Ulf Modigh, ordförande i Kommittén för internetannonsering, Kia, har avgörandet i sina händer. Snart ska den nya valutan för internet vara klar.

Transkript

1 DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 14 / 11 SEPTEMBER 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 11 SEPTEMBER TV SID 4 TV-rådgivare håller ögonen på Farmen Det har skett en hel del ändringar i tvkanalernas tablåer i höst. Dagens Media frågade några tv-rådgivare vad de tycker köparna ska tänka på i höst. Tittarutvecklingen för TV4s Farmen är en av de saker som köparna bör hålla koll på. FOTO EMELIE STACHEWSKY PRESS SID 5 Ny resebilaga oroar inte konkurrenterna Aftonbladet utökar sin resebevakning i huvudtidningen och lanserar en specialbilaga. Ansvariga på Allt om resor, Res och Vagabond fruktar inte kvällstidningens satsning. De tror tvärtom att konkurrensen kan vara nyttig. INTERNET SID 7 Storsajterna stryper gratisinnehåll Aftonbladet, Dagens Nyheter, Computer Sweden och Svenska Dagbladet vill hitta sätt att ta betalt för sitt innehåll på sajterna. Nu lanserar de nedbantade versioner med begränsad åtkomst för besökarna. RADIO SID 8 Wow fortsätter att tappa lyssnare I tre år har radiokanalen Wow gått nedåt i lyssnarantal. Nu efterlyser radioexperterna ett formatbyte. Vd Ninna Engberg har ingen lösning på lyssnartappet och medger att Wows satsning inte har lyckats. Ulf Modigh, ordförande i Kommittén för internetannonsering, Kia, har avgörandet i sina händer. Snart ska den nya valutan för internet vara klar. Slutsstrid om internetmätning Fem aktörer tävlar om att leverera siffror för internetstatistik AKTUELLA SIFFROR MEDIEINVESTERINGAR I GRUPPEN POLITISK PROPAGANDA / Annonsköp år före valår samt valår. 50 Kia, kommittén för internetannonsering, offentliggör snart sina rekommendationer över nya mätmetoder. Syftet är att få fram en enhetlig standard, så kallad valuta, för internet. Mätmetoderna är efterlängtade. Hoppet är att de ska få fart på den krisartade internetannonseringen. Det kan bli omvälvande för oss tidningar, säger Christer Mårdbrant, chef på DI.se. Åtminstone fem aktörer gör upp om vem som ska få sina metoder godkända. sid Kronor, (valår) 2001 miljoner Siffrorna är summan av Socialdemokraternas, Moderaternas, Socialdemokraternas/LOs, Kommunal/- Metalls, Centerns, Folkpartiets, Vänsterpartiets, Kristdemokraternas och Miljöpartiets annonsinvesteringar anger köpen hittills i år. Källa: Sifo Reklammätningar Strategi 200 personer har del i Nordeas varumärkesbygge sid 16 Varumärke Mercedes, BMW och Volvo tävlar om körglädje sid 22 Affärer Mediebyråer avskedar men tror på vändning sid 30 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 5 Internet 6 Radio/ute 8 Utland 10 Special Kartläggning Strategi 16 Varumärke 19 Medieval 22 Affärer 30 Professionellt 37 Sistauppslaget 38 JAG OCH MITT MEDIUM JONAS BONNIER Efter hundra fruktansvärda år finns förnedringsteatern kvar så förnedrings-tv kommer att leva länge än sid 40

2 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER ÅSIKT LEDARE Det ska vara en flirt i höst FÖR ETT ÅR sedan investerades stora summor pengar i ppm- och dotcom-reklam. Nu är det snart dags för nästa stora matta av kampanjer att lägga sig över landet. Valet. Men nästa år kommer valkampanjerna mer än någonsin att handla om ett annat sorts medium. Personen som varumärke. Hur stor del av marknadsföringsbudgeten kommer partiernas respektive marknadschefer att lägga på, ja just det, personerna? Klart är att vi blivit mer vana vid alla vandrande varumärken sedan senaste valet. Nu finns pr-byråer som enbart är inriktade på personvarumärken, med konsulter som kan hjälpa till med lite allt möjligt. Vilken Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se sida av ditt ansikte som gör sig bäst på pressbilden, vilken stil du ska ha och vilka kläder som passar till stilen, frisyr, sminkning, smycken och hur du ska tala och föra dig i medie- och affärssammanhang. Apan ser. Apan gör. EN AV DE politiker som kom långt i det personliga varumärkesbyggandet var Bill Clinton, får man ändå säga. I november kommer han till Sverige. Då får vi höra hur den stora experten klarat sig genom alla stora skandaler. Så vitt jag vet kostar hans knep tydligen inte så mycket pengar. Han använder den billiga varan flirten. Det erkänner han utan omsvep. Han flirtar med allt som rör sig vare sig det handlar om kvinnor, män, barn, hundar eller katter... Det behöver med andra ord inte alls handla om en kvinna/man-flirt. Vem av våra svenska partiledare bygger sitt varumärke med en flirt? Det blir också spännande att se om vi under kommande valkampanj för första får se partiledare förknippas med produkter. Sponsra en partiledare! Det är osannolikt. Ungefär lika osannolikt som att Bulgari sponsrar Fay Weldons senaste roman så att hennes intäkter säkras... p 5 Debatt Chefredaktörer kastar sten i glashus Chefredaktörerna på landets stora tidningar borde kunna mer om medier. Det är Eva-Marie Nilssons, printrådgivare på Mediekompetens, reaktion på rundabordssamtalet som fördes mellan Hans Bergström, Joachim Berner, Anders Gerdin och Hannu Olkinuora i Dagens Media nummer 13. Johan Ronnestam, strategisk projektledare på Abel&Baker, skriver om nästa generation supervarumärken apropå att annonsmarknaden nu står inför en av de största utmaningarna någonsin. ras på halvårsgammal historik på upplage/räckviddsnivå. Vi kan inte köpa på QRP-nivå för vi har ingen aning om observationsmöjligheterna inne i tidningen. Att utgå från att tv är ett medium som konsumenten inte vill ha, till skillnad från den prenumererade tidningen, är naivt. Såklart att man slår sig ned framför TV4-nyheterna, Hockey-vm eller en bra film, precis lika avsiktligt som man när man slår upp tidningen vid morgonkaffet. Trots allt är dagspressen ännu mer av ett massmedium i ordets rätta bemärkelse (låg möjlighet till träffsäker placering i snäva målgrupper = stort spill). Tv ger jämförelsevis nästan populärpressmöjlighet i detaljplanering. (Jämför en placering vid Ally McBeal mot en annons placerad i DNs del A...) Det ska bli intressant att se om Hans Bergström kan prestera undersökningsbevis som säger att dagspressen fungerar bäst för varumärkesannonsering. Den trovärdiga miljön är visserligen en god faktor, men vi vet vad som händer effektmässigt när man arbetar med intermediära varumärkeskampanjer där tv med sina starka egenskaper är med. Ska dagspressen bli mer konkurrenskraftigt på annonsmarknaden är det bättre att chefredaktörerna på de största dagstidningarna slutar uttala förakt för annonsörerna och deras rådgivare. Lägg istället energin på att utveckla snabbare och mer korrekt återkoppling på räckvidden; leverera bättre beslutsunderlag och ta fram SOM MEDIERÅDGIVARE med ansvar för tryckta medier ligger tidningar mig varmt om hjärtat. Dagspressens styrka är handlingsinstrumentaliteten i mediet och den geografiska selektiviteten med stark lokal anknytning. Mediet ger också goda möjligheter till fördjupad information, vilket är viktigt när det gäller komplicerade budskap. Däremot är de huvudmedieargument som förs fram av chefredaktörerna i förra numret av Dagens Media långt ifrån de jag själv skulle använda. Det är skrämmande att dessa chefredaktörer har så dålig kunskap om varför en annonsör ska välja dagspress framför tv. Jag kan garantera att tv inte väljs för att kunderna har så mycket pengar att de inte vet vad de ska göra av dem. Att köpa ett rikstäckande dagspressinförande med lite större format (helsida/tabloid) kostar runt 1,5 miljoner kronor. När man jämför det med hur många kontakter och hur lång närvaro man får i tv för samma investering, förstår man snabbt att det bärande argumentet för dagspress inte är det låga priset. Det är patetiskt att se hur DNs chefredaktör skyller ifrån sig och börjar veva med armarna mot just medie- och reklambyråer när vi nu är i en vändande konjunktur. Varken Hans Bergström eller någon av de andra har trots upprepande påstötningar ens kunnat erbjuda ett relevant mätsystem. Det är milsvida skillnader på kvaliteten på de beslutsunderlag vi får från dagspressen jämfört med tv. De beslutsunderlag vi har måste basekonkurrenskraftiga priser på nationella kampanjer. Eva-Marie Nilsson, medierådgivare på Mediekompetens Nästa generation superbrands kan skapas Annonsmarknaden, reklambranschen och resten av världen går igenom ett stålbad. För tio år sedan stod vi på samma ställe. Börserna hade rasat och ekonomin var usel. Annonsmarknaden ställdes inför sin kanske största utmaning. Precis som nu föll annonsintäkterna för medier. Man pratade om the Marlboro Friday, dagen då Marlboro meddelade att man hade för avsikt att dra ned på annonsering, reklam och andra varumärkesstödjande aktiviteter. Som motiv angav man lågprisvarumärkenas inmarsch på amerikanska livsmedelsbutikers hyllor. Wall Street tolkade åtgärden som slutet för varumärkeskommunikation såsom den hade kommit att växa fram under 80-talet. En stor del av världens företag följde Marlboro och förändrade en sin kommunikation. Man gick från varumärkesaktiviteter till förändringar i den egna produktionen för att på andra sätt bli konkurrenskraftiga och nå ut. Ett fåtal varumärken tog tillfället i akt och gjorde något som var avgörande för deras storhet idag. Nike, Apple, Reebok, the Body Shop och Disney ökade sina medieinvesteringar med upp till 80 procent 1991 och fortsatte att öka sina varumärkesstödjande aktiviteter. Det här lade grunden för deras position som Superbrands. Svenska medieköparna står fast vid sina marknadsföringsbudgetar. Kan vi anta att det är dessa företag som tar tillfället i akt på den svenska marknaden? Jag är inte säker. Min uppfattning är att det inte räcker med att fortsätta på samma sätt. Kommunikationen måste bli smartare och angreppssättet holistiskt. Det kan bara ske genom att beställarna behärskar kanalerna och ställer högre krav på integration. 3 Briefa inblandade aktörer samtidigt. Ta in förslag och utvärdera på egen kammare innan ni bestämmer er för ett huvudmedium. Däreftervärnar ni om varumärket. 3 Förflytta era varumärkesstödjande aktiviteter från sponsrad underhållning till intelligenta långsiktiga aktiviteter. 3 I Sverige finns några av världens bästa byråer som kan hjälpa till. Skapa ett marknadsföringsråd med konsulter. Är det receptet? Självklart inte. Jag vill att svenska beslutsfattare tänker till och funderar över hur de sköter sitt varumärke. Är det ni som styr eller er reklambyrå? Johan Ronnestam, Abel & Baker 3Mer debatt på sidan 34 Brev till chefredaktören adresseras: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Texter kan komma att redigeras. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Vi ger ut: 3 Dagens Media varannan vecka i papper och varje dag på dagensmedia.se 3 DIG Tidningen om digital marknadsföring, tre gånger om året. Vi vänder oss till alla som köper medier: marknadschefer, vdar och folk på medie- och reklambyråer. chefredaktör Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: tia@dagensmedia.se layout Ola Blomqvist, Punkt & Pixel ola@dagensmedia.se medarbetare Malin Amethier (skribent) David Erixon (krönikör) Jan Isakson (skribent) Stefan Melesko (krönikör) Emelie Stachewsky (fotograf) vd och ansvarig utgivare Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck Gefle Dagblad Civiltryck, Gävle marknadschef/annonser Mathias Kallio Telefon: mathias@dagensmedia.se Camilla Lundgren Telefon: camilla.l@swipnet.se prenumerationsfrågor 20 nummer kostar kronor + moms Telefon: lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker i Stockholm, Malmö, Göteborg, Lund, Uppsala och Linköping adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter. TS-upplaga helår 2000: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER 2001 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink Varning för Farmen! Tv-rådgivare osäkra på TV4s nya dokusåpa, men de ger Kanal 5 godkänt av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se HÖSTENS TV-TABLÅER innehåller en hel del förändringar av vikt för medieköparna. Dagens Media ställde fyra frågor till fyra av mediebyråernas tv-chefer för att reda ut vad som är viktigt för höstens tv-köp. 1. Vilka är de viktigaste förändringarna i hösttablåerna? 2. Vad ska man tänka på som tvannonsör under hösten? 3. Vilka är de bästa annonsmöjligheterna i de nya tablåerna? 4. Vad vill du varna för? Fredrik Fiaschi, tv-chef Message Plus: 1. Kanal 5 kör Mullvaden mot Rederiet, försöker öka tittandet under helgerna och visar Temptation Island på en intressant tid. TV4s flytt av dokumentärer till onsdagar blir intressant. 2. Stå på er. Läget är osäkert för tv-kanalerna och det ska man utnyttja. Det börjar bli dags att skaffa sig kunskap och erfarenhet om digital-tv. 3. Vill inte svara. 4. Övertro på möjliga tittarleveranser från kanalernas sida. Kommer TV4 att vinna eller förlora på storsatsningen Farmen? Åsa Schmidt, tv-chef på Carat: 1. TV4 kortar ner de sena nyheterna. Det kan ge en bra effekt då tittarna troligen i högre grad stannar kvar i kanalen efter nyheterna. Farmen kan bli en bred dokusåpa och fånga upp alla som inte tycker Baren känns helt rätt. Om Farmen lyckas få med sig familjerna finns en stark potential. 2. Kanal 5 har en stringent tablå och starka serier i CSI, Tredje skiftet, Ed och Vänner. Mycket intressant försök med Storfilmen på lördagar. Filmlistan är stark och det kan finnas publik för en stark lördagsfilm. 3. Discovery öppnar i oktober. Förhandlingar med bland annat Telia kan leda till en starkt ökad distribution. Kanalen håller en mycket hög kvalitet och kan bli intressant som nischkanal framförallt bland män. 4. Varning för SVT som har ett ökat antal starka programserier. Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom. 1. TV4 ger sig in i dokuträsket med Farmen. Kanal 5 ser klart starkare ut än i våras med till exempel CSI och vassare filmer på lördagar. Måndagskriget blir intressant, med TV4s och TV3s kvinnligare mot Kanal 5s manligare tablå. Och det känns som om de kommersiella kanalerna äntligen vågar lägga något sevärt mot Rederiet och det borde kunna ge utdelning. 2. En svagare annonskonjunktur ger större möjligheter att utnyttja mediet. Kanalerna blir mer intresserade att göra det lilla extra. Köparens kompetens är mer avgörande än när det är fullt i rutan. En rutinerad tv-köpare kan få ut mer för pengarna. 3. Det berättar vi för våra kunder. 4. SVT är alltid en dark horse som kan ställa till det för oss, vad hittar till exempel den nya ledningen på? Johan Eidmann, vd för Bizkit: 1. För TV4 är det helt avgörande hur Farmen kommer att gå under hösten. Farmen borgar för resten av kvällens TV-publik både när det gäller vilka och hur många som tittar. Dessutom ligger vecko-finalen av Farmen mitt i Superfredag och kan bli ett fredags-sänke om den inte fungerar. Kanal 5 har opererat bort de dåliga programmen, Seger och Radio, och istället adderat högratande program som CSI, Temptation Island och Motorjournalen. Kanalen har bra A-filmer på lördagkvällar vilket är spännande. TV3 har nya Harem och Vänner för livet. Renée får ytterligare en chans med Vänner för livet och formatet ser intressant ut. Kan bli kanon men också kalkon. 2. Det krävs större skicklighet vid köp av specifika placeringar i höst än vad det gjort de senaste åren. Kanalerna har varit duktiga på att kontraprogrammera tablåerna och hitta gynnsamma flö- den. Därför krävs det extrem noggrannhet i höst. TV4 är troligen köpvärd hela dygnet men använd garantier i de nya formaten (läs Farmen). I TV3 och Kanal 5 är det framför allt i primetime som det känns tryggt, övriga dygnet är svagare. Kanal 5 har fått mycket bra egenmarknadsföring i sin lyckade säsongsstart och kan på grund av det gå bättre än vad marknaden tidigare trott. Stirra dig inte blind på låga kontaktkostnader, utan välj program med känsla för programmets kommunikationsförmåga i förhållande till pris. 3. TV4s tidiga vardagar blir bra för annonsörer som är ute efter kvinnliga konsumenter och behöver stor räckvidd. Program som Äntligen Hemma, När & Fjärran och Boston Public kommer att leverera stort. Återkomsten av Kalla Fakta är smalare men blir köpvärd. TV3 är en säker ratingmaskin. Barens veckofinal på lördagar är alltid bra. Sex & the City är ett bra och köpvärt program. 4. Funkar inte Farmen, kan TV4 tappa tittare eller få fel tittare under resten av kvällen. Gladiatorerna i TV4 kan leverera fel tittare och Vänner för livet i är ett oprövat kort. p Båt-tv försenade buss-tv LILLA CLINCHEN/Sportprogram av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se TRAVEL VISIONSplanerade etablering av reklam-tv på Busslinks Stockholmslinjer har blivit kraftigt fördröjda. Idag rullar Travel Visions reklam-tv istället i Silja Lines två båtar. I mars nästa år ska snabbåten mellan Helsingfors och Tallin bära Travel Visions reklam-tv och i september 2002 ska monitorerna finnas även på båtlinjen mellan Stockholm och Åbo. Vid nyår i år, sju månader senare än planerat, ska bussmonitorerna sättas på plats. Vi räknar med att 30 bussar på Norrtäljelinjen kommer igång då, säger Hans Petter Semmelman, vd för Travel Vision. TRAVEL VISIONS affärsidé är tvsändningar med reklaminslag i transportmedel. Företaget har sju reportrar som från halv fem på morgonen till tio på kvällen producerar material inom områdena internationella och nationella nyheter, ekonomi, sport, kulturevenemang och väder. Det redaktionella materialet varvas med reklam anpassat till de olika målgrupperna i transportmedlen. På båtarna, där Travel Vision kommer att nå 2,5 miljoner resande per år när sändningarna är igång, är målgruppen främst turister. Annonsörer är främst båtarnas tobaks- och alkoholleverantörer som vill driva sin försäljning. Men vi vänder oss också till företag som vill marknadsföra evenemang i Stockholm eller Helsingfors. Tio till tjugo procent av passagerarna reser på konferensresor och vi vänder oss också till andra företag som vill kommunicera med dem. Med Stockholmsbussarna räknar Hans Petter Semmelman med att nå tre miljoner resande per år i en blandad målgrupp, medan Arlanda Express når främst affärsresenärer. En exklusiv målgrupp, med andra ord, som Travel Vision vet att ta betalt för. De cirka Arlanda Expressresenärerna per vecka kostar drygt två kronor per huvud för en annonsör att nå. Ett rimligt pris med hänvisning till den exklusiva målgruppen, tycker Hans Petter Semmelman. Det tycker dock inte Håkan Gustafsson, rådgivare på CIA. PRISER TRAVEL VISION Silja Line Reklamfilm på 30 sekunder kronor En månad sponsringavtal kronor Arlanda Express Alla avgångar under en månad kronor Jämför det med de 15 ören en 30-sekunders reklamfilm kostar i vanlig tv! Arlanda Express har inte heller den exklusiva målgrupp Travel Vision säger. Det är en väldigt blandad publik med allt från tonåringar till pensionärer som åker Arlanda Express. Håkan Gustafsson på CIA har köpt reklam på Arlanda Express och ser en del fördelar. På Arlanda Express får man tristessläsningen, personen har inget annat för sig än att titta. Nackdelen är att det inte finns något ljud. Buss- och båt-tv kan användas för att bygga på top of mind. Förutom att det kan vara problem med ljudet är det en stökig miljö. Men om en annonsör har en inarbetad film räcker det med kort kontakt för att få påminnelseeffekt, säger han. p Hans Pekkari, nyhetschef för Sporten i TV4. Vilka är de viktigaste ingredienserna i ett sportprogram? Nyheter är nummer ett. Sedan är det också viktigt med bra reportage, och att hela programmet är kryddat med lite humor. Vad tycker du om SVTs Sportspegeln? Sportspegeln är ett brett och kompetent sportprogram. Men jag tycker att det är för långt, och ibland är det faktiskt för tråkigt. Ge Sportspegeln konstruktiv kritik. De befinner sig i ett generationsskifte och har förlorat många profiler de senaste åren. Och redaktionen är för dålig på att vårda de profiler de har kvar, de borde satsa på att marknadsföra dem bättre istället för att tillämpa den rättvisepolicy de verkar ha idag. Remy Nilsson, sportchef, SVT. Vilka är de viktigaste ingredienserna i ett sportprogram? En riktigt bra kanonnyhet och ett riktigt bra reportage. Och sedan ska det vara en avslutning med bra bilder och glimten i ögat, grisar som spelar fotboll eller något i den stilen. Vad tycker du om Sporten i TV4? De är pigga och har varit nyskapande under hela 90-talet. Deras sätt att titta på idrotten med glimten i ögat kändes väldigt fräscht och uppkäftigt när de kom, men nu har de stått och stampat på samma ställe utan att det hänt något på ett par år. Ge Sporten konstruktiv kritik. Det bästa de kan göra är att hålla fast vid sin uppkäftiga stil, så håller vi fast vid vår lite seriösare stil. Jag tror att tittarna vill ha båda typerna av program. Björn Hedensjö

