RETURLOGISTIK. Utveckling av logistiksystem för returgodsflöden

Transkript

1 V I N N O V A R A P P O R T V R : 1 1 RETURLOGISTIK Utveckling av logistiksystem för returgodsflöden L E I F E N A R S S O N, I D A H E L I N & S U S A N N E H O F M A N N V Ä X J Ö U N I V E R S I T E T

2 Titel / Title: Returlogistik - Utveckling av logistiksystem för returgodsflöden/ Reverse Logistics - Development of logistics systems for flow of returned goods Författare / Author: Leif Enarsson, Ida Helin & Susanne Hofmann, Växjö Universitet Serie / Series: VINNOVA Rapport VR 2003:11 ISBN: X ISSN: Utgiven/ Published: November 2003 Utgivare / Publisher: VINNOVA - Verket för Innovatonssystem / Swedish Agency for Innovation Systems VINNOVA Diarienr / Case No: REFERAT (syfte, metod, resultat): Syftet i arbetet är att analysera dagens retursystem och att sammanställa de krav som aktörerna ställer på ett retursystem. Arbetet har främst inneburit en kartläggning av nuvarande förhållanden. Kartläggningen baseras på ett 40-tal intervjuer med e-handels- och postorderföretag som säljer sina produkter via nätet. Den sekundärdata som kan relateras till grundas på undersökningar från USA, vilket är den data som är tillgänglig. Området är relativt nytt och tidigare forskningsresultat från Europa finns endast ytterst begränsat. Att området är relativt nytt har medfört att en huvuduppgift har varit att hämta data om företagens utformning av sina returflöden. Uppgifterna har sammanställts i ett stort antal diegram som visar e-handelns nuvarande struktur och omfattning. I undersökningen har också ingått mer kvalitativa uppgifter om företagens situation och vad som krävs i framtiden. Resultaten visas i diagramform fördelat på branscher vid e-handel. Olika slags returer och anledningar till att kunderna sänder varor i retur visar på flera orsaker, vanligast är ångrar köpet. Tydligare exponering, kortare leveranstider och större säkerhet för kunderna är de främsta åtgärder som företag kan vidtaga. För att reducera returflödet krävs också att företagen på ett bättre sätt än i dag registrerar och hanterar varor som returneras. Även om företagen har en returpolicy så är det ett fåtal som strikt håller denna, detta trots att man anser att det förekommer ett visst missbruk från kundernas sida. En del i arbetet är företagens mer interna hantering av returer. Här finns tydliga brister vad gäller t.ex. kodning, registrering och den fortsatta hanteringen av en returnerad vara. Det finns flera alternativ hur man skall förfara med en returnerad vara, en god hantering kräver kunnig personal och ett etablerat system. Även om detta finns så är det inte alltid det följs, returnerat gods har ofta inte högsta prioritet. Beroende på företagens storlek så skiljer sig också systemen åt. Att outsourca returhanteringsaktiviteter är oftast inte aktuellt, här är en tydlig skillnad med förhållandena i USA. ABSTRACT (aim, method, results): Return logistics involves commerce related to the concept B2C where consumers send ordered products back to the e-commerce company. Companies that works with this type of commerce are mainly e-commerce and mail-order companies. It is a form of commerce (mainly one for ordering products) in which it is anticipated there will be a considerable increase in the future. The commerce and distribution in B2C differs from commerce between companies (B2B), since B2C is a system with many small consignment to a large number of receivers. Effective handling of distribution is therefor of utmost importance for B2C-commerce, since at the same time return flow will also arise. These return flows create costs for the companies, costs that in some way must be controlled and where possible reduced. The situation that the field of return logistics is so new has lead to the main purpose of this work, which has been to collect data about how companies have designed their return-flow systems. The information has been combined into a large number of diagrams showing the present structure and the extent of e-commerce as seen from different aspects. The investigation has also included qualitative enquiries about the situation for the companies, and what demands there will be in the future. The results from the investigations are shown in diagrammatic form spread over various branches of the business. Different kinds of returns, and the reasons why the customers return products, reveal several reasons, the most common being the regret the purchasing one. Based on the reasons given, an important factor for the companies is how to reduce the amount of returns. Clearer exposure (illustrations, instructions etc.), short delivery times and better security for the customers are the most important measures. In order to reduce the amount of returns it is also essential that companies register and handle returned products in much better ways than is done today. One part of this investigation concerns companies internal handling of returns. In this respect we can find very clear shortcomings over, for example, the coding, registration and the subsequent handling of returned goods. There are a several alternatives on how to handle a returned product. Outsourcing of different return activities is in most cases of little or no interest in Sweden, where we can see obvious differences compared to the US. questions about a received product and ask how to send it back I VINNOVAs Verket för Innovationssystem publikationsserier redovisar bl a forskare, utredare och analytiker sina projekt. Publiceringen innebär inte att VINNOVA tar ställning till framförda åsikter, slutsatser och resultat. Undantag är publikationsserien VINNOVA Policy som återger VINNOVAs synpunkter och ställningstaganden. VINNOVAs publikationer finns att beställa, läsa eller ladda ner via Tryckta utgåvor av VINNOVA Analys, Forum och Rapport säljs via Fritzes Offentliga Publikationer, tel , fax eller order.fritzes@liber.se VINNOVA Swedish Agency for Innovation Systems publications are published at

