Utvärdering och utveckling av Postens studentrelationer genom förslag till marknadsföringsstrategi, nya aktiviteter och process

Transkript

1 Institutionen för teknisk ekonomi och logistik Examensarbete, 20 p januari, 2007 Utvärdering och utveckling av Postens studentrelationer genom förslag till marknadsföringsstrategi, nya aktiviteter och process Författare: Martin Karlberg, Teknisk Logistik LTH Handledare: Everth Larsson, LTH Charlotta Malm, Posten AB 1

2 2

3 Sammanfattning Titel: Utbildning: Ämne, kurs: Författare: Placering: Handledare: Nyckelord: Utvärdering och utveckling av Postens studentrelationer genom förslag till marknadsföringsstrategi, nya aktiviteter och process Maskinteknik, Lunds Tekniska Högskola Teknisk logistik, examensarbete 20 p Martin Karlberg Postens huvudkontor i Stockholm Everth Larsson (LTH), Charlotta Malm (Posten) Process, marknadsföringsstrategi, student, rekrytering, kvalitativ metod Syfte: Att undersöka Postens interna förutsättningar för att långsiktigt säkerställa bolagets rekryteringen inom teknik, ekonomi och IT samt att undersöka studenternas attityder till bolaget. Därefter skapa en processbeskrivning och en marknadsföringsstrategi för att möjliggöra förbättrade förutsättningar till en långsiktigt god rekrytering. Problemformulering: Hur ska Posten AB kunna säkerställa sin rekrytering på sikt inom segmentet studenter med inriktning ekonomi, teknik och data/it? Metod: Författaren har huvudsakligen använt kvalitativ metod, vilken är nära förknippad med det hermeneutiska synsättet. Vissa kvantitativa inslag finns. För att samla empiriskt material använder författaren intervjuer, telefonintervjuer, benchmarking och enkätundersökning. Därigenom utnyttjar författaren, för att kunna uppfylla studiens syfte, en deduktiv ansats. Analysen av insamlat material bygger på logiska resonemang samt diskussioner med medarbetare inom Posten. Teoretisk referensram: Författaren utgår ifrån, vid tolkning och beskrivning av resultatet, en teoretisk referensram innehållandes processorientering, marknadsstrategi och kundlojalitet. Empiri: Det empiriska materialet bygger på en enkätundersökning med 45 respondenter från Postens centralorganisation, en benchmarking genomförd med nio av Postens rekryteringskonkurrenter, intervjuer med personer med specialkompetens inom rekrytering, processarbete och studentarbete, samt telefonintervju med tio studenter. Analys: För att analysera det empiriska materialet använder sig författaren av logiska resonemang för att nå korrekta slutsatser. Analysen för fram resonemang kring en marknadsföringsstrategi som utgår ifrån Postens förutsättningar och de studentrelationer som råder idag. Analysen diskuterar även vilka områden i studentarbetet som är värt att processbeskriva. Slutsatser: Posten bör använda sig av tre processer i beskrivningen av studentarbetet, nämligen Rekrytera examensarbetare, Genomföra examensarbete och Genomföra studentaktivitet. Processen för att genomföra studentaktivitet kompletteras även med underprocesser. Posten bör använda sig av en marknadsföringsstrategi gentemot studenter som utgår ifrån deras nuvarande arbete på området men utveckla konceptet riktat direkt till enskilda högskolor och studenter. Dessutom bör de fokusera aktiviteterna till färre antal geografiska punkter. Till sist bör de även minska annonseringen och omfördela resurserna till att nå färre högskolor och universitet. 3

4 Summary Title: Evaluation and development of Postens student relations by suggestions to marketing strategy, new activities and process Education: Mechanical Engineering, Faculty of Engineering, Lund University Subject, course: Engineering Logistics, Master Thesis, 20 p Author: Martin Karlberg Advisors: Everth Larsson (Faculty of Engineering), Charlotta Malm (Posten) Key words: Process management, marketing strategy, students, recruitment, qualitative method Purpose: Examine Postens internal conditions to be able to secure the recruitment of students, also to study students attitudes towards the company. Thereafter create a description of a process and marketing strategy to make improved conditions to good long term recruitment possible. Methodology: The author principally uses a qualitative method, which is related to a hermeneutic perspective. The project contains, however, some quantitative features. To be able to collect the empirical material, the author used interviews, telephone interviews, benchmarking and questionnaire. The author applies, thereby deductive method as foundation to accomplish purpose of this thesis. The analysis of the empirical material is based on logical discussions and a dialogue with co-workers at Posten. Theoretical perspectives: When interpreting and describing the results, the author uses theories in process management, marketing strategy and customer loyalty. Empirical foundation: The empirical examination is based on a questionnaire with 45 coworkers from Postens central organisation as respondents, a benchmarking with respondents from nine of Postens recruitment competitors, interviews with different persons with special competences concerning recruitment and process management, telephone interviews with ten students. Analysis: To be able to analyze the empirical material the author uses logical discussions to reach correct conclusions. The analysis discusses a marketing strategy based on Postens present work. The analysis also discusses which parts of the work concerning students that is useful to describe in processes. Conclusions: Posten should use three processes in the description of the work towards students. These are Recruiting student for master thesis, Carry out master thesis and Carry out student activity. The process concerning student activities should also be complemented with sub processes concerning the specific activities. Posten should use a marketing strategy towards students that combine some of there present work with a development concerning their work with specific universities and students. 4

