att företagen kan ha mer koll på vad kunderna är intresserade av och det underlättar vid relationsmarknadsföring. 14 Relationsmarknadsföring går ut på att kundrelationen står i centrum istället för det enstaka köpet. Företagen försöker alltså behålla sina kunder genom att erbjuda mer personliga lösningar. Varje kund är unik och har unika behov och får därför större möjligheter att skräddarsy sin egen produkt allt för att bli nöjd med slutprodukten. Är kunderna nöjda kommer de förmodligen tillbaka, men det är inte den enda fördelen. Människor kommunicerar mycket med varandra och om en kund är missnöjd med slutprodukten kommer denne förmodligen förmedla budskapet till många i sin omgivning. 15 Vilka företag bör då använda sig av relationsmarknadsföring? Framförallt är det viktigt att produkten eller tjänsten som företaget producerar har ett tillräckligt stort värde för att det ska vara motiverat att lägga ner ett större engagemang på marknadsföringen. Produkten/tjänsten bör också skapa engagemang och vara betydelsefull för kunden samt användas mer än någon enstaka gång. Slutligen är det viktigt att företaget besitter den kompetens och teknik som behövs för att kunna hantera relationerna på ett bra sätt. Att använda sig av relationsmarknadsföring, blir ofta dyrare och kräver mer av företagets personal än om man marknadsför sig till en större massa. Man bör dock komma ihåg att vissa företag, framförallt tjänsteföretag, i princip är tvungna att använda sig utav relationsmarknadsföring. I de flesta fall anser företagen att det är resurser som är värda att satsa på, då man oftast får igen de resurser man lagt ner i form av just långvariga kundrelationer Moretimes marknadsföringsstrategi Moretime har en marknadsföringsstrategi som finns nedskriven i företagets kommunikationskoncept som nyligen tagit fram. Kommunikationskonceptet ska underlätta kontakten mellan kontoren och göra varje kontor mer medvetet om vad som gäller kring olika frågor i företaget. Alla anställda på företaget är 13 Andersson, J-O, Jansson, R, Nilsson, N, Philsgård, A. M2000 Marknadsföring i en ny tid sid Andersson, J-O, Jansson, R, Nilsson, N, Philsgård, A. M2000 Marknadsföring i en ny tid sid

13 dock inte medvetna om den marknadsföringsstrategi man satt upp, utan det är framförallt kontorscheferna som har tillgång till kommunikationskonceptet. Moretimes marknadsföringsstrategi går framförallt ut på att man vill vara en helhetsleverantör inom området ekonomi. Ser man till vilken konkurrensstrategi företaget valt, vill man erbjuda kunderna unika fördelar genom att ha ett kraftfullt nätverk, hög personlig service och genom att vara moderna. Man vänder sig inte till hela marknaden utan man har valt att segmentera sig mot framförallt tjänsteföretag med upp till 50 st anställda. 17 Ser man till positionerings- och varumärkesstrategin som Moretime valt vill man av kunderna uppfattas som en liten men modern ekonomibyrå med närhet till kunden. Moretime försöker kommunicera på ett sådant sätt som gör att de uppfattas som just moderna och lokala i alla dokument de ger ut och till detta räknas också varumärket. 18 Eftersom Moretime är ett tjänsteföretag förefaller det naturligt att de inriktar sig på relationsmarknadsföring, men faktum är att de också använder sig av massmarknadsföring. Melander anser att det är viktigt att ha en mix av båda två, eftersom de inte görs av samma syfte. Moretime använder massmarknadsföring för att bygga upp sitt varumärke och relationsmarknadsföring för att få in kunder till företaget. Melander menar att massmarknadsföring inte resulterar i särskilt många nya kunder, men att det är en förutsättning för att i framtiden kunna knyta till sig dem Marknadsföringsåtgärder i teorin Det finns massvis med sätt för företagen att nå ut med sitt budskap till kunderna. För att informera så många som möjligt om företagets verksamhet är det viktigt att tänka på en rad punkter. Modellen nedan är en klassisk kommunikationsmodell inom marknadsföringen och den visar hur man bör gå tillväga för att kommunicera med marknaden. 20 Kvalitet och pris tar kunder idag ofta för givet och för att sälja handlar det alltmer om hur man går till väga för att marknadsföra sina produkter. Utgångspunkten i denna modell är sändaren, t ex ett företag, som har något att säga till en mottagare eller en kund. Sändaren utformar sedan ett budskap som denne sedan förmedlar genom ett visst medium, t ex någon dagstidning. Där- 17 Intervju Mats Melander 2 februari Intervju Marianne Lagerstedt 20 mars Intervju Mats Melander 22 mars Andersson, J-O, Jansson, R, Nilsson, N, Philsgård, A. M2000 Marknadsföring i en ny tid sid

