Var god dröj. En studie om varför kunder inom telekombranschen är missnöjda. Uppsala Universitet

Transkript

1 Uppsala Universitet Företagsekonomiska Institutionen Företagsekonomi D, Magisteruppsats Handledare: Christina Hultbom Var god dröj En studie om varför kunder inom telekombranschen är missnöjda Författare: Linn Hoffström Mikaela von Sivers Inlämningsdatum:

2 Sammanfattning Sverige är idag ett högteknologiskt land där telekombranschen präglas av intensiv konkurrens gällande alltifrån produktfunktioner och prestanda såväl som avtal och pris. Utvecklingen inom branschen drivs av kräsna konsumenter, som vant sig vid teknologiskt avancerade produkter. Detta ställer höga krav på företagen att ständigt ligga i framkant av utvecklingen och erbjuda de senaste produkterna till sina kunder. Dock är telekombranschen en av de branscher som årligen utsätts för flest klagomål och genererar mest missnöje hos dess kunder jämfört med andra branscher. I uppsatsens teoriavsnitt identifieras ett antal variabler vilka påverkar kundmissnöje gentemot ett företag. Bland annat nämns produkten och dess funktionalitet, avtalens innehåll samt vikten av att implementera IT-lösningar i verksamheten med viss försiktighet. En sista variabel handlar om att det är viktigt att kontinuerligt arbeta med personalfrågor av olika slag. I denna uppsats delas det teoretiska ramverket in i tre huvudvariabler som alla ger upphov till kundmissnöje: (1) Produkt och avtalsrelaterade variabler, (2) ITtekniska lösningar inom kundtjänst samt (3) Personalrelaterade variabler. Analysen bygger på sekundärdata som framtagits av Konsumenternas Tele- TV- och Internetbyrå (KTIB) samt Svenskt Kvalitetsindex (SKI). Resultatet av studien visade att det förkommer brister inom alla ovan nämnda kategorier. Dock görs iakttagelsen att företagen har mycket att vinna på att arbeta ytterligare med den sista kategorin, personalrelaterade variabler, med hänsyn till problematiken kring den höga förändringsgraden av de produkter som telekomföretagen distribuerar. Nyckelord: Telekombranschen, Kundmissnöje, Servicekvalitet, IT-lösningar, Självservice, Produkt, Avtal, Tillgänglighet, Kundtjänst, Personal. 2

3 Innehållsförteckning 1. INLEDNING PROBLEMDISKUSSION SYFTE DISPOSITION OCH LOGIK REDOGÖRELSE AV BEGREPP OCH ORGANISATIONER KORT OM TELEKOMBRANSCHEN DEFINITION AV BEGREPPET KUNDMISSNÖJE OM KONSUMENTERNAS TELE-, TV- OCH INTERNETBYRÅ OM SVENSKT KVALITETSINDEX TEORETISKT RAMVERK ETT SAMHÄLLE UNDER FÖRÄNDRING Efterfrågan hos kräsna kunder driver utvecklingen Produktkvalitet är en grundläggande faktor PROBLEMATIK MED ATT HANTERA KUNDRELATIONER Kunden har alltid rätt Med kunden i fokus Implikationer med ökat fokus på IT-lösningar inom CRM Självservice upplevs som tidsödande och svårt Väntetid kan leda till arga och frustrerade kunder Människorna bakom systemen är viktiga SAMMANFATTANDE KOMMENTAR KRING TEORETISKT RAMVERK PRODUKTRELATERADE VARIABLER IT-TEKNISKA LÖSNINGAR INOM KUNDTJÄNST PERSONALRELATERADE VARIABLER METOD VAL AV FORSKNINGSMETOD Val av metod Val av datatyp (sekundärdata) PRAKTISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT Planering och kontakt med Konsumenternas Tele-, TV- och Internetbyrå Praktisk beskrivning av datainsamlingen Bearbetning och analys UPPSATSENS TILLFÖRLITLIGHET

4 5.3.1 Angående relevans och generalisering Validitet Reliabilitet Övriga begränsningar REDOGÖRELSE AV EMPIRISKT MATERIAL BRANSCHEN ÄR TYNGD AV PROBLEMATIK KRING MISSNÖJDA KUNDER UPPBYGGNAD AV STATISTIK FRÅN KONSUMENTERNAS TELE-, TV- OCH INTERNETBYRÅ Produkt- och avtalsrelaterade variabler Servicerelaterade klagomål ANALYS TELEKOMBRANSCHEN UNDERPRESTERAR, MEN VARFÖR? TELEKOMPRODUKTER HINNER INTE UTVÄRDERAS INNAN DISTRIBUTION DET ÄR VIKTIGT ATT GE RÄTT INFORMATION TILL SINA KUNDER TEKNISKA SYSTEM OCH EFFEKT PÅ KUNDRELATIONEN PERSONAL OCH HÖGA KRAV PÅ UTBILDNING VARJE ENSKILD INDIVID ÄR VIKTIG SLUTSATS KÄLLFÖRTECKNING APPENDIX

5 1. Inledning Idag gör sig svenska konsumenter alltmer beroende av Internet, TV och mobiltelefoni. En allt större del av våra sociala kontakter, vårt kunskapssökande, jobb och fritidsintressen tillhör den digitala kommunikationsmiljön. Vinnarna i denna nya kommunikationsvärld är telekombolagen. Ny och bättre teknik gör kunderna mer villiga att lägga både tid och pengar på telekomprodukter och tjänster. (Affärsvärlden, 2009) Samtidigt är detta en bransch som senaste åren har varit särskilt utsatt för klagomål och kundmissnöje. (Svenskt Kvalitetsindex, 2010) Det är sannolikt inte en överdrift att säga att många svenskar någon gång i sitt liv känt sig missnöjda efter att ha varit i kontakt med ett företags kundtjänst eller supportfunktion. Dåligt bemötande, problem som aldrig blir lösta, samtal som inte kopplas vidare och ingen som ringer tillbaka är bara några exempel. (Dagens Nyheter, 2010) Telekombranschen är en sektor som under senaste tiden har varit särskilt utsatt för klagomål av olika slag. Varje år kontaktar cirka konsumenter Konsumenternas Tele- TV- och Internetbyrå (fortsättningsvis KTIB ), vilket är en självständig organisation som ger objektiv och kostnadsfri information och vägledning till missnöjda konsumenter kring tele-, TV- och Internetabonnemang. (Konsumenternas Tele- TV- och Internetbyrå, 2010) Vidare har telekombranschen under flera års tid fått kraftigt underbetyg av Svenskt Kvalitetsindex (fortsättningsvis SKI ), i deras mätningar av kundnöjdhet och företags klagomålshantering. Bland annat upplever närmare 20 procent av kunderna att ett kommunicerat klagomål inte blivit löst eller avklarat, trots att flertalet kontakter med leverantörer tagits. (Svenskt Kvalitetsindex, 2010) 1.2. Problemdiskussion Samtidigt som telekombranschen år efter år underpresterar i jämförelse med andra branscher (Svenskt Kvalitetsindex, 2010) pekar trenden paradoxalt nog mot att alltfler företag prioriterar stora resurser för att bättre hantera och vårda sina kundrelationer, vilket i linje med litteraturen är nyckeln till långsiktighet, konkurrenskraft och maximering av vinster. (Schibrowsky et al., 1994) Com Hem, som exempel, satsar stort på implementering av nya IT-system med investeringar närmare 200 miljoner kronor avseende både kundvårds- och kundleveranssystem. (International Data Group, 2010) Com Hem förmedlar också via sin hemsida att företaget planerar att införa ett röststyrningssystem inom kundtjänst, i syfte att effektivisera och förbättra kvaliteten 5

