Ska verka spontant skrivet :-)

Storlek: px
Starta visningen från sidan:

Download "Ska verka spontant skrivet :-)"

Transkript

1 Examensarbete 15 högskolepoäng, grundnivå Ska verka spontant skrivet :-) En undersökning om ungas användande av bloggar som informationskällor, med fokus på dold reklam och dess problematiker It should seem to be written spontaneously :-) A study regarding young people's use of blogs as information channels, with focus on hidden advertising and its problems Anna Olofsdotter Examen: Kandidatexamen 180 hp Huvudområde: Medieteknik Datum för slutseminarium: Examinator: Sven Packmohr Handledare: Henriette Lucander

2 Sammanfattning Människor utsätts dagligen för tusentals reklambudskap, varav flertalet sållas bort. Budskapen behöver således finna nya vägar mottagaren, något som görs bland annat genom dold reklam i bloggar. Konsumentverket gav i slutet av 2015 ut en vägledning marknadsföring i bloggar och sociala medier, vars syfte var att höja kunskapsnivån kring marknadsföringslagen hos bloggare och som tydliggör att mottagarna ska kunna skilja mellan marknadsföring och övrigt innehåll. Med bakgrund i vägledningen var syftet med studien att undersöka hur bloggar kan användas som verktyg för marknadsföring, hur unga förhåller sig till den dolda reklam som förekommer på bloggar och den problematik som uppkommer på grund av bristande transparens. Undersökningens inledande metod utgjordes av kvalitativa intervjuer med två personer som ansågs ha kännedom om forskningsområdet, för att skapa en bakgrund och en bild av forskningsområdet och dess problematiker. Därefter skickades en enkät ut, baserad på den kunskap som genererats i intervjuerna samt den teori som studerats. Enkätens syfte var att kartlägga ungas medvetenhet och tankar kring Konsumentverkets vägledning, samt att undersöka hur de uppfattar och förhåller sig till dold reklam på bloggar. Resultatet visar att endast en fjärdedel av studiens totala antal respondenter känner till Konsumentverkets vägledning om marknadsföring i bloggar och att ännu färre känner till syftet och innehållet i den. Det visar även att respondenterna känner ett bristande förtroende för bloggare. Respondenterna uppger att de föredrar reklammärkning och transparens i bloggarna i teorin, vilket verkar baseras på en uppfattning kring att det är rätt att reklammärka. Samtidigt verkar de i praktiken inte lägga lika mycket vikt vid reklammärkningen. Slutsatsen är således ett förslag om att sprida vägledningen bland bloggläsarna för att öka medvetenheten bland bloggarna, då det skulle kunna resultera i att läsarna ställer ytterligare krav på bloggbranschen. Nyckelord Blogg, Bloggbranschen, Dold reklam, Konsumentverket, Marknadsföringslagen

3 Abstract People are exposed to thousands of advertising messages on a daily basis, most of which are ignored by them. Therefore, the messages need to find new ways to the recipient, which can be done by hidden advertising in blogs. Konsumentverket published a guidance on advertising in blogs and social media, in It aimed to raise awareness among bloggers and clarify how to distinguish advertising from other blog content. The aim of this study was to investigate how blogs can be used as marketing tools, how young people relate to the hidden advertising messages on blogs and the problems that can occur because of a lack of transparency. The study initially consisted of interviews with two people who were considered to have knowledge regarding the topic, to create a background and an understanding of the research area and its problems. A questionnaire was then distributed, based on the knowledge generated in the interviews. The objective was to identify young people's awareness and thoughts on Konsumentverkets guidance, and to investigate how they perceive and relate to hidden advertising on blogs. The results show that only a quarter of the total number of respondents was familiar with Konsumentverkets guidance on marketing in blogs and even fewer had any knowledge of the purpose and content. It also shows that the respondents have a lack of confidence in bloggers. The respondents prefer labelled advertising and transparency in blogs, in theory, which seems to be based on an idea around that it is "correct" to label advertising. At the same time, they seem to not put as much emphasis on labelled advertising when they actually read blogs. The conclusion therefore involves a suggestion to distribute Konsumentverkets guidance among blog readers to raise awareness among bloggers, as it could result in readers demanding more transparency regarding labelled advertising in the blog industry. Keywords Blog, Blog industry, Hidden advertising, Konsumentverkets guidance, Marketing act

4 Förord Denna undersökning är ett examensarbete vid Teknik och samhälle, Malmö högskola, i ämnet Medieteknik. Jag vill tacka samtliga personer som ställt upp på intervjuer och som svarat på enkäten, för deras medverkan. Jag vill även tacka de lärare som tagit tid från sina lektioner för att sprida enkäten bland sina elever. Ett särskilt tack vill jag framföra till min handledare Henriette, som kommit med konstruktiv kritik och engagerat sig i mitt uppsatsarbete. Du har funnits tillgänglig bortom mina förväntningar och erbjudit feedback på både kvällar och helger. Jag har verkligen uppskattat att du varit så engagerad och hjälpt mig mer än jag förväntat mig. Slutligen vill jag tacka Elin, som har hållit mig i örat och knuffat mig framåt, när min egen tidsplanering eller motivation har brustit. Det har visat sig att du är guld värd, även när vi inte skriver tillsammans och för detta utlovas champagne. Ett sista tack går ut till min gris, Jonas, vars tålamod har utsatts för större prövningar än vanligt den här terminen. Jag uppskattar att du uppmuntrar mig och säger att jag är duktig (även när jag inte är det) och att du ignorerar eventuellt omotiverat fräs. Från och med nu ska jag vara en snällare flickvän. Helsingborg, maj Anna Olofsdotter

5 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund och problemformulering Bloggar som informationskanal Reklamtrötthet och dold reklam Åsikter kontra annonser Syfte och frågeställningar Avgränsningar Målgrupp Konsumentverkets vägledning Metod Kvalitativ och kvantitativ undersökningsmetod Kvalitativa intervjuer Tillvägagångssätt och Urval Analys av intervjumaterialet Kvantitativ enkät Tillvägagångssätt och Urval Analys av enkätmaterialet Metoddiskussion Validitet och reliabilitet Etiska ställningstaganden Teori Marknadskommunikationslandskapet idag Marknadsföring i bloggar Personal branding Förtroende och tillit Identitetsskapande genom konsumtion Resultat Kvalitativ undersökning Dold reklam Problematiken med dold reklam Tillit till bloggbranschen Ansvarstagande kring dold reklam Ungas förhållande till bloggar och dold reklam Kommunikation av vägledningen Kvantitativ undersökning... 30

6 4.2.1 Kategorisering av respondenter Bloggar och köpbeteende Förtroende för bloggar Exempelinlägg Medvetenhet kring vägledningen Bristande förtroende Diskussion Dold reklam som redskap för marknadsföring Medvetenhet och tankar kring vägledningen Bristande förtroende och otydliga preferenser Slutsats Förslag till vidare forskning Referensförteckning Bilaga 1 - Intervjuguide Better bloggers Bilaga 2 - Intervjuguide Konsumentverket Bilaga 3 - Kompletterande frågor till Konsumentverket Bilaga 4 Enkätöversikt... 53

7 Figur- och tabellista Figur 1. Konsumentverkets förslag på reklammärkning... 6 Tabell 1. Antal respondenter som läser bloggar i respektive åldersgrupp Figur 2. Diagram över utsträckningen till vilken bloggar anses vara ett hjälpmedel inför köp Figur 3. Diagram över utsträckningen i vilken respondenterna har köpt något bloggare tipsat om Figur 4. Diagram över utsträckningen i vilken respondenterna känner förtroende för bloggare Figur 5. Diagram över hur respondenterna upplever tips som förekommer i bloggar Figur 6. Diagram över respondenternas åsikter om att bloggare tar betalt för att skriva om produkter.. 34 Figur 7. Diagram över vilka exempelinlägg respondenterna föredrog... 35

8 1 Inledning Detta kapitel presenterar uppsatsens ämnesområde, som ringas in genom tidigare forskning. Inledningen mynnar ut i en problemdiskussion, samt uppsatsens syfte och frågeställningar. 1.1 Bakgrund och problemformulering Bloggar och sociala medier har blivit en marknadsplats och ett effektivt forum för annonsörer att nå många, billigt och effektivt. Människor sållar bort merparten av den reklam de utsätts för och budskapen behöver således finna nya vägar mottagaren. Samtidigt söker konsumenter information om produkter och varumärken i bloggar som således blir en kanal som kan användas för att publicera dold reklam. Gränsen mellan vad som är åsikter och reklam på bloggar är emellertid ofta otydliga. I slutet av 2015 gav Konsumentverket ut en vägledning om marknadsföring i bloggar och sociala medier, vars syfte var att höja kunskapsnivån kring marknadsföringslagen hos bloggare. För en tydligare beskrivning av vägledningen och dess innehåll, se kapitel 1.8. Förekomsten av dold reklam i bloggar har granskats och kritiserats av såväl SVT som yrkesnätverket Better Bloggers. Medielandskapet förändras, marknaden växer och unga tar själva del i att producera innehåll på bloggar och sociala medier. Med hänsyn till Konsumentverkets vägledning gällande marknadsföringslagen blir det därför intressant att undersöka ungas (unga definieras i denna undersökning som åldersgruppen mellan 15-27) medvetenhet kring och inställningar till den dolda reklam som förekommer i bloggar. Om unga föredrar dold reklam, kan det innebära en problematik för spridningen och genomslagskraften för Konsumentverkets vägledning. 1.2 Bloggar som informationskanal Morimoto och Trimble (2012) har undersökt hur konsumenter använder bloggar för att finna information om produkter och varumärken. De menar att placering av meddelanden i rätt kontext är en viktig faktor inom marknadsföring och undersöker därför hur konsumenter använder bloggar som informationskällor. Informationen som återfinns i bloggar kan påverka köpbeteenden och bloggar anses därför kunna utgöra resurser för marknadsföring. 1

9 Huang (2015) menar att många bloggare delar med sig av information och erfarenheter om produkter och konsumenter använder bloggar som informationskälla. Deras recensioner anses vara pålitliga av 70% av kunderna, jämfört med de 47% som uttrycker att de litar på reklam i traditionella kanaler som tv och tidningar. Bloggar anses vara en viktig källa till information och många bloggare ses som opinionsledare, vilkas åsikter kan ha stor betydelse. Att uttrycka sina åsikter och dela med sig av personlig information innebär ett slags självutlämnande. Huang (2015) undersöker därför hur läsarnas konsumtion påverkas av deras tillit till bloggarna, samt deras inställning till produkter efter att ha läst bloggares recensioner av dem. 1.3 Reklamtrötthet och dold reklam Parment (2008) menar att vi lever i en konkurrensintensiv värld, som bland annat präglas av ökade kundkrav. Konsumenter möts av så många som 5000 marknadsföringsbudskap dagligen. Dessa meddelanden sållas dock bort av mottagare som vant sig vid dem och endast uppfattar 1-2% av budskapen. Många konsumenter är skeptiska inför marknadsföring och ignorerar i många fall den medvetet. (Petty & Andrews, 2008) Bloggar och sociala medier har blivit ett effektivt forum för annonsörer att nå många, billigt och effektivt, i ett marknadsklimat där det råder en utbredd reklamtrötthet (Tisell, 2016). Syftet med dold reklam är således att undvika både ointresset och skepticismen genom att kommunicera marknadsföringen på ett sådant sätt att det inte uppfattas som marknadsföring (Petty & Andrews, 2008). I sin studie beskriver Hellqvist och Weihagen (2015) hur relationer och förtroende till bloggare kan se ut, för att belysa hur reklam i bloggar kan upplevas. Syftet med studien var att undersöka hur bloggar kan påverka unga kvinnor och fungera som kanal för marknadsföring. Resultatet visade att förtroendet för bloggarna varierade beroende på hur seriösa de ansågs vara samt i vilken utsträckning respondenterna kunde identifiera sig med dem. Respondenterna uttryckte även att de föredrog dold reklam då de ansåg att det var en mer ärlig rekommendation om de inte visste att bloggaren fått betalt. Bloggar med tydliga länkar och banderoller ansågs däremot vara mindre pålitliga. Behrami (2012) fann liknande resultat i en studie med syfte att undersöka hur placerad produktreklam upplevs av och påverkar bloggläsarna. Undersökningsresultatet visade att sju av tio respondenter uppgav att de köpt produkter som bloggarna tipsat om, vid mer än ett tillfälle. Reklamen som förekom i bloggarna sågs som underhållande, positiv och snarare som tips än reklam. Däremot svarade även denna studies respondenter att banners och pop-up reklam 2

10 upplevdes som störande. Sju av tio respondenter ansåg att det går bra att bloggarna får betalt för att göra reklam för produkter, varav endast fem ansåg att det var nödvändigt att tydliggöra att det rörde sig om reklam. Enligt marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas på ett sådant sätt att det framkommer tydligt att det rör sig om marknadsföring och vem som står bakom. På så vis ska mottagarna kunna skilja mellan marknadsföring och övrigt innehåll. (Konsumentverket, 2015) 1.4 Åsikter kontra annonser Samtidigt är gränserna mellan vad som är avsändarnas riktiga uppfattningar och betalt annonsutrymme, ofta otydliga. Företag och bloggare har en kommersiell relation där det förekommer köpta kampanjer, dolda länkar och produktplacering. (Grill Pettersson, 2016) Att det råder en otydlighet kring vad som är reklam och inte, innebär en problematik kring bloggarnas trovärdighet (Martner, 2016). SVT granskade under januari 2016 förekomsten av dold reklam i bloggar under hashtagen #DoldReklam. Genom att utge sig för att driva en blogg fick de snabbt erbjudanden från företag som ville publicera dold reklam i den. Företagen uppmanade dem till att publicera neutrala inlägg och inte berätta att det var reklam. På frågan om de skulle markera att det rörde sig om sponsrade inlägg fick de bland annat svar som: Nej det behövs inte. Ska verka spontant skrivet :-) (Grill Pettersson & Lüning, 2016a; Grill Pettersson & Lüning, 2016b) Redan innan SVT:s granskning har förekomsten av dold reklam uppmärksammats och kritiserats, bland annat av yrkesnätverket Better Bloggers. De menar att följare ser upp till, inspireras av och litar på bloggarna och att det är viktigt att inte svika det förtroendet. Genom uppropet #JagSmygerInte uppmanar de bloggare att följa marknadsföringslagen och vara tydliga gentemot läsaren kring vilket innehåll som är köpt. (Better Bloggers, 2015) Att det råder en otydlighet kring vad som är reklam och inte, innebär en problematik kring bloggarnas trovärdighet. Dold reklam i bloggbranschen, där konsumenterna enligt.se Stiftelsen för internetinfrastruktur (2014) till stor del består av unga, blir därför intressant att undersöka ur ett medvetandeperspektiv. Om det som är marknadsföring inte markeras, hur ska mottagaren då kunna skilja mellan reklam och åsikter? Martner (2016) menar att annonsörer har ett ansvar och att det finns en problematik i att unga är godtrogna konsumenter, utan verktyg att stå emot den dolda marknadsföringen. Samtidigt påpekar Grill Pettersson (2016) samt Hörnfeldt (2016) en 3

11 annan, nästan motsatt, problematik där de menar att mottagarna förutsätter att alla bloggare är köpta och utvecklar egna strategier för att avläsa vilka inlägg som är ärliga respektive sponsrade. Det som skiljer denna studie från tidigare undersökningar är det nya perspektiv som kan appliceras i och med Konsumentverkets vägledning. Med bakgrund i den kommer ungas beteendemönster undersökas som konsumenter av dold reklam, samt hur de förhåller sig till den dolda reklam de konsumerar. Undersökningen ämnar även belysa problematiken kring den tillit, eller bristande förtroende unga känner för bloggar. 1.5 Syfte och frågeställningar Studien syftar till att undersöka hur bloggar kan användas som verktyg för marknadsföring, samt hur unga använder bloggar som informationskanaler. Fokus kommer ligga på hur unga förhåller sig till den dolda reklam som förekommer på bloggar och den problematik som uppkommer när det inte tydliggörs om det rör sig om åsikter eller reklam. Studien syftar även till att undersöka hur medvetenheten ser ut kring Konsumentverkets vägledning. Slutligen finns en förhoppning om att öka medvetenheten kring vägledningen. Hur används bloggar som informationskällor och redskap för marknadsföring? Hur ser ungas medvetenhet och tankar ut kring Konsumentverkets vägledning kring marknadsföring i bloggar? Hur förhåller sig unga till dold reklam på bloggar? 1.6 Avgränsningar Studien avgränsas genom att undersöka läsarperspektivet på dold reklam i bloggar. Det finns en medvetenhet kring att resultatet inte kan anses vara representativt för större grupper. Åldersgruppen som undersökts är främst unga, mellan 15-27, för att kunna definiera kategorin unga. Denna avgränsning har behövts för att begränsa studiens omfång. Ytterligare avgränsning är att studien utgår från läsarperspektivet och således inte har undersökt andra perspektiv, så som bloggarnas, annonsörernas, agenturernas eller andra aktörers synvinkel. Denna avgränsning valdes delvis på grund av studiens omfång, men även eftersom 4

12 Konsumentverket inte fokuserat på bloggläsarna i kommunikationen av vägledningen. Således ansågs detta perspektivet kunna tillföra mest till forskningsfältet. 1.7 Målgrupp Undersökningens målgrupp är aktörer inom bloggbranschen i allmänhet och de som arbetar med marknadsföring i synnerhet. Förhoppningen är att studien kan ge en insikt i läsarperspektivet i förhållande till Konsumentverkets vägledning. Det resultat som genererats kan eventuellt vara till nytta för Konsumentverket i vidare arbete med att sprida vägledningen. Målgruppen utgörs även av studenter och lärare vid Malmö Högskola. 1.8 Konsumentverkets vägledning Konsumentverket gav under slutet av 2015 ut publikationen Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier, som vänder sig till de som marknadsför företags produkter eller tjänster på till exempel sin blogg. Bloggare och representanter för företag som arbetar med bloggare har även haft möjlighet att komma med synpunkter på vägledningen (Konsumentverket, 2015). I vägledningen står bland annat: Att mot ersättning göra reklam för ett företag eller dess varor och tjänster räknas som marknadsföring och omfattas därför av marknadsföringslagens bestämmelser. Enligt marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas så att det tydligt framgår att det rör sig om marknadsföring och vem som står bakom den. För till exempel en bloggare är det därför viktigt att skilja på de inlägg som är marknadsföring och övriga blogginlägg. Den som gör reklam för egna eller andras varor och tjänster är skyldig att känna till de regler som gäller. Samma regler gäller oavsett kanal. Om man inte följer reglerna bryter man mot marknadsföringslagen. (Konsumentverket, 2015) Marknadsföringslagen omfattar all marknadsföring oavsett vilka medier som används. Skillnaden mellan rekommendation och marknadsföring ligger i om exempelvis en bloggare får ersättning för att göra rekommendationen. Ersättningen kan vara bland annat pengar, en 5

13 produkt, en tjänst eller annan form av kompensation. En bloggare som marknadsför en produkt eller tjänst för ett företags räkning omfattas av marknadsföringslagens bestämmelser. (Konsumentverket, 2015) En grundläggande regel är att mottagaren snabbt och enkelt ska kunna identifiera vad som är marknadsföring, samt vem som ligger bakom den. Det innebär att någon som får betalning eller ersättning för att lyfta fram en produkt eller tjänst, tydligt måste markera att det rör sig om marknadsföring, samt vem som står bakom. I vägledningen står det: Läsaren ska inte vilseledas att tro att ett inlägg som innehåller marknadsföring är ett vanligt blogginlägg. Det är alltså inte tillräckligt att läsaren kan ana och så småningom förstå att ett inlägg eller en del av ett inlägg är marknadsföring. (Konsumentverket, 2015) Vägledningen innehåller inga direktiv på hur annonsmärkningen ska se ut utan poängterar endast att det ska framgå för läsaren vad som är marknadsföring. Däremot ges förslag på hur märkningen skulle kunna se ut, se figur 1. Läsaren ska vid en första anblick kunna förstå att det rör sig om marknadsföring. Markeringen ska därför vara tydlig och inte endast en rad i slutet av inlägget. (Konsumentverket, 2015) Figur 1. Konsumentverkets förslag på reklammärkning I Konsumentverkets vägledning står det att barn och unga inte har samma kritiska förmåga som vuxna när det kommer till att granska marknadsföring. I och med det blir de också mer mottagliga och i förlängningen mer utsatta. Konsumentverket anser därför att bloggare har ett ansvar att reflektera över vilka läsare de vänder sig till och vilka som är deras följare. De bör även ta hänsyn till att barn och unga är en utsatt grupp. (Konsumentverket, 2015) 6

