FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 17 / 23 OKTOBER 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS. Dotcom-varning utfärdas för crm-branschen

Transkript

1 DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 17 / 23 OKTOBER 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 23 OKTOBER TV SID 4 Annonsörerna säger nej till reklamavbrott Regeringens förslag till nya regler för tv-reklam skulle innebära att TV4 får sända reklam på samma sätt som TV3 och Kanal 5. De tunga medieköparna välkomnar förslaget, men Annonsörföreningen säger nej. PRESS SID 6 Dagspress rabatterar under vintermånaderna Aftonbladet, Dagens Nyheter, Expressen och Svenska Dagbladet erbjuder rabatter på upp till 50 procent under vinterns lågsäsong. I år väljer tidningarna att premiera frekvens. Ju fler annonser desto större rabatter. RADIO SID 9 Bara en procent lyssnar på webbradio Ruabs senaste siffror visar att bara 0,9 procent av svenskar mellan 9 och 79 år lyssnar på webbradio. Annonsörerna är i dagsläget tvingade att lita på stationernas egen statistik för räckvidd, men om en månad ska Ruab testa att mätningar på nätverksnivå. UTLAND SID 10 Mjältbrandshot slår mot dm-branschen i USA Amerikanska branschorganisationen The Direct Marketing Association har sedan de senaste veckornas mjältbrandsincidenter sammanställt 13 riktlinjer för dm-annonsörer. Enligt affärsansvarige på DMA, Louis Mastria, är det för tidigt att säga om hotet påverkar annonsörernas investeringar. AKTUELLA SIFFROR DOKUSÅPATITTANDE 4/10-17/ / Farmen har inte sänkt tittandet på TV3s Baren jämfört med år 2000 Källa : MMS Tittare 4/10 tusental Farmen i satellit Baren /10 Farmen Baren 2000 Annonsörerna tvekar om crm Dotcom-varning utfärdas för crm-branschen Det osäkra konjunkturläget drabbar crmbranschen. Marknadscheferna väljer att köpa tjänster på kort sikt för att lösa akuta problem, istället för att investera i större system. Kunder inom områdena bil, medier och it håller hårdast Varumärkesstrategerna Anders Ragvald och Mats Levin på storbankerna Föreningssparbanken respektive SEB mötte under Dagens Medias överinsyn reklamchefen Helena Ruhmén på nischbanken Skandiabanken. Storbankerna vs nischbanken Föreningssparbanken och SEB har under lång tid kamperat ihop för att bygga ett gemensamt varumärke. Nu tvingas de gå skilda vägar samtidigt som de drabbas av kundbortfall och negativ publicitet. Deras vapen mot i plånboken. Jag ser tydliga paralleller med dotcom-kraschen och många av bolagen kommer inte att överleva säger Jarmo Järvenpää, vd på crm-bolaget Stroede Customer Development. sid 32 uppstickarbankerna är att kombinera varumärkeskommunikationen med ett brett tjänsteutbud. Möt representanter från båda lägren i månadens stora rundabordssamtal på Dagens Medias redaktion. sid Varumärke Telias arbete med varumärket ett år försenat sid Kartläggning Internationella mediejättar kontrollerar byråerna sid Medieval Proffice gasar när Poolia minskar sin tv-reklam sid 27 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 6 Internet 7 Radio 9 Utland 10 Clinch Kartläggning Varumärke Medieval Kampanj 30 Affärer Professionellt 37 Sistauppslaget JAG OCH MITT MEDIUM KARIN BJÖRKEGREN Marie claire vågar blanda Kvinnors situation i Afghanistan med yogaguiden sid 40

2 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER ÅSIKT LEDARE Inte okej att leta efter källorna JA, SJÄLVKLART. Det är det stolta svar försäljningscheferna på två av Sveriges största medier ger mig på den raka frågan om de verkligen ägnar sig åt efterforskning av Dagens Medias anonyma källor. Men nu får det väl ändå vara nog. En arbetsgivare inom stat, kommun eller landsting får inte försöka ta reda på om en anställd lämnat uppgifter till medierna. Överträdelse av regeln kan till och med leda till fängelsestraff. Jag är väl medveten om att samma regel inte gäller inom det privata näringslivet. Men stora medieföretag, som rimligen förstår varför spelreglerna skapats, Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se borde inte lägga tid på att söka upp personer som uttalat sig anonymt i en tidning. Det är oetiskt (och för deras egen del sorgligt slöseri med värdefull tid). Man kan också se det som felriktad energi istället för att inse att man har ett kommunikationsproblem och ta itu med det skjuter man på budbäraren. Dessutom måste det i långa loppet inte bara göra vår, utan även deras egen verksamhet murken. En risk är ju också att källorna blir skraja och inte vågar prata med varken oss eller dem nästa gång. På Dagens Media lämnar vi aldrig någonsin ut källor. Det är olagligt. Vi skickar inte heller ut citat i skriftlig form, utan läser bara upp dem per telefon. Vi behåller de kompletta texterna innanför redaktionens väggar helt enkelt av den anledningen att vi inte vill att de ska cirkulera omkring på stan innan de publicerats. Det är viktigt att berätta om hantverket. Det är till för att du som läsare ska få en så bra tidning som möjligt. Det får bli programförklaringen, åtminstone när det gäller Dagens Media... p 5 Debatt Microsoft måste anamma KIAs rekommendation Scandinavia Onlines affärsutvecklingschef Johan Siwers uppmanar MSN/Microsoft att börja engagera sig mer i arbetet med Kommittén för internetannonsering. I förra numret av Dagens Media skrev chefredaktör Rebecka Lindberg om mässan som medieval för marknadsföringsbranschen under rubriken Bespara mig nålfiltsmattan. Stefan Permander och Katarina Fredén, båda på Projektbolaget Marknadskommunikation, tar här samma debatt ett steg längre. NÄR KIA FÖR ett par veckor sedan etablerade konsensus kring mätningar av internetanvändande var det många med mig som gladde sig. Annonsörer på internet såg detta som en nödvändig förtroendeskapande sanitetsåtgärd. KIAs arbete haltar dock något eftersom Microsoft med sin särställning på internet ännu inte anammat rekommendationen. Hoppas att det bara är en tidsfråga. Signaler från USA, där den juridiska processen mot Microsofts sammankoppling av operativsystem, webbläsare och portal varit mer i fokus än i Sverige, visar dock att det finns några frågor att ställa sig: 3Vad händer om du som PCanvändare av misstag skriver en icke existerande webbadress eller slumpvis valda bokstäver i din webbläsare? Du hamnar med automatik i MSN/Microsofts söktjänst. 3Vet du vilka automatiska uppdateringar som görs av din webbläsare och ditt operativsystem via internet? Förmodligen inte. Som annonsör är du sannolikt säker på att bara verklig individgenererad användning är av intresse och inte automatiserade, tekniska funktionaliteter i en webbläsare. Som konkurrent till Microsoft på portalmarknaden är jag också mån om att Microsoft inte ska utnyttja sin särställning på ett sätt som försvårar konsumenters aktiva val av en önskad tjänst. Det är en förutsättning för att internet ska förbli en öppen värld med valfrihet för användare och annonsörer. KIA, där representanter för medieförmedlare, säljbolag, Tidningsutgivarna, Annonsörföreningen och BitoS medverkar, är den naturliga parten att sätta standards för branschen. Jag hoppas att branschen, inklusive Microsoft, är på väg att sanera sig själv. De två nödvändiga stegen som måste tas är dock: 3 Vi måste enas om att vi ska mäta individ- och inte teknikstyrd webbanvändning En annonsör köper uppmärksamhet från en individ, en annonsör köper inte uppmärksamhet från en dator. Topplistor och räckviddstal i enlighet med paneler såsom MMXI eller Nielsen Netratings bör reflektera användargenererad användning för att de ska vara intressanta och relevanta för annonsörer. 3Microsoft/MSN bör anamma KIAs rekommendation Microsoft/MSN är inte beredda att låta sig mätas med en webbläsarbaserad mätmetod. Det förvånar mig eftersom den av KIA rekommenderade webbläsarbaserade mätmetoden är kostnadseffektiv och enkel för att få en bild av antal unika användare, sidvisningar och tid spenderad på en sajt. Jag hoppas att MSN/Microsoft i Sverige tar denna uppmaning på ett konstruktivt sätt och tar aktiv del i det arbete som bedrivs i branschföreningen BitoS och samarbetsorganet KIA. Så hoppas jag att vi ska undvika den typ av misstroende mot räckviddssiffror och topplistor som präglar amerikanska marknaden. För visst har vi en gemensam ambition att för annonsmediet internets bästa på ett tydligt sätt defi- niera vad som är ett relevant, korrekt och konkurrensneutralt sätt att mäta användandet av internet på? Johan Siwers, affärsutvecklingschef, Scandinavia Online Stockholm Marketing Week förlegad mässa Varför arrangeras konferensdagar och mässor om event marketing när arrangören inte tror eller vågar använda kommunikationsmetoden? Kan ni se ett webbföretag enbart annonsera i morgonpress? TV4 göra pr enbart i veckotidningar? Stora svenska mässaktörer har tillsammans med partners försökt etablera en eventmässa i Sverige. En mässa som ska visa nyheter från den just nu snabbast växande marknadsföringsformen event marketing gjorde man ett gott avstamp i Eriksbergshallarna i Göteborg där det fanns en ansats att samla branschen, bjuda in målgruppen och bjuda på någon form av event. Ett uthyrningsföretag för dörrvärdar hälsade gästerna välkomna. Man kunde provsmaka mat, se uppträdanden och lyssna på musik. Några av branschens största aktörer fanns bland utställarna. Man har därefter vacklat mellan olika arenor för att slutligen bli ett Stockholm Marketing Week. Men varken reklam-, event- eller pr-byråer ställer ut. Det finns inte någon representant från upplevelseindustrin, musikindustrin, idrottsmarknaden, festivalerna eller nöjesparkerna. Mässan har blivit ett förlegat forum i traditionella lokaler. Den har svårt att inspirera och locka köparna av marknadsföring. Varför kunde vi inte provsmaka kocklandslagets menyer i mässrestaurangen? Varför serverade inget framgångsrikt cateringföretag mat?varför sponsrade inget dryckesmärke baren eller läskmaskinen? Det skulle vara intressant att höra hur arrangören år efter år resonerat när de utformat marknadsplanen för mässan: vilka tillhör vår målgruppen och hur når vi dem? Mässans medieval har bland annat varit: dr i mängder (adresserad och oadresserad), annonsering i fackpress och webb. Jag måste ställa frågan: varför använder inte Stockholm Marketing Week event marketing i sin mediemix? En mässa om event marketing kan bli banbrytande för mässan som forum. Framtida arrangörer måste börja med att lära sig använda mediet event marketing för att kommunicera och väcka intresse. Be utställare och övriga marknaden om professionell konsulthjälp. Bara då kan vi åstadkomma något trovärdigt och slagkraftigt. Stefan Permander, gammal partner och Katarina Freden, vd Projektbolaget Brev till chefredaktören : Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom skaförses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Vi ger ut: 3 Dagens Media varannan vecka i papper och varje dag på dagensmedia.se 3 DIG Tidningen om digital marknadsföring, tre gånger om året. Vi vänder oss till alla som köper medier: marknadschefer, vdar och folk på medie- och reklambyråer. chefredaktör Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: tia@dagensmedia.se layout Ola Blomqvist, Punkt & Pixel ola@dagensmedia.se medarbetare Tom Andersson (krönikör) Emelie Stachewsky (fotograf) Eva Wisten (skribent) vd och ansvarig utgivare Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck Gefle Dagblad Civiltryck, Gävle marknadschef/annonser Mathias Kallio Telefon: mathias@dagensmedia.se Camilla Lundgren Telefon: camilla.l@swipnet.se prenumerationsfrågor 20 nummer kostar kronor + moms Telefon: lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker i Stockholm, Malmö, Göteborg, Lund, Uppsala och Linköping adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter. TS-upplaga helår 2000: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER 2001 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink Debatt om nej till nya reklamregler Annonsörföreningen går emot tv-köparna i remissvar av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV4 SKA LIKSOM Kanal 5 och TV3 få bryta program för att sända reklam. Detta enligt ett förslag från Kulturdepartementet. Förslaget kan träda i kraft redan i april 2002, men flera remissinstanser säger nej, bland de Annonsörföreningen som därmed gör gemensam sak med Kanal 5 och TV3. I remissvar till Kulturdepartementet, som driver utredningen, skriver Annonsörföreningen att förslaget kan ge TV4 en monopolställning på tv-marknaden. Annonsörföreningen bekymrar sig över att annonsörerna hänvisas än mer till den enda nationella kommersiella kanalen med effekten att inkomsterna minskar för övriga kanaler som i sin tur för med sig en negativ spiral. Dagens Media har pratat med en handfull tv-chefer på mediebyråerna som samtliga stöder regeringens förslag. TV4 får inte mer reklamtid, men kan utnyttja sin tid bättre. De tappar inte så mycket tittare i reklamen och därför får vi köpare fler tittarkontakter att köpa. Det borde leda till lägre priser och att fler annonsörer kan annonsera i tv. Det tjänar också Kanal 5 och TV3 på. Jag förstår inte varför de klagar på att TV4 får samma reklamregler som de av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Anders Ericson, vd för Annonsörföreningen, säger nej till regeringens förslag till nya regler för tv-reklam. själva har, säger Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom. Det är upprörande att Annonsörföreningen går emot en lösning som gör att priserna faktiskt sjunker. Jag skulle bli förvånad om våra största kunder delade föreningens uppfattning, säger Jens Welin, Nordenchef för Sandberg Starcom med tunga tvannonsörer som kunder. HAN TROR INTE att priserna ökar. Jag kan inte se den hotbilden. Att TV4 får sända reklam i avbrott i stället för mellan programblock, är positivt för annonsörerna och påverkar inte långsiktigt konkurrensen. Även bland slutkunderna går det att ana en skepsis till Annonsörföreningens nej till nya reklamregler för TV4. Det går ju att säga att TV4 KANAL 5 RISKERAR föreläggande från eller polisanmälan av Lotteriinspektionen. Detta efter att ha visat reklam för ett utländskt spelbolag, vilket är olagligt enligt den svenska Lotterilagen. Fallet försvåras dock av att Kanal 5 består av två bolag, ett engelskt och ett svenskt, med sändningstillstånd från båda länderna. Kanal 5s vd Manfred Aronson hänvisar också till ett yttrande av Granskningsnämnden som visar att även Kanal 5s svenska sändningar lyder under engelsk lagstiftning. Enligt Lotteriinspektionens chefsjurist Jan Nyrén kan Kanal 5 trots Granskningsnämndens yttrande riskera åtgärd. Vi måste tillämpa hela lagstiftningen, även Radio- och tv-lagen som Granskningsnämnden tillämpar. Men vi kan komma fram till något annat än Granskningsnämnden. Om det överklagas av Kanal 5 är det en domstol som får avgöra frågan. Det är det österrikiska spelföretaget Bet&Win som under hösten återkommande annonserat i Kanal 5, bland annat under kvalmatcherna till fotbolls-vm i september. Om Kanal 5 bara hade haft sändningstillstånd från England hade detta varit helt i sin ordning. Problemet är alltså att Kanal 5 består av två bolag: 3Kanal 5 Ltd är engelskt. I Kanal 5 Ltd ligger tillståndet för satellitsändning som alltså lyder under engelsk lagstiftning. 3I Kanal 5 AB som enligt bolagshandlingar är ett svenskt systerbolag till Kanal 5 Ltd. Där ligger det svenska tillståndet för digitalsändningarna. I Sverige säger paragraf 38 i Lotterilagen att det är ett brott att främja utländska lotterier. Den som tar in annonsen redan har en monopolställning. Allmänt kan man säga att konkurrens aldrig kan vara dåligt, säger Cecilia Strandell, mediechef på Procter & Gamble. Hon tycker att förslaget är bra också ur kvalitetssynpunkt. Det är fler spotar i blocken (dagens system) än i breaken (enligt förslaget) och därför blir det mindre trängsel runt reklamen och mindre risk att budskapet blir urvattnat och att du tappar tittare. Fördelen är en större tillgång på utrymme under primetime. Nackdelen är tittarna blir lite mer irriterade, säger Ingvar Skeberg, marknadschef på AMF. Man måste ju ta reda på vad konsumenterna tycker. Det är ju inte bra om breaken blir irriterande. Då är det inget bra samanhang att synas i med reklamen, Kanal 5 riskerar polisanmälan och låter det gå i ens medium begår ett brott, säger Jan Nyrén. BOLAGSSTRUKTUREN RÖR till fallet för Lotteriinspektionen. De digitala sändningarna borde lyda under svensk lagstiftning eftersom det är utdelat till ett svenskt bolag av den svenska regeringen. Enligt Granskningsnämndens yttrande lyder även digitalsändningarna under engelsk lagstiftning, eftersom ursprungssändningen kommer från England. Granskningsnämndens utslag är en av alla delar vi tittar på. De har provat vem som har det juridiska ansvaret redaktionellt. Sedan har vi problemet med att de i det svenska nätet sänt olaglig reklam, säger Jan Nyrén. Om Lotteriinspektionen finner att Kanal 5 brutit mot Lotterilagen är den gängse gången att via brev påpeka det och be Kanal 5 förklara sig. Om en åtgärd blir aktuell handlar det om ett före- säger Marianne Wengle, marknadschef på Scan. Annonsörföreningen backar inte från sin ståndpunkt. TV4 anser förstås att reglerna skapar bättre förutsättningar för annonsörerna, men risken att det sker på bekostnad av Kanal 5 och TV3 är överhängande, säger Anders Ericson, vd för Annonsörföreningen. Han säger att han har förankrat remissvaret i föreningens mediekommitté. Vi hade frågan uppe och jag tror att det var konsensus där. Skulle ni vara nöjda om regeringsförslaget stoppades? Ja. Men dessvärre gör man (departementet) nog bedömningen att TV4 ska får bryta program för reklamavbrott. Carl Wåreus är ordförande i Annonsörföreningens mediekommitté ser nyanserat på regeringsförslaget. Det är en bra förändring för tittarna. Det blir en konstig tablå emellanåt när TV4 för in korta program i längre för att kunna avbryta för reklam. Det är också positivt för annonsörerna att tv enklare kan reglera sitt lager (av reklamutrymme). Men det är också negativt för annonsörerna att om förslaget innebär att konkurrensen från den andra kommersiella kanalerna minskar och priserna därmed blir högre. p läggande eller polisanmälan. Straffet för att främja ett utländskt lotteribolag är böter eller upp till sex månades fängelse. Juridiskt ansvarig på Kanal 5 är ytterst Manfred Aronson själv. Det blir svårt för oss om Granskningsnämndens yttrande inte stämmer. Vi måste kunna lite på svensk myndighet. Reklam för utländska spelbolag blir vanligare i svenska medier. Telias företag Halebop gör just nu olaglig reklam för det engelska spelbolaget Unibet, som också enligt uppgift annonserar i en svensk reklamradiostation. Vi undersöker flera fall. Det är vanligt på nätet men med Kanal 5 är det första gången det visas reklam för utländska vadslagningsföretag i svensk tv, säger Jan Nyrén. Lotteriinspektionen räknar med att ta någon form av ståndpunkt i frågan inom relativt snar framtid. p TV4 hoppas på lokaltv av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV4 HAR I år köpt loss lokalstationerna TV4 Uppland, TV4 Norrbotten och TV4 Öst. Det innebär att TV4 har full kontroll över 8 av totalt 15 lokalstationer. Detta sker strax innan TV4 ska förhandla om sändningsavtalen med lokalstationerna. Vi byter inte strategi utan har fått tillfälle att köpa in oss, säger Magnus Janson, administrativ chef på TV4. TV4 hoppas på ökad försäljning. På riksnivå har tv 21 procent av investeringarna. Jag skulle vara glad om vi kunde ta fem procent av den lokala försäljningen, vilket innebär minst en fördubbling av intäkterna. Magnus Jansson vill inte gå in på hur TV4 ska öka lokalförsäljningen. FÖRE ÅRSKIFTET ska TV4 omförhandla sändningstillstånden med lokalstationerna. Sändningstiderna skulle kunna regleras. Frågan är svår. Lokalstationerna sänder i speciella fönster i TV4s rikssändningar. Alla lokalstationer måste lika länge och på samma tid. Magnus Jansson vill inte kommentera förändringarna. Dagens Media har pratat med tre lokala TV4-stationer som inte vill kommentera förhandlingarna. Ingen säger sig dock ha behov av ökat sändningsutrymme. År 2000 sålde TV4 Stockholm för 60 miljoner kronor. Det kan bli mer. Vi har ökat med 40 procent i år,säger stationens vd Michael Bergdahl. TV4 Bergslagen ägs av VLT Media (49 procent, Lantmännens tryckeriförening (26) och TV4 (25). Ägarkonstellationen fungerar bra, säger vd Lars Renvall. Försäljningen går bättre än förra året och vi tar andelar bland de regionala annonsörerna. Säljer slut gör vi bara på högsäsonger och särskilt på primetime. Sedan tre veckor är TV4 ensam ägare av TV4 Uppland. Vd Göran Öhman hoppas på mer samarbete. Det finns stora fördelar med att samordna de lokala fönstren med TV4 centralt. Kanske med en gemensam teknisk plattform och varför inte dela på personal? Det skulle ge bättre tv än nu när vi är 15 isolerade kiosker. Försäljningen går framåt i Uppland. Vi ökar med 20 procent i höst. Inom några år står ligger vi för 20 procent av lokalmarknaden och har ökat försäljningen från 11 till 22 miljoner kronor per år. Sedan TV4 har gått in som huvudägare, har inget särskilt hänt. De har sagt att vi ska göra ett nollresultat och forstätta ha höga publistiska ambitioner. Vad vill TV4 vill med sina lokalstationer? Det är ingen som riktigt vet det. Men det finns nog ingen dold agenda. p

