TU Marknadsinsikt oktober 2012

Transkript

1 TU Marknadsinsikt oktober 2012 Det fluktuerar kraftigt på annonsmarknaden. Mediekonsumtionen förflyttas mot mobila enheter i snabb takt och nya affärslösningar lanseras och testas ideligen. I TU Marknadsinsikt Oktober kan ni läsa om framgångar med satsningar såsom tidningarnas Googletjänst, UNT:s mobilkarta och att morgonpressens annonsintäkter ökar på nätet. Läs om svårigheter som lågt antal betalande läsare på The Guardians ipad-app, fallande platsannonsering och att svensk printreklam inte står sig i Cannes. Läs också om nya lösningar som Helsingin Sanomats Ipad i paketerbjudande med prenumerationen, att metered paywall vinner mark i USA och att bloggaren Alan D Mutter tror på en enda framtida huvudapp i mobilen. Har du synpunkter på eller idéer till TU Marknadsinsikt? Kontakta TU:s analyschef Fredrik Rogberg på fredrik.rogberg@tu.se ANNONSERNA PÅ NÄTET MYCKET VIKTIGA. Martin Jönsson på SvD lyfter i en krönika vikten av annonser och påminner om att New York Times betalväggsmaskineri redan kärvar, att tidningshusen ser en intäktskris på grund av både lågkonjunktur och strukturell förflyttning av annonspengar, men att det inte handlar om ett ointresse för journalistik från läsarnas sida. Martin Jönsson argumenterar snarare för att det totala läsandet är större än någonsin. Senaste kvartalstrapporten från New York Times visar enligt Martin Jönsson att det är utvecklingen för hur snabbt annonsintäkterna flyttar från papperet som är helt avgörande för tidningsföretagens ekonomiska framtid. KVÄLLSPRESSEN LANSERAR FLER MAGASIN. Både Expressen och Aftonbladet har de senaste åren hårdsatsat på utgivning av magasin och specialtidningar. Trots att flera av deras titlar tappar i räckvidd lanseras fler titlar och intäkterna ska öka. Aftonbladet lanserar Hannah & Amanda i september. Expressen har kommit med Allt om Bilar och Handarbete & Pyssel och båda kvällstidningarna har hoppat på LCHF-trenden med varsin titel. Expressen planerar att ge ut 400 magasin och specialtidningar i år, vilket är något fler än förra året. Aftonbladet bantar däremot sin utgivning en aning och ger ut 360 magasin NYA CITYMAGASIN PRODUCERAR TEMA-BILAGOR. Det nybildade bolaget Citymagasin med Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten och Sydsvenskan ska producera temabilagor till de tre tidningarna och omsätta uppåt 100 miljoner kronor inom tre år. Cirka 90 procent av innehållet kommer att vara detsamma i de olika editionerna, medan resten blir lokalt. Henrik Stangel på DI räknar med att bolaget ska producera ungefär tolv bilagor nästa år och att det skall vara temamagasin i de tre tidningarna varannan vecka. DÄRFÖR VINNER INTE SVENSK PRINTREKLAM I CANNES. Vinnarbidragen från Cannes Lion visades i Stockholm utan några svenska bidrag. Medievärlden listar några punkter om varför printreklam från Sverige inte längre är på topp, nämligen att (1) reklambyråerna hellre föreslår en TV-kampanj än en i print, (2) ett vikande självförtroende i dagspressen smittat av sig på reklambyråerna, (3) de hellre lägger krut på online- och mobilkampanjer, (4) svensk reklam lutar mer åt kreativ copy till skillnad från de vinnande bidragen i Cannes som bygger mycket på bildlösningar samt (5) svenska byråer helt enkelt är för dåliga på att skicka in bidrag.