6 inom kundtjänstverksamheten. (Com Hem, 2010) Vidare skriver TeliaSonera i sina årsredovisningar att en huvudprioritering för företaget är att skapa ett serviceföretag av världsklass. Detta område är, enligt dem, kanske deras största utmaning hittills eftersom hantering av kundrelationer är komplext och samtidigt kräver omfattande förändringar inom både arbetsprocesser och attityder. Telia Sonera beskriver kvaliteten i deras tjänster som helt grundläggande för företagets framtid. (Telia Sonera, 2007: 2008: 2009) Även Tele2 jobbar aktivt med att sätta kunden i fokus inom sin verksamhet. Enligt dem själva har det resulterat i att företaget idag täcker stora andelar av marknaden samt redovisar hög tillväxt och god lönsamhet inom framför allt mobiltelefoni. (Kinnevik, 2010) Hantering av kundrelationer benämns generellt som Customer Relationship Management (CRM), men det finns en uppsjö av mer specifika begrepp som tar upp delar av ämnet. En av dessa mer specifika begrepp är Complaint Management, vilket handlar om nyttan av att kontinuerligt följa upp och analysera de klagomål som uppstår gentemot företaget. (Schibrowsky et al., 1994) Viss forskning hävdar att klagomål i sig inte behöver vara något negativt för ett företag utan snarare en möjlighet till att identifiera förbättringsområden inom verksamheten genom kontinuerlig analys och kritisk granskning. (ibid.) Inom litteraturen beskrivs branscher med hög teknisk komplexitet, till exempel telekombranschen, som särskilt beroende av en nära och god kundrelation för att uppnå långsiktig framgång. Dessa branscher präglas ofta av hård konkurrens där företagen tvingas att ständigt lansera nya och bättre produkter för att fånga kundernas intresse. Detta kan i vissa fall resultera i att produkter som når marknaden inte fungerar tillfredställande, vilket leder att kunder känner frustration över både produkter som varken fungerar eller går att förstå på grund av hög teknisk komplexitet. (Papagari Sangareddy et al., 2009) Detta är anledningen till att vi valde den svenska telekombranschen som fokus för vår studie. Missnöje hos kunder berör många människor och därför finner vi stort intresse av att belysa problemet ytterligare. Faktum är trots att det finns mycket forskning inom området, och trots att bolagen inom branschen visar ett tydligt engagemang i frågan, är förbättringarna i graden av kundmissnöjdhet enligt mätningar relativt små jämfört med andra branscher (Svenskt Kvalitetsindex, 2010). Detta leder naturligtvis till frågan varför?. Varför har just telekombranschen varit särskilt utsatt för klagomål och vad 6

7 handlar klagomålen om? Hur kommer det sig att branschen inte kommer tillrätta med problemen? 1.3 Syfte Syftet med denna uppsats är att beskriva de internorganisatoriska problemoråden inom telekombranschen vilka ger upphov till situationer där kundärenden inte går att lösa efter initial kontakt mellan kund och företag. Således analyseras sekundärdata från KTIB samt SKI i syfte att identifiera vilka variabler som genererar missnöje inom telekombranschen. 1.4 Disposition och logik Denna magisteruppsats innehåller, efter inledande, stycke sju delar. (1) Innan övrigt material presenteras kommer en kort beskrivning av för uppsatsen viktiga begrepp att ges. Bland annat kommer vi att ge en beskrivning av vår definition av telekombranschen samt hur vi ställer oss gentemot begreppet kundmissnöje. Även en beskrivning av KTIB och SKI kommer att ges. (2) I det därefter följande teoriavsnittet presenteras den teoriram som utgör grunden för studien. Inom denna kommer en beskrivning av de variabler som ger upphov till kundmissnöje utifrån ett vetenskapligt perspektiv att beskrivas och utvecklas. (3) I det tredje stycket presenteras en sammanfattande modell vilken vår analys kommer att utgå ifrån. (4) Därefter kommer metodavsnittet att redogöra för den metod som använts för att konstruera uppsatsen. (5) I nästa del presenteras det empiriska material vi har samlat från KTIB och SKI och därefter följer (6) en analys där empiriskt material diskuteras och kopplas till tidigare presenterat teoretiskt ramverk. (7) Uppsatsen avslutas i en kort sammanfattning av de slutsatser som kunnat dras utifrån analysen. 7

8 2. Redogörelse av begrepp och organisationer 2.1 Kort om telekombranschen Begreppet telekom kommer av ordet telekommunikation, vilket motsvarar en sammanfattande term för kommunikation över stora avstånd som avser text, ljud, bild, data och liknande. (Nationalencyklopedin, 2010) Vår definition av begreppet telekom följer denna beskrivning. Det finns många olika aktörer inom telekombranschen. En viktig notering är att statistik från KTIB är begränsad till att endast härröra klagomål gentemot följande bolag som också finansierar och samarbetar med KTIB. AllTele (Megaphone) Götalandsnätet Timepiece LDA (Universal Boxer Hi3G (3) Telecom, Ispace Bredbandsbolaget Tele2 (Comviq) och Duvialla) Com Hem Telenor Viasat Glocalnet TeliaSonera (Telia, Halebop) Källa: Konsumenternas Tele-, TV- och Internetbyrå, 2010 Således kommer slutsatser utifrån KTIBs statistik endast att gälla dessa aktörer. SKIs mätningar omfattar i huvudsak de största aktörerna på marknaden, och bygger på att dela in telekombranschen (privatkunder) i fyra olika delbranscher: mobiltele (3, Comviq, Halebop, Tele2, Telenor, Telia och övriga), fast tele (Com Hem, Glocalnet, Tele2, Telia och övriga), bredband (Bredbandsbolaget, Com Hem, Tele 2, Telia och övriga) samt mobilt bredband (Glocalnet, Tele2, Telenor, Telia, 3 och övriga). Notera att alla delsegment omfattar bolagskategorin övriga, vilken är att härleda till de mindre aktörerna på marknaden. (Svenskt Kvalitetsindex, 2010) 2.2 Definition av begreppet kundmissnöje Missnöje kan identifieras som en form av känsla. Litteratur kring känslor definierar missnöje som en känsla av smärta och oro som uppstår när en händelse uppfattas som otrevlig/osympatiskt och hindrar personen i fråga att nå sina mål eller behov. Definitionen på missnöje handlar om en generell känsla vilken uppstår som reaktion till en negativ händelse eller event. Litteratur inom marknadsföring rapporterar signifikant korrelation mellan ilska och missnöje, där klagomål är en vanlig respons till ilska. (Bougie et al., 2003) Denna uppsats kommer att följa denna definition. 8