4 6 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER 2001 NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe Kraftiga vinterrabatter i dagspress Frekvensrabatter på upp till 50 procent ska få upp volymerna under lågsäsong av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se DAGENS NYHETER, Svenska Dagbladet och Expressen har tidigare alla erbjudit annonsörer paket under lågsäsongen i början av året. Nu sällar sig Aftonbladet för första gången till skaran. Störst rabatter i vinterkylan ger Svenska Dagbladet med 50 procent läge annonspriser. Rabatterna kräver dock motprestation i form av flera införanden. Både Aftonbladet, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Expressen har valt att premiera frekvens i rabattupplägget. Ofta rullar kampanjer igång i mars. Vi vill få annonsörer att annonsera tidigare. Prenumererade tidningar levererar ju lika många läsare i januari som i mars, säger Urban Hilding, försäljningsdirektör på Dagens Nyheter. Aftonbladet testade ett liknande rabattupplägg i somras. Thomas Minnhagen, annonsdirektör på Expressen och Urban Hilding, försäljningsdirektör på DN ger värmande rabatter i vinter. HÄR ÄR DRAKARNAS VINTERERBJUDANDEN Aftonbladet Expressen Dagens Nyheter Svenska Dagbladet Erbjudande 1 Visst finns det i bakhuvudet att det går lite trögare. Men om vi hade nedgång på 13 procent på intäkterna skulle vi rabattera generellt, säger han. Det blev en jättesuccé med 30 bokade paket. Vi ville göra samma sak igen under de veckor på året som vi generellt har färre annonser, säger Torsten Zöllman, ansvarig för den externa marknadskommunikationen på internet hos Aftonbladet. Kvällspress har backat 13 procent i intäkter förmedlade via mediebyråer hittills i år och Torsten Zöllman medger att nedgången i annonsering spelat in i beslutet att rabattera vinterveckorna. PÅ SOMMAREN FINNS säljargumentet att Aftonbladet får ökad läsning, enligt Torsten Zöllman. Men så är det inte under de 25 procents rabatt. Köp av minst fyra annonser i huvudtidningen eller Sportbladet ger ett gratisinförande 25 procents rabatt. Köp av tre annonser i huvudtidningen ger ett extra införande 20 procents rabatt. Köp av fyra annonser ger ett femte införande 50 procents rabatt. Detaljister som köper två annonser betalar för en, i alla format och samtliga delar. Erbjudande 2 40 procents rabatt. Köp av minst fem annonser i Tv, Puls, Hälsa eller Söndagstidningen ger ett gratisinförande 40 procents rabatt. Vid köp av tre annonser i en bilaga erhålles två extra införanden 50 procents rabatt. Varumärkesoch business-to-businessannonsörer får två annonser och betalar för en. Gäller alla format och delar i tidningen. rabatterade veckorna i början av året. Räckvidden ökar inte de veckorna jämfört med någon annan period på året. Men de sjunker inte heller, säger han. Expressen har liknande upplägg som Aftonbladet. Det brukar vi alltid ha eftersom det är lågsäsong i januari. Tidsperiod Vecka till vecka Vecka till vecka december vecka till och med vecka Detaljister: Hela februari Varumärke och business-to-business: vecka till vecka 31 januari Jag skulle inte tro att det blir kraftigare på grund av lågkonjunkturen. Det är så kraftigt rabatterat redan, säger Thomas Minnhagen, annonsdirektör på Expressen. Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet arbetar också efter modellen med extra införanden i vinter. p Ny Teknik får tydligare profil LILLA CLINCHEN/Jakttidningar av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se DALANDE RÄCKVIDDER/Ny Teknik och Computer Sweden EKONOMI+TEKNIK FÖRLAG vill utveckla och delvis profilera om veckotabloiden Ny Teknik. Nyligen lades tidningens alla specialbilagor ner. Ambitionen är bland annat att utveckla itmaterialet i tidningen. Med tanke på att Ekonomi + Teknik nyligen rekryterat både vd och affärsutvecklingschef med förflutet på IDG, är sannolikheten stor att ambitionen nu är att bli en tydligare konkurrent till IDGs tredagarstidning Computer Sweden. Eftersom vi identifierat att vi vill jobba mer med it-frågor är det en slutsats du kan dra. Det kanske har varit ett problem att Ny Teknik varit otydlig och inte sett några tydliga konkurrenter, säger tidningens nya chefredaktör Dan Magnerot. Computer Swedens chefredaktör Lars Dahmén tror dock inte att Ny Tekniks nya profil utgör något hot mot Computer Sweden. Ny Teknik har försökt med olika it-satsningar genom åren men aldrig varit en konkurrent till oss. De riktar sig till annan typ Ny Teknik ska utveckla it-materialet och kan därmed komma att bli en tydligare konkurrent till Computer Sweden. av läsare. Vi är en yrkestidning för it-proffs. De är en tidning för landets ingenjörer. Grupperna sammanfaller på vissa ställen, men det är långt ifrån ett stort överlapp, säger han. Utvecklingsarbetet för Ny Teknik är omfattande. Innehåll, varumärke och position på tidningsmarknaden, både vad gäller annonsörer och läsare, är alla områden som ses över. EXAKT I VILKEN form it ska bevakas är inte klart. En möjlig väg är att it blir en egen sektion. Men vad utvecklingsprojektet kommer fram till har jag inget svar på idag. Även läsarna verkar ha upplevt Ny Tekniks otydlighet. Räckvidden har dalat de senaste Läsare, tusental Ny Teknik Computer Sweden Källa : Orvesto näringsliv tre åren med cirka läsare, något som bekymrar chefredaktör Dan Magnerot, även om han reserverar sig för de senaste siffrorna från Orvesto Näringsliv där de flesta tidningarna rasade i räckvidd. Vi har gjort om Ny Tekniks organisation för att jobba hårdare med upplaga och räckvidd. Under mig får jag Thomas Nyhlén från Metro som annonschef. Marknadschefen Lena Sjödell får mer rollen som upplagechef. Vi ska precis börja på det arbetet, säger han. p Jan Henricson, chefredaktör Svensk Jakt Vad ska en bra jakttidning innehålla? Mycket jakt förstås. Artiklarna ska vara sådana att läsarna hela tiden lär sig något om jakt. Den ska vara informationsrik och över tid tillgodose alla jägares intressen. Det ska inte bara handla om älgar och rådjur utan även om lite mer udda jakt. Vad är det bästa med Allt om jakt och vapen? Uppnosigheten. Ge Allt om jakt och vapen konstruktiv kritik! Det är sisådär med etiken. De borde inte släppa igenom en del av de reportage. Nyligen hade de en artikel om vildsvinsjakt i Tunisien. Om man har en sådan artikel ska den vara kritisk och inte påskina att allt är bra. Vilka annonsörer vill ni ta från Allt om jakt och vapen? Ingen aning. Jag tror vi har all viktig branschannonseringen. Eric Wallin, chefredaktör Allt om jakt och vapen Vad ska en bra jakttidning innehålla? Underhållning, information och jaktglädje. Det viktiga är att vi inte blir för informationstunga och tråkiga, folk jagar för att det är kul. Vad är det bästa med Svensk Jakt? Det bästa är att den innehåller mycket information. Ge Svensk Jakt konstruktiv kritik! Den är inte så spännande. De spänner över ett stort område och det blir mycket information ibland. Men så är det alltid med förbundstidningar. Det är många röster som ska höras. Vilka annonsörer vill ni ta från Svensk Jakt? Kanske en del annonsering som inte är profilnära, Volvo och liknande annonsörer. Å andra sidan vill vi inte ha för mycket sådant heller. Björn Hedensjö