2 AFTONBLADET HAR SPRÄNGT MILJONVALLEN I MOBILEN. Under oktober spräckte Aftonbladet miljongränsen för unika besökare i mobilen på en dag. Det skriver Resumé och påminner om att mobilläsandet ökar stadigt vecka för vecka. I fjol firade Aftonbladet att man nått en miljon unika besökare i mobilen per vecka. Nu handlar det alltså om en miljon unika på ett dygn. 15 PROCENT I USA HAR MOBILEN SOM PRIMÄR NYHETSKÄLLA. Pew Research undersöker årligen hur människor konsumerar nyheter. Stampen Omvärld har läst rapporten och återger att 15 procent nu har mobila kanaler som sin primära nyhetskälla i USA och att 20 procent får nyheter från sociala medier. ANVÄNDANDET AV SURFPLATTOR ÖKAR. Enligt rapporten Svenskarna och Internet har surfplattorna fått sitt genombrott tack vare det stora intresset från barnfamiljer. Användningen av surfplattor har tagit rejäl fart det senaste året och var femte svensk använder Idag en surfplatta. Störst är användningen bland barnfamiljer där en av tre har surfplatta. Användningen sker i huvudsak i hemmet för privata ändamål och männen är de flitigaste användarna. PROBLEM NÄR MOBILEN BLIR STÖRST PÅ NÄTET. Enligt Computer Sweden är mobila enheter den vanligaste plattformen för att surfa på nätet i slutet av Det skapar problem för leverantörerna av trafiktjänster. Inte minst avseende de allt vanligare surfplattorna. Enligt Fredrik Wester på Cisco drar surfplattorna hela 120 gånger mer trafik än de enklare mobiltelefonerna. FEM ORSAKER TILL ATT TV-LANDSKAPET FÖRÄNDRAS. Alla de internetbaserade TVtjänster som lanseras innebär enligt Joakim Jardenberg på Mindpark ett nytt TV-landskap utan tablå-tv:n. Joakim Jardenberg listar fem orsaker till varför internetbaserade TV-tjänster kommer just nu. Han menar att (1) flera rörelser sammanfaller och att det exempelvis går bra för Spotify, (2) Netflix fungerar och att man ser potentialen i att kunna tjäna pengar även på aktuella program, (3) bandbredd och teknik skapar förutsättningar, (4) trycket är stort på snabbare releaser och (5) det börjar brännas under fötterna på aktörerna i den traditionella TV-branschen. NÄSTAN 3 AV 4 BESÖKER SOCIALA MEDIER. 64 procent av Sveriges befolkning över 18 år besökte sociala nätverk det gångna året. Enligt undersökningen Svenskarna och internet, använder 4 procent av svenskarna Twitter någon gång i veckan. Andelen svenskar som använder mobilt internet har ökat från 36 till 54 procent mellan 2011 och Två av tre åringar använder dagligen internet i mobilen. TIDNINGARNAS GOOGLE-TJÄNST LYCKAD. I våras inledde EK-koncernen, NTM-koncernen och VK-koncernen ett samarbete med Google när det gäller onlineplattformen AdWords. De tre mediehusen ingår alla i Citygate-nätverket. Satsningen har enligt Medievärlden gått över förväntan. På NTM är tre säljare sysselsatta med att sälja produkten på heltid. Mikael Paulsson på NTM uppger att det inte är något problem för annonsörerna att förstå vad det är NTM:s säljare vill förmedla. Även EK-koncernen har utökat säljet och även Umeå. Björn Widstrand på VK-koncernen uppger att det gått riktigt bra och att mediehusets experter levererar ett bättre resultat än det kunderna får om de gör jobbet själva. IPAD I PAKET MED PRENUMERATIONEN. Helsingin Sanomat lanserar ett paket där läsaren får en egen Ipad. Till Medievärlden säger utvecklingschef Petteri Putkiranta att de i sin konsumentundersökning sett att mer än hälften är mycket intresserade eller intresserade av att lägga en Ipad till sin prenumeration. I erbjudandet binder man upp sig för två års prenumeration. Vill man enbart ha ett digitalt abonnemang kostar det ca 40 euro. Den som därtill vill ha tidningen hemburen på helgerna betalar ca 50 Euro och en sjudagarsprenumeration kostar ca 55 euro. METERED PAYWALL VINNER MARK I USA. Amerikanska Tidningsutgivarföreningen (NAA) och News & Technology rapporterar att 275 amerikanska tidningar har en betalvägg och att den ledande modellen är en Metered Paywall. Det skriver Stampen Omvärld och modellen