14 2 Metod Studien har krävt såväl kvalitativa som kvantitativa insamlingsmetoder, eftersom syftet har varit att dels skapa förståelse för ett fenomen, men även att kartlägga hur området ser ut. I detta kapitel presenteras insamlingsmetoder, tillvägagångssätt, urval och metoddiskussion. 2.1 Kvalitativ och kvantitativ undersökningsmetod Harboe (2013) förklarar att kvalitativa och kvantitativa metoder ibland kan uppfattas som varandras motsatser och beskriver det som att den ena metodens möjligheter är den andras begränsningar. Av den anledningen kan de båda metoderna emellertid även ses som komplement till varandra och det kan därför vara bra att integrera båda metodtyper i samma forskningsdesign. I enlighet med hur Harboe (2013) beskriver att det kan gå till, har uppsatsen använt den kvalitativa metoden som förundersökning till den kvantitativa undersökningen, vilken syftar till att kartlägga problemområdet. Harboe (2013) förklarar detta som att en kvantitativ studie, förutsätter en relativt bra kännedom om de fenomen som forskaren vill veta mer om. Den kvalitativa metoden är då ett bra sätt att samla förkunskap, för att sedan strukturera och målinrikta det kvantitativa tillvägagångssättet. Inledningsvis genomfördes därför kvalitativa intervjuer för att kartlägga, skapa en bakgrund och en bild av forskningsområdet och dess problematiker. Detta gjordes med personer som ansågs ha kännedom om forskningsområdet, baserat på deras yrkesroller samt att de på ett eller annat sätt förekommit i debatten om dold reklam i bloggar. Därefter skickades en enkät ut, baserad på den kunskap som genererats i intervjuerna samt den teori som studerats. Enkätens huvudsakliga syfte var att kartlägga ungas medvetenhet och tankar kring Konsumentverkets vägledning, samt att undersöka hur de uppfattar och förhåller sig till dold reklam på bloggar. 2.2 Kvalitativa intervjuer Ekström och Larsson (2010), samt Bryman (2011) menar att en kvalitativ undersökningsmetod innebär ett tolkande synsätt, samt ökad förståelse för ett fenomens struktur, egenskaper och möjliga variationer. Studiens inledande fas präglades därför av individers tolkningar och 7

15 uppfattningar av forskningsområdet. Syftet med de kvalitativa intervjuerna var att skapa en förståelse för den sociala verkligheten, varför en kvalitativ metod ansågs bäst lämpad. Anledningen till att studien valde att inledas med en kvalitativ metod var att det inte ansågs finnas så pass omfattande teori inom området, för att författaren skulle få en tillräcklig grund för enkäten. Harboe (2013) förklarar att en kvalitativ intervju bör utgå från en frågeguide för att vara framgångsrik. Kvalitativa, semistrukturerade intervjuer kännetecknas av att vara temamässigt upplagda och innehålla både breda och öppna frågor och smalare, mer konkreta frågor (Harboe, 2013; Ekström & Larsson, 2010). Harboe (2013) förklarar att det finns både för- och nackdelar med att genomföra intervjuer över telefon. Bland fördelarna nämns att de går snabbt att genomföra, samt att den personliga kontakten säkerställer att frågorna tolkas korrekt och besvaras. Nackdelarna som nämns är att det inte är idealiskt för längre intervjuer, samt att det finns en risk för att respondenterna blir trötta och irriterade Tillvägagångssätt och Urval Trots eventuella nackdelar valdes telefonintervjuer som metod, då det var enda sättet att få tag på respondenterna som båda befann sig på annan ort. Att genomföra dessa intervjuer hade i annat fall varit uteslutet. Det ansågs viktigare att finna relevanta respondenter att intervjua, än att anpassa valet av respondenter efter intervjumetod. Respondenterna kontaktades inledningsvis via mail, för att förklara syftet med studien och undersöka intresset för att medverka. Urvalsmetoden som användes var vad Harboe (2013) beskriver som ett subjektivt urval, vilket innebär att respondenterna väljs utifrån en kvalificerad bedömning. Då två kvalitativa intervjuer skulle genomföras togs två frågeguider fram. Eftersom respondenterna hade olika ingång till ämnesområdet bedömdes att olika frågeguider behövdes. De bestod till viss del av samma frågor, men även av några avvikande frågor beroende på vem som skulle intervjuas. Frågeguiderna baserades på den teori som varit relevant för ämnet, samt uppsatsens syfte och frågeställningar. Efter samråd med handledaren formulerades några frågor om och frågeföljden omstrukturerades, för att skapa ytterligare tydlighet och struktur. Frågorna som ställdes under intervjuerna var av öppen karaktär, i syfte att samla in så mycket material som möjligt. Respondenterna informerades om syftet med intervjun och att den kunskap som genererades skulle utgöra bakgrund till enkäten. 8

16 Den första intervjun var med Linda Hörnfeldt, som har grundat yrkesnätverket Better Bloggers, samt uttalat sig i bland annat SVT i frågan om dold reklam. Hörnfeldt valdes ut som respondent då hon tidigare engagerat sig i och uttalat sig om frågan om dold reklam i bloggar och sociala medier och därför skulle kunna bidra till den förförståelse som skulle behövas inför enkäten. På Better Bloggers webbplats fanns dessutom information att tillgå gällande dold reklam, vilket tydde på att Hörnfeldt var engagerad i frågan och påläst inom ämnet. Intervjufrågorna berörde dold reklam, ansvarstagande, samt unga som konsumenter och producenter av bloggar, se bilaga 1. Intervjun spelades in, med samtycke av respondenten. Den andra intervjun var med Otto Johansson Hansson, som arbetar som jurist på konsumentverket och är en av handläggarna bakom Konsumentverkets vägledning om marknadsföring i bloggar och sociala medier. Den initiala kontakten med Konsumentverket skedde via mail med ställföreträdande konsumentombudsman Cecilia Tisell. Tisell hänvisade vidare till Johansson Hansson, som ansågs vara en relevant respondent för studien. Intervjufrågorna berörde liknande områden som ovan nämnda, men med större fokus på Konsumentverket och vägledningen, se bilaga 2. Även denna intervju spelades in, med samtycke av respondenten. Då frågor rörande kommunikationen av vägledningen inte kunde besvaras av Johansson Hansson kontaktades i efterhand även Christina Celsing, som arbetar som kommunikatör vid Konsumentverket, via mail. Kontakten förmedlades av Johansson Hansson, som ansåg att Celsing var bättre lämpad att svara på frågor kring kommunikationen av vägledningen. Då Celsing arbetat med kommunikationen av vägledningen, ställdes frågor gällande denna, se bilaga 3. Det ansågs relevant att fråga om kommunikationen eftersom en av uppsatsens frågeställningar berör ungas medvetenhet om Konsumentverkets vägledning. Oavsett vad resultatet skulle komma att visa bedömdes det viktigt att veta hur och till vilka kommunikationen av vägledningen vänt sig Analys av intervjumaterialet Det empiriska materialet har transkriberats, sorterats och reducerats. Den inledande analysen som gjordes var av uppsatsens kvalitativa datainsamling. Intervjuerna transkriberades i sin helhet, för att få en översikt av dem och för att skapa en tydlig grund till enkäten. Transkriberingen skedde kort efter att intervjuerna ägt rum, för att nyanser i intervjuerna inte skulle glömmas bort. Uppsatsförfattaren har skapat en förtrogenhet med materialet genom att i enlighet med Alvehus (2013) samt Rennstam och Wästerfors (2011) läsa transkriberingarna flera gånger. Intervjumaterialet var redan inledningsvis relativt strukturerat i och med att 9

17 frågorna var ordnade efter vissa teman, se bilagorna 1 och 2. För att strukturera materialet ytterligare gjordes emellertid två mindmaps, en för varje intervju, för att koppla olika teman till varandra och säkerställa att svaren var tillräckliga för att grunda en enkät på. Enkäten grundades sedan på den förförståelse som det teoretiska ramverket utgjorde, samt analysen av transkriberingarna. Alvehus (2013) nämner att tolkningen av materialet är beroende av forskarens personlighet och bakgrund, vilket funnits i åtanke vid analysen. Att göra en objektiv tolkning är omöjligt, även om detta varit målsättningen. För att minska subjektiviteten har transkriberingarna lästs ett flertal gånger, för att upptäcka eventuella nyanser och vinklar som kan ha missats vid tidigare läsningar. 2.3 Kvantitativ enkät Med bakgrund i teorin samt de kvalitativa intervjuerna sammanställdes en enkät gällande ungas konsumtion och produktion av bloggar, samt medvetenhet kring Konsumentverkets vägledning. Harboe (2013) förklarar att små skillnader i frågornas formulering kan få stora konsekvenser för de svar som genereras. Det är viktigt att frågorna täcker hela problemområdet, är relevanta för problemställningen, samt formuleras så direkt som möjligt. Bryman (2011) förklarar att enkäten måste vara lätt att förstå och besvara, därför skickades den till handledaren, som kom med förbättringsförslag. Enkäten skickades även till en testperson ur målgruppen som fick besvara enkäten och komma med åsikter gällande frågornas utformning och huruvida enkäten var lätt eller svår att svara på. Enkäten ändrades något i enlighet med handledarens och testpersonens förslag, innan den skickades ut till respondenterna Tillvägagångssätt och Urval Enkäten skickades ut till en gymnasieskola i Helsingborg, samt studenter på Malmö högskola, respektive Lunds universitet Campus Helsingborg. Urvalet av skolor har vissa gemensamma drag med det Bryman (2011) beskriver som klusterurval, vilket innebär att urvalsprocessen baseras på grupper av människor för att begränsa respondentgruppens spridning och variationer. Bryman (2011) förklarar att klusterurval innebär att forskaren först väljer ut ett kluster och sedan ytterligare kluster. I denna studie valdes det första klustret ut baserat på ålder, men begränsades sedan ytterligare till att endast omfatta två regioner och tre skolor. De kluster som valts ut har baserats på bekvämlighetsurval, vilket Bryman (2011) förklarar, innebär personer som funnits tillgängliga för forskaren. Anledningen till att dessa skolor valdes ut kan liknas vid 10

18 det Bryman (2011) beskriver som snöbollsurval, vilket innebär att uppsatsförfattaren hade tillgång till personer på de nämnda skolorna genom vilka enkäten kunde förmedlas. På Malmö Högskola förmedlades enkäten av uppsatsförfattaren själv. Målsättningen var att få minst 100 svar, då det i samråd med handledaren definierats som en acceptabel mängd svar för en uppsats på denna nivå. Om dessa inte uppnåtts skulle ytterligare skolor kontaktas. Enkäten fick emellertid 212 svar, varav 102 uppgav att de läste bloggar och det ansågs därför inte nödvändigt att kontakta ytterligare respondenter. De forum som enkäten valdes att skickas ut i baserades på att uppsatsen ämnar undersöka unga i åldern 15-25, då det enligt.se Stiftelsen för internetinfrastruktur (2014) är de som är mest aktiva med att läsa bloggar. Att kontakta skolor ansågs därför vara ett effektivt sätt att komma i kontakt med den åldersgrupp som studien ämnar undersöka. Enkäten lades upp i nio olika grupper på Facebook, varav två hörde till lärarutbildningen på Lunds universitet Campus Helsingborg och de övriga sju hörde till Malmö högskola och utbildningarna Produktionsledare: Media, Medieproduktion och Processdesign, Grafisk kommunikation och Visuell kommunikation. Enkäten låg uppe cirka tre veckor innan svaren började sammanställas. På gymnasieskolan ombads cirka elever, fördelade på fem klasser att medverka. Enkäten delades där via länk, med hjälp av fem lärare under deras lektionstid, för att fler svar skulle kunna genereras än om eleverna fått göra det på sin fritid. Samtliga svar samlades in under en vecka. Enkäten skickades ut digitalt via Google formulär, för att kunna nå fler respondenter och lättare kunna sammanställa resultatet. Gällande Malmö högskola och Lunds universitet Campus Helsingborg delades enkäten via länk på Facebook, då det ansågs vara det mest effektiva sättet att nå många människor på en gång. Att med säkerhet fastställa hur många som nåtts av enkäten är dessvärre inte möjligt. Det går inte att avgöra hur många som sett den, hur många som är aktiva på de Facebook-sidor den delats på eller om vissa personer är med i mer än en grupp där den delats. Uppskattningsvis går det emellertid att säga att på Malmö högskola och Lunds universitet Campus Helsingborg har enkäten varit tillgänglig för cirka 1000 personer. Detta baseras på antalet medlemmar i de grupper enkäten delats i, med antaganden om att vissa är medlemmar i mer än en grupp samt att alla gruppmedlemmar inte har sett inläggen. Harboe (2013) förklarar att två saker bör has i åtanke vid konstruerandet av en enkät, nämligen frågeställningen och respondentgruppen. För att besvara frågeställningarna ställdes därför frågor kring ungas medvetenhet om Konsumentverkets vägledning, samt hur de förhåller sig till dold reklam på bloggar. För att kunna bryta ner respondentgruppen i ytterligare undergrupper ställdes initialt en fråga om ålder. Respondenterna fick sedan frågan om huruvida de läste bloggar. 11

19 Enkäten var indelad i olika avsnitt som öppnades beroende på föregående svar. Alla respondenter har således inte behövt svara på samtliga frågor. Frågor gällande uppfattningen av reklam i bloggar har exempelvis bara besvarats av de respondenter som uppger att de läser bloggar. De som svarade att de inte läste bloggar, behövde heller inte svara på frågor gällande dold reklam i bloggar. De som däremot svarade att de läste bloggar fick svara på ett antal obligatoriska frågor gällande uppfattningen av dold reklam i bloggar. Samtliga respondenter fick även svara på huruvida de kände till Konsumentverkets vägledning, varpå de som kände till den fick följdfrågor baserat på svaret. Valet att dela in enkäten i olika avsnitt baserades på att den skulle bli mer trovärdig om respondenterna endast svarat på frågor som de, baserat på tidigare svar, kunde uttala sig om. För att tydliggöra frågornas och avsnittens ordningsföljd har enkäten sammanställts med hänvisningar, se bilaga 4. Frågorna var av varierande karaktär med olika sorters svarsalternativ. På ett antal frågor ombads respondenterna rangordna alternativ enligt horisontella skalor. Övriga frågor var antingen flervalsfrågor där endast ett alternativ kunde markeras, eller öppna frågor där svaret formulerades som en text av respondenten. Enkäten innehöll även tre exempel på dold och synlig reklam för att kartlägga vad som av respondenterna ansågs vara information respektive reklam, samt vad de föredrog. Exemplen konstruerades av uppsatsförfattaren och var tydliga exempel på hur blogginlägg kan se ut med och utan reklammärkning, se bilaga 4. Anledningen till att dessa exempel inkluderades i enkäten var för att antingen bekräfta eller dementera det resultat som framkommit i tidigare forskning, där respondenterna uppger att de föredrar den dolda reklamen. Att endast basera uppsatsen på resultatet från dessa undersökningar hade inte ansetts trovärdigt, varför även frågor kring uppfattningen av och preferenserna gällande dold respektive synlig reklam ansågs vara viktiga att ställa. Harboe (2013) förklarar att digitala enkäter innebär både för- och nackdelar. Fördelen med digitala enkäter är att respondenterna tvingas till vissa svarsalternativ, jämfört med en fysisk enkät där de exempelvis kan sätta kryss mellan alternativ, skriva kommentarer och så vidare. Resultatet blir mer generaliserbart när det inte är möjligt, samtidigt som det kanske hade gett en mer användbar information än om respondenterna tvingas att följa enkäten. (Harboe, 2013) För att erbjuda respondenterna en möjlighet att kommentera så som de hade kunnat om formuläret varit i fysisk form, var den sista frågan en övrigt-fråga där de fick möjlighet att kommentera fritt. 12

20 2.3.2 Analys av enkätmaterialet Bryman (2011) förklarar att diagram är en av de vanligaste metoderna för att beskriva kvantitativ data. Eftersom de är relativt lätta att tolka och förstå, valdes därför diagram som metod för att presentera de kvantitativa delarna av enkätresultatet. Diagramform som används är stapeldiagram och cirkeldiagram. Endast de delar av enkäten som har ansetts vara relevanta för undersökningen har valts att presenteras, för att resultatet ska bli mer överskådlig. De mer öppna frågorna har analyserats med vad Harboe (2013) beskriver som innehållsanalys. Det innebär att analysen bygger på tolkning av materialet och dess kontext, i form av bland annat transkribering, kodning och kritiskt granskande. De öppna frågorna presenteras i form av utdrag av relevanta data samt citat från respondenterna. Samtliga diagram baseras endast på svaren från de 102 respondenter som uppgett att de läser bloggar. För att undersöka om det fanns en skillnad i attityder som kunde kopplas till ålder, delades respondentgruppen in ytterligare i kategorierna år och år eller äldre. Uppdelningen gjordes baserat på att de som är år kan antas gå på gymnasieskolan och de som är 19 eller äldre kan antas gå på högskola eller universitet. Här finns det en medvetenhet om att även åldersgruppen skulle kunna gå kvar på gymnasiet och att resultatet blir något missvisande om så är fallet. Denna respondentgrupp utgörs emellertid endast av sex personer och det ansågs därför inte få några större konsekvenser om de skulle ha kategoriserats fel. Cirkeldiagram gjordes även över respondenternas svar på frågorna gällande huruvida de känner förtroende för bloggarna, om de anser att bloggarna är till hjälp vid ett köpbeslut samt hur ofta de handlar något baserat på bloggares rekommendationer, för specifika formuleringar, se bilaga 4. Då svaren på dessa frågor inte varierade mellan de olika åldersgrupperna presenterades här de fullständiga resultaten utan uppdelning i ålderskategorier. Gällande presentation av de tre bildexemplen sammanställdes först svaren för varje bild. De var emellertid så nära varandra i antal att de ansågs kunna presenteras sammanslaget i ett cirkeldiagram. En slutgiltig analys av materialet gjordes, där teori jämfördes växelvis med såväl den kvalitativa som den kvantitativa undersökningen. För att undersöka om det fanns samband mellan de olika frågorna i enkäterna har även statistiska beräkningar gjorts i SPSS v. 23, för Spearmans korrelation (Field, 2013). Dessa beräkningar visade emellertid att det endast fanns ett fåtal samband. Dessa samband presenteras ytterligare i uppsatsens resultat. 13