3 Om VINNOVA VINNOVAs uppgift är att främja hållbar tillväxt genom utveckling av effektiva innovationssystem och finansiering av behovsmotiverad forskning. Genom sitt arbete ska VINNOVA tydligt bidra till att Sverige utvecklas till ett ledande tillväxtland. Forskning och innovation för hållbar tillväxt. I serien VINNOVA Rapport publiceras externt framtagna rapporter, delrapporter, kunskapssammanställningar, synteser, översikter och strategiskt viktiga arbeten från program och projekt som fått anslag av VINNOVA.

4

5 RETURLOGISTIK -utveckling av logistiksystem för returgodsflöden inom postorder- och e-handel 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Kläder/Skor Böcker/CD/Multimedia Data Hem/Fritid Hemelektronik Leif Enarsson Ida Helin Susanne Hofmann 1

6 FÖRORD Detta forskningsprojekt är en första mer omfattande studie i Sverige om returgodsflöden vid e-handel. Arbetet är av grundläggande karaktär och visar e-handelns struktur och omfattning med betoning på returer från konsumenter. Syftet har varit att analysera returflödena utifrån ett logistiskt perspektiv. Finansiering har erhållits av VINNOVA och arbetet har genomförts under andra halvan av år 2002 fram till sommaren Insamling och sammanställning av primärdata har utförts av Susanne Hofmann och Ida Helin. Projektledare och ansvarig från Växjö universitets sida har varit Leif Enarsson. Ett stort antal personer från olika företag har medverkat med värdefull information och till dessa riktar vi ett varmt tack. Växjö i september 2003 Leif Enarsson Universitetslektor, PhD. 2

7 SAMMANFATTNING Returlogistik inbegriper varuhandel inom begreppet B2C då konsumenterna sänder beställd vara i retur. Företag som idkar denna typ av handel är främst e-handelsföretag och postorderföretag. Det är en handelsform (främst beställningsform) som förmodas växa i omfattning i framtiden. Handeln och distributionen skiljer sig från handeln mellan företag (B2B) genom att B2C-handeln är ett system med distribution som utgöres av många små sändningar till ett stort antal mottagare. Att effektivt hantera distributionen är ytterst viktig för denna typ av handel samtidigt uppstår returflöden som skapar kostnader för företagen, kostnader som på något sätt måste minimeras. Begreppsmässig får returlogistik ses som unikt för B2C-handeln. I USA behandlas frågor inom området som reverse logistics. Reverse logistics (på svenska) står dock för återvinningslogistik vilket har en helt annan omfattning och inriktning än returlogistik. Reverse logistics omfattar primärt förbrukade produkter som t.ex. skall återvinnas, återanvändas eller på annat sätt ingå i en sekundär användning. Det är även oftast myndigheter som är involverade i reverse logistics system. Returlogistik får anses som ett nytt område vilket gör att det finns problem vid forskning om både systemens karaktär och om hur systemen kan utvecklas. Flera organisationer är i någon mån involverade även om det är svårt att se någon branschmässig huvudintressent. Statistiska uppgifter kan också vara ett problem. I detta arbete har ett omfattande antal intervjuer genomförts med företag inom olika branscher som arbetar med e-handel. Det gäller såväl gamla postorderföretag som ny e-handelsföretag. I ett internationellt perspektiv är erfarenheterna och uppgifterna från området ringa. I huvudsak är det några begränsade undersökningar från USA som visar på förhållanden vid returlogistik. Att området är relativt nytt har medfört att en huvuduppgift i detta arbete har varit att hämta data om företagens utformning av sina returflöden. Uppgifterna har sammanställts i ett stort antal diagram som visar e-handelns nuvarande struktur och omfattning i olika avseenden. I undersökningen har också ingått mer kvalitativa uppgifter om företagens situation och vad som krävs i framtiden. Resultaten visas i diagramform fördelat på branscher som kan utkristalliseras vid e-handel. Olika slags returer och anledningar till att kunderna sänder varor i retur visar på flera orsaker, vanligast är ångrar köpet. En viktig faktor för företagen är, utifrån returorsaker, att reducera antalet returer. Tydligare exponering, korta leveranstider och större säkerhet för kunderna är de främsta åtgärderna. För att reducera returflödet krävs också i många fall att företagen på ett betydligt bättre sätt än i dag registrerar och hanterar varor som returneras. Distansköplagen sätter de ramar inom vilka företagen kan agera. Till bilden hör även hur företagen hanterar avgifter för returer; även om majoriteten har ett avgiftssystem så måste avgiftsuttagen vägas mot goda kundrelationer. Även om företagen har en returpolicy så är det ett fåtal som strikt håller denna, detta trots att men anser att det förekommer ett visst missbruk från kundernas sida. En del i arbetet är företagens mer interna hantering av returer. Här finns tydliga brister vad gäller t.ex. kodning, registrering och den fortsatta hanteringen av en returnerad vara. Det finns flera alternativ hur man skall förfara med en returnerad vara, en god hantering kräver kunnig personal och ett etablerat system. Även om detta finns så är det inte alltid det följs, returnerat gods har ofta inte högsta prioritet. Beroende på företagens storlek så skiljer sig också 3