5 Förord Författaren vill framförallt tacka Posten för möjligheten att genomföra examensarbetet. Speciellt tackas handledare Charlotta Malm och Birgitta Ellius för att de bidragit med sina stora kunskaper kring studentrelationer, rekrytering, kommunikation och marknadsföring. Vidare tackas de för sitt stora engagemang i projektet och för att ni varit så snälla hela tiden! Författaren tackar även alla andra medarbetare inom Posten som bidragit med sina kunskaper och erfarenheter vilket gett examensarbetet en djup och bredd som annars varit omöjlig. Ett tack riktas även till samtliga respondenter, både inom och utom Postens organisation, som medverkat i intervjuer, telefonintervjuer och enkätundersökning. Till sist riktas även ett tack till författarens handledare vid Lunds Tekniska Högskola, Everth Larsson, för stöd och konstruktiv kritik under arbetets gång. Stockholm januari 2007 Martin Karlberg 5

6 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Syfte Problemdiskussion Problemformulering Disposition Fokus Avgränsningar Målgrupp Metod Databasbearbetning Tillvägagångssätt Validitet och reliabilitet Källkritik Analysmetod Teoretisk referensram Motivering till valda teoriområden Processtyrning Marknadsstrategi Kundlojalitet Empiri Benchmarking av Postens konkurrenter Enkät Postens medarbetare Intervjuer med studenter Postens samarbete med Växjö Universitet Process- och projektstyrning i Posten Analys Marknadsföringsstrategi IPI modell Identitet Analys av internt arbete Profil Konkurrentanalys Image Studentanalys Sammanfattning marknadsföringsstrategi Postens processarbete Sammanfattning processorientering Slutsatser Marknadsföringsstrategi Processbeskrivningar Källförteckning...77 Bilaga 1 Enkätformulär...81 Bilaga 2 Enkätsvar...83 Bilaga 3 - Intervjuer vid benchmarking...91 Bilaga 4 Marknadsföringsstrategi...99 Bilaga 5 - Studentintervjuer Bilaga 6 Processbeskrivningar

7 1 Inledning Inledningen beskriver ramarna och förutsättningarna för examensarbetet. Vidare preciseras och förklaras rapportens upplägg och problemställningen. 1.1 Bakgrund Posten är en av Sveriges största arbetsgivare 1. Posten har en hög andel utlandsanställda i företaget 2. Posten är ett företag i ekonomisk medvind; det har gjort stora vinster under de senaste åren 3. Posten har under många år arbetat mycket med sina personalförmåner, och anser sig idag ha ett bra erbjudande gentemot sina anställda 4. Detta är några av de faktorer som traditionellt ger ett företag hög popularitet 5 som potentiell arbetsgivare hos studenter. Posten är trots detta ingen populär, framtida, arbetsgivare bland studenter 6. Under senare år har flera av Sveriges största företag börjat inse att ett positivt renommé bland studenter och young professionals 7 är mycket viktigt. Företagen har ibland svårt att rekrytera vissa typer av expertis. Det finns överflöd av studenter inom vissa utbildningskategorier, medan andra kategorier är förknippade med kraftiga underskott. Mot denna bakgrund tvingas företagen till åtgärder för att inte riskera att rätt kompetens inte kan anskaffas till rätt positioner. De måste jobba på sin image och vara kända som en bra arbetsgivare. Posten är inget undantag från beskrivningen ovan. De har anställningsbehov inom flera olika yrkeskategorier de närmaste åren. Detta kräver insatser från företagets sida för att lyckas attrahera rätt studentgrupper till företaget. Utan denna satsning finns det en risk att Posten inte lyckas fylla de luckor som uppstår efter vissa välutbildade grupper, vilket kan bidra negativt till företagets utveckling. 1.2 Syfte Syftet med examensarbetet är att undersöka Postens interna förutsättningar för att långsiktigt säkerställa rekryteringen inom vissa studiegrupper samt att undersöka dessa studentgruppers attityder till bolaget. Dessa två delar ska tillsammans ligga till grund för skapandet av en processbeskrivning och en marknadsföringsstrategi för att möjliggöra förbättrade förutsättningar till långsiktigt god rekrytering. 1.3 Problemdiskussion Det kan alltså konstateras att Posten har vissa problem med sin framtida rekrytering. Det är därför av yttersta vikt att Posten tar denna angelägenhet på största allvar. Frågan Posten måste ställa sig är med vilka metoder de ska kunna säkerställa sin framtida rekrytering inom de grupper det förväntas bli brist inom. Dessutom gäller det att vara mycket framsynt vad gäller vilka grupper detta faktiskt angår. Då näringslivet hela tiden ökar takten 1 Dagens Industri ( ) 2 Milton Milton J (2005) Hur klarar Sverige konkurrensen i framtiden, Almega, Stockholm 3 Posten AB (2005) Postens årsredovisning 2005, Posten JKL n3prenör, Stockholm 4 Ibid. 5 Definition: Populär Ett företag anses vara en populär, framtida, arbetsgivare hos studenter om företaget tillhör de översta 40 placeringarna på Universums Företagsbarometer. 6 Universum Företagsbarometern 2006, Universum Communications Sweden AB 7 Definition: Young Professional ung, yrkesverksam akademiker 7