9 2.3 Om Konsumenternas Tele-, TV- och Internetbyrå KTIB är en självständig organisation som ger objektiv och kostnadsfri information samt vägledning till konsumenter av tele-, TV- och internetabonnemang. Företaget grundades 2006 och består i dagsläget av sju medarbetare, sex jurister och en kommunikatör. Styrelsen består av representanter från både telekomoperatörerna samt staten. Staten representeras av Post- och telestyrelsen samt av Konsumentverket. (Konsumenternas Tele- TV- och Internetbyrå, 2010) Deras övergripande mål är att som en självständig och opartisk organisation erbjuda klar och lättillgänglig information samt handledning till alla konsumenter. Ett annat viktigt mål är att återkoppla konsumentproblem till operatörerna och arbeta för en snabb lösning. Deras mest prioriterade kommunikationskanal är deras webbplats och KTIB strävar efter att öka kännedomen om verksamheten bland målgrupperna. (Konsumenternas Tele- TV- och Internetbyrå, 2010) Organisationens grundidé är att hjälpa enskilda konsumenter som inte nått en lösning med sin operatör. KTIB undersöker problem och klagomål utifrån de lagar, regler och praxis som gäller. Om parterna trots detta inte kan komma överrens om en lösning, hjälper KTIB till att försöka lösa frågan genom att kontakta operatören (om denna är en samarbetspartner). De problem och klagomål som KTIB behandlar, sammanställs och förmedlas vidare till deras samarbetspartners kontinuerligt. KTIB använder klagomålsärendena i förebyggande syfte genom att ge information och för att i tillämpliga fall verka för överenskommelser eller uppföranderegler. Genom att byrån fångar upp information om konsumenternas behov och problem skapar KTIB en kunskapsbank som är värdefull för både konsumenter och operatörer. (Konsumenternas Tele- TV- och Internetbyrå, 2010) 2.4 Om Svenskt Kvalitetsindex SKI är ett fristående institut som bland annat drivs inom ramen för den internationella organisationen EPSI Rating (European Performance Satisfaction Index) som håller i jämförande mätningar i närmare 20 länder. SKI samlar in, analyserar och sprider information om kunders förväntningar, upplevd kvalitet samt värderingar av varor och tjänster. SKIs uppgifter ger ny och kompletterande information om konkurrenskraft, kundlojalitet samt framtida företagsvärde. För varje bransch tas ett ackumulerat index fram, baserats på kunders faktiska bedömning av sin respektive leverantörs kvalitet, service, och prisvärdhet. (Svenskt kvalitetsindex, 2010) 9

10 3. Teoretiskt ramverk 3.1 Ett samhälle under förändring Efterfrågan hos kräsna kunder driver utvecklingen Under de senaste decennierna har information och kommunikationsteknologisektorn utvecklats till att bli en av Sveriges största marknader och Sverige kännetecknas idag som ett högteknologiskt land. Sveriges rankas som ett av de ledande länder som leverantör av mobiltelefoner, PC, Internet och bredbandpenetration och är också marknadsledande inom både trådlös kommunikation och utveckling av mjukvara. (Economist Intelligence Unit Limited, 2009) Detta teknikintensiva klimat har gett avspegling på kundernas preferenser kring behov och efterfrågan av produkter inom telekom. Svenska kunder har både gjort sig mer beroende av och visat sig ivriga att testa den allra senaste tekniken, vilket sätter press på svenska företag att alltid ligga i framkant av produktinnovationer. I kombination med den goda tillgången på välutbildad arbetskraft och statligt stöd har svenska telekombranschen utvecklats till att vara en av världens mest teknisk avancerade. Idag är bland annat Kista ett känt center för forskning och utveckling av informations- och kommunikationsprodukter och företagen lägger stora resurser på att kontinuerligt ta fram nya koncept till sina kunder. Trenderna pekar på att i det stora hela kommer konsumenter fortsätta att ersätta deras existerande hemutrustning med mer uppdaterade modeller. Det avspeglas också i att företagen kommer tvingas fortsätta investera i den senaste teknologin för att bibehålla både marknadsandelar och konkurrenskraft. (Economist Intelligence Unit Limited, 2009) Produktkvalitet är en grundläggande faktor Den svenska konsumenten lockas förutom av den senaste tekniken också av låga priser och fördelaktiga avtal, och vänder sig ofta till den operatör som erbjuder lägst pris. Den hårda konkurrensen har resulterat i att produkter från olika operatörer liknar varandra och därmed blir pris- och avtalsaspekten i många fall en avgörande faktor för den svenska konsumenten. Både den erbjudna produkten, avtalet och priset har hög relevans i frågan kring varför kunder inom telekombranschen ibland upplever ett missnöje gentemot sin leverantör. Då produkter inom teknologiskt komplexa branscher, såsom telekombranschen, ständigt förändras och förnyas ökar risken för ej 10

11 uppmärksammade drift- och funktionalitetsproblem vilket av naturliga skäl lätt ger upphov till frustration hos kunden. (Economist Intelligence Unit Limited, 2009: Papagari Sangareddy et al., 2009) Forskning visar också att kunders missnöje ofta har sitt ursprung i att bland annat säljfunktionen inte är medveten om vilken typ av kvalitet de förväntas förmedla till sina kunder. (Gerstner et al. 2006, Chu et al. 1995) Försäljning handlar ibland om att sälja så mycket som möjligt, snarare än att förmedla långsiktighet och kundnytta. Det kan i sin tur kopplas samman med att försäljaren lovar för mycket, och undviker att förmedla viktig information såsom tilläggskostnader och andra avtalsvillkor, vilket lätt kan leda till allvarliga missförstånd och i slutändan också en sämre upplevd kvalitetsgrad. Detta kan ge implikationer för förtaget i och med att konsumenter inte återvänder som kunder vilket på sikt leder till minskade vinster. (Gerstner et al. 2006, Chu et al. 1995) Ett annat kriterium för upplevd kvalitet inom både försäljning och service är tillförlitlighet vilket innebär uppdaterad och aktuell information om bland annat prestanda och driftsäkerhet. Det kan också handla om att företaget löser kundens problem vid första kontaktillfället samt att de håller vad de lovar i en försäljningssituation. Det kan också involvera noggrannhet vid fakturering, sköta registrering korrekt samt utföra tjänsten vid överenskommet klockslag. (Parasuraman et al., 1985) 3.2 Problematik med att hantera kundrelationer Kunden har alltid rätt Som kund har man troligtvis hört uttrycket kunden har alltid rätt. Frågan är dock om kunden alltid har rätt? Det finns många orsaker till varför missnöje bland kunder uppstår, bland annat kan de härledas till brister hos företaget men också hos kunden. Konsumenternas perceptioner av kvaliteten på servicen spelar en stor roll hur företaget uppfattas bland konsumenterna. Service produceras och konsumeras samtidigt och är en process som formas av den mänskliga handlingen. Realistiskt sätt, kan företag inte eliminera möjligheten att fel uppstår när service erbjuds eftersom det baseras på mänskliga interaktioner. När servicemisslyckanden uppstår, kan företagets respons antingen förstärka kundrelationen eller göra att en liten förvirring eller missnöje förvandlas till en större och allvarligare incident. (Goodwin & Ross, 1992: Hoffman, 11