4 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Stora förlag bäst på oneshots av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se LÄNGRE LIVSLÄNGD och ett specialintresse hos läsarna är fördelar för annonsörer i så kallade oneshots, lågfrekventa specialmagasin. Nackdelar är svajiga räckviddsiffror och bristande kontinuitet. Annonsörer ska granska förusättningarna för oneshots. De är en chansning värd att ta bara där det känns att tidningen kan bli något riktigt bra; redaktionens inställning och marknadsföringen känns rätt. Om det är ett förlag som kan visa att de gjort andra oneshots bra är sannolikheten större att det fungerar, säger Thomas Juréhn, printexpert på CIA. Snart startar Amelia Rosa Bandet och i vår kommer Taras Hus & Amelias oneshot, Rosa Bandet. Trädgård. Det gör Amelia förlag till en av de flitigaste oneshotproducenterna i branschen. Amelia Brud & Bröllop, Amelia Vänta Barn, Amelia jul och Amelia Kropp & Skönhet som kommer en gång vardera per år finns redan. Som redaktör och framför allt vd har jag stirrat på bröllopsbiblarna som finns utomlands och förstått att de är goda affärer, säger Amelia Adamo, vd för Amelia förlag. Men specialtidningar med varierande frekvens blir allt vanligare hos de flesta förlagen. Hachette har Elle Trädgård och nyligen startade TTG tre nya oneshots till sina båttidningar. Att starta oneshots är bland annat ett sätt att kunna använda det unika material som vi samlat på oss under många år av båttester, säger Kerstin Neld, vd på TTG. ONESHOTS ANVÄNDS oftast av printexperterna som komplement till huvudtitlar. Fördelen är att läsarna är intresserade av tidningens specialämne. Den största nackdelen är att det är svårt att veta hur många som kommer att köpa tidningen. Ju lägre frekvens, desto osäkrare räckvidd. Positivt är däremot förlagen som gör specialdriver runt oneshots: trycker extraupplaga och marknadsför dem hårdare så att den får genomslag på det viset, säger Magnus Anshelm, printchef på Message Plus. Som annonsör ska man tänka på att anpassa budskapet efter innehållet: om tidningen skriver på en avancerad nivå om ett ämne bör annonsen vara anpassad till det. Det är också en fördel att hålla sig till etablerade förlag. Eftersom det relativt ofta saknas räckviddstal för oneshots handlar valet att använda dem i mediemixen mycket om vilket förtroende man har för förlaget, säger Magnus Anshelm. p Bilaga oroar inte resemagasinen Aftonbladets utökar resebevakningen i bilaga och huvudtidning av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se AFTONBLADETS KRAFTIGT utökade resebevakning utgör inget hot mot de etablerade resemagasinen. Istället kan kvällstidningen driva både läsar- och annonsörsmarknaderna och vara till gagn för alla. Det tror ansvariga på Allt om Resor, Res och Vagabond. Aftonbladet kommer att gå längre ut i sekundärmålgrupperna än vi någonsin kan göra. Om de kan konvertera folk därute att bli intresserade kommer de naturligtvis köpa Allt om Resor också i en förlängning, säger Mats Lodin, ansvarig för Bonnier Skandinavien där Allt om Resor ingår. VAGABOND FRUKTAR nykomlingen så marginellt att magasinet till och med samarbetar med Aftonbladet Resa. Vår reporter Johan Tell kommer att skriva krönikor i Resa och jag kan tänka mig att vi gör en del saker med dem istället för att betrakta dem som konkurrenter. Bland annat hade de i första numret ett utdrag ur vår Thailandguide som vi kommer med i september, säger Christian Nyreröd, vd och ansvarig utgivare för Vagabond. Första numret av Aftonbladet Resa, som kom första september, trycktes i exemplar och Aftonbladet räknar med dryga halvmiljonen läsare. Det är nästan lika många läsare som de tre resemagasinen har tillsam- mans. Men ingen av dem är orolig att tappa läsare. Jag tror att intresset för reseinformation är stor. Om vi kan vara smalare och djupare tror jag att vi kan komplettera Aftonbladet, säger Eva Rosenqvist, ansvarig utgivare för Res. INTE HELLER ANNONSÖRERkommer att svika till förmån för kvällstidningsbilagan om man ska tro magasinscheferna. På marginalen kanske vi kan tappa någon, men inte som Vatztab Behzad Hafezi Persiska LÄSARUTVECKLING/ Resemagasin Läsare tusental Allt om Resor Källa: Orvesto konsument helhet. Jag tror att det är viss skillnad på annonsörer i specialtidningar och bilagor till kvällstidningar, säger Mats Lodin. Aftonbladets resebilaga ska komma ut med 32 till 40 sidor varannan lördag i skuret tabloidformat. På söndagen ska resematerialet ges ytterligare sex till åtta sidor. Materialet ska produceras av den 15 personer starka reseredaktionen plus frilansande reportrar. p Gratisutdelade Prizma vill nå invandrare av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se I BÖRJAN AV september lanserades Prizma, ett månadsmagasin för personer som talar turkiska, arabiska eller persiska. Magasinet ska delas ut gratis till hushåll där dessa språk dominerar och upplagan förväntas bli närmare exemplar i slutet av året. Tidningen tar kronor för en helsides fyrfärgsannons, ett rimligt pris, anser utgivaren och pr-byrån Veritas Communications vd Bijan Fahimi. Den här gruppen människor har ett underutbud av medieprodukter vilket ger en tidning som Prizma helt andra effekter än svenska tidningar. Sett ur det perspektivet blir det ett kostnadseffektivt sätt att kommunicera till dem, säger han. PRIZMA SKA HA ett brett innehåll där alla i hushållet från mormor till barnbarnen ska kunna läsa tidningen med behållning. Ambitionen är att nå 80 procent av alla personer i vardera språkmålgrupp. Som extra erbjudande till svensktalande annonsörer har Veritas Communications också ett samarbete med ett callcenter som behärskar de tre språken. Om en svensktalande RESETIDNINGARNAS ANNONSPRISER Aftonbladet Resa Vagabond Allt om resor Res Helsida fyrfärg kronor. Erbjudande året ut: annonsör som köper minst tre annonser får 30 procent rabatt. Fem annonser ger 40 procents rabatt kronor kronor kronor annonsör finns i den turkiska versionen av Prizma kan ett telefonnummer i annonsen leda till en turkisktalande person hos callcentrat. Den personen kan sedan ge ytterligare information rörande annonsen. Prizma är långt från den enda tidningen i Sverige som ges ut på andra språk än svenska, även om de flesta andra är betydligt mindre i upplaga. Prizma har också några direkta konkurrenter som vänder sig Frekvens Varannan vecka Nio nummer per år Tolv nummer per år Tio nummer per år TIDNINGAR SOM VÄNDER SIG TILL INVANDRARE Utgivare Språk Profil Frekvens Upplaga Annonspris helsida Prizma Veritas Communications Turkiska, arabiska och persiska samt svenska Bred Månadstidning exemplar, mål vid årsskiftet kronor vid full upplaga Prizma vill nå en upplaga på före årsskiftet. Al Falastinia Palestinska föreningen i Stockholm Arabiska med sammandrag på svenska Nyhets- och informationstidning med koncentration på integrationsfrågor Fyra nummer per år till exemplar kronor till samma språkgrupper. Hos de persiska målgrupperna finns exempelvis veckotidningen Vatztab som når betalande persisktalande abonnenter världen över. Vatztab, som funnits i 13 år, är dock inte rädd att Prizma med sin stora upplaga ska ta annonsörer eller läsare från dem. Vi har våra inarbetade kunder. Vi vet också vad folk vill läsa om och det ger vi dem. Tyvärr tänker ledningen bakom Prizma nog främst på att tjäna Behandlar ämnen som samhället, litteratur och nyheter Veckotidning prenumeranter plus lösnummer kronor Vagabond Res Bahro Suryoyo Syrianska Riksförbundet Syrianska, turkiska, svenska, engelska och arabiska Nyheter som rör syrianer, integration, jämställdhet och demokrati Månadstidning betalande prenumeranter kronor pengar, säger Behzad Hafezi, ansvarig utgivare och ägare av Vatztab. Även Al Falastinia och Bahro Suryoyo måste betraktas som konkurrenter. Al Falastinia produceras på arabiska medan Bahro Suryoyo kommer ut på arabiska, turkiska, engelska och syrianska. Av dem är dock Al Falastinia störst med drygt exemplar i upplaga. Tidningen startade förra året och finansieras enbart med annonser. Det är lätt att sälja annonser till Al Falastinia eftersom invandrarna utgör 15 procent av befolkningen i Sverige och de har dessutom ganska stor köpkraft, säger ansvarige utgivaren Nael Touqan. p