21 2.4 Metoddiskussion De respondenter som valdes ut för intervjuer anses vara experter inom området marknadsföring i bloggar. Således bör resultatet av dessa och därmed studiens bakgrund ha god validitet. Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) menar att en nackdel med telefonintervjuer är att de tenderar att bli mer formella. De lämpar sig därför bäst när syftet med intervjun är att samtala kring bestämda sakförhållanden, snarare än när nyanser i en viss social miljö vill undersökas. Telefonintervjuerna som genomfördes gjordes med avsikten att låta respondenterna beskriva nuläget inom ämnesområdet. Den information de besatt var av större relevans än deras upplevelser eller åsikter. Intervjuerna hade eventuellt gynnats av att ske vid ett fysiskt möte, vilket dessvärre inte var ett alternativ. Materialet som genererades under de två intervjuerna ansågs emellertid vara tillräckligt omfattande för att skapa en bild av området. Gällande de frågor som skickades via mail till Celsing, fanns det en medvetenhet om att respondenten skulle kunna tänka igenom och formulera sina svar mer än om en de skulle ställts under en intervju. Det kan ha haft såväl positiv som negativ inverkan för resultatet, då svaren dels kan ha blivit mer korrekta, men även mer vinklade. Respondenten föredrog emellertid att kontaktas via mail, ett önskemål som uppsatsförfattaren valde att godta då det ansågs viktigare att få svar via mail än att riskera att inte få något svar alls. Källorna har på inget sätt ansetts vara objektiva och resultatet av intervjuerna har i enlighet med Eriksson- Zetterquist och Ahrne (2011) betraktats som ett resultat av samtal vid ett visst tillfälle, där det som sagts kan ha andra syften än vad intervjuaren förstår. Eriksson- Zetterquist och Ahrne (2011) förklarar att intervjun som metod besitter en svaghet i att den inte kan undersöka ett fenomen i helhet. De rekommenderar därför att komplettera intervjuer med ytterligare metoder. I denna studie utgörs de huvudsakliga frågeställningarna av ungas åsikter om dold reklam i bloggar, varför intervjuerna sågs främst som bakgrundsmaterial till enkäten. Informationen som erhölls ansågs vara tillräcklig för att skapa en bakgrund till enkäten. Ytterligare intervjuer hade kunnat bidra med fler perspektiv, men det ansågs inte nödvändigt då uppsatsens frågeställningar huvudsakligen rör ungas syn. Respondenterna hade även till viss del liknande svar på frågorna, trots deras olika ingångar till ämnet, vilket tydde på en tillräcklig mättnad i materialet. Studien hade kunnat genomföras med endast kvalitativ metod och intervjuer med unga kring deras åsikter om dold reklam i bloggar hade då kunnat genomföras. Eftersom syftet med studien delvis var att undersöka medvetenheten kring Konsumentverkets vägledning, ansågs emellertid kvantitativa enkäter vara en bättre lämpad insamlingsmetod. 14

22 Bryman (2011) menar att tydliga instruktioner kring vad en enkät handlar om minskar bortfallet av svar. Det kan emellertid ses som en nackdel att informera respondenterna kring vad enkäten handlar om. Genom att i undersökningen upplysa respondenterna om att enkäten handlade om bloggar och reklam, kan detta val ha färgat deras synsätt och svar. Alternativet hade kunnat vara en längre enkät om bloggar i allmänhet, för att maskera syftet med enkäten och generera mindre färgade svar. Det ansågs emellertid finnas risk för ett större bortfall av svar om enkäten hade varit längre, vilket Bryman (2011) förklarar med att individer inte vill lägga för mycket tid på att svara på enkäter. Även testpersonen ansåg att enkäten inte borde var för lång och vissa frågor valdes därför bort. Bryman (2011) förklarar även att det finns en problematik gällande att respondenterna inte tolkar begrepp på det sätt som forskaren avsett och att svaren således kan bli missvisande. Frågorna formulerades därför med noggrannhet och omformulerades till viss del efter samråd med testpersonen. Det har även funnits en medvetenhet om att det insamlade materialet hade kunnat generera ett annorlunda resultat och således även slutsats, om frågorna formulerats annorlunda. Som tidigare nämnt omformulerades därför vissa frågor i samråd med testpersonen och handledaren, för att minska riskerna för irrelevanta svar. Bryman (2011) förklarar att mätprocessen i en kvantitativ undersökning innebär en oäkta känsla av precision. Bilden som framkommer ur en kvantitativ undersökning är av mer förmodat än verkligt slag, Bryman (2011) förklarar detta som mätning på kommando. Bryman (2011) förklarar att kvantitativa undersökningar ofta innebär en generalisering av forskningsresultaten. Resultatet baseras på ett urval av respondenter. Då det är omöjligt att uppnå ett representativt urval av en grupp innebär det även att resultatet inte nödvändigtvis är applicerbart i andra sammanhang. Eftersom studiens urval endast består av studenter på högskolor, universitet och gymnasieskolor i Helsingborg- och Malmöregionerna går resultatet bara att generalisera till liknande grupper. Resultatet går således nödvändigtvis inte att applicera på andra skolor eller regioner. Undersökningen syftar emellertid inte till att förklara fenomen i större sammanhang, utan endast till att kartlägga medvetenheten och tankarna hos en begränsad respondentgrupp. För att kunna dra ytterligare slutsatser från enkätresultatet skulle det behöva kompletteras med svar från en utökad respondentgrupp. Urvalet anses således inte vara representativt eller generaliserbart, även om antalet respondenter anses vara tillräckligt för en studie på denna nivå. Resultatet av den kvantitativa undersökningen presenteras delvis i diagram och procent, vilket kan vara missvisande. Eftersom antalet respondenter som uppgav att de läste bloggar översteg 100 stycken valdes emellertid denna form, trots dess nackdelar. Varje procent representerar således i stort sett en persons åsikter. Fler svar hade varit önskvärt då det hade gett ytterligare säkerhet i generaliseringen. 15

23 2.4.1 Validitet och reliabilitet Validitet innebär att undersökningens faser bör vara relevanta i förhållande till dess problemställning (Harboe, 2013). I enlighet med Harboe (2013) har momenten därför planerats noggrant innan dess genomförande och såväl metodval som intervjuguider, enkätfrågor och analysmetoder har förankrats teoretiskt samt diskuterats med handledaren. Samtliga val som fattats under processens gång har gjorts i syfte att besvara undersökningens frågeställningar. Harboe (2013) beskriver även att validiteten ökar om respondenterna bekräftar att frågorna är relevanta för problemställningen, vilket gjordes av testpersonen. För att öka undersökningens validitet hade det emellertid varit önskvärt med ett större antal respondenter. Harboe (2013) förklarar att reliabilitet handlar om det insamlade materialets tillförlitlighet. Tillförlitligheten kan bland annat handla om huruvida det går att upprepa en mätning och generera samma data. Tid är emellertid en viktig aspekt, då fenomen som undersöks är dynamiska och föränderliga. Undersökningen ämnar inte till att generalisera slutsatser över ett längre tidsperspektiv eftersom såväl marknadsföringsstrategier och bloggfenomenet är föränderliga och utvecklas relativt snabbt. Därför är undersökningen inte reliabel i ett längre tidsperspektiv. För att undersöka den insamlade datans reliabilitet förklarar Harboe (2013) att forskaren kan undersöka om det går att generera samma resultat med ett annat mätinstrument. Observationer eller ytterligare intervjuer hade därför kunnat användas för att bekräfta eller dementera resultatet från enkätundersökningen. Anledningen till att detta inte gjordes, beror främst på undersökningens omfattning samt det faktum att enkäten fick ett tillräckligt antal svar. 2.5 Etiska ställningstaganden Bryman (2011) förklarar vikten av att det inte får förekomma brist på samtycke för deltagarnas del, under insamlingen av empiri. Det är även viktigt att inte inkräkta på respondentens privatliv eller undanhålla information (Bryman, 2011). Respondenternas integritet och anonymitet har därför varit av stor vikt. Respondenterna som medverkade i den kvalitativa delen av undersökningen har blivit informerade om syftet med studien. De har själva fått fatta beslut kring sitt medverkande och blivit tillfrågade kring huruvida de vill vara anonyma eller inte. Ahrne och Svensson (2011) beskriver detta som informerat samtycke. Då samtliga tre respondenter uttryckte att de inte behövde vara anonyma har deras namn emellertid skrivits ut i uppsatsen. Detta val gjordes i samråd med handledaren, för att skapa legitimitet till uppsatsen. 16

24 Respondenterna för de kvalitativa intervjuerna blev initialt tillfrågade om att medverka via mail. Ingen påminnelse eller ytterligare påtryckning om medverkande förekom och deltagandet kan således anses vara helt frivilligt. Mailet innehöll en kortare beskrivning av uppsatsens ämnesområde och syfte, samt vad som var syftet med intervjuerna. Detta för att respondenterna skulle kunna fatta beslut om det var ett ämne de kände sig bekväma att bli intervjuade om. Konfidentialitet innebär att information ska bevaras och redogöras för på ett sådant sätt att respondenternas identitet ska vara skyddad (Ahrne & Svensson, 2011). Eftersom enkäten besvarades anonymt var detta inget som riskerade att drabba respondenterna. Bryman (2011) nämner nyttjandekravet, vilket innebär att den empiri som samlas in endast får användas för forskningsändamålet. Respondenterna som medverkade i enkätundersökningen blev således informerade om båda dessa krav i en inledande text. Texten nämnde även att respondenten genom att svara på enkätfrågorna samtyckte till att medverka i studien, samt att deltagandet var frivilligt. För fullständig text, se bilaga 4. 17

25 3 Teori I detta kapitel presenteras uppsatsens teoretiska ramverk. Teorin fungerar som såväl bakgrund som komplement till uppsatsens empiriska undersökning. 3.1 Marknadskommunikationslandskapet idag Parment (2008) menar att marknadskommunikationslandskapet ser annorlunda ut idag i och med att det har tillkommit nya sätt att kommunicera med marknaden. Kanalerna har ökat i antal och ligger i större grad utanför organisationernas kontroll. Den nya tekniken innebär billigare vägar och bättre precision när det gäller att nå fram till målgruppen. (Parment, 2008; Dahlén, 2002) Parment (2008) förklarar att medieintensiteten är hög och att budskap som förr hade fått uppmärksamhet, idag riskerar att passera obemärkt förbi målgruppen: I dagens samhälle är trängseln stor - i det offentliga rummet, på marknadsplatserna och i konsumenters informationsinhämtning. Konsumenter har ont om tid och möts dagligen av tusentals marknadsbudskap - inte konstigt att det har blivit allt svårare att få människors uppmärksamhet. Det gäller verkligen att profilera budskapet för att kunna nå fram till dem som man vill kommunicera med. (Parment, 2008) Varumärkesuppfattning har blivit alltmer kontextbunden, menar Parment (2008) samt Uggla (2015). Varumärkesambassadörer och produktplacering blir allt vanligare, vilket handlar om att samordna effekten av två kommunikationskanaler. Ambassadörskap innebär att en person sammankopplas med en produkt och/eller ett varumärke. Produktplacering innebär att en produkt sammankopplas med det sammanhang i vilken den presenteras. Om en känd person således bär eller använder en produkt av ett visst varumärke innebär det både ambassadörskap och produktplacering, men även co-branding. Co-branding innebär att personen exponerar produkten tillsammans med sitt egna, personliga varumärke. Med rätt varumärkesambassadör kan en stor och viktig kommunikativ effekt uppnås, vilket kan vara mer betydelsefullt än traditionell annonsering. (Parment, 2008) Österberg och Kaijser (2010) beskriver att genom att 18

26 konsumera på ett visst sätt identifierar sig konsumenten med grupper av likasinnade som den gärna jämför sig med. 3.2 Marknadsföring i bloggar Marknadsföring genom bloggar har ett antal egenskaper, vilket gör dem till bra verktyg att använda sig av. Bloggar är en billigare kanal att använda än traditionella mediekanaler och tillåter även en mer noggrann kontroll av hur många som mötts av innehållet. En blogg erbjuder även omedelbar, global åtkomst och är tillgänglig för läsaren dygnet runt. (Filimon, Ioan, Alexandru & Ruxandra, 2010) Petty och Andrews (2008) förklarar att lagar och regler är tydliga när det kommer till dold reklam, att marknadsföring inte får maskeras som en tredjeparts åsikt och att det ska framgå om personen fått betalt för att marknadsföra en produkt. De beskriver emellertid även att marknadsföringens praktik utvecklas snabbare än reglerna som omger den. Det blir därför relevant att ifrågasätta huruvida konsumenterna kan identifiera den dolda marknadsföringen och om de möter den med samma skepsis som annan marknadsföring. De förklarar att missvisande marknadsföring förekommit länge. Konsumenternas skepsis kommer sannolikt att öka, oavsett om det gäller transparenta eller dolda reklambudskap och i längden blir marknadsföringen således mindre effektiv. De förklarar att problematiken med missvisande reklam inte begränsas till marknadsföringsfältet, utan även riskerar att sprida sig till andra sfärer. Det skulle i så fall kunna öka skepsisen kring hur människor relaterar till främlingar och nya bekantskaper och hur vi relaterar till varandra i både personliga och nätbaserade möten. (Petty & Andrews, 2008) Den marknadsföring som förekommer i bloggar varierar i utformning. Behrami (2012) har listat några vanligt förekommande varianter: Banners En remsa med reklambudskap, ofta placerad i toppen av en blogg och med möjlighet att klicka sig vidare till avsändaren. Pop-up annonser En annons som poppar upp på skärmen och som besökaren själv måste klicka bort, även här med möjlighet att klicka sig vidare till avsändaren. Affiliatelänkar - En annons eller länk kopplad till avsändarens webbplats, med möjlighet att klicka sig vidare till densamma. Bloggaren får ofta betalt för antal klick som genomförs från bloggen. Sponsrade textlänkar Bloggaren länkar till en produkt i sin blogg och får betalt en provisionssumma för varje såld produkt som går via länken i bloggen. 19

27 Dold marknadsföring Bloggaren får betalt i pengar, produkter eller tjänster för att smyga in reklam i ett inlägg, i form av text eller bilder. 3.3 Personal branding Den egna kanalen, exempelvis bloggen, har blivit ett viktigt verktyg för att uttrycka och presentera sig själv, genom att skapa och underhålla sin märkesidentitet genom personal branding. Personal branding är en process i vilken människor marknadsför sig själva och som består av tre steg. Det första steget är att skapa en märkesidentitet, det är viktigt att sticka ut från mängden samt att möta publikens förväntningar. Det andra steget är att positionera sitt märke genom att hantera det med hjälp av exempelvis beteende och kommunikation. Det tredje steget är att utvärdera märket för att uppnå syftet med det. Genom att framställa sitt personliga märke som unikt skiljer de sig från mängden samt framstår som experter på sitt område och etablerar sitt rykte och sin trovärdighet. (Khedher, 2014) Personal branding online är ofta målmedvetet utformat och det blir allt viktigare att kontrollera det egna märket strategiskt. Forumen för att sprida sitt märke är många och växer till antalet, trots detta är många omedvetna om hur mycket information det finns om dem online samt vilka konsekvenser det kan få för dem i längden. (Labrecque, Markos & Milne, 2011) Labrecque, Markos och Milne (2011) undersöker de processer som människor använder sig av för att skapa sina personliga märken online, samt vilka utmaningar som finns i skapandet av det egna märket. Deras resultat tyder på att människor skapar sina märkesidentiteter både direkt och indirekt genom att publicera innehåll online. En viktig aspekt att ha i åtanke är att det personliga märket ska kännas autentiskt för mottagaren, för att förstärka budskapet och stärka relationen. 3.4 Förtroende och tillit Ridings, Gefen och Arinze (2002) menar att tillit är en viktig indikator för att undersöka internetanvändares vilja att utbyta och framförallt ta emot information. När människor delar med sig av information tenderar även tilliten till dem att växa. Oavsett vilket ämne som behandlas litar människor mer på en person om de vet något personligt om den. När människor dessutom känner att det finns en responsivitet från avsändaren, tenderar de att lita ytterligare på denne. Huang (2015) menar att bloggläsare även kan utveckla tillit baserat på en bloggs 20

28 popularitet. Faktorer som exempelvis hur ofta en blogg besöks, kan indikera popularitet och inflytande, vilket kan leda till att läsarna ser dem som oberoende informationskällor. Konsumenter anser ofta att ewom (electronic word-of-mouth, det vill säga uttalanden som konsumenter delar via internet) är mer pålitligt än ett företags kommersiella information. Många bloggare skriver regelbundet om sina erfarenheter av vissa produkter eller tjänster och påverkar även konsumenters köpbeslut. Heide (2011) förklarar att kvaliteten på relationer skapas och bevaras genom kommunikation. En förutsättning för att relationen ska vara välfungerande är att interaktionen ska vara givande för inblandade parter. Kvaliteten på relationen kan bestämmas av ett antal dimensioner, däribland förtroende, trovärdighet, likhet, gemensamma intressen och närhet. Heide (2011) talar om dessa relationer ur ett organisationsperspektiv och förklarar att publikens engagemang är beroende av hur pass attraktiv organisationen uppfattas av publiken. Organisationer vänder sig till målgrupper, som traditionellt sett definierats av demografiska faktorer. På senare tid har emellertid detta ifrågasatts och forskare har påpekat att målgrupperna bör definieras baserat på människors livsstil, vilka grupper de tillhör och framförallt vilka grupper de vill identifiera sig med. Huang (2015) förklarar att tillit är en viktig aspekt i marknadsföring. Det indikerar ett förtroende och en tro på att det finns en välvilja, även om det föreligger en risk. Personer som känner tillit till någons handlingar och förmåga att fatta beslut är även villiga att fatta beslut baserat på deras utsagor. Flera studier föreslår olika faktorer som påverkar bloggars trovärdighet och menar att dessa kan sammanfattas i tre kategorier. Den första berör meddelandena och exempelvis argumentens kvalitet. Den andra berör bloggarens personliga karaktär, så som etnicitet, kön eller rykte. Den tredje berör själva plattformens egenskaper. Läsare använder även information kring en bloggs popularitet för att bedöma dess trovärdighet. Rufin, Medina och Rey (2013) har undersökt hur förtroende och engagemang kan byggas bland bloggläsare, för att läsarna ska vara återkommande samt rekommendera bloggen för andra. Att bygga upp ett förtroende är inget som sker automatiskt och att någon läser en blogg är inte synonymt med att personen litar på bloggen. Det är viktigt för bloggare att hitta ett sätt att bygga förtroende och skapa engagemang bland läsarna. Förtroende kan leda till förbättrade relationer och att deras läsare rekommenderar bloggen, medan engagemang kan leda till att läsarna väljer bort andra bloggar till förmån till den de känner ett engagemang för. Tillit till en blogg gör att konsumenter känner mindre risk och osäkerhet, vilket kan leda till att de följer bloggares råd. Bloggar har blivit en inflytelserik resurs inom marknadsföring och har visat sig 21

29 ha stor genomslagskraft. Bloggens trovärdighet är avgörande i skapandet av positiva kundupplevelser som kan forma kunders avsikter och beslut gällande köp. Huang (2015) förklarar att självutlämnande innebär att någon hjälper andra att förstå den personen genom sitt självutlämnande. I en smal bemärkelse innebär det att avslöja privat information till andra. I en vid bemärkelse innebär det att överföra meddelanden som är relaterade till jaget, så som tankar, känslor och erfarenheter, för att dela sig själv med andra. Självutlämnande kan stärka, utveckla och underhålla relationer mellan människor. När personer märker att de delar samma personlighetsdrag blir självutlämnandet fördjupat. Konsekvenserna av själutlämnande på bloggar är att läsarnas reaktioner ofta reflekterar normer för ömsesidighet, på så sätt att läsaren borde svara bloggaren med samma mängd självutlämnande. Denna återspeglade reaktion på självutlämnande indikerar även tillit från läsaren. Den undersökning Huang (2015) har genomfört visar att när bloggare delar med sig av personlig information eller värderingar får läsarna en känsla av förtrolighet och känslomässigt engagemang gentemot bloggaren. Huang förklarar att bloggare som vill bygga och förbättra relationer med sina läsare borde fokusera på att öka läsarnas tillit genom självutlämnande. Genom att beskriva sina liv i bloggen får de bloggläsarna att känna närhet till dem och således förstärka relationen med läsarna. 3.5 Identitetsskapande genom konsumtion Östberg och Kaijser (2010) samt Bengtsson och Östberg (2011) menar att konsumenter tänker att de produkter de omger sig med och de konsumtionsaktiviteter de ägnar sig åt, berättar för andra vilka de är. Konsumtion framstår således som en allt viktigare del i människors identitetsskapande och -arbete. Identitet är ett viktigt begrepp för många, men handlar inte nödvändigtvis om vilka vi är, utan även om den identitetsskapande processen. Parment (2008) samt Bengtsson och Östberg (2011) förklarar att köparens vilja att profilera sig genom varumärken har blivit vanligare bland konsumenters köpkriterier. Det innebär att konsumtion inte endast tillfredsställer grundläggande behov utan även erbjuder ett immateriellt värde. Ett köpmotiv som har stor inverkan på konsumenters val av produkt och varumärke, är social acceptans. Östberg och Kaijser (2010) bekräftar detta och förklarar att varumärken och reklam påverkar konsumenters beslutsfattande minst lika mycket som en produkts funktionella aspekter. De symboliska aspekterna blir en del av individens självuppfattning. Parment (2008) 22