5 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER NYHETER INTERNET redaktör Klas Granström klas@dagensmedia.se Webbradio når mindre än en procent Ruabs siffror visar marginell ökning men mätningarna kritiseras av Klas Granström klas@dagensmedia.se DE SENASTE SIFFRORNA från Ruab visar att endast 0,9 procent, eller personer, av svenskarna mellan 9 och 79 år lyssnar på webbradio ett genomsnittligt dygn. Samma tid förra året hade webbradion knappt någon lyssnare enligt statistiken. Veckovis lyssnar i år 2,6 procent på radio via webben enligt Ruab, en siffra som förra året var två procent. Ruab mäter endast den generella lyssningen på webbradio. Siffror för enskilda stationer tas ännu inte fram på grund av en för låg total lyssnarstock, enligt Ruab. I november startar Ruab ett test för att mäta webbradiolyssnandet på nätverksnivå, men ännu får annonsörer lita på webbradiostationernas egen statistik för räckvidd. PÅ SPRAYDIO är Joakim Jansson, operativ chef, kritiskt till Ruabs undersökningar. Han menar att siffrorna är för låga och att Spraydios räckvidd har sjudubblats sedan förra året. Det är underligt att marknaden som helhet inte har ökat mer Christer Jungeryd, vd på Radioutgivareföreningen och Joakim Jansson, operativ chef på Spraydio saknar relevanta mätmetoder för webbradio. när vi själva ökat så mycket, säger han. Joakim Jansson anser att Ruabs mätmetod kan komma till korta av att lyssnarna inte alltid kan avgöra vad som är webbradio. En traditionell radiokanal som sänder över nätet kanske inte uppfattas som en webbradiokanal av alla, säger han. Även på Radioutgivareföreningen saknar vd Christer Jungeryd en relevant mätmetod för webbradiolyssnande. Han har nyligen startat en diskussion i Annonsörs- och radiokommittén, ARK, om att ta fram nya mätmetoder. Det måste fram en lösning som ger oss möjlighet att på lång och kort sikt värdera utvecklingen av webbradion. Vi måste kunna redovisa siffror på räckvidd och målgrupp och med en valuta kan vi stärka webbradio som ett annonsmedium, säger Christer Jungeryd. Christer Jungeryd tror att den teknik han vill ha för att mäta webbradio antingen kan vara en kombination av traditionell radiomätning och mätning av internettrafik. Eller att webbradion inlemmas i dagens radiomätningar. Men oavsett teknik måste det tas fram i samarbete med annonsörerna, därför har vi tagit upp frågan på ARKs agenda, säger han. I FÖRLÄNGNINGEN av låga och osäkra räckviddsiffror har annonseringen också uteblivit för webbradion. Exempelvis berättar Christer Jungeryd att intresset för en mätmetod av webbradio från annonsörer är lågt, och att branschen ser en fastställd valuta som en möjlighet att öka köpviljan. På Spraydio är annonsförsäljningen sval, trots en påstådd sjudubbling av antalet samtidiga lyssnare till 1400, och unika besökare i augusti. Skälet är liten förståelse för mediets möjligheter enligt Joakim Jansson. Köparna har ännu inte accepterat prisbilden. Webbradio är ett nytt medium och måste prissättas efter vad det är bra på. När vi talar med mediebyråer är det lätt att vi hamnar mitt emellan webb och radio, säger Joakim Jansson. På Aftonbladet Nya Medier är det precis som på Spraydio fortfarande grafisk reklam som säljer bäst. Även här försöker säljkåren få traditionella radioannonsörer att köpa utrymme, men det går trögt även om intresset ökar berättar Eva Åhlfeldt-Brådhe, försäljningschef. Priset för en veckas radioreklam på aftobladet.se skulle hamna någonstans runt kronor. Då får annonsören höras frekvent i radion som har drygt unika lyssnare i veckan i sin strömmande Real Audiokanal enligt Aftobladets egna siffor. Mot webbradiovågorna går dock Alice 92,8 i Piteå. Den lokala radiokanalen hamnade i amerikanska Measurecasts sena septembermätning på en tolfte plats totalt av alla webbradiostationer på nätet. Alice har cirka unika lyssnare varje dag, enligt egna siffror. Vi har lagt ner ett stort arbete på att hamna i de rätta sökmotorerna. Dessutom är våra lyssnare trogna och kommer frekvent tillbaka, säger Mattias Gustavsson, stationschef på Alice. Några annonsframgångar har dock inte heller Alice sett. Vi har testat olika tekniska lösningar för att locka annonsörer. Men det är svårt att övertala dem, och annonserna i webbradion är mestadels merförsäljning, säger Mattias Gustavsson. p Mätföretagen fogar sig efter Kia av Klas Granström klas@dagensmedia.se KIAS REKOMMENDATIONER för mätning av internet orsakar febril aktivitet bland mätföretagen. Inget mätföretag uppfyller idag kraven, men arbetet pågår. Vi talar med alla stora aktörer om hur de kan anpassa sig efter rekommendationen, säger Ulf Modigh, ordförande i Kia. Mikael Gerbjörn, analytiker på Mediacom Digital och projektledare för Kias rekommendation, är mer detaljerad kring mätföretagens försök att blidka Kia. Nielsen är på gång, de ser över vad de kan göra. De är också ute och talar med kunder om vad deras mätmetoder klarar idag och vad de ska klara framöver. MMXI har aviserat att de vill fortsätta diskussionerna med Kia, säger Mikael Gerbjörn. Nielsen och MMXI är de största mätföretagen, och de som lidit störst nederlag i att inte uppfylla Kias krav. I första hand är det de panelmätningar som Kia vill ska ligga till grund för målgruppsdata, som kommer till korta. Varken Nielsen eller MMXI kan uppvisa fullgoda paneler för mätning av surfande på arbetsplatser. Kia har satt ribban högt när det gäller panelmätningarna. Det kommer att dröja ett bra tag innan någon uppfyller våra krav, säger Mikael Gerbjörn. NIELSEN NETRATINGS menar att företagets mätningar fyller Kias krav, så när som på en representativ panel för arbetssurfande. Vi jobbar med att möta Kias krav och vår målsättning är att vi ska ha en arbetspanel uppe våren 2002, säger Björn Engwall, marknads- och försäljningsdirektör, på Nielsen Netratings. Jupiter MMXI har kommunicerat till sina kunder att företagets trafikmätning, Netcheck, fyller Kias krav på browserbaserad räckviddsmätning. Tekniken klarar både så kallad svarta-lådan-mätning och loggning av taggade sajter. Också här är det alltså målgruppsdata via panelmätningar som saknas. Kia önskar att vi kunde mäta mindre, nischade sajter genom att ha en större jobbpanel. Idag har vi mellan 500 och 600 personer i panelen och vi ska träffa Kia om ett par veckor för att diskutera varför det inte räcker, säger Mikael Ohlsson, undersökningsansvarig publikmätning på Jupiter MMXI. När det gäller trafikmätningar är det danska TNS Gallups metod Redmeasure som kommit längst enligt Mikael Gerbjörn på Kia. De har fått kompletterande krav, men har redan kommit långt, säger han. p Hur är läget? - nu med bokningsläge

6 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER NYHETER DR/RADIO Posten inför mätverktyg för dr-kampanjer Simuleringsmodell ska ge starkare argument för direktreklam av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se POSTEN LANSERAR EN simuleringsmodell för direktreklamkampanjer. Modellen ska med hjälp av ett antal olika variabler kunna förutspå en kampanjs effekt eller kostnad. Posten hoppas med simuleringsmodellen få starkare argument för direktreklam. 500 företag är öronmärkta för bearbetning, däribland befintliga kunder och sådana som inte använder Postens direktreklam idag. McDonalds och Procter&Gamble är två exempel. Snabbrörliga konsumentprodukter använder väldigt lite direktreklam. McDonalds och Procter&Gamble lägger mycket pengar på marknadskommunikation, men inte hos oss. Det finns förutfattade meningar om kostnad och effekt vad gäller direktreklam. Vi hoppas med simuleringsmodellen kunna inspirera företag som inte använder dr genom att visa på effekter, säger Karin Andersson, pr-ansvarig på Postens enhet marknadskommunikation. SIMULERINGSMODELLEN utgår från kampanjbudget eller önskad effekt. Därefter fyller man i produktions- och distributionskostnad, målgrupp och typ av adressregister. Utifrån dessa parametrar visar simuleringsmodellen hur många personer utskicket skulle nå, hur många som skulle se, läsa/bläddra och spara utskicket. Simuleringsverktyget visar också hur många som skulle bli intresserade av företaget, få en positiv bild av avsändaren och hur många som påverkas till köp tack vare kampanjen. Man kan också välja en specifik bransch eller specifikt Med en mängd variabler ska Postens nya simuleringsverktyg för direktreklam i förväg kunna presentera effekt och kostnad för en direktreklamskampanj. utförande på utskicket och se det potentiella resultatet då. Det är fortfarande bara medeltal och ingen sanning, men det är ett diskussionsmaterial. Direktreklam har aldrig tidigare diskuterats i termer av reklameffekt. Annonsörer kan få reda på hur mycket de måste lägga på direktreklam för att få exempelvis personer att gå och handla. Det vet jag inte hur man får reda på när det gäller annonsering i tv och print. MICKE JENNESTAM, projektledare på dm-byrån Prudentia Information tror inte att simuleringsmodellen genererar mer köp av direktreklam. Bara för att företag jobbar i samma bransch ser de inte lika ut. Man kan inte säga att Brothers kunder har samma köpmönster som postorderföretag bara för att de är klädföretag, säger han. Direktreklam har länge varit ett hemligt medium. Bara avsändare och mottagare har haft koll på vad som egentligen skickas ut och bara mottagaren själv har vetat i vilken utsträckning utskicken haft effekt. FÖR FEM ÅR sedan började Posten mäta kampanjeffekter. Idag har Posten en databas med information från 550 kampanjer. Tillsammans med respondenternas svar innehåller databasen detaljerad information om flera parametrar gällande respektive kampanjer: information om registren, vilken bransch det handlar om, vilken typ av försändelse det är och så vidare. För ett år sedan började Posten tillsammans med Marketwatch och Satama Interactive utveckla simuleringsmodellen. Micke Jennestam på Prudentia Information är i grunden positivt inställd till simuleringsverktyget. Verktyget låter spännande. Man skulle kunna använda det i en första kontakt, i budgetarbete och när man lämnar offert till en potentiell uppdragsgivare, säger han. Simuleringsmodellen avänds redan idag av Postens säljare, men ska finnas tillgänglig för Posten Marknadskommunikations säljare på Posten.se från årsskiftet. p Radioannonsörerna erbjuds reklamtester av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se RADIOREKLAM ÄR fantasilös och fungerar inte. Hur många gånger har du hört det? Radiobranschens marknadsbolag, Svensk Radioreklam, SRR har i alla fall hört det en gång för mycket. SRR har förhandlat fram en undersökning som ska göra det möjligt för annonsörer att testa sin radioreklam innan den går ut i etern. Vi är lyhörda för elaka tungor. Radions position måste stärkas. Därför vill vi bana väg för att höja kreativiteten, säger Charlotte Törsleff, marknadschef på SRR. Charlotte Törsleff, marknadschef på Svensk Radioreklam. UNDERSÖKNINGEN FINNS att köpa i november, under ett halvår framåt under en testperiod. Undersökningsföretaget Quickwise erbjuder två varianter. 3En lokal undersökning med 100 svar för kronor. 3En riksundersökning med 200 svar för kronor. Panelen kontaktas via ett sms när en spot ska testas. Panelmedlemmen lyssnar sedan på reklamen via en sajt och bedömer kriterier som budskap, avsändare och upplevelse och helhetsintryck. Dagen efter testet ska resultatet vara klart. SRR vänder sig inte enbart till annonsörer utan även mediebyråer och produktionsbolag. FOTO ROLF VAN DEN BRINK Det kan ju vara bra för kreatörerna att veta om lyssnarna tycker att det regnar eller låter som om någon som steker bacon, säger Charlotte Törsleff. Lotta Kjellman, tillförodnad vd på produktionsbolaget Forsberg & Co, har testat. Billiga förtester är en bra idé. Det brukar vara en svårmotiverad kostnad. Testet var lätt att använda. Men vi har bara genomfört ett test. Att förtesta reklamen är självklart, även om de inte är så i verkligheten, säger Staffan Mattson, mediekreatör, Bizkit. p

