Destinationer & regioner

Transkript

1 Destinationer & regioner Så blir din verksamhet en del av Funtastic Natural Playground Det professionella arbetet som dagligen levereras av destinationer, regionala turistorganisationer och VisitSweden är mycket viktigt för utvecklingen av svensk besöksnäring. Vår förmåga att skapa samspel och koordination mellan egna och gemensamma insatser är avgörande för hela den turistiska utvecklingen. Precis därför är det också vår ambition att integrera alla regionala turistorganisationer och tillhörande destinationer i arbetet med Funtastic Natural Playground. I Funtastic Natural Playground har VisitSweden, regionala turistorganisationer och destinationer liknande roller. Vi är med för att driva den långsiktiga hållbara utvecklingen lokalt, regionalt och nationellt. Vi fungerar som klustermakare för övriga näringslivet och tar kommunikativt ansvar för attraktionskraften. Detta utifrån en tematisk kontext, som gör det möjligt att kommunicera vårt fantastiska aktivitets- och upplevelseutbud kopplat till naturen, i ett och samma format. Med Sveriges attraktionskraft top-of-mind hos målgruppen får partnerskapets övriga partnerkategorier en ännu större effekt av deras medverkan. Alla destinationer och regioner Äntligen är vägen till att säkra din organisations aktiva deltagande och få del av alla projektets leveranser i Funtastic Natural Playground ganska enkel. Läs igenom materialet och tänk igenom utmaningar och möjligheter. Ta sedan kontakt med nästa led i kedjan: Destination - Regional turistorganisation - VisitSweden. Ta kontakt med oss på VisitSweden Du når oss enklast via telefon eller mail: funtastic@visitsweden.com Fråga efter Erik Petersen eller Niels Mouritzen Vi ser till att ta vårt samarbete vidare. Mer information om partnerleveranser finns på nästföljande sidor. 1

2 Funtastic Natural Playgrund partnererbjudande Din affär är vår affär Den gemensamma satsningen vår styrka Bara genom samverkan mellan alla relevanta aktörer inom hela landet kan vi skapa den kraft som ska till om vi vill nå våra ambitiösa mål för en markant ökning av antalet utländska besökare i Sverige. Vi måste ha samma gemensamma perspektiv på marknader, målgrupper och våra förväntningar till varandras investeringar och framtida leverans. Vi vill ta marknadsandelar från andra länder och därmed säkra att vi alla ökar och förbättrar våra resultat. Detta betyder också att vi inte ser varandra som konkurrenter, utan tvärtom, dedikerade partners med samma mål. Vårt partnerskap möjliggör att vi tillsammans och var för sig, får större effekt av våra insatser i konkurrensen med destinationer och näringsliv i våra konkurrentländer. Vi är partners in konkurre te nter Det ska betala sig att vara med Samtidigt är det viktigt att vi alla kan försvara vårt deltagande och vår investering utifrån ett eget affärsmässigt perspektiv. Därför är Funtastic Natural Playground partnerskapet uppbyggt utifrån en tydlig rollfördelning som sätter varje partners investering i definierad relation till återleveransen från våra kampanjaktiviteter. Utifrån helheten har vi paket med anpassade investeringsnivåer för Transportörer, Regioner & destinationer, Nöjes- och temaparker samt inom boendekategorierna Campingplats, Stugby, Stugförmedlare. Som verksamhet kan man ha intresse i kampanjleveransen från mera än en partnerkategori. Därför är det är det upp till var och en att avgöra vilka nivåer och partnerkategorier man vill ingå i, och därmed uppnå optimal leverans. Exempelvis finns det destinationsbolag som har boendeförmedling integrerat i sin verksamhet. En sådan bör därför delta i såväl destinationskategorin som i boendekategorin. Allt efter roll i besöksnäringens värdekedja har vi olika kommersiella intressen. Vi kan ha ett mera strategiskt kännedomsbyggande perspektiv eller ett mera taktiskt säljperspektiv som mäts i faktiska bokningsvolymer. Eftersom våra intressen