30 förklarar vidare att konsumenter ser på individer eller grupper i sin omgivning som de vill knyta an till och således får indikationer på vad som är rätt att köpa. Ett varumärkes immateriella dimension, det vill säga vad det betyder för individens självkänsla och image har därför kommit att bli allt viktigare (Parment, 2008). I och med att identitet kan kopplas till konsumtion, blir den således även mer flexibel. Genom att ändra konsumtionsmönster kan du även ändra din identitet. Marknaden erbjuder råmaterial i form av produkter, reklam och bevakning av andras konsumtion, som konsumenter sedan kan använda för att skapa sin egen identitet. (Östberg & Kaijser, 2010; Bengtsson & Östberg, 2011) Östberg och Kaijser (2010) menar även att det idag finns en stark tro på individens möjlighet till självrealisering, oavsett exempelvis social- eller klasstillhörighet. Människor bygger upp idealbilder som de sedan försöker uppnå och åskådliggöra på sociala scener, med hjälp av konsumtionsvanor och -mönster. Identitetsskapandet kan därför ses som en reflexiv process där individer köper och använder produkter för att de utgått från att det kommer tolkas på ett visst sätt av omvärlden. Östberg och Kaijser (2010) kallar detta för symbolisk konsumtion, när den som konsumerar vill att konsumtionen ska signalera något till andra. 23

31 4 Resultat I detta kapitel presenteras resultatet av den empiriska undersökningen. Inledningsvis presenteras den kvalitativa undersökningen, för att sedan följas av den kvantitativa enkäten. 4.1 Kvalitativ undersökning Linda Hörnfeldt har grundat Sveriges yrkesnätverk för bloggare, Better Bloggers och har innan dess arbetat med digital marknadsföring och PR (Hörnfeldt, 2016). Better Bloggers arbetar för en professionell bloggbransch där bloggare är medvetna om sina rättigheter och skyldigheter som yrkespersoner. De har exempelvis startat uppropet #JagSmygerInte där de uppmanar bland annat bloggare att följa marknadsföringslagen och att vara öppna och tydliga mot läsarna om vilket innehåll som är köpt. (Better Bloggers, 2016) Otto Johansson Hansson arbetar som jurist på Konsumentverket, med tillsyn av olika konsumentmarknader samt överträdelser av marknadsföringslagen. Johansson Hansson är även en av två ansvariga handläggare som tagit fram vägledningen som getts ut om marknadsföring i bloggar och sociala medier. (Johansson Hansson, 2016) Christina Celsing arbetar som kommunikatör vid kommunikationsenheten på Konsumentverket. Celsing har varit kommunikationsansvarig för vägledningen som Konsumentverket gett ut kring marknadsföring i bloggar och sociala medier. (Celsing, 2016) Dold reklam Enligt Johansson Hansson (2016) utmärks dold reklam av att det inte framgår på ett direkt och tydligt sätt att det är marknadsföring. Kraven som finns innebär att det ska vara så tydligt att mottagaren kan välja bort det. Det ska även vara tydligt vem det är som står bakom marknadsföringen. Hörnfeldt (2016) förklarar att dold reklam är en marknadsföringsinsats som bloggaren fått betalt för på ett eller annat sätt, under förutsättning att varumärket får exponering på bloggen. Betalningen kan vara till exempel pengar, men även produkter och tjänster. Till skillnad från exempelvis en produkt som skickats till bloggaren, utan något krav på att skriva om den i bloggen. Hörnfeldt förklarar: 24

32 Köper du en annonsplats så är det marknadsföring, det är inte så svårt tycker jag. Men det är väldigt många som inte har velat reklammärka väldigt länge eftersom de tycker att då känns det köpt, vilket det är. [ ] Ingen bloggare med självrespekt skulle ju göra reklam för en produkt eller ett varumärke som de inte kan stå för. Men trovärdigheten står fortfarande på spel. Många har tyckt väldigt länge att det ska inte kännas reklamigt, för då är det inte lika många som kommer bli påverkade av det, vilket också är lite fult. Hörnfeldt (2016) Problematiken med dold reklam Johansson Hansson (2016) menar att det är viktigt att det finns fungerande regler om annonsmärkning och reklamidentifiering. Det måste framgå när det rör sig om marknadsföring, samt vem som är avsändaren av marknadsföringsbudskapet. Johansson Hansson förklarar att det är viktigt av två anledningar. Dels för att konsumenten ska få veta när någonting är marknadsföring. Det ska vara tydligt och konsumenten ska inte kunna vilseledas och tro att det är någons personliga uppfattning om det inte är det. Den andra anledningen är förtroendet, eftersom marknadsföring i stort bygger på att det är tydligt och transparent. Johansson Hansson (2016) menar att det kan vara svårt att avgöra om det rör sig om dold reklam eller inte, det viktigaste är därför att det är transparent och tydligt. Det ska gå att särskilja om bloggaren skriver om en produkt eller ett företag som denne tycker om eller är nöjd med, eller om det är reklam. Yttrandefriheten står över marknadsföringslagen om det skulle uppstå en situation där det inte går att avgöra om det är reklam eller rekommendation. Ofta handlar det om det enskilda fallet, eftersom det finns många olika situationer. Även om annonsmärkning förekommer kan fallet vara så att den inte uppfyller kraven. Johansson Hansson (2016) förklarar att även om bloggaren signalerar att det rör sig om marknadsföring, kanske det inte är tillräckligt tydligt för att uppfylla lagens krav. Vidare förklarar han: [ ]Vi har ju ingen praxis på det här området, vi har inte prövat de här frågorna i marknadsdomstolen. Om eller när vi har gjort det så kanske vi får ett bättre underlag [- - -] Vill man ha rent rättsliga svar på faktiska frågor så är det ju i slutändan att pröva någonting i marknadsdomstolen [ ] 25

33 (Johansson Hansson, 2016) Hörnfeldt (2016) menar att det finns en problematik i att det inte finns något prejudikat och att konsumentverket ännu inte fällt någon för dold reklam. Bloggare bryter oftast inte mot lagen på pin kiv, utan för att de har svårt att veta vad som är rätt och fel då det finns mycket gråzoner och inget prejudikat att förhålla sig till. (Hörnfeldt, 2016) Johansson Hansson (2016) förklarar att vägledningen tagits fram eftersom Konsumentverket identifierat att det fanns ett behov, dels genom omvärldsbevakning men även genom de anmälningar som kommit in till Konsumentverket. I första hand ville de angripa problemet genom att arbeta proaktivt och ta fram en vägledning och sprida kunskap till branschen. Konsumentverket tror att den övervägande delen av branschen vill göra rätt för sig och därför ska få hjälp med det. Johansson Hansson menar att syftet med vägledningen är att den ska ge så tydliga riktlinjer som möjligt. Vägledningen föreslår exempel på hur marknadsföring kan märkas ut, genom att exempelvis tydliggöra genom att ändra layouten, se figur Tillit till bloggbranschen Hörnfeldt (2016) anser att det är viktigt att bloggbranschen är en legitim bransch, med ramar och riktlinjer. Den dolda reklamen skadar branschen och bloggarnas trovärdighet om läsarna inte känner tillit till bloggarna. Hörnfeldt menar att det bör vara en motivationsfaktor för de som bloggar professionellt, eftersom många är aktsamma om sin trovärdighet. Även Johansson Hansson (2016) menar att förtroendet för bloggarna kan skadas genom att konsumenterna vilseleds. Att bloggare bryter mot de regler som finns kring dold reklam beror till största del på okunskap, att de inte känner till vilka regler som gäller och vad de innebär, menar Hörnfeldt (2016), samt Johansson Hansson (2016). Johansson Hansson (2016) förklarar att vägledningen tagits emot väl av branschen och anser att den uppmärksammats eftersom det finns ett intresse för frågorna inom branschen. Hörnfeldt (2016) förklarar att många bloggare menar på att deras läsare känner dem och att de därför inte behöver vara tydliga med att märka ut marknadsföring. Bloggarna överskattar sina läsares förmåga och glömmer bort att alla inte är återkommande läsare eller förstår hur branschen fungerar. Som en annan anledning nämner Hörnfeldt att bloggare många gånger anser att det är deras blogg och att de därför kan göra som de vill. Det finns även en missuppfattning kring skillnaden mellan åsikt och reklam. Hörnfeldt (2016) förklarar att 26

34 bloggarna eventuellt inte anser att ett inlägg är reklam utan deras faktiska åsikt, men menar på att har en bloggare fått betalt, så är det reklam Ansvarstagande kring dold reklam Johansson Hansson (2016) menar att företag och aktörer traditionellt har en annan erfarenhet kring lagar och riktlinjer om marknadsföring. Det finns en tydlig skillnad mellan hur det traditionellt har sett ut och vilka det är som utför marknadsföringen idag. Johansson Hansson menar även att Konsumentverket har ett ansvar som tillsynsmyndighet. Det finns emellertid ofta parter som är ansvariga för att marknadsföringslagen följs. Dels företaget som står bakom marknadsföringen, men det kan även vara bloggaren eller andra som har en inblandning i marknadsföringen. Marknadsföringslagen är utformad på det sättet att det kan vara fler än en aktör som ansvarar för marknadsföringen. Det är alltså inte bara den som slutligen publicerar marknadsföringen, utan även den som är den egentliga avsändaren och andra som har medverkat. Hörnfeldt (2016) menar att det främsta ansvaret för att riktlinjerna följs ligger hos företagen som ligger bakom marknadsföringen, plattformsägarna och agenturerna. Agenturen är de som förhandlar affärer och säljer in bloggaren till olika samarbeten. Både företag och agenturer har ett ansvar att upplysa bloggaren om att marknadsföring ska märkas ut samt att ge tydliga riktlinjer för hur detta bör göras. Det borde ligga i deras intresse, eftersom även de riskerar att bli anmälda till konsumentverket och därmed skada sitt varumärke. Celsing (2016) anser att alla behöver ta ett eget ansvar för att följa marknadsföringslagen. Företagen som annonserar har ett stort ansvar, liksom agenturerna i och med att många som bloggar i olika sociala medier är unga. Enligt Hörnfeldt (2016) är det viktigt med utbildning kring vad som gäller. Bloggare som ser bloggen som sitt yrke, måste även utbilda sig inom det och ta ansvar för sin egen kanal. Eftersom det är en relativt ung bransch är det många som är osäkra på vad som gäller. Hörnfeldt (2016) anser att den lagstiftning och de riktlinjer som finns är tillräckligt tydliga, men menar att de behöver tolkas på ett sätt som är mer förståeligt. Celsing (2016) förklarar att vägledningen är ett försök att göra reglerna lätta att förstå, även för den som inte är van att läsa lagtext. Celsing menar att språk och utformning gör den lättillgänglig, men att det finns situationer som gör att det ändå kan vara svårt att veta vad som gäller. Hörnfeldt (2016) menar att det därför är viktigt att bloggarna tar sitt ansvar och förklarar: 27

35 [ ] Hur ser de på sitt ansvar och sig själva som förebilder för andra? För det blir de ju ändå. Många säger att de inte bett om det, fast det har de ju. När du vill ha fler och fler följare och sen börjar ta betalt för det, då har du ett ansvar vare sig du vill eller inte. Sedan betyder inte det att du förväntas vara en viss typ av person, men medvetenheten är ändå viktig. [ ] Det är viktigt att ta sitt ansvar över det inflytande man har över andra. Det är väldigt viktigt i en kultur där alla kan bli kända. Kunskap och trovärdighet är det viktigaste om man ska röra sig i det här medielandskapet [ ]. (Hörnfeldt, 2016) Ungas förhållande till bloggar och dold reklam Hörnfeldt (2016) tror att unga konsumerar bloggar på grund av en motreaktion mot allt som är producerat, arrangerat och retuscherat. Det finns ett behov av att komma nära personer och anknyta till dem, eftersom internet kan kännas opersonligt. Hörnfeld menar även att läsarna känner förtroende för bloggare. Främst inom bloggarens expertisområde, exempelvis de som bloggar om träning eller mode. Men även att läsarna ofta ser bloggarna som kompisar, vilket gör att förtroendet spänner över flera olika faktorer. Celsing (2016) tror att många unga är trötta på att mötas av reklam i alla kanaler och att de eventuellt känner en viss besvikelse över att bloggare använder dold marknadsföring. Celsing menar att de kommentarer som en del bloggare får, tyder på att följarna anser att det är ett problem när reklamen bäddas in som en del av det personliga budskapet. Hörnfeldt (2016) tror att bloggläsarna i många fall är mer pålästa än vad bloggarna är, när det kommer till riktlinjer för marknadsföring i bloggar. Ofta drar de alla över en kam och tycker att allt känns som reklam, oavsett om det är pressutskick, egna tips eller sponsrade inlägg. Just därför är det viktigt att det finns en tydlighet kring vad som är reklam och inte. Hörnfeldt förklarar: Jag tror att läsarna har relativt kritiska ögon. Det här med tillit kan ju både var en förrädisk sak men också en väldigt bra sak. Jag [ ] vill gärna tro att alla vill mitt bästa och jag tror att läsarna också tänker så om bloggarna. Att bloggarna vill deras bästa och att de inte skulle lura dem. Men sedan så tror jag att läsarna är medvetna om att det här pågår och att de tänker källkritiskt. Det har ju blivit en grej nu 28

36 igen, med allting som sprids på nätet, så de har nog en grundförståelse för källkritik och är lite skeptiska. På gott och på ont. (Hörnfeldt, 2016) Kommunikation av vägledningen Celsing (2016) förklarar att arbetet med vägledningen inleddes genom ett samarbete med branschorganisationen Sveriges Annonsörer som gjort ett liknande arbete, men riktat mot annonsörer. Johansson Hansson (2016) samt Celsing (2016) förklarar att Konsumentverket i anslutning till framtagningen av vägledningen träffade representanter och aktörer från branschen, bland annat bloggare och representanter för bloggportaler. Målgruppen var personer som driver bloggar eller uttrycker sig i andra sociala medier och använder sig av marknadsföring i sina kanaler. Celsing beskriver händelseförloppet: Vi bjöd in bloggare från topplistorna, både de som skriver som privatpersoner och de som kan ses som proffsbloggare. När vi fick ett ganska klent gensvar från bloggarna vände vi oss också till bloggportalerna och förmedlarna med vår inbjudan. Därifrån var intresset större. Vi höll två möten med målgrupperna i november då vi gick igenom ett utkast till vägledning och öppnade för diskussion. [ ] Vi medverkade i mediernas inslag om dold reklam i sociala medier. I våra sociala medier uppmärksammade vi vägledningen då den var klar. [- - -] Alla som ursprungligen fått en inbjudan till våra möten fick mejl med vägledningen då den var klar. Vi skickade också ut vägledningen till branschorganisationen för reklam- och pr-byråer. Sveriges Annonsörer tog på sig att sprida den till sina medlemsföretag. Nätverket Better Bloggers spred informationen om den samtidigt som de startade sin egen kampanj #JagSmygerInte. Företag och personer som deltog i våra möten har spridit kännedomen om den, i varierande utsträckning. (Celsing, 2016) Johansson Hansson (2016) förklarar att representanterna fick diskutera och tycka till om ett utkast av vägledningen. Det berodde dels på att Konsumentverket behövde lära sig av branschen och förstå de här frågorna, men även på att de ville förankra och få en spridning av 29

37 vägledningen. Utöver det har de försökt sprida den i media, bland annat via bloggar som förhoppningsvis följs av andra bloggare. Bloggläsarnas perspektiv har inte undersökts i framtagningen av vägledningen, däremot har Konsumentverket uppmärksammat att det förekommer anmälningar. Frågan kring huruvida läsarna litar på bloggarna har endast diskuterats i kommunikation med branschen, ur perspektivet att det skadar förtroendet för bloggarna. (Johansson Hansson, 2016) Celsing (2016) tror inte att kännedomen om vägledningen bland unga generellt är särskilt hög. Målsättning var heller inte att alla ungdomar skulle känna till den, utan att skapa en diskussion och debatt bland de mer tongivande bloggarna och företagen. Genom ökad kännedom hos den målgruppen var förhoppningen att fler skulle påverkas. Celsing (2016) menar att vägledningen är till för de som har marknadsföring i sina kanaler och inte för publiken. Celsing förklarar att Konsumentverket inte är emot reklam eller att unga tjänar pengar på reklam. Deras uppdrag är att berätta att det strider mot lagen att ha dold marknadsföring. Hur vägledningen tas emot av de som har reklam i sina bloggar menar Celsing är ännu för tidigt att säga. Konsumentverket ser att vägledningen sprids i sociala medier, och att bloggare som tagit upp riktlinjerna har fått positivt gensvar. Däremot anser Celsing att det är för tidigt att säga något om den totala effekten. För att åstadkomma en förändring anser Johansson Hansson (2016) att det krävs en dialog med branschen och att Konsumentverket arbetar vidare med frågorna. Kanalerna utvecklas snabbt och det går inte att svara på vilka kanaler som kommer vara mest relevanta i framtiden. Marknadsföringslagen är teknikneutral i och med att kanalen egentligen inte har någon betydelse. Däremot är det viktigt att Konsumentverket håller sig uppdaterade, följer med i utvecklingen och försöker fortsätta sprida kunskapen som de har om marknadsföringslagen. 4.2 Kvantitativ undersökning Den del av den kvantitativa undersökningen som presenteras i detta kapitel baseras på 102 svar från de respondenter som uppgav att de läste bloggar, med undantag för frågan om medvetenhet kring Konsumentverkets vägledning, vilken baseras på samtliga 212 svar Kategorisering av respondenter Majoriteten av respondenterna befinner sig i åldersgruppen medan den näst största gruppen är de som är 27 eller äldre, se tabell 1. Som tidigare nämnt delades respondentgruppen 30

38 in i två grupper baserat på ålder enligt vilka som gick på gymnasieskola, år, respektive högskola och universitet, eller äldre, för att undersöka om det fanns skillnader som kunde kopplas till ålder. Tabell 1. Antal respondenter som läser bloggar i respektive åldersgrupp Åldersgrupp Antal svar Andel av totalt antal svar % % % % % % 27 eller äldre 18 18% Bloggar och köpbeteende Respondenterna tillfrågades i vilken utsträckning bloggar anses vara ett hjälpmedel inför köp, se figur 2. Svaren markerades utefter en skala som sträckte sig från ett (ingen hjälp alls) till sex (mycket stor hjälp). I ålderskategorin svarade nästan 25% med en fyra på skalan, medan de tre lägsta alternativen fick cirka 20% vardera, endast 11,5% svarade fem och en så liten andel som 1,6% ansåg att bloggar var till mycket stor hjälp inför ett köp. I den äldre ålderskategorin tenderade respondenterna att i större utsträckning anse att bloggar var ett hjälpmedel. Den största gruppen svarade tre, medan kategori ett och två kryssades i av knappt 15% respektive drygt 12%. På den högre delen av skalan svarade nästan 20% fyra, medan hela 17% kryssade i en femma och drygt 12% svarade att de ansåg att bloggar var till mycket stor hjälp inför ett köp. Figur 3 visar hur respondenterna svarade på frågan hur ofta de köpt något som en bloggare tipsat om. Svaren markerades utefter en skala som sträckte sig från ett (aldrig hänt) till sex (hänt flera gånger). Här tenderar den äldre respondentgruppen att i enlighet med svaren i figur 1, oftare köpa något som en bloggare tipsat om, medan den yngre respondentgruppen svarar att det händer mer sällan. Drygt 75% av den yngre respondentgruppen rankar sina svar på den lägre skalan mellan ett till tre och har således sällan eller aldrig köpt något en bloggare tipsat om. Inte en enda svarar att det har hänt flera gånger. Även den äldre målgruppen tenderar att svara i den lägre skalan, där drygt 70% rankar sina svar mellan ett till tre. Det är dock ett större antal som svarar fem eller sex, alltså att det hänt ofta eller flera gånger att de köpt något bloggare tipsat 31

