LINKÖPING UNIVERSITET. Linköping Innebandy. Hur ett amatörlag kan göra ett proffsigt intryck

Transkript

1 LINKÖPING UNIVERSITET Linköping Innebandy Hur ett amatörlag kan göra ett proffsigt intryck Kristian Göransson, Anton Hakegård och Axel Ingolf

2 Innehåll INLEDNING... 1 Bakgrund... 1 Bakgrund till verksamheten och dess utveckling... 1 Syfte... 2 Metod... 2 NULÄGESANALYS... 3 Marknadsanalys... 3 Konkurrentanalys... 3 Ekonomisk analys... 4 Marknadsmix... 4 PRODUKT... 5 PRIS... 5 PLATS... 5 PHYSICAL EVIDENCE... 5 PÅVERKAN... 5 PEOPLE... 6 PROCESS... 6 SWOT-analys... 6 Styrkor... 6 Svagheter... 7 Möjligheter... 7 Hot... 7 Analys av Linköping Innebandys strategiska marknads- och produktinriktning... 8 Målgrupper... 9 Sponsorer Positionering Åtgärder Unga och Studenter Gerillaaktiviteter Veckomail Befintliga kunder och fans... 12

3 Veckomail Familj Föräldrapaket Sponsorer och media Linköping Innebandy - Klubben som varumärke Cheerleaders Referenser... 16

4 INLEDNING Bakgrund Linköping Innebandy är en sammanslagning av två innebandyföreningar, KFUM Linköping och FC Linköping. Sammanslagningen gjordes 2008 och klubben blev därmed Sveriges tillika världens största innebandyförening med ca 1400 medlemmar fördelat på över 70 lag. Linköping Innebandy driver två stora events, Linköping Floorballgames och Skolinnebandyn. Linköping Floorballgames är en turnering som spelas på våren med lag medan Skolinnebandyn är Sveriges största skolturnering inom innebandy med lag och spelas på hösten. I vårt projekt har vi valt att fokusera på Linköping Innebandys affischnamn d.v.s. deras representationslag på herrsidan som idag spelar i den högsta serien i Sverige. Bakgrund till verksamheten och dess utveckling KFUM Linköping som idag är en del av Linköping Innebandy spelade så sent som 2006 i division 3 i Östergötland. Innebandyn var under denna period svag och det fanns många lag som spelade långt ner i seriesystemet. KFUM Linköping avancerade på två år till division 1 och i samband med detta började tankar väckas om en elitsatsning och en sammanslagning av föreningar i Linköping då sammanslagningen blev ett faktum stod föreningen inför en otroligt omfattande omorganisering och det var väldigt turbulent i föreningen under den perioden. Samma år avancerade Linköping Innebandys herrlag till den Svenska Superligan vilken är den högsta serien i Sverige som namnet antyder. På kort till har Linköping Innebandy gått från att vara ett lag i division 3 till att tillhöra den absoluta toppen av innebandylag i Sverige. Detta i samspel med en total omorganisering har självklart medfört en viss problematik. Dels så har Linköping Innebandys herrlag genererat mer pengar i form av sponsorer och publikintäkter men avancemanget har också medfört större kostnader i form av resor och spelararvoden. För att försöka få en överblick över Linköping Innebandy så började vi med att söka information på deras hemsida. Så här beskriver Linköping Innebandy sig själva ( VISION Linköping Innebandy ska vara en förening dit spelare och ledare söker sig för den goda föreningsatmosfären. Organisationen ska vara flexibel och effektiv och kunna erbjuda högklassiga internutbildningar till ledarna. Vi ska vara kända för att vi arrangerar Sveriges bästa turneringar. Sportsligt så ska vi tillhöra den absoluta världstoppen på såväl herrsidan och damsidan och representationslagen ska präglas av spelare från den egna organisationen. 1