och återleveranser är olika beroende på vilken kategori vi befinner oss inom, blir resultatet att våra investeringar gynnar varandra och därmed skapar vi en uppväxling av varandras medel. Oavsett kategori kan man säga att effekten av investeringen minst fördubblas genom övriga partners investeringar. Vi ska öka och förbättra våra resultat Partnerleveranserna inom varje kategori är utvecklad med följande fokus Regioner & Destinationer: Öka kännedomen om destinationen tematiskt och geografiskt. Exponera attraktionskraften genom upplevelser Boende: Skapa boendebokningar i egen verksamhet. Stärka attraktionskraften genom att koppla boendet till lokala upplevelser Transportörer: Lyfta intresset att resa till Sverige generellt. Skapa bokningar i egen verksamhet Museer, Nöjes- och temaparker: Besök i egen verksamhet. Exponering i större sammanhang. 2

3 Funtastic Natural Playgrund partnererbjudande De där speciella ögonblicken skapas också runt din verksamhet För att marknadsföra hela Sveriges upplevelseutbud och förmedla våra besökares speciella ögonblick - Swedish Moments kommer vi att arbeta på bred front i många kanaler. Övergripande måste vi skapa kännedom och lust att resa till Sverige. Detta gör vi dels genom att anordna pressresor som genererar redaktionella artiklar om Sverige i tidningar och bloggar, men också genom lustfylld och kännedomsbyggande reklam i TV, radio och print. Kommunikationspyramid Image/tematisk leverans Öka kännedom Skapa lusten till Sverige Ta marknads- och exportandelar Positionera Sverige, regionen och destinationen tematiskt (Natural Playground) Nation Branding Positionstema: 30 % Natural Playground Taktisk leverans Öka gästnätter och konsumtion nationellt, regionalt och lokalt i relation till parternas investeringar Skapa bokningar och dokumenterad sälj på diverse plattformar Destinationsmarknadsföring Produktmarknadsföring/sälj 70 % Öka näringslivets intjäning, ökad volym, förstärkning av yttersäsonger och ökad efterfrågan Dessa reklamaktiviteter får tydlig igenkänning via webbannonser i såväl stilla som rörligt material. Från dessa annonser drivs trafik till huvudpartners webbplatser samt till projektets övergripande kampanjsajt. På dessa sajter får besökaren på ett smidigt sätt, presenterat ett smörgåsbord av svenska platser att besöka och aktiviteter att uppleva. En onlinestrategi som samlar, paketerar och sedan sprider vårt samlade erbjudande. Webblösningen paketeras på ett sätt som gör det enkelt för besökaren att få en bild av vilka aktiviteter som kan upplevas inom en viss region, vid en specifik campingplats, anläggning, enskild stuga eller vid ett givet besöksmål. Besökaren kan söka efter representativa begrepp eller önskemål, exempelvis fiske, camping eller lugna ögonblick och på så sätt få alternativ på platser att besöka, saker att uppleva samt förslag på var de kan bo, kopplade till dessa upplevelser. Oavsett vilken typ av Swedish Moments och upplevelser som är viktiga för vår potentiella gäst, kommer de att hitta dem i vårt gemensamma onlineuniversum, tillsammans med erbjudanden från din verksamhet och kampanjens övriga partners. Detta skapar en säker costumer-journey genom att konceptet direkt utlöser möjlighet till köp och ger en hög conversion rate på sajten. Screens från inspelning av reklamfilm, Swedish Moments 3

4 Funtastic Natural Playgrund partnererbjudande Välj nivå & kontakta VisitSweden Partnernivå Nyckelpartner! Det här är lösningen för regionen som kan och vill ta större strategiskt ansvar och samtidigt få maximal effekt och synlighet. Här erbjuds synlighet på bred front, samtidigt som regionen blir en av partnerskapets nyckelpartners. Regionen blir kraftfullt marknadsförd och får synliggjort hela sitt upplevelseerbjudande kopplat till Natural Playgroundtemat och barmarkssäsongen. Som nyckelpartner får organisationen även en plats i projektets styrgrupp, och därmed del i det strategiska ansvaret