14 efter görs en återkoppling där sändaren förhoppningsvis får veta hur pass väl budskapet nådde fram till mottagaren. 21 När man ska kommunicera med marknaden gäller det att först och främst fastställa ett mål med kommunikationen. Vilket resultat vill man uppnå med marknadsföringsåtgärden? Målsättningen kan t ex vara att bygga upp företagets varumärke eller direkt locka nya kunder till företaget. När man sätter upp mål är det enklast att uttrycka målet kvantitativt, d v s sätta upp ett mätbart mål. Det är då i efterhand enklare att dra slutsatser kring hur väl marknadsföringsåtgärden utfallit. Följande är exempel på mål som är mätbara: Kunskapsmål Öka kunskapen om företaget och dess produkter/tjänster Attitydmål Skapa positiva känslor/relationer till företaget och dess produkter/tjänster. Handlingsmål Få fler att bli intresserade av företagets produkter/tjänster. 22 När man väljer mottagare gäller det att först och främst välja huruvida man vill nå ut till nya kunder eller arbeta mot de befintliga. Sättet man kommunicerar på med nya respektive gamla kunder skiljer sig naturligtvis åt. De befintliga kunderna har förmodligen en helt annan kunskap om företaget än de nya. Att man väljer ut ett visst segment att marknadsföra sig mot är vanligt, då det skulle bli dyrt att vända sig till hela kundgruppen. Man väljer helt enkelt ut den grupp man tror ger tillbaka det bästa resultatet av marknadsföringsåtgärden. Det sista valet företaget har att göra är att välja medium. Vilket medium ska företaget kommunicera genom för att nå mottagaren på bästa sätt? I dag finns fler medier än någonsin att annonsera i. Tidningar, TV, direktreklam och Internet är bara några. Lägg därtill att företagen även kan marknadsföra sig genom sponsring, event och personlig försäljning. TV-reklamen är idag otroligt utbredd, trots att det bara varit tillåtet i lite över tio år. Annonseringen på Internet är också ett relativt nytt sätt att nå kunder och trots det väldigt utbrett. 23 Oavsett hur väl man valt målgrupp och medium, kommer man inte ifrån vikten av att kampanjen och budskapet är bra. Människor möts idag av reklam från alla håll, oavsett var man befinner sig, och det gäller att skapa någonting som sticker ut från mängden och som mottagaren verkligen blir intresserad av att ta till sig. Utformningen av materialet skiljer sig självklart väldigt mycket beroende på vilket medium man väljer, men principen är ändå densamma. Det gäller att framhäva de fördelar som kunden får genom att utnyttja företagets produkter/tjänster. Det är även viktigt att budskapet är utformat grafiskt på ett sätt som stämmer överens med företaget så att man inte skadar företagets pro- 21 Andersson, J-O, Jansson, R, Nilsson, N, Philsgård, A. M2000 Marknadsföring i en ny tid sid Andersson, J-O, Jansson, R, Nilsson, N, Philsgård, A. M2000 Marknadsföring i en ny tid sid Ibid 13

15 fil. Budskapet i sig måste naturligtvis vara trovärdig och få kunden att tro att det man visar är möjligt att uppnå. Allt som allt, ska budskapet stämma överens med företagets bild av sig själva och det man vill visa utåt, och även göra folk intresserade Moretimes marknadsföringsåtgärder Melander anser, som vi tidigare nämnt, att en mix av mass- och relationsmarknadsföring lämpar sig bäst för deras verksamhet då de är ett tjänsteföretag. De flesta av företagets kunder har man dock fått genom kontakter, och inte via annonser eller reklamutskick. Man gör trots detta en hel del annonsering där företaget visar upp sin logotyp och vad de står för, men detta endast i varumärkesbyggande syfte. För att synas, annonserar företaget bl. a i Södermanlands Nyheter och gratistidningen Frotté i Nyköping. I Frotté försöker man annonsera en