5 KÄRNVÄRDEN STÖRST Vi strävar efter att vara den innebandyförening i världen som har flest aktiva medlemmar samt flest lag i seriespel. BÄST För våra ungdomslag innebär bäst att vi ska vara den klubb som ger bäst stöd bäst information, har bäst utbildade ledare, och bäst utvecklingsmöjligheter för spelare och ledare. Målet är att behålla bredden i föreningen så att våra ungdomar kan stanna i Linköping Innebandy och bli en del av vår breddsatsning som föder vår elit För våra seniorer och äldre juniorer innebär bäst att representationslagen resultatmässigt ska lyckas i regionen och att vi har en uttalad satsning att ha lag i de högsta serierna i Sverige för dam respektive herr. VACKRAST Spelarnas glädje och kreativitet ska vara självklara inslag i den roliga offensiva innebandyn som ska ges stort utrymme. Både på och utanför planen visar vi hänsyn och respekt för lagkamrater, motståndare, ledare, funktionärer och domare. Syfte Vårt uppdrag hos föreningen är att utveckla en marknadsplan för Linköping Innebandy som ska kunna bidra till att föreningen, i konkurrens med andra elitsatsande föreningar i regionen, har möjlighet att öka sin marknadsandel, identifiera ny och befintlig målgrupp och publik, förbättra de ekonomiska förutsättningarna samt medvetandegöra Linköping och regionen om Linköping Innebandys existens. Metod Vi kontaktade Jimmie Hermansson som är nytillträdd marknadsansvarig och bestämde träff för en intervju. Vår rapport är starkt präglad av intervjun med Jimmie men vi har även införskaffat information från föreningens hemsida. Utöver detta har vi sökt på Internet i olika forum och intervjuat människor i Linköping för att försöka skapa oss en bild av hur Linköping Innebandy uppfattas. 2

6 NULÄGESANALYS Marknadsanalys Linköping är en relativ stor stad och är för närvarande Sveriges sjunde största tätort med invånare. Av dessa är cirka personer studenter. Detta ger Linköping Innebandy ett stort marknadsunderlag för att bedriva sin verksamhet. För närvarande finns det bara en riktigt stor idrottsklubb i staden vilket är Linköpings Hockey Club, LHC. Idrottsintresset har heller inte varit speciellt utbrett men har nyligen börjat ta fart i och med LHC och Linköpings Fotboll Club, LFC, senaste framgångar. Detta sammantaget ger Linköping Innebandy goda möjligheter att plocka marknadsandelar i Linköping. Konkurrentanalys Linköping Innebandy har en rad konkurrenter då man kan välja att se samtliga elitidrotter under vinterhalvåret. Vi har valt att avgränsa dessa till de tre idrottsföreningarna som vi anser ha största marknadsandelar under vinterhalvåret och då tänker vi främst på publik och positionering i seriesystemet men också hur resursstarka dessa är. Linköping Hockey Club (LHC) ÄR DU EN TÄVLINGSMÄNNISKA? DET ÄR VI INOM LHC. ( Helt klart Linköping Innebandys största konkurrent. De båda föreningarna slåss om ungefär samma publik men det finns en stor skillnad mellan dessa två, kapital och kultur. Linköping Innebandy har i år ett publiksnitt på ca 1200 (innebandy.se) medan LHC har ett publiksnitt på ca 6500 (svenskhockey.se). Vad gäller omsättning har vi inga konkreta siffror men det behövs knappast ett geni för att inse att Linköping Innebandy är David i sammanhanget medan LHC är Goliat. I Linköping finns sedan ett decennium tillbaka en stark hockeykultur som tillsammans med sponsorer och investerare varit en starkt bidragande orsak till LHC marknadsvärde och intresse idag. Linköping Football Club (LFC) DAMIDROTTENS FLAGGSKEPP och ETT AV DE MEST INTRESSANTA OCH STARKASTE VARUMÄRKENA I SVERIGE GÄLLANDE LAGIDROTT FÖR DAMER ( Publikmässigt är LFC inte en direkt konkurrent då de båda idrottarna spelar vid olika tider på året. Dock menar vi att LFC är en stor konkurrent vad gäller sponsorer och medialt utrymme. Så sent som förra året vann de den svenska damligan i fotboll och detta gör LFC mycket attraktivt att investera pengar i då det mediala utrymmet blivit stort inte bara lokalt utan även nationellt. Linköping Volleyball Club (LVC) Linköpings Volleyboll Club erbjuder spännande och fartfylld underhållning i kombination med exponering av Ditt varumärke på ett mycket kostnadseffektivt sätt ( 3