7 10 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER 2001 NYHETER UTLAND USA-svenskar individanpassar Absolut, Ikea och Busiga Barn nischar sin marknadsföring av Eva Wisten SVENSKA FÖRETAGEN Ikea och Absolut Company har fått lära sig hur man nischar sin marknadsföring för att hålla budget på en jättemarknad som den amerikanska, även om man har en produkt som är till för de flesta. Ikea lägger mer av sin budget på one-to-one-marknadsföring. Absolut Vodka annonserar lika brett som vanligt. Både Ikea och Absolut ökar sina investeringar på internet i år. Absolut annonserar på nätet för första gången och Ikea ska publicera sin katalog på Internet. Marknadsföring på individnivå, om än i oerhört mycket mindre skala, är också vad lilla familjeföretaget Busiga Barn hoppas ska ge utrymme i ett hörn av USA-marknaden. THE ABSOLUT COMPANYS varumärke Absolut Vodka är USAs mest kända importerade vodkamärke och har en spontan erinran på 50 procent hos den amerikanska befolkningen. 22 år efter att vodkan lanserades i USA når Absolut en bred publik. Vodkamärket står inför ett dilemma som de flesta varumärken drabbas av när de blir kända och breda: trendsättarna som varumärket först riktade sig till tappar intresset. Så marknadsföringsmålet är att behålla status i trendkänslig målgrupper, men även öka försäljningen och bredda kundgruppen utan att frångå det extremt konsekventa reklamkoncept spritföretaget arbetat med sedan Det är viktigt för oss att vara relevanta för trendsättarna. Vi har tagit fram annonser som bara riktar sig till smala, medvetna målgrupper, säger Eva Kempe- Forsberg, marknadsdirektör för Absolut Vodka. Exempel på nya annonser som relaterar till smala ämnen är Absolut Obsession, en kollektion med designade träningskor formade som en Absolut-flaska. För höginkomsttagare i storstäder som har råd att hålla sig med vindsvåning har annonsen Absolut Space, med ett flaskformat vindsvåningsgolv tagits fram. För att uppnå det andra målet, expansion, riktar sig Absolut Vodka mot nya målgrupper. Afroamerikaner och USAs spansktalande befolkning är två grupper vodkan har pågående eventkampanjer för. Absolut Eva Kempe-Forsberg, marknadsdirektör för Absolut Vodka vill nå smala, medvetna målgrupper. TRE SVENSKA FÖRETAGS MARKNADSFÖRING I USA Mediemix Målgrupp Reklambyrå PR-byrå Mediebudget Absolut Vodka Print, utomhus, event och internet Bred TBWA/Chiat/Day Ketchum med flera Ej officiell Africa, ett projekt med afrikanska och afroamerikanska designers där Absolut sponsrar klädkollektioner och Absolut Latin där Absolut ordnar konserter och danskvällar. Absolut-varumärket är så stort nu att det enda sättet att växa är att rikta sig till nya marknader, säger Diana Tedesco, prchef för Absolut Vodka i USA. Ett publikt event som genererar i en annonskampanj är Absolut Album Cover som fokuserar på skivomslag och musik från 70 och 80-talet. I år är också första året Absolut använder internet utanför den egna sajten. Kampanjen består av en rad minisajter. Absolut vodkas mediestrategi är att printannonsera utan uppehåll året runt kombinerat med utomhus och event. EFTER 16 ÅRS varumärkesbyggande i USA är Ikea så känt att företaget ändrar reklamkoncept. Allt nytt marknadsföringsmaterial som kommer från Ikea i höst innehåller produkt och pris. Vi står vid en punkt där vi försöker ta kännedomen ett steg längre, säger Rich D'Amico, relationsmarknadsföringschef på Ikea i USA. Budskapen i den nya kampanjen som går i print, tv och internet, är att Ikea är till för alla, Ikea har allt du behöver för ditt hem och att det alltid finns något nytt Ikea Tv, print, internet och pr år Carmichael Lynch Jerico Communications Ej officiell Busiga Barn Butiksmarknadsföring Föräldrar Ingen Ingen på Ikea. Den starkaste kroken är produkt kombinerat med pris. Vi har alltid haft produkter i våra annonser och ofta livsstilsbilder från butikerna, men inte nödvändigtvis haft med pris, säger Rich D Amico. Precis som Absolut Company lägger möbeljätten mer av sin budget på relationsmarknadsföring och internet. De senaste fem åren har Ikea samlat in information om sina kunder. De två senaste har möbelföretaget bearbetat sina bästa och potentiella kunder med liknande profil som de bästa kunderna. Idag får en miljon kunder e-postutskick från Ikea tre till fyra gånger om året. Vi e-postar bara när vi har något att säga. När det är rea eller något speciellt event i butiken. Våra kunder vill inte bli översvämmade, säger Rich D Amico. Ikeas sajt har en miljon unika besökare i månaden. Ikea har haft en intakt marknadsföringsbudget de senaste fem åren. För att hålla den, har marknadsföringen framför allt fokuserats på att skapa stark närvaro runt omkring butikerna. När vi går i nationella tidningar som Wall Street Journal ser vi till att bara gå i de exemplar som distribueras i regioner vi finns, säger Rich D Amico. Att kommunicera på nationell nivå är för dyrt. Den enda kanal Ikea använder för att kommunicera med hela USA är pr. Ikeas praktiviteter har framför allt bestått i att förse tv-shower, som MTVs Real World, och inredningsmagasin med produkter. Företaget har också fått chansen att bidra med möbler till gör-om-min-lägenhetreportage. DEN FÖRSTA Ikea-butiken i USA öppnade 1985 i Philadelphia. Butiken lanserades med lokala stortavlor. I början fokuserade vi på att förklara hur man handlar på Ikea, säger Janice Simonson Ikea byggde kännedom med radio och tv-reklam kombinerat med katalogen som användes för att förklara Ikeas koncept. Livsstil är lika viktigt som demografi för oss när vi väljer ut till vilka vi skickar katalogen. Våra bästa kunder befinner sig ofta i en förändringsfas i livet, flyttar hemifrån, börjar nytt jobb, börjar på college, skaffar barn, säger Janice Simonson. SVENSKA POSTORDERFÖRETAGET Busiga Barn har också tagit beslut om att börja en etablering i USA. Busiga Barn har sedan starten 1992 sålt kvalitetskläder via postorder. Prisnivån ligger ungefär procent över Hennes & Mauritz. Tanken att få en Amerikarepresentation har funnits hos Busiga Barns grundare sedan starten, men det är först nu företaget fått rätt kontakter. Vi har knappast någon budget, så för oss hänger det på att vår amerikanska agent får in kollektionen i rätt butiker, säger Håkan Rönnberg, ägare och vd för Busiga Barn. Busiga Barn ska försöka bli representerade i butiker, trots att USA egentligen är en bättre marknad för företagets koncept, kvalitetskläder via postorder, än vad Sverige är. I Sverige hade vi till en början svårt att hitta rätt kundgrupp, eftersom de flesta svenskar förknippar postorder med lågpris. I USA är postorder mer en bekvämlighetsfråga, säger Håkan Rönnberg. Men någon katalog för den amerikanska marknaden blir det inte tal om. Eventuellt kommer vi att anpassa vår sajt för export, säger Håkan Rönnberg. p Mjältbrandshot oroar dm-branschen av Eva Wisten eva.wisten@home.se BREV MED mjältbrandsbakterier som skickats ut senaste veckorna i har fått direktmarknadsföringsbranschen att tänka till. Amerikanska dm-branschorganisation The Direct Marketing Association, DMA, har sammanställt 13 riktlinjer för vad dm-annonsörer bör tänka på. Använd anonyma kuvert och förvarna kunder att ett utskick är på väg, säger Louis Mastria affärsansvarig på DMA. Direktmarknadsföring omsatte 170 miljarder kronor i USA Enbart utskick via post stod för 53 miljarder kronor. Prognosen för hela dm-sektorn 2001 är 190 miljarder kronor. Kommer de brevbaserade mjältbrandshoten spräcka den prognosen? Det är för tidigt att säga om mjältbrandshotet påverkat annonsörernas investeringar, säger Louis Mastria. DMA har inte hört att någon av deras medlemmar ställt in en dmkampanj. Men flera håller tillbaka sina business to business-utskick eftersom företagen har svårt att ta hinna med all post som nu måste kontrolleras. DMA har medlemsföretag i 40 länder. p DMAS RIKTLINJER, FRAMTAGNA I SAMARBETE MED POST INSPECTION SERVICE OCH EXPERTER INOM BIOTERRORISM 3Undvik anonyma kuvert. Maskinskrivna kuvert, särskilt kuvert med fyrfärgstryck skiljer sig från handskrivna kuvert som använts i terrorutskick. 3Skriv tydlig avsändaradress som gärna inkluderar företagslogotyp. 3Överväg att inkludera ett avgiftsfritt telefonnummer och/- eller webbadress på kuvertet. 3Använd en parallell e-post eller telemarketingkampanj för att förvarna kunderna att ett brev från ditt företag är på väg. 3 Överväg om det går att tillfälligt skjuta upp b2b-utskick eftersom postrummen ofta är överfulla just nu. 3Utnyttja DMAs medlemslogotyp för att visa att företaget är i gott sällskap. 3Betona vikten av säkerhet för din kontorsvaruleverantör. 3Överväg att utföra en säkerhetskontroll av kampanjprocessen. 3Utvärdera kampanjen och betänk att personalisering just nu inte ökar svarsfrekvensen. 3Se till att du vet vilka dina kunder är om du är leverantör av brev. 3Se över dina interna riktlinjer för att vidarebefordra samtal från medier och kunder. 3Utbilda postpersonal i hur de gör för att identifiera hot. 3Utnyttja DMA som pressresurs. Medlemmarna får vidarebeforda samtal från medier till DMA.

8 12 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER 2001 CLINCH SEB, Föreningssparbanken och Skandiabanken Konsten att fånga en kund Hur möter storbankerna hotet från nischbankerna i sin marknadsföring? Hur ska nischbankerna övertyga kunderna att de inte behöver någon mer bank än just deras? Föreningssparbanken, SEB och Skandiabanken presenterar sina inslagna kommunikationslinjer på den föränderliga svenska bankkartan. AV BJÖRN HEDENSJÖ OCH KLAS GRANSTRÖM bjorn@dagensmedia.se klas@dagensmedia.se FÖRRA VECKAN presenterades ännu en konsumentundersökning som pekade på ett stort missnöje med storbankerna. Sämst betyg fick SEB ett faktum som gavs ordentligt med utrymme i medierna. Trots kundbortfall och negativ publicitet känner sig storbankerna dock inte hotade av uppstickarbankerna, utan ser sitt breda tjänsteutbud som ett vinnande koncept även i framtiden. Varumärkesansvarige Anders Ragvald från Föreningssparbanken och varumärkesstrateg Mats Levin från SEB mötte reklamchefen Helena Ruhmén från Skandiabanken på Dagens Medias redaktion för att diskutera marknadskommunikation i en brytningstid för bankmarknaden. Att kundernas inställning till storbankerna förändrats blev tydligt när man tog del av dagens nyhetsflöde (v 41, reds anm). Kommentera! seb: Hela marknaden förändras i rätt snabb takt. Vi befinner oss i en brytningstid för de så kallade storbankerna. Sedan är frågan vad man ska kalla storbank, det är ett definitionsproblem. Men det är klart, när man är verksam på så många marknader som vi är så är det svårt att vara bäst på allt hela tiden, och då kan vissa kundgrupper komma i kläm. fsb: Apropå stor- kontra nischbank vill jag först säga att vi visserligen är en storbank i Sverige, men i ett internationellt perspektiv är vi fortfarande små skuttar. Men visst, vi har runt fem miljoner kunder totalt sett, och det är omöjligt att få höga värden på alla de kontakterna. Går man in och tittar på enskilda segment ser bilden helt annorlunda ut. skandiabanken: Relationen till kunderna är betydelsefull, och den är naturligtvis svårare att jobba med om man är en stor bank. Att vi ser en förändring på bankmarknaden med kunder som går till de mindre bankerna bottnar i att kunderna känner att de försvinner i storbankerna. Det förklarar också att Handelsbanken som behållit många kontor klarar sig bättre än andra storbanker. Vi skapar en liknande närhet till våra kunder, men genom våra kanaler. Beskriv varandras varumärken! skandiabanken: Både FSB och SEB har fått dåligt rykte i och med att fusionen misslyckades. Det har drabbat varumärkena. FSB har en större lokal spridning och ett genomsnitt av befolkningen som kundbas. SEBs målgrupp har mer pengar och ett större behov av kvalificerad rådgivning, SEB är den lite finare banken. FSB har stor närvaro i och med exempelvis Bankboken där de agerat folkbildare. Men varumärket känns inte roligt och framåt, något som jag tror beror på den stora organisationen. SEB har tappat ganska mycket tempo och känns ganska tråkigt. FSB är mer kollektivistiska och SEB mer individualistiska. FSB lokala, NISCH- OCH STORBANKER MÖTS. Ett välskrivet dm-brev är lika viktigt som ett fysiskt möte, säger Mats Levin på SEB (till höger). I månadens rundabordssamtal på Dagens Media diskuterar han marknadskommunikation med Helena Ruhmén på Skandiabanken och Anders Ragvald på Föreningssparbanken.

9 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER CLINCH SEB globala. fsb: SEB är kunnig, innovativ och tydligt positionerad. Skandiabanken är en spännande uppstickare som har ett ganska bra förtroendekapital. seb: Föreningssparbanken. Det är den stora svenska banken med stor förankring i Sverige. Skandia Bank kan aldrig komma bort från Skandia eftersom de heter som de gör. Det betyder kompetens och ligger ganska nära SEB i profil. Moderniteten har de inbyggd i sina leveranssystem och i det faktum att det är ett ungt företag. Med vilka kärnvärden vill ni positionera er på marknaden? seb: För det första kompetens. Vi tror att kompetens kommer att vinna terräng när kunderna märker att det inte är en prisfråga med banktjänster. Vi vill ha duktiga rådgivare som möter kunderna oavsett medium. Ett välskrivet dm-brev är lika viktigt som ett fysiskt möte med en klok rådgivare. För det andra modernitet. Vi jobbar hårt med att framstå som en modern bank. För det tredje relation och att få kunderna att uppskatta relationen och se att den är värd något när det händer något extraordinärt. Och sedan får priset hänga med i det här så att vi känns värda det kunderna betalar, med tre kanaler som distribuerar det kunderna vill ha. fsb: Enkelhet och tillgänglighet. Vi ska vara tillgängliga på kontoren men också i vår personlighet. Innovation, som tange-