5 6 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER 2001 NYHETER INTERNET Storsajterna stryps Aftonbladet, Computer Sweden, DN och SvD släcker ner delar av sina sajter av Björn Hedensjö NU HAKAR FLERA medieaktörer på affärssajterna och minskar tillgängligheten på sina sajter för den surfande allmänheten. Computer Sweden och Aftonbladet stänger i höst ner delar av sina sajter för besökare som inte betalar, medan Dagens Nyheter planerar att lägga ut mindre av tidningens innehåll på sajten. Även SvDs sajt kommer att ha ett betydligt mer sparsmakat innehåll framöver. Många gör så här och nu gör vi ett försök. Vi får se hur det går, säger Lottis Bergson, upplageoch internetansvarig på Computer Sweden. När Computer Swedens sajt ska stängas är inte helt klart, men enligt Lottis Bergson finns en färdig teknisk lösning och förändringarna kommer att genomföras någon gång under hösten. För icke-betalande besökare kommer endast en del av nyhetsmaterialet finnas tillgängligt, medan övrigt redaktionellt material och tjänster reserveras för prenumeranter och besökare som betalar. Att förändringen skulle vara en konsekvens av alltför små annonsintäkter på nätet förnekar Lottis Bergson. Vi har faktiskt ganska bra intäkter från bannerannonsering. Att vi gör så här nu beror på att det ligger i tiden att inte längre ge bort innehåll gratis, säger hon. Att sajtstängningen har något att göra med konkurrens mellan sajten och huvudmediet håller hon inte heller med om. Lars Nilsson, chef för Dn.se och Lottis Bergson, upplage- och internetansvarig på Computer Sweden vill ha betalt för innehållet på sina sajer. Jag tror snarare att vi har haft draghjälp av sajten, vår upplaga ökade 13 procent helåret Men det är svårt att säga hur det hade sett ut om vi inte hade haft någon sajt. Andra IDG-tidningar som delvis stänger sina sajter för andra än prenumeranterna är Mac- World och CAP&Design, i CAP- &Designs fall genomförs skiftet under september. Även Aftonbladet planerar att dra igång ett betalningssystem redan i höst. Diskussionerna är jättelångt gångna. Det vi har talat om tidigare är att avgiftsbelägga sekundärmaterial som till exempel reseguiden. Men vi tittar också på möjligheten att ta betalt för en del nyhetsmaterial, även om det inte är lika troligt, säger Mats Eriksson, vd för Aftonbladet Nya Medier. När det gäller den konkreta tekniska lösningen tittar Aftonbladet på två olika betalningsmodeller, dels mobila betalningar för enstaka tjänster eller att läsarna får öppna särskilda konton på nätet där tjänsterna betalas i förhand. Men vi är inte särskilt positiva till kontolösningen, den kan förmodligen upplevas som lite krånglig, säger Mats Eriksson. ATT EN AVGIFTSBELAGD sajt tappar besök till förmån för konkurrenterna till exempel Expressen som deklarerat att det inte är aktuellt att ta betalt på webben är en risk man får ta, menar Mats Eriksson. Vi får hoppas att andra följer efter om vi börjar. Men det är klart att det är en risk att de istället satsar hårdare på tjänster som vi börjat ta betalt för. Det är den allra största frågan i den här diskussionen. DN har inga färdiga planer för att ta betalt på Dn.se, även om långtgående diskussioner förs i den så kallade lojalitetsgrupp som tillsatts för att utreda möjligheterna på området. På förslag finns bland annat att ta betalt för vissa tjänster och exklusivt redaktionellt material. Ett exempel kan vara att reservera efterfrågat redaktionellt material, till exempel om mat och dryck, till prenumeranterna, säger Lars Nilsson, chef för Dn.se. Att avgiftsbelägga hela sajten kommer dock inte att bli aktuellt. Min bestämda uppfattning är att innehållet på sajten till stor del är allmännyheter som inte går att avgiftsbelägga, för då går FOTO EMELIE STACHEWSKY ANNONSEN LIGGER också mitt i texten så att surfaren måste scrolla förbi den för att läsa resten av texten. Grundtanken med det nya formatet är att annonsören själv får välja format, men till en början är bredden fast på 468 pixlar. Internetsäljarna har sedan moduler som är 60 pixlar hög. Annonsören kan köpa en annons med enkel, dubbel, tredubbel eller fyrdubbel höjd. När man är uppe på fyrdubbel höjd och 468 pixlar bred blir annonsen rektangulär och lik tidningsannonser. Annonsen täcker en stor av artikeln som finns på sajten där man annonserar, säger Martin Ahrend. Fördelen med det nya formafolk bara till andra sajter. Det är bara det exklusiva materialet som det går att ta betalt för. En förändring som ligger närmare i tiden är en uppstramning av innehållet på nätet. Dn.se överväger att plocka bort tidningens featurematerial och tjänster som inte är så efterfrågade från nätet. Fast det blir inte riktigt så enkelt som att plocka bort allt som inte är så populärt. Vi är ju en förlängning av tidningen och har ett publicistiskt ansvar, säger Lars Nilsson. SVENSKA DAGBLADET, som i augusti meddelade att webbredaktionen ska halveras, planerar också att dra ned på innehållet på sin sajt. Vi fokuserar på sådant som drar trafik och plockar bort sådant som inte gör det. Mer exakt än så kan jag inte vara eftersom vi befinner oss mitt i planeringsprocessen, säger vd Gunnar Strömblad. Vad gäller det rena nyhetsinnehållet är det Gunnar Strömblads förhoppning att SvD.se ska kunna bibehålla nuvarande standard trots personalnedskärningarna. Från ett användarperspektiv är målet att det inte ska märkas. Vi kommer även i framtiden se till att vi har en bra nyhetstjänst, säger han. Liksom DN diskuterar SvD möjligheten att avgiftsbelägga besök på sajten. Det står ju fullkomligt klart att det inte går att nå lönsamhet genom att sälja annonser på webbplatserna, så något måste göras, säger Gunnar Strömblad. p d.a. Media är ett säljbolag som har ett flertal tunga uppdragsgivare, tidningarna Kommunalarbetaren ( ex.), Dagens Arbete ( ex.) samt Seko-magasinet ( ex.). Ytterligare säljuppdrag väntas inom kort. Vi söker nu en MEDIESÄLJARE som längtar efter att få arbeta med fria tyglar men med klar målsättning. Du ska tycka att det är lika viktigt och kul med små som stora annonsörer, allt från telefonförsäljning till personliga kundbesök. Detta är några av de egenskaper vi efterlyser: kämpatag idérikedom flexibilitet glatt humör gillar utmaningar social mognad lite valkar i händerna Hör av dig snarast till Hans Larsson, VD, tel , hl@dagensarbete.se eller Agneta Kempe Erneberg, annonschef, tel ak@dagensarbete.se Tidningsannons inspiration för nytt format på internet av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se NÄSTA MÅNDAG lanseras ett nytt format för internetannonsering. Inspirationskälla är tidningsannonser och syftet är att ge kunden större valmöjligheter. Förändringen är att sidorna med artiklarna blir dynamiska när de innehåller annonser i olika storlekar. Den första artikeln surfaren läser har en vanlig banner. På nästa sida är en fyrdubbel annons och så vidare. Det gör att användaren blir mer uppmärksam, säger Martin Ahrend, mediesäljare på Internetsäljarna som med di.se utvecklat det nya formatet. PRIS FÖR DET NYA FORMATET HOS DI.SE 468x60 pixlar, frekvens 1 59 öre per kontakt Dubbel höjd +15 procent Trippelhöjd +25 procent Fyrdubbel höjd +30 procent tet för en annonsör, enligt Martin Ahrend, är att annonsören kan variera annonsformatet i en kampanj. Dels ger formatet en utökad kommunikativ möjlighet. Annonsörer kan också repetera annonserna vecka två med mindre annonser. Första kunden är SAS som börjar annonsera 17 september. p

6 8 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER 2001 NYHETER RADIO/UTE Dags för Wow att byta format Wow i blåsväder negativ lyssnartrend svårtyglad enligt experterna av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se WOWS NEGATIVA lyssnarutveckling de senaste tre åren blir för tuff att vända. Istället är det hög tid att byta format på stationen. Det anser två radioexperter från mediebyråsidan. Wow verkar ha parkerat och ingenting tyder på att de är på väg uppåt. Tvärtom har de fortfarande en nedåtgående trend. I senaste mätningen har radiolyssnandet ökat i Stockholm, men Wow ligger stilla. Nu har till och med Rix FM gått om dem, säger Johan Kalm, radiochef på Carat. Ninna Engberg, vd för CLT-UFA där Wow ingår, avvaktar nästa Ruab innan hon fattar ett beslut om stationens framtid. Det är klart att vi är besvikna. Vi tycker att vi gör jättebra radio, men det är inte tillräckligt många andra som tycker det, säger hon BYTTE CLT-UFA namn och format på rockstationen Bandit. Wows format som marknadsfördes som Stockholms moderna hits skulle ha en större lyssnarpotential än rockstationen, hette det då. Idag, tre år senare, har Wow färre lyssnare än vad Bandit hade de sista åren. CLT- UFAs första misstag gjordes redan där, anser Ulrika Norin, radiorådgivare på Mediekompetens. När de gick över från Bandit till Wow missade de att marknadsföra att det var nytt format. Det är klart att Banditlyssnarna blev besvikna och lämnade stationen, säger hon. Under de första åren efter FOTO JOHANNA HANNO Radioexperterna tror att Wows dåliga lyssnarutveckling är för tuff att vända. Vd Ninna Engberg tycker att Wow gör jättebra radio och är besviken. formatbytet körde Wow med payoffen Stockholms moderna hits. Ambitionen var att konkurrera med mainstreamstationerna Mix Megapol och NRJ. Under tiden fortsatte lyssnarsiffrorna nedåt. Vid årsskiftet 2000/2001 lanserades så ett litet formatbyte för att få bukt med den negativa trenden. Istället för moderna hits skruvades innehållet hos Wow till pop och rock. Samtidigt gjorde de en stor marknadsföringskampanj. Resultatet blev att de trogna lyssnarna lyssnar längre tid än innan. Men marknadsföringen var inte tillräckligt tydlig, den lockade inte den breda massan till stationen. Där har de misslyckats, äger Ulrika Norin. Nu efterlyser mediebyråexperterna handling från CLT-UFA. Ulrika Norin tror att en ny kampanj kan rädda stationen, även om hon inte tror att stationen kan bli lika stor som Bandit var. Jag tror att det nya formatet har en potential. Idag är Wow träffsäkra i 20 till 39 år. Men de behöver öka marknadsandelarna för att bli en riktigt bra komplementstation. Om de går ut med en tydligare kampanj snabbt tror jag att de har potential att vända. JOHAN KALM, Carat, och Henrik Jönsson på Gester & Co tror inte att den negativa trenden för Wow går att vända. Båda anser att det är dags med ett rejält formatbyte. Det är ganska tydligt att om de vill ha en större publik får de WOWS LYSSNARUTVECKLING/ Sedan stationen hette Bandit Lyssnare tusental Källa: Ruab göra en omformulering. Det hjälper inte med någon ny reklamkampanj, de behöver byta format, säger Henrik Jönsson. Johan Kalm säger sig inte vara expert på radioformat, men hänvisar till vilka stationer som verkar gå hem hos annonsköparna. Stationer som är attraktiva för annonsköparna är antingen väldigt stora och breda som CLT- UFAs Lugna Favoriter eller nischade med unikt programformat som Vinyl eller Rockklassiker. Wow är varken det ena eller det andra, säger han. PÅ WOW FUNDERAR radioledningen just nu på stationens framtid. Vi har ingen snabb kampanj på gång. Vi har hållit på enormt mycket med promotion och gerillaktiviteter för Wow. Nu funderar vi på vad vi ska göra. Vi vill ligga i mitten av radiomarknaden i Stockholm, men vi har inte haft turen med oss när det gäller Wow, säger vd Ninna Engberg. p Vi höll på att drunkna i mediabruset Titti Hagenfeldt, marknadschef på Siemens Mobile Phones, ville komma i kontakt med sin målgrupp i en situation när de i lugn och ro kunde ta till sig information om företagets produkter. Därför valde hon att lansera handdatorn IC35 ombord på X Eventet förstärktes med rygg- och väggskyltar samt en folder som delades ut i samband med serveringen. Något som uppskattades av affärsresenärerna! xpomera Varje år åker över 5 miljoner resenärer med X 2000 och 100 miljoner människor besöker stationerna. Xpomera säljer samtliga reklam- och eventplatser på SJs tåg och stationer. Och hjälper dig att nå din målgrupp före, under och efter resan! Tel: E-post: mer@xpomera.se Statiska affischer lika effektiva som rörliga av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se AFFISCHER PÅ bildväxlande utomhustavlor ger nästan lika många kontakter och bara något sämre erinran än statiska affischer. Det visar en ny undersökning av JCDecaux Worldlink. Tomas Larsson, vd JCDecaux Sverige, som tar samma pris för en affisch i en tredelad tavla som en statisk tavla, är nöjd med resultatet. Johan Emtefall, printchef på Initiative Universal är dock fortfarande tveksam till priset. - Det blir inte rättvist, alla förbipasserande hinner inte se alla tre affischerna, säger han. Undersökningens syfte var att visa skillnaden i reklameffekt hos tavlor där tre affischer växlar jämfört med statiska tavlor. Slutsatsen är att bildväxlande utomhusaffischer har 93 procent av kontakterna jämfört med en statisk affisch och i snitt 72 procent av de statiska affischernas erinran. 329 procent av respondenterna erinrade sig spontant varumärket hos den växlande tavlans huvudaffisch. Det är 26 procent fler än för statiska tavlor. 339 procent erinrade sig med hjälp varumärket hos huvudaffischen på de växlande tavlorna. Det är 44 procent fler än för den statiska affischen. 393 procent hade ögonkontakt med den bildväxlande tavlan. Det är 37 procent fler än den statiska. 3Genomsnittserinran för affischerna på den bildväxlande tavlan var 20 procent. Det är 72 procent av den totala erinran som den statiska tavlan uppbringade. UNDERSÖKNINGEN VISADE också att respondenterna tittade längre total tid och fler gånger på den bildväxlande tavlan. Dessutom tittade två tredjedelar av respondenterna på tavlan när den växlade och nästan 100 procent höll kvar blicken genom växlingen. Trots att de växlande tavlorna bara har 93 procent av kontakterna hos en statisk tavla ämnar inte JCDecaux sänka priset. Ambitionen är istället att byta ut en stor del av de tio procent bäst placerade tavlorna i landet. - De bäst placerade tavlorna har fler förbipasserande än en genomsnittlig tavla. Med 93 procent av de statiska tavlornas kontakter ger det de bildväxlande tavlan ändå fler kontakter än en genomsnittlig statisk tavla, säger han. Problemet, som Johan Emtefall ser det, är att alla inte passerar tavlorna i samma hastighet. - Det skulle vara bra med differentierad tidsintervall på de växlande tavlorna. Vid bilköer kunde det vara åtta sekundersintervaller, andra tider på dygnet två, tre sekunder, säger han. Undersökningen gjordes bland 600 respondenter, 17 till 60 år. De fick se en film tagen från vindrutan på en bil som passerar en storbildstavla. Under visningen registrerades också respondenternas ögonrörelser. p

7 10 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER 2001 NYHETER UTLAND Husmäklare väljer exklusiv mediemiljö Engelska mäklare låter husannonser bygga egna varumärket Malin Amethier I SÅ GOTT SOM varje nummer av engelska Vogue finns ett antal sidor på slutet med påkostade fyrfärgsannonser för tjusiga hus i England och utomlands. Men är verkligen en månadstidning ett smart medieval för en mäklare? Med pressläggningstid på nära en månad måste risken ju vara oerhört stor att huset redan sålts innan tidningen kommer ut? Visst kan det hända att huset inte längre finns kvar på marknaden, men förhoppningsvis har vi då något liknande objekt att erbjuda. De flesta som ringer är inte heller intresserade av ett enda hus som de sett annonserat, utan de har fått ett positivt intryck av oss och alla våra hus. På sitt vis kan man väl säga att vi använder månadstidningar för att marknadsföra vårt företag, vår image och hela vårt sortiment av hus, säger Carla Vergeer, som koordinerar nätverket av internationella mäklare på Det är främst dyrare hus som passar att marknadsföra i månadstidningar. Tidningsannonserna fungerar också som marknadsföringskanal för de internationella mäklarna. prestigefyllda FPD Savills. Och hos deras konkurrenter, Hamptons International, håller marknadsförare Hanna Mearns med om risken med lång pressläggningstid. Alla hus kan inte marknadsföras i månadstidningar. Det passar bäst för lite dyrare hus där säljaren inte har bråttom, berättar hon. PÅ HAMPTONS, liksom hos alla mäklare Dagens Media talat med, är annonsering i månadstidningar ett komplement till övrig annonsering. Vår annonsering sker på fyra nivåer. Så gott som alla hus annonseras i lokala dagstidningar, med eller utan foto. De flesta hus marknadsförs också i de regionala fyrfärgsbroschyrer vi producerar och skickar ut till en mängd hushåll. För ett mindre antal hus väljer vi Målgrupp Mediemix Reklambyrå Mediebyrå Mediebudget Största utmaningen Konkurrenter Månadsmagasin fördjupande och inspirerande Veckotidning aktuella nyheter Webb med nyhetsbrev ( NÄTVERK MED INTERNATIONELLA MÄKLARE En tidning i tre tempon för olika behov. Hamptons International Alla potentiella husköpare, främst i mellan- och högprisskiktet I fallande storleksordning: dagstidningar (huvudmedium), internet, månadstidningar, direktreklam Många olika, eftersom många annonser produceras lokalt av de olika kontoren Inhouse Hemlig, men varje lokalt kontor har egen budget för lokal annonsering. Huvudkontoret och hussäljarna betalar också viss del av marknadsföringen. Att försöka marknadsföra hus som har fel pris. Om säljaren insisterar på ett för högt pris, blir ju huset inte sålt oavsett våra instatser. Vår största konkurrent är FPD Savills. De koncentrerar sig på de dyraste husen, medan vi har hus i mellanklass. De har en mer fokuserad marknadsföring eftersom målgruppen är smal. månadstidningar som Vogue, Tatler och GQ. Och för de hus som har något alldeles extra, kanske en egen ö, finns de extremt nischade månadstidningarna som exempelvis Yachting. Vad är det som avgör vilken tidning man ska annonsera i? Vi frågar alltid vår klient innan vi annonserar. De enskilda kontoren har en marknadsföringsbudget, men klienten kan också välja att lägga till pengar som vi kan använda till annonsering i lite dyrare tidningar. Trots all påkostad annonsering, verkar personlig försäljning vara nyckeln till framgång. Jag har ganska dålig koll på de olika mäklarfirmorna. För mig handlar det om att få en bra personlig relation till en mäklare som lyssnar och känns pålitlig, oavsett var han eller hon arbetar, säger Charlotte Geisler, som köpt och sålt hus det senaste året. p FPD Savills En exklusiv kundgrupp som vill ha något extra Annonsering i Country Life (en exklusiv veckotidning): 60 procent, resterande 40 procent fördelas mellan dagspress, månadstidningar och internet Inhouse Inhouse Hemlig Vi konkurrerar främst med Knight Frank, men samtidigt samarbetar vi. Om vi har en kund som vi inte kan hjälpa, skickar vi honom gärna till Knight Frank. Prenumerera på DAGENS MEDIA Ett år, 20 nummer, för kronor Ring VECKA 35 OCH 36 KORTFATTAT från dagensmedia.se LÖFBERGS TILL MEDIACOM Löfbergs Lila byter mediebyrå till Mediacom. Det innebär att CIA Sweden och Carat som har delat på kontot blir av med en tung medieköpare. Reklamen sköter Clara Reklambyrå medan Radar Kommunikation är pr-byrå. PR-BYRÅER SLÅS IHOP De två pr-byråerna Gullers Grupp och Svenska pr-byrån fusioneras med start nästa vecka. Fusionen sker genom att aktieägarna byter aktier med varandra. Svenska PR-byråns ägare Marianne Björkman avgår som vd, men blir arbetande konsult och delägare i Gullers Grupp, som den sammanslagna pr-byrån ska heta. SVD TAPPAR UPPLAGA Svenska Dagbladet tappar drygt exemplar i upplaga under första halvåret i år. Även Dagens Nyheter och Finanstidningen backar i upplaga medan Metro forsätter att öka. Det visar Tidningsstatistiks halvårssiffror. Fler tidningar än väntat har offentliggjort sin upplagestatistik för det första halvåret i år. NYTT PÅ JC DECAUX Michael Eklund blir ny försäljningdirektör på JC Decaux. Han kommer närmast från posten som försäljningsdirektör för Eniro i Danmark. Michael Eklunds övergripande befattning är nyinrättad, och den nuvarande försäljningsorganisationen, med försäljningschef Dick Fröberg, bevaras oförändrad. SAS FÅR DANSK MARKNADSDIREKTÖR Den första oktober tillträder dansken Wittrup Willumsen som marknadsdirektör på SAS. Han blir chef för 200 personer på SAS kommunikationsavdelning. De senaste fem åren har han varit chef för Mediacom i Danmark och chef för danska ACNielsen. PROFFICE VÄDERPARTNER PÅ TV4 Bemanningsföretaget Proffice ersätter AMF Pension som sponsringspartner för TV4s vädersändningar. Avtalet sträcker sig över två år till att börja med. Vädersändningarna har tidigare sponsrats av Skandia, Föreningssparbanken och AMF Pension. CROSS SÄGER UPP TRETTIO Kommunikationsföretaget Cross Communication minskar sin personalstyrka. Mellan 25 och 30 personer får lämna företaget som ett resultat av konjunkturläget. Det är i första hand inom Cross affärssområden Advertising och Internet som personalstyrkan skärs ner. Men även Cross Management samt stabsfunktionerna under Cross Communication drabbas. Pr-och informationsbolaget Cross Informations personalstyrka får dock stå orörd.