3 innebär att efter läsning av ett visst antal artiklar börjar det kosta pengar. Enligt NAA har 87 procent av tidningarna valt den modellen och Ebyline skriver att det i genomsnitt innebär 11 gratisartiklar. DANSKA TIDNINGAR VÄLJER OLIKA BETALNINGSSÄTT PÅ NÄTET. De tre stora danska tidningarna Berlingske, Jyllands-Posten och Politiken börjar ta betalt på nätet. Och de väljer olika modeller. Enligt Medievärlden har Politiken valt en modell som liknar New York Times, där man kan läsa ett antal artiklar gratis under en månad och därefter betalar genom ett digitalt abonnemang. Jyllands-Posten skall införa en modell som liknar Le Mondes, där besökarna betalar för unikt innehåll. Den som är pappersprenumerant eller tecknar ett digitalt abonnemang på Jyllands-Posten får tillgång till nättidningens alla artiklar. Berlingske kommer troligen att välja ett system som ligger mitt emellan Politikens och Berlingskes. SÅ BLIR HELSINGIN SANOMATS MJUKA BETALVÄGG. Knappt hundra kronor i månaden blir priset för att läsa Helsingin Sanomat på nätet. Efter fem gratisklick per vecka träder betalmuren i kraft. Betalväggen förväntas träda i kraft vid slutet av året. Det skriver Medievärlden och uppger att Mikael Pentikäinen anser at betaltjänster på lång sikt en garanti för kvalitetsjournalistik även på nätet. Det kommer att kosta ungefär 10 euro i månaden att läsa tidningen digitalt, men för 15 euro per månad får man tillgång till HS Nät Plus som även innehåller ipad-applikation samt arkiv och olika läsversioner inklusive bland annat månadsbilaga och nöjesbilaga. Helsingin Sanomat har enligt Medievärlden redan abonnenter på sin digitaltidning, men dessa berörs inte av de nya avgifterna. Har man dock enbart tidningen i pappersversion får man betala 3 euro i månaden för att få tillgång till HS Nät Plus. BT SNART UTE MED APP. Gota Medias tidningar skall finnas som appar för Ipads och Iphones. Först ut blir Borås Tidning och innan årsskiftet skall ett antal av Gotas tidningar ha egna produkter för läsplattor. Det säger utvecklingschefen på Borås Tidning Jonas Dahlin till Medievärlden och upplyser om att det blir bläddringsbara versioner av tidningen och att handlar om att bredda erbjudandet. FÅ BETALANDE VIA THE GUARDIANS IPAD-APP. Enligt Stampen Omvärld visar siffror från The Guardian att bara drygt två procent av de som laddat ned The Guardians app valt att betala. EXPRESSEN SKA SÄLJA PAKETLÖSNINGAR. Expressen Creative Sales skall sälja över kanalgränserna och paketera lösningar för mediehusets alla kanaler. Alexander Lydecker på Expressen uppger till Medievärlden att ingenting sådant funnits där innan. DN TOTAL HAR VARIT EN SUCCÉ. DN ger ut en extra distribuerad Stockholmsdel på torsdagar till hushåll som inte har tidningen, DN Total. Dan Morén på DN uppger till Resumé att satsningen ger annonsörerna möjlighet att nå hushåll och att det varit en succé. UNT:S MOBILKARTA FUNGERAR. UNT har tillsammans med läsarna kartlagt mobiltäckningen i spridningsområdet. Mobilkartan lanserades för drygt två veckor sedan och redan har läsare delat med sig av sin mobiltäckning. Det skriver Medievärlden. Läsarna fyller i sin mobiltäckning på en skala, vilken operatör de har och var de bor. De kan också skriva en kommentar och lämna kontaktuppgifter om de vill. Samtidigt publicerar UNT en artikelserie om mobiltäckningen med många