8 och affärscyklerna blir allt kortare kan det som idag anses vara säkra branscher att rekrytera inom, vara morgondagens flaskhalsar. Detta gäller även Posten, som ett modernt logistikföretag förändras verksamheten ständigt och olika affärsområden får olika prioritet. På så sätt räcker det inte med att enbart koncentrera sig på potentiella bristgrupper, utan ett bredare spektrum måste vara utgångspunkten. Inte bara studentgrupperna är svåra att förutspå. Företagen måste också anpassa sitt erbjudande gentemot specifika studentgrupper. Anledningen är att inte bara företagens verklighet förändras, utan även de framtida arbetstagarnas. Detta på grund av att olika branscher och verksamheter förändrar sin popularitet med tiden. För att nå en fungerande rekryteringsgrund är det en självklarhet att Posten ser sig om efter nya medarbetare inom alla de segment de uppfattar som attraktiva idag, exempelvis både unga och gamla och människor med varierande bakgrund och erfarenheter. Dock är studenter den långsiktigt viktigaste gruppen att profilera sig emot. Varför? Helt enkelt därför att denna grupp är möjlig att påverka i en helt annan grad än äldre, alternativt mer erfarna, personer inom näringslivet 8. På så sätt kan företaget nå en bättre ställning och på sikt rekrytera ännu bättre och mer kompetent personal till aktuella befattningar vilket skapar en positiv utveckling inom Posten. Dessa aspekter talar för att Posten måste vara ett lyhört företag för att framgångsrikt konkurrera på framtidens kompetensmarknad. 1.4 Problemformulering Hur ska Posten AB kunna säkerställa sin rekrytering på sikt inom segmentet studenter? 1.5 Disposition Rapporten redogör för examensarbetet enligt akademisk metodik. Varje kapitel utgör en betydande del av projektet och dessa presenteras nedan. Det inledande kapitlet beskriver ramarna och förutsättningarna för examensarbetet. Vidare preciseras och förklaras rapportens upplägg samt problemställningen. Kapitel 2 behandlar den metod som ligger till grund för undersökningen. I kapitlet diskuteras metodens tillvägagångssätt i arbetet. I Kapitel 3 beskrivs den teoretiska referensramen som studien utgår ifrån. Referensramen är uppdelad i tre övergripande block, processorientering, marknadsstrategi och kundlojalitet. Kapitel 4 presenterar det empiriska resultatet. Detta i sin tur består av enkät, intervjuer, telefonintervjuer samt benchmarking. Kapitel 5 knyter samman empiri och teori, vilket sammanställs i en analys. Kapitel 6 består av slutsatser och det förslag till process och marknadsstrategi som författaren kommit fram till. 1.6 Fokus Fokus i rapporten, och projektet i sin helhet, är tvådelat. Nummer ett är undersökningen av relationen mellan Posten och de studentgrupper som är aktuella för undersökning samt en utredning av företagets konkurrenssituation gällande rekrytering. Nummer två är förslaget till process och marknadsföringsstrategi för att Posten ska kunna säkerställa rekryteringen inom valda studentgrupper. De undersökningar som görs i nummer ett, ligger till grund för det angivna förslaget i nummer två. 8 Universum Communications Sweden AB (2006) Företagsbarometern 2006, Universum, Stockholm 8

9 1.7 Avgränsningar Projektet och tillhörande projektrapport avser att ett endast utveckla marknadsföringsstrategi och process för företaget Posten, inga andra företag är aktuella. Dessutom kommer processbeskrivningen och strategin endast behandla vissa studentgrupper. De grupper som kommer att studeras är ekonomistuderande, teknologer, samt studenter inom data/it. Dessutom ska de aktuella studenterna passa in i kriteriet att ha maximalt två år kvar till examen. Projektet avgränsar sig också såtillvida att inget operativt arbete ingår. Projektet avser att utreda och klarlägga dagens relationer mellan Posten och ovanstående studentgrupper samt att föreslå en ny marknadsföringsstrategi och processarbete. Arbetet med att implementera resultatet av dessa två delar faller alltså utanför projektets ramar. Hela projektarbetet har skett i nära relation till personal på Posten. 1.8 Målgrupp Den primära målgruppen för rapporten är Posten AB. I första hand gäller detta de medarbetare inom organisationen som har direkt nytta av innehållet, det vill säga de som direkt eller indirekt jobbar med kontakten med studenter eller young professionals. Den sekundära målgruppen är intresserade inom Lunds Tekniska Högskola samt andra universitet och högskolor som har ett intresse inom processproblematik samt dess integrering med marknadsföringsstrategi. 9

10 2 Metod Metodkapitlet beskriver de metoder som använts under projektet. Vidare ges definitioner för de begrepp som används. 2.1 Databasbearbetning Val av metod sker alltid med utgångspunktspunkt i uppsatsens syfte samt med avseende på hur insamlad data ska bearbetas. Det finns huvudsakligen två metoder som används vid vetenskaplig analys, kvalitativa och kvantitativa metoden 9. Dessa båda är tänkta som varandras komplement varför en kombination av de båda kan vara aktuell. Med kvantitativ metod avses studier som omfattar information som mäts numeriskt, alternativt värderas numeriskt. Fördelen anses vara den stora mängd information som är möjlig att samla in från en ett stort antal respondenter. På detta vis nås en bred omfattning, dock ytlig till sin natur. 10 Med kvalitativ metod avses studier som ska ge en djupare förståelse för ett specifikt ämne. Denna metod medger färre respondenter än vid utnyttjande av kvantitativ metod. Möjligheten till generalisering är mindre vid utnyttjande av kvalitativ metod kontra kvantitativ metod. 11 Den metod, som författaren anser är bäst lämpad för studiens syfte är en kvalitativ metod med kvantitativa inslag. Den kvalitativa delen hänförs till att författaren genomför ett antal intervjuer med anställda inom Posten, dessutom genomförs intervjuer med personer anställda inom andra företag samt studenter. Detta medför att uniciteten hos Posten belyses. Dessutom kan Posten jämföras med andra företags och organisationers arbete inom samma område 12. Det första perspektivet, kvantitativa perspektivet, syftar till att komplettera bilden av Postens studentrelationer. Dessutom undersöks studenters syn på Posten som företag och framtida arbetsgivare med det kvantitativa perspektivet Forskningsansats Det finns generellt sett två ansatser som kan användas vid undersökning av en företeelse. Dessa är induktiv och deduktiv ansats. De båda bygger på motsatta perspektiv och det är viktigt att från början välja det perspektiv som passar det aktuella projektet bäst. Induktiv ansats utgår ifrån att forskaren, utan förväntningar om resultaten, samlar in ny information om verkligheten. Senare formuleras teorier, skapade ur denna nya kunskap. 13 Deduktiv ansats är motsatsen till induktiv ansats. Vid utnyttjandet av detta angreppssätt utgår forskaren ifrån teori inom det aktuella ämnet och samlar empiri med utgångspunkt från detta Holme I & Solvang K (1997) Forskningsmetodik kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, Lund 10 Björklund M & Paulsson U (2003) Seminarieboken att skriva, presentera och opponera, Studentlitteratur, Lund, s Ibid. 12 Holme I & Solvang K (1997) Forskningsmetodik kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, Lund 13 Jacobsen D (2002) Vad, hur och varför?, Studentlitteratur, Lund 14 Ibid. 10