8 12 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER 2001 SPECIAL EVENTBRANSCHEN Eventkonsultertrotsar SMARTSKALLAR PÅ STAN. Event är idag ofta en naturlig del i mediemixen. Dataprogrammet Microsoft Office XP lanserades med frasen man blir smartare. Bodén & Co:s lanseringsevent förstärkte stortavlor och andra medier genom att skicka ut smartskallarna i verkligheten. Eventbranschen ökar när andra medier tappar. Många företag prioriterar direktkontakten med kunderna när konjunkturen viker. av Jan Isakson jan.isakson@telia.com EVENTBRANSCHEN GÅR mot strömmen. Byråerna både anställer mer personal och ökar sin omsättning i år. Marknadsintensiva företag tycks först dra ned på andra reklaminvesteringar. Säljande och kundvårdande event prioriteras upp när konjunkturen viker. Det vi- sar en rundringning till köpare och säljare av event som Dagens Media gjort bland de sju största eventföretagen. Ulrica Gustavsson, vd i nystartade branschorganisationen Eventföreningen, bekräftar att eventföretagen klarar den vikande konjunkturen bra. Av våra 70 medlemmar är det bara en som fått slå igen butiken. Samtidigt startas det hela tiden nya byråer och vi har flera färska medlemsansökningar som ska behandlas, säger hon. Eventmarknadsföringen andel av reklaminvesteringarna ökade med 34,4 procent förra året. Mycket berodde förmodligen på dotcom-bolagens hetsiga marknadsföring och boomen inom itoch telekom. Nu verkar det alltså som om eventbranschen kan behålla och kanske öka sin nyvunna andel av reklamkakan. Några säkra halvårssiffror finns inte eftersom IRM bara mäter event marketing på helår. Företagen i it- och telekomsektorn ligger mycket lågt just nu. Ericsson har till exempel strypt inköpen totalt. Vi hade många kunder i den sektorn men har lyckats hitta andra kunder i stället, säger Mikael Rydell, eventchef på Äventyrskompaniet. Det finns flera tänkbara förklaringar till att branschen går mot strömmen, en viktig anledning är att den håller på att mogna. I dag ses event som en naturlig del i mediemixen och de följs upp med enkäter till deltagarna och genom att den publicitet de skapat mäts. Det blir också vanligare att marknadscheferna ger event en egen post i budgeten. Men oklarheterna kring vad som ska räknas som event är också en anledning till att branschen skonats när reklaminvesteringarna sjunker. Företagen kramar åt på vår sida också, men inom business to business finns det ofta human relation- och säljbudgetar som kan styras mot event, säger Joakim Bodén, vd på Bodén & Co. En annan förklaring är att träffsäkra och säljinriktade kanaler ofta gynnas när reklaminvesteringarna minskar. Enligt IRM finns det en tydlig sådan trend första halvåret för övriga medier. Enligt eventkonsulterna stämmer det också överens med eventköpen. EVENTBRANSCHEN VÄXER TROTS ATT MEDIEINVESTERINGARNA MINSKAR Convenio XPO Tango Eventum DNG Bodén & Co Äventyrskontoret Vd Inriktning Antal anställda Anställda slutet på 2001 Omsättning 2000 (Mkr) Prognos 2001 (Mkr) Vilken branschtrend ser ni? Tommy Ivarsson Både B2B och B2C, strategi och genomförande 16 (13**) cirka Ser positivt ut Event blir en uttalad del av mediemixen. Benny Karlsson Hela spektret från konferenser till butiksevent 26 (24**) Över 100 Träffsäkerheten gynnar event i en vikande konjuktur Anders Lindén Strategisk rådgivning samt projektledning 4 (4**) 6 (juni 2002) Företagen kräver mer kvalité, färre jippon, mer sociala aktiviteter Olle Lundström Strategi och konceptutveckling, produktion av event 26 (20**) Ca 30 27,6 Ca 36 Köparna blir kunnigare, kärnvärdena kommer i fokus Charlotta Ursing B2B, specialiserat sig på personliga möten 20 (20**) 20 17,5 Oförändrat Syfte, kvaliten och målet blir allt viktigare Joakim Bodén Framförallt B2B, cirka 20 procent B2C 28 (30**) vet ej Idag är event en marknadsföringskanal med högre prioritet Micke Rydell* Producerar event, utbildar i ledarskap och gruppdynamik, stor egen anlägning 7 (9**) 7 12 (maj 2001) 12 (maj 2002) Mindre buller och bång.lägre tempo i event, mer fokus på kunskap och människa *Micke Rydell är Eventchef på Äventyrskontoret. ** Vid årskiftet

9 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER SPECIAL EVENTBRANSCHEN konjunktur Andra kanaler har ett mycket större spill. Med event går det att skjuta prick på målgruppen och det gör våra arrangemang viktigare när företagen ser över sina investeringar, säger Benny Karlsson, vd på XPO. TILL SKILLNAD FRÅN övriga eventkonsulter ser Benny Karlsson också en ökad efterfrågan på interna företagsevent. När konjunkturen mattas är det många som mår dåligt i företagen och då gäller det att samla medarbetarna, lyssna på dem och förklara vad företaget gör och varför. Då är eventet ettbra verktyg. Olle Lundström är ordförande i Eventföreningen och vd på Eventum. Han ser en tydlig parallell mellan den här konjunkturnedgången och nedgången Då sade alla att eventbranschen skulle rasa, men nedgången blev inte alls så farlig. Jag tror att det är enklare för företagen att dra ned på de relativt större annonskostnaderna. Det viktigaste i en lågkonjunktur är att sälja och det gör du genom att träffa folk. p Marknadscheferna: Event håller på att mogna som mediekanal av Jan Isakson jan.isakson@telia.com NÄR FÖRETAGEN tvingas skära i sin marknadsbudget blir det viktigare att vårda sina kunder. Det tycks gynna eventmarknadsföringen. Företagen upplever också att event är en kanal som håller på att mogna. Idag är målgrupp, resultat och uppföljning oftare självklara delar i ett arrangemang. Så här ser fyra marknadsavdelningar på event som marknadsföringskanal. Jan Dahlberg, ansvarig för sponsring, IF Skadeförsäkringar: Vi lägger något mer pengar på event i år än förra året, och de finns nu med som en separat post i vår marknadsbudget. Sannolikt lägger vi mer pengar på event nästa år. Event är inte längre något spektakel. Nu börjar företagen inse att det är en seriös kanal. Per Erik Holmgren, marknadsansvarig, WM-data: Event blir allt viktigare i mixen, när det är mycket brus i andra kanaler är ett event ofta ett bra sätt att sticka ut. Idag är det en själv- FOTO EMELIE STACHEWSKY klar del i vår marknadsstrategi. Våra val är traditionella, mässor, seminarier och liknande kundaktiviteter. I år är våra eventinvesteringar oförändrade, och nästa år kommer de inte att minska. Camilla Wallander, marknadschef, SAS: Våra eventköp har ökat något i år jämfört med förra året, och nästa år kommer de att ta en större del av marknadsföringsbudgeten. När vi som köpare börjar tänka mer målgruppsdefinierat blir det mer event, eftersom vi då tydligare ser hur vi kan nå kunden. Mats Åkesson, eventmanager, Cloetta: Vi köper inga event utan arrangerar allt själva. Det krävs egen, väl inarbetad, personal för att arrangera ett bra event. I Sverige håller eventmarknadsföring fortfarande på att mogna, men den blir hela tiden bättre och bättre i takt med att köpare och producenter lär sig mera. Hos oss har eventen högsta prioritet, vi lägger tio procent av marknadsbudgeten på dem och event är det vi sist drar ned på om vi måste banta budgeten. Nästa år blir det en utökad investering. FOTO EMELIE STACHEWSKY Inga omvägar! BytBil.com är motorvägen med mest trafik. Annonsera på Sveriges största motorsajt. Ring för mer information! -rätt sökväg! Byt Bil Nordic AB Box Falkenberg Tel Fax info@bytbil.com

10 14 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER 2001 KARTLÄGGNING FOTO EMELIE STACHEWSKY HÖSTFAJT. Hennes & Mauritz, JC, Dressman och Åhléns har just hängt ut sina höstkollektioner och kämpar om att få in kunderna i butikerna. Dock inte samma kunder. Klädjättar slåss inte om samma kunder Konkurrensen mellan de största klädkedjorna är försvinnade liten. Dressman, Hennes & Mauritz, Åhlens och Jeans & Clothes spelar på helt olika delar av marknaden. av Klas Granström klas@dagensmedia.se DRESSMAN ÖPPNAR en ny butik varje vecka enligt företagets marknadschef för Norden, Kjetil Finngården. I dagsläget finns 120 butiker i Sverige och Kjetil Finngården uppskattar att Dressman kan hålla nyetableringstempot fram till halvårsskiftet år Sverige rymmer enligt honom mellan 150 och 175 Dressman-butiker. I samband med varje öppning av en butik gör Dressman en annonskampanj i den aktuella ortens lokala tidning. Annonskampanjen följs upp i tvreklamen, som företrädesvis syns i TV3, i vilken speakern gratulerar orten till den nya Dressman-butiken. Tv-reklamen körs kontinuerligt och Kjetil Finngården uppskattar att Dressman syns varje dag, och minst lika mycket som exempelvis Kappahl, som han nämner som stark konkurrent i klädesreklambruset. Men egentligen tittar jag inte så mycket på konkurrenternas marknadsföring. De hoppar lite fram och tillbaka och presenterar olika koncept från gång till gång. Ibland känns det riktat till vuxna och ibland till en ung målgrupp. Vi har samma koncept hela tiden, säger Kjetil Finngården. KONCEPTET BYGGER på att kunna täcka klädesbehovet för alla män. Målet är att bli den primära klädkedjan för män i åldern 25 och över. Det ska företaget uppnå genom att ha vad Kjetil Finngården kallar relativt hyggliga priser på sina produkter och hålla en hög servicenivå i butikerna. Produkterna är vårt ansikte utåt och servicen i butikerna blir innehållet, säger han. Marknadsföringen riktar sig enligt Kjetil Finngården både till män och kvinnor och genom att ha attraktiva modeller som bär kläderna i reklamfilmer och annonser hoppas han locka till köp. Volymen av produkterna i Dressmans butiker är standardmässiga plagg. Men Kjetil Finngården betonar vikten av att också ha något som kryddar sortimentet för att få vad han kallar för sund balans i utbudet. En balans som han själv beskriver som framgångsrik. Vi har idag mellan 15 och 17 procent av den svenska marknaden och ämnar öka den delen i samma takt som vi öppnar nya butiker, säger Kjetil Finngården. Hennes & Mauritz har hållit uppe med reklamfilmer i ett par år. Nu komplette-