7 Det finns ett betydligt mindre publikt intresse för LVC än Linköping Innebandy de spelar i den högsta ligan i Sverige och är således en elitverksamhet. LVC är dessutom en del av LHCkoncernen vilket innebär att de är kapitalstarka och får ett relativt stort medialt utrymme. Som sloganen antyder ovan finns det en strategi att redan tidigt i marknadsföringen involvera företag och organisationer som är beredda att investera pengar i deras förening. Ekonomisk analys Linköping Innebandy har precis avancerat till den högsta serien i Sverige men detta har inte bara medfört ökade inkomster utan kostnader har även ökat rejält. De hyr sin hemmaarena av kommunen (sporthallen) och detta är tillsammans med spelararvoden och resekostnader deras stora kostnader. Vad gäller resekostnader och spelararvoden har dessa blivit betydligt större sen de gick upp i högsta ligan och med detta medföljer ett större krav på högre intäkter. För att överleva på lång sikt krävs det därför att Linköping Innebandy ökar sin omsättning och genererar högre intäkter. Detta behövs också för att kunna locka till sig de bästa spelarna för att fortsätta konkurrera med de bästa klubbarna i landet. Marknadsmix Ett företags marknadsmix är en strategimodell som syftar till att nå det idealiska priset på en viss produkt, vilken skall säljas på rätt plats och med rätt sorts påverkan (reklam). Detta för att avsedd målgrupp skall se varan eller tjänsten, uppleva att den ger mervärde och därmed konsumera! Marknadsmixen består av sju element; pris, plats, produkt, påverkan, physical evidence, personal och process. I vilken utsträckning ett företag väljer att eller måste fokusera på respektive faktor beror av i vilken bransch och marknad de är verksamma på (Jobber & Fahy, 2009). Nedan följer en analys av Linköping Innebandys marknadsmix. För att ta reda på hur den allmänna uppfattningen kring Linköping Innebandy är valde vi att intervjua några människor i Linköpings centrum och kolla vad de visste om föreningen och om detta överensstämde med hur Linköping Innebandy vill framstå. Nedan följer några citat från de intervjuade personerna. Man, 45 år - Linköping Innebandy? Har de ett lag i högsta ligan? Kvinna 29 år- Det har ju gått jättebra för dem! Tror att de ligger på slutspelsplats Tjej 12 år- Jag spelar i Linköping Innebandy, jag går på varje match Kvinna 69 år- Har hört talas om dem men vet ingenting om innebandy Man 35 år- Vill jag titta på idrott går jag på hockey, i innebandy får man ju inte röra varandra Känslan vi fick när vi frågade folk var att de flesta var medvetna om Linköping Innebandy existens men att kunskapen kring föreningen var ganska begränsad. Det citatet som berör innebandyns karaktär som idrott är något som vi trodde skulle kunna leva kvar sen innebandyns begynnelse då regelverket såg annorlunda ut än det gör idag. Kanske är detta något som Linköping bör ha i beaktande i sin profilering av sin produkt? 4

8 PRODUKT Linköping Innebandy riktar sig till både kvinnor och män. Föreningen vill framstå som nytänkande och ledande inom sporten och har representationslag för både herr och dam högt upp i seriesystemet. Den framstående produkten i föreningens portfolio är dock herrlaget i Svenska Superligan (SSL) vilken vi också valt att fokusera på i vår marknadsföringsplan. PRIS Riktar sig till alla åldrar med ett idrottsintresse och prisklasserna ligger mellan kr beroende på vilken match det är och tidpunkt på säsongen och ålderskategori som kunden tillhör. Det finns även möjlighet att köpa säsongsbiljetter till ett pris på 500 kronor för sammanlagt 13 hemmamatcher vilket innebär en kostnad per match på ca 40 kronor. PLATS Linköping Innebandy spelar sina hemmamatcher i Linköping Sporthall som ligger nära stadens centrum på Snickaregatan 35. Den plats som Sporthallen befinner sig på menar Jimmie Hermansson är helt ok beläget. Parkeringsmöjligheterna i anslutning till matcher är begränsade. Det hade varit att föredra att spela någonstans där det fanns bättre möjligheter att parkera och att det även vore lättare att ta sig dit för människor som kommer utifrån Linköping. Det har funnits idéer om att bygga en egen hall och inte hyra av kommunen som situationen är idag men det har fram tills idag inte funnit tillräckligt med finansiella medel för att förverkliga idéerna. PHYSICAL EVIDENCE Sporthallen ger ett enkelt men trivsamt intryck med en väldigt god atmosfär. Det är bekväma stolar och sikten är väldigt bra på samtliga platser i hallen vilken kan vara ett problem i många idrottshallar i Sverige. Sporthallen är indelad i två sektioner där man kan sitta och kolla på matchen. Det finns även ett flertal olika caféer och kiosker för att servera publiken olika typer av tillfriskningar. På anläggningen finns en VIP-läktare där företag och sponsorer i samband med match serveras mat. PÅVERKAN Linköping Innebandy gör inför varje match och evenemang i dagstidningen Östgöta Correspondenten. Annonsering på sportsidorna och hemsidan för att synligöra den kommande 5