10 14 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER 2001 CLINCH Mediebyrån måste kunna ta för sig och kanske till och med gå först rar SEBs modernitet. Det är ett kärnvärde vi behöver fylla mer. Vi har legat långt fram i den tekniska utvecklingen men har haft svårt att få erkännande för det. Även engagemang är ett av våra kärnvärden. skandiabanken: Hög tillgänglighet, bra villkor, enkelhet i processer och produkter, fullt sortiment. De mer emotionella värdena är transparens, öppenhet, ärlighet, inga dolda avgifter. Och även uppstickarmentaliteten, att vi försöker göra saker på ett nytt sätt. Som oberoende rådgivning där man tar kundens perspektiv. Kompetens och bemötande blir också viktigare. Är kopplingen till Skandia en fördel eller en belastning för Skandiabankens varumärke? skandiabanken: Det ger oss trovärdighet och finansiell styrka. Men vi är självständiga, driver vår affär och kan vara snabbrörliga på marknaden. Det är därför delar av Skandia som sysslar med sparande nu kommer in i banken. Vilka är era hårdaste konkurrenter? fsb: Synen på det förändras hela tiden. Om du jämför konkurrenssituation med hur det var för tre år sedan är den helt ny. Besvärligast uppfattar vi fortfarande Nordea, som väldigt tydlig spelar på samma plan som vi, liksom Länsförsäkringar Bank. Också Coop Bank har signalerat att de vill in där vi finns. Men om du tittar på våra kunder så ser du att vi har både de rikaste rika och de fattigaste fattiga, så vi berörs nästan av all konkurrens på olika delar av vår marknad. SEB är till exempel en konkurrent på den övre delen av vår marknad, och Skandiabanken är på väg att bli det. seb: Vi ser alla nya aktörer som konkurrenter, de måste ju ta kunder från storbankerna. De kan inte trolla fram kunder. Men de tydligaste konkurrenterna är Skandiabanken och Handelsbanken. Det är banker med samma idéer som vi på privatsidan. Sedan beror det som sagt på hur man definierar begreppet bank. De som ägnar sig åt aktiehandel på nätet upplevde vi som stora konkurrenter för något år sedan. Men det beror helt på vilken marknad man talar om. skandiabanken: Alla är konkurrenter. Men mest Handelsbanken och SEB. Företag som Ica och KF har varit duktiga på att bygga relationer. Några teorier om vad som kommer att hända när de startar banker? fsb: Jag tror att de kan attrahera vissa kunder, men inte de som vill ha en mer fullskalig bank. En viktig erfarenhet vi gjort är att många kunder inte byter bank helt och hållet, utan väljer att komplettera sina bankförbindelser. Men det är ingen tvekan om att det är en situation som tvingar oss att skärpa oss och där tror jag att varumärkesfrågan blir helt avgörande. Det gäller att skapa ett varumärke som kunden känner sig hemma i. Upplever ni på Skandiabanken andra nischbanker som ett hot? skandiabanken: Vi har tagit en ganska stark position i nischbankssektorn och vi har varit med längst. Men Länsförsäkringar Bank är aktiva och har ökat sin marknadsandel i år, så visst, betraktar vi dem som en konkurrent. Men de vi tar kunder ifrån är storbankerna. Bemöter ni konkurrensen från nisch- och storbankerna på samma sätt Mediebyrå Reklambyrå Medieköp brutto, 2000 Mediemix ANDERS RAGVALD, VARUMÄRKESANSVARIG, FÖRENINGSSPARBANKEN i er marknadsföring? skandiabanken: Vi upplever inte någon stor konkurrens från de andra nischbankerna, utan siktar in oss på storbankernas kunder. Och då är det våra goda villkor vi hela tiden lyfter fram i marknadsföringen. Nu börjar vi med bankrådgivare också, och kommunicerar det. Vi befinner oss i starkt tillväxtfas och det faktum att vi vill nå en bred publik får konsekvenser för vår kommunikation. Men parallellt jobbar vi med att upprätthålla kommunikationen med de befintliga kunderna, något som jag tror är signifikant för de små bankerna. Vi har en behändig kundbas och den blir ännu viktigare framöver. Vi får nu in kapitalförvaltning i Skandiabanken också och det tillsammans med rådgivarna och vårt gamla kärnerbjudande är ett steg för oss att positionera Skandiabanken som ett alternativ till storbankerna. Man ska inte behöva någon annan bank än oss. seb: Jag har ibland lekt med tanken på kundernas optimala bank. Men det är en utopi och som inte går att tjäna pengar på. När man får se prislappen på allt man önskar sig, med internationell kompetens och hej och hå, blir det svårt. Hur bemöter ni andra konkurrensen marknadsföringsmässigt? seb: Vi tittar hela tiden på priserna och anpassar dem. Sedan gäller det att lyfta fram de egna värdena, till exempel kompetensen i vår rådgivarkår. Vi försöker hela tiden positionera oss som den kompletta banken. fsb: Vi har ingen speciell inriktning som skjuter direkt mot nischbankerna, jag tror inte att det skulle vara en särskilt framgångsrik strategi heller. Det vi försöker göra hela tiden är att tydliggöra varumärkesvärderingarna och jag tror att det är det som blir avgörande på den hårdnande marknaden. Det är klart att ett begrepp som storbank inte är något som kunderna och marknaden tycker är särkilt kul. Det som gäller för oss är att visa att litet är vackert även i stor skala. Föreningssparbanken är trots allt uppbyggd kring runt hundra lokala banker som driver sin lokala marknad. Den närhet vi faktiskt har till kunderna på olika sätt är viktig att framhålla. Bygger ni på Skandiabanken vidare på er Robinhood-positionering? skandiabanken: Ja. Vi vill kommunicera två saker, dels vill vi framstå som ett alternativ. Samtidigt vill vi visa att vi står på kundens sida och att vi fortfarande är små. Vi får mellan fem- och tiotusen e- postmeddelanden per månad som vi svarar på och det skapar känslan av att vi står på kundernas sida. Där har vi Robin Hood-tanken. Samtidigt har det blivit en förändring på marknaden i och med att nischbankerna kommit in med bland annat bättre räntor. BANKERNAS BYRÅ- OCH MEDIEVAL Föreningssparbanken Message Plus Lowe Brindfors 167 miljoner kronor Tv, 25 procent; print, 10 procent; dr, 32 procent; internet, 3 procent; sponsring, 20 procent; butik och övrigt 10 procent Anders Ragvald på Föreningssparbanken tycker att prissättningen i print är på tok för hög: Om vi går ut med en kampanj i hela landet säger det slurp i mediebudgeten SEB Mediekompetens Garbergs 90 miljoner kronor Tv, 11 procent; print, 14 procent; dr/tm, 34 procent; internet, 5 procent; sponsring, 23 procent; butik 2 procent Skandiabanken Media Broker Storåkers 13,5 miljoner kronor Köp hittills 2001: Tv, 5,3 miljoner kronor; print 4 miljoner kronor. Dr-uppgiften hemlig. Vad blir viktigast framöver att kommunicera varumärket eller utbudet? seb: Det måste vara någon slags kombination. Många it-företag har upptäckt att man inte kan bygga varumärke utan att ha kunder. Taktisk marknadsföring bygger alltid varumärket. fsb: Jag håller med SEB. Vi kommer inte att se någon återgång till de tomma ord som byggde varumärken förut. Vi försöker lyfta ut innehållet, produkter, tjänster och våra engagemang och sponsorskap för att bygga varumärket. skandiabanken: Det är svårt att säga, men den breda dialogen kommer att vara viktig även framöver. Hur påverkar utvecklingen på marknaden mediemixen? fsb: Det kommer utan tvekan att ske stora förändringar. Tv är huvudmedium idag och med tanke på vår målgrupp kommer det så att förbli. När vi har något nytt att kommunicera ska det kommuniceras från Treriksröset till Ystad. Men jag tror att andra former blir allt viktigare, till exempel eventmarknadsföring. Vi ska också bygga vidare på sponsring med stark lokal förankring. Det har vi idag genom till exempel fotbolls- och hockeylag. För oss utgör dr också en stor del. Vi jobbar mycket med lokal dr där de lokala bankerna bestämmer. I den totala potten ingår också en stor del dr med tanke på den breda kundbas vi har. De senaste åren har vi minskat ganska kraftigt i print. Jag är kluven till print eftersom den lokala tidningen fortfarande är viktig men prissättningen på tok för hög. Om vi går ut med en kampanj i hela landet säger det slurp i mediebudgeten. skandiabanken: Jag tror att vi kommer att hitta en bra mix mellan de breda och de smalare medierna. Det gäller att vara närvarande när kunderna står inför stora ekonomiska beslut och synas i de breda medierna. Hur mediemixen utvecklas är beroende av hur affärerna utvecklas, så jag passar på den frågan. seb: Vi har jobbat mycket med dr och det kommer inte att minska eftersom vi sett snabba effekter. Vi har kompletterat med tv och vissa typer av magasin löpande de senaste åren. Jag ser inte att något speciellt medium kommer att minska mer än andra framöver. Hur fungerar internet som marknadsföringskanal? seb: Varje gång vi gör en kampanj ska den dominera på nätet eftersom mediet är centralt för våra målgrupper. Det har gjort att vi har varit en av de största nätannonsörerna, även om vi inte lagt så stora delar av våra mediebudgetar på nätannonsering. Vi har kunnat dominera på de sajter vi använt nästan uteslutande finanssajter. Men vi funderar över hur mycket det egentligen ger. Eventuellt kommer vårt fokus på nätet att skifta, men det handlar ändå inte om så stora pengar med tanke på vad det kostar att annonsera på nätet. För oss är internetannonsering självklar med vår strategi. fsb: Vi har också haft nätet som en del i alla våra kampanjer även om vi inte lagt några stora pengar du får mycket för en liten summa. Vi ser över hur vi ska jobba med nätet överhuvudtaget. Vi hittar nya former allt eftersom mediet stöps om. För fyra år sedan kom internet alltid med som sista slaskposten i mediebudgeten. Men sedan styrde det över till att man varit helt fel ute till om man inte lagt en stor del på internet. Det har också gjort att det nästan blivit ett självändamål att du ska vara med på nätet. Nu behöver vi hitta former för på vilket sätt vi ska kommunicera på nätet. Det blir också i och med en förbättrad mätbarhet möjligt

11 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER CLINCH Helena Ruhmén på Skandiabanken ler inför utmaningen att plocka över kunder från de etablerade storbankerna. att få veta vad olika insatser ger och det innebär att vi kan göra en omvärdering. skandiabanken: Sådär, kan vi väl säga. Vi hade ett par kampanjer som inte gav så mycket. Så vi lugnade ner oss. Men på relevanta sajter för sparande och fondplacerande kommer vi att finnas kvar. Fusionen mellan FSB och SEB havererade som bekant. När fusionsplanerna fortfarande var aktuella, hur hade ni tänkte sy ihop era varumärken? fsb: Vi hade grejat det galant. seb: Vi ska inte kommentera det. Det är historia nu. Men vi hade kommit långt i våra planer. Vi har suttit tajt tillsammans och med olika kundgrupper och pratat om hur de skulle uppfatta detta när det gäller erbjudande, varumärke och leveranser från oss gemensamt. Hur känns det efter att det sprack? fsb: Det känns tomt. seb: Det är beklagligt. Beklagligt för Sverige och för bankmarknaden att vi inte fick skapa den riktiga svenska storbanken. Banken som skulle få en riktigt stor hemmamarknad och orka konkurrera med värstingarna ute i Europa. Det talas om en affär med Deutsche Bank. Skulle SEB orka med ytterligare ett stort varumärkesjobb? seb: Jag tror inte det. Men jag kommenterar det inte. Det är ett rykte. Ni storbanker måste ha fått bra insikt i varandras arbete? fsb: Jag har inte fått med mig saker som jag känner att jag ska använda i konkurrensen mot SEB. Istället har jag genomgått en femmånaders lärprocess i vilken jag lärt mig mycket om bankmarknaden och om min egen bank. Och jag kan känna att vi och SEB kanske inte är så olika. seb: Varumärkesfrågan var också mer komplex än vad man såg utifrån. Många såg bara ett kopparmynt mot SEB-logotypen, men koncernerna innehåller oerhört mycket mer. Vi satt ju med hela varumärkesfrågan och projektet med att ta sig igenom hela den processen, hur har vi tänkt och hur har ni tänkt, var förstås oerhört spännande. Vilka är de viktigaste egenskaperna hos en reklam- respektive mediebyrå? seb: Att de förstår vår strategi, värdeskala och våra kunder i grunden. Så att det inte blir reklam som ligger på ytan. Och så förstås kreativiteten. Men vi har lagt mycket fokus på att få in dem i den strategiska tänket så att vi inte kommer med en brief som känns ny för dem. Mediebyrån ska kunna samma sak. Vi har satt ihop ett nätverk som består av delar som vi tycker fungerar bra. fsb: Reklambyrån måste kunna vara en strategisk partner, leva med oss och i magen känna vad som är rätt och fel. Sedan krävs en kreativ höjd. Mediebyrån måste kunna ta för sig och kanske till och med gå först. Medievalen görs först och så skapar man en kreativ lösning som passar. Där tror jag mediebyrån har en del att lära att bli den totala partnern. skandiabanken: Reklambyrån behöver dels ha en lyhördhet inför kundens situation. De behöver också vara medvetna om vad som händer i omvärlden, känslan för trender. Mediebyrån behöver ha kompetens, kreativitet kan vi låta finnas kvar hos reklambyrån. Men mediebyrån behöver kunna tänka ut nya lösningar, hitta de ställen som är mest kostnadseffektiva och kunna se var människor befinner sig när man ska göra stora ekonomiska utgifter. Alla konsulter behöver också ha en strategisk kompetes. Hur ser marknaden ut om fem år? fsb: Vi kommer att se flera nya aktörer, men flera försvinner. skandiabanken: Behovet av bankrådgivning kommer att vara större och produkterna erbjuds på ett sätt som gör det enklare för slutanvändaren. Vi förmedla säkert inte bara egna produkter. seb: Det beror på kunderna. Det ska bli intressant att se hur det går för nischbankerna när de inte längre bara kan priskriga. Om kunderna känner att kompetensen inte räcker, rasar hela bygget. p

12 16 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER 2001 KARTLÄGGNING Dagens Media har valt att enbart visa de svenska mediebyråernas bolagsstrukturer i de fall där det är nödvändigt för att illustrera korsägande. Det innebär att till exempel de digitala mediebyråerna inte är synliga i illustrationen. GREY GLOBAL GROUP INTERPUBLIC GROUP TEMPUS GROUP 19% WPP (WPP äger 19% och står som ensam budgivare på TEMPUS GROUP) DCMA (Samriskbolag) CDP MEDIA MEDIACOM HOLDING INITIATIVE MEDIA WORLDWIDE CIA SWEDEN HOLDING NMA 50% 50% MEDIACOM SERVICES 20% 51% 60% MEDIACOM STHLM GESTER MEDIA BROKER MEDIACOM ÖRESUND MEDIACOM GÖTEBORG MESSAGE PLUS INITIATIVE UNIVERSAL CIA SWEDEN MEDIA SUPPORT INSERATOR MINDSHARE THE ME EDG Mediebyråernas snå 20 svenska mediebyråer kontrolleras av tiotalet internationella mediejättar som även har kopplingar sinsemellan. Det visar Dagens Medias kartläggning. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se TROTS EN MÅNGFALD av mediebyråer i Sverige är ägarspridningen liten, med ett fåtal stora internationella nätverk som dominerar spelplanen totalt. Ett exempel är Mediacomgruppen, där byråer som Gester, Media Broker och Mediacom ingår, ett annat är CIA-gruppen med byråerna CIA Sweden, Inserator och Media Support. Och då WPPs köp av CIAs moderbolag Tempus går igenom under förutsättning att det godkänns av berörda konkurrensmyndigheter sällar sig Mindshare och The Media Edge till de varumärken som ska samsas under samma paraply. Samtidigt ser sig Carats ägare Aegis om efter en köpare. Vid en närmare anblick visar det sig dessutom att de stora nätverken sällan är självständiga sinsemellan som framgår av översikten ovan har till exempel A- Com-nätverket avlägsna kopplingar till Mediacomnätverket genom en kontrollpost i Mediacom Services. På högre nivå kopplas koncernerna ofta till varandra genom korsägande och allehanda samriskbolag. Men att bristen på självständighet är något som skulle påverka mediebyråernas arbete med kunderna förnekas från mediebyråernas sida. Integriteten är stor mellan byråerna i nätverket. När det gäller att hantera konkurrerande kunder inom nätverket finns det en mängd skrivna och oskrivna regler. Om vi och Inserator jobbar med kunder som verkar på samma marknad innebär det inget som helst problem, säger Johan Hedensiö, vd för CIA Sweden. DÄREMOT SER HAN, inte oväntat, från kundens perspektiv stora fördelar med att ingå i ett internationellt nätverk. Att vi samarbetar i ett nätverk är något som ger kunderna tillgång till kvalificerade analysresurser. Och Sverige

13 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER KARTLÄGGNING ILLUSTRATION INGELA PETERSON ARRHENIUS DENTSU B COM 3 GROUP OMNICOM GROUP AEGIS GROUP PUBLICIS GROUP CORDIANT COMMUNICATIONS GROUP 20% DENTSU Y&R STARCOM MEDIAVEST GROUP A-COM OMD CARAT SCANDINAVIA 75% 25% 57,5% 25% 57,5% 25% 44% Majoritetsägare BBDO NEWCO HOLDING AUDUMBLA COMMUNICATION GROUP DIA MEDIA TAKTIK SANDBERG STARCOM OMD OMD SWEDEN CARAT SVERIGE MEDIE- KOMPETENS ZENITH MEDIA BIZKIT MEDIA (+Malmö) riga förbindelser är ett land som har många stora exportföretag, och det internationella mediebyrånätverket är till stor hjälp för den typen av företag vid internationella medieköp. Dessutom kan du förhandla bättre priser ju större du är. Även Lars Steenberg, vd för Carat som ingår i samma nätverk som Mediekompetens, poängterar integriteten hos byråerna. Konkurrerande kunder ingår i nätverket, till exempel Lindex (Mediekompetens) och Kappahl (Carat), men det är inget han ser som ett problem. Vi har gemensamma specialistfunktioner, men det stannar vid det. Vi är oerhört hårda på den punkten. Enligt Lars Steenberg finns det heller ingen risk för att konkurrensen på mediebyråmarknaden blir för svag genom ytterligare konsolideringar. Det kommer inte att hända. Det löser sig genom de konkurrensreglerna. CHRISTIAN FORSMAN, vd för fristående mediebyrån TBS, tycker föga förvånande att det finns goda skäl för medieköpare att söka sig till en oberoende aktör. Tanken med nätverken är i grund och botten att byråerna som ingår ska ge varandra kunder. En oberoende byrå försöker inte trycka på kunden någon annan byrå, eftersom vi inte har något nätverk där det ingår reklambyråer, säger han. En annan nackdel med att vara kund hos en byrå med internationellt nätverk är enligt Christian Forsman att multinationella medieköpare riskerar att köpa grisen i säcken. På köpet får de även byråns svagaste länkar. Att en byrå är framgångsrik i Sverige behöver inte betyda att den är det i Frankrike, säger han. De medieköpare Dagens Media talat med tycker dock inte att byråns eventuella oberoende är någon av de viktigare frågorna i byråvalet. Det har inte varit någon stor fråga hos oss. När både vi och ATG låg hos CIA var det i och för sig inte en optimal situation, men det gör inget om två konkurrenter ligger på samma nätverk, säger Mathias Hedlund, affärsområdeschef turspel på Svenska Spel, som är kund hos Media Broker i Mediacomnätverket. Inte heller Marianne Duveng, projektledare inom marknad hos utbildningsföretaget M-gruppen som ligger hos fristående mediebyrån Ad-on, gjorde någon stor affär av oberoendet när det var dags att välja byrå. De kan erbjuda snabba kontakter, rörlighet och bra service. Huruvida de ingick i ett nätverk var inget vi funderade särskilt mycket på.p