12 1995) Genom att agera på konsumenternas otillfredsställda post-konsumtion kan företaget återställa en viss nivå av tillfredsställelse som gör att kunden stannar och därigenom leda till framtida transaktioner. För att uppnå detta mål, är det vikigt att företaget erbjuder en ursäkt, en återbetalning eller en kompensation av större värde än konsumentens förlust. Oartighet och oförskämdhet hos personalen när kompensation erbjuds kan också påverka konsumentens perception om kompensationen är tillräcklig eller inte. (Goodwin & Ross, 1992) Forskning inom konsumentbeteende visar på att individer använder olika informationsbearbetningsstrategier beroende på deras emotionella tillstånd. (Smith & Bolton, 2002) Det är troligt att konsumenternas tillfredställelse påverkas av deras emotionella respons till servicemisslyckanden och att de kan svara differentierande på olika typer av kompensationer och ursäkter beroende på deras sinnestämning. Även fast klagomål från missnöjda kunder är skadliga för företagets image och rykte, brukar ansvarsfulla företag kontakta konsumenter och erbjuda kompensation i förebyggande syfte vid antingen servicemisslyckande eller produktdefekter. Företagen kan då få en andra chans med kunden. Företag vill förstås undvika i första taget att misslyckanden uppstår men å andra sidan bör företag också försäkra sig om att deras anställda är villiga att engagera sig i reklamationshantering. Hur de anställda vid första linjens arbete, det vill säga kundservice, agerar och presterar är väsentligt för hur kunderna utvärderar servicen hos företaget. (Lin, 2010) Med kunden i fokus Tjänsteorganisationer använder mer och mer avancerade informationsteknologier (fortsättningsvis IT) i hopp om att förbättra effektiviseringen, bli mer kostnadseffektiva samt förbättra kvaliteten i deras kundverksamhet. Under de senaste decennierna, har IT förändrat naturen/formen av jobb och organisationsstrukturer i många tjänsteindustrier. Det är praxis för tjänsteföretag att regelbundet implementera ITförändringar och uppgraderingar för att hela tiden förbättra tjänsteverksamheten och kundservicen. (Montoya et al., 2010) Eftersom IT fortsätter att utvecklas och sammanslagningarna samt uppköpen är många inom branschen, uppstår det problem i förändringsprocesserna vid IT-systemens integration. För serviceorienterade branscher som karaktäriseras av stort teknologiskt beroende (till exempel bank och telekombranschen) är systemintegrationsproblem en 12

13 svår utmaning på grund av att förändringsprocessen kräver sömlös tjänsteverksamhet för att kunna behålla hög kundservicenivå. Systemmisslyckanden kan ha katastrofala konsekvenser på lönsamheten och kundrelationerna. (Montoya et al., 2010) Implikationer med ökat fokus på IT-lösningar inom CRM Detta leder oss till en annan anledning till att service ibland misslyckas. I dagens teknikintensiva samhälle tenderar företag att i allt större utsträckning förlita sig på tekniska lösningar inom kundsupport och serviceorganisationer. (Rust et al., 2004; Shugan 2005) Enligt Parasuraman et al. (1985) är ett av kriterierna vid konsumenters utvärdering av kvaliteten på service gripbara egenskaper, vilket inkluderar fysiska bevis på service, däribland hjälpmedel och utrustning för att kunna utföra servicen. Diskussionen kring olika former av IT-lösningar och deras effektivitet är idag en vanlig del av Customer Relationship Management (CRM). Ett CRM-system är en typ av ITsystem som syftar till att utveckla och skapa hävstångseffekt för kunskapen om företagens kunder. Målet är att relationen med kunderna ska utvecklas kontinuerligt, och framför allt att redan lönsamma kundrelationer ska stärkas ytterligare. (Foss et al., 2008) Det grundläggande antagandet är att företagen skapar kunskap om kunderna genom att (1) på ett mer effektivt sätt kunna segmentera kunder (2) utveckla och bevara långsiktiga relationer med lönsamma kunder (3) bestämma hur företag skall hantera olönsamma kunder och (4) skräddarsy marknadserbjudanden och kampanjer. Genom att skapa och bättre utnyttja kunskap om kunder, bör kundrelationerna och kundlojaliteten förbättras på lång sikt. (Foss et al., 2008) Det genererar i sin tur ökade vinster då det är billigare för företagen att behålla befintliga kunder än att försöka få nya. (Schibrowsky et al., 1994) Dock kan det resonemanget också leda till vissa implikationer ur ett servicehänseende. Att i för hög utsträckning luta sig mot tekniska system i sin verksamhet kan resultera att man i för stor utsträckning delar in kunderna i olika fack och kundgrupper, vilket är negativt relaterat till att behandla varje kund på ett unikt sätt. (Bradly, 2000) Självservice upplevs som tidsödande och svårt En av de största trenderna inom CRM har under senaste åren varit att företaget har börjat röra sig ifrån de tidigare högt prioriterade kunskapsaspekterna av CRM mot att lägga ett ökat fokus på mindre, applikationsspecifika CRM-program. Ett exempel på ett sådant program som länge har toppat popularitetslistan är införandet av självservice i 13

14 företags kundtjänster. (Bannan, 2003) Självservice innebär att kunden leds in i ett datoriserat system vilket till skillnad från ett traditionellt servicesystem inte innefattar personlig kontakt med servicepersonal eller andra av företagets anställda. (Meuter et al., 2000) Införandet av självservice har varit särskilt populärt bland företag som säljer och distribuerar tekniska produkter, till exempel telekomföretag, samt bland dess återförsäljare. Anledning till den ökande popularitet sägs vara kostnadsreduktion inom serviceavdelningarna då behovet av personal minskar. (Banner, 2003) Självservicefunktionen har utvecklats över tid och kan liknas vid förändringen inom automatiserad fabriksproduktion, nämligen att sträva efter att distribuera en stor mängd service till lägsta möjliga kostnad. (Solomann et al., 2006) Dock går åsikterna isär huruvida självservice leder till ökad eller minskad kundnytta. Medan vissa hävdar att självservice är nyckeln till förbättrade kundrelationer visade en studie gjord av konsultbolaget Accenture motsatsen. I studien undersöktes hur kunder inom telekombranschen ställde sig mot självservicesystem och intressant nog visade det sig att en stor del av kunderna upplevde telefonistyrd självservice som tidskonsumerande, förvirrande och opersonligt. (Solomann et al., 2006) Väntetid kan leda till arga och frustrerade kunder Även om det finns viss problematik kopplat till begreppet självservice och andra tekniska lösningar inom kundservice är ett av dess syften att effektivisera organisationen, både i ekonomiska termer samt att minska kundernas eventuella väntetid. (Groth och Gilliland, 2006) Ett kriterium för kvalité på service är åtkomst, det vill säga att servicen ska vara lättillgänglig, vilket innebär att telefonlinjerna inte är upptagna eller sätter kunden i lång väntetid. (Parasuraman et al., 1985) Att behöva vänta på hjälp har under lång tid varit en vanlig del av konsumenters erfarenheter av företags kundservice. Det har varit ett stort problem för företag då människor ser tid som värdefullt och därför lätt kan drabbas av frustration och ilska om väntetiden blir längre än förväntat. (Groth och Gilliland, 2006) Förutom att införa självservice finns det många sätt att förbättra kundens upplevelse av eventuell väntetid. Notera att det här talas om kundens upplevelse av väntetiden snarare än om själva väntetiden. Faktum är att det finns fler sätt att hantera frustrerade kunder än att bara minska väntetiden tidsmässigt. Maister (1985) var en av de första inom den vetenskapliga litteraturen som lyfte diskussionen kring kunders upplevelse av väntetid genom att föreslå ett antal principles of waiting (s. 115). Dessa principer innehåller bland annat att föreslå olika 14