9 matchen och arrangemanget. Finns även ett webbaserat innebandymagasin som heter 24Innebandy som sänds på PEOPLE Föreningen drivs huvudsakligen av ideella krafter även om det finns sysselsatta inom styrelsen och viktiga positioner inom organisationen. Under matcherna får man av ett vänligt och professionellt bemötande. Dock är känslan att det finns väldigt få funktionärer sett till antalet kunder (publik) som befinner sig på matcherna. PROCESS Det finns möjlighet att köpa biljetter i förtid och därmed reservera platser i samband med match. Det är lätt att komma i kontakt med föreningen vid köp av biljetter och det annonseras väl på deras hemsida vid matchstarter och eventuella förändringar rörande matcheventet. SWOT-analys SWOT består av de första bokstäverna i de engelska orden Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats. SWOT-analysen är ett planeringshjälpmedel som ofta används inom företagsekonomin och hjälper till att bedöma ett företags startegiska position genom att finna styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Analysen kan delas in i en intern- och extern nivå där styrkor och svagheter tillhör det interna vilket anses gå att kontrollera medan möjligheter och hot tillhör den externa nivån som inte anses gå att kontrollera (Jobber & Fahy 2009). Styrkor Ledande i regionen God ledarkompetens Svagheter Bristande kompetens Ökade kostnader Möjligheter Hot Populärt med innebandy Locka till sig mer publik Fler sponsorer Konkurrerande elitklubbar Ny trend Styrkor Linköping Innebandy är enda innebandylaget från regionen som spelar i högsta divisionen. De har nyligen nått slutspel vilket är en stor bedrift då de gjort detta under deras första säsong i högsta divisionen. Linköping Innebandy satsar mycket resurser på att deras ledare ska ha hög 6

10 kompetens vilket ska generera en hög kvalitet hos elitspelarna och en snabb utvecklingskurva hos juniorspelarna. Svagheter Linköping Innebandy är en förening som till största delen av drivs av ideellt arbetande personer. Detta är eldsjälar som lägger ner mycket av sin fritid i föreningen. Problemet är dock att dessa personer oftast saknar kompetens inom det område i föreningen de är engagerade i. Linköping Innebandy gick nyligen upp i högsta divisionen men detta har inte enbart fört med sig positiva saker utan kostnaderna har även blivit markant större. Resorna är nu mycket längre och de spelararvoden som betalas ut har även de ökat avsevärt. Möjligheter Enligt innebandy.se är innebandy är den sport som idag växer snabbast i Sverige. Intresset för innebandy har vuxit lavinartat och numera är innebandyn Sveriges största inomhusidrott. Detta ger Linköping Innebandy goda möjligheter att locka till sig mer publik. I och med det ökade intresset för innebandyn i Sverige ökar även möjligheterna att värva fler och större sponsorer. De senaste sportsliga framgångarna tror vi även kommer göra att sponsorer i allt högre grad kommer att vilja synas i samband med Linköping Innebandy. Hot I och med att innebandyn är en relativ ny trend som har blivit populär på en väldigt kort tidsperiod anser vi att det största hotet för Linköping Innebandy är att det ständigt växande intresset för innebandy ska avta. Detta skulle göra att de snabbt skulle tappa inkomster från både publik och sponsorer vilket i sin tur skulle leda till att deras elitsatsning skulle bli lidande. Analys av problemområden -Linköping Innebandy har tagit steget upp i Sveriges högsta liga i innebandy och måste möta problem med finansiering av längre resor, högre spelarlöner och högre krav från sponsorer om dessa skall bidra med mer pengar. -Linköping Innebandy har i och med detta en ny utmaning i att locka mer publik i en stad som redan har ett etablerat volleybollag och framförallt ett väletablerat lag i ishockeyns elitserie som redan drar mycket publik och sponsorer. -Linköping Innebandy är sprunget ur en ideell organisation och måste med små medel och relativt tidsbrist, eftersom många jobbar ideellt, möta dessa utmaningar på ett sådant sätt att ekonomin och grunden till föreningen kan bibehållas för att säkra att de kan stanna kvar i den högsta ligan. På sikt skulle detta kunna ge förutsättning för en stabilare grund att stå på såväl organisationsmässigt som 7

