REKLAM I DIN BÄSTA VÄN?

Transkript

1 REKLAM I DIN BÄSTA VÄN? En jämförelse av uppfattningar av reklam genom respektive SMS ADS IN YOUR BEST FRIEND? A comparison between perceptions of advertisement through and SMS Författare: Josefin Larsson Ämne: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp Program: Ekonomprogrammet 2009 Högskolan på Gotland VT2012 Handledare: Ola Feurst 0

2 Abstract The work with this paper began with a belief that the permission aspect plays a crucial part when it comes to consumers perceptions of marketing through and SMS - especially when it comes to advertising that is received through a device that the consumer has a strong personal relationship with. The questions to be investigated was: "How do users of computers and mobile phones feel about advertisement received through and SMS?" and "In what way does the users relationship to the computer or mobile phone affect how they feel about the advertisement?". The study was based on a questionnaire as well as an analysis of the responses in combination with previous research on the subject. The results showed that the majority of the respondents from this papers survey were found to have a negative attitude toward advertisement through both and SMS. However, the respondents turned out to have a slightly higher tolerance for advertisement through than towards advertisement through SMS. The results also showed that the respondents seemed to have different relationships with their mobile phones than with their computers, but the relationship itself did not seem to affect the users perception of advertisement through these means of communication. m Keywords: Marketing, consumers, , SMS, perceptions, relationships. 1

3 Sammanfattning I dagens samhälle är internet och mobiltelefoni två väl utbredda områden inom exempelvis kommunikation och marknadsföring. Dessa två områden ger upphov till olika sorters marknadsföringsverktyg - bland annat och SMS. Arbetet med denna uppsats inleddes med en tro om att tillåtelseaspekten har en avgörande roll när det gäller konsumenters uppfattningar av marknadsföring genom och SMS - särskilt när det gäller reklam som tas emot genom en enhet som konsumenten har en stark personlig relation till. De frågor som därefter skulle utredas var: "Vilken uppfattning har användare av datorer och/eller mobiltelefoner om reklam via respektive reklam genom SMS?" samt "På vilka sätt påverkar användarens relation till datorn eller mobiltelefonen denna uppfattning?". Utredningen baserades på ett utskick av en enkät samt en analys av enkätsvaren i kombination av studier av tidigare forskning inom ämnet. Resultatet visade att respondenterna från denna uppsats undersökning i majoritet visade sig ha en negativ inställning till reklam genom både och SMS, dock visade sig respondenterna ha en något högre tolerans gentemot reklam genom än gentemot reklam genom SMS. Resultatet visade även att respondenterna verkar uppleva sig ha olika relationer till sina mobiltelefoner respektive datorer, men att relationerna i sig inte verkar påverka användarens uppfattning av reklam genom dessa kommunikationsmedel. m Nyckelord: Marknadsföring, konsumenter, , SMS, uppfattningar, relationer. 2

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 Inledning Bakgrund Problematisering Problemformulering Syfte Avgränsningar Metod Datainsamling Urval Enkätens uppbyggnad Motivering av specifika enkätfrågor Bearbetning och analys Teori Marknadsföring: Marknadsföring: SMS Integritet, förtroende och intrång Samtyckesbaserad marknadsföring Empiri Utvecklade dataresultat Analys Uppsatsens grundantaganden Koppling till tidigare forskning Uppsatsens huvudelement Slutsats Kritisk granskning Förslag till vidare forskning Källförteckning Bilaga 1: Enkätguide Bilaga 2: Sammanfattning av enkätsvar

5 FIGURER Fig samt 28 TABELLER Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell Tabell

6 1 INLEDNING Kotler (2006) definierar begreppet attityder som en persons bestående positiva eller negativa uppfattningar, känslor och handlingstendenser gentemot ett föremål eller en idé. Människor har uppfattningar om nästan allt - till exempel religioner, politik, kläder, musik och mat. Dessa uppfattningar får människor att antingen tycka om eller tycka illa om olika objekt. Attityder kan vara svåra att förändra och det kan därför vara enklare för företag att anpassa sina produkter efter existerande attityder än att försöka förändra dessa. 1.1 Bakgrund I dagens samhälle är arbetsplatsen och hemmet två mycket viktiga områden i livet för en arbetande individ. Förändringar i familjestrukturer samt teknologiska förändringar, exempelvis mobiltelefoni och bärbara datorer, gör det möjligt att utföra arbetsuppgifter på flera olika platser. Detta bidrar till att gränsen mellan arbete och hem suddas ut vilket kan göra arbetet och hemmet beroende av varandra. Detta ömsesidiga beroende har en betydande inverkan på individens beteende i såväl organisationsmiljöer som privata miljöer. (Montgomery et. al, 2005) Enligt TNS SIFO:s rapport om svenskars användning av telefoni och internet för 2010 (TNS SIFO, 2010) är andelen mobilanvändare i Sverige 97%, varav endast 1% uppger att de inte använder mobiltelefonen för privat bruk. År 2002 var andelen mobilanvändare 87% och genom åren har andelen gradvis ökat. Undersökningen visar även att andelen som kan tänka sig att avstå från sin fasta telefon i hemmet för att enbart använda mobiltelefon är 49% medan 17% redan har gjort det. Andelen som använder internet på arbetet eller i hemmet är enligt undersökningen 90%. Bland dessa använder drygt 3 av 4 Internet i stort sett varje dag medan endast 3% använder internet mer sällan än varje vecka. Företag kan marknadsföra sina produkter och tjänster genom olika marknadsföringskanaler. Kotler (2006) menar att valet av marknadsföringskanal påverkar alla andra beslut gällande marknadsföringen. Internet och mobiltelefoni ger upphov till olika sorters kanaler - bland annat och SMS. erbjuder olika fördelar för företag när det gäller kommunikation med kunder, bland annat genom att vara ett billigt kommunikationsmedel som gör det möjligt för företag att nå sina kunder direkt - oavsett var i världen kunderna befinner sig (Huang & Shyu, 2009). SMS är en förkortning för Short Message Service, vilket är en tjänst för att skicka meddelanden på upp till 160 tecken till mobiltelefoner och SMS- 5