gång i månaden och i Södermanlands Nyheter sker annonseringen med mer ojämna mellanrum. Melander menar att dessa annonser mest görs i syfte att bygga upp företagets varumärke och inte för att locka nya kunder till företaget på kort sikt. Skulle man vara i direkt behov av nya kunder, skickar man istället ut DR (direktreklam) till potentiella kunder. Man har utöver detta också satt upp en reklamskylt på Rocklunda Bandyarena i Västerås. I Nyköpingsområdet har man på senare tid även börjat göra radioreklam. Även detta görs i varumärkesbyggande syfte då man redan fyllt kundkvoten på kontoret i Nyköping. Vidare får man även räkna hemsidan, som en marknadsföringsåtgärd. Internet blir ett allt viktigare kommunikationsmedel och alltfler använder Internet till sökning. Ska man leta reda på en ekonomibyrå förefaller det naturligt att leta på Internet och det är därför viktigt att företaget har en seriös hemsida som skickar samma signaler som allt annat företaget gör utåt. 25 Moretime försöker även synas i olika nätverk. Man är idag medlem i Mino som är en marknadsförening med basis i Nyköping och Oxelösund. Mino har idag 270 medlemmar och föreningens huvudsyfte är att stimulera till etisk och effektiv marknadsföring inom regionen samt skapa kontakter mellan föreningens medlemmar. 26 Bemötande av kunder är även det en viktig marknadsföringsåtgärd. För Moretime handlar det om allt från bemötandet av en kund i telefon till hur de levererar materialet till kunderna. Gemensamt för alla anställda är att alla ska svara i telefon på samma sätt, alla ska ha en viss kunskap om företagen som är knutna till kontoret de själva arbetar på, personalen ska alltid svara på e-post inom 24h och slutligen sträva mot att hålla en extremt hög servicenivå i allt de gör. 24 Andersson, J-O, Jansson, R, Nilsson, N, Philsgård, A. M2000 Marknadsföring i en ny tid sid Intervju Mats Melander 2 februari

16 2.4.1 Undersökning: Ekonomibyråer i Nyköping Vi genomförde en undersökning där vi tillfrågade 20 st slumpmässigt utvalda företag ett antal frågor. Vi frågade bl.a. intervjuobjekten vilka ekonomibyråer de kände till i Nyköpingsområdet och svaren fördelades enligt figuren nedan. Varje person fick lämna ett fritt antal svar. Akribi Ceterus Sörmlandsgruppen Rådek KPMG Lindebergs Moretime LRF Konsult Öhrlings PWHC Ernst & Young För fyra av 20 personer är Moretime en av de ekonomibyråer de först kommer att tänka på i staden. Ernst &Young, Öhrlings PWHC och LRF Konsult var inte helt oväntat de mest igenkända byråerna i staden. Moretime hamnar dock före Lindebergs Grant Thornton på listan vilket är anmärkningsvärt då de är mycket större än Moretime till storleken och besitter helt andra resurser Undersökning: Val av media Vi frågade även intervjuobjekten vilka medier de skulle söka i för att hitta sin leverantör av ekonomitjänster och svaren fördelades enligt figuren nedan. Varje person fick lämna ett fritt antal svar. Vilka hjälpmedel skulle du använda dig utav för att hitta en leverantör av ekonomitjänster? 5 1 Referenser Internet Telefonkatalog Bilaga 1 Sammanställning av undersökning 15

17 Majoriteten av de vi tillfrågade, skulle enbart förlita sig på referenser då de skulle söka efter en ny leverantör av ekonomitjänster. 5 st skulle använda sig av Internet för att leta reda på ekonomibyråer, men två av de fem skulle även använda sig av referenser för att försäkra sig om att byrån var bra Moretimes senaste direktutskick Moretimes senaste direktutskick är utformat av reklambyrån Care of Lönnström. Utskicket består av ett 4-sidigt öppningsbart blad. På framsidan återfinns två händer som håller upp ett måttband och mäter axelbredden på en man i kavaj. Måttbandet har fått alla sina siffror utklippta och nere i det högre hörnet återfinns texten Saknar du något?. Öppnar man foldern återfinns följande text om Moretime: Moretime är en kedja av ekonomibyråer som sköter allt från lön- och ekonomiadministration till ekonomisk rapportering och analyser åt företag. Fördelarna är många. Våra kunder får både bättre koll och större insyn i sin ekonomi och får tid och energi till det de är bra på. Genom att Moretime idag har flera kontor över hela Sverige får våra kunder dessutom den stora organisationens moderna lösningar med det lilla kontorets personliga service. Gå in på för att läsa mer om hur vi kan ta hand om dina siffror. På den högra sidan i uppslaget dyker de utklippta siffrorna upp, liggandes på kavajen med bildtexten Vi tar hand om alla siffror. Folderns baksida består endast av en vit baksida klädd med Moretimes karaktäristiska gröna streck. 29 Moretimes senaste direktutskick 28 Bilaga 1 Sammanställning av undersökning 29 Bilaga 2 Moretimes direktutskick 16