11 Författaren väljer att använda deduktiv ansats till studien. Den deduktiva ansatsen passar väl in på det tidigare beskrivna angreppssättet, kvantitativ metod med kvalitativa inslag, som används för att samla in relevant information Undersökningsperspektiv För att undersöka Postens nuvarande relationer till studenter samt för att skapa en process och marknadsföringsstrategi för att möjliggöra långsiktiga, förbättrade relationer har tre perspektiv använts i projektarbetet. Dessa är analys av internt arbete, studentanalys samt konkurrentanalys. Dessa presenteras nedan. Det första perspektivet riktar sig mot både skapandet av marknadsföringsstrategi och process. De båda återstående perspektiven riktar sig endast mot skapandet av marknadsföringsstrategi. Analys av internt arbete Det första perspektivet undersöker Postens interna arbete med studentfrågorna, hur detta är strukturerat och vilka beslutsgångar som finns. Dessutom undersöks hur medarbetarna jobbar med frågorna i praktiken. Även intervjuer med enstaka medarbetare genomförs, dessa intervjuas på grund av sina expertkunskaper inom relevanta områden. Kunskaperna som efterfrågas gäller framförallt enstaka aktiviteter riktade mot studenter samt kunskaper kring Postens processarbete. Här används kvalitativ metod med kvantitativa inslag. Detta görs i form av enkät med uppföljning av svaren. Respondenter är utvalda medarbetare inom Posten. Studentanalys Perspektiv nummer två undersöker studenters relation till och uppfattning av Posten som företag och potentiell arbetsgivare. Här används kvalitativ metod i form av telefonintervju med utvalda studenter. Respondenterna svarar på frågor kring Posten som potentiell arbetsgivare samt hur de skulle önska att Postens erbjudande utvecklades gentemot studenter. Konkurrentanalys Det tredje perspektivet, består av benchmarking 15 och undersöker några av Postens rekryteringskonkurrenters relation till studenter samt dessa företags interna process för att upprätthålla en god nivå på studentrelationerna. Inom denna del används kvalitativ metod. Undersökningen består av telefonintervju med nio högskolekontakter på olika företag Välja synsätt Synsätt för tolkningen av den kvalitativa och deduktiva ansatsen som tidigare motiverats anges nedan. Detta görs med utgångspunkt i en typologisk uppställning som också presenteras nedan. 15 Definition: Benchmarking Syftar till att man inom en organisation utvärderar sin verksamhet i förhållande till de som uppfattas som bäst inom en viss bransch eller enligt vissa mått. Finns tre olika synsätt; intern, konkurrens och funktion. Konkurrens används i rapporten och innebär att företaget fokuserar på konkurrenterna inom samma bransch. Både likheter och skillnader analyseras. 11

12 Subjektiv Objektiv Konflikt Kritisk humanism Kritisk strukturalism Samförstånd Tolkande sociologi Positivism Bild 1. En typologi för den allmänna forskningstraditionen 16. Kritisk humanism Här återfinns en konfliktorienterad samhällssyn, dock en objektivistisk vetenskapssyn. Kritisk strukturalism Kritisk strukturalism kännetecknas främst av subjektivistiskt vetenskapsideal. Här finner man en forskartradition som brukar gå under namnet kritisk teori. Tolkande sociologi Den viktigaste forskningstraditionen inom detta fält är hermeneutiken. Hermeneutiken betonar betydelsen av tolkning och förståelse. Viktiga begrepp inom denna tradition är innebörd, mening och avsikt. Positivism Denna riktning domineras av så kallad funktionalistisk sociologi. Utmärkande för denna tradition är att man ser sitt studium som ett system, uppbyggt av olika enheter. Var och en av dessa enheter följer uppsatta ramar och lagar. Studien görs med utgångspunkt i ett hermeneutiskt synsätt, vilket är vanligt förekommande i studier som har en kvalitativ ansats. Hermeneutikens avsikt är, som nämndes ovan, att tolka och förstå. Detta stämmer väl överens med författarens önskan om att undersöka hur Posten på bästa sätt kan säkerställa en god framtida rekrytering genom ett väl fungerande processarbete och en marknadsföringsstrategi för ändamålet. Det hermeneutiska synsättet innebär vidare att det inte finns några förutbestämda principer att följa och forskaren behöver inte heller hålla fast vid den ursprungliga frågeställningen. Allt eftersom författaren tar till sig ny information upptäcks fler infallsvinklar på problemet. Genom en öppen inställning, där författaren i största möjliga mån ställer sig kritisk till informationen som framkommer, kan problemställningen omformuleras i de fall det bedöms relevant Tillvägagångssätt Nedan beskrivs det sätt studien genomförts på. De val som är gjorda utvärderas och motiveras med primär- och sekundärdata. Valet av en fallstudie med multipel karaktär, grundas på att 16 Ödman P (2001) Tolkning, förståelse, vetande, Norstedts Akademiska förlag, Stockholm, s Lundahl U & Skärvad P (1999) Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Studentlitteratur, Lund 12