39 om, jämfört med den yngre respondentgruppen. Båda gruppers svar går emellertid nästan uteslutande neråt på skalan, med större antal respondenter på de lägre rankade alternativen och ett mindre antal på de högre rankade alternativen. 40% Utsträckning i vilken bloggar anses vara ett hjälpmedel inför köp 30% 20% 10% eller äldre 0% 1 Ingen hjälp alls Mycket stor hjälp Figur 2. Diagram över utsträckningen till vilken bloggar anses vara ett hjälpmedel inför köp 40% Utsträckning i vilken respondenterna köpt något bloggare tipsat om 30% 20% 10% eller äldre 0% 1 Aldrig hänt Hänt flera gånger Figur 3. Diagram över utsträckningen i vilken respondenterna har köpt något bloggare tipsat om Förtroende för bloggar Respondenterna tillfrågades även i vilken utsträckning de känner förtroende för bloggare, se figur 4. Svaren markerades på en skala som sträckte sig från ett (inget förtroende) till sex (stort förtroende). Den yngre respondentgruppen tenderar här till att hålla sig till den lägre delen av 32

40 skalan, där drygt 62% svarat mellan ett till tre. Samma siffra för den äldre respondentgruppen är 51,2%, vilket innebär att de även här tenderar att känna ett större förtroende för bloggarna. 40% Utsträckning i vilken respondenterna känner förtroende för bloggare 30% 20% 10% eller äldre 0% 1 Inget förtroende Stort förtroende Figur 4. Diagram över utsträckningen i vilken respondenterna känner förtroende för bloggare I båda respondentgrupper är det emellertid så pass få som knappt 5% som svarar att de känner stort förtroende för bloggare. Baserat på det låga förtroende som respondenterna känner för bloggarna blir det relevant att redogöra för hur respondenterna upplever tips som förekommer i bloggar, se figur 5. I detta diagram har respondenternas svar inte delats upp efter ålder, utan utgörs av samtliga respondenter som uppgett att de läser bloggar, eftersom det inte fanns relevanta skillnader i svaren, beroende på åldersgrupp. De 52% som svarat att de litar på tipsen beroende på utformning och om de stämmer överens med deras bild av bloggaren, utgör en majoritet. Den näst största gruppen är de 20% som svarat att de inte litar på tipsen då de förutsätter att bloggare får betalt för att skriva om produkter. 5% uppger att de inte litar på tips eftersom de har svårt att avgöra om det är åsikt eller reklam. Sammanlagt 23% uppger att de litar på bloggarnas tips, varav 12% förutsätter att bloggare endast rekommenderar produkter de ärligt tycker om, medan 11% menar att de litar på tips baserat på att det vid tidigare tillfällen förekommit reklammärkning i bloggen. En statistisk beräkning av sambandet mellan förtroende för bloggar och köpbeteende visar på ett måttligt starkt samband som är statistiskt signifikant, vilket betyder att värdet på förtroende för bloggare kan förklara variationen i antal köp baserade på bloggares rekommendationer. Förtroende är således viktigt för att leda läsarna till köp. 33

41 Hur respondenterna upplever tips som förekommer i bloggar 12% 11% 20% Jag litar inte på tipsen, jag antar att bloggarna fått betalt för att rekommendera produkter Jag litar inte på tipsen eftersom jag inte kan avgöra om det är reklam eller en ärlig åsikt 5% Jag litar på tipsen beroende på hur de är utformade och om de stämmer överens med den bild jag har av bloggaren 52% Jag litar på tipsen eftersom jag förutsätter att bloggaren inte skulle rekommendera en produkt som hon/han inte tycker om Jag litar på tipsen förutsatt att bloggaren är ärlig med vad hon/han får betalt för och inte i andra fall, genom att märka ut det på bloggen Figur 5. Diagram över hur respondenterna upplever tips som förekommer i bloggar Respondenterna tillfrågades även vad de ansåg om att bloggare tar betalt för att skriva om produkter, se figur 6. Inte heller här har svaren delats upp efter ålder, respondentgruppen är samma som ovan. Resultatet speglar svaren från figur 5, då 68% anser att det går bra att bloggare tar betalt för att skriva om produkter, så länge de är tydliga med vad de får betalt för. Hela 18% menar att de inte har någon åsikt kring huruvida bloggarna tar betalt eller ej, medan 8% föredrar inlägg som inte är reklammärkta. Endast 6% anser att bloggare inte borde ta betalt. Vad respondenterna anser om att bloggare tar betalt för att skriva om produkter 18% 6% Jag anser att de inte borde ta betalt 8% Jag anser att det går bra att de tar betalt så länge de är tydliga med vad de tar betalt för 68% Jag anser att det går bra att de tar betalt och tycker mest det stör med reklammärkning Jag har ingen åsikt om vad de tar betalt för eller inte, det påverkar inte mitt intryck av bloggen Figur 6. Diagram över respondenternas åsikter om att bloggare tar betalt för att skriva 34

42 4.2.4 Exempelinlägg För att tydliggöra skillnaden mellan dold reklam och reklammärkta inlägg fick respondenterna även se på tre exempelinlägg, se Bilaga 4. Det första var ett inlägg med ett samarbete med Lyko.se, där ett schampo rekommenderades. Det andra var ett inlägg med affiliatelänkar där det tipsades om en parfym. Det tredje var ett inlägg i samarbete med Hotell Paris, som även det innehöll affiliatelänkar. Bilderna i samtliga inlägg numrerades som Bild 1 och Bild 2, där Bild 1 symboliserade ett inlägg med dold reklam och Bild 2 symboliserade ett reklammärkt inlägg. Inläggen var konstruerade, med inspiration från den sortens inlägg som går att finna på bloggar. Vilket av exempelinläggen respondenterna anser känns mest ärligt 11% 19% Bild 1 Bild 2 70% Annat/Inget Figur 7. Diagram över vilka exempelinlägg respondenterna föredrog Då svaren på frågorna om de tre exemplen var så pass snarlika valdes att presentera dem i ett gemensamt diagram. En klar majoritet av respondenterna, 70% föredrog Bild 2, se Figur 7. Respondenterna fick även en möjlighet att kommentera varför de föredrog Bild 1 eller Bild 2. Bland kommentarerna fanns bland annat följande motivationer: Denna person är ärlig med att det är ett samarbete. Tycker det är viktigt att få fram det. Tyvärr är många bloggar som Bild 1 vilket är synd men inte längre något man tänker så mycket på. Läsaren BÖR få veta om bloggaren samarbetar med ett märke. Man är "förberedd" när man ser den grå bannern "... i samarbete med". Det framgår tydligt att det är ett samarbete sen kan jag därefter själv välja hur jag tar in tipset. 35

43 Bloggaren förtydligar att hen har produktprover i inlägget och att detta inte påverkar omdömet. Då kan jag avgöra själv vad jag tycker om det och personen påverkar mig inte att gilla produkten. Det ändrar inte min uppfattning om bloggen. Även om jag tycker det känns ärligare på samtliga Bild 2, så hade jag på en blogg förmodligen hellre läst det om denna ruta inte fanns - för när jag upplever att det är reklam direkt har jag en tendens att inte läsa det överhuvudtaget. Den näst största delen utgörs av 19% som föredrog Bild 1, som inte innehöll någon reklammärkning. Bland kommentarerna motiverades det bland annat så här: Bild 1 känns mest ärlig pga att Bild 2 är ett sponsrat inlägg. Bild 2 med företaget i början känns mindre trovärdigt och där är det företaget som talar. Tror ofta att de som tipsar verkligen gillar produkterna, men jag köper inte konceptet på samma sätt. Bloggarens subjektiva åsikt hamnar i centrum och man varnar inte på förhand för något. Det är varningen i Bild 2 om att inlägget innehåller affiliatelänkar som får en att ha taggarna utåt. Bloggaren inleder inte med att det är ett samarbete, vilket gör att det känns som att hen verkligen tycker om produkterna. Jag tycker inte att man behöver skriva att det innehåller affiliatelänkar när det är något som man själv vill tipsa om. Det är fortfarande en personlig blogg och jag tycker inte att reklammärkningen ska ta över även om det ska framgå. Hela grejen med en blogg är att det ska vara "personligt". Det första känns ärligast. Det andra ser ut som reklam. Å andra sidan är det ju reklam även i första, men det är inte lika uppenbart så det känns inte alls lika sneaky. Men i verkligheten är det förstås ÄNNU mer sneaky. 36

44 11% av respondenterna svarade annat eller inget på denna frågan. Svar som räknas till denna kategorin är bland annat de där svarsfältet lämnats tomt, respondenten har svarat att de inte vet eller att de inte kan välja mellan alternativen. Även här återfinns intressanta kommentarer: Jag är kluven, jag gillar ju att det på Bild 2 tydligt framgår att det är reklam men tycker samtidigt att Bild 1 känns mer ärligt och spontant, som ett riktigt tips från hjärtat liksom. Jag vet inte vad affiliatelänkar är. Jag skulle aldrig läsa en blogg vars innehåll handlade om produkter på det här sättet. Så i princip känns båda fullständigt oärliga. De är så uppenbara produkttester liksom. Svaren tyder på att det dels finns en reklamtrötthet bland respondenterna, men även att det råder förvirring kring vissa begrepp. Det tydliggörs även bland kommentarerna. Exempelvis från respondenterna som svarat att de anser att det är ärligare när marknadsföringen inte märks ut, att de uppmärksammar reklammärkningen som ett varningstecken, eller att den känns överflödig Medvetenhet kring vägledningen Samtliga respondenter fick, oavsett om de svarat att de läser bloggar eller inte, svara på frågan om de kände till att konsumentverket gett ut en vägledning för marknadsföring i bloggar. Endast 25% kände till den, medan 75% inte kände till den. Medvetenheten var emellertid högre bland de som själva uppgav att de bloggade, där 31% kände till vägledningen, jämfört med 24% bland de som inte själva bloggade. På frågan om tankar kring vägledningen svarade de flesta att de inte vet exakt vad den innebär eller att de inte har några tankar kring den. Majoriteten känner endast till att den existerar, men inte mer specifikt vad den innehåller eller vad syftet är. Bland de som känner till vägledningens innehåll är kommentarerna övervägande positiva och det verkar finnas en efterfrågan bland respondenterna på ökad tydlighet. Bland annat skriver de: Som konsument är det viktigt att få veta vad som är betalda inlägg och inte. På samma sätt som det i veckotidningar ibland står överst på sidan att det är en annons eftersom reklam ibland kan se ut som redaktionellt innehåll. Borde varit tydligare och strängare. 37

45 Det finns emellertid även vissa missuppfattningar kring vägledningens innebörd och det faktum att den är baserad på marknadslagstiftningen. Flera respondenter har uppfattningen att så inte är fallet, vilket bland annat tydliggörs i följande kommentarer: Det känns lätt att kringgå vägledningen. Dessutom borde det vara ett krav och inte bara en vägledning. Jag tycker det är bra att de rekommenderar det, men tycker att det borde vara lagstadgat. Det är bloggaren som avgör om han/hon ska följa konsumentverkets vägledning. Därför så är det inte något jag bryr mig om Bristande förtroende Respondenterna fick även möjlighet att i slutet av enkäten dela med sig av övriga tankar kring ämnesområdet. Hörnfeldt (2016) talar om att tillit är det viktigaste bloggarna har, men kommentarerna skildrar en bristande tillit bland läsarna, som bland annat skriver: Jag har under de senaste åren helt tappat förtroendet för de flesta bloggar. De känns som bara ett till kugghjul i reklammaskineriet. Jag slutar läsa bloggar direkt om jag känner att de samarbetar med företag, oberoende om de är öppna med det eller inte. Jag började läsa bloggar för att jag är nyfiken på intressanta åsikter och synvinklar på olika fenomen, inte för att bli bombarderad med marknadsföring. Mitt intresse för att läsa bloggar har svalnat sedan det blivit mer reklam. Det känns inte längre som att du följer "privatpersoner" utan snarare "yrkespersoner" som representerar olika varumärken. Jag har inget mot att bloggare får betalt för att göra reklam. De är entreprenörer. Men görs de felaktigt slutar jag läsa deras bloggar. 38

46 5 Diskussion Detta kapitel analyserar och diskuterar det empiriska materialet i förhållande till den teoretiska bakgrunden. Diskussionen besvarar även undersökningens frågeställningar, för att slutligen mynna ut i slutsatser och förslag till vidare forskning. 5.1 Dold reklam som redskap för marknadsföring Parment (2008) samt Uggla (2015) förklarar att varumärkesuppfattning har blivit alltmer kontextbunden. För att effektivisera marknadsföringen menar Parment (2008) samt Österberg och Kaijser (2010) att varumärkesambassadörer och produktplacering blir allt vanligare, då rätt varumärkesambassadör kan uppnå en kommunikativ effekt. Genom att konsumera på ett visst sätt identifierar sig konsumenten med grupper av likasinnade, som denne gärna jämför sig med (Parment, 2008). Bloggar kan således anses vara ett effektivt redskap för marknadsföring, förutsatt att varumärket förekommer i en säljande kontext. Heide (2011) förklarar att marknadsföring vänder sig till vissa målgrupper som på senare tid har börjat definieras baserat på livsstil, vilka grupper människor tillhör och framförallt vilka grupper de vill identifiera sig med. Personal branding kan således betraktas som en viktig aktivitet för bloggare att ägna sig åt, för att bygga upp ett förtroende bland sina läsare, öka sin läsarkrets och även generera större inkomster i form av reklamintäkter och samarbeten. Labrecque, Markos och Milne (2011) påpekar emellertid att det är viktigt att det personliga märket ska kännas autentiskt för mottagaren, för att förstärka budskapet och stärka relationen. Att bygga upp ett varumärke som inger förtroende bör därför vara viktigt för bloggarna i syfte att generera reklamintäkter, men trots detta uppger 70-75% av studiens respondenter att de sällan eller aldrig har köpt något som en bloggare tipsat om. Drygt hälften av respondenterna uppger även att de inte anser att bloggar är ett hjälpmedel inför köp, då de rankade sina svar mellan 1-3 på skalan. Enligt Hörnfeldt (2016) ser bloggläsarna ofta bloggarna som sina kompisar och förutsatt att respondenterna läser bloggar som de tycker om borde de således vara mer benägna att bygga sitt varumärke på liknande sätt som bloggarens och vara mer benägna att köpa produkter som bloggarna tipsat om. Som tidigare nämnt visar en statistisk beräkning av sambandet mellan förtroende för bloggar och köpbeteende, att förtroende är viktigt för att leda 39

47 läsarna till köp. Att så pass stor andel av respondenterna uppger att de sällan eller aldrig köpt något som bloggare tipsat om skulle således kunna tyda på att det finns ett relativt lågt förtroende för bloggarna. Huang (2015) förklarar även att tillit är en viktig aspekt i marknadsföring. Det indikerar ett förtroende och personer som känner tillit till någons handlingar och förmåga att fatta beslut är även villiga att fatta beslut baserat på deras utsagor. Som företag som placerar marknadsföring i bloggar borde det således även ligga i deras intresse att bloggaren inger förtroende. En bloggare som inte inger förtroende hos läsarna, genererar heller inga bra resultat vid en reklamkampanj. Således borde både annonsörer och bloggare vara motiverade att inge förtroende, för att kunna fortsätta använda bloggen som kanal för marknadsföring. På frågan om hur respondenterna upplever tips som bloggare skriver om svarar 20% att de inte litar på tipsen då de förutsätter att bloggare får betalt för att skriva om produkter. Detta speglar det Hörnfeldt (2016) nämner om att läsarna har kritiska ögon och är medvetna om den dolda reklam som förekommer. Läsarna har en skeptisk syn på bloggarna, på gott och på ont. Läsarna drar ofta alla över en kam och tycker att allt känns som reklam, oavsett om det är pressutskick, egna tips eller sponsrade inlägg. Just därför är det viktigt att det finns en tydlighet kring vad som är reklam och inte, samt att de läsare som inte känner till skillnaden lär sig den. Hörnfeldt (2016) tror att bloggläsarna är mer pålästa än vad bloggarna är, när det kommer till riktlinjer för marknadsföring i bloggar. Detta påstående stämmer emellertid inte överens med undersökningens respondenter, då det som tidigare nämnt är procentuellt fler bland de respondenter som själva bloggar som känner till vägledningen. Celsing (2016) misstänker att många unga är trötta på att mötas av reklam och eventuellt känner en viss besvikelse över att bloggare använder dold marknadsföring. Celsing menar att bloggare även får kommentarer som tyder på att följarna anser att det är ett problem när reklamen bäddas in som en del av det personliga budskapet. Petty och Andrews (2008) förklarar att syftet med dold reklam är att undvika konsumenternas ointresse och skepticism för marknadsföring genom att kommunicera den på ett sådant sätt att det inte uppfattas som marknadsföring. Hörnfeldt (2016) bekräftar detta genom att förklara att många bloggare inte har velat reklammärka, eftersom de tycker att innehållet då känns köpt. Hörnfeldt förklarar att de bloggare som tänker så inte vill att det ska kännas som reklam, eftersom det då inte är lika många som kommer påverkas. Samtidigt talar Hörnfeldt om bloggares trovärdighet som en viktig faktor för att skapa en legitim bloggbransch och branschen och menar att dold reklam resulterar i att läsarnas tillit till bloggarna brister. Johansson Hansson 40

48 (2016) menar att Konsumentverkets vägledning tagits emot väl av branschen och anser att det finns ett intresse för frågorna gällande dold reklam. Här förekommer emellertid ett spänningsförhållande mellan Hörnfeldts påståenden om en trovärdig bloggbransch kontra bristande reklammärkning, Johansson Hanssons uppfattning att vägledningen blivit väl mottagen och respondenternas uppfattning av dold reklam. Hörnfeldts påstående kan tolkas som att bloggares drivkraft baseras på att få deras läsare att köpa vissa produkter, snarare än att framstå som trovärdiga. Den dolda reklamen kan därmed ses som en slags mellanväg, där bloggarna får sina läsare att köpa produkter samtidigt som de själva anser att de inte framstår som köpta. Detta kan även tolkas som att bloggarna anser att effekten av dold reklam tenderar att bli större. Frågan är hur väl mottagen Konsumentverkets vägledning blir bland de bloggare som hellre främjar sin plånbok än sitt förtroende bland läsarna. 5.2 Medvetenhet och tankar kring vägledningen Celsing (2016) förklarar att målsättningen med kommunikationen av vägledningen inte var att alla ungdomar skulle känna till den, utan att skapa en diskussion och debatt bland de mer tongivande bloggarna och företagen. Celsing tror därför inte att kännedomen om vägledningen bland unga generellt är särskilt hög. Enligt undersökningens resultat är det så pass få som 25% som känner till att vägledningen ens existerar och ännu färre som faktiskt känner till syftet och innehållet i den. Bland de som känner till vägledningen är tankarna emellertid positiva och det verkar finnas en efterfrågan bland respondenterna på mer tydlighet kring vilka riktlinjer som finns för branschen och vissa önskar till och med ännu hårdare tag. Det faktum att vägledningen utgår från marknadslagstiftningen verkar också vara oklart, då flera respondenter har uppfattningen att det är upp till bloggarna om de vill följa vägledningen eller inte. Även detta hade kunnat undvikas genom tydligare kommunikation av vägledningen och genom att involvera läsarna i spridningen av densamma. Med grund i respondenternas låga medvetenhet kring vägledningen blir det intressant att ställa frågan om Konsumentverket gör rätt i att rikta sig till bloggarna och inte till läsarna. Trots att bloggarna är de som publicerar dold reklam är läsarna mottagarna av densamma. Hörnfeldt (2016) och Johansson Hansson (2016) tror att bloggare bryter mot de regler som finns kring 41

