Den Maritima Skärgården

Transkript

1 Den Maritima Skärgården Sammanfattning Rapport FINTRA OY 1

2 Kort sammanfattning Finlands skärgårds- och kustområden upplevs som intressanta och somriga, dock okända naturnära destinationer Gateway-konceptet Portarna kan utnyttjas för både profilering och effektivering av marknadsföring. Det stora antalet gateways kan dock få dessa målsättningar att rinna ut i sanden Researrangörer köper helst tjänster som programmoduler eller skräddarsydda paketresor. Detta förutsätter att företagarna samarbetar och skapar ett gemensamt utbud Projektet Den Maritima Skärgården förväntas att underlätta försäljning och att ta fram reseupplevelser. Med i projektet finns utländska researrangörer, vilket underlättar försäljning av upplevelser, men erbjuder också en utmärkt möjlighet för företagen att fördjupa sig i kundbeteende På målmarknaderna bokar många kunder fortfarande sina resor via en resebyrå, med de gör oftast sina köpbeslut på nätet. Detta är viktigt att komma ihåg när man planerar tillgänglighet av tjänster samt optimering av köp- och tjänstekanaler FINTRA OY 2

3 Presentation av projektet Marknadsundersökningar Insamling av kunskap från researrangörer för att ge underlag för produktifiering och marknadsföring Kartläggning av målmarknader och distributionskanaler Konsumentundersökningar Kundbeteende och intresse för Finland och Havskusten Reseanledningar i Norden och Finland samt kartläggning av potentiella turister till Finland Benchmarkingundersökningar Kunskap om destinationsmarknadsföring och identifiering av produktutveckling och paketering av resetjänster FINTRA OY 3

4 Förväntningarna för projektet Den Maritima Skärgården Marknadskunskap om målgrupperna och om de bästa distributionskanalerna samt kunskap om prissättning, produktifiering och marknadsföring Bra benchmarking-destinationer, andras exempel och kunskap om nätverkande mellan företag Försäljningskanalerna ska delta i produktifiering och paketering av upplevelser Visningsresor för researrangörer och resebyråer med eget upplevelseutbud - kvalitetsförsäkring av utbudet Att bygga en pålitlig och kvalitativ tjänstekedja Samarbete i marknadsföring man lyfter även fram destinationerna, inte enbart image-marknadsföring Att få företagarna aktiva med att erbjuda sina tjänster och produkter Gateway-konceptet ska inneha klara regler för samarbete och för hur man delar regioner mellan gateways Källor: Inbervjuer med regionorganisationerna FINTRA OY 4

5 Sammanfattning av regionala intervjuer Regionerna är intresserade av Den Maritima Skärgården och de hoppas att projektet skapar kännedom utomlands om Finlands havskust och skärgårdar Natur, kultur och olika aktiviteter lyftes fram som spetsprodukter för Den Maritima Skärgården i de olika regionerna. Regionerna erbjuder ett mycket homogent serviceutbud. Olika skärgårdskryssningar hör till allas utbud Många regioner har kommenterat att deras Maritima Skärgård-utbud lämpar sig även för projekten Stopover och Finrelax Tillgänglighet ansågs på många sätt vara den största utmaningen inom destinationsutveckling för regionerna, upplevelserna och tjänsterna Projektet förväntas framför allt att ge konkret hjälp i identifiering av distributionskanaler, produktifiering av upplevelser samt marknadsföring FINTRA OY 5

6 Digital kundundersökning 6

7 Digital kundundersökning och dess struktur Digital kundundersökning Undersökning 1 Syftet är att identifiera turisternas beteende och deras intresse för Finland och Den Maritima Skärgården som resemål Undersökning 2 Syftet är att identifiera konsumenternas motiv att välja Finland som resemål samt att definiera Finlands image som destination Tyskland + Schweiz, underlag pax Italien, underlag 200 pax Frankrike, underlag 200 pax Tyskland+ Schweiz, underlag 100 pax Italien, underlag 100 pax Frankrike, underlag 100 pax FINTRA OY 7