11 ekonomiskt. Analys av Linköping Innebandys strategiska marknads- och produktinriktning För att definiera områden som Linköping Innebandy kan utveckla används Ansoffs-matris, Strategic Thrust. Denna undelättar för att på ett överskådligt sätt kunna definiera vilka fyra områden som Linköping Innebandy eventuellt kan utveckla och om det är nödvändigt att utveckla alla eller endast ett antal. Ansoffs-matris tar ställning till hur/vilka befintliga eller nya produkter företag skall utveckla och på vilken marknad, den befintliga, eller en ny. Alltså en form av strategiska tillvägagångsätt för att växa som organisation. Ansoffs Matris Existerande Produkt Ny Produkt Existerande Marknad Marknadspenetrering eller expansion Produktutveckling Ny Marknad Marknadsutveckling differentiering eller förändring Linköping Innebandy står i huvudsak inför problemet att genomföra en marknadspenetrering och expansion. Detta innebär enligt Jobber och Fahy (2009) att ytterligare stärka den position på marknaden som redan innehas. Den befintliga marknaden, i det här fallet publik som är beredda att betala pengar för att se utövandet av en idrott, är redan påverkad av den idrott som finns till förfogande. Framförallt ishockeyn är etablerad och drar redan idag mycket publik som konkurerar med innebandyn. För att genomföra detta behöver innebandyn både locka till sig kunder från andra idrotter samt se till att befintlig publik är trogen föreningen. Förutom att välja inriktning på var/hur Linköping Innebandy skall marknadsföra sig behöver även mål för Linköping Innebandys produkter strategiskt planeras. Enligt Jobber och Fahy (2009) finns fyra alternativ; bygga, förvalta, skörda eller lägga ner produkten. Baserat på tidigare SWOT-analyser och strategiska marknads-/produktstrategier genomförs en inventering av denna produktportfölj med ett analysverktyg. Ett typiskt sådant är Boston Consulting Groups Growth Share Matrix (Jobber & Fahy, 2009). Denna delar upp produkterna i fyra olika segment: Stjärnor, Kassakor, Problembarn och Hundar. Linköping Innebandys portfölj består av i första hand produkten SSL-laget men också av ungdomslag samt herrlag och damlag i lägre serier. Utifrån detta har vi identifierat Linköping Innebandys herrlag i Svenska Superligan som något föreningen redan byggt och som de nu måste förvalta. Eftersom elitlag i idrott inte är en produkt som i första hand kan skördas utan enbart förvaltas eller läggas ner känns detta 8

12 naturligt. Denna kan dessutom anses vara föreningens Kassako eftersom både biljettintäkter och sponsorintäkter åtminstone på ytan helt och hållet är beroende av denna produkt. Vad gäller andra satsningar i föreningen som ungdomslag och herrlag i lägre serier är dessa marknadsdefinitionsmässigt Hundar, men i idrottssammanhang problematiska att definiera. De ligger inte nära till hands att lägga ner de ungdomslag som ger föreningen underlag att frodas som elitsatsande innebandylag trots att dessa tar stora resurser från föreningen att driva. Detta är dock samstämmigt med den kritik som Jobber och Fahy (2009) framför mot Boston Consulting Groups model. Den tar inte hänsyn till synergieffekter som vissa produkter, som inte kan anses vara i första hand Kassakor eller Stjärnor, bidrar med till organisationen. Det största bidraget som Boston Consulting Group gjort till portföljtänket är att visa på det faktum att olika produkter behöver ha olika roller i organisationen, vilket också vi identifierat i Linköping Innebandy. Marknadssegmentering Marknadssegmentering är ett sätt att dela upp marknaden i tänkbara målgrupper med likvärdiga egenskaper (Jobber & Fahy, 2009). En form av undermarknadstänk med mindre grupper som ses som olika marknader inom den befintliga målmarknaden. I första hand använder man sig av segmentering för att kunna definiera sin marknadsmix mot olika segment (Jobber & Fahy, 2009). I Linköping Innebandys fall handlar det om individer som besöker evenemang som föreningen anordnar, företrädesvis matcher i SSL samt sponsorer som bidrar ekonomiskt till föreningen. Inom dessa målgrupper är det alltså av vikt för Linköping Innebandy att identifiera olika grupper som kan hanteras med likvärdiga marknadsstrategier. T ex bör unga individer och studenter hanteras på ett sätt, familjer på ett annat, trogna fans på ett tredje och att nå individer som normalt inte går på sportevenemang på ett fjärde. Sponsorer bör också delas upp i olika grupper. T ex i grupper som kan ge olika mycket pengar, eller i grupper som kan ge pengar eller som kan bidra med annat. De sponsorer som bidrar med pengar kommer troligtvis att kräva en sorts motprestation av föreningen och kräver ett visst angreppssätt, medan de sponsorer som bidrar med tjänster eller utlåning av utrustning troligtvis kommer att kräva en annan. Målgrupper De målgrupper som identifieras i marknadssegmenteringen presenteras nedan Publik Unga individer och studenter är en grupp som inte i särkilt stor utsträckning har stora monetära tillgångar men stora mängder tid till sitt förfogande. Dessa bör bemötas med en strategi som gör att unga och studenter t ex kan gå billigare på matcher som inte drar yrkesarbetande på grund av t ex arbetstider eller familjära åtagnaden. Familjer är en grupp som bör behandlas extra väl på t ex helger och då bör fokus ligga på barnen för att dessa skall vilja gå flera gånger på matcherna. Trogna fans är en målgrupp som definieras som de individer som i med- liksom motgång står bakom och försvara sitt lag. Det är denna typ av individer som i förlängningen är en stor del av den kultur som skapas kring ett idrottslag och 9