15 aktiviteter under väntetiden som tydlig kommunikation av hur lång väntetiden förväntas vara samt information om varför kunden behöver vänta. Dessa högst psykologiska aspekter resulterar i att väntetiden upplevs som kortare. (Wiberg, 2005) Människorna bakom systemen är viktiga En annan viktig anledning till att service ibland misslyckas är att härledas till den mänskliga faktorn. Servicemisslyckande kan bero på implicita faktorer såsom felrekryteringar, brist på utbildning av personal, problematik kopplat till serviceprocessen och bristande belöningssystem. (Gerstner et al. 2006) Enligt Parasuraman et al. (1985) finns det vissa grundläggande kriterier när konsumenter utvärderar kvaliteten på servicen. Författarna definierar dessa kriterier som avgörande faktorer för servicens kvalitet. Kriterier såsom tillgänglighet, kompetens, tillmötesgående, trovärdighet och förståelse med flera är kritiska för kvalitén. Tillgänglighet berör förmågan och viljan hos de anställda att erbjuda service. Det innebär bland annat att maila eller ringa tillbaka till kunden så fort som möjligt samt boka in möte om så skulle behövas. Kompetens innebär att den anställda har den kunskap och färdighet som krävs för att erbjuda rätt service vilket involverar kunskap hos kontaktpersonalen och supportpersonalen. Tillmötesgående innebär att personalen är artiga, visar respekt samt är vänliga. Det involverar också att offentlig personal är välklädda. Trovärdighet betyder att det finns en ärlighet och pålitlighet hos personalen. Det innebär att personalen alltid skall ha konsumentens intresse i första hand och vilja konsumentens bästa. Om företaget har ett gott rykte kan det bidra till ökad trovärdighet för företaget. Förståelse/Kunskap om konsumenten innebär att företaget ska anstränga sig för att förstå kundens behov. Det involverar bland annat att personalen lär sig vad varje specifik kund begär, erbjuder personlig uppmärksamhet samt känner igen stamkunder. Kommunikation innebär att företag skall hålla konsumenter informerade, prata på ett språk som är förståeligt för konsumenterna samt lyssna på dem. Det kan betyda att företag anpassar sitt språk beroende på kund samt tydligt beskriva olika tjänster för kunderna. (Parasuraman et al., 1985) 15

16 4. Sammanfattande kommentar kring teoretiskt ramverk I tidigare presenterade teoretiska stycken har ett antal variabler vilka påverkar kundmissnöje gentemot ett företag presenterats. Vi har bland annat nämnt vikten av att ha en kundanpassad produkt i vilken missvisande prissättning och orimliga avtal undviks, vikten av att implementera CRM och IT i verksamheten med viss försiktighet samt fördelarna i att kontinuerligt arbeta med personalfrågor av olika slag. Utifrån denna tidigare beskrivning av vad som ger upphov till kundmissnöje har vi extraherat tre olika huvudvariabler, vilka kommer att ligga till grund för analysen av det empiriska materialet: (1) Produktrelaterade variabler, (2) IT-tekniska lösningar inom kundtjänst samt (3) Personalrelaterade variabler. Vår ansats är att dessa variabler både var för sig och tillsammans bidrar negativt till en kunds missnöje kommunicerad gentemot ett företags kundservice. Nedan följer en närmare beskrivning av dessa faktorer följt av en illustrativ bild vilken ytterligare stärker resonemanget. 4.1 Produktrelaterade variabler Som tidigare nämnt handlar produktrelaterade variabler om att förmedla kvalitet i produkten man förmedlar till kund, inte minst viktigt inom säljprocessen. Således omfattar denna variabel faktorer såsom korrekt beskrivna avtalsvillkor och rättvisande prissättning, samt kundens upplevda produktkvalitet såsom till exempel driftsäkerhet och funktionalitet. 4.2 IT-tekniska lösningar inom kundtjänst För att lättare hantera, kontrollera och dokumentera ett företags relation med sina kunder är det vanligt att i allt större utsträckning luta sig mot ett IT-system i sin dagliga verksamhet. Det är också vanligt att man inför system för till exempel självservice för att ytterligare effektivisera kundservicefunktioner. Även om dessa implementeringar i grunden syftar till att förbättra kundservicen är det inte alltid en sådan lyckas. I vissa fall tenderar företagen att generalisera kundernas preferenser vilket är negativt relaterat till att uppnå maximal kundnytta för varje individuell kund. Vidare är det visat att många kunder finner självservicesystem som tidskonsumerande, förvirrande och opersonliga, även om dessa syftar till att minska väntetider och effektivisera verksamheten. 16

17 4.3 Personalrelaterade variabler Vidare har det visat sig vara viktigt att arbeta med personalfrågor, likaväl som det är viktigt att ha både produkten i sig och tekniska lösningar i åtanke när man utvärderar ett företags kundservice. Faktorer som vi väger in i den personalrelaterade variabeln är bland annat den anställdas kompetens och förståelse inför ett problem, hur tillmötesgående denna är samt kommunikativ förmåga. Om en anställd inte besitter dessa egenskaper ökar risken att en kund finner missnöje med det bemötande denne har mött i kontakt med ett företags kundtjänst. Figur 1. Sammanfattande modell över variabler kopplade till missnöje Källa: Egen 17

18 5. Metod 5.1 Val av forskningsmetod Val av metod Inom forskning finns i huvudsak två olika typer av angreppssätt gentemot ett vetenskaplig t problem, kvalitativa och kvantitativa metoder. (Holme & Solvang 1997, s. 13). Det som är avgörande för vilken typ av forskningsmetod som väljs är hur problemet inom den vetenskapliga studien är formulerat. (Patel & Davidson 2003, s. 15) För att undersöka uppsatsens syfte kommer en kvantitativ studie att genomföras. Denna kommer i huvudsak baseras på sekundärdata distribuerad av KTIB och SKI. Valet av angreppssätt har bedömts vara både det bästa och mest realistiska då uppsatsen naturligt tar sitt avstamp i att utreda vad de missnöjda kunderna tycker om de produkter och service de mött hos tele-, TV- och Internetoperatörerna. Efter kontakt med flera verksamma bolag inom telekomsektorn, bland annat Com Hem och Telia Sonera, har vi uppfattat att företagsspecifik sekundärdata kring klagomål från kunder av företagen betraktas som känsligt material, och därav är svår att få tag på som utomstående part utan möjlighet att ge löften om total sekretess. Då uppsatsen är en offentlig handling har detta av naturliga skäl inte kunnat utlovas, vilket har resulterat i ett annorlunda angreppssätt. Uppsatsen kommer istället behandla branschgenerell data, i syfte att beskriva vilka internorganisatoriska problemområden inom telekombranschen som ger upphov till situationer där kundärenden inte går att lösa efter initial kontakt mellan kund och företag. Det empiriska materialet kommer att analyseras utifrån ovan beskriven utvecklad vetenskaplig teori. Den huvudsakliga anledningen till varför en kvantitativ undersökning anses lämpa sig bättre än en kvalitativ ansats är att en kvantitativ på ett tydligare sätt möjliggör kategorisering av missnöjesvariabler. (Holme & Solvang, 1997, s. 81) Val av datatyp (sekundärdata) De två datakällorna för denna uppsats är att klassa som sekundärdata, vilket innebär andrahandsinformation eller återberättande information som kommit till som en konsekvens av en primärkälla. (Holme & Solvang 1997, s.136) Sekundärdata kan både vara av bearbetad och obearbetad karaktär, och även om det inte är forskaren själv som utformar undersökningen finns det många som hävdar att det finns fördelar med att 18