49 dold reklam på grund av okunskap, att de inte känner till vilka regler som gäller och vad de innebär. Att sprida kunskapen ytterligare bland dem hade kunnat resultera i en större medvetenhet bland bloggarna och eventuellt även en ökad vilja att driva sina bloggar på ett korrekt sätt. En problematik som framkommer i undersökningens resultat är att det råder viss förvirring kring begrepp. Att reklammärka med begrepp som läsarna inte förstår kan således innebära en utebliven effekt. Detta skulle emellertid kunna undvikas genom att bloggare förklarar förutsättningarna för exempelvis ett samarbete. Ett annat sätt att göra läsarna medvetna, skulle kunna vara att Konsumentverket fokuserar ytterligare på att sprida vägledningen bland läsarna. Resultatet visar att det procentuellt är fler bland de respondenter som själva bloggar som känner till vägledningen, än bland de som endast läser bloggar. Även skulle kunna vara en motivation för Konsumentverket att sprida vägledningen bland läsarna och således öka deras medvetenhet om dess existens och innehåll. 5.3 Bristande förtroende och otydliga preferenser Som tidigare nämnt visar en statistisk beräkning att det finns ett samband mellan förtroende och köp. Så pass stor andel som 75% av respondenterna svarar att de litar på tips som förekommer i bloggar. Hörnfeldt (2016) förklarar samtidigt att många bloggare menar på att eftersom deras läsare känner dem, behöver de inte märka ut marknadsföring. Det finns emellertid motsättningar i respondenternas svar på frågan om hur de uppfattar tipps som förekommer i bloggar och huruvida de känner förtroende för bloggarna. På frågan i vilken utsträckning respondenterna känner förtroende för bloggar rankar 51,2-62% sina svar mellan ett (inget förtroende) till tre, se figur 4. Samtidigt är det så pass få som 25% svarar att de inte litar på tips som förekommer i bloggar, på frågan om hur de upplever tips som förekommer i bloggar, se figur 5. Frågan om tips i bloggar innehåller svarsalternativ som antyder att det handlar om bloggar som respondenterna läser regelbundet. De något motsägelsefulla svaren skulle därför kunna antyda att det finns ett lägre förtroende bland respondenter när de tillfrågas om bloggar generellt, men ett högre förtroende om respondenten känner till bloggen sedan tidigare. Bloggar verkar således vara ett mer effektivt redskap för informationssökning och marknadsföring förutsatt att marknadsföringen förekommer i en bekant, snarare än en säljande kontext. 42

50 Vid jämförelser mellan frågorna kring hur respondenterna upplever tips som förekommer i bloggar och exempelinläggen förekommer det vissa motsättningar. Medan 75% uppger att de litar på tips i bloggar, föredrar 70% det reklammärkta exempelinlägget. Respondenterna uppger att de önskar att bloggarna är mer transparenta när de svarar på den direkta frågan gällande vilket exempelinlägg de föredrar. Samtidigt tyder deras kommentarer på att de anser att reklammärkning kan vara störande för läsningen och få ett inlägg att kännas opersonligt. Svaren tyder på en ambivalens bland respondenterna där de själva verkar osäkra på vilken typ av inlägg, tips och annonser de föredrar. De uppger att det bör finnas en transparens för att de som läsare ska kunna lita på bloggarna, men att de också litar på tips trots att bloggaren inte reklammärker. Det verkar finnas en viss medvetenhet bland respondenterna kring att det enligt marknadsföringslagen och Konsumentverkets vägledning är rätt att reklammärka inlägg. Samtidigt verkar deras preferenser luta mer åt de inlägg som faktiskt inte är reklammärkta, eventuellt med förutsättningen att det handlar om bloggar som de läser mer regelbundet, av bloggare som de känner. Hela 30% uppger även på frågan om exempelinläggen att de är osäkra på vilken bild de föredrar, eller att de föredrar det omärkta inlägget. De motiverar detta med kommentarer som att det känns ärligare om samarbetet inte märks ut, eller om det känns mer personligt samt att de ändå inte förstår begreppen som används i reklammärkningen. Majoriteten av studiens respondenter, hela 68% anser att det går bra att bloggare tar betalt för att skriva om produkter, så länge de är tydliga med vad de får betalt för. Endast 8% uppger att föredrar inlägg som inte är reklammärkta, som svar på frågan om vad de anser om att bloggare tar betalt för att skriva om produkter. Respondenterna säger samtidigt emot sig själva om detta svar jämförs med svaren på frågan med exempelinläggen. Här uppger så många som 30% att de föredrar inlägg som inte är reklammärkta, eller att de inte vet vilka inlägg de föredrar. Motsättningarna tyder på att respondenterna efterfrågar en viss transparens från bloggarna, men i praktiken anses det inte vara lika viktigt. Problematiken, ur ett läsarperspektiv, ligger således inte i att bloggarna tar betalt för att skriva om vissa produkter, utan i att de inte är tydliga med att de gör det. Resultatet visar även, i frågan om exempelinläggen att det råder viss oklarhet bland respondenterna kring vad en reklammärkning innebär. Flera av de som svarat att de föredrar inläggen utan reklammärkning menar att de gör det på grund av att de snarare anser att de märkta inläggen känns köpta. Det verkar finnas en bristande kunskap och insikt i att inlägg kan innehålla marknadsföring, även om det inte markeras ut. Detta baseras på att ett flertal av de respondenter som uppger att de föredrar exempelinlägg 1, förutsätter att det inte rör sig om reklam endast på grund av att det inte är utmärkt. Endast ett fåtal respondenter reflekterar över 43

51 det faktum att inlägget kan innehålla reklam, trots att inlägget inte är reklammärkt. Det skulle emellertid även kunna spegla det som tidigare nämnts, att respondenterna har en förståelse kring att det är rätt att reklammärka, men trots det föredrar omärkta inlägg i praktiken. Detta blir intressant ur bloggarens perspektiv, då det skulle kunna vara en motivationsfaktor för att undvika reklammärkning. Enligt Hörnfeldt (2016) finns det en uppfattning bland bloggarna om att läsarna uppfattar dem som köpta om deras flöde innehåller reklammarkerade inlägg. Hela 70% av studiens respondenter uppger att de föredrar exempelinläggen med reklammärkning, något som kan tolkas som att läsarna vill ha mer transparens. Samtidigt visar respondenternas kommentarer att även de som föredrar inläggen med reklammärkning, hade förmodligen ignorerat dessa eller föredragit en annan utformning på reklammärkningen på en riktig blogg. Även här tydliggörs respondenternas ambivalenta åsikter gällande rekammärkning och transparens i teori och praktik. Respondenterna uttrycker på flera ställen i enkäten att de känner låg trovärdighet för bloggare och att de är skeptiska till det innehåll som publiceras. Det verkar finnas en allmän uppfattning att bloggare är oärliga och otydliga. Samtidigt är respondenterna otydliga i sina svar kring hur pass mycket transparens de önskar från bloggarna i teori och praktik. Det verkar finnas en medvetenhet kring att bloggare bör reklammärka inlägg, men även en åsikt kring att det stör eller inte är lika viktigt när respondenterna faktiskt läser bloggar. För att engagera bloggarna i att ta del av vägledningen och motivera dem till att sluta använda dold reklam borde läsarperspektivet kunna användas. För att detta ska vara effektivt borde reglerna och fördelarna med reklammärkning emellertid även tydliggöras för läsarna. Genom att, som tidigare nämnt, sprida vägledningen till läsarkretsen hade pressen ökat ytterligare på bloggarna att följa vägledningen och de lagar som finns. Samtidigt hade de tillgodosett läsarnas teoretiska önskemål på transparens och reklammärkning. Förhoppningsvis hade det även kunnat bygga upp den bristande trovärdighet som respondenterna idag känner för bloggbranschen. 44

52 6 Slutsats Marknadsföring av varumärken har blivit allt mer kontextbunden och i ett marknadskommunikationslandskap där konsumenter möts av tusentals budskap dagligen blir varumärkesambassadörer och produktplacering allt vanligare. Bloggar kan vara ett effektivt redskap för marknadsföring förutsatt att det görs på rätt sätt. En aspekt är det personliga varumärke som bloggaren bygger upp. Människor konsumerar sig idag till identiteter och finner inspiration till dessa i sin omvärld. En bloggare som bygger upp ett effektivt varumärke kan därför även generera inkomst genom marknadsföring i bloggen, förutsatt att marknadsföringen förekommer i en bekant och trovärdig kontext. Endast en fjärdedel av studiens respondenter känner till Konsumentverkets vägledning om marknadsföring i bloggar och ännu färre känner till syftet och innehållet i den. Konsumentverkets målsättning var emellertid inte att alla ungdomar skulle känna till den, utan att skapa en diskussion och debatt bland de mer tongivande bloggarna och företagen. Att sprida vägledningen bland bloggläsarna hade emellertid kunnat resultera i en större medvetenhet bland bloggarna. Förhoppningsvis hade det påverkat bloggarnas vilja att reklammärka marknadsföring som förekommer i bloggen. För att maskera marknadsföring i ett marknadsklimat där det råder en utbredd reklamtrötthet förekommer dold reklam. Syftet med dold reklam är att undvika konsumenternas ointresse och skepticism för marknadsföring. Majoriteten av undersökningens respondenter är emellertid skeptiska till bloggarna och deras utsagor vittnar om ett bristande förtroende för bloggare. Majoriteten av respondenterna uppger att de föredrar reklammärkning och transparens i bloggarna i teorin. Det verkar finnas en uppfattning kring att det är rätt att reklammärka. Samtidigt verkar de i praktiken inte lägga lika mycket vikt vid reklammärkningen, vilket skulle kunna bero på att de litar på bloggar de läser regelbundet. För att ytterligare medvetandegöra såväl bloggarna som bloggläsarna borde konsumentverket även kommunicera vägledningen till läsarna, då det skulle resultera i medvetna läsare som ställer ytterligare krav på bloggbranschen. Detta borde även motivera bloggarna till att märka ut reklam, då bloggarna värderar sin tillit högt. 45

53 6.1 Förslag till vidare forskning Denna studie har undersökt Konsumentverkets vägledning främst ur bloggläsarnas perspektiv. Ytterligare undersökningar bör därför göras bland bloggarna och bloggbranschen, för att se hur mottagandet varit. Konsumentverket menar att den blivit väl mottagen, ett påstående som varit intressant att undersöka i större skala. En annan intressant aspekt att undersöka är effektiviteten av utmärkt respektive dold reklam. Vilka inlägg genererar störst förtroende respektive inkomster för bloggarna och vilken av dessa motivationsfaktorer värderas högst? Det hade även varit intressant att undersöka huruvida det hade kunnat motverka dold reklam om bloggarna informerades om läsarnas medvetenhet kring att det är rätt att märka ut reklam. 46

54 Referensförteckning Ahrne, G. & Svensson, P. (2011). Handbok i kvalitativa metoder. Malmö: Liber Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: En handbok. Stockholm: Liber Behrami, J. (2012). Placerad produktreklam i modebloggar: En studie om placerad produktreklam i svenska modebloggar och dess påverkan på bloggläsarna (Kandidatuppsats). Halmstad: Sektionen för hälsa och samhälle, Högskolan i Halmstad. Bengtsson, A. & Östberg, J. (2011). Märken och människor: Om marknadssymboler som kulturella resurser. Lund: Studentlitteratur Better bloggers. (2015). #JagSmygerInte - Ett initiativ av better bloggers. Hämtad Tillgänglig: Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber Celsing, C. (Personlig kommunikation, 7 mars 2016) Celsing, C. (2016) i Aktuellt [TV-Program]. ( ). Sverige: Sveriges television. Dahlén, M. (2002). Marknadsföring i nya media: Marknadsföring i kubik. Malmö: Liber Ekström, M. & Larsson L. (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur Eriksson-Zetterquist, U. & Ahrne, G. (2011). Intervjuer. I Ahrne, G. & Svensson, P. (red.). Handbok i kvalitativa metoder. Malmö: Liber Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics: And sex and drugs and rock 'n' roll. London;Los Angeles: Sage Filimon, S., Ioan, A. M., Alexandru, R. L., & Ruxandra, R. (2010). Blog marketing - A relevent instrument of the marketing policy. Annales Universitatis Apulensis: Series Oeconomica. 12(2), Grill Pettersson, M. (2016) i Gomorron Sverige [TV-Program]. Avsnitt 12. ( ). Sverige: Sveriges television. 47

55 Grill Pettersson, M. & Lüning, S. (2016a, 19 januari) Så skulle Melinda få betalt för dold Harboe, T. (2013). Grundläggande metod: den samhällsvetenskapliga uppsatsen. Malmö: Gleerup Heide, M. (2011). En fråga om goda relationer. I Falkheimer, J. & Heide, M. (red.). Strategisk kommunikation: Forskning och praktik. Lund: Studentlitteratur Hellqvist, A. & Weihagen, C. (2015). Bloggare som opinionsledare: En kvalitativ studie om unga kvinnors attityder till bloggar (Kandidatuppsats). Stockholm: Institutionen för mediestudier, Stockholms universitet. Huang, L. (2015). Trust in product review blogs: the influence of self-disclosure and popularity. Behaviour & Information Technology. 34(1), doi: / X Hörnfeldt, L. (2016) i Gomorron Sverige [TV-Program]. Avsnitt 12 ( ). Sverige: Sveriges television. Hörnfeldt, L. (Personlig kommunikation, 25 februari 2016) Johansson Hansson, O. (Personlig kommunikation, 25 februari 2016) Khedher, M. (2014). Personal branding phenomenon. International Journal of Information, Business and Management. 6(2), reklam. SVT Nyheter. Hämtad Tillgänglig: Grill Pettersson, M. & Lüning, S. (2016b, 27 januari) Tusen kronor för en länk - så lätt blev SVT Nyheter erbjudet reklampengar. SVT Nyheter. Hämtad Tillgänglig: Konsumentverket (2015) Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier. [Online] Tillgänglig: Vägledningar/Dokument/Vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar tillganglig- KOV.pdf 48

56 Labrecque, L. I., Markos, E., & Milne, G. R. (2011). Online personal branding: Processes, challenges, and implications. Journal of Interactive Marketing. 25(1), doi: /j.intmar Martner, G. (2016) i Aktuellt [TV-Program]. ( ). Sverige: Sveriges television. Morimoto, M. & Trimble, C. S. (2012). Consumers use of blogs as product information sources: From need-for-cognition perspective. The market management journal, 22(2), Parment, A. (2008). Marknadsföring - Kort och gott. Malmö: Liber Petty, R. D., & Andrews, J. C. (2008). Covert marketing unmasked: A legal and regulatory guide for practices that mask marketing messages. Journal of Public Policy & Marketing. 27(1), doi: /jppm Rennstam, J. & Wästerfors, D. (2011). Att analysera kvalitativt material. I Ahrne, G. & Svensson, P. (red.). Handbok i kvalitativa metoder. Malmö: Liber Ridings, C. M., Gefen, D., & Arinze, B. (2002). Some antecedents and effects of trust in virtual communities. Journal of Strategic Information Systems. 11(3), doi: /s (02) Rufin, R., Medina, C., & Rey, M. (2013). Building trust and commitment to blogs. The Service Industries Journal. 33(9-10), doi: / Se (Stiftelsen för internetinfrastruktur). (2014) Svenskarna och internet Göteborg: Göteborgstryckeriet Tisell, C. (2016) i Aktuellt [TV-Program]. ( ). Sverige: Sveriges television. Uggla, H. (2015). Organisation av varumärken: för kapitalisering och affärsutveckling. Stockholm: Liber Östberg, J. & Kaijser, L. (2010). Konsumtion. Malmö: Liber 49

57 Bilaga 1 - Intervjuguide Better bloggers Berätta lite om dig och vad du arbetar med. Varför engagerar du dig i frågan om dold reklam i bloggar? Problemformulering Vad utmärker dold reklam? Hur vet man om det är dold reklam? Hur lätt eller svårt är det att kontrollera att bloggare följer reglerna? Vad är problemet med dold reklam? Varför tror du att bloggare bryter mot de regler som finns? Vad tror du det beror på att det har det blivit såhär? Ansvar Vem behöver ta ansvar för att riktlinjerna följs? (Plattformsägare? Bloggare? Företag?) Vad krävs för att det ska bli en förändring? Tycker du att det nuvarande regelverket är tillräckligt? Tydligt? Lätt att förstå? Vad krävs annars? Perspektiv: Unga Varför tror du att unga läser bloggar? Tror du unga känner förtroende för bloggar? (Gällande t.ex. produktrekommendationer) (Varför?) Tror du unga vet att konsumentverket existerar eller att de har gett ut riktlinjer för reklam i bloggar? Hur tror du att unga förhåller sig till konsumentverkets riktlinjer? Denna intervju ska ligga till grund för en enkät (förklara enkäten, målgrupp och syfte). Tycker du det finns någon fråga som bör ställas i enkäten? 50

58 Bilaga 2 - Intervjuguide Konsumentverket Berätta lite om dig och vad du arbetar med. Problemformulering Vad utmärker dold reklam? Hur vet man om det är dold reklam? Hur lätt eller svårt är det att kontrollera att bloggare följer reglerna? Vad är problemet med dold reklam? Varför tror du att bloggare bryter mot de regler som finns? Vad tror du det beror på att det har det blivit såhär? Ansvar Vem behöver ta ansvar för att riktlinjerna följs? (Plattformsägare? Bloggare? Företag?) Hur ska ni få andra parter att ta riktlinjerna på allvar? (Plattformsägare, Företag) Vad krävs för att det ska bli en förändring? Konsumentverket har fått kritik kring att det finns en otydlighet kring riktlinjerna, att det inte får några konsekvenser att bryta mot riktlinjerna och att inte ett enda fall gått vidare till marknadsdomstolen. Vad tänker du om det? Perspektiv: Unga Varför tror du att unga läser bloggar? Tror du unga känner förtroende för bloggar? (Gällande t.ex. produktrekommendationer) (Varför?) Hur medvetna tror du att unga är om marknadsföringslagstiftningen? Hur tror du att unga förhåller sig till konsumentverkets riktlinjer? Tror ni att unga kommer läsa konsumentverkets riktlinjer? Hur ska ni nå ut med dem? Denna intervju ska ligga till grund för en enkät (förklara enkäten, målgrupp och syfte). Tycker du det finns någon fråga som bör ställas i enkäten? 51

59 Bilaga 3 - Kompletterande frågor till Konsumentverket Hur har kommunikationen sett ut för vägledningen? Vem eller vilka har varit den huvudsakliga målgruppen och hur har ni gått tillväga för att nå dem? Vem behöver ta ansvar för att vägledningen följs? Hur har ni kommunicerat vägledningen till dem? Tycker du att vägledningen är tillräcklig? Tydlig? Lätt att förstå? Tror du unga vet att konsumentverket existerar? Tror du de känner till vägledningen för reklam i bloggar? Hur tror du i så fall att unga förhåller sig till konsumentverkets riktlinjer? 52

60 Bilaga 4 Enkätöversikt Bloggar och Reklam Genom att svara på frågorna i enkäten samtycker du till att medverka i studien. Deltagandet är frivilligt och att du kan när som helst kan avbryta din medverkan utan några följder. De uppgifter som framkommer i enkäten är helt anonyma och kommer inte att kunna spåras till dig eller föras vidare. Informationen kommer endast att användas till denna C- uppsats. Resultatet i uppsatsens slutversion kommer vara offentligt, men dina svar förblir anonyma. Hur gammal är du? * eller äldre Kön? Kvinna Man Läser du bloggar? * Ja Nej Upplever du att det förekommer mycket reklam i bloggar? * Ja Nej I vilken utsträckning anser du att bloggar är ett hjälpmedel när du ska köpa någonting? * Hur ofta händer det att du köper något som en bloggare tipsat om? * Hur stort förtroende känner du för bloggare? * * Obligatorisk fråga 53