11 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER KARTLÄGGNING rar man sin traditionsenliga utomhusannonsering med fem uppmärksammade reklamfilmer på temat påklädning av nudister. Kampanjen startade 10 augusti, i samband med att H&Ms höstkollektion började synas i butikerna. Förra gången H&M använde sig av reklamfilm, då för att marknadsföra ungdomskonceptet Rocky, visade det sig vara en effektiv metod för att bygga varumärket i den yngre målgruppen. Därför försöker man igen men denna gång visar inte filmerna någon speciell produkt. Tanken är inte heller att bygga något undervarumärke, som H&Ms filmer för Rocky gjorde. Detta trots att filmerna togs fram i samma veva som Rockys ersättare Divided blev klar och kom ut i butikerna. Vi vill stärka varumärket i målgruppen som handlar på våra ungdomsavdelningar. Därför väntade vi också tills vi var nöjda med våra sortiment som riktar sig till dem. Filmerna har dock ingenting med den nya ungdomskollektionen att göra, säger Jörgen Andersson, global marknadschef på Hennes & Mauritz. ATT H&M NU börjar använda reklamfilm igen grundar sig i att det i Rocky-fallet visade sig vara ett effektivt sätt att just bygga varumärket i målgruppen. De nya reklamfilmerna syns i MTV och på bio och är enligt Jörgen Andersson en försvinnande liten del av H&Ms mediemix. Största insatsen görs som vanligt med utomhusannonsering som står för både den varumärkesbyggande och säljdrivande marknadsföringen. Dessutom kompletteras den med löpande utbudsannonsering i dagspress. Hennes & Mauritz affärsidé är mode till varje pris och med ett brett urval. H&M vill upplevas som ett modernt företag, men med modernt menas inte trendigt enligt Jörgen Andersson. Våren 2000 hade företaget en kollektion som inte alls mottogs väl av marknaden och Jörgen Andersson beskriver H&Ms misstag. Modet hade präglats av minimalism och allting hade varit svart eller vitt. När alla sedan hoppade på det färgglada, 70- talsinspirerade, lade vi en för stor tyngd på den trenden och fick ett för litet utbud i basen, säger han. BASEN ÄR DET viktigaste enligt Jörgen Andersson. Men han menar att Hennes & Mauritz kan erbjuda allting från det mest nödvändiga plagget till det allra senaste modemässigt. Något som enligt honom gör en målgruppsdefinition onödig. Ett par denimjeans kan idag bäras av en 50-åring lika väl som av en 15-åring. Trenden är idag att låsa in konsumenter i åldersfack, men vi vill hellre tala om mental ålder, säger Jörgen Andersson. Bulken i Hennes & Mauritz höstkollektion var ute i butikerna redan när de nya reklamfilmerna började synas. Sortimentet fylls dock på kontinuerligt och även reklamen kommer i omgångar att synas under hösten. Modernt är ledordet för Åhlens och det är det enda sättet Susanne Rosberg, affärsområdeschef för mode på Åhlens, kan beskriva den stil som Åhlens mode står för. Åhlens är en helhet och modet är en del av helheten. Åhlens står för modern design, kvalitet, bekvämlighet och att köpet är prisvärt. Modet står för detsamma, säger hon. Susanne Rosberg vill betona att alla Åhlens modeprodukter är noga utvalda DRESSMAN MEST TRADITIONELLA H&M och JC rankas som de mest moderna varumärkena bland de kartlagda företagen. Positioneringen är gjord av Dagens Media utifrån företagens egna uttalanden och i samråd med modetidningen Elle. Omsättning i Sverige Total marknadsföringsbudget MODERNT Bruttomedieköp första halvåret i år enligt Sifo Reklammätningar Reklambyrå Mediebyrå Webbyrå Designbyrå Pr-byrå Mediemix Målgrupp Kärnvärden H&M för hålla den stilriktning som företaget har valt, men kan alltså inte definera den mer än till att vara modern. Vi har genomfört ett omfattande förändringsarbete och kan idag säga att vi uppfattas som mycket modernare än för ett par år sedan. Vi hänger med mycket bättre modemässigt idag, har en högre modegrad helt enkelt. Åhlens målgrupp beskriver Susanne Rosberg som den moderna kvinnan med ont om tid. När det gäller positition på marknaden beskriver hon Åhlens som ett självklart alternativ för en bred grupp kvinnor, för företagets primära målgrupp menar hon att Åhlens är nummer ett. Konkurrenterna består enligt Susanne Rosberg av alla kedjor och butiker som finns i citylägen, eftersom Åhlens har produkter inom de flesta områden. Det största utmaningen är kundens otrohet, att den som handlar i statskärnan i hög grad är en impulsköpare. Vår marknadsföring riktar vi i första hand till kvinnor, eftersom det är de som fattar 80 procent av köpbesluten när det gäller konsumtionsvaror. Och det gäller både för köp av dam-, barn- och herrprodukter, säger Susanne Rosberg. Reklamen syns uteslutande i dags- och populärpress, där dagspress är huvudmediet och populärpress är kompletterande. Under hösten har Åhlens kampanjer synts i samband med skolstarten och när höstmodet börjat levereras i butikerna. Den senare började vecka 34 och kommer att pågå under hela hösten fram till nästa stora köpfest, som är julhandeln. ÅHLENS MARKNADSFÖRING bygger både varumärke och driver försäljningen tror Susanne Rosberg. Jag tror att om man gör produkt- och JC Dressman KVINNLIGT MANLIGT Cirka en miljard kronor Mediedel av budget mellan 80 och 90 miljoner kronor under miljoner kronor Intern Intern Intern - - Tv 90 procent, press 10 procent Män i åldern 25 år och uppåt Service och utbud Åhlens City Dressman MODEFÖRETAGENS MARKNADSFÖRING OCH VARUMÄRKEN H&M TRADITIONELLT 5,2 miljarder kronor helår 2000; 2,6 miljarder första halvåret 2001 Mellan 160 och 180 miljoner kronor 69 miljoner kronor Hasan & Partners CIA Moonwalk Silver - Vill inte uppge exakt fördelning, tonvikt på utomhus, tv och press Modemedvetna Mode och kvalitet till bästa pris H&M ÄR MINST EXKLUSIVA JC rankas som det mest exklusiva varumärket bland de kartlagda företagen. Positioneringen är gjord av Dagens Media utifrån företagens egna uttalanden och i samråd med modetidningen Elle. JC prisannonser så bygger man även imagen, säger hon. I utbudet har Åhlens kläder både under egna och andras varumärken. Företagets uppgift gentemot konsumenterna beskriver hon så här: Åhlens ska fylla gapet mellan kortsiktigt lågprisköp och ett dyrt märkesköp, säger Susanne Rosberg. Jeans & Clothes, JC, jobbar just nu tillsammans med sin reklambyrå Forsman & Bodenfors med att ta fram en ny, internationell plattform för marknadskommunikation. Om vi ska lyckas som företag måste vi ha en internationell identitet, säger Mats Nihlén som är produkt- och marknadsdirektör på JC med ansvar för företagets alla fyra affärsområden, JC, Boys & Girls, Brothers och Sisters. Ungdomskonceptet, Jeans & Clothes, riktar sig till ungdomar i åldern 14 till 25 år, där den primära gruppen är 16- till 18- åringar. Det nya reklamkonceptet ska rikta sig till samma målgrupp och kommer att börja synas nästa år. Fram till dess fortsätter JC på sin i våras inslagna linje med Easy Living-temat presenterat med ungdomar som umgås till tonerna av japansk popmusik. Tv står för större delen av JCs mediemix och kompletteras med annonsering med samma motiv som syns i filmerna. Budskapet och de kärnvärden i JCs varumärke som ska nå fram genom reklamen är gemenskap, glädje, personlighet, lekfullhet och vilja menar Mats Nihlén. UNGT 958 miljoner kronor Vill inte uppge 66 miljoner kronor Forsman & Bodenfors Mediacom Göteborg The Bearded Lady, TBL - Citigate Gramma Vill inte uppge exakt fördelning, cirka 70 procent tv, resten press Ungdomar 14 till 25 år JC H&M Gemenskap, glädje, personlighet, lekfullhet och vilja EXKLUSIVT Åhlens City FOLKLIGT Åhlens Knappt fyra miljarder kronor Vill inte uppge MOGET 4,7 miljoner kronor i ren modeannonsering Ogilvy Message Plus Intern, Ogilvy - Kreab Vill inte uppge exakt fördelning. Uteslutande print. Tonvikt på dagspress, komplettering med populärpress Moderna kvinnor med ont om tid Inga uttalade Dressman Kjetil Finngården, marknadschef för Dressmann i Norden, och Mats Nihlén, produkt- och marknadsdirektör på JC. Det handlar om att ha lite mer attityd i det man gör när det är ungdomar som är mottagare av budskapen. Målet är att få dem att tycka något om och ha en attityd till varumärket. Jag känner att vi får fram det genom tv-reklamen, säger Mats Nihlén. Mats Nihlén beskriver JC som marknadsledande på jeans. Han säger att modet ligger på jeans just nu och med sin position inom det segmentet finns JC långt framme i kundernas medvetande. Jeans är rebelliskt, det är lätt att skapa attityd kring och det är attityd vår målgrupp vill ha. Vi har ju dessutom ordet jeans i namnet, säger Mats Nihlén. Som konkurrenter ser Mats Nihlén H&Ms ungdomskoncept Divided och Stadiums expanderade jeansutbud samt Vero Moda och Solo. Någon oro inför konkurrensen känner han dock inte, utan anser JCs position vara djupt rotad hos konsumenterna. Vi jobbar vidare för att förstärka och befästa JCs varumärke hos målgruppen. Det handlar om att lyfta fram JC som just ett varumärke med attityd, säger han. p

12 16 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER 2001 STRATEGI Tio insatsgrupper ska göra Nordea nordiskt 200 personer i komplex organisation ska bygga varumärke av Klas Granström klas@dagensmedia.se TVÅHUNDRA PERSONER är involverade i att föra fram Nordea som det gemensamma varumärket för den nordiska bankkoncernens konsumentbankverksamhet. Arbetet består av en grafisk omprofilering, ett nytt reklambyråsamarbete, utökad internkommunikation och översyn av mediebyråsamarbetet. Det handlar om fler än olika element på bland annat kontor i fyra länder som ska få nya namn och logotyper. Ett arbete som kommer att koncentreras till december och fyra månader framåt, men som kan komma att ta upp till två år att avsluta, säger Torben Laustsen, chef för Nordeas koncernidentitet och kommunikation. Torben Laustsen är också ansvarig för arbetet med att föra ut det gemensamma nordiska varumärket, och rapporterar den 200 man starka gruppens arbete direkt till koncernchefen Thorleif Krarup. Gruppen består av personer från Nordeas alla fyra marknader: Sverige, Norge, Danmark och Finland. Inom den stora gruppen har vi etablerat tio insatsgrupper som är ansvariga för att föra ut det nya konceptet. I dessa ingår även personer som i sin tur ansvarar för implementeringen på de lokala marknaderna, säger Torben Laustsen. FÖR ATT FÖRA UT budskapet om ett gemensamt nordiskt varumärke internt till Nordeas anställda finns ytterligare en grupp tillsatt. Den planerar för närvarande sitt arbete men Torben Laustsen tror att insatserna för att föra ut Nordeas kärnvärden till personalen ska komma igång i november. I ett andra steg, efter arbetet med att sätta Nordea som varumärke för konsumentbankverksamheten i Norden, kommer en ny mobilisering att ske hos bankjätten. Då bildas en grupp bestående av ansvariga på den befintliga varumärkesavdelningen samt kommunikationsoch marknadsavdelningarna inom Nordeas sex affärsområden. Den blir ansvarig för att vårda bankkoncernens varumärke på längre sikt. Samtidigt som namnet Nordea börjar synas i större utsträckning på bankkontoren runt om i Norden kommer de första resultaten av det nya reklambyråsamarbetet att synas tror Maj Stjernfeldt, marknadsdirektör för Nordeas konsumentbanker i Norden. Det är med ett nystartat samarbete med kommunikationsbyrån Aqvilo som konsumentbankerna inom Nordea inleder sin marknadsoffensiv för att lansera sitt gemensamma varumärke. Aqvilo har fått ansvaret för att skapa den strategiska och taktiska marknadsföringen på Nordeas alla marknader. Arbetet för Aqvilo kommer att handla om att ta fram ett sätt för oss att presentera oss när vi ska byta namn. Men det gäller också att även hitta ett språk för den dagliga marknadsföringen, säger Maj Stjernfeldt. NORDEA SKAPADES genom en sammanslagning av Nordbanken i Sverige, Kreditkassen K-Bank i Norge, Unibank i Danmark och Merita i Finland. I juni i år blev Nordeas planer på att skrota alla undervarumärken som ingår i bankkoncernen officiella. Tanken är att Nordea ska bli varumärket för samtliga marknader, något som nu den nya kommunikationsbyrån ska hjälpa till med. Samarbetet med Aqvilo har med hela vår framtid att göra. Vi ska skapa en kommunikationsplattform som fungerar på den nordiska marknaden. Men det kommer under lång tid, om inte för all framtid, att finnas aktiviteter som görs lokalt eftersom de olika marknaderna är olika En visionär klarar sig inte utan en entreprenör, gör du? Maj Stjernfeldt ansvarar för marknadsföringsfrågor när den nya organisationen ska skapas. En tidning i tre tempon för olika behov. GRUPPEN SOM SKA GÖRA ETT NORDISKT VARUMÄRKE AV NORDEA Thorleif Krarup, koncernchef och ytterst ansvarig för varumärket Torben Laustsen, chef för koncernidentitet och kommunikation Maj Stjernfeldt, marknadsdirektör för konsumentbanker i Norden De övriga 200 medarbetarna från Sverige, Norge, Finland och Danmark är uppdelade bland annat på tio insatsgrupper. Kommunikationsbyrån Aqvilo, en nystartad byrå bestående av delar av Ogilvy i Sverige och Norge, Taivas-ägda Ogilvy i Finland och Wibroe Duckert & Partners i Danmark. mogna för banktjänster, säger Maj Stjernfeldt. En förestående sammanslagning av Föreningsparbanken och SEB ändrar spelreglerna på den svenska bankarenan. Så gör även uppkomsten av en rad nya uppstickare, såsom Telia-, KF- och Skandia-ägda Coop Bank och Länsförsäkringar Bank. Det föranleder Nordea att även diskutera en översyn av sitt mediebyråsamarbete, som idag drivs med Mediacom i Sverige. Det blev för mycket att göra det på samma gång som vi sökte efter en annonsbyrå. Vi har inte börjat med något sådant ännu men en eventuell översyn skulle gå till på samma sätt som när vi valde Aqvilo, säger Maj Stjernfeldt. p Prenumerera på DAGENS MEDIA Ett år, 20 nummer, för kronor Ring TYCKERIET David Erixon: Fler flaggskeppsbutiker till fansen PÅ FYRA, DYRA våningsplan mitt på Oxford Street i London ligger Nikes konceptbutik en så kallad flagship store. Butiken innehåller olika teman (som basket, fotboll, golf, friidrott och tennis) och för varje tema finns utvalda produkter on display däribland Nikes special edition (som demonstreras av specialutbildade medarbetare i temakläder). Utbudet är begränsat, såväl till omfång som i antal. Affären handlar inte lika mycket om att sälja produkter, som att sälja ett varumärke och en livsstil. Frågan är om butiken går runt överhuvudtaget (min fantasi) i alla fall om man mäter ur ett traditionellt kostnads-intäktsperspektiv. Däremot är det ingen tvekan om vad butiken gör för Nikes varumärke. Det som förloras på gungorna, tas förmodligen igen på karusellerna. Nike agerar världsledande och talar till sina fans. Sådana har de. I massor. JAG HAR FÖRÄLSKAT mig i flaggskeppsbutiker. Inte så mycket för att de är betydligt roligare att fönstershoppa i, utan för att dessa bevisar att det går att gestalta sitt varumärke i det fysiska rummet och att varumärkesbyggande kan vara mer än traditionell annonsering. Dessutom är greppet oexploaterat. Visst, vi har sett det för olika kläd- och hemelektronikvarumärken, men jag tror även att det skulle fungera för betydligt fler. Vem skulle inte vilja besöka en flaggskeppsbutik för Arla, Svenskt Papper, American Express, Ikea, Swedbank eller för all del Libresse. Arla skulle kunna ha tre våningar mitt i Stockholm där vi får se riktig mjölktillverkning och där alla produkter visas i en skön Clockwork Orange-anda, med där tillhörande Milk Bar. Svenskt Papper skulle kunna ha ett temahus där det finns olika grafiska skapandeytor och där man samtidigt utbildar människor i kvalitet och företagets miljöarbete. Ikea skulle kunna göra en Habitat och visa ett särskilt sortiment med endast beställningsvaror och ett begränsat detailsutbud för Stockholms chica innerstadsmänniskor. Möjligheterna är, som dom säger, oändliga. ÖVERHUVUDTAGET känns dagens butiksgrepp enbart förutsägbara och trista. Hur länge sedan var det du fick en fantastisk och ny upplevelse i en svensk butik? När skall vi få se en ny upptäckarlusta bland affärskonceptutvecklare, arkitekter och dekoratörer som sträcker sig utanför den konventionella funktionalismen och devisen snyggt är det i alla fall. Nej. Ge oss något nytt. Ica, Konsum, Vivo stick ut hakan och bevisa att det går att göra butiker som skapar livsstilar och som tar det dagliga mathandlandet till nya dimensioner. Sätt målen högre. Make us love you. p David Erixon är vd på internetkonsulten Doberman