8 Digital kundundersökning 1 Undersökningen bestod av 2 separata digitala konsumentenkäter. Enkät 1: totalt 621 svarande som jämlikt representerar länder, ålderskategorier samt kön (45-55% av bägge kön och varje ålderskategori). Alla hade rest utomlands under de 12 senaste månaderna. Enkäten fokuserade på informationssökning inom turism samt Finlands attraktion som destination. De största skillnaderna gällde åldern, oberoende av hemland eller kön. Enkät 1: svar enligt ålderskategori Ålder Enkät 1: de svarande som besökt Finland 20 % Italia Ranska Saksa Vastaajaa (lkm) Ei ole käynyt Suomessa 20% av alla 621 svarande har besökt Finland FINTRA OY 8

9 Digital kundundersökning 2 Enkät 2: totalt 302 svarande som representerar jämnt alla länder samt mer specifikt olika ålderskategorier och kön. Målgruppen begränsades och den omfattade alla de svarande som besökt Norra Europa. I enkäten fokuserade man i reseupplevelser i Finland och Norden samt allmänt i dessa regioners attraktion som destinationer. 34% av de svarande har besökt Finland, och 64% Sverige, Norge eller Danmark. Ålder Enkät 2: Svarande enligt ålderskategori Enkät 2: Svarande som besökt Finland % Saksa Ranska Italia Antal svar Ei ole käynyt Suomessa 34% av alla 302 svarande har besökt Finland FINTRA OY 9

10 Besökarprofil hos dem som besökt Finland Enligt alla svar i den allmänna icke-kundspecifika enkäten hade 24% av tyskarna, 20% av fransmännen och 15% av italienarna besökt Finland. Endast 1% av alla svarande hade besökt Finland 4 eller fler gånger. De som hade besökt Finland, reste i genomsnitt oftare än andra: 83,7% av svarande hade rest 1-3 gånger under det senaste året, men 36,1% av dem som besökt Finland tidigare hade rest t o m 4+ gånger utomlands under det senaste året. De som besökt Finland hade, oberoende av hemlandet, procentenheter högre utbildningsgrad än genomsnittsvärdet i deras hemländer. Utbildningsgrad hos de som besökt Finland Åldersfördelning hos de som besökt Finland % av ålderskategorin och per land Italia 74% 26% 40% 30% Ranska 85% 15% 20% 10% Saksa 46% 18% 36% 0% % 20% 40% 60% 80% 100% 120% Saksa Ranska Italia Ikä Korkeakoulututkinto Toisen asteen koulutus Peruskoulu åringar besökte Finland oftast FINTRA OY 10

11 Resesällskap Över hälften av alla svarande reser oftast med familj och näst oftast med vänner. Fransmän som besökt Finland reser mest med familj (63%), medan tyskarna reser oftast med vänner eller med familj, och bland italienare varierar resandet mellan familj, vänner och i grupp. Det vanligaste resesällskapet Det vanligaste resesälskapet för personer som besökt Finland Italia 51% 12% 14% 22% Italia 39% 23% 13% 26% Ranska 69% 5% 11% 15% Ranska 63% 15% 7% 15% Saksa 48% 7% 15% 29% Saksa 34% 12% 16% 38% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Perheen kanssa Ryhmässä Yksin Ystävien / ystävän kanssa 0% 20% 40% 60% 80% 100% Perheen kanssa Ryhmässä Yksin Ystävien / ystävän kanssa FINTRA OY 11

12 Inspirations- och informationskällor Internet är den största enstaka inspirationskällan när man väljer ett resmål. Även tips från vänner/bekanta upplevs som viktiga. De som hade besökt Finland tyckte också att tidningar, broschyrer och reseprogram på TV var viktiga inspriationskällor för en genomsnittsresenär. Internet är viktigast när man söker information om resmålet, och 70% av de svarande beställer resan på nätet. Inspirationskällor i val av resemål Internetistä: matkailuaiheiset blogit, keskustelufoorumit, sosiaalinen Matkailumessuilta TV:n matkailuohjelmista Matkaesitteistä ja uutiskirjeistä Lehdistä (ml. verkkolehdet) Kavereilta/ystäviltä 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% SAKSA RANSKA ITALIA Informationssökning om resemålet Internetistä: blogit, Matkatoimistoista Esitteistä Lehtiartikkeleista Matkakohteen portaalista Matkaoppaista Kavereilta/ystäviltä 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% SAKSA RANSKA ITALIA FINTRA OY 12