7 tjänster vid marknadsföring har ökat kraftigt i många delar av världen (Okazaki & Taylor, 2008). 1.2 Problematisering Ennart (2012) hävdar att amerikanska forskare har visat att smarta mobiltelefoner minskar vårt engagemang i samhället och i andra människor. Vidare kallas mobilen för en snuttefilt som ger oss all den bekräftelse vi behöver. Mobiltelefonerna ger oss chansen att ständigt vara uppkopplade och relationen till mobilerna kan bli viktigare än relationen till andra människor. Forskarnas förklaring är enligt Ennart (2012) att när människor använder sina mobiltelefoner uppfyller de sina behov av social anknytning och följden blir att de inte längre känner behov av att ta kontakt med andra människor. Det är min tro att den ökade mängden funktioner som man med hjälp av sin mobiltelefon kan bära med sig överallt bidrar till att stärka relationen mellan en person och hans eller hennes mobiltelefon. Därutöver tror jag att många mobilanvändare känner sig beroende av att alltid ha sin mobiltelefon till hands. Mitt huvudsakliga utgångsantagande för denna uppsats är att relationer mellan individer och deras mobiltelefoner överlag är starkare än relationer mellan individer och deras datorer, vilket gör mig intresserad av att studera och jämföra relationernas påverkan på mottagares uppfattningar av reklam genom och SMS. Jag är medveten om att kan läsas både från en dator och från en mobiltelefon. Kunder vill inte bli trakasserade med försäljningsinformation - speciellt inte genom deras personliga kommunikationsenheter (Norris, 2007). Jag tror därför att tillåtelseaspekten har en avgörande roll när det gäller konsumenters uppfattningar av marknadsföring genom och SMS - särskilt när det gäller reklam som tas emot genom en enhet som konsumenten har en stark relation till. Detta skulle kunna innebära att individer som har ett personligt förhållande till sin mobiltelefon eller till sin dator tenderar till att vara mer negativt inställda till att få objuden reklam genom dessa medel, än personer som bara ser datorer och mobiltelefoner som redskap. Mina utgångsantaganden inför detta arbete är enligt nedan: A01: Relationer mellan individer och mobiltelefoner är starkare än relationer mellan individer och datorer. 6

8 A02: Den som har en personlig relation till sin mobiltelefon, uppvisar negativt laddade uppfattningar gentemot mottagande av reklam genom SMS som denne ej har registrerat sig för. A03: Den som har en personlig relation till sin mobiltelefon, uppvisar negativt laddade uppfattningar gentemot mottagande av reklam genom som denne ej har registrerat sig för. (Om läsning av huvudsakligen sker via mobiltelefon) A04: Den som har en personlig relation till sin dator, uppvisar negativt laddade uppfattningar gentemot mottagande av reklam genom som denne ej har registrerat sig för. (Om läsning av huvudsakligen sker via dator) A05: Tillåtelseaspekten, att ge tillåtelse till reklam, är viktigare vid mottagande av reklam genom en enhet som individen har en personlig relation till än genom en enhet som individen inte har en personlig relation till. 1.3 Problemformulering Ovanstående diskussion resulterar i följande problemfrågor: Vilken uppfattning har användare av datorer och/eller mobiltelefoner om reklam via respektive reklam genom SMS? På vilka sätt påverkar användarens relation till datorn eller mobiltelefonen denna uppfattning? 7

9 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att identifiera och undersöka potentiella samband mellan 5 huvudelement enligt modellen med dess tillhörande frågor nedan: DATOR (relation) SMS (uppfattning) (3) (1) (6) INDIVID (5) (2) (4) (uppfattning) (7) MOBIL (relation) Fig.1 Modell över uppsatsens huvudelement. Pilarna symboliserar potentiella samband mellan elementen. Individens roll hör indirekt även samman med pilarna (5), (6) och (7). - Vad har individen för uppfattning av reklam genom SMS (1)? - Vad har individen för uppfattning av reklam genom (2)? - Vad har individen för relation till sin dator (3)? - Vad har individen för relation till sin mobiltelefon (4)? - Hur påverkar relationen till mobiltelefonen uppfattningen av reklam genom SMS (5)? - Hur påverkar relationen till datorn uppfattningen av reklam genom (6)? - Hur påverkar relationen till mobiltelefonen uppfattningen av reklam genom - aktuellt vid fall där individen huvudsakligen läser sina genom sin mobiltelefon (7)? 8

10 1.5 Avgränsningar Undersökningen i denna uppsats är begränsad till att studera gruppen studenter/akademiker vilket innebär att resultatet skulle kunna variera vid undersökning av ett bredare urval. I undersökningen görs ingen skillnad på bärbara datorer och stationära datorer. Det skulle dock kunna vara intressant att ta reda på om ett teknikobjekts bärbarhet påverkar individens relation till detta objekt. 9

11 2 METOD Metodinriktningen för denna uppsats är kvantitativ eftersom fokus legat vid att undersöka hur ett specifikt ämne tolkas av flera olika individer istället för att försöka skapa en djup förståelse för ämnet. Den kvantitativa metoden kännetecknas enligt Backman (2008) bland annat av mätningar, statistik och numeriska observationer. Dessa sorters data kan exempelvis samlas in med hjälp av enkäter, vilket är det verktyg som tillämpats vid denna uppsats empiriska undersökning. Utöver det kvantitativa metodvalet har ett kvalitativt perspektiv till viss del präglat analysen av insamlade enkätsvar, då vikt utöver statistik även har lagts vid enkätsvarens innebörd. 2.1 Datainsamling Insamlingen av sekundärdata för denna uppsats inleddes med sökningar i olika databaser, exempelvis Business Source Premier, för att finna material över tidigare forskning som kunde skildras i en teoretisk del av uppsatsen. Sökorden bestod av ord som exempelvis consumer, attitudes, marketing, advertising, , SMS, mobile phone, computer, technology och communication - i diverse olika kombinationer. På grund av teknikens snabba utvecklingstakt valdes främst material som publicerats mellan år 2005 och år 2012, med prioritet på årtalen 2010 och Detta för att informationen skulle vara så relevant som möjligt. För den empiriska delen av uppsatsen, uppsatsens primärdata, samlades data in genom ett utskick av en digital enkät. 2.2 Urval Den digitala enkäten skickades ut till alla studenter som i slutet av februari 2012 var registrerade på en kurs vid Högskolan på Gotland, med start eller slut under vårterminen Denna grupp bestod av 771 individer. Valet av detta urval baseras på ett önskemål om att undersöka en relativt stor målgrupp med målet att kunna ta del av minst 100 respondenters svar på enkäten inom en relativt kort tidsperiod. Urvalet kan på grund av detta klassas som ett bekvämlighetsurval, ett icke-sannolikhetsurval som består av personer som för tillfället finns tillgängliga för forskaren (Bryman & Bell, 2005). Med denna urvalsstrategi kan resultatet inte generaliseras eftersom det är osäkert vilken population som stickprovet är representativt för - resultatet kan dock utgöra en språngbräda för fortsatt forskning (Bryman & Bell, 2005). 10