13 dessa bör med andra ord behandlas som en del av föreningen genom att kunna få delta på specifika evenemang och kanske få serbjudande om att få gå gratis på träningsmatcher och liknande. Individer som normalt inte går på sportevenemang är en mer svårlockad publik som inte bör ägnas för stor vikt vid eftersom det kostar stora pengar att nå ut till nya målgrupper. Dock bör en medveten hållning finnas kring dessa så att föreningen inte går miste om tillfällen vid t ex skolkupper och liknande att engagera familjemedlemmar som normalt tillhör denna grupp. Sponsorer Sponsorer kan delas upp i två undersegment. Det ena bidrar med pengar medan det andra bidrar med tjänster. Det kan vara att Botrygg tycker att det är viktigt att synas och deras sätt är att bidra till föreningen är rena pengar eller att låta spelare bo gratis i speciella lägenheter. Ett företag som Hertz eller liknande kan erbjuda biluthyrning till ett bra pris eller gratis som sponsring. Positionering Att positionera sig innebär att utforma företagets erbjudande och image så att kunden blir medveten om produkten. Linköping Innebandy är ett förhållandevis nytt varumärke och det är långt ifrån alla som känner igen dem. Alla som bor i Linköping är med största sannolikhet medvetna om Linköpings HC och Linköping Innebandy måste försöka ta fram strategiska verktyg för att lyckas positionera sig på ett liknande sett. Det är viktigt att Linköping Innebandy fokuserar på att försöka nå ut till fler kunder eller en större publik och göra deras namn större än vad det är idag. Det kan vara aktuellt för Linköping Innebandy att arbeta fram en slogan eller uttryck som ska associeras till den produkt som de levererar. Denna slogan skulle kunna fungera som ett löfte om viket kvalitet som produkten genererar. Linköping Innebandy har för närvarande en slogan som de använder i samband med matcher; Vill du se 0-0? Gå på fotboll! Vill du se mål? Gå på Innebandy! När en slogan ska tas fram är det viktigt att tänka på att den inte uppfattas som uteslutande för vissa grupper utan att det finns något som de flesta kan relatera till. Detta med bakgrund av att Linköping Innebandy idag använder sig av en odifferentierad marknadsföring. Sloganen riktar sig till alla och är i enlighet med deras marknadsföringsstrategi. 10