13 Användning av dator, surfplatta och smartphone under resan Över hälften av de svarande i alla ålderskategorier använder dator, surfplatta eller smartphone under resan Ungdomar (25-35 år) letar efter tilläggsinformation och bokar resetjänster, medan man i andra ålderskategorier använder digitala medier främst i sökning av tilläggsinformation. Av ungdomarna är det dock under 30% som köper tjänster på internet. Användning av internet under resan Lisätietojen hankintaan Matkailupalvelujen varaukseen Palvelujen ostamiseen Ei käytä 9,6 % 29,3 % 26,1 % 30,6 % 18,5 % 19,8 % 25,6 % 39,0 % 43,1 % 49,3 % 68,1 % 83,3 % 0,0 % 20,0 % 40,0 % 60,0 % 80,0 % 100,0 % Italia Ranska Saksa FINTRA OY 13

14 Intresset för att besöka Finland FINTRA OY 14

15 Resan till Finland och resebudget 75% av de svarande skulle anlända till Finland med flyg. De äldre svaranden (56-75 år) skulle resa med färja (14-17%) eller bil/buss (16%) en aning oftare än de yngre svaranden, varav 78% skulle resa med flyg. Resebudget är relativt stor: 62% av alla svarande är redo att investera över för Finlandsresa, och endast 7-12%, beroende på hemlandet, skulle investera under 500. Italia 4% 5% Ranska Saksa 11% 27% 13% Resan till Finland 14% 90% 76% 59% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Autolla/bussilla Laivalla Lentokoneella 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Finlandsresans budget landsspecifikt 3% 6% 6% 21% 12% 45% 19% 35% 35% 21% 36% 29% 12% 12% 7% Saksa Ranska Italia Yli 3000 euroa FINTRA OY 15

16 Finlandsresans tidspunkt och längd 59% av de svarande skulle semestra sommartid i Finland åringar är villigare att resa även andra årstider, och av dem skulle så många som 26% resa till Finland i december-mars, 40% i april-maj och 18% i september-november. Den största delen av svarande (Enkät 1) skulle stanna två veckor (42%) eller en vecka (41%) i Finland, oberoende om man besökt Finland tidigare eller inte. Tyskar och italienare skulle stanna längre än fransmän. Åldern påverkar inte den önskade längden på resan. Tidspunkt för Finlandsresan Önskad längd på resan 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 65% 57% 54% 37% 38% 28% 20% 22% 15% 17% 14% 10% Joulu-maaliskuussa Huhti-toukokuussa Kesä-Elokuussa Syys-marraskuussa 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 viikon 2 viikkoa 2-4 päivää Yli 2 viikkoa ITALIA RANSKA SAKSA Deutsch Francais Italiano FINTRA OY 16

17 Finland som semesterdestination Italienare och tyskar har oftast besökt Helsingforsregionen (65% vs 64%), men fransmän har oftare besökt Insjöfinland (53%). Regioner som besöks i Finland (% av landsmän som besökt Finland) Hels ingin alue 65% 63% Turku Tampere Lappi Ahvenanmaa Järvi-Suomi 53% Muualla, missä: 0,0 % 20,0 % 40,0 % 60,0 % 80,0 % Italia Ranska Saksa FINTRA OY 17

18 Intresset för olika element i Den Maritima Skärgården Intresset för Finlandsresans element på skala 1-5 (1 = inte alls intressant, 5 = mycket intressant) Kansallispuistot Isommat kaupungit laajemmalla tarjoomalla Saariston elämäntapa Kulttuuritarjonta Saariston pienet kylät Saarien suuri lukumäärä Kalliorannat Lossiyhteydet Majakat 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Saksa Ranska Italia Spridningen är rätt liten när det gäller olika element och svarandes ålder, hemland och tidigare erfarenhet av Finland FINTRA OY 18