12 2.3 Enkätens uppbyggnad Enkäten skapades med hjälp av verktyget Mamut Online Survey. Valet att tillämpa en digital enkät baserades på faktorer som att administrationen av en digital enkät blir både billigare och tar mindre tid i anspråk än av en pappersbaserad enkät. Det finns både för- och nackdelar med användning av enkäter vid en forskningsprocess (Bryman & Bell, 2005). Fördelarna består bland annat av den billiga och snabba administrationen, att en intervjuare inte påverkar respondenternas svar - enkäter bidrar inte till någon intervjuareffekt - och att det inte sker någon variation vid formulering av frågor - alla respondenter får exakt samma frågor. Nackdelarna består i sin tur bland annat av att man inte kan hjälpa respondenten med tolkning av frågor, att respondenterna kan se hela enkäten innan de besvarar frågorna, att det finns en risk för att man inte får med all information samt att det kan ske ett stort bortfall. Respondenter tröttnar fortare på frågor i en enkät än i en intervju (Bryman & Bell, 2005). För att kunna ställa relativt många frågor, vilket jag ansåg krävdes i och med att uppsatsen berör fem olika element med diverse potentiella anknytningar till varandra, valde jag att använda mig av slutna frågor - frågor med ett antal fastställda svarsalternativ att välja mellan (Bryman & Bell, 2005) - istället för öppna frågor - frågor som respondenten kan svara fritt på (Bryman & Bell, 2005). Detta för att enkäten inte skulle verka ta allt för lång tid att svara på, vilket kan avskräcka respondenter. Dock skapades en möjlighet att lägga till egna alternativ eller kommentarer vid ett fåtal av frågorna. Inledningsvis ställdes bakgrundsfrågor om ålder och kön för att det sedan skulle gå att ge en viss redovisning av vilka som svarat på enkäten. Därefter delades enkätens frågor upp i delar baserade på olika kategoriseringar enligt listning nedan: Del 1: Del 2: Del 3: Del 4: Del 5: Del 6: Del 7: Del 8: Del 9: Ägande av/tillgång till samt användning av datorer. Ägande av mobiltelefoner. Teknik för läsande av . Uppfattning av reklam genom . Uppfattning av reklam genom SMS. Beroende/icke-beroende av datorer. Beroende/icke-beroende av mobiltelefoner. Relationer till datorer och mobiltelefoner. Kommunikationskanalernas lämplighet för olika sorters reklam. 11

13 Dessa indelningar gjordes för att skapa en möjlighet att ge respondenterna angivelser om att hoppa över vissa givna delar. En respondent utan tillgång till en dator skulle exempelvis inte behöva svara på frågor gällande beroende av datorer och relationer till datorer. 2.4 Motivering av specifika enkätfrågor Frågorna gällande ägandet av samt tillgång till datorer och mobiltelefoner formulerades för att vid sammanställningen av enkätsvar kunna ställa upp statistik över hur hög penetreringen av datorer och mobiltelefoner var bland respondenterna. I och med att kan läsas genom både datorer och vissa mobiltelefoner eller annan teknik ansåg jag att det var av vikt att ta reda på hur respondenterna läst et med länken till enkäten, samt genom vilken teknik som respondenterna läser majoriteten av sina . Denna uppdelning är av betydelse vid analysen eftersom mina antaganden ser olika ut för individer som läser majoriteten av sina genom datorer och individer som läser majoriteten av sina genom mobiltelefoner. Som tidigare nämnt definierar Kotler (2006) begreppet attityder som en persons bestående positiva eller negativa uppfattningar av eller känslor gentemot ett föremål eller en idé. Han hävdar även att uppfattningar får människor att antingen tycka om eller tycka illa om olika objekt. För att ta reda på vilka uppfattningar av reklam genom och SMS som existerar bland respondenterna formulerades därför frågor gällande hur positivt/negativt inställd respondenten ansåg sig vara till reklam genom dessa kommunikationskanaler. En graderingsskala skapades och en tolkningsförklaring av graderingen formulerades för att hjälpa respondenten med skalans innebörd. Jag gjorde skillnad på reklam som respondenten registrerat sig för och reklam som respondenten inte registrerat sig för. För att ta reda på hur respondenterna känner sig utan tillgång till datorer respektive mobiltelefoner, vilket skulle kunna komplettera frågorna om det upplevda beroendet av dessa tekniker, gavs olika alternativ till sinnestämningar. Alternativen skapades för att visa exempel på vad frågan syftade på med formuleringen "... hur du skulle känna dig..." samt för att försöka undvika att respondenterna valde att inte besvara frågan på grund av motvillighet att tänka ut ett svar på egen hand. Vid dessa alternativ fanns det möjlighet för respondenterna att ange en annan känsla än de på förhand givna alternativen. I teoriavsnittet skildras teorier om tekniken och människan. Under denna rubrik benämns teknikens artefakter bland annat som redskap. Vidare hävdas det att människan har relationer till tekniken och att hon knyter uppfattningar och känslor och till artefakter, varav en del 12