14 Marknadsföringsstrategi - På vilket sätt skall Linköping Innebandy nå sina målgrupper För att nå dessa målgrupper anser vi att Linköping Innebandy ska använda sig av en differentierad marknadsföringsstrategi. Differentierad marknadsföring kan liknas vid att ett företag eller en organisation använder sig av olika vapen för att nå ut till sina utvalda grupper. I Linköping Innebandys fall skulle det här vara aktuellt att marknadsföra sig på olika sätt mot unga individer, familjer, trogna fans, individer som normalt inte går på sportevenemang samt större sponsorer och sponsorer som erbjuder mindre tjänster. Att använda sig av differentierad marknadsföring tror vi kommer göra att Linköping Innebandy kommer kunna locka mer publik samt ett bredare utbud sponsorer eftersom de kommer känna sig mer träffade av den produkt som Linköping Innebandy erbjuder. Att se över och vara nogrann med vilka marknadsföringen ska rikta sig mot anser vi är en viktig åtgärd eftersom exempelvisfamiljer inte lockas av samma marknadsföring som unga individer. Vi tror att Gerillamarknadsföring skulle vara en lämplig marknadsföringsstrategi för Linköping Innebandy. Detta är en strategi som inriktar sig på att finna innovativa och ovanliga vägar för att nå ut till sin målgrupp. Denna strategi kommer från begreppet gerillakrigsföring vilket innebär att inrikta sig på strategiska mål för att uppnå maximal effekt med begränsade resurser. En annan marknadsföringsstrategi som vi anser passar Linköping Innebandy är Buzz marketing som är en effektiv och billig metod om den görs på rätt sätt. Denna marknadsföringsstartegi bygger på att Linköping Innebandys kunder sprider ryktet om Linköping Innebandy vidare till sina vänner. Denna strategi anses fungera bra då folk i allmänhet är mer benägna att lita på sina anhöriga än på exempelvis reklam på tv. En ytterligare marknadsföringsstrategi som vi tror skulle gynna Linköping Innebandy är direktmail. Detta är en metod att marknadsföra en produkt och/eller behålla en lojal kundkrets. I Linköping Innebandys fall kommer de med detta mail att främst fokusera på att behålla sin lojala kundkrets. Detta mail ska gå ut till medlemmarna i föreningen. När medlemmen väljer att ta del av veckomailet så väljer denne vilket kategori som den tillhör. Valen kommer att vara mellan vuxen, familj och student/ungdom. Tanken med detta är att veckomailet ska kunna vara speciellt utformat så att medlemmen känner att veckomailet är anpassat till denne. Vi anser att personer som är medlem i Linköping Innebandy ska känna att det lönar sig och att de får ut ett mervärde av sitt medlemskap. 11

15 Åtgärder Nedan presenteras de åtgärder som vi anser skulle passa respektive målgrupp. Unga och Studenter En grupp som inte är köpstark, men som har flexibilitet och tid som starka sidor. Eftersom andra idrotter, och då framförallt ishockeyn, är dyra att gå på kommer fokus ligga på att attrahera med bra pris. Gerillaaktiviteter Ett förslag på gerillaaktivitet är att närma sig studenter och unga när de besöker andra idrottsevenemang. Linköpings HC erbjuder redan idag rabatterade studentpriser och vår ide går ut på att dela ut gratis biljetter till matcher, som inte har samma attraktionskraft som högstatusmatcher, på Campus Valla i Kårallen där studentbiljetterna till Linköping HCs matcher säljs. Även i samband med publikinsläpp till Linköpings HCs matcher kan gratisbiljetter delas ut för att försöka locka ishockeypubliken att gå på innebandy också eller istället för ishockeyn. Flyers Då Linköping Innebandy redan är en i stora delar ideell organisation kommer mycket av vårt fokus ligga på att utnyttja dessa krafter. Flyers är en kostnadseffektiv åtgärd som kan genomföras på Campus Valla och på stan. Ungdomar och studenter kan erbjudas ett rabatterat pris på matcher och souvenirer. Veckomail Utskick till studenter och ungdomar kan handla om erbjudanden som är exklusiva för denna grupp. Framförallt extra låga priser, ta med en vän eller bekant för ett lägre pris, köp en klubba via Linköping Innebandy till förmånligt pris och så vidare. Befintliga kunder och fans Vi anser att Linköping Innebandy inte enbart kan expandera och utveckla sin kundgrupp utan vi tror att det är väldigt viktigt att förvalta och ta vara på den skara fans som föreningen besitter. Det finns idag olika aktiviteter som syftar till detta såsom rabatterade priser vid köp av årskors men vi tror att det finns mer att hämta här. 12

16 Veckomail Vi anser att Linköping Innebandy ska ordna ett medlemsregister där trogna fans kan ansluta sig till och få ta del av ett exklusivt veckomail enbart för dess medlemmar där information kring laget vad gäller skador och övrig truppstatus inför match presenteras. Event i samband med match är viktigt att det presentera och eventuella företagskampanjer under match. Vi tror även att tränaren eller den största stjärnan i laget skulle kunna ha en kolumn i veckomailet där denne beskiver sina tankar kring den kommande matchen eller känslan i laget i det specifika sked i säsongen som laget befinner sig i. Vi tror att detta skulle kunna bidra till att medlemmarna känner sig sedda och speciella då de får ta del av intern information. Dessutom kan det få en högre känsla av delaktighet i Linköping Innebandy och att lojalitetet till föreningen därmed stärks. Förmåner Linköping Innebandy är klara för slutspelet och vi anser att de som köpt årskurs borde få rabatterade priser på hemmamatcherna. Detta för att bibehålla den kundgruppen inför nästa säsong och förhoppningsvis öka sin försäljning av säsongskort nästkommande säsong. Vi anser att dessa säsongskortsinnehavare även ska kunna vara med om en lottdragning av gratisbiljetter i slutspelet för att premiera dessa kunder som vi anser är den viktigaste hos Linköping Innebandy. Familj Vi har identifierat familjer som en målgrupp då väldigt många barn är aktiva innebandyspelare i Linköping och att det är en väldigt populär idrott som ligger i tiden. Föräldrapaket Idag finns det inget förmånspaket för familjer utan det är gratis för barn under 12 år att gå på innebandy. Känslan vi fick när vi gick på en match var att det var väldigt många barn förhållandevis till antalet vuxna som var där med dem. De vuxna är de som är köpstarka och de som kan generera försäljning i periodpauserna. Vi anser därför att föräldrarna till dessa barn är en viktig målgrupp för att öka försäljningen under matcherna. Just nu är det många barn som är på matcherna men de bidrar inte till en ökad försäljning. Kanske skulle Linköping Innebandy kunna satsa på att två föräldrar får gå till priset för en. 13