13 18 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER 2001 STRATEGI Trojkan bakom Sony - Ericssonlanseringen Ericssons nordiska marknadsorganisation ansvarar för nya varumärket av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se FÖRSTA OKTOBER är startdatum för Sony Ericssons samriskföretag. Just nu pågår diskussioner för att bygga upp strukturen för det nya företaget. Delar av organisationen är redan klara, däribland marknadsorganisationen i Norden. Det blir Ericssons tre personer starka marknadsföringsavdelning i Stockholm som får ansvar över Sony Ericssons lansering och marknadsföring i Norden och Baltikum, med en mediebudget runt 100 miljoner kronor brutto. Organisationens uppgift blir att anpassa de globala marknadsföringsstrategierna efter de lokala förutsättningarna. På lokal nivå är det den lokala marknaden som ska stå i centrum och vi kan den. Vi har kunskap om återförsäljare, distributörer, butikskedjorna och hur konsumenterna ser ut. Vi ger oss inte in i något helt nytt, säger Cecilia Nilsson, reklam- och medieansvarig på Ericsson i Norden. Det blir med andra ord till stor del business as usual när Sony Ericsson ska lanseras i Norden. Samriskföretaget Sony Ericsson kommer att få personer anställda globalt. I fjol sålde de sammanslagna enheterna 50 miljoner mobiltelefoner till ett värde av 70 miljarder kronor. Ericsson Mobile Communications och Sony Sverige investerade 120 miljoner kronor brutto i medier förra året enligt Sverigebarometern. PHILIP VAN HOUTTE är global marknadsdirektör och ytterst ansvarig för Sony Ericssonvarumärket. Marknadsavdelningen på Ericsson i Norden består av Mattias Schedvin, chef för marknadskommunikation, Cecilia Nilsson samt Cecilia Steenberg, den senare ansvarig för butiksreklam och promotion. Som det ser ut idag blir det bara denna trojka som ska vårda det nya mobiltelefonvarumärket i Norden och Baltikum. Det är inte planerat att anställa någon mer för jobbet, säger Mattias Schedvin. Sony kommer troligen inte att representeras alls i den nordiska marknadsorganisationen. Månadsmagasin fördjupande och inspirerande Veckotidning aktuella nyheter Webb med nyhetsbrev ( Cecilia Steenberg, ansvarar för butiksreklam och promotion, Mattias Schedvin, basar över marknadskommunikationen och Cecilia Nilsson är ansvarig för medier och reklam. I dagsläget planerar man inte att anställa fler personer för jobbet att lansera Sony Ericssonvarumärket i Norden. Sony har en organisation i Sverige, men så vitt jag förstår är det bara en person som arbetar med mobiltelefonerna. Det är Ericssons nordiska organisation som kommer sköta ruljansen när samriskföretaget startar. Men vi kanske anställer fler, det vet inte jag, säger Cecilia Nilsson. UPPGIFTEN FÖR den nordiska organisationen blir att applicera den globala marknadsorganisationens riktlinjer för varumärket på de lokala marknaderna. Det är samma upplägg på marknadsföringsarbetet som Ericsson har idag. Kampanjer och strategier utarbetas globalt men anpassas lokalt. Mediestrategierna anpassas till lokalmarknaderna och kampanjerna anpassas till språk och kulturer. Det är så vi jobbat hittills och så vi antagligen kommer att arbeta med samriskföretaget, säger Cecilia Nilsson. Redan från dag ett av samriskföre- En tidning i tre tempon för olika behov. tagets existens den första oktober ska Ericssons och Sonys respektive produkter marknadsföras under den nya organisationen. Detta eftersom det helt enkelt inte blir någon mobiltelefonorganisation kvar hos något av företagen. Tredje kvartalet 2002 är det sagt att de första samproducerade produkterna ska lanseras. Det innebär att det nya varumärket måste sättas ganska snabbt på marknaden. Cecilia Nilsson tror dock inte att tidsbristen blir ett problem. Det känns kul att det är så nära tills vi får börja marknadsföra gemensamma produkter. På något sätt tror jag att Ericsson och Sony finns kvar bakom det nya varumärket och i och med att de är starka varumärken tror jag att det går snabbare att lansera det nya än om man skulle börja helt från noll. MARKNADSPLANEN FÖR att lansera det nya varumärket kommer troligen till den nordiska organisationen redan från starten av bolaget. När allmänheten får se det nya varumärket kan inte Cecilia Nilsson svara på. När vi har fått alla förutsättningar, de globala strategierna, måste vi gå igenom hur marknadsplanen ska se ut på den lokala marknaden: kommunikation och mediestrategier, sponsring, events: hela mixen. Det kommer att bli otroligt spännande. Ericsson Mobile Communications arbetar idag på konsumentsidan med Media Edge som mediebyrå medan Sony har OMW. Mattias Schedvin vill inte ANSVARIGA SONY ERICSSON NORDEN Mattias Schedvin chef marknadskommunikation Norden. Sitter också i den globala marknadsorganisationen. Mattias Schedwin rapporterar till nordiska marknadsoch säljchefen Roger Bolander som i sin tur rapporterar till en global försäljningschef. Cecilia Nilsson ansvarig för medier och reklam. Har varit på Ericsson i fyra år. Cecilia Nilsson har läst marknadsföringsprogrammet på Universitetet i Växsjö och pluggat marknadskommunikation i München i ett år. Hon har också läst varumärkesstrategi på IHM. Jobbade innan Ericsson på EF Education med marknadsföring och försäljning. Började på Ericsson med marknadsföring till återförsäljare, distributörer och butiker. Cecilia Steenberg ansvarig för marknadsföring mot butiker, distributörer och återförsäljare. Har arbetat på Ericsson i två år. Gick en marknadsföringskurs på Folkuniversitetet och jobbade sedan som traffic på Provisa Information. Efter det blev hon trafficchef på Mix Megapol och växte gradvis in i marknadsföringen. Gick parallellt IHMs marknadsekonomiutbildning. Efter tre år började hon på som medierådgivare med specialitet radio på CIAs radioavdelning där hon stannade drygt ett år innan hon kom till Ericsson. Har kompletterat under tiden på Ericsson med utbildning i varumärkesstrategi på IHM. avslöja om det blir fråga om nyupphandling av konsulter. Han vill heller inte berätta hur stor mediebudgeten för lanseringen av det nya företaget blir. p FOTO MICAEL ENGSTRÖM

14 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER VARUMÄRKE TILL BREVLÅDAN? TILL POSTBOXEN? TILL DATORN? TILL HANDEN? TILL: TILL. FRÅN: FRÅN. En svartvit kampanj ska stärka allmänhetens syn på Posten som problemlösare. Kampanjen är ett led i ett bygge som ska förskjuta Postens varumärke FRÅN enbart ett public-service-företag TILL även en kommersiell aktör. Posten vill stärka tilltron Lägger 16 miljoner på svartvit kampanj av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se DET ÄR OKTOBER år 2000 och grått. För Posten nästan mörkt. De egna mätningarna visar att allmänhetens förtroende för varumärket Posten är i botten. Uppåt 60 procent säger sig vara negativa till Posten. Detta efter att planerna på minskningar av postkontoren offentliggjordes. Skillnaden i allmänhetens uppfattning om vad Posten gör och vad affärsidén består av är stor. Den allmänna uppfattningen var att Posten var en publicservice-leverantör, medan Posten ocskå vill vara en kommersiell aktör med affärsidén att koppla samman fysiska och elektroniska flöden. Med varumärket felpositionerat och delvis i spillror, grodde idén TILL/FRÅN fram. Med TILL/FRÅN vill Posten tona fram som en kommersiell aktör inom distribution. TILL/FRÅN kan också ses som klammer kring Postens kommunikation, en kommunikationsplattform för återuppbyggnad av varumärket. Det första steget i kampanjen vara att öka tilltron för att vi klarar public-service-uppdraget, att öka förtroendet för att posten kan lösa ordinära uppgifter, säger Lars Wirén, marknadschef på Posten. Efter tungt kampanjande har opinionen vänt, en större andel av allmänheten är mer positiva än negativt inställda till Postens förmåga att lösa ordinära uppgifter som Lars Wirén uttrycker det. MYCKET BYGGJOBB återstår på varumärket. Nästa steg är att justera synen på områden där Posten får låga betyg av allmänheten, flexibilitet. Vi ska börja med att öka tilltron på Posten som problemlösare. Det har inte varit någon större idé tidigare när uppfattningen om oss har varit så negativ. Postens marknadschef Lars Wirén tror på enkelhet i reklambudskapet. Ytterligare en kommunikativ utmaning är att hantera Postens produktportfölj med 140 varumärken med olika namn och utseenden. De ska få nya, beskrivande namn och förenas under Postlogotypen, men en gemensam metod att kommunicera dem, tror inte Wirén på. Det är varumärkesmässigt omöjligt att lära ut innehållet i produkterna. Då skapar vi hellre en positiv förväntan på Posten. Från ett Posten som levererar detaljerade produkter till ett Posten för alla som vill ha nåt mellan FRÅN och TILL. POSTEN FORTSÄTTER varumärkesbygget med en kampanj som klockar in på 16 miljoner kronor i medieköp. Kampanjen går främst på halvsidesannonser i dags-, kvälls och affärspress och Eurosize-tavlor utomhus. Kampanjen bygger på svartvita flygbilder över Sverige och datorchips. Endast ett sikte är markerat i färgen gult. Temat anspelar på affärsidén och utstrålar enkelhet. Enkelhet måste man tro på, i synnerhet när man skickar budskap till människor som inte bett att få dem. p FOTO ROLF VAN DEN BRINK Ett givet val om du vill nå * installatörer, konsulter, grosshandlare, svagströmmare, energiförsörjare, fastighetselektriker, elansvariga inom industrin och den offentliga sektorn, styr- och reglerare, automationsspecialister, belysningsproffs, larmoch övervakningsspecialister, telekommunikatörer, datainstallatörer, elvärmare, och dina konkurrenter förstås * ORVESTO NÄRINGSLIV Annonsavdelningen

15 22 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER 2001 VARUMÄRKE Njutning ska ge Mercedes yngre profil Mercedes, Volvo och BMW siktar på samma kärnvärde körglädje av Björn Hedensjö MERCEDES VARUMÄRKE ska de närmaste månaderna genomgå en omfattande ompositionering. Den konservativa och patriarkaliska profilen ska tonas ned till förmån för en ungdomligare framtoning och njutningsfylld körning. Även Volvo kommer nu att lägga mer krut på BMWs gamla käpphäst körglädje. Vi behöver en ungdomligare och mer dynamisk framtoning. Vi måste förmedla att våra produkter är förknippade med njutning i högre grad än tidigare, säger Peter Kjellberg, marknadschef för Mercedes i Sverige och Danmark. Mercedes varumärke ska kommunicera kärnvärdena kvalitet, säkerhet, miljö och hedonism ( njutningsfilosofi reds anm). Det sistnämnda ska ges mer utrymme i det nya varumärkesbygget. Vi har varit lite dåliga på att kommunicera just den biten i Sverige, globalt har det gått lite bättre, säger Peter Kjellberg. Även Mercedes som designprodukt ska lyftas fram mer än tidigare. Kommunikationen återspeglar inte att vi står för design som är i framkant, och att vi är på väg att bli stora inom segment som sportbilar. Vi vill också lyfta fram miljöaspekten i Sverige. OMPOSITIONERINGEN ska genomföras bland annat genom ett annorlunda medieval än idag. För närvarande marknadsför sig Mercedes framförallt genom imageannonsering i livsstilsmagasin. Vilka som blir biljättens huvudmedier i framtiden är dock inte riktigt klart än. Positioneringsfasen kommer att ta flera månader. I dagsläget kan jag bara säga att det kommer att ske förändringar. Det går att ifrågasätta en hel del av livstilsannonseringen vi ägnar oss åt idag. I ompositioneringen ingår att bli tillgänglig för fler köpare. Peter Kjellbergs förhoppning är att Mercedes ska nå ut till en yngre kommunikationsgrupp. Vi har faktiskt produkter från kronor idag, det är det inte många som vet. Vi kommer alltid att vara en premiumprodukt. Någon särskild payoff använder inte Mercedes, något som kan komma att ändras i ompositioneringsprocessen. Att inte ha en särskild payoff är både bra och dåligt, fördelen är att vi får friheten att berätta mycket om våra produkter, och vi tycker att det finns mycket att berätta, säger Peter Kjellberg. KONKURRENTEN VOLVO är inte ens nära en omfattande ompositionering, utan fortsätter bygga varumärket på kärnvärdena säkerhet, kvalitet och miljöomsorg. Volvo är ett starkt varumärke i FOTO EMELIE STACHEWSKY Claes Jerveland marknadschef BMW, Peter Kjellgren, marknadschef för Mercedes i Sverige och Danmark samt Björn Jutendahl marknadsdirektör Volvo vill ge köparna mera körglädje. världen och ett enormt starkt varumärke i Sverige där vi har en marknadsandel på 20 procent. Det beror till stor del just på säkerhetsvärderingen, som är det som skiljer oss mest från konkurrenterna i konsumenternas ögon. Det är de värderingarna som styr när vi projekterar och bygger nya bilar, men de ska även genomsyra kundens bemötande ute hos Volvohandlarna, säger marknadsdirektör Björn Jutendahl. Volvo ska dock lägga mer krut på att kommunicera tilläggskärnvärdena design, körglädje och och ägarupplevelse i framtiden. Utmaningen är att addera mer spänning till varumärket och då är tilläggsvärdena centrala. För år sedan var det inte körglädje man tänkte på då Volvo kom på tal, säger han. Att göra Volvo mer spännande ska åstadkommas genom reklam med glimten i ögat, menar Björn Jutendahl. Det viktiga blir att göra det oväntade och vi har redan gått åt det hållet, i filmerna som Forsman&Bodenfors gjort. Främsta konkurrenten ser inte Björn Jutendahl i andra premiumvarumärken som Mercedes och BMW, utan i traditionellt sett mer folkliga Wolkswagen. De är väldigt duktiga och har ett uttryck som liknar Volvos. Dessutom blir skillnaden mellan premium och massmärken allt mindre, alla adderar värden som breddar målgruppen. Just i avsikt att bredda målgruppen siktar Volvo på en målbild som Jutendahl kallar Den moderna familjen. SÅ TYCKER VOLVO, BMW OCH MERCEDES OM VARANDRA Konkurrenterna om varandra Payoff Kärnvärden Mercedes Volvo har i mina ögon bedrivit väldigt god marknadsföring. De har lyckats stärka sin säkerhetsprofil samtidigt som de med framgång stärkt den sportiga livstilsprofilen, det är inte helt lätt att lyckas med båda de bitarna samtidigt. BMW är tydligt nischade, de koncentrerar sig på körglädje. Men de jobbar på att marknadsföra sig som en mer tillgänglig bil. Ingen särskild Hedonism (njutningsfilosofi), kvalitet, säkerhet och miljö Volvo BMW är ett väldigt starkt varumärke, de har konsekvent byggt körglädjevärderingen. Även Mercedes är ett oerhört starkt varumärke, kanske det allra starkaste globalt sett. Mercedes har ju breddat sitt utbud ordentligt med A-klassen och de är kanske det enda varumärket som är starkt nog att göra en sådan breddning med trovärdighet. Volvo For life Säkerhet, kvalitet, miljöomsorg, Tilläggsvärden: körglädje, design, ägarupplevelse FOTO PRESSENS BILD/AP Vårt varumärke är väldigt förknippat med familjen. Nu är det vår uppgift att göra familjen lika spännande som BMW gjorde ungkarlen. PÅ BMW ÄR konsekvens nyckelordet i arbetet med varumärket. Estetik och prestanda är två av varumärkets kärnvärden, men det centrala är ett annat. Körglädje. Det kompromissar vi inte med. Ett exempel är att vi fortsatte med bakhjulsdrift när alla andra bytte till framhjulsdrift. Även om det blir dyrare väljer vi alltid den lösning som förknippas med körglädje, säger försäljningsoch marknadschef Claes Jerveland. Den stora kommunikativa utmaningen för BMW i Sverige är att folk i allmänhet uppfattar bilen som dyrare än den faktiskt är, enligt Claes Jerveland. Preferensen är tre gånger högre än marknadsandelen. Visst är vi exklusiva, men vi måste sälja bilar också, det är inget självändamål att folk tror att en produkt kostar kronor när den i själva verket kostar Samtidigt ser han den exklusiva stämpeln som en tillgång. Man måste ha en tydlig position, mainstream trängs undan till förmån för H&M och Armani, om man ska dra en parallell till en annan marknad. Som ett led i det konsekventa varumärkesarbetet ska BMWs tydliga position upprätthållas med hjälp en strikt grafisk profil. Den innefattar bland annat vita väggar och grå golvklinkers hos alla BMW-handlare. Claes Jerveland upplever att BMW gagnas av förändringar i samhällsklimatet, som enligt honom blir allt mer tillåtande mot det exklusiva. Jante är på väg bort och vi vinner på det. Ett exempel är att allt fler företag tar in oss i sina tjänstebilsprogram, där var det bara Volvo som gällde tidigare. Under de senaste tolv månaderna har vi ökat tio procent i volym medan nybilsmarknaden minskat 15 procent, och jag tror att nya synsätt har en del att göra med det. p BMW Det är två starka varumärken. Volvo representerar säkerhet och trygghet. Mercedes står också för trygghet, men även för kvalitet. När du älskar att köra Körglädje. Tilläggsvärden: Estetik, dynamik, innovation och kreativitet