14 18 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER 2001 VARUMÄRKE Småpartiernas värden försämras Varumärkesexperten De är för fega och måste våga profilera sig av Tia Jumbe FÄRSK STATISTIK från Research International visar på stora problem med både varumärke och marknadskommunikation för de politiska partierna. Tretton värdeparametrar har mätts tre gånger sedan 1991 och alla partier backar i de flesta värdena. Dagens Media har tittat närmare på de mindre partierna Kristdemokraterna, Vänsterpartiet och Centerpartiet. De får alla försämrade värden i mätningarna frågan är hur de ska stärka sina kärnvärden innan Riksdagsvalet nästa år. Särskilt de små partierna skulle vinna på att våga profilera sig hårdare inför valet, men partierna är för fega, säger varumärkesexperten Harald Ullman. Ett litet parti har lättare att definiera en specifik målgrupp, säger Harald Ullman, idag vd på Entrappa och som tidigare arbetat med att bygga Socialdemokraternas varumärke. Om ett parti ska förvalta sitt varumärke på ett framgångsrikt sätt måste partiet tänka på två saker, enligt Harald Ullman: dels måste de utgå från vad folk faktiskt anser om partiet och inte vad de egna aktiva tycker att partiet borde vara. Det andra är att ett parti ett år före ett val bara kan förstärka och inte förändra väljarnas bild av partiet, säger han. Kristdemokraterna borde alltså förstärka än sörja att de uppfattas som gammalmodiga. Och Centerpartiet gör fel som inte fokuserar på landsbygdsprofilen. Vänsterpartiet, som i valrörelsen vill lyfta fram klassklyftorna, är enligt Harald Ullman mest rätt ute inför valet. Rädslan för att profilera sig visar sig också när Dagens Media ber partierna lyfta fram de värden i Research Internationals undersökning som är viktigast för dem. Varken Centern, Kristdemokraterna eller Vänstern vill peka ut den eller de parametrar som är viktigast för dem. Kristdemokraterna har backat i tolv av de tretton påståendena sedan Störst skillnad är det i påståendet Står för trygghet i samhället som backat från 34 procent till 15. Drygt 20 procent upplever också kd som hederliga 1998 och 2001 jämfört med 37 procent INFORMATIONSCHEF PG Lundberg kan inte peka ut de viktigaste värdena för kd att stärka inför valet. Han nämner dock hederlighet som ett viktigt kärnvärde. Värdet Med sin tid har minskat med några procentenheter för kd, liksom Öppna för nya idéer. Och 20 procent av väljarna uppfattar fortfarande kd som gammalmodiga även om parametern backat sedan Den bristande moderniteten verkar besvära PG Lundberg mest. PG Lundberg tror att partiprofilers språkbruk kan påverka bilden av partiet som omodernt. Det språk vi använder kan kännas gammeldags och svårbegripligt. Det Enligt varumärkesexperten Harald Ullman borde småpartierna borde profilera sig hårdare. finns också bilder från sammanhang där vi visas tillsammans med gamla människor. Det handlar om mytbilder som är rätt starka men inte behöver vara sanna. Exakt hur kd ska arbeta för att förstärka sina kärnvärden inför valet vill inte PG Lundberg berätta. För att betona att kd är ett modernt parti blir internet dock viktig i mediemixen. Harald Ullman anser inte att kd ska sörja sin gammelmodiga profil. De kommer ändå inte kunna ta bort den känslan hos folk före valet, säger han. Kd har försökt ibland med snitsig reklam, men det blir bara fel. Det är egentligen inget fel med att vara gammelmodig för dem. Det var högre moral och mer etik förr och det passar deras profil. Vänsterpartiet, vp, backar i nio av de tretton värdena. När det gäller parametern Konsekvens har de stagnerat på 1998 års resultat. Partisekreterare Pernilla Zethraeus säger att rollen som samarbetspartner till socialdemokraterna påverkat den parametern negativt. INTE HELLER VP lyfter fram några specifika parametrar som partiet vill bearbeta inför valet nästa år. I det kommande valet vill vp fokusera på klassklyftorna som enligt partiet ökat. Det finns grupper som förlorat på den politik som förts under 1999-talet: arbetslösa, socialbidragstagare och låginkomsttagare. Deras röst ska vi vara. Politiska möten blir viktiga i valrörelsen liksom att använda medier med målgrupper som inte tjänar på en moderat politik. Enligt Harald Ullman är Vänsterpartiet rätt ute med sitt klassperspektiv. De ska ta väljare från socialdemokraterna. Det finns en grupp väljare som är besvikna på socialdemokraterna som vänsterpartiet exploaterar. Det parti som förändrats mest av de tre Dagens Media fokuserar på här är Centerpartiet, c. Med ny partiledare i Maud Olofsson har ett nytt partiprogram arbetats fram. Resultatet av det arbetet har inte hunnit visa sig i kärnvärdemätningarna och det bekymrar inte partisekreterare Jöran Hägglund att c backar i alla parametrar utom en. CENTERPARTIET/ Vilka av följande påståenden tycker du stämmer in på % Med sin tid Står för trygghet i samhället Vinglar hit och dit Hederliga Källa: Sifo Research & Consulting KRISTDEMOKRATERNA/ Vilka av följande påståenden tycker du stämmer in på % Står på de svagas sida Källa: Sifo Research & Consulting VÄNSTERPARTIET/ Vilka av följande påståenden tycker du stämmer in på % Konsekventa Källa: Sifo Research & Consulting Centerns förnyelsearbetet bygger på analys av mätningar från 70-talet och framåt. Arbetet visade att folk inte visste var partiet stod, att de uppfattades som vingliga och otydliga. Det nya partiprogrammet bygger mer på värderingar än konkreta saklösningar. Det var viktigt för oss att skaffa en egen inre trygghet. Politiska budskap måste bygga på att det kommer inifrån, säger Jöran Hägglund. Värderingar som förstärkts är tilltro till människor och på förmåga att ta ansvar. För att kommunicera detta vill c gå i bräschen för ett nytt politiskt ledarskap. Att leva idén är tydligaste sättet att kommunicera den. I kommun, landsting och riksdag ska våra politiska företrädare bättre klara att släppa ifrån sig makten. Inte med något ord nämner Jörgen Hägglund landsbygden som specialområde för centern. Det är enligt Harald Ullman ett misstag. Centern har inte en enda profilfråga. Det är klart att de ska köra regionalpolitik. De har de flesta väljarna där ute. Centern bör heller inte ta för tydligt parti åt vare sig höger eller vänster. Eftersom centern ska ta väljare på landsbygden måste de vara mitt emellan. Landsbygdsväljare röstar både på vänster och höger. p TYCKERIET Hanna Brodda: Annonsera gratis på nyhetsplats ARLAKÖKET, Joe Laberos trollskola och Systembolagets vintips är trevliga sajter som möter mig när jag surfar omkring på nätet. Alla hittade på allmänna portaler, för mottagaren publicerat som vilket innehåll som helst. I cyberrymden suddas gränsen mellan reklam och redaktionellt material ut. För bara några år sedan, innan internet öppnades för oss, var det en omöjlighet för företagen att göra reklam för sig på det här sättet. Ofta är platsen gratis dessutom. För mig som journalist var det här en stor omställning när jag kom till en av de stora kommersiella tv-kanalernas portal en vårdag i maj. Där samarbetade vi då med ett matföretag för att göra en midsommarsajt. Företagets namn syntes tydligt, men inte så att det såg ut som reklam, och allt innehåll kom från deras marknadsavdelning. Det hade naturligtvis varit omöjligt på en vanlig redaktion, med ett tryckt- eller tv-sänt material. Nu när alla portaler och redaktioner drar ner på innehållspersonal kommer trenden att öka. Sajterna blir helt beroende av gratisinnehållet oavsett var det kommer ifrån. Aftonbladet behöver säkert inte betala något för filmen om Joe Laberos trollskola och Harry Potterklubben får de kanske till och med betalt för. Gratis är säkert också Passagens stora satsning på mobiltjänster som höjer sajtens användarvärde samtidigt som Nokia får ovärderlig reklam med den lilla men viktiga informationen om att dessa tjänster fungerar bara på Nokia-telefoner. De får innehåll att visa och företagen blir glada av att synas. Alla blir glada, winwin. DE SOM FÖRLORAR är besökarna. Värderingen av materialet görs inte utifrån vilket som är mest kritiskt eller avslöjande eller något sådant, utan på tittarvänligheten oavsett avsändare. Nu verkar inte dagens surfare bry sig om detta, de är vana, även om jag inte tror att de kan värja sig från att bli påverkade. För företaget är den här typen av produktplacering så oerhört mycket mer värd än en annons, i trovärdighet och omedveten påverkan på kunden, så det är inte konstigt att bannerförsäljningen går knackigt. Det är inte heller ofta vi ser att den här typen av mål granskas enligt lagen om reklam i text och bild. Nej, utvecklingen kommer nog att fortsätta. Toleransen ökar även i de andra medierna. Nu ser vi tendenserna i tv, bland annat i spel- och reseprogrammen. I brevlådan kommer Villahandboken, en bra tidning med produktreklam och intressanta artiklar om samma produkt sida vid sida. Den innehållssponsring och produktplacering vi blivit vana att se på internet kommer att smitta av sig mer och företagen kommer säkert i framtiden att vilja betala mycket för platsen. p Hanna Brodda är producent på Kamera

15 22 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER 2001 VARUMÄRKE Varumärkesarbetet på Telia ett år försenat Varumärkesexperten: Svårt för en bred koncern att agera under ett masterbrand av Klas Granström I våras tvingades Telia lägga alla resurser på försäljning på grund av det dåliga marknadsläget för telekombolag. Kommunikationen med marknaden tystnade och inte förrän första veckan i september gjordes någon kampanj som stödde varumärket mobilsidans utforskarkampanj. Det uppehållet sinkade Telias tidsplan med ett år. När nu arbetet kommit igång igen möts strategin med skepsis av experterna. Telia vill justera sitt varumärkes personlighet och identitet med målet att bli Nordens största kommunikationsföretag. Ett svårt arbete eftersom telekommarknadens utveckling är oklar. Det är osäkert vilka aktörer Telia konkurrerar med om tre år, och även vilka tekniker som kommer att gälla. Dessutom är det svårt att förutspå hur stor kundbas ett okänt antal aktörer ska dela på när mobiltelefonin genomgår ett generationsbyte. Telias oförmåga att jobba med varumärket samtidigt som företaget försöker sälja produkter och tjänster har som sagt försenat det förberedande varumärkesarbetet med upp till ett år. Att göra en sådan här förändring brukar ta mellan två och tre år. Som läget är nu kommer vi kanske inte hinna på den tiden, vi har tappat mellan ett halvt och ett år, säger Kerstin Åkerstedt, chef för marknadskommunikationen på Telia. TJÄNSTETBUDET Dagens Media bad Lars Källgren, vd för positioneringsföretaget Tank, ge sin bild av Telia. Den vänstra bilden visar Telias position bland mobilteleoperatörerna idag enligt honom. Telias chef för marknadskommunikation, Kerstin Åkerstedt, anser Telia ligga närmare avancerade tjänster med avseende på det tekniska innehållet. Användarmässigt ser hon positionen som korrekt. Den högra bilden är Lars Källgrens bild av Telia i framtiden, efter sin förflyttning av varumärket. Kerstin Åkerstedt anser att den bilden av Telia stämmer redan idag. TELIA VILL SKRUVA bilden marknaden av det före detta statliga telebolaget. Från att uppfattas som tryggt och trögt till att förknippas med värden som innovativ och visionär, nära och enkel. Det ska göras genom att marknadsföringen fokuserar på kundnytta istället för på tekniken i Telias produkter och tjänster. Arbetet med Telias varumärke startade 1999 när styrelse och koncernledning beslutade om en ny varumärkesplattform. Under det gångna året har en arbetsgrupp på Telia jobbat med att utifrån varumärkesplattformen utveckla en ny gemensam kommunikationsplattform för alla företag inom koncernen. Arbetsgruppen har bestått av representanter från Telias olika affärsområden samt Telias verksamheter i Danmark och Finland. TIDIGARE HAR affärsområdena inom Telia formulerat sina egna kommunikationsplattformar. Men sedan Telias koncernledning bestämt att telebolaget ska agera utan undervarumärken och med ett så kallat masterbrand som avsändare, är detta ansvar alltså lagt på en central grupp. Arbetsgruppen har haft extern hjälp LÅGT PRIS Tele2 Comviq AVANCERADE TJÄNSTER Telia ENKLA TJÄNSTER Europolitan/Vodafone HÖGT PRIS av varumärkeskonsulten Conradi Hvid och reklambyrån Grey Momentum. När ett kreativt koncept för Telias alla bolag skulle skapas byttes dock dessa ut mot reklambyrån Paradiset DDB. Telia beslutade om ett nytt kreativt koncept under våren Det fick temat Nothing changes, everything is new och är basen i arbetet för Telias tre huvudbyråer; annonsbyrån ANR.BBDO, Grey Momentum för direktmarknadsföring och Sandberg Trygg som gör Telias business to business-kommunikation. Det uttalade målet för Telias varumärkesarbete är att skapa de bästa möjliga förutsättningarna för att kunna bli Nordens största kommunikationsföretag. Arbetet är således också ett steg i förberedelserna inför den kommande 3G-konkurrensen. Vi har ett försprång gentemot nya spelare, säger hon. Telias varumärkesarbete oroar inte Johan Mathson, marknadsdirektör för LÅG KVALITET STOR VOLYM Comviq LITEN VOLYM Telia Bredbandsbolaget Europolitan/Vodafone HÖG KVALITET Tele2-koncernen som driver både Tele2 och Comviq. Den kommunikation jag sett hittills från Telia går stick i stäv med det vi försöker kommunicera. Vi eftersträvar enkelhet, försöker avdramatisera våra produkter och vår teknik, och visa på nyttan för kunden, säger han. JOHAN MATHSON får medhåll av Tomas Conradi, varumärkesexpert på Differ. Telia är så brett att det ibland blir oklart vad de vill säga. Det är alltid svårt för breda koncerner att agera under ett masterbrand. Telia måste därför dela upp sitt erbjudande i olika tydliga förpackningar för att få fram vilka frågor de kan svara på och vilka problem de kan lösa, säger han. Hur Telias strävan efter att justera innehållet i sitt varumärke fortskrider tror Tomas Conradi inte spelar någon roll. Det svåra marknadsläget för telekombolagen ger inte utrymme för Vill du vara effektiv? Annonsera där kunderna finns. PC Gamer Störst på PC-spel i Norden. Annonsavdelningen eller annons@medstroms.se Medströms Dataförlag ger ut tidningarna PC Hemma, Datormagazin, PC Gamer, PC Gamer Special, Super Play samt nyhetsbreven Uppsnappat, MailGamer och SuperPlay.net.