19 använda sekundärt material i syfte att besvara en forskningsfråga. (Saunders et al s. 261) Som författare av uppsatsen är vi också medvetna om att användning av sekundärt material kan ge upphov till vissa begränsningar, då en sekundärkälla i vissa fall inte ensam bör utgöra en grund för en slutsats utan endast kan tolkas i ett större sammanhang tillsammans med andra sekundärkällor som kan deriveras utifrån trovärdiga primärkällor. (Holme & Solvang 1997, s. 136) I detta fall har dock bedömningen gjorts att materialet är att anse som trovärdigt då det antingen bygger på statistiskt säkerställda metoder eller kontinuerligt uppsamlingsarbete under en längre tid av en neutral instans. Det är dock viktigt att notera två saker. Det första klargörandet gäller KTIBs verksamhet och vision, vilken i stora drag syftar till samma sak som denna uppsats, nämligen att belysa fel och brister inom den svenska telekombranschen utifrån ett konsumentperspektiv. Den andra noteringen avser formen på distribuerat datamaterial. Analysen av det samlade materialet har inte bearbetats eller analyserats av någon annan än författarna till uppsatsen, och den empiri som ligger till grund för analysen är uteslutande att betrakta som rådata. En källas lämplighet är högst beroende av dess trovärdighet, (Holme & Solvang 1997, s. 135) och i denna uppsats görs bedömningen att materialet är att anses som både trovärdigt och lämpligt, om än med vissa begränsningar. 5.2 Praktiskt tillvägagångssätt Planering och kontakt med Konsumenternas Tele-, TV- och Internetbyrå Kontakten och samarbetet med KTIB etablerades i ett tidigt stadium i arbetsprocessen. KTIB ställde sig omedelbart positiva till vår idé och var villiga att bistå med information ur deras system som vi behövde. Ett inledande möte hölls där uppsatsidén presenterades och en diskussion kring ämnet hölls. Representanterna för KTIB, Mattias Grafström och Andreas Evestedt, kom med intressanta vinklar utifrån deras egen uppfattning och erfarenhet, och vi kom överens om att hålla löpande kontakt under arbetsprocessen. Vid användning av sekundärt material är det viktigt att på ett riktigt sätt sätta sig in i hur underlaget har samlats och eventuellt bearbetats (Edling & Hedström, 2003, s. 39), och därför har vi som författare gjort bedömningen att det för uppsatsen är fördelaktigt att arbeta för en nära relation med KTIB under 19

20 arbetsprocessen. På detta sätt kommer vi att få en ökad förståelse för det material som delgivits oss samt ges möjlighet att få eventuella frågor besvarade under arbetes gång Praktisk beskrivning av datainsamlingen Som nämns ovan har insamlingen av sekundärdata skett från huvudsakligen två källor, KTIB och SKI. Nedan följer en redogörelse för hur respektive data har samlats in. Datainsamling - Konsumenternas Tele-, TV- och Internetbyrå Sekundärdata från KTIB består av totalt kundärenden registrerade i verksamhetens system sedan start fjärde kvartalet KTIB tar dagligen emot samtal från kunder som mött problem efter att ha varit i kontakt med deras distributör av telefoni, TV och Internet. Inkommande ärenden handlar uteslutande om konsumenter som tidigare varit i kontakt med sin distributör angående ett ärende, men där ärendet inte har gått att lösa. Om konsumenten inte tidigare varit i kontakt med sin distributör då denna tar kontakt med KTIB, hänvisas kunden till att göra det innan KTIB tar sig an fallet. (Konsumenternas Tele-, TV- och Internetbyrå, 2010) När en kund ringer till KTIB registreras samtalet och vad klagomålet handlat om i en databas. Handläggarna på KTIB gör en bedömning av vilken typ av ärende det handlar om, genom att först registrera om ärendet handlar om ett privat- eller företagsärende. Därefter kategoriseras de inkommande ärendena efter ett antal huvudkategorier. Huvudkategorierna är: (1) Fast telefoni, (2) Mobil telefoni, (3) Mobilt Internet/Bredband, (4) IP-Baserad telefoni, (5) Internet/Bredband, (6) TV, (7) Avtal, (8) Kundtjänst, (9) Räkningar, (10) Tillgänglighet tjänst, (11) Nummer och (12) Integritet. Under varje kategori finns undervariabler som syftar till att ge en så nyanserad bild som möjligt om vad klagomålet handlar om, se appendix för full redogörelse. Syftet är att i efterhand undersöka hur många kunder som exempelvis är missnöjda med ett särskilt avtal inom mobil telefoni eller bemötandet inom kundtjänst när kunden ringde in angående en fråga om digital-tv. Det är inte ovanligt att flera kategorier kryssas i under ett och samma samtal, en kund kan till exempel vara missnöjd med både sitt avtal och hur denna har blivit bemött i kontakten med företagets kundtjänst. (Konsumenternas Tele-, TV- och Internetbyrå, 2010). KTIB utvärderar och justerar de olika mätmärkena (fortsättningsvis variablerna ) utifrån vad de klagomål som kommer in handlar om. Om KTIB får en förfrågan från ett av de finansierande bolagen om att en särskild parameter 20

21 ska mätas, är de öppna för att lägga till ytterligare variabler i sin databas. Därmed är KTIB inte låsta inom ett statiskt system. KTIB har också lagt till variabler när de själva anser att det behövs. (Konsumenternas Tele-, TV- och Internetbyrå, 2010). Datainsamling Svenskt Kvalitetsindex SKI är ett system för att mäta och analysera hur konsumenter och andra användare bedömer varor och tjänster i Sverige. Regelbundna mätningar av kundnöjdhet och kvalitetsutveckling i näringsliv och offentlig sektor har genomförts av SKI sedan Totalt görs i år mer än intervjuer inom ramen för SKI års nationella telekomstudie omfattar omkring intervjuer med privat- och företagskunder. Intervjuerna genomfördes under perioden 2 september 11 oktober 2010 av EDB Business Partners. Mätningarna av SKI genomförs via telefonintervjuer och bygger på ett statistiskt urval av individer mellan år, svenska företag och svensk förvaltning. (Svenskt Kvalitetsindex, 2010) Urvalen är slumpmässigt genererade och hämtade från SPAR (Statens Personadressregister) samt näringslivsdatabasen Parad (en databas som innehåller information om samtliga folkbokförda individer i Sverige, svenska företag och svensk förvaltning). Varje intervju tar efter att kontakt etablerats cirka 15 minuter. De utvalda respondenterna kontaktas av SKI upp till åtta gånger (vid olika tillfällen på dygnet) för att maximera möjligheten till att knyta kontakt. (ibid.) Intervjuerna rör de erfarenheter som kunderna har av sin huvudleverantör av en vara eller tjänst under de senaste 12 månaderna. Indexet för kundnöjdheten kan anta värden mellan 0 och 100. Ju högre värde desto bättre anser de faktiska kunderna att produkterna och leverantörerna uppfyller deras krav och förväntningar. Materialet sammanställs sedan till en rapport som distribueras till allmänheten årsvis via SKIs hemsida, (ibid.) Bearbetning och analys Bearbetningen och analysen av de två sekundärdatamaterialen har gjorts på två olika sätt. Det underlag som har distribuerats av KTIB var redan vid insamlingen uppdelat i kategorivariabler på en nominalskala, vilket innebär att varje mätvärde har tilldelats ett kategorinamn utan inbördes rang eller turordning (Edling och Hedström, 2003, s. 17), se appendix för en full redogörelse. Underlaget som KTIB gav oss är deras egen statistik som har registrerats av dem själva då kunder ringt in och beskrivit ärendet. Utifrån dessa olika kategorier har vi sedan valt de variabler som vi finner mest användbara och 21