61 Hur upplever du tips som förekommer i bloggar? * Jag litar inte på tipsen, jag antar att bloggarna fått betalt för att rekommendera produkter Jag litar inte på tipsen eftersom jag inte kan avgöra om det är reklam eller en ärlig åsikt Jag litar på tipsen beroende på hur de är utformade och om de stämmer överens med den bild jag har av bloggaren Jag litar på tipsen eftersom jag förutsätter att bloggaren inte skulle rekommendera en produkt som hon/han inte tycker om Jag litar på tipsen förutsatt att bloggaren är ärlig med vad hon/han får betalt för och inte i andra fall, genom att märka ut det på bloggen Vad anser du om att bloggare tar betalt för att skriva om produkter? * Jag anser att de inte borde ta betalt Jag anser att det går bra att de tar betalt så länge de är tydliga med vad de tar betalt för Jag anser att det går bra att de tar betalt och tycker mest det stör med reklammärkning Jag har ingen åsikt om vad de tar betalt för eller inte, det påverkar inte mitt intryck av bloggen Vilka bloggar läser du regelbundet? * Lista gärna så många som möjligt. Hur ofta besöker du bloggar? * Mindre än en gång i veckan 2-5 gånger i veckan En gång om dagen Flera gånger dagligen Vilket av följande inlägg anser du känns mest ärligt och varför? * * Obligatorisk fråga 54

62 Vilket av följande inlägg anser du känns mest ärligt och varför? * Vilket av följande inlägg anser du känns mest ärligt och varför? * * Obligatorisk fråga 55

Li#eratur och empiriska studier kap 12, Rienecker & Jørgensson kap 8-9, 11-12, Robson STEFAN HRASTINSKI STEFANHR@KTH.SE

Li#eratur och empiriska studier kap 12, Rienecker & Jørgensson kap 8-9, 11-12, Robson STEFAN HRASTINSKI STEFANHR@KTH.SE Li#eratur och empiriska studier kap 12, Rienecker & Jørgensson kap 8-9, 11-12, Robson STEFAN HRASTINSKI STEFANHR@KTH.SE Innehåll Vad är en bra uppsats? Söka, använda och refera till litteratur Insamling

Läs mer

Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier

Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier Vägledning Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier Konsumentverket 2015 Ansvariga handläggare: Axel Frick och Otto

Läs mer

Ökat personligt engagemang En studie om coachande förhållningssätt

Ökat personligt engagemang En studie om coachande förhållningssätt Lärarutbildningen Fakulteten för lärande och samhälle Individ och samhälle Uppsats 7,5 högskolepoäng Ökat personligt engagemang En studie om coachande förhållningssätt Increased personal involvement A

Läs mer

Svenskarnas bloggläsande

Svenskarnas bloggläsande Svenskarnas bloggläsande Läs- och konsumtionsvanor bland bloggläsare i Sverige LINDA HÖRNFELDT Better Bloggers www.betterbloggers.se 2015 Texten skyddas enligt lag om upphovsrätt och tillhandahålls med

Läs mer

Att intervjua och observera

Att intervjua och observera Att intervjua och observera (Även känt som Fältstudier ) Thomas Lind Institutionen för informationsteknologi Visuell information och interaktion 2014-01-27 Påminnelser från högre ort Gruppindelning! Välj/Hitta

Läs mer

Metoduppgift 4 - PM. Barnfattigdom i Linköpings kommun. 2013-03-01 Pernilla Asp, 910119-3184 Statsvetenskapliga metoder: 733G02 Linköpings universitet

Metoduppgift 4 - PM. Barnfattigdom i Linköpings kommun. 2013-03-01 Pernilla Asp, 910119-3184 Statsvetenskapliga metoder: 733G02 Linköpings universitet Metoduppgift 4 - PM Barnfattigdom i Linköpings kommun 2013-03-01 Pernilla Asp, 910119-3184 Statsvetenskapliga metoder: 733G02 Linköpings universitet Problem Barnfattigdom är ett allvarligt socialt problem

Läs mer

Sociologiska institutionen, Umeå universitet.

Sociologiska institutionen, Umeå universitet. Sociologiska institutionen, Umeå universitet. Sammanställning av Förväntade studieresultat för kurserna Sociologi A, Socialpsykologi A, Sociologi B, Socialpsykologi B. I vänstra kolumnen återfinns FSR

Läs mer

för att komma fram till resultat och slutsatser

för att komma fram till resultat och slutsatser för att komma fram till resultat och slutsatser Bearbetning & kvalitetssäkring 6:1 E. Bearbetning av materialet Analys och tolkning inleds med sortering och kodning av materialet 1) Kvalitativ hermeneutisk

Läs mer

Föreläsning 6: Analys och tolkning från insamling till insikt

Föreläsning 6: Analys och tolkning från insamling till insikt Föreläsning 6: Analys och tolkning från insamling till insikt FSR: 1, 5, 6, 7 Rogers et al. Kapitel 8 Översikt Kvalitativ och kvantitativ analys Enkel kvantitativ analys Enkel kvalitativ analys Presentera

Läs mer

Metoduppgift 4: Metod-PM

Metoduppgift 4: Metod-PM Metoduppgift 4: Metod-PM I dagens samhälle, är det av allt större vikt i vilken familj man föds i? Introduktion: Den 1 januari 2013 infördes en reform som innebar att det numera är tillåtet för vårdnadshavare

Läs mer

Business research methods, Bryman & Bell 2007

Business research methods, Bryman & Bell 2007 Business research methods, Bryman & Bell 2007 Introduktion Kapitlet behandlar analys av kvalitativ data och analysen beskrivs som komplex då kvalitativ data ofta består av en stor mängd ostrukturerad data

Läs mer

Examensarbete, Högskoleingenjör energiteknik, 15 hp Grundnivå

Examensarbete, Högskoleingenjör energiteknik, 15 hp Grundnivå Examensarbete, Högskoleingenjör energiteknik, 15 hp Grundnivå Studenten ska tillämpa kunskaper och färdigheter förvärvade inom utbildningsprogrammet genom att på ett självständigt och vetenskapligt sätt

Läs mer

Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå

Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå En rapport i psykologi är det enklaste formatet för att rapportera en vetenskaplig undersökning inom psykologins forskningsfält. Något som kännetecknar

Läs mer

Kriterier för bedömning av examensarbete vid den farmaceutiska fakulteten

Kriterier för bedömning av examensarbete vid den farmaceutiska fakulteten Kriterier för bedömning av examensarbete vid den farmaceutiska fakulteten 1 Inledning Vid den farmaceutiska fakulteten har det sedan 2005 funnits kriterier för bedömning av examensarbete (medfarm 2005/913).

Läs mer

IBSE Ett självreflekterande(självkritiskt) verktyg för lärare. Riktlinjer för lärare

IBSE Ett självreflekterande(självkritiskt) verktyg för lärare. Riktlinjer för lärare Fibonacci / översättning från engelska IBSE Ett självreflekterande(självkritiskt) verktyg för lärare Riktlinjer för lärare Vad är det? Detta verktyg för självutvärdering sätter upp kriterier som gör det

Läs mer

KURSUTVÄRDERING AV UPPSATSARBETE OCH HANDLEDNING AVDELNINGEN FÖR PSYKOLOGI

KURSUTVÄRDERING AV UPPSATSARBETE OCH HANDLEDNING AVDELNINGEN FÖR PSYKOLOGI KURSUTVÄRDERING AV UPPSATSARBETE OCH HANDLEDNING AVDELNINGEN FÖR PSYKOLOGI Med detta frågeformulär vill vi få mer kunskap kring hur uppsatsarbete och handledning upplevs och fungerar vid ämnet psykologi.

Läs mer

Metod-PM till B-uppsats

Metod-PM till B-uppsats Problem Metod-PM till B-uppsats Den 27 augusti 2012 utgavs boken Rösträtt till salu det nya hotet mot demokratin? (Lindberg & Svensson, 2012), baserad på en World Value Survey-undersökning i Sverige 2011.

Läs mer

Föreläsning 5: Analys och tolkning från insamling till insikt. Rogers et al. Kapitel 8

Föreläsning 5: Analys och tolkning från insamling till insikt. Rogers et al. Kapitel 8 Föreläsning 5: Analys och tolkning från insamling till insikt Rogers et al. Kapitel 8 Översikt Kvalitativ och kvantitativ analys Enkel kvantitativ analys Enkel kvalitativ analys Presentera resultat: noggrann

Läs mer

Vad söker annonsörer i sökordsmarknadsföring?

Vad söker annonsörer i sökordsmarknadsföring? Uppsala Universitet 2 januari 2009 Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi D Magisteruppsats Handledare: Konstantin Lampou Vad söker annonsörer i sökordsmarknadsföring? - en fallstudie om Google

Läs mer

Bloggar - Som marknadsföring och varumärkesbyggande. Calle Johansson Essä i Digitala Distributionsformer Högskolan Väst - 23 maj 2011

Bloggar - Som marknadsföring och varumärkesbyggande. Calle Johansson Essä i Digitala Distributionsformer Högskolan Väst - 23 maj 2011 Bloggar - Som marknadsföring och varumärkesbyggande Calle Johansson Essä i Digitala Distributionsformer Högskolan Väst - 23 maj 2011 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Sammanfattning 2 Inledning 3 Beskrivning 3 Diskussion

Läs mer

KVALITATIV DESIGN C A R I T A H Å K A N S S O N

KVALITATIV DESIGN C A R I T A H Å K A N S S O N KVALITATIV DESIGN C A R I T A H Å K A N S S O N KVALITATIV DESIGN Svarar på frågor som börjar med Hur? Vad? Syftet är att Identifiera Beskriva Karaktärisera Förstå EXEMPEL 1. Beskriva hälsofrämjande faktorer

Läs mer

Rutiner för opposition

Rutiner för opposition Rutiner för opposition Utdrag ur Rutiner för utförande av examensarbete vid Avdelningen för kvalitetsteknik och statistik, Luleå tekniska universitet Fjärde upplagan, gäller examensarbeten påbörjade efter

Läs mer

Bedömning av Examensarbete (30 hp) vid Logopedprogrammet Fylls i av examinerande lärare och lämnas i signerad slutversion till examinator

Bedömning av Examensarbete (30 hp) vid Logopedprogrammet Fylls i av examinerande lärare och lämnas i signerad slutversion till examinator version 2014-09-10 Bedömning av Examensarbete (30 hp) vid Logopedprogrammet Fylls i av examinerande lärare och lämnas i signerad slutversion till examinator Studentens namn Handledares namn Examinerande

Läs mer

Kvalitativ metodik. Varför. Vad är det? Vad är det? Varför och när använda? Hur gör man? För- och nackdelar?

Kvalitativ metodik. Varför. Vad är det? Vad är det? Varför och när använda? Hur gör man? För- och nackdelar? Kvalitativ metodik Vad är det? Varför och när använda? Hur gör man? För- och nackdelar? Mats Foldevi 2009 Varför Komplement ej konkurrent Överbrygga klyftan mellan vetenskaplig upptäckt och realiserande

Läs mer

Mobiltelefoner, datorer, läsplattor och andra kommunikationsmedel får inte användas.

Mobiltelefoner, datorer, läsplattor och andra kommunikationsmedel får inte användas. Forskningsmetoder på kandidatnivå 7,5 högskolepoäng Provmoment: Ladokkod: 21FK1C Tentamen ges för: Tentamensdatum: 140325 Tid: 09.00-14.00 Hjälpmedel: valfria metodböcker, inbundna eller i pappersformat,

Läs mer

Experimentell design. Kvasiexperimentell design. Sambandsstudier

Experimentell design. Kvasiexperimentell design. Sambandsstudier Experimentell design Definieras som en undersökning: där man mäter de studerade variablerna orsaksvariabeln och effektvariablerna i en bestämd tidsordning där andra variabler hålls under kontroll kunskapen

Läs mer

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP EN ANALYS AV INTERVJUER MED CHEFER OCH MEDARBETARE I FEM FÖRETAG NORRMEJERIER SAAB SANDVIK SPENDRUPS VOLVO Mittuniversitetet Avdelningen för medieoch kommunikationsvetenskap Catrin

Läs mer

Exempel på gymnasiearbete inom ekonomiprogrammet juridik

Exempel på gymnasiearbete inom ekonomiprogrammet juridik Exempel på gymnasiearbete september 2012 Exempel på gymnasiearbete inom ekonomiprogrammet juridik Barnets ställning i vårdnadstvister Elevens idé Martin har en idé om att göra sitt gymnasiearbete om barn

Läs mer

Kvalitativ metod. Varför kvalitativ forskning?

Kvalitativ metod. Varför kvalitativ forskning? 06/04/16 Kvalitativ metod PIA HOVBRANDT, HÄLSOVETENSKAPER Varför kvalitativ forskning? För att studera mening Återge människors uppfattningar/åsikter om ett visst fenomen Täcker in de sammanhang som människor

Läs mer

Statistiska undersökningar - ett litet dokument

Statistiska undersökningar - ett litet dokument Statistiska undersökningar - ett litet dokument Olle the Greatest Donnergymnasiet, Sverige 28 december 2003 Innehåll 1 Olika moment 2 1.1 Förundersökning........................... 2 1.2 Datainsamling............................

Läs mer

Riktlinjer för bedömning av examensarbeten

Riktlinjer för bedömning av examensarbeten Fastställda av Styrelsen för utbildning 2010-09-10 Dnr: 4603/10-300 Senast reviderade 2012-08-17 Riktlinjer för bedömning av Sedan 1 juli 2007 ska enligt högskoleförordningen samtliga yrkesutbildningar

Läs mer

Kursens syfte. En introduktion till uppsatsskrivande och forskningsmetodik. Metodkurs. Egen uppsats. Seminariebehandling

Kursens syfte. En introduktion till uppsatsskrivande och forskningsmetodik. Metodkurs. Egen uppsats. Seminariebehandling Kursens syfte En introduktion till uppsatsskrivande och forskningsmetodik Metodkurs kurslitteratur, granska tidigare uppsatser Egen uppsats samla in, bearbeta och analysera litteratur och eget empiriskt

Läs mer

Projektarbetet 100p L I T E O M I N T E R V J U E R L I T E O M S K R I V A N D E T A V A R B E T E T S A M T L I T E F O R M A L I A

Projektarbetet 100p L I T E O M I N T E R V J U E R L I T E O M S K R I V A N D E T A V A R B E T E T S A M T L I T E F O R M A L I A Projektarbetet 100p 1 L I T E O M I N T E R V J U E R L I T E O M S K R I V A N D E T A V A R B E T E T S A M T L I T E F O R M A L I A Metoder Intervju Power Point Innehåll En vetenskaplig rapport Struktur,

Läs mer

Väl godkänt (VG) Godkänt (G) Icke Godkänt (IG) Betyg

Väl godkänt (VG) Godkänt (G) Icke Godkänt (IG) Betyg Betygskriterier Examensuppsats 30 hp. Betygskriterier Tregradig betygsskala används med betygen icke godkänd (IG), godkänd (G) och väl godkänd (VG). VG - Lärandemål har uppfyllts i mycket hög utsträckning

Läs mer

Kartläggning av central prissättning hos företagen i urvalet för KPI

Kartläggning av central prissättning hos företagen i urvalet för KPI PM till Nämnden för KPI ES/PR Sammanträde nr 1 Henrik Björk 2016-10-16 Martina Sundström Brunilda Sandén Kartläggning av central prissättning hos företagen i urvalet för KPI 1(6) För information Prissättningsstrategin

Läs mer

Metoduppgift 4 Metod-PM

Metoduppgift 4 Metod-PM LINKÖPINGS UNIVERSITET Metoduppgift 4 Metod-PM Statsvetenskapliga metoder 733g22 VT 2013 Problem, syfte och frågeställningar Informations- och kommunikationsteknik (IKT) får allt större betydelse i dagens

Läs mer

Metodologier Forskningsdesign

Metodologier Forskningsdesign Metodologier Forskningsdesign 1 Vetenskapsideal Paradigm Ansats Forskningsperspek6v Metodologi Metodik, även metod används Creswell Worldviews Postposi'vist Construc'vist Transforma've Pragma'c Research

Läs mer

Kvalitativa metoder I: Intervju- och observationsuppgift

Kvalitativa metoder I: Intervju- och observationsuppgift 1 Kvalitativa metoder I: Intervju- och observationsuppgift Temat för övningen är ett pedagogiskt tema. Övningen skall bland medstuderande eller studerande vid fakulteten kartlägga hur ett antal (förslagsvis

Läs mer

Att skriva uppsats. Magnus Nilsson Karlstad universitet

Att skriva uppsats. Magnus Nilsson Karlstad universitet Att skriva uppsats Magnus Nilsson Karlstad universitet Vad är en uppsats? Uppsatsen är en undersökning av något och baseras på någon form av empiriskt material. Uppsatsen ska visa på: Tillämpning av vetenskaplig

Läs mer

Lärarguide till textkommentering

Lärarguide till textkommentering Lärarguide till textkommentering Förmågan att kunna presentera vetenskapliga resultat, teorier och resonemang på ett sätt så att den tänkta målgruppen kan ta till sig budskapet, är en uppgift som naturvetare

Läs mer

Aristi Fernandes Examensarbete T6, Biomedicinska analytiker programmet

Aristi Fernandes Examensarbete T6, Biomedicinska analytiker programmet Kursens mål Efter avslutad kurs skall studenten kunna planera, genomföra, sammanställa och försvara ett eget projekt samt kunna granska och opponera på annan students projekt. Studenten ska även kunna

Läs mer

Patientutbildning om diabetes En systematisk litteraturstudie

Patientutbildning om diabetes En systematisk litteraturstudie Institutionen Hälsa och samhälle Sjuksköterskeprogrammet 120 p Vårdvetenskap C 51-60 p Ht 2005 Patientutbildning om diabetes En systematisk litteraturstudie Författare: Jenny Berglund Laila Janérs Handledare:

Läs mer

Att skriva en ekonomisk, humanistisk eller samhällsvetenskaplig rapport

Att skriva en ekonomisk, humanistisk eller samhällsvetenskaplig rapport Att skriva en ekonomisk, humanistisk eller samhällsvetenskaplig rapport Eventuell underrubrik Förnamn Efternamn Klass Skola Kurs/ämnen Termin Handledare Abstract/Sammanfattning Du skall skriva en kort

Läs mer

Statsvetenskap G02 Statsvetenskapliga metoder Metoduppgift

Statsvetenskap G02 Statsvetenskapliga metoder Metoduppgift METOD-PM PROBLEM Snabb förändring, total omdaning av en stat. Detta kan kallas revolution vilket förekommit i den politiska sfären så långt vi kan minnas. En av de stora totala omdaningarna av en stat

Läs mer

Forskningsprocessens olika faser

Forskningsprocessens olika faser Forskningsprocessens olika faser JOSEFINE NYBY JOSEFINE.NYBY@ABO.FI Steg i en undersökning 1. Problemformulering 2. Planering 3. Datainsamling 4. Analys 5. Rapportering 1. Problemformulering: intresseområde

Läs mer

DELAKTIGHET OCH LÄRANDE

DELAKTIGHET OCH LÄRANDE HÖGSKOLAN I HALMSTAD Sektionen för hälsa och samhälle Pedagogik 61-80p VT 2006 DELAKTIGHET OCH LÄRANDE - en studie om delaktighet och lärande bland vårdpersonal inom kommunal äldreomsorg Handledare: Mattias

Läs mer

2006 Sammanfattning. IT i skolan Attityder, tillgång och användning EN RAPPORT FRÅN KK-STIFTELSEN

2006 Sammanfattning. IT i skolan Attityder, tillgång och användning EN RAPPORT FRÅN KK-STIFTELSEN 26 Sammanfattning IT i skolan Attityder, tillgång och användning EN RAPPORT FRÅN KK-STIFTELSEN Författare: CMA (Centrum för Marknadsanalys AB). Copyright: Upphovsrätten tillkommer KK-stiftelsen. Materialet

Läs mer

Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3

Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3 Uppsala universitet Institutionen för moderna språk VT11 Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3 För betyget G skall samtliga betygskriterier för G uppfyllas.