18 Enligt Kristoffer Lönnström på reklambyrån Care Of Lönnström, vill man i detta direktutskick sticka ut lite i den annars så konservativa ekonomibranschen. Istället för en miniräknare och lite pengar liggandes på ett bord, har man använt ett lite roligare objekt i form av en kavaj. Att man klippt ut siffrorna är av den anledningen att man vill sticka ut lite, väcka uppmärksamhet och vara lite kaxigare med detta utskick. Lönnström menar att utskicket ska försöka framställas med en fyndighet som ska verka synonymt med hela företagets modernitet. 30 Care of Lönnström har även utformat Moretimes varumärkesprofil och Jonas Ekstrand som arbetar som Art Director på företaget berättar att man alltid utgår från ett speciellt kommunikationskoncept som man tillsammans med Moretime tagit fram. I kommunikationskonceptet står det att Moretime tar hand om ditt företags ekonomi- och löneadministration. Denna mening utgår man alltid ifrån när man utformar annonser, reklamutskick och dyl. åt Moretime. Kommunikationskonceptet ska helt enkelt genomsyra all kommunikation Moretime gör, men man ska aldrig skriva ut det i ord. Man ska istället kunna utläsa detta genom att läsa mellan raderna, även om bilderna och texterna inte säger det rakt ut. Det Moretime vill att man ska kunna utläsa mellan raderna är framförallt att företaget är effektivt, modernt och flexibelt Undersökning: Moretimes direktutskick Vidare i undersökningen frågade vi intervjuobjekten vilka intryck de anser att Moretimes senaste direktutskick förmedlar. Får man genom reklambladet någon uppfattning om hur Moretime är som byrå? 15 st nämnde något i stil med att byrån verkade seriös, kunnig eller modern. Tre ansåg att Moretime verkade vara en byrå med ordning och reda. Två personer ansåg inte att reklambladet sa någonting om byrån Marknadsföringsmodellen de fem p:na De olika konkurrensmedlen kan man dela upp i fem grupper: Produkt, Pris, Påverkan, Plats och Personal. Dessa fem grupper spelar en viktig roll när man som företag ska marknadsföra sig eftersom man bör lägga vikt vid att tänka ut vilken som är företagets största konkurrensfördel. Produktens egenskaper, kvallite, form, varumärke, service och användarvänlighet är bara några av de viktiga delar som ingår i köparens val av produkt. Priset måste ligga i nivå med vad kunden vill betala. På en öppen marknad möter priset efterfrågan. Är priset för högt, blir antalet intressenter färre. Är priset lågt, blir antalet som vill sälja, färre. 30 Intervju Kristoffer Lönnström 27 februari Intervju Jonas Ekstrand 27 februari Bilaga 1 Sammanställning av undersökning 17

19 Påverkan innebär att kunden måste känna till produkten och dess fördelar. Det gäller alltså att göra reklam för sin produkt/tjänst så att den sedan återfinns i kundernas medvetande. Med plats menas att man måste vara på rätt plats vid rätt tillfälle. Det skulle exempelvis vara svårt att sälja snöskotrar i Skåne eller julgranar i juni. Försäljningsplatsen bör vara belägen på en plats så att kunderna känner närhet och enkelt kan komma i kontakt med företaget. Personalen är naturligtvis en viktig ingrediens för att tillfredsställa kunden. En kedja blir aldrig starkare än sin svagaste länk, brukar det heta Moretime enligt de fem p:na Moretimes produkt är stark. Man erbjuder alla tänkbara tjänster inom ekonomi och kunden får själv göra ett hopplock av vilka tjänster man vill använda sig av. Kunderna behöver alltså inte köpa paket av tjänster där man kanske inte vill utnyttja allt som ingår och därför får betala mer än man använder sig av. Får kunden själv plocka ihop de tjänster de behöver känns hela Moretimes produkt mer skräddarsydd