13 författaren vill försöka ge en så uttömmande orientering som möjligt gällande det aktuella problemet. Den ökade andelen information leder, förhoppningsvis, till en ökad förståelse av företeelsen 18. Författaren har för avsikt att även beskriva studenters inställning till Posten. Författaren har under tiden för projektet varit placerad på Postens huvudkontor i Tomteboda i Stockholm. Författaren har även helt koncentrerat arbetet till Posten. På grund av dessa två omständigheter är en fallstudie lämplig Datainsamling av sekundärdata För att finna relevant litteratur, vilken beskriver Postens förhållande till utvalda grupper studenter, delar författaren upp problemet till tre parallella utgångspunkter. Dessa är databassökning, användande av material från undersöknings- och analysföretag, samt övrig teori. Databassökning Författaren använder sig av databasen ELIN@Lund på Lunds Universitets Biblioteks hemsida 19. Även Libris genomsöks. Libris är en gemensam databas för nationella forskningsbibliotek 20. Sökord som används är Posten, student, relation, kommunikation, process, företag, marknadsföringsstrategi samt kombinationer av dessa. De genomsökningar som görs ger dock inga resultat på befintlig litteratur inom området. Inte heller kan några tidigare uppsatser som skildrar det aktuella ämnet hittas av författaren. Undersöknings- och analysföretag Författaren utnyttjar främst två undersöknings- och analysföretag, Universum Communications 21 och Rewind 22. Materialet som insamlats rör sig om resultatet av flera undersökningar riktade mot studenter och young professionals. Detta material har tillfört studien relevant material. Särskilt Universum Communications har bidragit med stor förståelse gällande studenternas vanor och tyckande i frågor som rör framtida arbetsgivare. Övrig teori I teoriavsnittet används litteratur som till största delen härrör från marknadsföringsområdet och processorienteringsområdet. Teori från dessa två områden lämpar sig bäst eftersom författaren vill skapa en marknadsföringsstrategi och process till Posten för att företaget på lång sikt ska säkerställa rekryteringen av akademiker inom organisationen Datainsamling av primärdata Ovan nämnda sekundärkällor är inte tillräckliga för att undersökningen ska kunna genomföras. Av den anledningen anser författaren att användandet av tre metoder för insamling av primärdata, nämligen öppna intervjuer, enkät och telefonintervjuer, är nödvändiga för studiens möjliggörande. Förutom att de tre metoderna ger bredd åt empirin, är de lämpliga för att belysa olika aspekter av det aktuella problemet. 18 Jacobsen D (2002) Vad, hur och varför?, Studentlitteratur, Lund 19 Lunds Universitets Bibliotek( ) 20 Ibid. 21 Universum Communications är ett medieföretag inom Employer Branding som årligen undersöker studenter och young professionals och deras syn på arbetsmarknaden och enskilda arbetsgivare, deras attityder till näringslivet i allmänhet, med mera. 22 Rewind är ett undersöknings- och analysföretag som i princip uteslutande arbetar med att genomföra webbaserade undersökningar. Främst gäller undersökningarna högskolestudenter och unga yrkesverksamma akademiker. 13

14 Intervjuer med nyckelpersoner inom Postens organisation är lämpligt för att samla in information. Däremot är det praktiskt mycket svårt att utnyttja intervju vid övriga tillfällen, detta på grund av stora geografiska avstånd. För att inkludera en så stor population som möjligt utnyttjas enkät samt telefonintervju vid de två andra tillfällena för insamlande av primärdata. Enkät med Postens medarbetare Den semistrukturerade enkäten är uppbyggd på så sätt att frågorna är på förhand bestämda och beroende på vilket svar uppgiftslämnaren ger i en fråga förflyttas denne vidare till en annan förutbestämd fråga. Till skillnad från strukturerade frågor är fördelen med semistrukturerade enkäter att möjlighet till uppföljningsfrågor finns 23. I enkäten har tre typer av frågor använts. Dessa är envalsfrågor, flervalsfrågor samt fritextfrågor. Författaren har gjort begränsningar gällande frågornas antal, antalet uppgiftslämnare samt tidsrymden för när svar tillåts. Dessa inskränkningar har varit nödvändiga med tanke på uppsatsens tidsram. Det kriterium som författaren använder för att välja ut de tilltänkta uppgiftslämnarna, bygger på en trattmodell enligt nedanstående bild. Modellen har beslutats i samråd med Charlotta Malm 24. Först har ett underlag tagits fram grundat på titeln Chef inom Postens centralorganisation. Detta urval bestod av cirka 670 personer. Därefter beslutades, av författaren i samråd med Charlotta Malm, att antalet uppgiftslämnare skulle begränsas till 45 st. Detta bedömdes som ett rimligt antal, med bakgrund av den begränsande tidsram som finns. Dessa personer valdes sedan slumpmässigt grundat på efternamnets första bokstav. 670 medarbetare med titeln Chef inom organisationen 45 medarbetare som är slumpmässigt utvalda Dessa medarbetare svarar på enkäten Bild 2. Trattmodellen vilken utnyttjades vid skapandet av enkät. Författaren har valt att i de fall uppgiftslämnarna ej anses ha gett fullständiga svar, följa upp dessa med kompletterande frågor. Detta för att ta bort risken för ensidig uppgiftslämning samt att undvika att vissa kategorier av personer inom Posten förblir orepresenterade i enkäten. Telefonintervju med Postens rekryteringskonkurrenter Nio företag valdes ut enligt de kriterier som anges nedan. Samtliga företag angav att de hade minst en anställd med arbetsuppgifter inom studentrelationer. I samtliga fall intervjuades denna person. Telefonintervjun var semistrukturerad. 23 Holme I & Solvang K (1997) Forskningsmetodik kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, Lund 24 Charlotta Malm har varit författarens handledare hos Posten samt gett stora bidrag till rapportens utveckling och innehåll. Charlotta Malm är Kommunikationschef och projektledare i Posten AB. 14