olika vinklar. Mobilkartan kan användas som konsumentinformation när de ska teckna abonnemang och för att sätta press på operatörerna. MORGONPRESSEN FORTSÄTTER ÖKA PÅ NÄTET. Morgontidningarnas annonsintäkter på nätet ökade med 12 procent under tredje kvartalet jämfört med motsvarande period Ökningen sker både för landsortpressen och för storstadpressen, men det är storstadstidningssajterna som nu drivit tillväxten med en ökning på hela 17 procent. Det är också storstadstidningarnas sajter som står för merparten av annonsintäkterna. Annonsintäkterna för morgonpressens sajter uppgick sammantaget till 100 Mkr under tredje kvartalet, varav storstadssajterna stod för 60 Mkr och landsortssajterna för 40 Mkr. Hittills i år har morgontidningssajternas annonsintäkter ökat med mer än 35 miljoner jämfört med samma

4 period Om ökningstakten håller i sig under sista kvartalet kommer annonsintäkterna från nätet uppgå till mer än en halv miljard för helåret Statistiken kommer från TU Internetbarometer som redovisar nettointäkter från mer än 60 morgontidningssajter. Kvällspressajterna ingår inte i statistiken. KRAFTIG TILLVÄXT AV MOBILANNONSERING. Enligt IRM väntas reklaminvesteringarna i mobilen fördubblas under 2012 för att landa på nära 400 miljoner kronor. Under 2013 kommer dock utvecklingen mattas av något och istället landa på en tillväxt på 60 procent. Trots detta har dagstidningarna svårt att göra mobilen till en lönsam affär. Det skriver Dagens Media och refererar till en intervju med Tobias Hedström på IRM, i vilken han anser att dagstidningarna har svårt att ställa om sig, att de idag bara säljer på räckvidd och då förlorar hela poängen med mobilen. Tobias Hedström påpekar att dagstidningarnas säljare måste bli bättre på att förklara vilken potential mobilen har. Q3 TUNGT FÖR DAGSPRESSENS ANNONSINTÄKTER. Reklammarknaden omsatte 6,7 miljarder kronor under det tredje kvartalet 2012, vilket är ett tapp på 4,6 procent jämfört med motsvarande kvartal förra året. Det är främst de tryckta mediernas negativa utveckling som påverkar hela marknaden, men även den tidigare så starka TV-reklamen backade något under perioden. Dagspressen tappade 15 procent av sina annonsintäkter under perioden jämfört med motsvarande kvartal i fjol. Investeringarna i TV-reklam uppvisade svikande siffror efter ett par år med stark tillväxt. Tappet var dock inte stort utan slutade under 1 procent jämfört med motsvarande period Den mobila marknadsföringen fortsätter uppvisa starkast tillväxt. Totalt omsatte kategorin över 100 miljoner kronor i det tredje kvartalet. Tillväxten för mediet blev nära 80 procent jämfört med kvartal Internet fortsätter också att växa, tillväxten under det tredje kvartalet blev nära 9 procent jämfört med motsvarande kvartal i fjol. Inom kategorin är det sökordsmarknadsföringen som har den bästa utvecklingen, med en ökningstakt i investeringarna om 25 procent för det tredje kvartalet 2012 jämfört med motsvarande period ANNONSVOLYMERNA FÖLL NÄSTAN LIKA MYCKET SOM ANNONSINTÄKTERNA. I TU:s kvartalsvisa Annonsbarometer kan man utläsa både annonsintäkter och annonsvolymer. Enligt rapporten minskade dagspressens tryckta annonsintäkter under tredje kvartalet 2012 med 15 procent jämfört med samma period året innan. Annonsvolymerna minskade samtidigt för den samlade dagspressen totalt med 14 procent. Morgontidningarna i storstad minskade sina annonsintäkter med 14,8 procent, medan deras annonsvolymer minskade med 14,4 procent. Landsortstidningarnas annonsintäkter minskade med 17,2 procent, medan deras annonsvolymer minskade med 15,4 procent. För kvällstidningarna gäller att annonsintäkterna minskade med 4,6 procent, men