8 systemen åt. Att outsourca returhanteringsaktiviteter är oftast inte aktuellt, här är en tydlig skillnad med förhållandena i USA. Att förbättra registreringen, öka snabbheten och i högre grad prioritera returhanteringen är åtgärder som bör vidtagas, åtgärder som leder till lägre kostnader för returer. Det är kostnader som företagen inte alltid är medvetna om. Ytterligare en viktig faktor är hur kontakterna med kunderna sker, främst då kunderna har förfrågningar om en erhållen vara och förfarande vid en returnering. I en avslutande del av arbetet analyseras och beskrivs hur man, med utgångspunkt från insamlad data, kan utveckla logistiksystem för returgodsflöden. Oavsett om företagen outsourcar returhanteringen eller ej så måste ett antal externa faktorer beaktas. Det är faktorer som man inte alltid själva kan styra men som påverkar en systemutformning i ett framtidsperspektiv. Interna faktorer, som t.ex. datasystem, kostnadsuppföljning och produktinformation, måste både prioriteras och byggas som en helhet för att företagen dels skall få bättre information om faktiska förhållanden, dels få ett relevant underlag för förbättringar. På grund av att området är förhållandevis outforskat så har arbetet i huvudsak fått en kartläggningskaraktär. Det kommer att krävas ytterligare undersökningar med andra perspektiv och som kan bygga på etablerad data. 4

9 SUMMARY Return logistics involves commerce related to the concept B2C where consumers send ordered products back to the e-commerce company. Companies, which work with this type of commerce, are mainly e-commerce and mail order companies. It is a form of commerce (mainly one for ordering products) in which it is anticipated there will be a considerable increase in the future. The commerce and distribution in B2C differs from commerce between companies (B2B), since B2C is a system with many small consignments to a large number of receivers. Effective handling of distribution is therefore of utmost importance for B2Ccommerce, since at the same time return flow will also arise. These return flows create costs for the companies, costs which in some way must be controlled and where possible reduced. Return logistics must be seen as unique for the B2C-commerce. In USA questions in this area are treated in the logistics reverse field. Reverse logistics (in Sweden) stands for recycling (close and open loops), which comprises something quite different than return logistics. Reverse logistics includes primarily used products, which shall be re-used, re-cycled or in other ways be included in a secondary use. Very often it is the public authorities that are involved in reverse logistics systems in Sweden. Return logistics must be seen as a new field; this implies that there are some problems arising in research, both about the nature of the systems and about how the systems can be developed. Many organisations are in some way involved, even if it is difficult to see as yet any main actor within the world of e-commerce business. Statistical information can also be a problem. In this work an extensive number of interviews has been carried out. These have been done with companies in many different lines of business now working with e-commerce. This comprises both old mail-order firms as well as comparatively new e-commerce companies. It has also to be said that in an international perspective experience in this field is very limited. It is mainly some limited investigations in the USA that have shown us the conditions for return logistics. The situation that the field of return logistics is so new has lead to the main purpose of this work, which has been to collect data about how companies have designed their return-flow systems. The information has been combined into a large number of diagrams showing the present structure and the extent of e-commerce as seen from different aspects. The investigation has also included qualitative enquiries about the situation for the companies, and what demands there will be in the future. The results from the investigations are shown in diagrammatic form spread over various branches of the business, which can be crystallised based on their return flow. Different kinds of returns, and the reasons why the customers return products, reveal several reasons, the most common being the regret the purchasing one. Based on the reasons given, an important factor for the companies is how to reduce the amount of returns. Clearer exposure (illustrations, instructions etc.), short delivery times and better security for the customers are the most important measures. In order to reduce the amount of returns it is also essential that companies register and handle returned products in much better ways than is done today. The laws on distance buying put limitations within which the companies have to act. To the picture it should be noted too how companies handle fees for returned products. Even if the majority of companies have return policies, there are few companies that strictly adhere to them, in spite of their knowing that there exists a certain abuse by their customers. 5