Läs mer

Enkätundersökning om patienters upplevelser av vården på Bergsjön Vårdcentral

Enkätundersökning om patienters upplevelser av vården på Bergsjön Vårdcentral Enkätundersökning om patienters upplevelser av vården på Bergsjön Vårdcentral Rapportförfattare: Jenny Nordlöw Inledning Denna rapport är en del av Bergsjöns Vårdcentrals arbete för att kartlägga och förbättra

Läs mer

Att göra examensarbete

Att göra examensarbete Att göra examensarbete För att ta ut en masterexamen måste du ha genomfört ett examensarbete. Under examensarbetet förväntas du bland annat visa fördjupade teoretiska kunskaper inom någon del av det biologiska

Läs mer

EXAMINATIONSUPPGIFT 2

EXAMINATIONSUPPGIFT 2 Gruppmedlemmar: Helene Brogeland Alejandra Leyton-Espinoza Ida Karlsson EXAMINATIONSUPPGIFT 2 Strategisk kommunikation distans VT2013 (1MK162) 2013-04-24 Innehåll 1. Begrepp inom målgruppsanalysen... 3

Läs mer

För prövning i Grundläggande Svenska gäller följande vid första tillfället:

För prövning i Grundläggande Svenska gäller följande vid första tillfället: prövning grundläggande svenska Malmö stad Komvux Malmö Södervärn PRÖVNING Prövningsanvisning Kurs: Svenska Kurskod: GRNSVE2 Verksamhetspoäng: 1000 För prövning i Grundläggande Svenska gäller följande vid

Läs mer

Forskningsetiska anvisningar för examens-

Forskningsetiska anvisningar för examens- Forskningsetiska anvisningar för examens- och uppsatsarbeten vid Högskolan Dalarna Beslut: UFN och UFL 2008-12-17 Revidering: Rektor 2013-12-20 Dnr: DUC 2010/687/90 Gäller fr o m: 2013-12-20 Ersätter:

Läs mer

Målgruppsutvärdering

Målgruppsutvärdering Målgruppsutvärdering Colour of Love 2011 Inledning Under sommaren 2011 genomfördes en andra målgruppsutvärdering av Colour of Love. Syftet med utvärderingen var att ta reda på hur personer i Colour of

Läs mer

En introduktion till pr och mediebearbetning V 1.2

En introduktion till pr och mediebearbetning V 1.2 En introduktion till pr och mediebearbetning V 1.2 En guide av Mats Wurnell www.matswurnell.net Om denna introduktion Se denna guide som en introduktion till pr och mediebearbetning. Den hjälper er att

Läs mer

Riktlinjer för sociala medier vid Försvarshögskolan

Riktlinjer för sociala medier vid Försvarshögskolan Riktlinjer 1 (7) 2011-09-21 Riktlinjer för sociala medier vid Försvarshögskolan 1 Riktlinjer i korthet 1.1 Riktlinjer för medarbetare vid Försvarshögskolan i allmänhet Medarbetare vid Försvarshögskolan

Läs mer

ENGELSKA FÖR DÖVA. Ämnets syfte

ENGELSKA FÖR DÖVA. Ämnets syfte ENGELSKA FÖR DÖVA Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens möjligheter att ingå i olika

Läs mer

svenska Syfte Kurskod: GRNSVE2 Verksamhetspoäng: KuRSplanER FöR KoMMunal VuxEnutBildninG på GRundläGGandE nivå 75

svenska Syfte Kurskod: GRNSVE2 Verksamhetspoäng: KuRSplanER FöR KoMMunal VuxEnutBildninG på GRundläGGandE nivå 75 Svenska Kurskod: GRNSVE2 Verksamhetspoäng: 1000 Språk är människans främsta redskap för reflektion, kommunikation och kunskapsutveckling. Genom språket kan människan uttrycka sin personlighet, uttrycka

Läs mer

Provmoment: Tentamen 3 Ladokkod: 61ST01 Tentamen ges för: SSK06 VHB. TentamensKod: Tentamensdatum: 2012-12-14 Tid: 09.00-12.00

Provmoment: Tentamen 3 Ladokkod: 61ST01 Tentamen ges för: SSK06 VHB. TentamensKod: Tentamensdatum: 2012-12-14 Tid: 09.00-12.00 Vetenskaplig teori och metod Provmoment: Tentamen 3 Ladokkod: 61ST01 Tentamen ges för: SSK06 VHB 7,5 högskolepoäng TentamensKod: Tentamensdatum: 2012-12-14 Tid: 09.00-12.00 Hjälpmedel: Inga hjälpmedel

Läs mer

Det är skillnaden som gör skillnaden

Det är skillnaden som gör skillnaden GÖTEBORGS UNIVERSITET INSTITUTIONEN FÖR SOCIALT ARBETE Det är skillnaden som gör skillnaden En kvalitativ studie om motivationen bakom det frivilliga arbetet på BRIS SQ1562, Vetenskapligt arbete i socialt

Läs mer

Centralt innehåll årskurs 7-9

Centralt innehåll årskurs 7-9 SVENSKA Språk är människans främsta redskap för att tänka, kommunicera och lära. Genom språket utvecklar människor sin identitet, uttrycker känslor och tankar och förstår hur andra känner och tänker. Att

Läs mer

Kvalitativ intervju en introduktion

Kvalitativ intervju en introduktion Kvalitativ intervju en introduktion Olika typer av intervju Övning 4 att intervjua och transkribera Individuell intervju Djupintervju, semistrukturerad intervju Gruppintervju Fokusgruppintervju Narrativer

Läs mer

Titel: Undertitel: Författarens namn och e-postadress. Framsidans utseende kan variera mellan olika institutioner

Titel: Undertitel: Författarens namn och e-postadress. Framsidans utseende kan variera mellan olika institutioner Linköping Universitet, Campus Norrköping Inst/ Kurs Termin/år Titel: Undertitel: Författarens namn och e-postadress Framsidans utseende kan variera mellan olika institutioner Handledares namn Sammanfattning

Läs mer

Promotion (Påverkan) Thomas Rosenfall IEI

Promotion (Påverkan) Thomas Rosenfall IEI Promotion (Påverkan) Thomas Rosenfall IEI 1 Agenda Masskommunikation Personlig försäljning Direktkommunikation Promotion mix Interaktiv kommunikation Att utforma en marknadskommunikationskampanj 2 Påverkan:

Läs mer

Mångdubbla din försäljning med målsökande marknadsföring

Mångdubbla din försäljning med målsökande marknadsföring Mångdubbla din försäljning med målsökande marknadsföring Av alla besökare i en webbutik är det statistiskt sett bara en liten andel som handlar något. Tänk om du kunde återengagera den stora andelen potentiella

Läs mer

Innehåll. Kommunikationspolicy 4 Grundläggande värderingar för anställda i Lunds kommun 8

Innehåll. Kommunikationspolicy 4 Grundläggande värderingar för anställda i Lunds kommun 8 Innehåll Kommunikationspolicy 4 Grundläggande värderingar för anställda i Lunds kommun 8 Varumärkesstrategi 10 Lunds kommun som ett gemensamt varumärke 13 Lund idéernas stad 13 Kommunen som en del av staden

Läs mer

733G02: Statsvetenskaplig Metod Therése Olofsson Metod-PM - Gymnasiereformens påverkan på utbildningen

733G02: Statsvetenskaplig Metod Therése Olofsson Metod-PM - Gymnasiereformens påverkan på utbildningen 733G02: Statsvetenskaplig Metod Therése Olofsson 2013-03-05 911224-0222 - Gymnasiereformens påverkan på utbildningen Syfte Syftet med uppsatsen är ta reda på hur den gymnasiereform som infördes läsåret

Läs mer

Utbildningsplan för Masterprogrammet i Sociologi, med Samhällsanalytisk inriktning 120 högskolepoäng

Utbildningsplan för Masterprogrammet i Sociologi, med Samhällsanalytisk inriktning 120 högskolepoäng Utbildningsplan för Masterprogrammet i Sociologi, med Samhällsanalytisk inriktning 120 högskolepoäng Avancerad nivå Master in Sociology 2(2) 1. Beslut om fastställande Utbildningsplan för Masterprogrammet

Läs mer

ENGELSKA. Ämnets syfte. Kurser i ämnet

ENGELSKA. Ämnets syfte. Kurser i ämnet ENGELSKA Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens möjligheter att ingå i olika sociala

Läs mer

Koppling mellan styrdokumenten på naturvetenskapsprogrammet och sju programövergripande förmågor

Koppling mellan styrdokumenten på naturvetenskapsprogrammet och sju programövergripande förmågor Koppling mellan styrdokumenten på naturvetenskapsprogrammet och sju programövergripande förmågor Förmåga att Citat från examensmålen för NA-programmet Citat från kommentarerna till målen för gymnasiearbetet

Läs mer

UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng. Master Program in Educational Work 60 credits 1

UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng. Master Program in Educational Work 60 credits 1 UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng Master Program in Educational Work 60 credits 1 Fastställd i Områdesnämnden 2015-XX-XX Gäller fr.o.m. HT 2015 1. PROGRAMMETS MÅL 1.1.

Läs mer

Ämne - Engelska. Ämnets syfte

Ämne - Engelska. Ämnets syfte Ämne - Engelska Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens möjligheter att ingå i olika

Läs mer

Kvalitativ Analys. Utvärderingsmetoder inom MDI DH2408

Kvalitativ Analys. Utvärderingsmetoder inom MDI DH2408 Kvalitativ Analys Utvärderingsmetoder inom MDI DH2408 Inlämningsuppgift 2 Era gruppinlämningar ligger här framme, leta reda på er egen!!! Jag har godtyckligt gett er ett gruppnummer, referera till det

Läs mer

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP 7, 100, 85, 7 EN ANALYS AV INTERVJUER MED CHEFER OCH MEDARBETARE I FEM FÖRETAG NORRMEJERIER SAAB SANDVIK SPENDRUPS VOLVO Mittuniversitetet Avdelningen för medieoch kommunikationsvetenskap

Läs mer

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP 7, 100, 85, 7 EN ANALYS AV INTERVJUER MED CHEFER OCH MEDARBETARE I FEM FÖRETAG NORRMEJERIER SAAB SANDVIK SPENDRUPS VOLVO Mittuniversitetet Avdelningen för medieoch kommunikationsvetenskap

Läs mer

Ungas internetvanor och intressen 2015

Ungas internetvanor och intressen 2015 Ungas internetvanor och intressen 2015 Rapport av Anna Falkerud Ung i Kungsbacka har gjort en enkätundersökning där 184 ungdomar i åldrarna 13 20 år deltagit. Undersökningen handlade om ungas internetvanor

Läs mer

Digital strategi för Miljöpartiet

Digital strategi för Miljöpartiet 2012-03-12 Digital strategi för Miljöpartiet Bakgrund Vår webbplats ska förnyas och i processen med att upphandla en ny dök frågan upp om vilket syfte den skulle ha i relation till övrig webbnärvaro. I

Läs mer

Sammanställning av kursutvärdering

Sammanställning av kursutvärdering Kursutvärdering P O Ågren per-olof.agren@umu.se Vårterminen 2017 Sid 1 (13) Sammanställning av kursutvärdering Examensarbete i informatik, 15 hp, VT 2017 Kursansvarig: Per-Olof Ågren Samlad bedömning 1

Läs mer

ERFARENHETER AV ATT ANVÄNDA FOKUSGRUPPER

ERFARENHETER AV ATT ANVÄNDA FOKUSGRUPPER UPPLÄGG Planering ERFARENHETER AV ATT ANVÄNDA FOKUSGRUPPER Emmie Wallin MPH 20091218 Genomförande Analys Problem Etik BAKGRUNDEN TILL UPPSATSEN Studerat hälsobokslut i flera arbeten Otillräcklig metod?

Läs mer

Metodavsnitt kvalitativ del

Metodavsnitt kvalitativ del Metodavsnitt kvalitativ del Urval Gäldenärer Undersökningen riktar sig till gäldenärer som någon gång ansökt om skuldsanering på kronofogdemyndigheten. Inför djupintervjuerna gjordes först och främst en

Läs mer

135 poäng inom programmet 2 st askultationer Håll ögon och öron öppna. Fråga, fundera

135 poäng inom programmet 2 st askultationer Håll ögon och öron öppna. Fråga, fundera Kandidatexamen i Grafisk design & kommunikation Inför ditt examensarbete...! Information om examensarbete, 16 hp! Inför ditt examensarbete...! Gamla exjobb på liu.div-portal.org!! Redan nu: 135 poäng inom

Läs mer

Om bloggar. InternetExplorers Delrapport 3. Håkan Selg Nationellt IT-användarcentrum NITA. Redovisning av enkätsvar Juni 2008

Om bloggar. InternetExplorers Delrapport 3. Håkan Selg Nationellt IT-användarcentrum NITA. Redovisning av enkätsvar Juni 2008 Delrapport 3 Om bloggar Håkan Selg Redovisning av enkätsvar Juni 2008 Internetanvändare i svenska universitet och högskolor 2007 En framsyn av morgondagens Internetanvändning Ett projekt finansierat av

Läs mer

Eget arbete 15 Poäng. Rubrik Underrubrik

Eget arbete 15 Poäng. Rubrik Underrubrik Säbyholms montessoriskola Årskurs 6 Plats för bild som har med arbetet att göra Eget arbete 15 Poäng Rubrik Underrubrik Förnamn Efternamn Examinator: Förnamn Efternamn Handledare: Förnamn Efternamn 1 Sammanfattning

Läs mer

Skriv uppsatsens titel här

Skriv uppsatsens titel här Examensarbete i Datavetenskap (Ange vilken nivå av uppsats det gäller) Skriv uppsatsens titel här Skriv uppsatsen undertitel här Författare: Namn Namnsson Handledare: Namn Namnsson Termin: HT99 Kurskod:

Läs mer

Titel på examensarbetet. Dittnamn Efternamn. Examensarbete 2013 Programmet

Titel på examensarbetet. Dittnamn Efternamn. Examensarbete 2013 Programmet Titel på examensarbetet på två rader Dittnamn Efternamn Examensarbete 2013 Programmet Titel på examensarbetet på två rader English title on one row Dittnamn Efternamn Detta examensarbete är utfört vid

Läs mer

Vetenskapsmetod och teori. Kursintroduktion

Vetenskapsmetod och teori. Kursintroduktion Vetenskapsmetod och teori Kursintroduktion Creswell Exempel Vetenskapsideal Worldview Positivism Konstruktivism/Tolkningslära Kritiskt (Samhällskritiskt/ Deltagande) Pragmatism (problemorienterat) Ansats

Läs mer

Strategi och riktlinjer för Regionförbundet Sörmlands hemsida och sociala medier

Strategi och riktlinjer för Regionförbundet Sörmlands hemsida och sociala medier WEBBSTRATEGI Datum 2015-05-29 Dnr Strategi och riktlinjer för Regionförbundet Sörmlands hemsida och sociala medier Detta är den strategi/riktlinjer som styr Regionförbundet Sörmlands verksamhet och närvaro

Läs mer

Kvalitativa metoder II. 4.

Kvalitativa metoder II. 4. Kvalitativa metoder II. 4. Ann-Sofie Smeds-Nylund annssmed@abo.fi Åbo Akademi Strandgatan 2 65100 Vasa 9.11.2015 1 Kvalitet Etik God kvalitet och god etik vid kvalitativa studier KVALITET qualitas (lat)

Läs mer

Övergripande granskning Sammanställning till kommunfullmäktige

Övergripande granskning Sammanställning till kommunfullmäktige Övergripande granskning Sammanställning till KPMG AB 6 november 2015 Antal sidor: 7 Innehåll 1. Sammanfattning 1 1.1 Sammanfattande bedömning 1 2. Bakgrund 2 3. Syfte 2 4. Avgränsning 3 5. Metod 3 6. Resultat

Läs mer

Kursbeskrivning utbud grundläggande kurser hösten Engelska

Kursbeskrivning utbud grundläggande kurser hösten Engelska Kursbeskrivning utbud grundläggande kurser hösten 2016 E Engelska Undervisningen i kursen engelska inom kommunal vuxenutbildning på grundläggande nivå syftar till att eleven utvecklar kunskaper i engelska,

Läs mer

Kursplan - Grundläggande svenska

Kursplan - Grundläggande svenska 2012-11-08 Kursplan - Grundläggande svenska Grundläggande svenska innehåller tre delkurser: Del 1, Grundläggande läs och skrivfärdigheter (400 poäng) GRNSVEu Del 2, delkurs 1 (300 poäng) GRNSVEv Del 2,

Läs mer

Sociologisk analys III, VT 2016, Kvalitativ del (3 hp)

Sociologisk analys III, VT 2016, Kvalitativ del (3 hp) Sociologisk analys III, VT 2016, Kvalitativ del (3 hp) Detta kursmoment syftar till att ge en bredare förståelse av olika sätt att samla in och analysera kvalitativ empiri t ex livshistorier, fokusgrupper,

Läs mer

3.6 Moderna språk. Centralt innehåll

3.6 Moderna språk. Centralt innehåll 3.6 Moderna språk Språk är människans främsta redskap för att tänka, kommunicera och lära. Att ha kunskaper i flera språk kan ge nya perspektiv på omvärlden, ökade möjligheter till kontakter och större

Läs mer

ALLA BARN ÄR STORA NOG FÖR FAMILJETERAPI Det är upp till oss som terapeuter

ALLA BARN ÄR STORA NOG FÖR FAMILJETERAPI Det är upp till oss som terapeuter ALLA BARN ÄR STORA NOG FÖR FAMILJETERAPI Det är upp till oss som terapeuter BARNS BESKRIVNINGAR AV FAMILJETERAPI: Barnen kan visa oss vägen ÖVERSIKT 1. Varför är ämnet intressant och angeläget 2. Kunskapsläget

Läs mer

Kvalitativa metoder II

Kvalitativa metoder II Kvalitativa metoder II Tillförlitlighet, trovärdighet, generalisering och etik Gunilla Eklund Rum F 625, e-mail: geklund@abo.fi/tel. 3247354 http://www.vasa.abo.fi/users/geklund Disposition för ett vetenskapligt

Läs mer

STUDIEHANDLEDNING för kursen

STUDIEHANDLEDNING för kursen Institutionen för Beteendevetenskap och lärande STUDIEHANDLEDNING för kursen 15 högskolepoäng (LATVB7) Halvfart/distans Vårterminen 2015 Leif Mideklint - 1 - INLEDNING Denna studiehandledning är avsedd

Läs mer

Försvarsutbildarnas riktlinjer för digitala medier

Försvarsutbildarnas riktlinjer för digitala medier Sid 1 (5) Försvarsutbildarnas riktlinjer för digitala medier Försvarsutbildarna har en positiv inställning till och uppmuntrar ingående förbund och föreningar att använda sig av digitala medier och att

Läs mer

Kursplan i svenska som andraspråk grundläggande GRNSVA2

Kursplan i svenska som andraspråk grundläggande GRNSVA2 Kursplan i svenska som andraspråk grundläggande GRNSVA2 Kursen ger elever med annat modersmål än svenska en möjlighet att utveckla sin förmåga att kommunicera på svenska. Ett rikt språk ger ökade förutsättningar

Läs mer

Kommittédirektiv. Framtidens stöd till konsumenter. Dir. 2011:38. Beslut vid regeringssammanträde den 5 maj 2011

Kommittédirektiv. Framtidens stöd till konsumenter. Dir. 2011:38. Beslut vid regeringssammanträde den 5 maj 2011 Kommittédirektiv Framtidens stöd till konsumenter Dir. 2011:38 Beslut vid regeringssammanträde den 5 maj 2011 Sammanfattning En särskild utredare ska se över det befintliga stödet till konsumenter i form

Läs mer