för hela projektet. Regionen profileras under alla tre kampanjperioder och har dessutom möjlighet att boosta paketet för ytterligare synlighet på marknader efter eget val. Partnernivå A B Genom partnernivå B får regioner extra stor synlighet i svensk turismnärings största satsning någonsin. Genom en bred närvaro i den digitala lösningen lyfts och marknadsförs din region och ett stort avtryck skapas inom ramen för kampanjen. Regionen får även ett stort antal pressbesök och andra PR aktiviteter på de marknader som kampanjen involverar och regionen blir en av våra tydligast profilerade i kampanjen under två kampanjperioder. C Partnernivå C är framtaget för regioner som vill skapa ett större avtryck på utlandsmarknaderna för sin region genom Svensk turismnärings största satsning någonsin. I det här paketet erbjuds möjlighet att synliggöra och uppmärksamma din regions specifika egenskaper och reseanledningar genom redaktionell exponering. Regionen får dessutom pressbesök från berörda marknader samt extern synlighet i en kampanjperiod. D Det här paketet är för destinationen/regionen som vill ta del av vår gemensamma kampanjsatsning och samtidigt önskar en utökad synlighet och effekt från basnivån. Partnern får möjlighet att sprida en ännu skarpare bild av sin destination/region och vad som finns att göra där. Genom att synliggöra destinationens/regionens reseanledningar och specialiteter ökar mottagarens lust att åka dit. E Partnernivå Partnernivå Partnernivå Partnernivå E passar för organisationen som vill ta del av Svensk turistnärings största satsning någonsin på ett mer övergripande plan. Här levereras generell synlighet för destinationen/regionen, som blir en viktig pusselbit i ett större sammanhang. Destinationen/regionen drar dessutom nytta av den trafik som drivs till de gemensamma kampanjsajterna och de övergripande aktiviteter som görs för att marknadsföra den svenska barmarkssäsongen i berörda länder. Marknadsfördelningsplan Vi har segmenterat alla potentiella partners i olika kategorier utifrån vilken typ av verksamhet som bedrivs. Alla investeringar och återleveranser kopplade till projektet tar utgångspunkt i dessa partnerkategorier. Boende 12 mkr Transportörer 3,4 mkr Handel & övrigt näringsliv Vi arbetar för att skapa en samlad budget motsvarande 28 miljoner SEK årligen. I illustrationen ses de förväntade investeringarna från de olika kategorierna, samt den vidare resursfördelningen mot respektive marknad. Regioner 9 mkr Nationellt 3,7 mkr 4

5 Funtastic Natural Playgrund partnererbjudande Funtastic Natural Playground Kampanjpaketering 2014 Partnernivå A B C D E Kampanjleveranser Organisation Partnerskapsstyrgrupp 1 plats Regional dialoggrupp 1 plats 1 plats 1 plats 1 plats 1 plats Kampanj Gemensam marknadsföringskampanj Samtliga marknader ÖVERGRIPANDE KAMPANJ STÄRKER ALLA PARTNERS Egen synlighet i I BAS- I BASmarknadsföringskampanj Samtliga marknader reseperioder reseperioder reseperiod kommunikation kommunikation Digital bas-kommunikation Ratingvärde online exponeringar Samtliga marknader x5 x4 x3 x2 x1 Destinations- & regionsartiklar Från redaktion 10 st 8 st 6 st 4 st 2 st Tema artiklar Från redaktion 10 st 8 st 6 st 4 st 2 st Ikoner Från redaktion 10 st 6 st 4 st 3 st 2 st Temaområden Levereras av partner 10 st 8 st 6 st 4 st 2 st Swedish Momentsexponering Användargenererat JA JA JA JA JA Relaterat boendeutbud Via investerande VIA BoENDEAKTÖRERNAS EGEN INVESTERING boendepartners Länkar Från redaktion JA JA JA JA JA PR & sociala medier Övergripande PR Samtliga marknader ÖVERGRIPANDE PR STÄRKER ALLA PARTNERS Twitter & Facebook Löpande uppdateringar JA JA JA JA JA Del i tematiska utskick Utskick marknad/totalt 3/12 3/12 3/12 1/4 Pressbesök Blandade marknader 8-10 st 6 st 2-4 st Pressrapportering JA JA JA JA JA boost Fritt val av marknad kr/st och kampanjperiod obs! oavsett partnernivå får varje partner en andel av den samlade exponeringsleveransen inom sin kategori, som motsvarar partnerns investering i relation till den samlade budgeten. Budgetmål ca 28 mkr Tyskland 40 % Norge 20 % Danmark 25 % Nederländerna 15 % 5