10 One part of this investigation concerns companies internal handling of returns. In this respect we can find very clear shortcomings over, for example, the coding, registration and the subsequent handling of returned goods. There are a several alternatives on how to handle a returned product. Good handling demands experienced personal and an established system. Even if a company has these conditions, they will not always be followed, and the return of goods does not have highest priority. Depending of the size of the companies their return systems will be different. Outsourcing of different return activities is in most cases of little or no interest in Sweden, where we can see obvious differences compared to the US. To improve registration, increase speeds and to give return handling a higher priority are steps, which should be taken, measures that will lead to lower costs for the returns. These are costs which companies not always are aware of. Another important factor is how contacts with customers are handled, especially then customers have questions about a received product and ask how to send it back. In the final part of this work there are analyses and descriptions on how it might be possible to develop logistics systems for the handling of returned goods. Irrespective of whether the returns system is outsourced or not, a number of external factors must be considered. These are factors over which companies do not always have control, but ones that will certainly influence the layout of their systems in the future. Internal factors, as for example computer systems, costs following-up system, and better product information, must be prioritised and formed as a single unit so that companies can get both better information about the situation and provide a relevant basis for improvements. Since this area of research is comparatively new, this work had to focus solely on mapping the returns handling systems. There is a future demand for more research on other perspectives, which can be built upon newly established data. 6

11 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1.INLEDNING Bakgrund Problematisering Problemformulering Syfte Avgränsningar Definitioner METOD/TILLVÄGAGÅNGSSÄTT TEORETISK REFERENSRAM Returflödets funktion och struktur Utvecklingen av Reverse Logistics i USA Returflödet Returcentraler Den svenska situationen Förstudie Nuläget inom forskningsområdet PRESENTATION AV DELTAGARNA I FORSKNINGSPROJEKTET RETURER Returernas fördelning Returorsaker Åtgärder för att minska andelen returer EXTERNT FÖRHÅLLNINGSSÄTT MOT PRIVATKUNDER Företagens returpolicy Kundens förfarande vid returnering Återbetalningsskyldighet till privatkund LOKALISERING OCH RUTINER OUTSOURCING RETURHANTERINGSKOSTNADER EFFEKTIVITET I RETURHANTERINGEN SLUTSATSER OM LOGISTIKSYSTEM FÖR RETURGODSHANTERING KOMMENTARER 63 KÄLLFÖRTECKNING BILAGA 1, Deltagande företag i forskningsprojektet BILAGA 2, Distansavtalslagen 7

12 1. INLEDNING I detta inledande kapitel anges bakgrunden till projektet och de problem som behandlats inom projektet diskuteras. Syftet och avgränsningar anges liksom det metodologiska tillvägagångssättet. Området får anses vara behäftat med en del mångtydiga begrepp och en begreppsförklaring redovisas i kapitlets avslutande del Bakgrund Den alltmer växande betydelsen av miljöhänsyn har under 90-talet lett till att konceptet Reverse Logistics har utvecklats. Det har då främst gällt returhantering vid återvinning och återanvändning av produkter och förpackningar som har använts i en primärfunktion. De flöde som då varit aktuella har varit flöden för återvinning, återanvändning, energiproduktion eller till deponi. Reverse logistiksystem har utvecklats för produkternas sekundäranvändning eller för slutförvaring. Även om vi idag har fungerande flöden så kan effektiviteten förbättras samtidigt som ny lagstiftning leder till att allt mindre andel av produkterna/avfallet kan transporteras till deponi. En relativt ny typ av returflöden har aktualiserats då försäljning via Internet utvecklas. Även om denna försäljning till vissa delar har stagnerat så förväntas betydande volymer säljas genom beställning och order via nätet. Stagnationen kan till betydande del relateras till brister i distributionssystemen, det är brister som med tiden åtgärdas och försäljning via Internet kan i ett längre perspektiv förväntas öka. Både för nätförsäljning och mer traditionell postorderförsäljning har inte enbart effektiva distributionssystem aktualiserats, för vissa varugrupper går stora kvantiteter i retur av olika anledningar. Det blir då en fråga om att kostnadseffektivt hantera returerna samtidigt som kundservicen upprätthålls. Frågor om returlogistik är aktuella, det finns endast några få undersökningar som främst behandlar betydelsen och omfattningen av retursändningar. Det är växande volymer som skall hanteras och operativt finns det knappast några system utvecklade som är ekonomiska eller miljömässiga förebilder. Returtransporter och returlogistik är ett område som kan ses som outvecklat och definitivt outforskat. Möjligen kan man se de ökande returvolymerna som en utmaning för företagen och därmed ett ökat intresse (Auty, Daugherty, Richey, 2001). Returflöde och returlogistik skiljer sig från traditionell Reverse Logistics dels genom att godset och varorna inte används primärt före det att de returneras, dels genom den starka kopplingen till Internethandeln och postorderhandeln. Detta gäller då främst flöden som betecknas som B2C (konsumenthandel). I forskningsrapporter från USA görs ingen begreppsmässig skillnad på revers och retur, utan returflöden ingår i Reverse Logistics Problematisering Det finns flera aktörer i ett returflödessystem, allt från tillverkare till slutanvändare. Dessa kan ha olika syn på hur returflödet skall hanteras, tillverkaren vill helst inte ha godset i retur, återförsäljaren vill hålla en hög kundservice samtidigt som kostnaderna för returer måste hållas nere och kunden vill få så goda villkor som möjligt för att sända varor tillbaka. Strategiskt blir det en balans mellan kundservice och låga kostnader i returflödet, något som 8