14 personliga. Vid frågan om vilken roll respondenten ger sin dator respektive sin mobiltelefon användes begreppet redskap som en av de på förhand angivna rollerna (angivna roller motiveras på samma vis som angivna känslor vid stycket ovan). Uppsatsens hypoteser gällande den personliga relationen till de två objekten bidrar till formuleringen av rollen som en vän. En vän kan i detta fall spegla någon eller något som man har en personlig relation till. För att skapa en roll som är mindre formell än ett redskap men mindre personlig än en vän, formulerades rollen livsberikare med tanken på att detta skulle spegla något som berikar respondentens liv. På grund av svårigheten att välja begrepp för att kunna mäta om individens relation till mobiltelefonen överlag är starkare än individens relation till datorn togs beslutet att behålla orden "stark" och "relation" genom formuleringen "Upplever du dig ha en starkare relation till din dator eller till din mobiltelefon?". Denna formulering valdes trots en viss risk för att ordföljden "starkare relation" skulle kunna tolkas på olika vis av olika respondenter i brist på teorier som kunnat bidra till en mer vetenskaplig mätning. 2.5 Bearbetning och analys För uppsatsens grundantaganden har fokus vid analysarbetet legat på följande frågor: A01: Relationer mellan individer och mobiltelefoner är starkare än relationer mellan individer och datorer. Analys: Hur har respondenterna svarat på frågan om de upplever sig ha en starkare relation till sin dator eller till sin mobiltelefon? A02: Den som har en personlig relation till sin mobiltelefon, uppvisar negativt laddade uppfattningar gentemot mottagande av reklam genom SMS som denne ej har registrerat sig för. Analys: Hur har respondenter som gett sin mobiltelefon rollen som en vän svarat på frågan om inställning mot reklam genom SMS som respondenten inte har registrerat sig för? 13

15 A03: Den som har en personlig relation till sin mobiltelefon, uppvisar negativt laddade uppfattningar gentemot mottagande av reklam genom som denne ej har registrerat sig för. (Om läsning av huvudsakligen sker via mobiltelefon) Analys: Hur har respondenter som gett sin mobiltelefon rollen som en vän, samt angett sig läsa majoriteten av sina genom sin mobiltelefon, svarat på frågan om inställning mot reklam genom som respondenten inte har registrerat sig för? A04: Den som har en personlig relation till sin dator, uppvisar negativt laddade uppfattningar gentemot mottagande av reklam genom som denne ej har registrerat sig för. (Om läsning av huvudsakligen sker via dator) Analys: Hur har respondenter som gett sin dator rollen som en vän svarat på frågan om inställning mot reklam genom som respondenten inte har registrerat sig för? A05: Tillåtelseaspekten, att ge tillåtelse till reklam, är viktigare vid mottagande av reklam genom en enhet som individen har en personlig relation till än genom en enhet som individen inte har en personlig relation till. Analys: Jämförelse av hur respondenter som har gett sin dator eller mobiltelefon rollen som en vän, respektive respondenter som har gett sin dator eller mobiltelefon rollen som ett redskap, har svarat på frågan om inställning mot reklam genom /SMS som respondenten inte har registrerat sig för? Enkätens dataresultat har därefter, i kombination med uppsatsens teoridel samt analysen av uppsatsens grundantaganden A01-A05, utgjort en grund för analysen av uppsatsens problemfrågor: Vilken uppfattning har användare av datorer och/eller mobiltelefoner om reklam via respektive reklam genom SMS? På vilka sätt påverkar användarens relation till datorn eller mobiltelefonen denna uppfattning? 14

16 3 TEORI Enligt Gyberg och Hallström (2009) har människan genom tekniken förlängt och utvidgat sina möjligheter att bearbeta och omforma sig själv och sin omgivning till den grad att det kan tyckas overkligt att människan skulle klara sig utan alla sina tekniska redskap - trots att en stor del av befolkningen gör det än idag. Tekniken underlättar och förbättrar många aktiviteter men har även bidragit till "prylsamhället" där människans behov bidrar till att tekniken ständig förändras och utvecklas, utseendemässigt såväl som innehållsmässigt. Fordon, hushållsmaskiner, datorer och telefoner är exempel på objekt som krävs bli mindre och plattare eller större och snabbare. Tekniken och dess förändring påverkar hur människan lever sitt liv och hur människan förstår sig själv. Människan lever i ett samhälle där accelerationen av tekniska förändringar starkt influerar vad hon kan, vill och måste göra. Gyberg och Hallström (2009) hävdar vidare att människan har en relation till tekniken, medvetet eller omedvetet, på gott och ont. Till tekniska artefakter knyts uppfattningar och känslor - en del personliga, en del som delas med andra. Olika individer har olika erfarenheter och därmed olika sätt att relatera till olika tekniker. Även hur aktiv människan är i sin relation till tekniken varierar. I och med teknikens utveckling, speciellt den ökande utbredningen av olika typer av kommunikationsteknik, flyttas gränserna mellan det privata och det offentliga. Världen blir tillgänglig i hemmet och hemmen blir mer tillgängliga för världen. Elektroniska spår lämnas för att sedan finnas tillgängliga för till exempel företag och myndigheter. 3.1 Marknadsföring: Enligt Doyle (2003) har internet förändrat hur människor kommunicerar. har för många ersatt traditionella brev och även telefonsamtal vid val av korrespondensverktyg. Huang och Shyu (2009) menar att är ett kommunikationsmedel där avsändare och mottagare inte behöver vara närvarande samtidigt för att kommunikation ska kunna ske och företag kan genom detta medel direkt nå kunder i olika delar av världen. Huang och Shyu (2009) hävdar att utöver ett textmeddelande bär ett få signaler från avsändaren, exempelvis gällande avsändarens utseende och vokala attribut, vilket lämnar mottagaren med att själv skapa sig en mental bild av denne. Eftersom signalerna är begränsade kan de få signaler om subtila sociala sammanhang som visas i meddelandet vara värdefulla. Bharatia och Bergb (2005, se Huang & Shyu, 2009) för resonemanget att om återförsäljare behandlar sina kunder på ett artigt, varmt och vänligt sätt via kommer 15