16 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER VARUMÄRKE Ett givet val om du vill nå * installatörer, Kerstin Åkerstedt, chef för marknadskommunikationen på Telia, tar nya tag i varumärkesarbetet efter det att företaget blivit försenad i upp till ett år. större varumärkesarbeten enligt honom. Marknaden är inne i en fas av eftertanke. Det är bra för Telia att stanna upp och göra sin hemläxa. De måste bestämma sig för hur koncernens kärnkompetens ska kommuniceras ut, innan de sätter igång med stora kampanjer, säger han. CLAES HYDÉN, varumärkesutvecklare på Marks and Brands, tror inte att Telia hinner klart sina förberedelser innan nya konkurrenter kommer in på marknaden, oavsett hur försenat arbetet är i dagsläget. Bilden av Telia som det statliga Televerket kommer vi att leva med i tio, tjugo år. För svenskarna kommer Telia att stå för rutin, kontroll, tröghet och trygghet under flera generationer. Jag tror att de velat skynda på förändringen, och att de nu hunnit i fatt sig själva. Förhoppningsvis har de nu blivit medvetna om hur svårt det är att göra en sådan här justering. Kerstin Åkerstedt tror dock att Telias nya sätt att kommunicera, med koncernen Telia som avsändare i reklamen, är rätt väg att gå i förändringen av varumärket. De nya kampanjernas kreativa utformning ska också ha en bättre integration av varumärkesbyggande och säljdrivande, och efter uppehållet i kommunikationen återigen stärka Telias närvaro på marknaden. Men hon kan inte lova att det blir framgångsrikt. Vi måste vänta och se om konceptet håller. Något vi förstås hoppas att det gör, säger Kerstin Åkerstedt. p konsulter, grosshandlare, svagströmmare, energiförsörjare, fastighetselektriker, elansvariga inom industrin och den offentliga sektorn, styr- och reglerare, automationsspecialister, belysningsproffs, larmoch övervakningsspecialister, telekommunikatörer, datainstallatörer, elvärmare, och dina konkurrenter förstås * ORVESTO NÄRINGSLIV 2000 Prenumerera på DAGENS MEDIA Ett år, 20 nummer, för kronor Ring Tungvikt i höst? - nu med bokningsläge Annonsavdelningen

17 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER MEDIEVAL Fåfänga män ska nås med print och butik Åhléns och Biotherm hänger på den manliga skönhetstrenden av Klas Granström FÖRRA ÅRET ÖKADE kosmetikföretaget France Beauté sin försäljning av produkter av märket Biotherm till män med 85 procent. Hälsoanläggningen Stockholm Day Spa, som drivs av Åhléns, har 40 procent manliga besökare efter bara åtta månader i drift. Men att locka fram fåfängan hos männen har båda företagen lite erfarenhet av och valen av mediekanaler har inte varit enkla. Print och butik drar största lasset. År 2000 såldes skönhetskrämer och kroppsrengöringsprodukter för cirka 250 miljoner kronor i Sverige. France Beauté ökade sin försäljning med 85 procent och året innan med 60 procent. Hur mycket det rör sig om i reda pengar kan Nette Ingloff, marknadschef för Biotherm inte säga, men ökningen fortsätter även i år lovar hon. Biotherm är störst på skönhetsprodukter för män, med sex av de tio bäst säljande produkterna. Bland de få konkurrenterna finns märken som Clinique och Nivea. De agerar dock inte på den så kallade selektiva marknaden, där kunderna gör ett aktivt val av märke vid köp och priserna är något högre. Nette Ingloff berättar att framgången för Biotherm Homme-serien gör att produkter för män börjar knappa in på motsvarande som riktar sig till kvinnor. Tio procent av vår försäljning är mansprodukter. Men bara hälften av våra återförsäljare saluför Homme-serien. France Beauté marknadsför produkter för män i första hand i butiken. Det här är nytt för oss. Vi är vana att kommunicera med kvinnor, säger Nette Ingloff. Tävlar om männen: Nette Ingloff, marknadschef för Biotherm och Pontus Bjelfman, försäljningschef på Åhléns City. BIOTHERM HOMME marknadsförs utöver butik med annonsering i tidningar som Mens Health och Café. Där når France Beauté fram med sina produkter som riktar sig till 20- till 35-åringar. För de produkter i serien som ska attrahera en äldre målgrupp, 40 och över, annonserar företaget i Svensk Golf, National Geographic och Privata Affärer. I magasinen kombineras varumärkesoch produktannonsering. Utbudsannonsering sker oftast i form av annonsering i samarbete med en kedja eller ett varuhus. Närmast aktuell är en utbudskampanj i samband med fars dag. Annonseringen ska öka kännedomen bland män. Kategorin ökar kraftigt, men är ny och vi måste tala om att de här produkterna finns, säger Nette Ingloff. FRANCE BEAUTÉS OCH ÅHLÉNS CITYS MEDIEVAL Marknadsföringsbudget Mediebyrå Reklambyrå Internetbyrå Pr-byrå Mediemix France Beautés marknadsföring av Biotherm Homme Vill inte uppge Sandberg Starcom Marknadsavdelning hanterar underlag från Frankrike Har ingen Har ingen Press, 50 procent, butik 50 procent Biotherm jobbar även med sampling. Det har visat sig framgångsrikt mot männen. Det är troligare att män testar produkten med ett gratisprov än att de köper och provar. När de väl provat blir de ofta trogna det märke de valt först. Män är trognare kunder än kvinnor, säger Nette Ingloff. SKÖNHETSBEHANDLARE får allt fler besök av män. På Åhléns City i Stockholm huserar Stockholm Day Spa som har runt 400 besök per dag cirka 40 procent är män. Alla besökare genomgår inte en skönhetsbehandling utan majoriteten går på Åhléns Citys marknadsföring av Stockholm Day Spa Vill inte uppge Message Plus (nyss bytt till Mindshare) Ogilvy Intern Kreab Press, 100 procent; vissa insatser i egna butikerna gruppövningar som yoga, qi gong eller meditation. Vi har nått målet vi hade med andelen manliga besökare. Jag tror att det dröjer innan det blir så många som hälften män, säger Pontus Bjelfman, försäljningschef på Åhléns City. Stockholm Day Spa har tagit en rad grepp för att anläggningen ska locka männen till sig. Hälften av personalen är män, inget fackspråk används i marknadsföringen och lokalerna är strikt inredda, enligt Pontus Bjelfman insatser som uppskattas av manliga besökare. Spaverksamheten marknadsförs genom aktiviteter i varuhuset och annonsering i dagspress. Stora pr-insatser har också gjorts och Pontus Bjelfman har medvetet hållit nere på marknadsföringen när Stockholm Day Spa fått så mycket redaktionellt utrymme. En undersökning som vi nyligen gjorde visade att 25 procent av besökarna fått information om verksamheten genom redaktionell press, 23 procent genom reklam och 11 procent genom internet, säger Pontus Bjelfman. Till att börja med hade Åhléns helsidesannonser för spaanläggningen i lokal dagspress i Stockholm. Utfallet blev dock överdådigt och anläggningens växel kunde inte hantera alla förfrågningar. Det ledde till att kunderna upplevde servicen som låg och imagen blev lidande. Pontus Bjelfman övergick då till att göra mindre men mer frekventa annonser, för att sprida trycket från kunderna över tiden. Att Stockholm Day Spa uppfattas som inriktat mot män tycker Pontus Bjelfman är oförtjänt. Han tror att skälet till det är att det är en av få anläggningar som har skönhetsbehandlingar speciellt inriktade på män. Egentligen vill han ha en helt jämlik anläggning och på samma sätt ska allting som kommuniceras kring Stockhom Day Spa vara unisexbetonat. p När du annonserar i DI når du befattningshavare med beslutsinflytande. Kompletterar du med KommunAktuellt når du ytterligare Skulle du istället välja att komplettera din annons i DI med Veckans Affärer eller Affärsvärlden når du inte lika många. Veckans Affärer ger dig ,Affärsvärlden bara Källa: Orvesto Näringsliv Vill du veta mer? Titta själv på eller ring Informa som kan svara på just dina frågor. Tel Bästa komplementet till DI

18 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER MEDIEVAL Sänkt erinran för Poolia efter minskad tv-reklam Skilda mediestrategier hos rekryteringsföretagen av Tia Jumbe POOLIA OCH PROFFICE har skiftat mediestrategi. Poolia klev i år till stora delar av sitt stora engagemang i TV4 medan Proffice ligger kvar med den kraftiga annonsering i TV4 som företaget sparkade igång förra året. Färsk statistik från Nordisk Media Analys, NMA, visar att medan Proffice ökat i reklamerinran från 7 till 19 procent mellan augusti 2000 och augusti 2001 har Poolia backat samma period från 26 till 18 procent. Jag tror att man som bemanningsföretag måste vara närvarande hela tiden, annars glöms man bort när ett behov plötsligt dyker upp på ett företag. NMAs siffror innebär också att Poolia minskat sin kännedom medan vi ökat och det är väl ett resultat av de olika strategierna, säger Proffice marknadschef Thomas Magnuson. Leif Öster, marknadsdirektör på Poolia, ser saken ur en annan vinkel: Det är intressant att vi har så hög erinran fast vi gör så pass lite reklam. Men företag med starka varumärken får erinran även när konkurrenterna gör reklam, säger han. Poolia och Proffice har liknande målgrupper. Dels är kunderna som ska hyra personal en målgrupp. Dels är personalen som ska lockas till företagen för att sedan hyras ut en målgrupp. BEMANNINGSFÖRETAGENS MARKNADSFÖRING Marknadsföringsbudget Mediebyrå Reklambyrå Pr-byrå Mediemix Poolia FÖRETAGEN BROTTADES också med liknande problematik under högkonjunkturåret Att få tag på företag som ville hyra personal var inga större problem alls. Att hitta och rekrytera personal att hyra ut var desto värre. Dessutom hade båda företagen ambitionen att bygga på sin varumärkeskännedom. Likheterna avspeglade sig i mediestrategierna förra året. Både Poolia och 40 miljoner kronor brutto 2000 Media Broker Garbergs Gullers grupp Tv, lokal morgonpress Proffice valde att investera majoriteten av sina mediepengar i tv, framför allt i TV4. Vi hade provat en hel del mediemixar innan och TV4 var det som visade sig mest framgångsrikt i vårt fall. Vi kompletterade med platsannonsering i lokala morgontidningar, säger Leif Öster. NÄR 2001 och den otippade konjunkturdippen kom förändrades företagens marknader. Från att ha fått kämpa för att rekrytera personal är situationen omvänd. Idag trillar meritförteckningar in dagligen till företagen. På kundsidan upplever företagen skilda utvecklingar. Poolia säger sig ha fortsatt stark efterfrågan från kunder medan Proffice märker av en kraftigt vikande tillväxt. Detta har också påverkat Poolias och Proffice medieval för i år. Redan 2000 diskuterade Poolias företagsledningen händelsescenariot om konjunkturen skulle vika, fler personer skulle friställas och kunna söka sig till Proffice 50 miljoner kronor brutto 2001, 23 miljoner kronor brutto 2000 Message Plus Åkestam Holst 90 procent tv: TV4, TV3 och Kanal 5; 10 procent: lite dr till potentiella kunder, internet rätt sporadiskt, bio, lokal morgonpress, Radiobokningen, utomhus i Stockholm, Uppsala och södra Sverige, event Leif Öster, tillförordnad marknadsdirektör på Poolia och Proffice marknadschef Thomas Magnuson. uthyrningsföretagen. Diskussionen resulterade i en investering på ett par miljoner kronor från marknadssidan för att på att få ordning på cv-hanteringen på sajten som lanserade i somras. Redan i januari drog Poolia ner sina medieinvesteringar kraftigt. Mest stryk har TV4 fått ta. Eftersom vi låg väldigt tungt i TV4 är det ett av de medier vi bromsat mest i. I år har vi bara ett sponsorsamarbete med TV4. Platsannonseringen har vi också dragit ner lite grann, säger Leif Öster. Samtidigt har företaget jobbat mer med pr. Parallellt med vår strategiska diskussion om medieval har vi jobbat för att komma till tals i medierna. Vi har jobbat aktivt med att se till att vi har bra relation med massmedier. Proffice å sin sida har inte ändrat mediestrategi i år. Företaget går fortfarande i TV3, Kanal 5 och, i huvudsak, TV4. Från och med i år är behovet att rekrytera folk inte lika stort. Vi har istället märkt av ett klart tapp i tillväxttakten och måste fokusera på försäljning. PROFFICE FORTSÄTTER starkt i tv in i nästa år, bland annat som väderpresentatör i TV4 och hänvisar till vikten av att ligga ständigt närvarande när ett inhyrningsbehov dyker upp hos en kund. Poolia ligger kvar på en låg nivå men med ständig beredskap till handling. Varje vecka utvärderar vi förfrågningar och avslut. Det gör att vi snabbt kan anpassa vår mediestrategi efter förändringar i omvärlden. Det ena alternativet är att det blir fortsatt lågkonjunktur och vad gör vi då. Det andra är att vara oerhört tidigt ut på banan när det vänder. Poolia måste vara både smartare och snabbare än Proffice och Manpower eftersom de är mindre, enligt Leif Öster. Det kan vi bara göra genom att ha tajt uppföljning på affären. Faran som marknadschefer gör är att de väljer en av vägarna. Vi har en plan för båda. Konjunkturen kan ju också ta partiell fart, att vissa sektorer tar fart snabbare än andra. Då är det viktigt att man har en budget att köra igång. p JÖ Ö G SC C GS SS S G O CS SO ÖGS O GS O V ANDALORUM OSTKAKA DOMSTOLSVERKET STORE MOSSE NATIONALPARK GRÄNNA A6 FLICKORNA I SMÅLAND BAND V ISINGSÖ VÄRNAMO NYHETER KINNARPS ARENA ISABERG TRÄCENTRUM VÄTTERRÖDING DÄCK ANDERSTORP STOR L INGONRÖDA TUVOR JÖNKÖPINGS FLYGPLATS SKOGSSTYRELSEN EKSJÖHUS LENA PHILIPSSON ELITSERIEHOCKEY GNOS G RISAR VAGGERYD E4 MUNKSJÖ ISTERBAND INTERNATIONELLA HANDELSHÖGSKOLAN EXPANSION MOTORSPORT SM E MBALLAGE REGEMENTE TÄNDSTICKOR NÄSSJÖ SYMASKINER TIDNINGSLÄSARE BRAHEHUS VÄRNAMO JORDBRUKSV ALBERT ENGSTRÖM JÖNKÖPINGSPOSTEN APLADALEN SYSSELSÄTTNING OHSABANAN NISSASTIGEN VETLANDA JÄTT M ATHSSON CENTER VIKTOR RYDBERG HIGH CHAPARRAL TILLVÄXT SMÅFÖRETAGARE JOHN BAUER GRÄSKLIPPARE AN D AG HAMMARSKÖLD GRÄNNAPÄRON HUSKVARNA NISSAN BULLERBYN LÄRARHÖGSKOLAN SKILLINGARYD GUMMI T K ÄLLEMO HV71 SÄVSJÖ ELMIA VILLABOENDE KONSUMENTER CALLE ÖRNEMARK SAPA INGENJÖRSHÖGSKOLA GYL S MÅLANDS-TIDNINGEN JÖNKÖPING SCANDINAVIAN RACEWAY VRIGSTAD NISSASTIGEN FLEXTRONICS HÄLSOHÖGSKOL P ÄLLE NÄVER VANDALORUM OSTKAKA DOMSTOLSVERKET STORE MOSSE NATIONALPARK GRÄNNA A6 FLICKORNA I S L AGAN VETLANDA-POSTEN VISINGSÖ KINNARPS ARENA ISABERG TRÄCENTRUM VÄTTERRÖDING DÄCK ANDERSTORP Tillväxtregionens* bidrag till din L INGONRÖDA TUVOR JÖNKÖPINGS FLYGPLATS SKOGSSTYRELSEN EKSJÖHUS LENA PHILIPSSON ELITSERIEHOCKEY GNOS G RISAR VAGGERYD E4 MUNKSJÖ ISTERBAND INTERNATIONELLA HANDELSHÖGSKOLAN EXPANSION MOTORSPORT SM E MBALLAGE REGEMENTE TÄNDSTICKOR NÄSSJÖ SYMASKINER TIDNINGSLÄSARE BRAHEHUS VÄRNAMO JORDBRUKSV ALBERT ENGSTRÖM VETLANDA-POSTEN APLADALEN SYSSELSÄTTNING OHSABANAN NISSASTIGEN VETLANDA JÄTTE M ATHSSON CENTER VIKTOR RYDBERG HIGH CHAPARRAL TILLVÄXT SMÅFÖRETAGARE JOHN BAUER GRÄSKLIPPARE AN D AG HAMMARSKÖLD GRÄNNAPÄRON HUSKVARNA NISSAN BULLERBYN LÄRARHÖGSKOLAN SKILLINGARYD GUMMI T K ÄLLEMO HV71 SÄVSJÖ ELMIA VILLABOENDE KONSUMENTER CALLE ÖRNEMARK SAPA INGENJÖRSHÖGSKOLA GYL T RANÅS TIDNING säljsuccé: JÖNKÖPING SCANDINAVIAN RACEWAY VRIGSTAD NISSASTIGEN FLEXTRONICS HÄLSOHÖGSKOLAN N ÄVER VANDALORUM OSTKAKA DOMSTOLSVERKET STORE MOSSE NATIONALPARK GRÄNNA A6 FLICKORNA I SMÅLAN V ISINGSÖ KINNARPS ARENA SMÅLANDS-TIDNINGEN ISABERG TRÄCENTRUM VÄTTERRÖDING DÄCK ANDERSTORP ST L INGONRÖDA TUVOR JÖNKÖPINGS FLYGPLATS SKOGSSTYRELSEN EKSJÖHUS LENA PHILIPSSON ELITSERIEHOCKEY GNOS G RISAR VAGGERYD E4 MUNKSJÖ ISTERBAND INTERNATIONELLA HANDELSHÖGSKOLAN EXPANSION MOTORSPORT SM E MBALLAGE REGEMENTE TÄNDSTICKOR NÄSSJÖ SYMASKINER TIDNINGSLÄSARE BRAHEHUS VÄRNAMO JORDBRUKSV ALBERT ENGSTRÖM VÄRNAMO NYHETER APLADALEN SYSSELSÄTTNING OHSABANAN NISSASTIGEN VETLANDA JÄTTE M ATHSSON CENTER VIKTOR RYDBERG HIGH CHAPARRAL TILLVÄXT SMÅFÖRETAGARE JOHN BAUER GRÄSKLIPPARE AN D AG HAMMARSKÖLD GRÄNNAPÄRON HUSKVARNA NISSAN BULLERBYN LÄRARHÖGSKOLAN SKILLINGARYD GUMMI T K ÄLLEMO HV71 SÄVSJÖ ELMIA VILLABOENDE KONSUMENTER CALLE ÖRNEMARK SAPA INGENJÖRSHÖGSKOLA GYL J ÖNKÖPINGSPOSTEN JÖNKÖPING SCANDINAVIAN RACEWAY VRIGSTAD NISSASTIGEN FLEXTRONICS HÄLSOHÖGSKOLAN P ÄLLE NÄVER VANDALORUM OSTKAKA DOMSTOLSVERKET STORE MOSSE NATIONALPARK GRÄNNA A6 FLICKORNA I S L AGAN VISINGSÖ KINNARPS ARENA ISABERG TRÄCENTRUM VÄTTERRÖDING DÄCK ANDERSTORP STORA HOTELLET JÖNKÖPINGS F LY G P LATS SKOGSSTYRELSEN EKSJÖHUS LENA P H I L IPSSON ELI TSERI EHOCKEY GNOSJÖANDA P OLKAGRI S * I Jönköpings län finns Sveriges starkaste tillväxtregion (enligt tidningen Affärsvärlden, jan. 2000). Hallpressannonsen har hela 84% täckning i Jönköpings län 227 ooo läsare. Inget annat media kommer i närheten! Annonsbokning JÖNKÖPINGS-POSTEN SMÅLANDS-TIDNINGEN VETLANDA-POSTEN TRANÅS TIDNING VÄRNAMO NYHETER