6 Funtastic Natural Playgrund partnererbjudande Organisation Partnerskapsstyrgrupp Projektets strategiska ansvarig finns hos en styrgrupp bestående av projektets nyckelpartners. Styrgruppens medlemmar har till uppgift att verkställa projektet och dess aktiviteter. Målsättningen är att samtliga intresseområden boende, näringsliv, transport, regionala samt nationella turistorganisationer ska finnas representerade i styrgruppen. Regional dialoggrupp För att effektivt genomföra projektet och optimera dess aktiviteter bildas en regional dialoggrupp för samtliga deltagande regionala turistorganisationer, med VisitSweden som sammankallande. Regionala dialoggruppen säkerställer att arbetet inom projektet stämmer överens med det arbete som genomförs inom de regionala turistorganisationerna. Gruppen sammanträder 1-2 gånger/år. Kampanj Gemensam marknadsföringskampanj Projektet genomför på de fyra marknaderna Danmark, Norge, Tyskland och Nederländerna, en marknadsföringskampanj med ett gemensamt kommunikationskoncept; Swedish Moments. Kampanjen innefattar en bred kanalmix med stor andel online och både imagebyggande och säljfrämjande kommunikation. Kampanjen består av lustskapande imagemarknadsföring samt aktiviteter kring var och en av reseperioderna vår, sommar och höst. Dessa aktiviteter leder till BAS-kommunikationen i kampanjen; ett digital nav online där intresset fångas upp och konsumenten kan ta del av engagerande upplevelser, utbud och erbjudande från kampanjpartners. Som deltagare i kampanjen, oavsett nivå på deltagande, kommer samtliga av kampanjens aktiviteter er till godo då ett ökat fokus på Sverige som resmål och semesterformen stärker kampanjen i sin helhet. En viktig anledning att samverka ju fler vi är desto starkare blir vi. Egen synlighet i marknadsföringskampanj Förutom delaktighet i BAS-kommunikationen i kampanjen ger vissa paket även extern synlighet eller trafikdrivande aktiviteter direkt till partnerns BAS-kommunikations del i det digitala navet. I kampanjplaneringen ingår tre reseperioder per marknad understödda av strategisk kommunikation och BAS-bearbetning. Vi optimerar dessa aktiviteter i kampanjen på varje marknad för bästa utfall, därför kan den egna synligheten variera i varje enskilt fall. De kommunikationsverktyg vi främst använder och som kan vara aktuella för din egen synlighet är: Film för webb (del-avsändare), banners, printannonser, outdoor, radio, tematiskt sök. Hur stor andel varje enskild partner exponeras i kampanjen samt hur mycket trafik den erhåller bestäms av dess investeringsnivå. Utgångspunkten är att varje partner får den exponering/trafik som motsvarar dess andel av investeringen i kampanjen beräknat på dess egen kategori (kategori exempel: Region & Destination). Utöver detta tillkommer vissa element så som vissa PR-aktiviteter, trafikdrivande samt imageskapande externa aktiviteter om man kommer högre upp i partnernivåerna. Digital bas-kommunikation Ratingvärde för onlineexponeringar I den digitala lösningen finns en Generator som publicerar innehåll i kampanjens olika kanaler. Ju högre rating partnern innehar, desto fler visningar får partnerns material. En riktlinje kampanjen har är att partnerns andel visningar, relativt övriga aktörers inom samma kategori, i stor utsträckning ska motsvara investeringsnivån. För en aktör med rating x4 är riktlinjen att den ska synas dubbelt så mycket som en aktör med x2 i rating. Övriga faktorer som påverkar ratingen är kvalitet på texter/bilder och popularitet hos användare. Destinations- & regionsartiklar Projektet tar i dialog med partnern fram redaktionellt producerade artiklar om resmål, aktiviteter och attraktioner på destinationer och regioner. Artiklarna blir en del av projektets