17 kunderna att känna det, vilket resulterar i positiv respons. Huang och Shyu (2009) menar vidare att kan vara ett värdefullt verktyg för att förbättra relationer mellan ett företag och dess kunder. En hel del som skickas från företag till kunder är sammansatta av ingenjörer och genereras av programvara. Denna sorts utför sitt syfte att skicka ett meddelande till en kund, men är otillräcklig för företag som vill bygga goda kundrelationer. Personalisering av påverkar graden av relationskvalitet vilket i sin tur påverkar graden av servicekvalitet och slutligen graden av kundlojalitet. Dock är det troligt att en del kunder föredrar personalisering medan andra inte gör det. Att be kunderna göra ett val gällande detta kan därför vara ett lämpligt sätt att segmentera kunderna. Enligt Haq (2009) råder det ingen tvekan om att har blivit en av de största kanalerna för direktreklam och att det därför är viktigt för marknadsförare att förstå den process genom vilken kampanjer påverkar konsumenters attityder och beteenden. Mackenzie och Lutz (1989, se Haq, 2009) definierar attityder till en annons som "en lärd benägenhet att reagera på ett konsekvent gynnsamt eller ogynnsamt sätt mot reklam i allmänhet". Haq (2009) menar vidare att konsumenters inställning till reklam via är starkt relaterad till innehåll och meddelandefrekvens. På grund av att konsumenters attribut, med utbildningsnivå som undantag, inte spelar en dominerande roll vid inställning till reklam genom är det främst själva meddelandet som påverkar konsumenternas attityder. 3.2 Marknadsföring: SMS Enligt Wei, Xiaoming och Pan (2010) har mobiltelefonen blivit det nyaste mediet inom interaktiv marknadsföring och annonsering. Mobil marknadsföring inkluderar exempelvis , webblänkar, bannerannonser och videoannonser. Därutöver inkluderas även en form som är unik för mobiltelefonen - SMS. Rettie, Grandcolas och Deakins (2005) menar att kommersiella tillämpningar för textmeddelanden har utvecklats snabbt och SMS har visat sig vara ett effektivt verktyg vid marknadskommunikation, oavsett om det används fristående eller i samspel med tv, tryck eller reklamskyltar. Marknadsföring genom SMS delar vissa funktioner med marknadsföring genom , men till skillnad mot har SMS oftast inte någon ämnesrad som kan läsas utan att meddelandet öppnas. En annan skillnad är att SMS är begränsade till 160 tecken. Carrol et al. (2007) hävdar att faktorer som exempelvis tillstånd att ta emot mobila reklambudskap, relevans av innehåll samt meddelandefrekvens har en betydande inverkan för acceptans av mobil annonsering. Den viktigaste faktorn menas vara den gällande tillstånd. 16

18 Innehållets relevans kan i sin tur vara avgörande inför ett eventuellt godkännande av mobila reklambudskap. Blir konsumenten förföljd av meddelanden kan det därutöver resultera i ett byte av leverantör eller att meddelanden tas bort utan att läsas. De flesta människor vill dock inte bli lämnade ifred, utan snarare ha ett skydd mot obefogad användning av personlig information med minimal skada på deras valfrihet som konsumenter. Jämfört med traditionella medier och internet är mobiltelefonen ett privat medel avsett för personlig kommunikation snarare än masskommunikation, och användare som bär hela kostnaden för att använda mobiltelefonen kan känna en stark känsla av ägarskap. Dessa faktorer bidrar till att användare av mobiltelefoner kan behöva göra kritiska överväganden, med betoning på samtycke och sekretess, när det handlar om attityder och reaktioner till mobil marknadsföring. När mobiltelefonanvändare reagerar positivt på SMS-annonser kan dessa annonser vara mycket effektiva utlösare av köp. En typ av SMS-annonser som användare ofta är benägna att acceptera är platsspecifika annonser som erbjuder användaren en rabatt eller en kupong. Det slutliga beslutet om att köpa produkten eller tjänsten beror på vilket värde användaren ser i annonserna. Detta innebär att det är viktigt för annonsörer att hitta rätt målgrupp för rätt produkt och service samt att SMS-annonserna är informativa, underhållande, tillståndsbaserade och nyttodrivna. (Wei, Xiaoming & Pan, 2010) 3.3 Integritet, förtroende och intrång Enligt Haq (2009) är integritetsfrågor viktiga vid användning av elektroniska enheter för kontakt av konsumenter. Reklam via elektroniska kommunikationsmedel som exempelvis telefon, fax eller är dessutom förbjuden enligt lag i flera västeuropeiska länder vilket innebär att konsumenten måste ge sitt samtycke till att ta emot meddelanden genom dessa enheter. Informationsintegritet innebär en önskan för enskilda att kontrollera eller ha ett visst inflytande över data om sig själva. Utvecklingen av informationstekniken har lett till att integritet har varit föremål för ökande oro under åren och konsumenten har en önskan att ha kontroll över tillgången till deras personuppgifter. Dock tyder forskning på att det finns en integritetsparadox, där en persons avsikter att lämna ut sina uppgifter inte stämmer överens med deras beteende gällande att verkligen dela med sig av denna information. Attityder inom informationsintegritet inkluderar exempelvis känslighet för delning eller förlust av information, vilja att dela med sig av personlig information samt reaktioner på integritetsinvaderande tekniker. En upptäckt gällande attityder inom informationsintegritet är 17

19 att människors attityder kan ändras om de får höra att goda principer för informationslämnande används vid hantering av informationen. (Bélanger & Crossler, 2011) Internet och mobila plattformar anses vara de mest lovande områdena för utveckling i reklamsammanhang för det kommande decenniet. Potentiella negativa och långsiktiga effekter av intrång genom digital reklam tros dock vara en utmaning till digitala mediers påstådda mervärde i jämförelse med traditionella medier. Förtroende är en central fråga och konsumenter upplever att brist på statligt skydd samt missbruk av personuppgifter är problematiskt. Användning av påträngande reklam kan leda till negativa associationer till ett företags varumärke samt en negativ inverkan på detta varumärkes värde. Positiva associationer till varumärken skapas när konsumenter har kontroll över vad, när och hur de får tag i information om produkter och tjänster över internet och mobila plattformar. (Truong & Simmons, 2010) 3.4 Samtyckesbaserad marknadsföring Enligt Yildiz (2007) ses kontroll i litteratur om marknadsföring ofta som kontrollen som utövas av företaget på konsumenten. Företaget definierar sina mål och kommunicerar med sina kunder för att övertyga dessa med sina argument. När en attitydförändring hos kunden har uppnåtts agerar företagen för att kontrollera och stabilisera kundens beteende. Konsumenten behåller dock alltid sin fria vilja och valfrihet. Samtyckesbaserad marknadsföring innebär att ett företag kan kontrollera konsumenterna genom att ge de möjlighet att uttrycka sina uppfattningar och attityder så att företaget kan anpassa sig efter dessa, istället för att försöka föra uppfattningarna och attityderna i önskad riktning. Att ge sitt samtycke innebär att rama in ett tillstånd i en atmosfär av förtroende och detta sker genom att informera företaget om sina preferenser och önskemål. Genom att ge kunden möjlighet att styra kommunikationen som han/hon är mål för, kontrollerar företaget delvis kundens framtida beteende genom den effekt gällande engagemang som tillståndet resulterar i. (Yildiz, 2007) 18