17 Sponsorer och media Sponsorer är en grupp som kräver ett annat typ av engagemang för föreningen. Här gäller det att utnyttja den tid man har i form av engagemang i föreningen för att visa sina sponsorer att de får exponering av sin produkt. Resultat i SSL talar för sig själva och ger exponering nationellt vilket ger underlag för att söka sponsorintäkter. Även andra aktiviteter som Skolinnebandyn ger utrymme för föreningen att kunna exponera sig om kontakt med media etableras. Säljs ett event som Skolinnebandyn in till lokala nyhetsmedia finns en större chans till nationell exponering. Tät kontakt med media och positiv inställning till att släppa media närmare inpå laget kommer att kunna ge gratis förmåner i form av att lättare kunna nå ut med det budskap man vill. Eftersom de monetära resurserna är begränsade kommer exponering som tv-reklam vara svårt att motivera. Sammantaget ger en bred exponering i media bra underlag för att söka sponsorer och ett brett ideellt engagemang ger underlag för att kunna möta sponsorers krav på tid från föreningen. Avtal med sponsorer som ger publiken möjlighet att t ex få rabatter hos samarbetspartners för att öka deras omsättning är ett sätt att ge tillbaka till de sponsorer som ställer upp för föreningen. Vi har sett Road to Winterclassic som syftar till att följa Pittsburgh Penguins och Washington Capitals hockeylag i NHL under en period för att ge sina fans och den övriga världen insikt om hur det fungerar på den nivån under matcher, träningar och aktiviteter emellan dessa. Vi tror att det skulle kunna vara en mycket bra idé att ta kontakt med olika tvbolag och undersöka intresset för en liknade mindre dokumentärserie om Linköping Innebandys SSL-lag. Om intresse skulle finnas så kan laget och föreningen tydligt jobba med vilken profil de vill att deras produkt ska ha. Detta skulle generera en större synlighet, inte bara lokalt utan även nationellt, som i längden skulle kunna skapa mycket bättre förutsättningar för att inbringa sponsorpengar och reklamintäkter. Vi är medvetna om att detta är något som skulle kunna vara svårt att ro i hamn men t.ex. Östgöta Correspondenten har ett webbaserat innebandyprogram som heter 24Innebandy som följer Linköping Innebandy veckovis och vi tror att de skulle kunna nappa på idén. Detta är ett sätt att göra artister av våra spelare och skapa varumärken i laget. Linköping Innebandy - Klubben som varumärke Linköping Innbandy har idag en logga och ett namn som antyder en koppling till NHL. För att profilera sig kan föreningen koppla detta till jippon runt och på planen. Man kan späda på stämningen genom ett intro till matcherna och en pausunderhållning med skådespel som liknar klassiska slag i östergötland på medeltiden. Kopplingen till medeltid och riddare ger dessutom en stämning som kan smitta av sig både på publik och motståndarlag. Cheerleaders Vår produkt som är Innebandy består av att ge publiken en underhållning som gör att publiken kommer tillbaka. Linköping Innebandy har vissa events på matcher såsom nedsläckning av 14

18 hallen och spelarpresentation men vi tror att det finns fler saker som kan göras för att skapa en bra atmosfär i sporthallen. Cheerleaders är mycket populärt i Nordamerika och vi tror att detta skulle kunna gå att applicera även på Linköping Innebandy. Det handlar inte om att visa upp lättklädda tjejer utan snarare att skapa en skön och fartfylld atmosfär kring matcherna. 15

19 Referenser Jobber, D. & Fahy, J. (2009). Foundations of marketing. (3. ed.) London: McGraw-Hill Higher Education. 16