13 är särskilt aktuellt för återförsäljaren/detaljisten. Speciellt för denna kategori är det viktigt att skapa ett kostnadseffektivt retursystem (Rogers, Tibben-Lembke, 1998). Eftersom returflöden ökar kostnaderna för ett företag måste detta i framtiden mer betona dess betydelse. Samtidigt har returflöde eller reverse logistics många dimensioner, en definition av The Council of Logistics Management är: The process of planning, implementing and controlling the efficient, cost effective flow of material, inprocess inventory, finished goods and related information from the point of consumption to the point of origin for the purpose of recapturing value or proper disposal. Betraktar man varuflödet från återförsäljare till konsument så är frågan bland annat hur man hanterar kundreturer och vilka möjligheter som kan finnas att agera för att skapa ett effektivare system. Företagen måste beakta kundservicen och enligt tidigare studier har många företag en liberal returpolicy. Om företagen i ökad utsträckning betonar returlogistik och returflöden måste det finnas goda skäl härtill. Guintini och Andel (1995) samt Stock (1998) har genomfört forskningsprojekt om effektiva retursystem (reverse logistics) där man påvisar att effektiva system resulterar i direkta ekonomiska fördelar. Det finns möjligheter att hålla en lämplig servicenivå samtidigt med minskade returvolymer och lägre lager- och distributionskostnader. Enligt Blumberg (1999) kan returlogistiken påverka företagens ekonomi och kundrelationer i betydande omfattning, men detta beaktas sällan och den strategiska inputen ignoreras. Frågan är då hur man kan förbättra retursystemen. De ganska övergripande forskningsresultat som föreligger baseras på förhållanden i USA. Motsvarande finns knappast i Sverige och ytterst begränsat i andra länder i Europa. Om ett företag hanterar varuflödet utan hänsyn till olika tillgängliga alternativ har man en passiv strategi eftersom returflödet representerar en synbarlig del av ett företags kostnader. Samtidigt måste man vara medveten om problemen med returflödena för att kunna hantera dem på ett lämpligt sätt. Problembilden med returflöden är särskilt aktuell i postorderverksamhet och vid handel via Internet. Mest aktuellt härvid är den s.k. B2C (företag till konsument) handeln. Det är en handel som omfattar många mindre sändningar, paketsändningar, där transporterna utföres av både stora och små företag vilka kan vara rikstäckande eller lokala. Samtidigt är det både en etablerad handelsform (postorder) och en ny (Internethandel). Till skillnad från distributionssystemen är det också svårt att beräkna kostnaderna för returer. Det är en fråga som berör transporterna och transportsystem men också hur returerna hanteras, vilket är relaterat till en varas skick i samband med retursändningen. Eftersom området är näst intill outforskat finns det ringa erfarenheter och kunskaper om hur returflöden lämpligast kan utformas. Begränsade resultat finns från den amerikanska marknaden. Man kan konstatera att vi vet mycket lite om retursystem både i ett teoretiskt och praktiskt perspektiv Problemformulering Vilka aktörer och vilka flödesmoment ingår i ett retursystem? Vilka system finns i dag på den svenska marknaden? 9

14 Vilka krav ställs på ett effektivt system? Hur kan ett retursystem utformas som uppfyller aktörernas krav? 1.4. Syfte Projektets syfte är att undersöka dagens retursystem och sammanställa de krav som aktörerna ställer på ett väl fungerande system. Genom empiriska studier är syftet vidare att visa på aktuella och lämpliga system för postorder- och Internethandelsföretag. Retursystem skall beakta de krav ifråga om ekonomi och service som aktörerna kan ställa inom gällande regelverk Avgränsningar Projektet avgränsas till postorder- och Internethandelsföretag. Avgränsningar i flödeskedjan görs till system mellan försäljningsenhet och konsument. Tillverkningsföretag ingår endast då det är aktuellt att sända godset vidare tillbaka i kedjan. Härvid avses enbart godsflödet. Avgränsningar görs från förhållandet business to business (B2B). Undersökningen omfattar främst företag i Sverige men i vissa fall ingår även verksamheter i övriga nordiska länder Definitioner Definitioner omfattar i huvudsak två områden, dels begreppet retur/reverse logistik, dels begreppet e-handel och då handel till konsumenter. Reverse (återvinning/återanvändning) och retur behandlas i den amerikanska forskningen inom begreppet Reverse Logistics. I detta arbete är omfattningen enbart returer (ej primärt brukade) som konsumenterna sänder tillbaka till avsändaren. De aktuella varorna har således inte använts av konsumenten och kan säljas på nytt som en ny produkt. Ett viktigt skäl till varför begreppen inte bör ses som enhetliga (Reverse Logistics) är att de kräver helt skilda system vid omhändertagandet. I detta arbete används begreppet returlogistik. Det andra huvudbegreppet i arbetet är e-handel. Begrepp med prefixet e- används i många olika kombinationer som ofta har en engelskspråklig grund (e-commerce, e-business). Enligt Chaffey (2002) är e-commerce: all electronically mediated information exchanges between an organisation and its external stakeholders. Enligt samma källa är e-business: all electronically mediated information exchange, both within an organisation and with external stakeholders supporting when the e-prefix is encountered in so many different ways in business contexts. Enligt denna definition är e-commerce mer inriktad på marknadsförhållanden medan e-business mer kan ses som en generell modell. 10