20 4 EMPIRI Nedan följer en förenklad sammanfattning över enkätsvar mottagna mellan och Sammanfattningen inkluderar endast ett urval av enkätens frågor och procentenheterna är avrundade till en decimal. För en utförlig redogörelse över enkätens dataresultat, se Bilaga 2. Tabell 1. Äger du personligen en dator? Alternativ Antal Procent Ja ,50% Nej 5 3,50% Tabell 2. Äger du personligen en mobiltelefon? Alternativ Antal Procent Ja ,50% Nej 2 1,50% Tabell 3. Äger du en vanlig mobiltelefon eller en smartphone? Alternativ Antal Procent Vanlig mobiltelefon 50 37,30% Smartphone 84 62,70% Tabell 4. Hur läste du et med länken till denna enkät? Alternativ Antal Procent Via dator ,20% Via mobiltelefon 17 12,00% Via annan teknik 4 2,80% Tabell 5. Genom vilken teknik läser du majoriteten av dina ? Alternativ Antal Procent Via dator ,10% Via mobiltelefon 21 14,80% Via annan teknik 3 2,10% 19

21 Tabell 6. Hur positivt/negativt inställd anser du dig generellt vara till reklam genom som du inte har registrerat dig för? Alternativ Antal Procent 1 (Mycket negativt) 95 66,90% ,20% 3 7 5,00% 4 0 0,00% 5 (Mycket positivt) 2 1,40% Vet ej 5 3,50% Tabell 7. Hur positivt/negativt inställd anser du dig generellt vara till reklam genom som du har registrerat dig för? Alternativ Antal Procent 1 (Mycket negativt) 8 5,80% ,20% ,60% ,20% 5 (Mycket positivt) 6 4,40% Vet ej 8 5,80% Tabell 8. Hur positivt/negativt inställd anser du dig generellt vara till reklam genom SMS som du inte har registrerat dig för? Alternativ Antal Procent 1 (Mycket negativt) ,20% ,60% 3 3 2,10% 4 1 0,70% 5 (Mycket positivt) 2 1,40% Vet ej 7 5,00% Tabell 9. Hur positivt/negativt inställd anser du dig generellt vara till reklam genom SMS som du har registrerat dig för? Alternativ Antal Procent 1 (Mycket negativt) 26 21,00% ,20% ,00% ,80% 5 (Mycket positivt) 8 6,50% Vet ej 18 14,50% 20

22 Tabell 10. Upplever du dig vara beroende av din/hemmets dator? Alternativ Antal Procent Ja ,10% Nej 18 12,80% Vet ej 3 2,10% Tabell 11. Upplever du dig vara beroende av din mobiltelefon? Alternativ Antal Procent Ja 78 56,50% Nej 55 39,90% Vet ej 5 3,60% Tabell 12. Upplever du att din mobiltelefon tillfälligt kan täcka upp för de behov som din dator vanligtvis uppfyller? Alternativ Antal Procent Ja 59 42,50% Nej 78 56,10% Vet ej 2 1,40% Tabell 13. Upplever du att din dator tillfälligt kan täcka upp för de behov som din mobiltelefon vanligtvis uppfyller? Alternativ Antal Procent Ja 81 58,70% Nej 56 40,60% Vet ej 1 0,70% Tabell 14. Vilken teknik upplever du att du inte kan vara utan - om du bara får välja en av följande? Alternativ Antal Procent Datorn 90 65,20% Mobiltelefonen 40 29,00% Vet ej 8 5,80% 21

23 Tabell 15. Om du fick ge din dator en roll - vilken av följande ger du den då? Alternativ Antal Procent Redskap 82 59,40% Livsberikare 41 29,70% Vän 11 8,00% Annan 4 2,90% Tabell 16. Om du fick ge din mobiltelefon en roll - vilken av följande ger du den då? Alternativ Antal Procent Redskap ,10% Livsberikare 17 12,40% Vän 7 5,10% Annan 6 4,40% Tabell 17. Upplever du dig ha en starkare relation till din dator eller till din mobiltelefon? Alternativ Antal Procent Starkare till dator 90 64,70% Starkare till mobiltelefon 24 17,30% Likvärdig 19 13,70% Vet ej 6 4,30% Tabell 18. Vilken kommunikationskanal upplever du att du helst vill ta emot reklam genom? Alternativ Antal Procent ,50% SMS 5 3,60% Både och SMS 5 3,60% Varken eller SMS 61 43,90% Vet ej 2 1,40% 4.1 Utvecklade dataresultat I tabellen nedan följer statistik över kombinationer som kunnat utläsas bland enskilda respondenters svar på frågorna nämnda i avsnitt 2.5 Bearbetning och analys. 22

24 Tabell 19: Kombinationsstatistik Mobil (SMS) 1 Mobil ( ) 2 Dator ( ) 3 Dator ( 2) 4 Redskap (1) Redskap (2) Redskap (3) Redskap (4) Redskap (5) Redskap (Vet ej) Livsberikare (1) Livsberikare (2) Livsberikare (3) Livsberikare (4) Livsberikare (5) Livsberikare (Vet ej) Vän (1) Vän (2) Vän (3) Vän (4) Vän (5) Vän (Vet ej) Annan (1) Annan (2) Annan (3) Annan (4) Annan (5) Annan (Vet ej) Förklaringar: 1 Vald roll för mobiltelefon samt gradering för inställning till SMS som respondenten ej har registrerat sig för. 2 Vald roll för mobiltelefon samt gradering för inställning till som respondenten ej har registrerat sig för. (Om respondenten läser majoriteten av sina via mobiltelefon) 3 Vald roll för dator samt gradering för inställning till som respondenten ej har registrerat sig för. (Om respondenten läser majoriteten av sina via dator) 4 Vald roll för dator samt gradering för inställning till som respondenten ej har registrerat sig för. (Om respondenten läser majoriteten av sina via mobiltelefon) 23