innehållsdatabas och publiceras i kampanjens egna digitala kanaler. Artiklarna i projektets innehållsdatabas ämnas även spridas i andra externa kanaler genom och i tillfälle av att relevanta samarbeten ingås på respektive utlandsmarknad. Kort inspirerande artikel som beskriver destinationen/regionen, bild, fyra språk. Temaartiklar Projektet tar i dialog med partnern fram redaktionellt producerade artiklar om upplevelser kring de teman som partnern valt att framhäva inom kampanjen. Artiklarna blir en del av projektets innehållsdatabas och publiceras i kampanjens egna digitala kanaler. Artiklarna i projektets innehållsdatabas ämnas även spridas i andra externa kanaler genom och i tillfälle av att relevanta samarbeten ingås på respektive utlandsmarknad. Beskriver tema utifrån partnerns utbud, bild, fyra språk. Ikoner Marknadsföring av ikoner d.v.s. turistattraktioner eller reseanledningar. Artikeln om ikonen produceras redaktionellt i dialog med partnern. Ikonerna är de reseanledningar som av kampanjen lyfts fram extra utifrån geografi och tematik. Inspirerande artikel om reseanledningen, bild, ev. möjlighet för rörligt material, fyra språk. Temaområden Partnern får möjlighet att feeda in eget material från egna databaser till kampanjens databas. Kampanjens digitala lösning möjliggör att partners på egen hand från definierade databaser får möjlighet att kategorisera sitt upplevelseutbud i enlighet med kampanjens tio temaområden, och på så vis möjliggöra att materialet via kampanjens digitala struktur används i kampanjens egna digitala lösning. Detta material är en viktig del och syftar till att användas i flertalet kanaler. Dels inom kampanjens ägda kanaler samt dels på partners kanaler för att stärka upp upplevelseutbudet och för att göra regionen, destinationen samt Sverige mer attraktivt. Syftet är att befinna oss i de strömmar konsumenten befinner sig i. Det är alltid kanalägaren som avgör vilket material den vill publicera. Ju högre kvalitet, desto större spridning. Antal teman var partner får använda sig av är begränsat och regleras av investeringsnivån. Vilka teman som väljs är fritt bland de tio som kampanjen behandlar till dess att partnerns kvot är uppfylld. Innehållet ägs och ansvaras för av partnern. swedish Momentsexponering Med samma strategi - att vårt material ska finnas i de strömmar konsumenten befinner sig i - arbetar vi med för det användargenererade materialet även kallat Swedish Moments. Detta material utgör en del av kampanjkonceptet och kommunikationen och kampanjen arbetar för att sprida materialet i kampanjens ägda kanaler såväl som i partners kanaler som i övriga kanaler där vi upplever att de stärker vår produkt. Kommunikativt är denna aspekt viktig för trovärdigheten och äktheten i kampanjen och deltagande av svenskarna själva ger en värdefull PR-aspekt. Vi uppmuntrar deltagande partners att ge incitament till sina nätverk eller invånare att bidra. Exempel på spridning av Swedish Moments är att i kartfunktionen på en partners hemsida visa upp inte bara det boendealternativ som partnern erbjuder utan även kunna visa upp tips på vad man kan göra och de platser man kan besöka i närområdet. Dessa Swedish Moments kan med fördel även spridas till samtliga deltagares kanaler, sociala medier o.s.v. Listan på användningsområden kan göras lång. Swedish Moments är taggade med tema, geografi (koordinater), datum (regionala moments endast taggade med valda teman) och konsumentens beskrivning. Visas upp på inmatat språk samt på lokalt språk via Google translate. Relaterat boendeutbud Det boendeutbud som marknadsförs genom kampanjaktiviteter eller i kampanjens egna kanaler går in i kampanjen via en separat investering. Det finns erbjudanden för olika typer av boendeaktörer. Exemplifierat fungerar det så att när en partner som ej är inom boendekategorin (t.ex. transportörer, destinationer eller regionala turistorganisationer) investerar