16 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER MEDIEVAL Tajming i radiokampanjen gav resultat för LO Sommarjobbskampanj i radio och utomhus ökade samtalen till jourtelefonerna av Sofia Wadensjö Karén sofia@tiiab.com LOS SOMMARJOBBSKAMPANJ gick en vecka extra i radio i år. Det var egentligen den enda skillnaden i mediemixen jämfört med förra året. Men den extra veckan gav genast resultat i reda siffror. I år ökade nämligen antalen telefonsamtal och e-postmeddelanden med 13 procent. Inte mindre än ungdomar har under sommaren tagit kontakt med LO:s jourtelefon för att bland annat fråga om sin lön eller om rätten till semesterersättning. Förra året gick antal samtal ner i slutet på juli. Ändå uppstår ju många frågor när sommarjobbarna får sin lön just då. Med tanke på hur många samtal vi fick under den perioden i år är det tydligt att vi fångade upp dem nu, säger Arne Ahlström, rådgivare och informatör på LO. Arne Ahlström, rådgivare och informatör på LO, är nöjd med LOs genomslag i medierna. Det är nu sjunde året som LO kör sin sommarjobbskampanj där budskapet är detsamma från år till år; en telefonjour dit ungdomar med frågor kring sina som- FOTO EMELIE STACHEWSKY marjobb kan ringa och ställa frågor. I år hade vi nya bilder och jinglar, men i övrigt var det ungefär detsamma som tidigare år. Förra året fanns det dessutom kopplingar mellan utomhusreklamen och jingeln. Det fanns det inte i år. FÖRUTOM RADIOREKLAMEN gick kampanjen som utomhusreklam. Dessutom har sommarjobbsjouren fått oerhört mycket uppmärksamhet i media. Det har varit jättemånga fler artiklar i år jämfört med förra året. Jag tror att det beror på att distrikten varit duktiga på att synas och göra sig hörda. De har lagt ner tid och ringt tidningarna om bra grejer, istället för att bara ta för givet att de skriver ändå, säger Arne Ahlström. I anslutning till de flesta reportagen i såväl press, radio och TV har dessutom telefonnumret nämnts. Ändå visar den LOS SOMMARJOBBSKAMPANJ Marknadsföringsbudget för kampanjen 1,25 miljoner Omsättning föregående år 150 miljoner kronor Mediebyrå Media Broker Reklambyrå Euro RSCG Mediemix utomhus 85 procent, radio 15 procent enkät som gjorts med samtliga ungdomar som tagit kontakt med sommarjobbsnummer att det så gott som uteslutande är via radio och utomhusreklam som de har fått numret. Före sommaren gick även en annons om verksamheten i facktidningen Journalisten. Arne Ahlström tror dock inte att den har påverkat det mediala intresset. Vi annonserade där förra året också så den kan inte ha gjort så stor skillnad. p

17 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER MEDIEVAL Storstadsfolk fokus för betalkort Amex Blue står för halva kortförsäljningen efter ett år av Klas Granström I OKTOBER FÖRRA året lanserade American Express sitt nya kort Amex Blue. Annonskampanjen startade under senvintern och löpte under hela våren. Kampanjen trappades ner under sommaren och eventuellt kommer den tillbaka i oktober säger Gunnel Engberg, som är vd för American Express i Sverige. Amex Blue riktar sig till en yngre målgrupp än American Express andra produkter, och ska vara ett kort som är speciellt anpassat för e-handel. Mediemixen domineras av medier med en yngre målgrupp, såsom satellitkanaler, livsstilsmagasin och utomhus. Satellitkanalerna, såsom TV3 och ZTV, valdes framför TV4 eftersom den senare ansågs ha för bred målgrupp och spillet vid exponering där skulle vara för stort. Med marknadsföringen för Amex Blue vill vi berätta att betalkort är säkra för att handla med på webben. Och vi vågar också säga att om det skulle misslyckas är vi beredda att ta vårt ansvar, säger Gunnel Engberg, marknadschef på American Express i Sverige. De största insatserna har gjorts i Stockholm, Göteborg och Malmö. Där har kampanjen även synts utomhus. Målet var att få ut att det är en helt ny produkt som marknadsförs. Därför körde vi stort utomhus, för att få ett genomslag och slå på trumman för att Amex Blue är ett nytt kort för en ny generation, säger Gerry B Holmström, reklamchef på American Express. AMERICAN EXPRESS har legat lågt med marknadsaktiviteter de senaste tre åren, och bara synts med sporadisk annonsering i populärpress. Kampanjen för Amex Blue var utöver produktlanseringen ett försök att väcka upp konsumenternas medvetande för American Express berättar Gerry B Holmström. Tanken var att vi skulle få fram känslan av att vi syns överallt. Därför har vi dessutom gjort evenemang på ställen som Gotland, Sälen och Åre, säger han. Med Amex Blue breddar American Express sitt produktutbud och ger sig in i konkurrensen om bankkort för gemene man. Och för att övertala konsumenterna om att säkerheten i betalkort är tillräckligt bra för att fungera för köp på internet Gunnel Engberg, marknadschef på American Express i Sverige, använder främst tv. krävs stora insatser enligt Gunnel Engberg. För ett par år sedan sade kortbranschen unisont att konsumenterna skulle vara försiktiga med kortköp på internet. Det stämde nog då, men e-handeln har utvecklats och det innebär att även kortbranschen måste inta ett nytt förhållningssätt. För att berätta att vi nu har en annan inställning måste vi upprepa oss om och om igen, säger hon. Amex Blue är ett så kallat betalkort utan förutbestämd kreditgräns och American Express har definerat målgruppen till yrkesarbetande mellan 23 och 33 år. Definitionen vill Gunnel Engberg dock hålla öppen och menar att AMERICAN EXPRESS MARKNADSFÖRING FÖR AMEX BLUE Omsättning American Express Consumer Card i Sverige: Cirka 6, 5 miljarder kronor Marknadsföringbudget Vill inte uppge Mediebyrå Mindshare Reklambyrå Ogilvy Mediemix Tv, 53 %; print 23 %; utomhus, 19 % utomhus, övrigt, bland annat event, 5 % kortet är ett livsstilskort och även personer med högre ålder kan rymmas i målgruppen. Neråt i åldrarna är det dock svårare att gå menar hon, eftersom kravet för att få ett betalkort är en fast inkomst. Annonsmaterialet, både för print och film, är producerat för American Express i USA och bara översatt för den svenska marknaden. Detta för att uppnå en internationell stringens i presentationen av budskapen, enligt Gunnel Engberg. Utfallet av kampanjen beskriver Gunnel Engberg som positivt. Amex Blue utgör efter ett år mer än tio procent av American Express Consumer Cards totala kortbas. Nyförsäljningen hittills i år består till mellan 50 och 60 procent av Amex Blue kort, säger hon. p Fass väljer nätet för att nå ut till kvinnor av Sofia Wadensjö Karén sofia@tiiab.com KVINNOR MED FAMILJ är den största grupp som söker läkemedelsinformation på nätet. Kanske har barnen blivit sjuka och fått medicin som deras mamma vill veta mer om, eller så är föräldrarna gamla och sjuka och sitter med medicin som de inte minns varför de en gång fått. I Fass arbete att nå allmänheten är helsidor i såväl de rikstäckande som i landets mellanstora morgontidningar ett första steg. De följs sedan direkt upp av annonser veckopress som Vi Föräldrar, Må Bra, Ica-Kuriren och Aftonbladet Hälsa. Att först gå i dagpress var ett sätt att snabbt komma ut med information till dem som redan nyttjar tjänster på webben. Framöver är det tänkt att vi kommer att gå ut mycket bredare. Det här är en kampanj som kommer att gå under en längre period. Än så länge är vi bara inne i ett initialt skede, säger Cecilia Kennerfalk, som är projektansvarig på Fass.se som just nu lanseras av Läkemedelsindustriföreningen. FÖRUTOM I PRINT, ska kampanjen dessutom gå i tunnelbanefönstren och på bussar. Givetvis är många äldre också i behov av den här typen av läkemedelsinformation. Men än så länge är inte så många äldre uppkopplade på nätet, även om de ökar, säger Cecilia Kennerfalk. Sajten är en ständigt uppdaterad version av Fass, det vill säga den bok som utkommer en gång per år där information om samtliga registrerade läkemedel finns. I juni öppnades sajten, men själva lanseringskampanjen har dragit igång nu i september. FASS MARKNADSFÖRING Marknadsföringsbudget Vill inte uppge Mediebyrå CIA Reklambyrå Sandberg & Trygg Mediemix procent i print. DN, Sydsvenskan, GP, UNT med flera dagstidningar samt bland annat veckotidningarna Vi Föräldrar, Må Bra, ICAkuriren samt Aftonbladet Hälsa. De restrerande procenten fördelas mellan utomhusreklam (bussar och tunnelbana) och internetannonsering. Läkemedelsportalen vänder sig egentligen till två grupper, dels allmänheten som vill veta mer om sin specifika medicin, dels vårdpersonal som ständigt behöver senaste information om läkemedlen. Den senare gruppen når Läkemedelsindustriföreningen genom brev samt genom läkemedelsföretagens representanter som själva berättar om sajten vid sina kundbesök. Det senaste halvårets it-floppar har lett till att internet inom vissa grupper i samhället associeras till något oseriöst och negativ. Det har varit en explosion av olika hälsosajter. Och kvaliteten dem emellan varierar verkligen. Därför är en seriös prägel oerhört viktigt för oss, säger Cecilia Kennerfalk. Ett av Läkemedelsindustriföreningens sätt att nå seriositet är en allvarlig ton i annonser som sedan placeras i seriösa medier. Ett annat är att vara tydlig med avsändaren på själva sajten, så att läsaren själv kan värdera vad han/hon läser. p

18 28 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER 2001 KAMPANJER redaktör Klas Granström KAMPANJFAKTA/START Kund Cerealia Reklambyrå Hjärtsjö Webbyrå Farfar Mediebyrå Sandberg Starcom Medieval Tv; internet; butik Mediebudget Vill inte uppge Period Tv start vecka 36, webb start 11 september, löpande under hösten Problemlösning Besökaren ska inte behöva sätta sig in i en avancerad berättelse för att underhållas. Kampanjsajten ska vara multimediell, underhållande och för målgruppen relevant, samt bidra till den redan inarbetade riddarupplevelsen. På den nya kampanjsajten kan besökarna göra sina egna frukostflingeäventyr med Startriddarna. Riddarfajt om frukostflingor I en nylansering av frukostflingorna Start får reklamfilmerna hjälp av en kampanjsajt. av Klas Granström klas@dagensmedia.se VARUMÄRKET START, frukostflingorna som funnits i 27 år, blev välkända för svenska folket så sent som i våras när filmerna med Knäckehäxan och Startriddarna visades. Där kretsade historien kring riddarna och häxans kamp om de goda flingorna. Nu tar historien ny vändning och Hela landet i fokus för Kungsleden Stureplan i ett vidare perspektiv i ny kampanj för fastighetsbolag. av Klas Granström klas@dagensmedia.se FASTIGHETSBOLAGET Kungsleden har som affärsidé att köpa och sälja fastigheter över hela landet. Och nu ska potentiella fastighetsköpare och lokalsökare bli uppmärksammade på att Kungsleden finns. En printkampanj skapad av reklambyrån Clara startar måndag 17 september och i annonserna gör byrån sig lustig över Kungsledens konkurrenters Stureplanfokus. Kampanjen kommer att synas över hela landet och print är huvudmediet. Dessutom är annonserna placerade på annonstavlor på tåg och flygplan. Utöver det kommer vepor med Kungsledens budskap att finnas bland annat på Arlanda flygplats. CLARA BYGGER sin kreativa idé på att Kungsleden ser Stureplan ur ett vidare perspektiv än vad konkurrenterna gör. Bolaget har fastigheter i hela landet och ska visa att det är lika viktigt med lokaler i Skövde som i Stockholm city. Kungsleden är noterat på börsen och uppgiften för kampanjen var förutom att öka medvetandet om bolaget hos fastighetsspekulanter också att uppmärksamma den breda allmänheten på Kungsleden. Därför var Clara tvungna att göra en kampanj som var lite lättare tillgänglig för gemene man, och namnlekar med orden city och centrum samt en lättöverskådlig formgivning fick bli receptet. Clara har förutom kampanjen gett Kungsleden en ny payoff: Alltid i centrum. p KAMPANJFAKTA / KUNGSLEDEN Kund Kungsleden Reklambyrå Clara Mediebyrå Inserator Stockholm Medieval Tv; inflightmedier; tåg; Investering Vill inte uppge Period Start 17 september. Steg 1 pågår till mitten av december. Problemlösningen Använda bolagets särprägel i att köpa fastigheter i hela Sverige. Uppmärksamhet genom ordlek med city och centrum. istället för Knäckehäxan är det denna gång Grötdraken som är riddarnas motståndare. Precis som i våras är det Hjärtsjö som står bakom kampanjen och utöver filmerna som började visas förra veckan i TV3, TV4, Kanal 5 och ZTV lanseras denna vecka en kampanjsajt. För sajten, som finns på står webbyrån Farfar och innehållet bjuder förutom möjligheter att ladda ner de populära reklamfilmerna en funktion för att göra egna äventyr. Saab utmanar sig själv Saab tar draghjälp av en förstaplacering i amerikanska biltestet JD Powers i massiv lanseringskampanj. Temat är att Saab 9-5 är en vässad världsmästare och att modellen utmanar sig själv. Kampanjen av Lowe Brindfors startade 17 augusti med rikstäckande utomhuskampanj. Därefter har insatser i press och tv samt på webben och med dr gjorts. Anmärkningsvärt är att de två minuter långa reklamfilmerna som visades helgen vecka 36, är nerklippta och går denna vecka i två 20-sekunders versioner. I helgen följde en bilaga med i morgontidningarna i 2,5 miljoner exemplar. Klas Granström FARFAR HAR FÖRSÖKT överföra reklamfilmernas karaktärer och humoristiska manér till webben. Sajten innehåller både animationer, musik och repliker från riddarna. Tanken är att besökarna genom att sätta ihop egna händelsesekvenser ska kunna komponera egna äventyr med karaktärerna från reklamfilmerna. Och hur besökaren än gör segrar alltid den goda frukosten. Att sprida reklam över nätet, virusmarknadsföring, har visat sig vara lyckat. Farfar har därför inkluderat en funktion för att besökarna enkelt ska kunna skicka sina egna frukostflingeäventyr till kompisar och därmed också tipsa om sajten. p Telia utforskar världen i kampanj På temat utforskning syns Telia Mobile utomhus, i tv och print. Kampanjen startade förra veckan och är framtagen av ANR.BB- DO. Kampanjsajten av Tesch & Tesch öppnades samtidigt som kampanjen drog igång. Idag startar eventdelen av kampanjen, som är en lansering av Telia Mobiles GPRS-burna mobila datatjänst Online. Filmen går i TV3, TV4 och Kanal 5. Utomhuskampanjen är en sms-baserad frågetävling där deltagare kan vinna kronor varje månad. Reklamfilmen visas under september. Printdelen pågår hela hösten och utomhus syns Telia Mobile veckan ut. Klas Granström