15 De semistrukturerade intervjuerna är uppbyggda på så sätt att frågorna på förhand är bestämda och alla respondenter besvarar samma frågor. Till skillnad från de strukturerade frågorna är fördelen med semistrukturerade intervjuer att möjlighet till uppföljningsfrågor finns. Således begränsas inte respondenten i sina resonemang och det ger utrymme för djupare konversationer. 25 Telefonintervjuer möjliggör ett större antal intervjuer samt möjligheten till följdfrågor såsom beskrivits ovan. Nedan beskrivs de två kriterier som användes för att välja ut de nio företag som ingick i undersökningen. Dessa kriterier har beslutats av författaren i samråd med Charlotta Malm. Företagen i undersökningen ska uppfylla minst ett av dessa kriterier. Företaget ska vara i absoluta toppen hos någon eller några av grupperna ekonom, teknolog och data/it i Företagsbarometerns arbetsintresseranking Företaget ska under åren kraftigt ha förbättrat sin ranking i Företagsbarometerns arbetsintresseranking. Detta gäller någon eller några av grupperna ekonom, teknolog och data/it. Telefonintervju med studenter angående Postens som arbetsgivare Tio studenter valdes utifrån nedanstående kriterier. Telefonintervjuerna var semistrukturerade och detta innebar samma egenskaper som i ovanstående stycke angående telefonintervjuer med Postens rekryteringskonkurrenter. Författaren hänvisar därför till detta stycke för en utförligare beskrivningar om metoden. Kriterier för de valda studenterna. Studenten i fråga ska studera ekonomi, teknik eller data/it. Studenten i fråga ska ha maximalt två års studier kvar till examen. Studentgruppen som därmed skapades ska även ha nedanstående egenskaper. Gruppen får endast ha en övervikt gällande kön på ± 2. Gruppen ska bestå av minst två studenter från vardera studieområdena ekonomi, teknik och data/it. Författaren kommenterar även storleken på urvalet, tio studenter. Detta val härrör ur det faktum att forskningen gällande studenternas vanor är relativt omfattande, speciellt ifrån Universum Communications. Författarens främsta syfte med intervjuerna är istället att få fram studenternas idéer kring Posten som potentiell arbetsgivare. Storleken på urvalet diskuterades med Everth Larsson 26. Intervju med enstaka medarbetare inom Posten Även intervjuerna som genomförts med medarbetare inom Posten har varit semistrukturerade. Gemensamt för de intervjuade medarbetarna var att de hade kunskaper inom ett eller flera av områdena kommunikation, processarbete, marknadsföring eller rekrytering. Dock har olika frågeformulär följts vid samtliga intervjuer eftersom deras olika roller inom koncernen var tänkta att komplettera informationsinsamlandet. 25 Holme I & Solvang K (1997) Forskningsmetodik kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, Lund 26 Everth Larsson har varit författarens handledare hos LTH samt gett stora bidrag till rapportens utveckling och innehåll. Everth Larsson är docent vid Lunds Tekniska Högskola. 15

16 Datainsamlandet i form av intervju stämmer väl överens med ovanstående resonemang gällande telefonintervju varför författaren hänvisar till detta avsnitt för utförligare beskrivningar om metoden. Både intervjuerna i detta stycke samt ovanstående telefonintervjuer dokumenterades skriftligen under själva intervjutillfället. Det förekom endast denna typ av dokumentation. Anteckningarna överfördes sedan till dator och återfinns i bilagor sist i rapporten. 2.3 Validitet och reliabilitet Nedan återfinns en kort beskrivning av de båda begreppen validitet och reliabilitet. De båda begreppen är centrala inom beskrivning av vetenskaplig metod och används för att belysa hur väl underbyggd undersökningens metodik är. På så sätt kan man tolka resultaten på ett mer korrekt sätt. Validitet kan generellt sägas vara metodens giltighet. Inom undersökningar menas giltigheten i det insamlande materialet. En vanlig beteckning för validitet är frånvaron av systematiska fel. Ett annat benämningssätt är mäta rätt saker. 27 Med reliabilitet menas metodens tillförlitlighet. Inom undersökningar menas tillförlitligheten i det insamlade materialet. Man kan beteckna reliabilitet som frånvaron av slumpmässiga mätfel. Ett annat sätt att benämna reliabilitet är att mäta på rätt sätt. 28 Undersökningen omfattar både personliga intervjuer och telefonintervjuer med semistrukturerade frågor samt enkät med delvis semistrukturerade frågor. Dessa tre delar behandlas separat eftersom de innebär olika problem ur ett validitets- och reliabilitetsperspektiv Intervjuer Det är viktigt att giltigheten för informationen som samlas in, bedöms både på de kvalitativa och kvantitativa delarna av studien. Problem med validitet i informationen är dock mindre i den kvalitativa metoden. Anledningen är att intervjuerna genomförs närmare det som studeras och därigenom blir det lättare för författaren att göra relevanta tolkningar. 29 Författaren har valt att intervjua anställda vid företag som är rekryteringskonkurrenter till Posten. Författaren har valt att endast intervjua en anställd per företag. Fler intervjuer inom varje företag skulle öka tillförlitligheten. Anledning till det begränsade antalet intervjuer är studiens begränsade tidsram. För att få svar på frågor inom studiens ämnesområde hänvisas författaren av respektive företags växeltelefonist till personer som är ansvariga för området studentrelationer. Författaren tror dock att studien skulle ha blivit än mer trovärdig och relevant om fler personer hade intervjuats. 27 Lundahl U & Skärvad P (1999) Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Studentlitteratur, Lund 28 Ibid. 29 Holme I & Solvang K (1997) Forskningsmetodik kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, Lund 16