i kampanjen visas deras upplevelser eller geografiskt kopplade materialet upp i kampanjens kanaler. Tillsammans med ett sådant material kan sedan ett boendeutbud visas upp och leda till anvisad bokning detta under förutsättning att aktören som står för boendeutbudet investerat i kampanjen i något av de specifika boendeaktörerbjudanden som kampanjen erbjuder. Länkar Kampanjen länkar till partnerns anvisade webbplats där så är möjligt och relevant. PR & sociala medier Övergripande PR Övergripande PR-aktiviteter för kampanjen genomförs och innefattar arbete och aktiviteter som stärker kampanjen Swedish Moments i en helhet och kommer samtliga deltagande partners till godo. De övergripande aktiviteterna innebär ingen individuell synlighet. sociala medier: Twitter & Facebook Kampanjpartners olika erbjudanden lyfts fram som tips och goda exempel i regelbundna uppdateringar i sociala medier. Del i tematiska utskick Pressutskick genomförs i enlighet med de teman kampanjen arbetar med. I varje pressutskick som behandlar ett eller ett begränsat antal teman kommer ett antal regioner & destinationer att lyftas fram. Detta genom någon av dess Ikoner eller annan passande vinkel. Kampanjens respektive ansvariga för PR gör urval som är relevant för regionens/ destinationens utbud samt mottagaren behov. Pressbesök Pressbesök inom kampanjen består av en av kampanjens anvariga för PR utvald presskontakt som besöker regionen eller destinationen individuellt eller i grupp med andra. Från vilken eller vilka av de fyra marknaderna presskontakterna kommer ifrån avgörs av projektets PR-ansvariga. Pressresorna sker i enlighet med rådande praxis mellan Visit- Sweden och partners, och innebär t.ex. att landarrangemanget vid pressresor samt vid tävlingsvinst planeras samt bekostas av partner. Kampanjen bekostar reskostnaderna till/från destinationen. Publicering kan ej garanteras. Pressrapportering Kampanjspecifik pressrapportering genomförs för respektive partner. boost Partners som går in på partnernivå A har möjlighet att ytterligare förstärka sin synlighet och marknadspåverkan i specifika marknadsaktiviteter, genom att köpa en eller flera Boosts. En Boost köps styckvis om sek. i 10 Teman Kampanjen arbetar utifrån en tematik som ligger till grund för kommunikationen mot målgruppen. Tematiken är baserad på tio teman som är baserade på matchning mellan målgruppens intresseområden på utlandsmarknaderna och utbudet i vår svenska besöksnäring inom kampanjens fokusområde. All kommunikation inom kampanjen samt alla artiklar och objekt i BAS-kommunikationen går att sortera in under eller är taggade med dessa teman, vilka ligger till grund för att besökaren hittar relevant material när den kommer in i samt navigerar runt i kampanjens digitala kanaler. Kampanjens tio teman: För hela familjen, Aktiviteter och äventyr, outdoor extreme, Upplevelser med djur, Rundresor med bil, Historiska platser och sevärdheter, Natur och kultur, Mat och dryck, Livsstil och nöjen, Shopping. Vad är en ikon? En reseanledning Ska gå att placera in under någon av de tio temaområdena Ytterligare information om ikonen ska finnas tillgänglig via länkning på minst engelska. Informationen ska vara konsumentanpassad. Gå att placera med exakta koordinater (longitud/latitud) på en Sverigekarta. Är det ett geografiskt område eller sträcka skall en plats eller startpunkt pekas ut. Ha ett högt attraktionsvärde för något av segment i målgruppen Den globale resenären: WHoPs och Active family. Läs mer på bilder Samtliga bilder är skyddade av upphovsrätt, som tillhör medverkande fotografer; Henrik Trygg, Carolina Romare, Conny Fridh, Fredrik Boman, Helena Wahlman, Jan Simonsson, Johan Willner, Kristin Lidell, Måns Förnander, Melker Dahlstrand, Miriam Preis, Mona Loose, Rodrigo Rivas Ruiz, Sara Ingman, Staffan Widstrand, Synöve Borlaug, Tony Toreklint, Ulf Huett Nilsson, Ulf Lundin, Andreas Nordström, Niclas Ström. 6