22 beskrivande i förhållande till vårt teoretiska ramverk, det vill säga utifrån (1) produktrelaterade variabler, (2) IT-tekniska lösningar inom kundtjänst samt (3) personalrelaterade variabler. Således har vi bortsett från antal ärenden som noterats inom respektive delbransch (det vill säga fast telefoni, bredband etc.). Inom varje huvudkategori har vi också bortsett från de undervariabler där data saknas, eller där frekvensen av ärendetypen anses vara låg. Till exempel, vissa variabler har inte mätts regelbundet enligt uppgift från KTIB och har således redovisats med en mycket låg frekvens ärenden (mindre än ca 50 noteringar per kvartal) eller inga alls. Se tabellen nedan för en full redogörelse av de variabler vi har valt att behandla i denna uppsats, och appendix för en fullständig redogörelse för samtliga variabler. Tabell 1. Urval ur rådata, huvudvariabler samt undervariabler Huvudvariabel 1: Huvudvariabel 2: Produkt- och avtalsrelaterade variabler Undervariabler: Canvasförsäljning (gatuförsäljning) Butiksförsäljning Hemförsäljning Distansavtal (telefon- och internetförsäljning) Info om ångerrätt Nekad ångerrätt Prisinformation Marknadsföring Fel på tjänst Avbrott Ändring villkor Oskäliga villkor Operatörsbyte Leveransproblem Kompensation Bindningstid Uppsägning Uppsägningstid Övrigt Servicerelaterade variabler Undervariabler: 2.1 Tillgänglighet (kundtjänst) Telefon E-post Webb Brev/Fax 2.2 Personalrelaterade variabler Otrevligt bemötande Utebliven återkoppling Bristande kompetens Bristfällig loggning Övrigt De två huvudkategorierna motsvarar kategorierna avtal och kundtjänst utifrån den sekundärdata som distribuerats från KTIB, vilken också presenteras i sin helhet i appendix. Vi har döpt om huvudkategorierna till vad vi anser tydligare rubriker: (1) Produkt och avtalsrelaterade variabler samt (2) Servicerelaterade variabler. Under den 22

23 senare variabeln, ligger två delundervariabler, (2.1) Tillgänglighet inom kundtjänst och (2.2) Bemötande. Notera att vi således har valt att bortse från ett antal av de huvudkategorier som finns med i originaldokumentet från KTIB. Däribland Kontakt, Fast telefoni, Mobil telefoni, Mobilt Internet/Bredband, IP- baserad telefoni, Internet/Bredband samt TV. Materialet från KTIB beskriver hur många konsumenter som nämner en viss variabel som en del av det klagomål denna har kommunicerat till leverantören, och därför kommer vi att genomföra en frekvensanalys med deskriptiv ansats som syftar till att utreda vad kundmissnöjdhet gentemot telekomföretag i huvudsak beror på. Vidare gällande materialet från SKI, (se tidigare rubrik Datainsamling Svenskt Kvalitetsindex) har vi inte haft möjlighet att ta del av rådata, utan bearbetningen har gjorts av SKI själva. Studien baseras på svaren från ett 40-tal olika frågor. Utöver det centrala måttet kundnöjdhet beräknas också värden på övriga aspekter, som till exempel företagsimage, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet, prisvärdhet och lojalitet. (Svenskt Kvalitetsindex, 2010) 5.3 Uppsatsens tillförlitlighet Angående relevans och generalisering I val av utformning av metod och datainsamlig står alla forskare inför svåra val. Alla typer av upplägg har sina starka och svaga sidor, och det är viktig att välja sin metod efter en noga övervägning. Ett val handlar om intensiv eller extensiv utformning, och kan förenklat beskrivas som ett val mellan relevans och generalisering. Intensiv utformning har sin styrka i att få fram relevant data, och är en metod som omfattar många detaljer och går på djupet. (Jacobsen, 2002, s. 103) Problemet med att välja en intensiv utformning är att studien i hög grad tenderar att bli specifik då den enbart förhåller sig till en speciell kontext eller några få enheter. Genom att istället använda en extensiv utformning på studien, det vill säga användning av få variabler, kan forskaren lättare generalisera utfallet av studien och applicera resultatet på en helhet inom samhället. (Jacobsen, 2002, s. 105) Denna studie är i grunden att anse som extensiv då den i huvudsak behandlar branschgenerell data. Det innebär att eventuella slutsatser i undersökningen inte kommer kopplas till de specifika företagen inom 23

24 telekombranschen, utan endast kommer göras gällande för branschen generellt. Vi anser att detta är en tillfredställande metod då flerfallsutformning bör väljas när forskaren ämnar förklara och ange vad som är orsakerna till att något äger rum, vilket gör generella slutsatser bättre motiverade (ibid.) Validitet Validitet för insamlad data hänförs till hur väl underlaget överensstämmer med verkligheten och om den person som sammanställer materialet kan förväntas göra en trovärdig tolkning. (Patel & Davidson, 2003, s. 103) Då denna uppsats baseras på sekundärt material är kritisk granskning av både källorna i sig samt informationen som hämtats från källorna ett sätt att bedöma studiens validitet. Två parametrar som är viktiga att ta hänsyn till i en sådan bedömning är att ta ställning till källornas närhet till det fenomen som mäts samt källans vilja att lämna ut rätt information. (Jacobsen, 2002) Då det är relativt få personer som arbetar på KTIB (KTIB har totalt sju medarbetare), samt att alla är djupt involverade i både kundkontakt och utredning av konsumentärenden, är källornas närhet till mätvariablerna att betraktas som hög. Vidare strävar KTIB efter att arbeta proaktivt inom branschen genom att analysera och konstruktivt använda den data som produceras genom kundärendena, och därav är även viljan av att lämna ut en rättvisande bild av hur situationen ser ut att betrakta som god. Vidare kan det noteras att det underlag som är hänförda till KTIB inte handlar om ett urval av en population, utan är ett resultat av registrering av samtliga samtal som kommer till KTIB. Återigen vill vi understryka att samtalen som KTIB hanterar avser fall som inte har gått att lösa i initial kontakt mellan konsument och företag. Därav kan slutsatser utifrån det empiriska materialet endast hänföras till denna målgrupp. Till exempel dras inte slutsatser om huruvida vårt resultat överensstämmer med den totala kvantiteten klagomål, inklusive de som företagen löser internt. (Konsumenternas Tele-, TV- och Internetbyrå, 2010) Reliabilitet Reliabiliteten i en undersökning beskriver hur tillförlitlig mätningsmetoden kan anses vara. Ett vanligt problem med att använda sekundärdata är att man inte kan säkerställa att definitioner av mätvariabler varit desamma under hela mätperioden. (Bryman & Bell, 2007, s. 343) Vad gäller just reliabilitet gör vi bedömningen att missnöjdhet är ett begrepp som kan tolkas på många olika sätt, och därför kan just vår mätningsmodell 24