annonsvolymerna med 5,6 procent. PLATSANNONSERINGEN MINSKAR MED KONJUNKTUREN. Minskningen av platsannonsering i morgonpressen har nu pågått under ett år. Under tredje kvartalet 2012 minskade platsannonsvolymen i morgonpressen med 31 procent jämfört med samma period föregående år. Under tredje kvartalet 2012 minskade platsannonsvolymerna i storstad med 28 procent och på landsort med 31 procent. Det visar TU Platsannonsindex som bygger på faktisk rapporterad annonsvolym från hela 70 morgontidningar. Platsannonseringen är historiskt sett den största rubrikannonskategorin för morgonpressen och även den mest konjunkturkänsliga. Det stora tappet är väntat, som ett resultat av konjunkturnedgången. Under den senaste konjunkturnedgången minskade platsannonseringen i morgonpress mycket kraftigt under nästan två år. Mot den bakgrunden och med hänsyn till Konjunkturinstitutets prognosticerade arbetsmarknadsutsikter förväntas nedgången pågå till slutet av Det säger TU:s analyschef Fredrik Rogberg. INTERNET OCH TV ÄR VINNARNA UNDER Enligt IRM:s bedömning ökar reklammarknaden under 2013 ytterst långsamt med 0,9 procent. Därmed är marknaden under 2013 uppe i samma nivå som under rekordåret IRM:s analyschef Tobias Hedström uppger att Internet och TV kommer att vara vinnare nästa år, men att tryckta medier spås fortsätta att tappa. Enligt Tobias kommer omställningen från print till digitalt att accelerera de närmaste åren och resultatet är att är att den samlade Internetreklamen förväntas omsätta mer än den samlade dagspressreklamen under helåret 2013.

5 ALAN D MUTTER TROR PÅ EN HUVUDAPP. Stampen Omvärld påminner oss om att mobilrevolutionen redan är här och att stora förhoppningar knyts till mobila intäkter, men hänvisar till den amerikanske bloggaren Alan D Mutter på Newsosaur som är rädd att dagstidningarna missar nästa stora grej inom media. Han menar att slaget om mobilaffären sker på global nivå, men att också lokala mobila intäkter kommer att gå till de storas fickor. Mutters argumentation är att tidningarna inte har någon vana att samla in data om användarna, så att annonsören kan träffa rätt person vid rätt tillfälle. Den lokala annonseringen kommer delvis att vara så kalllad location based för att kunna aktivera erbjudanden när en kund befinner sig i närheten. (Stampen Omvärld upplyser om att denna möjlighet finns inom ramen för Stampens mobilplattform Tulo, men att den inte börjat användas i särskilt stor utsträckning). Alan D Mutter tror att Apple och Google på sikt kommer kunna samla in data om våra vanor, sökmönster och behov och därmed kunna målstyra reklam och att dagens situation med många små funktionella endimensionella appar med tiden kommer övergå i en huvudapp. Denna huvudapp kommer levereras med telefonen och automatiskt hantera det mesta man behöver. Mutters framtidsvision är att telefonen kommer att kunna ställas in på väckning automatiskt eftersom den vet när första mötet startar och hur vädret och trafiken väg till jobbet är. MÅNADENS BUZZWORD = KLOUTSCORE. KloutScore är snarare en tjänst än ett generiskt ord, men det avser ett index för aktiviteten i sociala medier för ett varumärke eller person. De bearbetar dagligen hundratals signaler från ett stort antal nätverk för att få fram ett sammantaget Score. Läs mer på corp/klout_score. FAKTASAMLINGEN SVENSK DAGSPRESS 2012 kan hämtas som pdf via följande länk: SVENSK DAGSPRESS 2012 kan beställas som fysisk broschyr via följande länk: TU MARKNADSINSIKT är ett nyhetsbrev som ges ut av Tidningsutgivarna, en branschorganisation för företag i mediesektorn. Läs mer på samt Ansvarig utgivare: Per Hultengård, vd TU. Texter: Fredrik Rogberg, analyschef TU.