19 Aktiviteter under Finlandssemestern Önskade semesteraktiviteter landsvis Nähtävyyksiä 20,5 % 72,2 % 85,0 % Kulttuurikohteet ja -tapahtumat 63,2 % 54,6 % 48,8 % Risteilyt 30,9 % 43,1 % 47,8 % Patikointi, vaellus, luonnonpuistot 45,9 % 49,8 % 67,5 % Vesiaktiviteetit ( purjehdus, melonta) 17,2 % 33,7 % 27,5 % Pyöräily 7,7 % 30,7 % 36,2 % Gastronomia 55,1 % 67,5 % 71,2 % Taide & käsityöt 22,7 % 47,4 % 46,8 % 0,0 % 20,0 % 40,0 % 60,0 % 80,0 % 100,0 % Italia Ranska Saksa FINTRA OY 19

20 Andra nordiska länder som konkurrenter 94% av de som semestrat i Finland har även besökt andra nordiska länder. Endast 50% av de som besökt Sverige, Norge eller Danmark har besökt Finland. Av italienare som besökt Norden hade den största delen även besökt Finland Finland skulle mest sannolikt väljas som destination för natursemester, inte för stadssemester Natursemester Stadssemester 100,0 % 80,0 % 60,0 % 40,0 % 20,0 % 46,0 % 41,6 % 32,6 % 64,4 % 53,9 % 55,1 % 44,9 % 32,6 % 27,6 % 100,0 % 80,0 % 60,0 % 40,0 % 20,2 % 14,6 % 14,9 % 20,0 % 18,5 % 30,4 % 28,9 % 42,0 % 48,1 % 54,4 % 33,3 % 27,8 % 33,3 % 51,9 % 48,1 % 58,9 % 0,0 % Suomi Ruotsi Norja Tanska 0,0 % Suomi Ruotsi Norja Tanska Saaristo 2 (Italia) (KA:2.24, Hajonta:1.01) (Vastauksia:89 / 302 (29%)) Saaristo 2 (Ranska) (KA:2.32, Hajonta:1.01) (Vastauksia:87 / 302 (29%)) Saaristo 2 (Saksa) (KA:2.39, Hajonta:0.94) (Vastauksia:89 / 302 (29%)) Saaristo 2 (Italia) (KA:2.81, Hajonta:1.06) (Vastauksia:81 / 302 (27%)) Saaristo 2 (Ranska) (KA:2.61, Hajonta:1.12) (Vastauksia:79 / 302 (26%)) Saaristo 2 (Saksa) (KA:2.7, Hajonta:1.1) (Vastauksia:90 / 302 (30%)) FINTRA OY 20

21 Sammanfattning Finland betraktas främst som en sommar- och naturdestination Besökare till Finland semestrade i genomsnitt oftare och hade i genomsnitt bättre utbildning Intresset för de olika elementen inom Den Maritima Skärgården hade knappt någon spridning, förutom vajerfärjeförbindelser och fyrar som fransmännen var betydligt mindre intresserade av än de andra Man kunde notera landspecifika skillnader i intressen för olika aktiviteter samt skillnader i allmänt intresse för aktiviteter som inkluderas i Finlandsresan. Alla var intresserade av gastronomi och kultursevärdheter, och minst intresserade av vattenaktiviteter och cykling FINTRA OY 21

22 Benchmarking-undersökningar 22

23 Benchmarking-undersökningar Fyra europeiska skärgårds/havskustregioner undersöktes: Stockholms skärgård, Norra Tysklands kustområde, Irlands västkust och Lofoten i Norge Syftet med undersökningarna var att skaffa grundläggande kunskap som bas för produktutveckling, konceptuering, branding och planering av marknadsföring, samt att kartlägga bra praxis Undersökningarna utfördes huvudsakligen på skrivbordet med hjälp av befintliga rapporter och kunskap Fakta kompletterades med enkäter och intervjuer med de lokala turismorganisationerna FINTRA OY 23