17 2.3.2 Telefonintervju Under telefonintervju är frågeformulären mätinstrumentet och det är främst i samband med detta som validitetsproblem kan uppstå. För att minimera risken för låg validitet försöker författaren att utforma så tydliga och neutrala frågor som möjligt. Vid telefonintervjuer med respondenter undviks ledande frågor i största möjliga mån. Författaren är dock medveten om att påverkan av respondenterna omedvetet kan ske genom att frågorna ställs med olika tonvikter 30. För att öka telefonintervjuernas reliabilitet studeras samtliga svar från respondenterna vid olika tillfällen. På detta sätt kan författaren kontrollera att sammanfattningen blir så korrekt som möjligt och därigenom minimeras risken för slumpmässiga fel vid resultaten Enkät Vid användandet av enkät är frågeformulärets utformning viktigare än vid intervju och telefonintervju. De problem som finns gällande enkät är samma som för telefonintervju. Dock är möjligheten för tolkning av frågorna från respondenten större vid enkät än vid telefonintervju. Risken för en låg validitet minskas genom att skapa så tydliga och neutrala frågor som möjligt. Ledande frågor undviks i möjligaste mån. För att öka enkätsvarens reliabilitet studeras och summeras samtliga svar vid flera tillfällen av författaren. Under sådana förhållanden kan författaren kontrollera att sammanfattningen blir så korrekt som möjligt och därigenom minimeras risken för slumpmässiga fel vid resultaten Källkritik Det finns i princip två typer av data, primärdata och sekundärdata. Med primärdata menas data insamlad direkt av författaren själv, exempelvis genom intervju. Med sekundärdata menar man främst skrivna källor av olika slag. Detta kan vara avhandlingar, vetenskaplig litteratur, företags hemsidor med mera. Det är viktigt att hålla isär primär- och sekundärdata eftersom de står för olika problem inom de olika kriterierna för källkritik. Det finns fyra kriterier för källkritik, nämligen äkthet, samtidighet, tendens och beroende 33. Dessa ger tillsammans en klar bild över relevant källkritik Äkthet Äkthet belyser i vilken grad det som sägs och skrivs är sant samt om författarens skildring av informationen är ärlig 34. Författaren har inte möjlighet att kontrollera om de svar intervjupersonerna, uppgiftslämnare från enkät med mera, anger är helt korrekta alternativt har färgats utifrån något författaren inte kunnat förutse. Ingen respondent ger vid intervjutillfället intryck av att vilja ge osanna svar. Detta gäller även respondenterna vid enkät. Författaren anser därför att sanningshalten torde vara hög i den empiriska undersökningen. En risk med de personliga intervjuerna är att författaren befinner sig alltför nära det studerade objektet och att författarens framställning därför kan ha blivit något 30 Jacobsen D (2002) Vad, hur och varför?, Studentlitteratur, Lund 31 Lundahl U & Skärvad P (1999) Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Studentlitteratur, Lund 32 Ibid. 33 Alvesson M & Sköldberg K (1994) Tolkning och reflektion - Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Studentlitteratur, Lund 34 Ibid. 17

18 påverkad av detta. Detta beror på att författaren under projektets gång befunnit sig inom Postens organisation Samtidighet Samtidighet är ett annat krav som ställs på källor. Den utgår från att källor ska spegla sin tid samt att författaren inte lämnar uppgifter som ligger alltför långt tillbaka i tiden 35. Majoriteten av de frågor som ställs av författaren anknyter till dagsläget vilket inte torde ge problem med samtidighet när det gäller insamlandet av primärdata Tendens Tendens ifrågasätter om studiens respondenter medvetet eller omedvetet har vinklat information 36. Författaren kan inte utesluta att respondenterna försöker att framställa en bättre bild av sitt företag eller att de inte levererar all information. Detta gäller både intervjupersoner inom Postens organisation och studentrepresentanter hos Postens rekryteringskonkurrenter Beroende Beroende innebär att det ska utredas om flera olika källor är beroende av varandra och om detta leder till att informationen blir missvisande 37. Att intervjua endast anställda inom Posten skulle ha gett en ökad risk för ett beroende källorna emellan. Detta på grund av att källorna i så fall varit verksamma på samma företag och haft en ensidig syn vid intervjutillfällena Kritisk granskning av sekundärdata Då det gäller sekundärdata är de två största problemen dels att avgöra källans relevans för uppsatsens syfte och frågeställning, dels att avgöra om källan är fri från systematiska fel 38. Det finns alltid en risk för att sekundärdata vinklas på ett visst sätt och framhåller speciella egenskaper eller specifik fakta. Författaren är medveten om detta och försöker i så hög grad som möjligt att kritiskt granska samtliga sekundärkällor. Dessutom använder författaren endast allmänt vedertagen litteratur och material från tillförlitliga källor. Dessutom utnyttjas, då det är möjligt, olika källor för att på så sätt undvika vinklad sekundärdata. 2.5 Analysmetod Analysmetoden förklarar de resonemang och den strategi som förts då analysen formats. Den ger en förklaring till både de val som gjorts under analysens gång samt hur de specifika valen realiserats. På så sätt skapas en klar bild över databearbetningen Kvantitativ och kvalitativ analysmetod Tidigare i metodkapitlet förklarades kvantitativ och kvalitativ metod. Dessa två begrepp aktualiseras då insamlat empirisk material ska analyseras 40. Tidigare har det också getts en förklaring och inblick i datainsamlingen och det empiriska materialets beskaffenhet. Detta material återges både i form av kvalitativa och kvantitativa inslag. Som författaren konstaterat tidigare väljs en kvalitativ metod med kvantitativa inslag. 35 Alvesson M & Sköldberg K (1994) Tolkning och reflektion - Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Studentlitteratur, Lund 36 Ibid. 37 Ibid. 38 Jacobsen D (2002) Vad, hur och varför?, Studentlitteratur, Lund 39 Merriam S (1993) Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund 40 Björklund M & Paulsson U (2003) Seminarieboken att skriva, presentera och opponera, Studentlitteratur, Lund, s