25 diskuteras. Dock är de parametrar som datamaterialet är uppdelat i skapade utifrån de samtal som kommit till KTIB, och har därför definierats efter de begrepp och beskrivningar som bäst överensstämmer med den missnöjda kundens egna beskrivning. (Konsumenternas Tele-, TV- och Internetbyrå, 2010) När data produceras är det också viktigt att ta hänsyn till om observationen har varit så kallad dold eller öppen. I en dold undersökning vet inte respondenten om att dess svar och beteende registreras medan en öppen undersökning hänförs det tillfälle då respondenten vet om att den är föremål för en undersökning. Att använda sig av en dold undersökning påverkar reliabiliteten positivt då respondenten tenderar att ge ärligare svar om den inte vet om att det handlar om en undersökning, även om detta medför en del etiska aspekter som är viktiga att ta hänsyn till. (Jacobsen, 2002, s. 181) I denna uppsats görs antagandet att de personer som hör av sig till KTIB är omedvetna om att deras samtal registreras i en databas, och vidare att de uppgifter som lämnas till KTIB är att anse som ärliga. Dock är det viktigt att ha med sig att dessa fall endast tar hänsyn till konsumentens syn på ärendet, och att eventuella särskiljande åsikter från företagets sida utelämnats i studien Övriga begränsningar Ovan har ett antal faktorer som på olika sätt begränsar oss att dra slutsatser utifrån vårt empiriska material nämnts. Bland annat har det nämnts att undersökta ärenden endast är av den karaktären där en konflikt mellan konsument och företag inte har gått att lösa i en initial kontakt och att det handlar om branschgenerell statistik, vilket utesluter slutsatser rörande specifika företag. Vidare kan ytterligare ett par begränsningar nämnas. KTIB:s material som vi använt hanterar både privat och företagsärenden ärenden under tidsperioden fjärde kvartalet 2006 till tredje kvartalet 2010 är endast (ca 5,5 procent av totalt inkomna samtal) samtal från företag medan stycken är från privatkonsumenter. Vi väljer därför att bortse från denna andel av företagsärenden i vår analys av det empiriska materialet, men ber läsaren notera att denna generalisering har gjorts och att vi vidare begränsar oss till ärenden gällande privatkunder fortsättningsvis. I inhämtat material saknas också information om vilka individer det är som hör av sig till KTIB, då samtalen till KTIB kan göras anonymt. Därav saknas information om till exempel demografi och geografisk spridning gällande de konsumenter som hör av sig till KTIB. Vidare leder det faktum att det är branschgenerell 25

26 information vi behandlar till en rad implikationer. Till exempel kan en topp hos ett enskilt bolag höja kvantiteten av ett visst ärende i statistiken för branschen generellt. Vidare kan inte hänsyn tas till om ett företag presterar bättre än branschen generellt. Detta är faktorer vi är medvetna om och också kommer att ta hänsyn till i nedan presenterad analys och slutsats. 26

27 6. Redogörelse av empiriskt material 6.1 Branschen är tyngd av problematik kring missnöjda kunder Som komplement till det empiriska material som KTIB har distribuerat, används, som nämnts i tidigare metodavsnitt, sekundärdata från Svenskt Kvalitetsindex (SKI). SKI har studerat telekombranschen sedan 1996, och i de tidigare mätningar som gjorts har det noterats att klagomål mot företagen inom branschen har varit ett stort problem. Kundnöjdhetsindex för branschen har som helhet ökat med 0,9 enheter sedan förra året, vilket är en ökning som kan spåras till förbättringar som gjorts inom fast telefoni för företagskunder och bredband för privatkunder (notera återigen att det denna uppsats bara kommer ta hänsyn till klagomål från privatkunder). Ju högre värde desto bättre anser kunderna att produkterna och leverantörerna uppfyller deras krav och förväntningar. Trenderna för telekombranschen och dess olika delmarknader framgår av diagrammet nedan. Mobilt bredband är den delbransch som minskar mest i kundnöjdhet. Det är också tydligt att kundnöjdheten inom mobilt bredband är lägre än övriga segment. Figur 2. Kundnöjdhet inom telekomsektorn, privatmarknaden, Källa: Svenskt Kvalitetsindex, 2010

28 Generellt är företag inom telekombranschen mindre bra på att hantera klagomål. I diagrammet nedan ges genomsnittliga betyg på hur kunderna upplevt att deras klagomål hanteras av leverantörerna. Datakommunikationsföretag toppar listan och anses hantera klagomålen bäst i jämförelse med de andra delbranscherna med betyget 58,1 på en skala av 100. Därefter kommer delbranschen Mobilt Bredband med betyget 54,7. Sist kommer Digital-TV med ett betyg på 49,9. Figur 3. Klagomålshantering inom Telekombranschen, 2010, privatkunder Digital-TV Mobilt bredband Fast telefoni Mobiloperatörer Data-kommunikation Betyg klagomålshantering (0 = Dålig hantering, 100 = Mycket bra hantering) Datakommunikation Mobiloperatörer Fast telefoni Mobilt bredband Digital-TV 58,1 52,3 52,3 54,7 49,9 Källa: Svenskt Kvalitetsindex, 2010 Av de som klagat på ett företag inom telekombranschen ställdes följdfrågan kring hur många kontakter som behövdes innan klagomålet var löst. Resultaten framgår i figur 4 nedan. Närmare 20 procent av de tillfrågade i studien upplevde att klagomålet inte blivit löst eller avklarat, trots att flertalet kontakter med leverantören genomförts. Utifrån grafen framgår det också att antingen löser leverantören problemet på direkt eller inte alls. I de första tre kontakterna löser leverantörerna knappt 60 procent av de klagomål som kommer ifrån dess privatkunder. Resterande 40 procent löstes genom ytterligare kontakt eller inte alls. Cirka hälften av de fall som inte löstes i den första till tredje kontakten löstes inte alls av leverantören själv. Notera att det är förhållandevis många 28

29 Andel av totala klagomål klagomål som inte anses ha blivit lösta, vilket indikerar att detta är ett tydligt förbättringsområde inom branschen. Figur 4. Klagomål antal kontakter, Telekombranschen, 2010, privatkunder 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Datakommunikatio n Mobiloperatö rer Fast telefoni Mobilt bredband Digital-TV Har ej lösts/blivit avklarat 15% 25% 14% 26% 21% 10 kontakter eller fler 2% 2% 8% 4% 6% 6-9 kontakter 7% 4% 5% 5% 5% 4-5 kontakter 11% 10% 15% 11% 13% 2-3 kontakter 30% 24% 28% 28% 25% 1 kontakt 35% 35% 31% 25% 30% Källa: Svenskt Kvalitetsindex, Uppbyggnad av statistik från Konsumenternas Tele-, TV- och Internetbyrå Utifrån den branschgenerella statistiken som SKI presenterar går KTIBs statisk mer in på vad klagomålen i sig handlar om. Statistiken är, som beskrivet i metoden, indelad i två olika huvudvariabler: (1) Produkt- och avtalsrelaterade variabler samt (2) Servicerelaterade variabler. Servicevariablerna är indelade i två större undervariabler (2.1) Tillgänglighet inom kundtjänst samt (2.2) Personalrelaterade variabler. Under både dessa finns en mängd mindre undervariabler som kan länkas till huvudvariablerna i syfte att beskriva en så nyanserad bild som möjligt av de klagomål som kommer in till KTIB. Tabell 1 nedan visar ovan beskriven statistik från första kvartalet 2008 fram till tredje kvartalet Notera att ett ärende kan handla om flera variabler vilket gör att antalet kryssade variabler är fler än den totala mängden samtal som inkommit. 29

30 Tabell 2. Statistik över kundmissnöje distribuerad av KTIB 30