19 30 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER 2001 AFFÄRER Mediebyråjobben i fara Men mediebyråerna hoppas kunna undvika massuppsägningar av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se TROTS KRAFTIGT krympande förmedlingsvolymer räknar de flesta mediebyråerna med att rida ut konjunktursvackan utan stora personalnedskärningar. Ett antal byråer uppger att de planerar att nyanställa i år. Det visar Dagens Medias rundringning till 15 mediebyråer. En av de två mediebyråer som medger att det kan bli aktuellt att säga upp personal under återstoden av året är Mediacom, som redan sagt upp personal i år. Det kan bli förändringar på personalsidan. Å andra sidan tror jag att vårt företag är nära vändpunkten. Många av våra internationella kunder som säljer snabbrörliga konsumtionsvaror har börjat köra på som vanligt, säger Mediacoms vd Joachim Persson. Nystartade Bizkit Media planerar att nyanställa mellan tre och fem personer, medan Media Edge, Media Broker och Zenith Media uppger att nyanställningar på en till två personer kan komma ifråga. Övriga uppger att varken uppsägningar eller nyanställningar blir aktuella under resten av året. Trots att mediebyråernas egna prognoser tycks försiktigt optimistiska har året inneburit personalminskningar på nästan hälften av byråerna. Mediebyråernas framtidsprognoser bör också tas med en nypa salt ett par dagar efter att Message Plus vd Peter Gerlich sagt till Dagens Media att ytterligare personalnedskärningar inte var att vänta i år, meddelade byrån att tre anställda får gå som en följd av kundbortfall. Jens Welin på Sandberg Media Synergi, som liksom det stora flertalet mediebyråer upplevt sjunkande förmedlingsvolym i år, hör till pessimisterna. Vi har klarat oss bättre än vissa andra eftersom vi har fasta arvoden. Men för många tror jag att det blir nödvändigt med nedskärningar. Om medieinvesteringarna backar med miljoner kronor betyder det att personer i branschen måste gå, säger han. Hittills i år har flest fått gå från CIA Sweden, som tappat 17 personer sedan årsskiftet. Så sent som för knappt två veckor sedan sade byrån upp fyra personer inom administrationen på Malmökontoret, med hänvisning till det rådande marknadsläget. Jag tror inte att marknaden vänder förrän om ett år, kommenterar vd Johan Hedensiö konjunkturläget. Andra byråer där personalstyrkan krympt sedan årsskiftet är Message Plus, Mediacom, Media Broker, Media Support och Carat Sverige. Tre byråer har valt att utöka personalstyrkan, bland dem Mindshare som anställt fyra personer netto i år. Förra året vann vi de flesta pitchar vi deltog i och nu skördar vi, säger vd Niclas Fröberg. Enligt Mindshares egna uppgifter har byråns förmedlingsvolym ökat med 27 procent till FOTO EMELIE STACHEWSKY MEDIEBYRÅERNAS PLANERADE PERSONALFÖRÄNDRINGAR Carat Sverige Mediekompetens Media Support Media Broker Media Edge Message Plus Bizkit Media Inserator Zenith Media Gester & Co. Mindshare Sandberg Media Synergi CIA Sweden Initiative Universal Mediacom Personalförändringar hittills i år Fyra personer färre Ingen förändring En person färre Fyra personer färre Ingen förändring Åtta personer färre Nystartad Två personer fler Ingen förändring Ingen förändring Fyra personer fler Två personer fler 17 personer färre Ingen förändring Fyra personer färre Fotnot: Samtliga uppgifter är mediebyråernas egna Antal anställda miljoner kronor under årets första sex månader. Förutom Mindshare uppger bara en annan byrå, Media Broker, att förmedlingsvolymen ökat i år. I Media Brokers fall stannade volymökningen på tio procent. Men volymtapp i storleksordningen procent är verklighet för de allra flesta byråerna. Trots ett stort nytillskott av kunder har Initiative Universals förmedlingsvolym fal- Planerade personalförändringar i år Inga Inga Inga Eventuell nyanställning (två personer) Eventuell nyanställning Inga Nyanställningar (tre till fem personer) Inga Ev. nyanställning (en till två personer) Inga Inga Inga Inga Personalnedskärningar inte uteslutna Eventuella nedskärningar Förändringar i förmedlingsvolym (6 månander) Lägre förmedlingsvolym (Minus tio procent) Lägre förmedlingsvolym Oförändrad Högre förmedlingsvolym (Plus tio procent) Ingen uppgift (hänvisning till börsregler) Lägre förmedlingsvolym Ingen uppgift (saknar jämförelseperiod) Lägre förmedlingsvolym Lägre förmedlingsvolym (Minus tio procent) Lägre förmedlingsvolym (Minus 18 procent) Högre förmedlingsvolym (+27 procent till 280 mkr) Lägre förmedlingsvolym (Mindre än tio procent) Lägre förmedlingsvolym (Minus 15 procent) Lägre förmedlingsvolym (Minus fyra procent) Lägre förmedlingsvolym (Något bättre än minus 15 procent) Vd Niclas Fröbergs Mindshare är en av de få mediebyråer som ökat försäljningsvolymen under året. Johan Hedensiö, vd på CIA Sweden, tror att marknaden vänder uppåt om ett år. lit med fyra procent under årets första sex månader. Det är ett faktum som får det att vända sig i magen, säger vd Daniel Berg som inte utesluter personalnedskärningar i år. Under perioden januari-juli föll de förmedlade medieinvesteringarna med 12 procent till 4,76 miljarder kronor. p MIN BRANSCH Stefan Melesko: Om att mörka sin upplaga I MÅNADSSKIFTET augusti/september kommer en del upplagesiffror för första halvåret. Som alltid väljer många tidningar att inte vara med. Förmodligen räknar de med att inte ha bra siffror att redovisa. Istället väljer de att önska att helårssiffrorna blir mycket bättre eller döljs i den mängd av upplagor som redovisas i februari. Jag hoppas att de inte lyckas med det. Tidningarnas förmåga att redovisa konsumtionen av sina utgåvor ligger ofta på en oacceptabelt låg nivå. Medan tv och radio kan redovisa detaljerade tittar- och lyssnarsiffror snabbt och nedbrutet på tablånivå, mäter tidningarna hur många som får tidningen i sin hand en genomsnittlig dag av 365. Naturligtvis borde tidningarna kunna redovisa hur många som genomsnittligt läser en sektion eller en del av tidningen för en given dag. Och om det finns några skillnader mellan de som köpt tidningen och de som bara konsumerar utan att anstränga sig att köpa. Jag har aldrig sett en undersökning om tidningsläsning som klarlägger skillnaderna mellan prenumeranter/köpare/läsare och dem som bara är läsare. EN KATEGORI som verkligen borde redovisa sina upplagor dag för dag är de lösnummersålda dagstidningarna med andra ord kvällstidningarna. De har stor variation genom säsongerna och veckodagarna och ett Stefan Melesko är ekonomie dr med inriktning på medier rimligt krav från annonsörerna är att få veta hur detta mönster ser ut. Men just nu har vi sett ett helt annat skådespel på Expressen. Siffror har varit hemliga och inte ens medarbetarna har fått reda på hur det går. Eftersom ingen ville berätta sanningen spekulerades det. Och tystnaden jämställdes med dåliga siffror. Men sent omsider kom upplagorna för sommarmånaderna. Och mycket riktigt. Expressen minskar kraftigt och tappar ytterligare mark till Aftonbladet. Jag vet av egen erfarenhet att tidningar med minskande upplaga utvecklar ett mästerskap i att bortförklara det faktiska läget. Låt oss titta på en av de vanligaste förklaringarna till minskningarna. Bortsett förstås från den enda riktiga, nämligen vi gör en sämre tidning än våra konkurrenter. 3 Prishöjningarnas roll. Expressen anser att prishöjningen i våras gjorde att upplagan påverkades. Nu visar de flesta undersökningar att elasticiteten är liten för tidningarnas prishöjningar. Det vill säga höjs priset med tio procent så kanske två till tre procent kortsiktigt försvinner från upplagan, men samtidigt ökar nettointäkten. Att så inte blev fallet för Expressen beror på andra faktorer. Och visst tappar man mest på lördagar och söndagar där prisskillnaden mellan tidningarna var två kronor. Men även Aftonbladet minskar något på söndagarna och skillnaden i utvecklingen av gapet mellan tidningarna är nästan lika på vardagar och söndagar. Så inte har priset spelat så stor roll. Av alla de tiotusentals exemplar som försvunnit för Expressen beror sannolikt färre än på priset. Men också en annan faktor måste beaktas. Köparna vet knappast vad kvällstidningarna med en viss kombination av bilagor och veckodag ska kosta. Genom alla varianter av bilagor och icke bilagor och växlingar mellan dagarna, blir alla prisnivåer höljda i dunkel för tidningsköparen. Jag utgår inte från mig själv, utan från alla frågor jag hört då jag stått i kö för att handla i en kiosk eller mack. Inte så vetenskapligt kanske, men visst får man en indikation. Slutsatsen blir att i dagens läge spelar Expressens prispolitik inte så stor roll för upplagan. Däremot påverkas totalintäkterna negativt, då priset sänks. Så här behövs andra åtgärder för att rädda Expressens ekonomi. Kostnaderna måste skäras. Låt oss hoppas att Joachim Berner lyckas rädda Expressen och neutralisera alla misstag som ägare och tidigare ledningar begått under en lång följd av år. Sverige behöver två kvällstidningar. Det finns utrymme. p

20 DAGENS MEDIA NR 14. TISDAG 11 SEPTEMBER AFFÄRER Slutstrid om internetsiffror Jupiter MMXI riskerar hamna utanför rekommendationerna av Klas Granström och Rolf van den Brink INTERNETSVERIGE FÖRSÖKER åstadkomma något som de flesta andra medier har sedan länge, gemensamma mätmetoder. Arbetet för att skapa en så kallad valuta leds av Kommittén för internetannonsering, Kia. Åtminstone fem aktörer har gett sig in i kampen om att få leverera internetsiffrorna: AC Nielsen Eratings, Netvalue, Gallup i allians med Webbarometern, samt även Sifo med Orvesto och i samarbete med Nedstat. De utmanar Jupiter MMXI som idag dominerar marknaden. I potten ligger inte bara prestige, utan också en affär på åtminstone tio miljoner kronor per år. Sifo som tidigare legat lågt, ger sig in i konkurrensen med full kraft. För oss är det jätteviktigt. Vi vill kunna mäta alla medier och vi är intresserade av affären. Det är bra att Kia talar om vad marknaden vill ha, säger Bengt Olsson, på Sifo. Utmaningen är att få fram mätmetoder som klarar det dagens inte gör, såsom: 3 Ta fram en räckvidd som är jämförbar med övriga mediers mått. 3 Ta fram skiktade målgruppsdata för enskilda sajter. 3 Mäta jobbsurfande. Ulf Modigh, ordförande i Kia och marknadschef för Letbuyit.se, säger sig vara nöjd trots en månads försening. Ulf Modigh på Kia, vill ta fram siffror som underlättar annonsförsäljningen. Det känns bra och de flesta i kommittén är överens, säger han. KIA HAR UPPRÄTTAT en rekommendation som nu är ute på remiss bland de olika branschorganisationerna som kommittémedlemmarna företräder. Fredagen den 21 september har Kia tagit del av all feedback från de i Kia företrädda organisationerna. Därefter fastställer Kia en slutlig rekommendation, antingen samma dag eller på måndagen veckan efter. Rekommendationen blir just en sådan rekommendation - men Ulf Modigh tror att den kommer att följas av de flesta. Om vi har gjort ett bra jobb och de vi representerar är nöjda, vore det konstigt om rekommendationen inte skulle följas. Det är inte lagstadgat, men alla som är med har förbundit sig mentalt, säger han. Huruvida rekommendationen består av en eller flera befintliga mättekniker eller något nytt vill inte Ulf Modigh kommentera. De flesta mätföretag Dagens Media talat med tror dock att ingen enskild aktör kommer att rekommenderas av Kia. Istället blir det en kombination av mätmetoder som ingår i Kias slutliga rekommendation. Stefan Forsberg marknadschef på AC Nielsen Eratings, är segerviss: Vi har vunnit samma process i Italien. Vi ska dessutom lansera våra paneler för mätning på arbetsplatserna under hösten och med dem har vi goda chanser, säger han. Christer Mårdbrand, chef för DI.se, tror att rekommendationerna kan ge stora förändringar. Det kan bli helt omvälvande för oss nättidningar. Vi får mätmetoder som annonsköparna förstår och är mer trovärdiga än de gamla, säger han. Han tror också att nya mätmetoder kan ge högre annonspriser. Jag är övertygad om att vi legat för lågt i pris. Kontaktkostnaden talar för en rejäl prishöjning på nätet. Per Henriksson, marknadschef på GP.se och representant i Kia, berättar att det råder konsensus om specifikationerna. Det har funnits en del frustration, men i grunden har vi samma behov. Vi måste bli proffsigare och mer trovärdiga inför kunderna, säger han. Alla sajter är inte lika förtjusta i de nya mätmetoderna, som lär kosta åtskilliga tusenlappar per månad. Det är irriterande att inte ha korrekt information om vår trafik, men jag betalar max kronor per månad, säger Karl Olof Schlyter, vd för Sourze. JÖRGEN ELLGREN på säljbolaget Ad Pepper, anser att egna annonssystem, som Dart, kan räcka för trafikmätningar. Dart mäter exponeringar och klick för en kampanj. Det räcker för en mindre sajt, säger han. Martin Ahrend, vd på Internetsäljarna, tycker det är bra att branschen enas om mätmetoder. Men det inte ska behöva ta fyra eller fem år. Och det blir inte helt lätt att klubba igenom rekommendationerna, säger han. Utgången av kampen om internetsiffrorna är fortfarande oklar. Men inget talar för att det är just dominerande Jupiter MMXIs metoder, Netcheck och Relevant Knowledge, som blir rekommenderade av Kia. Med de metoderna de har idag finns det ingen framtid för dem, säger Martin Ahrend. Lars Björkman, vd på Jupiter MMXI, tror annorlunda. Absolut kommer våra metoder att vara med. Vår panel och reviderade trafikmätning är starka tillsammans men fungerar även bra var för sig, säger han. Vad det skulle innebära för Jupiter MMXI att hamna utanför rekommendationen vet inte Lars Björkman. Det vågar jag inte svara på, säger han. p JCDecaux tar marknadsandelar FOTO EMELIE STACHEWSKY RUBRIK Jupiter MMXI Panelmätning via Relevant Knowledge och besökmätning genom Netcheck, som nyligen kompletterades med browser-mätning. Sifo Som jobbar med Orvesto, vill bygga ut enkätundersökningen Orvesto till 100 sajter för att klara målgruppsmätningar och inleder ett samarbete med Nedstat om en browser-mätning. Netvalue Konsumentpanel bestående av personer. Tekniken mäter aktivitet över internetprotokollet, inte i datorer eller webbläsare. Ska kompletteras med panel som mäter surfande på arbetsplatser. AC Nielsen Eratings Netratings är en panelbaserad mätmetod personer mäter surfande i hemmet. En panel som mäter surfande på arbetsplatser kan starta snarast, delvis avhängigt Kias beslut. Den kommer att bestå av personer. Gallup Website Index bygger på en kombination av Gallups produkt Red measure och Webbarometerns panelmätningar. Hur rekommendationerna ser ut vill ingen berätta i klartext. Enligt vad Dagens Media kunnat räkna ut, ser de ut ungefär så här: 3 Trafikmätningar, mätning av unika browsers (webbläsare) som besöker en sajt. Mätmetoden ska klara hur långa besöken är och hur annonserna exponeras för webbläsaren. 3 Mätningar av målgruppsdata för en sajt. Informationen används till att skikta målgrupper efter till exempel ålder, inkomst och utbildning. Kia består av ledamöter utsedda av Annonsörföreningens mediekommitté, Sveriges Reklamförbunds avdelning för mediebyråer, Bitos, Tidningsutgivarna och säljnätverken. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se JCDECAUX ÖKADE enligt egen uppgift försäljningen under årets första sex månader jämfört med samma period i fjol. Detta trots att utomhus enligt IRM backat mest av samtliga medier hittills i år. Förlorare är konkurrenten More Group vars försäljningsvolymer sjunkit under perioden. Visst har marknaden blivit tuffare, men vi ligger ett par procent plus jämfört med förra året, säger Tomas Larsson, vd på JCDecaux. Baserat på statistiken från IRM uppskattar Tomas Larsson att JC- Decaux har ökat marknadsandelen med ett par procent från fjolårets cirka 40 procent, på konkurrentens bekostnad. Tittar man på IRM-statistiken ser det ut så, men statistiken är baserad på reklamskatten och bör tas med en stor nypa salt. Hur det egentligen ser ut kan vi inte vara säkra på förrän i slutet av året, kontrar Kerstin Nilsson, marknadschef på More Group. Den ökade försäljningen förklarar Tomas Larsson i första hand med att den utbyggda kapaciteten nu ger frukt. Efter årsskiftet har ett tiotal köpcentrum, främst i Stockholmsområdet, tillkommit i utbudet vilket ger ett totalt utbud på 29 köpcentra. Samarbetet med SJ liksom ökad försäljning på Arlanda är andra faktorer som bidragit till volymökningen, enligt Tomas Larsson. Vi har mött större efterfrågan på vissa områden och mindre på andra. Exakt hur det påverkat produktmixen vill jag FOTO EMELIE STACHEWSKY Rickard Hedlund, vd på More Group förlorar marknadsandelar till JCDecaux och vd Tomas Larsson. inte gå in på. Men vi har inte byggt ut kapaciteten när det gäller pelare, säger han. PERSONALSTYRKAN HAR varit konstant runt 200 personer sedan årsskiftet och några nyanställningar planeras inte i år. En nyrekrytering har dock JCDecaux gjort försäljningsdirektören Michael Eklund som kommer från posten som marknadsdirektör på Eniro i Danmark. Säljorganisationen har vuxit kraftigt de senaste åren och nu behöver vi någon som håller ihop allt, säger Tomas Larsson. RICKARD HEDLUND, vd hos ärkekonkurrenten More Group, medger att försäljningsvolymerna krympt ordentligt i år utan att vilja vara mer exakt än så. Vilka produkter den vikande efterfrågan slagit hårdast mot talar han också tyst om. Det jag kan säga är att det vi främst ser är att stora kunder drar ned på sin imageannonsering, medan vi sett positiva signaler från mindre kunder. Vi har fått fler nya kunder totalt sett jämfört med samma period förra året, säger han. Några åtstramningar för att möta konjunktursvackan har det inte varit frågan om hos More Group. Företaget har nyanställt fem personer, varav merparten säljare, sedan årsskiftet. Och planer på att bli ännu fler än nuvarande cirka 100 anställda finns. Vi kommer att fortsätta att öka. Lågkonjunkturer kommer och går och man kan inte ta hänsyn till dem hela tiden, säger han. Enligt IRM backade nettoförsäljningen för utomhusaktörerna med 22 procent under årets första sex månader. För kvartal två uppgick tillbakagången till hela 30 procent. Siffrorna baseras på Riksskatteverkets annonsskattestatistik. samt en uppskattning av den icke-kommersiella reklamens värde. Under perioden januarijuli i år omsatte branschen 356 miljoner kronor, enligt IRM.p