19 28 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER 2001 MEDIEVAL Obs-värdet ökade 36 procent efter Rockyfilmen Vasakronans observationsvärde nådde 84 procent efter reklamfilm i tv och på bio av Klas Granström klas@dagensmedia.se ENLIGT VASAKRONAN är företaget nu Sveriges starkaste fastighetsvarumärke. Egna mätningar visar att observationsvärdet för varumärket har gjort en resa från 18 till 84 procent på tre år. Över hälften av obsvärdesökningen relateras till reklamfilmen Rocky och den annonsering som gjordes på internet i samma veva. Filmen syntes i TV3, TV4, Kanal 5, TV8, på bio och på Arlanda Express i slutet på 2000 och början av På internet annonserade Vasakronan på svd.se och di.se samt på en rad ungdomsinriktade livvstilssajter. Internetreklamen byggde på samma innehåll som reklamfilmen. Kampanjen blev i dagarna belönad med en 75 wattare. Rocky-filmen innehöll allting vi står för. Den visar att vi är ett fastighetsföretag, att vi bryr oss om människor och att vi har glimten i ögat, säger Bengt Möller, informationsdirektör på Vasakronan. Vasakronans payoff är Stora på kontor, större på människor. När reklamfilmen skulle skapas var utmaningen att på ett sympatiskt sätt föra fram ur det i svenskarnas vardagsrum. Vasakronan hade tidigare gjort all sin reklam utomhus och tv-mediet var ett nytt steg. FILMEN VISAR en lustig skivbolagsdirektör som inte får sitt tråkiga kontor omgjort eftersom han inte har Vasakronan som värd. Tanken var att Vasakronan skulle nå bredare publik än bara de som är slutgiltigt ansvariga för lokal- och fastighetsköp. Fastighetsbolaget menar att oftast är en större grupp människor med i val av kontor. TV4 blev basen i kampanjen för att nå den bredden. Vasakronan kompletterade med TV3 och Kanal 5 för att få ett bättre genomslag i storstäderna, där fastighetsbolaget har mycket av sin verksamhet. TV8 användes för att nå rena beslutsfattare, så även ombord-tv på Arlanda Express. Vi har nått målet var att bli Sveriges ledande Bengt Möller, Vasakronan fastighetsbolag, samt att vara en av tre som kunderna på de orter vi finns spontant tänker på när de ska köpa fastigheter, säger Möller. Bio valdes för att nå en medveten grupp som gärna för sina åsikter vidare. Internetannonseringen bestod av banners och stortavlor. Svenska Dagbladets och Dagens Industris sajter användes för att nå beslutsfattarna. Bredden försökte Vasakronan få via sajter som Lunarstorm och Red Devil. Internetdelen av kampanjen gick under mellan vecka sex och åtta och gav totalt direkta besök på VASAKRONANS VARUMÄRKESKAMPANJ ROCKY Omsättning Cirka tre miljarder kronor Mediebudget 15 miljoner kronor per år Mediebyrå Media Broker Reklambyrå SJWE Produktionsbolag Efti Mediemix Tv, 85 procent; bio, 11 procent; internet, 2 procent; Arlanda Express, 2 procent Vasakronans sajt och exponeringar. Det är ett otroligt bra resultat. Innehållet på sajten fungerade dessutom virusmässigt och många besökare skickade länkar och filmer vidare till sina kompisar, säger Bengt Möller. Just nu arbetar Vasakronan med att ta fram fortsättningen på sin varumärkesbyggande marknadsföring. Samma samarbetspartners är inblandade och ett resultat av arbetet kommer att synas i form av nya reklamfilmer i början på 2002 tror Bengt Möller. p Grodor gav 100-wattare av Tia Jumbe bjorn@dagensmedia.se MALMÖ AVIATION vann nyligen reklameffektpriset 100-wattaren med sin lanseringskampanj för den nya produkten E-pass. Det var främst dagspress som förde Malmö Aviation till en 100-wattare. Det säger tillförordnade reklamchefen Åse Holmander Melin på Malmö Aviation. Print gav störst effekt i grodkampanjen. Dels för att vi hade en relativt stor repetition och dels för att morgonpress och Dagens Industri är det som vår målgrupp affärsresenärerna läser, säger hon. Målgruppen för Malmö Aviations kampanj var affärsresenärer. För att nå dem annonserade Malmö Aviation i Citypaketet samt Dagens Industri. Dessutom använde flygbolaget radio, både lokalt i de tre storstäderna och i nätverk, internetannonsering på affärspressajter samt skyltar och annat material på flygplatser. För första gången användes tv. Vi gick i Eurosport, TV3 och TV4. Men tv-budgeten var 3,5 miljoner så vi nådde nog inte igenom bruset där. Vi går inte vidare med tv, säger Git Sturesjö Eneroth, marknadschef på Malmö Aviation. Marknadsföringsbudgeten var cirka fem miljoner kronor. Kampanjen löpte fyra veckor under våren och lika många på hösten. Mediebyrå var Sandberg och reklambyrå var SOL Network.p Söker du kontakt? - nu med bokningsläge I vilket affärsmagasin träffar du flest beslutsfattare i svenskt näringsliv? Privata Affärer. Störst både när det gäller business-to-business och konsument ( läsare, Orvesto Konsument 2001:1). Privata Affärer beslutsfattare Veckans Affärer beslutsfattare Affärsvärlden beslutsfattare Vill du har fler tänkvärda siffror? Eller boka en annons direkt? Ring då genast till Per Laredius eller Johan Sandin, Källa: Orvesto Näringsliv 2001:1

20 30 DAGENS MEDIA NR 17. TISDAG 23 OKTOBER 2001 KAMPANJER redaktör Klas Granström KAMPANJFAKTA/COOP PROGRAM- FÖRKLARING Kund Coop Reklambyrå Lowe Brindfors Mediebyrå Inserator Investering 45 miljoner kronor Medieval Tv, dagspress och utomhus Period Vecka 38 till 51 Problemlösning Skapa en grund för konsumentkooperativa frågor och föra fokus från ekonomisk avkastning till konsumentnytta genom att ifrågasätta etablerade sanningar och berätta om konkreta åtgärder. Coops stora kampanj syftar till att visa hur människan kommer närmare mat, hälsa och miljö med helt vardagliga produkter. Coop vill skapa bra samhälle Kooperativa förbundet berättar om sitt namnbyte i tv, utomhus och i dagspress av Klas Granström klas@dagensmedia.se COOPS JÄTTEKAMPANJ pågår för fullt och förra fredagen gick reklamfilmerna i tv igång. På temat Ett litet steg berättar Coop att företagets produkter och tjänster, hur vardagliga de än är, tar dig närmare bättre mat, hälsa och miljö. Filmerna visas under nio veckor i TV3, Kanal 5 och TV4. Annonser syns med helsidor och streamers i dagspress. Kampanjen startade vecka 38 ochpågår fram till vecka 51. Kampanjen som ska fastställa att KF byter namn till Coop samt presentera kooperativets programförklaring är inne i fas två. Första fasen startade tredje veckan i september och syntes utomhus och i dagspress. Nu är alltså fas två inledd. FAS TVÅ BESKRIVER de åtgärder Coop tar för att skapa ett i Coops ögon bättre samhälle. Coop justerar sin medieplan, vilket innebär att annonseringen synkroniseras med utomhusreklamen som syns i ytterligaretre omgångar. Reklambyrån bakom Coops kampanj är Lowe Brindfors där drygt tjugo personer har varit inblandade. Arbetet med att bygga upp det nya, övergripande varumärket Coop är ett långsiktigt arbete. Det ska pågå fram till år Coop planerar att lägga 100 miljoner kronor på att kommunicera ut koncentrationen av dagens alla affärsområden till endast fyra, Forum, Konsum, Bank och Hälsa. Kampanjen är värd cirka 45 miljoner kronor i medieköp. p Audis bilhall blir konsthall Fotoutställning på Audi Forum ska få designintresserade att köpa Audi av Klas Granström klas@dagensmedia.se UNDER INNEVARANDE vecka pryds väggarna på Audis showroom Audi Forum vid Kungsträdgården i Stockholm av dryga sextio fotografier. Bilderna är tagna av 63 modefotografer från New York, som alla tolkar det av CIA och Audi givna temat On The Road med tidigare tagna bilder. Ansvarig för projektet är Audis mediebyrå CIA. Tanken är att fotoutställningen ska locka Audis målgrupp, medvetna, designintresserade svenskar. Audis målgrupp är generellt svår att nå. Deras mediekonsumtion är komplicerad och vi ville hitta ett annorlunda sätt att visa produkterna, säger Patrik Svärd, kreativ chef på CIA Sweden. AUDI FORUM ÄR DET tyska bilföretagets försök att skapa en plats i Stockholm i för en designintresserad publik, och i en medvetet formgiven miljö presentera Audis produkter. Kombinationen Audi Forum, fotoutställning och bilarna är tänkt att förstärka designvärdet i Audis varumärke. Idén kommer ur vår egen bredare syn på kanaler. Vi ville inte använda ett traditionellt medium när vi ville få ut Audis koppling till design, säger Patrik Svärd. För att ytterligare öka intresset för fotoutställningen och i förlängningen bilhallen och bilarna delar Audi också ut ett pris till en ung och enligt en jury lovande fotograf. Fotografierna är till försäljning under utställningsperioden och pengarna går till det av Audi nyinstiftade fotopriset Audi Photo Award. p KAMPANJFAKTA / AUDI ON THE ROAD Kund Audi Mediebyrå CIA Medieval Utställning Investering Vill inte uppge Period Mellan 22 och 29 oktober Problemlösning En fotoutställning i Audis lokaler ska koppla ihop bilföretaget med design och på så sätt locka medvetna svenskar att köpa det tyska märkets bilar. Windows lanseras i tv, bio och event Huvudmedier i Microsofts lansering för operativsystemet XP är tv, bio och event. Till skillnad från tidigare kampanjer riktar sig denna inte till itbranschen. Med bioreklam i samband med filmen Sprängaren, tv-reklam och evenemang vid Vasaloppet, i Åre och i stora köpcentrum hoppas Microsoft nå ljud- och bildintresserade. Annonser placeras i dagspress och magasin som Foto och National Geograhpic. Kampanjen startar 25 oktober och fortgår tills slutet av januari med juluppehåll. Mediebyrå: Initiative Universal och reklambyrå: Rönnberg McCann. Malin Jöud Comfort vill mjuka upp marknaden Tygfigurer i en värld av tyg ska förtydliga vad sköljmedlet Comfort från Lever Fabergés gör för kläderna. Kampanjen Tygvärlden, Ogilvy/England, startade i TV3, TV4 och Kanal 5 vecka 42 och pågår fram till och med vecka 44. Parallellt visas även en rikstäckande butikskampanj under veckorna 40 till 48. Budskapet i den första av en serie filmer är att sköljmedel gör kläder och tyg mjuka. Det förmedlas av det unga animerade kärleksparet bestående av den blyga tjejen siden-lisa och den lite tuffare karaktären jeans-tommy. Mediebyrå bakom kampanjen är Initiative Universal. Malin Jöud