25 5 ANALYS Baserat på enkätens svarsdata konstaterar jag följande: - Fler respondenter upplever sig vara beroende av sin dator än respondenter som upplever sig vara beroende av sin mobiltelefon (85% mot 57%). - Fler respondenter upplever sig ha en starkare relation till sin dator än respondenter som upplever sig ha en starkare relation till sin mobiltelefon (65% mot 17%). - Fler respondenter gav sin dator rollen som livsberikare än respondenter som gav sin mobiltelefon rollen som livsberikare (30% mot 12%). - Fler respondenter gav sin dator rollen som vän än respondenter som gav sin mobiltelefon rollen som vän (8% mot 5%). - Fler respondenter gav sin mobiltelefon rollen som redskap än respondenter som gav sin dator rollen som redskap (78% mot 59%). - Fler respondenter anser sig vara mycket negativt inställda till reklam genom SMS som respondenten inte har registrerat sig för än respondenter som anser sig vara mycket negativt inställda till reklam genom som respondenten inte har registrerat sig för (82% mot 67%). - Fler respondenter anser sig vara positivt inställda eller mycket positivt inställda till reklam genom som respondenten har registrerat sig för än respondenter som anser sig vara positivt inställda eller mycket positivt inställda till reklam genom SMS som respondenten har registrerat sig för (28% mot 15%). 5.1 Uppsatsens grundantaganden Nedan följer en utredning av uppsatsens grundantaganden A01-A05: A01: Relationer mellan individer och mobiltelefoner är starkare än relationer mellan individer och datorer. Analys: Detta antagande är troligtvis felaktigt då fler respondenter upplever sig ha en starkare relation till sin dator än till sin mobiltelefon. Betoning kan dock vid denna analys läggas på att respondenterna har svarat på en värderingsfråga om sin upplevda relation till olika artefakter, vilket inte nödvändigtvis återspeglar en vetenskaplig verklighet. För att svara 24

26 på frågan om vilken relation respondenten upplever är starkast behöver respondenten nämligen basera sitt svar på ett värdeomdöme. Enligt Thurén (2007) bör man skilja på beskrivningar av verkligheten och värdeomdömen, vilket han dock anser kan vara svårt och ibland till och med omöjligt att göra. Thurén (2007) hävdar även att det psykologiskt kan vara lätt att låta värderingar påverka synen på verkligheten. A02: Den som har en personlig relation till sin mobiltelefon, uppvisar negativt laddade uppfattningar gentemot mottagande av reklam genom SMS som denne ej har registrerat sig för. Analys: Respondenterna som har gett sin mobiltelefon rollen som vän har alla uppgett sig vara mycket negativt inställda till reklam genom SMS som respondenten ej har registrerat sig för. Dock har även majoriteten av respondenterna som har gett sin mobiltelefon rollen som redskap uppgett sig vara mycket negativt inställda till reklam genom SMS som respondenten ej har registrerat sig för. Detta innebär att den personliga relationen till mobiltelefonen inte verkar ha någon betydelse för vilken gradering som respondenten har tillämpat för att beskriva sin uppfattning gentemot denna sorts reklam. A03: Den som har en personlig relation till sin mobiltelefon, uppvisar negativt laddade uppfattningar gentemot mottagande av reklam genom som denne ej har registrerat sig för. (Om läsning av huvudsakligen sker via mobiltelefon) Analys: Bland respondenterna har majoriteten uppgett sig läsa sina huvudsakligen via dator. Av de respondenter som har uppgett sig läsa sina huvudsakligen via mobiltelefon har endast två respondenter gett sin mobiltelefon rollen som vän. Det är därför svårt att bedöma om detta grundantagande verkar rimligt eller ej. A04: Den som har en personlig relation till sin dator, uppvisar negativt laddade uppfattningar gentemot mottagande av reklam genom som denne ej har registrerat sig för. (Om läsning av huvudsakligen sker via dator) 25

27 Analys: Som svar på frågan om vilken roll som respondenten ger sin dator har ungefär lika många respondenter gett datorn rollen som vän som vid frågan om vilken roll som respondenten ger sin mobiltelefon. När det gäller hur dessa respondenter har graderat sin uppfattning av reklam genom som respondenten ej har registrerat sig för delas dock svaren upp i princip likvärdigt mellan "mycket negativt inställd" och "negativt inställd" för datorn som artefakt medan samtliga respondenter angett "mycket negativt inställd" för mobiltelefonen som artefakt och SMS som kanal. Bland respondenterna som har gett datorn rollen som redskap har majoriteten uppgett sig vara mycket negativt inställda till reklam genom som respondenten ej har registrerat sig för medan även ett antal respondenter har uppgett sig vara negativt inställda till reklamen. Detta innebär att inte heller individens roll till datorn verkar ha någon större betydelse för vilken gradering som respondenten har tillämpat för att beskriva sin uppfattning gentemot denna sorts reklam. A05: Tillåtelseaspekten, att ge tillåtelse till reklam, är viktigare vid mottagande av reklam genom en enhet som individen har en personlig relation till än genom en enhet som individen inte har en personlig relation till. Analys: Eftersom samtliga respondenter som har gett sin mobiltelefon rollen som vän har uppgett sig vara mycket negativt inställda till reklam genom SMS som respondenten ej har registrerat sig för, medan svaren för uppfattning av reklam genom som respondenten ej har registrerat sig delas i princip likvärdigt mellan "mycket negativt inställd" och "negativt inställd" för datorn som artefakt verkar tillåtelseaspekten vara viktigare vid mottagande av reklam genom SMS för mobiltelefoner än genom för datorer. Dock kan inte någon vetenskaplig koppling dras mellan detta faktum och individens relation till artefakten, ett påstående baserat på enkätsvaren och analysen av övriga antaganden. Dessutom har väldigt få respondenter gett sin artefakt, oavsett om det gäller mobiltelefonen eller datorn, rollen som vän i förhållande till de respondenter som har gett sin artefakt rollen som redskap vilket gör det ännu svårare att dra nämnd koppling. 5.2 Koppling till tidigare forskning Gyberg och Hallström (2009) hävdar att människan har en relation till tekniken samt att uppfattningar och känslor knyts till tekniska artefakter - varav en del personliga. Detta skulle kunna innebära att det finns en möjlighet att människan har olika relationer till olika artefakter 26