24 Lofoten, Norge Sommaren är högsäsong, men ett nytt attraktivt utbud har lyckats förlänga turistsäsongen från sommarturism till året om verksamhet Mycket omfattande och användarvänlig webbportal betjänar i synnerhet privatresenärer, men fungerar också som effektiv kommunikations- och utbildningskanal för lokala upplevelseleverantörer Upplevelsepaket, boende och aktiviteter kan bokas via Destination Lofoten Resor, kryssningar, boende och hyrbilar kan bokas via BookNorway Stora investeringar i regionens tillgänglighet och tjänster. Ett pågående projekt vars syfte är att förstärka internationellt säljarbete via incoming-operatörer Handbok för företagen om arbetsmetoder med incoming-operatörerna Incoming-operatörerna har deltagit i arbetet med att utveckla ett gemensamt språk och struktur för effektivt samarbete FINTRA OY 24

25 Stockholms skärgård Skärgårdsstrategins syfte är att utveckla skärgårdsregionen till en året-omdestination av världsklass 11 utvalda och efterfrågade faktorer är samlade under fyra olika teman för fyra olika målsegment: Urban Nature for DINKS, Natural Playground for Active Families, Swedish Lifestyle for Whops and Vitalised meetings Skärgårdsfönster på Visit Swedens hemsida: Close yet a world away Försäljningsverksamhet har ännu inte koordinerats, men försäljningsstrategin är klar: ökad försäljning, ta betalt för upplevelser, service ger mer pengar, ökad försäljning till kunderna, olika prissättningar för olika säsonger och integrering av olika taxor Skärgårdsupplevelserna ska paketeras och inkluderas som del av det övriga utbudet, t.ex. Stopover-produkterna FINTRA OY 25

26 Mecklenburg-Vorpommern, Tyskland Destinationen på Norra Tysklands kust har utvecklats sedan 2000 och har haft en årlig tillväxt på tiotals procent Största delen av turisterna är tyska par. De utländska turisterna kommer huvudsakligen från grannländerna Holland, Danmark, Sverige och Schweiz Brett utbud av cykel- och vandringspaket i vilka ingår boende med halveller helpension, bagagetransport mellan övernattningsställen, ruttbeskrivning och kartor, hyrcykel och båtresor Kvalitetsprogram Familieurlaub med certifiering fokuserar på utveckling samt produktion av tjänster till semestrande familjer Naturturism anses har stora möjligheter speciellt i form av vandrings- och fiskeresor. I framtiden kan man också utnyttja regionens lokala kultur bättre FINTRA OY 26

27 Maritima skärgårdsturism, Irland Syftet med olika produktifierade resrutter är att locka utländska turister men också att få dem stanna längre i Irland och använda mer pengar Destinationen marknadsförs med historia, kultur och vyer. Ett utbud av olika vattenaktiviteter, promenader samt lokal matkultur med prisnivå som passar alla Wild Atlantic Way är en av produktifierade bilrutter som marknadsförs som en av världens vildaste, mest förtrollande och kulturhistoriskt rika rutterna. Rutten har fått en stark online-närvaro med ruttplanerare, servicekartor och resetips Rutten har, förutom hemsidan, egen profil på Facebook, Twitter, Youtube, Instagram och Pinterest FINTRA OY 27

28 Benchmarking-sammanfattning Lärdomar och exempel på serviceutbud och försäljningsstrategier som tagits fram för Stockholms skärgård erbjuder bra utgångspunkter även för Den Maritima Skärgårdens produktifiering Lofotens online-närvaro och tillgänglighet av service är bra exempel och modell på lättillgängliga verktyg Tysklands kvalitetsprogram med certifieringsprocess erbjuder en intressant utgångspunkt för utveckling av högklassiga upplevelser för barnfamiljer Irlands Wild Atlantic Way är ett bra exempel på utveckling av en intressant reseprodukt som baserar sig på upplevelser istället för kända sevärdheter Samtidigt är det ett exempel på hur man längs en led förbinder olika destinationer till en helhet FINTRA OY 28