för kunden vilket renderar en positiv känsla hos kunden. Moretimes tjänster är även av det modernare slaget i en annars traditionell och konservativ bransch. Man har nyligen lanserat Moretime24 som fungerar som ett internt nät för Moretime själva och externt nät för kunderna. Moretime24 innehåller information till kunderna i form av ekonomiska rapporter, blanketter et c som kunderna när som helst på dygnet kan ta del av. Enligt Melander kan tjänsten liknas vid bankernas Internettjänster, fast inte riktigt lika avancerad. Kunderna kan ännu inte fakturera själva med systemet, men det är en funktion man kommer att kunna erbjuda sina kunder i framtiden. I vilket fall som helst är det en tjänst som man är relativt ensam om i branschen. 34 Ser man till Moretimes priser ligger de något lägre än de stora konkurrenterna (Ernst & Young, Öhrlings PriceWaterHouseCoopers etc.), men något högre än de mindre byråerna (Ceterus, Rådek etc). Man har valt att lägga sig lite mitt emellan och det beror också på att man är en mellanstor byrå. Prismässigt är det fördelaktigt för kunderna att bara behöva betala för de tjänsterna de verkligen behöver, och inte köpa paketlösningar. Påverkan har vi tidigare behandlat under marknadsföringsåtgärder, men kortfattat gör Moretime såväl mass- som relationsmarknadsföring för att bygga upp sitt varumärke och för att skaffa kunder Andersson, J-O, Ekström, C, Enqvist, J, Jansson, R. Compact Företagsekonomi sid Intervju Mats Melander 2 februari Ibid 18

20 Moretime är beläget i Vattensportens Hus i Nyköping vilket får anses relativt centralt i Nyköpingsområdet. Systemet Moretime24 som vi tidigare berättat om leder till närhet till kontoret, oavsett var man bor Undersökning: Ekonomibyråns viktigaste egenskap I vår undersökning ställde vi även frågan; Vilket av de fem p:na är viktigast att din ekonomibyrå är bra på? Det vanligaste svaret blev att slutprodukten och personalen var det viktigaste hos en ekonomibyrå. Slutprodukten måste bli korrekt, oavsett priset, sa någon. Efter produkt och personal var priset viktigast. Många av företagen vi tillfrågade var mindre företag och i och med det potentiella kunder till Moretime som tar emot företag med upp till 50 st anställda. Man kan betala mer om slutprodukten är tillfredställande, sade någon från ett av de mindre företagen. Vidare var snabbheten och platsen viktig. Att företaget svarar i telefon när man ringer och att de snabbt kan få fram papper man behöver var viktigt för många. Det är viktigt att de är intresserade av mig som kund och vad jag håller på med, nämnde några av de mindre företagen i undersökningen. Att ekonomibyrån är tillmötesgående, hjälpsamma, samarbetsvilliga och insatta i kundernas verksamhet var också saker som togs upp. Även om det bara var någon enstaka person som nämnde det, anser vi att det är värt att ta upp Varumärket i teorin Vi lever i en tid då materialkostnaden inte svarar för mer än en bråkdel av en varas pris. En Hermèsscarf kostar inte styvt kronor per kilo för att den är vävd av guldtråd. 37 Varumärkenas makt i dagens samhälle blir alltmer påtagligt och vi tycker att detta citat visar det ganska tydligt. Det som gör att Hermèsscarfen kan säljas för hutlösa kr beror naturligtvis inte på vad den är gjord av, utan snarare de mervärden som scarfen för med sig. Det handlar i detta fall om varumärket. För att ta ett annat exempel, finns det anledningar till att många idag väljer att köpa dyra märkesjeans i tusenlappsklassen istället för att köpa ett par för bara ett fåtal hundralappar. Det finns nämligen ett antal mervärden med att köpa jeansen som kostar lite mer. Ett mervärde kan t ex vara det faktum att man får gå runt i ett par jeans med just det där märket på, som är stort och känt. När McDonalds för något år sedan värderade sitt företag uppgick värdet till 480 miljarder kr, varav hälften tillskrevs företagets varumärke. Att bygga upp ett starkt varumärke underlättar för företagen på många sätt, bl.a. då de ska sälja sina produkter eller ska lansera en ny produkt på marknaden Bilaga 1 Sammanställning av undersökning 37 I, Holmberg, M, Wiman En varumärkt värld sid I, Holmberg, M, Wiman En varumärkt värld sid