28 samt att dessa relationer kan vara opersonliga såväl som personliga, trots att detta har varit relativt svårt att påvisa med hjälp av enkätsvaren. Dock verkar respondenterna vara mer benägna att ge sin dator olika sorters roller utöver den som redskap än vad de är benägna när det gäller mobiltelefoner. För mobiltelefonen gav en högre andel respondenter artefakten rollen som redskap än för datorn medan en högre andel respondenter gav datorn rollen som livsberikare eller vän än andelen respondenter som gav dessa roller till mobiltelefonen. Oavsett hur personlig en artefakt är för den enskilda individen verkar integritet vara av betydelse för hur individen uppfattar olika sorters reklam genom olika kanaler. Truong och Simmons (2010) nämner exempelvis att positiva associationer till varumärken skapas när konsumenter har kontroll över vad, när och hur de får tag i information om produkter/tjänster över Internet och mobila plattformar. Därutöver hävdar Bélanger och Crossler (2011) att konsumenten vill ha kontroll över tillgången till deras personuppgifter. Dock påpekas det vidare att en persons avsikter att lämna ut sina uppgifter inte alltid stämmer överens med deras beteende gällande att verkligen dela med sig av denna information. Detta paradox skulle kunna förklara varför få av respondenterna för denna uppsats undersökning har angett sig vara positivt eller mycket positivt inställda till reklam genom SMS som respondenten har registrerat sig för, trots att reklamen borde accepteras i och med att respondenten faktiskt har registrerat sig för ett mottagande av denna reklam. Att respondenterna verkar ha en högre tolerans för reklam genom än för reklam genom SMS trots en registrering för reklamen genom båda kanalerna skulle kunna förklaras med hjälp av Wei, Xiaoming och Pans (2010) teorier om att mobiltelefonen är ett privat medel avsett för personlig kommunikation snarare än masskommunikation, vilket kan bidra till att användare av mobiltelefoner kan behöva göra kritiska överväganden, med betoning på samtycke och sekretess, när det handlar om attityder och reaktioner till mobil marknadsföring. I och med att mobiltelefonens funktioner liknar en dators allt mer har mobiltelefoner möjligheter att bli mer delaktiga i dagens masskommunikation, vilket enligt ovan nämnd teori skulle kunna innebära att graden av acceptans för reklam i mobiltelefoner skulle kunna bli högre i ett framtida skede. 5.3 Uppsatsens huvudelement I uppsatsens syfte, 1.4, presenterades en modell med tillhörande frågor som skulle vara till hjälp vid identifiering och undersökning av potentiella samband mellan fem huvudelement. 27

29 Nedan följer en analys baserad på frågorna tillhörande denna modell, analysen av uppsatsens grundantaganden samt tidigare forskning. DATOR (relation) SMS (uppfattning) (3) (1) (6) INDIVID (5) (2) (4) (uppfattning) (7) MOBIL (relation) Fig.1 Modell över uppsatsens huvudelement. Pilarna symboliserar potentiella samband mellan elementen. Individens roll hör indirekt även samman med pilarna (5), (6) och (7). - Vad har individen för uppfattning av reklam genom SMS (1)? Majoriteten av respondenterna från denna uppsats undersökning anser sig vara mycket negativt inställda till reklam genom SMS som de inte har registrerat sig för. När det gäller reklam som respondenten har registrerat sig anser sig majoriteten av respondenterna vara mycket negativt inställda eller negativt inställda trots medgivandet till reklamen - endast ca 15% av respondenterna var positivt eller mycket positivt inställda till denna reklam. Ytterst få av respondenterna upplevde sig hellre ta emot reklam genom SMS än genom . Dock verkar respondenterna hellre ta emot rabattkoder genom SMS än genom . - Vad har individen för uppfattning av reklam genom (2)? När det gäller reklam genom anser sig majoriteten av respondenterna från denna uppsats undersökning vara mycket negativt inställda till reklam som respondenten inte har registrerat sig för. Gällande reklam genom som respondenten har registrerat sig för anser majoriteten av respondenterna sig vara "varken positivt eller negativt" inställda till 28

30 reklamen medan ca 28% av respondenterna anser sig vara positivt eller mycket positivt inställda till denna reklam. Majoriteten av respondenterna upplevde sig hellre ta emot reklam genom än genom SMS och den enda kategori som respondenterna hellre tog emot genom SMS än genom var rabattkoder. - Vad har individen för relation till sin dator (3)? - Vad har individen för relation till sin mobiltelefon (4)? Majoriteten av respondenterna från denna uppsats undersökning upplever sig vara beroende av sin/hemmets dator, upplever det svårare att vara utan datorn än mobiltelefonen och upplever sig ha en starkare relation till sin dator än till sin mobiltelefon. De flesta respondenterna gav sin dator rollen som redskap, men ca 30% av respondenterna gav sin dator rollen som livsberikare. För rollen som vän var andelen endast 8%. Rollerna för mobiltelefonen var starkt representerade av rollen som redskap, medan endast ca 12% gav den rollen som livsberikare och ca 5% rollen som vän. Skulle respondenterna resa bort utan tillgång till en dator var dock den dominerande känslan som valdes "lugn". Skulle respondenterna glömma ta med sig sin mobiltelefon utanför hemmet uppgav sig nästan lika många bli oroliga som lugna. "Lugn" och "orolig" var för denna fråga de två dominerande känslorna. Det är svårt att sätta ord på en relation till en artefakt, men respondenternas svar verkar antyda att relationen till datorn är starkare än relationen till mobiltelefonen. Dock verkar mobiltelefonen ha en större funktion utanför hemmet än vad datorn har. - Hur påverkar relationen till mobiltelefonen uppfattningen av reklam genom SMS (5)? - Hur påverkar relationen till datorn uppfattningen av reklam genom (6)? - Hur påverkar relationen till mobiltelefonen uppfattningen av reklam genom - aktuellt vid fall där individen huvudsakligen läser sina genom sin mobiltelefon (7)? Enligt tidigare analys i denna uppsats verkar varken relationen till mobiltelefonen eller relationen till datorn ha någon större betydelse för uppfattningen av reklam genom SMS eller . Dock är verkar ändå någon faktor få respondenterna att ha lägre tolerans mot reklam genom SMS än reklam genom . 29