29 Slutsatser och rekommendationer FINTRA OY 29

30 Sammanfattning av intervjuer med researrangörer Finns det intresse för Finlands havskust och skärgårdar? Vilka element upplevs som mest intressanta? Förväntningarna på produkter och tjänster? Researrangörernas intresse för att sälja och marknadsföra Finlands havskust och skärgård? Feedback om gateway-konceptet? Förslag på marknadsföring? Konkurrerande produkter i Norden och Europa? Ja, även om området är okänd för den största delen av researrangörerna. Finlands skärgård och havskust upplevs huvudsakligen som somriga naturdestinationer. Skärgårdsliv, lokal mat, stora ögrupper och nationalparker väckte mest intresse. Fransmännen ville ha ett bra utbud av olika aktiviteter. Den största delen av researrangörerna skulle vilja köpa programmoduler eller färdiga resepaket, men många vill skräddarsy upplevelserna vid behov De researrangörer som inte känner till Finland så bra bokar gärna via incomingoperatörerna. Desto bekantare destinationen är, desto mindre mellanhänder vill/behöver researrangörerna ha. Alla researrangörer är intresserade av nya destinationer. Många föreslog en visningsresa för att upptäcka nya destinationer. Gateway-konceptet upplevdes huvudsakligen som ett bra sätt att marknadsföra och produktifiera utbudet. För att idéen med gateways ska fungera, måste hela upplevelseutbudet sticka ut. Därför kan man inte ha för många gateways. Image-marknadsföring är viktig för att öka kännedom om området med temaexempel såsom natur, outdoor, aktiviteter, out-of-common experiences. Traditionell marknadsföring, specialmässor (outdoor), PR-arbete, gemensam marknadsföring i researrangörernas kanaler Norges fjordar och kust samt Lofoten. Hurtigruten-kryssningar är mycket kända speciellt i Frankrike Liknande utbud i Sverige: Stockholms skärgård och Sveriges västkust FINTRA OY 30

31 Försäljningskanaler Även om online-kanalerna har en viktig roll på alla marknader, är de traditionella försäljningskanalerna lika viktiga Många marknader har hybrid-lösningar via vilka besökare kan förplanera sina resor i online-kanalen även om resan skulle köpas via en resebyrå Researrangörsmarknaderna är splittrade och det finns både stora aktörer och mycket små temabaserade researrangörer Inom resebyråbranschen kan man notera sammanslagningar, kedjor och nätverkande på alla marknader Speciellt i Tyskland använder stora researrangörer resebyråer som försäljningskanaler FINTRA OY 31

32 Slutsatser Den Maritima Skärgården väcker intresse som region, även om regionen är okänd Den Maritima Skärgården upplevs framför allt som somrig naturdestination av utländska researrangörer, konsumenter samt turismorganisationer i Finlands kustområden Regionens, besöksmålens och tjänsternas tillgänglighet ansågs allmänt vara den största utmaningen i ökningen av turism i området. Visit Finland förväntas att förbättra både regionens och dess tjänsters tillgänglighet Paketering av tjänster är viktigt eftersom researrangörerna förväntar sig att kunna köpa resemoduler eller skräddarsydda paketresor. Samarbetet mellan företagen och över kommungränserna är viktigt när man bygger servicekedjorna Regionen har haft många projekt inom infrastruktur, produktutveckling och nätverkande och således förväntas Den Maritima Skärgården att åstadkomma konkreta försäljningsfrämjande åtgärder Gateway-konceptet väckte intresse. I motsats till de regionala turismorganisationerna ansåg de utländska researrangörerna att portarna fungerar desto bättre desto färre de är FINTRA OY 32

33 Rekommendationer Gateway-konceptet Portarna till Skärgården ska användas som hjälp när man utvecklar, marknadsför och säljer skärgårds- och kustregionerna Identifierade och intresserade researrangörer bjuds in för att bygga upplevelseutbud för regionen. Samtidigt får de möjlighet att bekanta sig med regionen och dess utbud. Företag lär sig att förstå researrangörernas behov. Tillgängligheten är utkomstpunkten till produktifiering. Man ska säkerställa en smidig servicekedja och maximera upplevelser som baserar sig på tjänsterna. Incoming-operatörerna är viktiga åtminstone i början, eftersom Finlands kust- och skärgårdsregioner är relativt okända för researrangörerna Den Maritima Skärgården fokuserar på ökning av försäljning, även om verksamheten innehåller marknadsföring, produktifiering och utbildning FINTRA OY 33

34