15 Det svenska begreppet e-handel (som används i detta arbete) omfattar generellt de aktiviteter som är förbundna med handel via elektronisk kommunikation. E-logistik kommer då att omfatta alla de affärsmässiga och fysiska aktiviteter som är aktuella vid handel via nätet. I detta arbete ingår i begreppet dessutom det som traditionellt benämns postorderhandel. E-handeln skiljer på B2B och B2C som är handel mellan företag respektive handel mellan företag och konsument. I detta arbete behandlas endast handel mellan företag och konsument (B2C). Det finns några viktiga skäl till distinktionen mellan begreppen. Vid B2B är parterna på ungefär samma affärsmässiga nivå vilket inte är fallet vid B2C, något som i sin tur innebär att det vid B2C blir svårare att utveckla effektiva system. En annan skillnad är att vid B2C är konsumenterna många (en grå massa) och säljarna förhållandevis begränsade (vid B2B är förhållandet mellan parterna mer likvärdigt). Det är även viktigt att skilja på distributions- och returflöden, skillnaderna påverkar kanalutformningen; leverans- systemen är konvexa system medan retursystemen är konkava system. 11

16 2. METOD/TILLVÄGAGÅNGSSÄTT Grundläggande metodologiska perspektiv i forskningsprocessen kan vara ett perspektiv inifrån, utifrån eller både och. Inifrånperspektivet fokuserar företaget, dess medarbetare och relationer. Utifrånperspektivet leder till frågor om företagets funktion i dess omvärld vilket innebär mer av ett totalperspektiv. I detta arbete betonas totalperspektivet eftersom det är företagen, dess relationer och helheten i ett system som behandlas. Perspektivet är också dynamiskt då det är en utvecklingsprocess som skall formuleras och bedömas. Det är dock möjligt att utgå från en statisk grund och ha ett dynamiskt perspektiv för att finna förklaringar i nuvarande retursystem och för att utveckla nya system. I de flesta forskningsprojekt grundas ansatsen och genomförandet på erfarenheter från analoga projekt och från en teoretisk grund. Inom returlogistiken finns mycket knapphändiga erfarenheter och en ytterst begränsad teori. Även om existerande erfarenheter och teori används så måste kunskaper även hämtas och utnyttjas från en bredare teori och erfarenhet från logistikområdet. De kan då vara fråga om områden som återvinningslogistik, distributionssystem, intern logistik, hanteringsteknik och systemuppbyggnad. Synsättet i ett forskningsprojekt som gäller systemuppbyggnad är systeminriktat. Ett sådant synsätt är lämpligt för att studera processer med hög komplexitetsgrad. För att hantera komplexiteten brukas en relativt lågstrukturerad ansats där roller och systemets relationer anges i mindre komplexa förhållanden. Osäkerheter genom komplexiteten kan reduceras genom analogier och känslighetsanalyser. Systemsynsättet är holistiskt och innebär att delarna inom systemet måste kopplas till helheten. Tolkningarna av delarna måste göras inom helhetens ram, systemet kräver vidare att man sätter det i relation till den miljö det verkar inom. Studier av system kräver också att systemet definieras. Ett retursystem måste definieras funktionellt och geografiskt samt beskrivas genom i systemet ingående aktörer. Relationerna mellan utbuds- och efterfrågeaktörer är väsentligt för systemets helhet. I ett projekt som behandlar retursystem ligger det nära till hands att se ett tydligt kausalt samband. En fråga i forskningen är vilka substantiella tolkningar av samband som är tänkbara. I den explanativa undersökningen krävs att man undersöker orsakssamband mellan två eller flera variabler, värdet på variablerna och hur variablernas värden är relaterade. För att förklara samband måste det kausala förhållandet fastställas, något som också är av betydelse när generaliserbarheten aktualiseras. För att insamla empirisk data så kommer fallstudiemetodiken att användas. Orsak härtill är att det är en ganska omfattande data om de i studien ingående företagen som insamlas. Användning av fallstudier har tidigare till viss del ansetts som begränsande, men Yin (1994) menar att fallstudier leder till analytiska generaliseringar vilket innebär att forskarens mål då är att utvidga och generalisera teorier. En fördel med fallstudier är att datafångsten kan ske på olika sätt; intervjuer, observationer och genom i fallet dokumenterad data. En situation där fallstudier är lämpliga är när förhållandet mellan fenomen och kontext inte är uppenbar. En annan situation är när det krävs att många variabler skall studeras. Studier och utveckling av returlogistik omfattar flera av de faktorer betr. mångfald, komplexitet, antal variabler och samband som kräver fallstudie. Forskningsfrågornas karaktär i detta projekt gör att både kvantitativ och kvalitativ data måste samlas in och sammanställas. Det medför också att både strukturerade och ostrukturerade 12