19 2.5.2 Logiska resonemang och givna påståenden Nedan följer en genomgång om hur författaren behandlar och analyserar det empiriska materialet. Det räcker inte med att specificera analysmetod utifrån kvalitativ och kvantitativ metod eftersom dessa begrepp endast beskriver det empiriska materialets natur samt hur författaren förhåller sig till detta. Det behövs även en specifikation som beskriver hur materialet behandlas och bearbetas av författaren. 41 Det finns flera olika analysmetoder att välja emellan. Olika analysmetoder beskriver mycket skiftande typer av projekt varför enskilda metoder är meningslösa i vissa fall och brukbara i andra 42. Exempel på olika analysmetoder kan vara; SWOT-analys materialet analyseras utifrån styrkor, svagheter, möjligheter och hot 43. Scenarioanalys materialet behandlas utifrån möjliga utfall 44. Författaren och den aktuella rapporten behandlar en fallstudie och genomför därför en fallstudieanalys. Det är därför praktiskt att använda sig av logiska resonemang som grund för att analysera det empiriska materialet. Detta val bygger på att lösningen till den marknadsföringsstrategi och processbeskrivning som genomförs inte har någon på förhand given lösning. Det finns en mängd olika lösningar som ska formas efter Postens förutsättningar. Författaren ämnar att i analysen dra slutsatser utifrån givna påståenden, detta är ett grundläggande tillvägagångssätt för logiska resonemang. På så vis har uteslutning också använts för att avgöra vilken analysmetod som är bäst lämpad för den aktuella fallstudien. Genom att sätta upp ett antal scenarier eller möjligheter för Posten att använda sig av har författaren tillsammans med Charlotta Malm och Birgitta Ellius 45 diskuterat vilka möjligheter som bäst lämpar sig för tillfället och på längre sikt. På så sätt skapas en lösningsgång enligt nedanstående figur. De lösningar som sedan valts enligt bilden utvecklas ytterliggare och formar till slut den färdiga lösningen bestående av processbeskrivning och marknadsföringsstrategi Analysen Genom att tillämpa uteslutning utvecklas den bästa lösningen ytterliggare. 1. Empiriskt material Att dra slutsatser utifrån ett givet material ger flera möjliga lösningar. Bild 3. Figuren illustrerar vägen från författarens logiska resonemang som genererar flera lösningar för att sedan med hjälp av diskussioner och uteslutningsmetoden välja den lösning som fungerar bäst för Posten. 41 Merriam S (1993) Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund 42 Ibid. 43 Johnson G, Scholes K &Whittington R (2005) Exploring Corporate Strategy, Prentice Hall, New Jersey, s Merriam S (1993) Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund 45 Birgitta Ellius har gett stora bidrag till rapportens utveckling och innehåll. Birgitta Ellius arbetar som rekryteringschef hos Posten AB. 19

20 3 Teoretisk referensram Nedan presenteras de tre grundläggande teoriområden på vilka rapportens följande delar är grundade. Även en motivering till gjorda val återfinns. 3.1 Motivering till valda teoriområden Författaren har identifierat tre grundläggande teoriområden vilka tillför studien djup och bredd. Dessa är processorientering, marknadsstrategi och kundlojalitet. Tillsammans skapar dessa en heltäckande bild av det beskrivna problemets teoretiska bakgrund. Kapitlet om processorientering ger viktiga kunskapsbidrag gällande Postens nuvarande arbete med processer och styrning och förbättringspotentialen för densamma. Ljungberg och Larsson menar att möjligheten med att förbättra processer och styrning ligger på flera plan, det räcker inte med att hela tiden jobba snabbare. För att skapa ett framgångsrikt koncept krävs snarare ett smartare arbete 46. Det kan också sägas att den information som samlas in angående processer och styrning grundligt ska värderas, samt att noggranna utvärderingar måste göras av genomförda förändringar 47. Kapitlet om marknadsstrategi beskriver de vägar och metoder som Posten bör använda i sin önskan att nå aktuella studentgrupper med vissa budskap. Armstrong och Kotler beskriver marknadsstrategi som en social process och ledningsprocess med vilka individer och grupper anskaffar sig vad de behöver och önskar genom att skapa och utbyta produkter och värden med varandra 48. Ambitionen är att beskriva allmängiltiga teorier applicerbara i ett större sammanhang; dock är utgångsläget employer branding marknadsföring av företaget som potentiell arbetsgivare. Förutsättningen för marknadsstrategi är gemensam oavsett inom viket område fokus ligger på och utgår ifrån behov, önskemål och krav 49. Kapitlet om kundlojalitet beskriver de teorier som ligger till grund för interaktionen mellan Posten och de grupper företaget vill nå för att säkra den framtida rekryteringen, det vill säga utvalda grupper av studenter. Vissa forskare är kritiska till vad som egentligen kan fastslås angående kundlojalitet. Jacoby och Chestnut kommer fram till att det finns mer än femtio mått för att mäta varumärkeslojalitet. Dock finner samma författare endast några få försök att utvärdera kundlojalitet. De menar att det är kaos i forskningen kring varumärken och att det inte finns någon gängse metod att beskriva och mäta kundlojalitet 50. Det kan också sägas att litteraturen gör liten skillnad mellan kundlojalitet angående produkter, tjänster och företag i allmänhet och företaget som arbetsgivare. 3.2 Processtyrning Att utnyttja processtyrning i en organisation innebär att man frångår den tidigare hierarkiska organisationen 51. På så sätt försvinner den pyramid vilken var grunden för den tidigare organisationen. Denna ersätts istället med en naturlig indelning av arbetsuppgifter och ansvarsområden. Ljungberg och Larsson menar att denna nya indelning ska förflytta 46 Ljungberg A & Larsson E (2005) Processbaserad Verksamhetsutveckling, Studentlitteratur, Lund, s Lantz B (2003) Operativ verksamhetsstyrning, Studentlitteratur, Lund, s Armstrong G & Kotler P (2003) Marketing An Introduction, Prentice Hall, New Jersey, s Ibid. 50 Jacoby J & Chestnut R (1978) Brand Loyalty, John Wiley & Sons, New York 51 Ljungberg A & Larsson E (2005) Processbaserad Verksamhetsutveckling, Studentlitteratur, Lund, s