17 frågor ingår. Ostrukturerade frågor innebär att intervjuaren har god insikt i och förståelse för området och respondentens situation. Vid casestudier och intervjuer sker det inte en medveten uppdelning i kvantitativ respektive kvalitativ data. Vägledande är att i stället gå på djupet för att få den information och för att skapa förståelse för företagens verksamhet, problem och krav på ett retursystem. Som motiv för användningen av kvalitativ data anger Wolcott (1994) tre huvudområden inom vilka den kvalitative forskaren insamlar sin data; deltagande observationer, intervjuer och studier av sekundärdata. Ett mål är då att hitta nyckelfaktorer och dra slutsatser av vad som pågår. Miles och Huberman (1994) menar att kvalitativa studier är lämpliga för att undersöka ett nytt område och att bygga eller skapa teori därom. Den kvalitativa metoden ställer krav på datainsamlingen och forskningens genomförande men syftet i ett forskningsprojekt är alltid av största vikt. När det gäller kraven på tillämpning av en kvalitativ metod är beskrivning, analys och tolkning de tre primära ingredienserna. Kvantitativ metod kräver en fast ram för insamlingen av data. Oavsett om man använder flera fall eller endast ett så innebär den kvantitativa metoden pluralism. Detta innebär att fenomenet belyses från olika håll. Den insamlade datan utvärderas och contextualiseras därefter i ett brett analytiskt ramverk. Kondensering, samband, jämförelser och verifiering är centrala moment i analysen. En taktik vid analysen är att notera mönster, inte att summera parametrar. Att jämföra olika motiv och krav, en möjlighet därvid är att använda en matris. För att dra och verifiera slutsatser kan man först notera mönster och teman och se rimligheten och eventuella kluster. Man behöver också en taktik för att se saker och deras relationer mer abstrakt vilket inkluderar summeringar av särskilda faktorer till generella faktorer, uppdelning i olika faktorer och att bygga mellankommande variabler. En generell analystaktik är att bygga en logisk kedja av händelser och att analysera konceptuella, teoretiska samband. I analysen gäller det att se konfigurationer, associationer, händelser och effekter i det analyserade systemet, här returlogistiksystemet. En grundläggande faktor är att det är viktigt att förstå fallen. Vid flera fall kan agregeringar vara mindre lämpligt, i stället kan man kombinera variabelorienterade och crossorienterade strategier genom att använda nyckelvariabler. Forskningen ställer krav på validitet, reliabilitet och generaliserbarhet. Reliabiliteten bestäms av hur noggrann man är vid mätproceduren och validiteten är beroende av vad som mäts, vilket har att göra med datans relevans i relation till undersökningens frågeställningar. På en teoretisk nivå är relevansen kopplad till formuleringen av forskningsfrågorna och till tolkningen av primärdata. På den empiriska nivån är relevansen kopplad till insamlingen av data. Det måste finnas en överensstämmelse mellan begreppen på nivåerna. Även om kraven finns så kan en undersökning enligt systemsynsättet vara pragmatisk. Det är avgörande vad man kan använda mätresultaten till och inte hur mätningen är utförd eller dess precision. Systemsynsättet ställer inte höga krav på reliabilitet, validitetskravet är inte heller lika starkt som vid ett analytiskt eller positivistiskt synsätt. Kraven är att definitionerna skall uppfattas som väsentliga och riktiga av såväl kunskaparen som av övriga deltagare i den kunskapande processen hos det reella systemet (Arbnor, Bjerke, 1994). Ett sätt att försäkra sig om att resultaten är korrekta är att söka spegla så många sidor som möjligt av det undersökta systemet. Validitetskontroll kan då ligga i vilka effekter man kan få genom att tillämpa mätresultaten. 13

18 Generaliseringskraven framstår i hela forskningsprocessen, från problemformulering via urval och analys till resultat. En generaliserande erfarenhetsvetenskap utmärks bland annat av att den strävar efter att vara på en gång teoretisk, empirisk, kumulativ och värderingsfri (Rosengren, Arvidsson, 1983). Kan man tillfredställa kraven, kan man komma fram till utsagor om verkligheten vilket är målet. I mer praktiska termer innebär metoden och genomförandet att ett antal fallstudier formuleras. Den empiriska data från dessa studier omfattar nuvarande distributions- och retursystem i vilka ingår aktörer, fysiska flöden, aktiviteter, styrning och hantering av varor. Till detta kommer mer kvantitativ data som volymer, volymutveckling, tider och kostnader i olika faser av flödet. För att formulera ett framtida system krävs även kunskaper om aktörernas kvalitetskrav och kundservice. Dessa krav tillsammans med miljöbelastning och totalkostnader blir avgörande för hur väl ett retursystem kan fungera. 14

19 3. TEORETISK REFERENSRAM I kapitlet redovisas forskningen och statistiska uppgifter om returflödenas utveckling. Informationen och datan är relativt ensidig och relateras främst till förhållanden i USA. De uppgifter som finns om förhållandena i Sverige visas i form av statistiska uppgifter från gjorda undersökningar. En mindre förstudie presenteras liksom nuläget inom forskningsområdet. Tänkbara informationsvägar har givit till resultat att forskning kring returflöden ej har genomförts i andra länder utöver USA, endast ett mindre projekt i Holland har presenterats. De företagskategorier som är aktuella i denna studie är postorderföretag och företag som säljer via nätet (e-commerce). I flera fall är det också de etablerade postorderföretagen som utvecklat hemsidor och möjligheter för kunderna att beställa via nätet. Det är en kategorisering av företagen baserad på försäljningsförfarandet, det finns inte samma definition när det gäller deras distributions- eller returkanaler Returflödets funktion och struktur Inköp, tillverkning och distribution är huvudkomponenterna i ett företags traditionella materialflöde eller supply chain. I ett reverse logistics perspektiv går flödet från avfall (spill, uttjänta produktenheter) och kundreturer till någon form av sluthantering eller återvinning/återanvändning. Det är två motsatt riktade flöden som kan kombineras i ett system eller utvecklas separat. Ett retursystem är ett system där varje oanvänd eller oönskad vara tages tillbaka från konsumenten och levereras tillbaka till leverantören. En generell bild av ett flöde visas i figur 3.1. Supplier Distribution Manufacturing e-commerce Customer Garekeeper Re-use Re-packaging Refurbishing Collection syste Recycling Re-manufacturing Return Centre Secondary Market, Internal shop Salvage, Charity Landfill Fig Ett returflödes struktur (Källa: Enarsson, 2002). Returflödet och Reverse Logistics har en annorlunda struktur än distributionsflödet (och traditionell logistik). En jämförelse enligt Reverse Logistics Executive Council ger följande 15

20 skillnader i struktur och utformning (tabell 3.2.). Forward Product quality uniform Disposition options clear Routing of product unambigous Forward distribution costs more easily understandable Pricing of product uniform Inventory management consistent Product life cycle manageable Financial Management issues clear Negotiation between parties more straightforward Type of customer easy to identify and Market to Visibility of process more transparent Reverse Product quality not uniform Disposition not clear Routing of product ambiguous Reverse costs less understandable Pricing of product not uniform Inventory management not consistent Product life cycle less manageable Financial Management issues unclear Negotiation less straightforward Type of customer difficult to identify and market to Visibility of process less transparent Tabell 3.1. Skillnader mellan distribution och reverse Utvecklingen av Reverse Logistics i USA För många företag är returer ett allt mer växande problem, Reverse Logistics Executive Council indikerar att kostnaderna för returlogistik, inkl. hanteringen av återsända varor, kan överstiga 40 miljarder euro per år för företagen i USA. Jupiter Media Metrix (NASDAQ) rapporterar att antalet sändningar som går i retur från konsumenter i USA kommer att uppgå till 97 miljoner år 2005 vilket motsvarar ett värde om 6,3 miljarder euro. Det finns olika orsaker till varför varor sänds tillbaka (Rogers, Tibben-Lembke, 1998), de vanligaste är: Produkterna motsvarar inte kundernas förväntningar. Kunderna förstår inte hur de skall använda produkterna. Produkterna var defekta. Konsumenterna utnyttjar en liberal returpolicy. Mängden returer varierar också mellan olika produktområden. Enligt Rogers och Tibben- Lembke (1998) så är antalet retur störst inom området tidskrifter (ca 50%). Andra produktområden med hög andel returer är: böcker (20-30%), kataloger (18-35%), datorer (10-20%) och CD-ROM (18-25%). Även om vissa varugrupper har relativt låg andel returer (till exempel elektronik, 4-5% och bildelar, 4-6%) så är returflödet av stor betydelse för många industrier och företag. Även om det finns stora skillnader mellan olika branscher så har ett företags distributionskanal också inverkan på omfattningen av returflödet. I Rogers och Tibben-Lembkes bok (Going backwards: Reverse Logistics Trends and Practices, 1998) visar författarna den procentuella fördelningen av returer för utvalda return percentages for selected varugrupper (tabell 3.2.). 16