Kunden har svaret! Vita Hästen

Transkript

1 Kunden har svaret! En förstudie i Seriekortsförsäljning & publikrekrytering Vita Hästen Anton Lööw YH-Sportmarknadsförare Sports Marketing 2 30 YH-poäng

2 Sammanfattning Vita Hästen är en anrik ishockeyförening i Norrköping som för närvarande spelar i svensk hockeys näst högsta serie, HockeyAllsvenskan. Föreningen har överlag ett starkt publiksnitt och publikstöd men har inte resurser att arbeta strategiskt och proaktivt med konsumentmarknaden (B2C), vilket innebär att man inte kan utveckla relationen med-, och försäljningen till-, B2C-marknaden i den mån man skulle vilja. Syftet med denna studie är därför att hjälpa Vita Hästen att identifiera sina kunders behov och önskemål och ta fram verktyg för att utveckla det prioriterade området utformning och försäljning av seriekort- (och biljetter). Metoden som använts för att identifiera dessa verktyg är kvalitativa intervjuer i den interna organisationen samt en kvantitativ enkätundersökning på internet. Målgruppen för enkätundersökningen var Vita Hästens supportrar i allmänhet och besvarades av 602 respondenter. Som teoretiskt underlag i studien har Sports marketing teorier som kretsat kring konsumenten och arenafaktorer använts, tillsammans med mer generell marknadsföringsteori som relationsmarknadsföring och prissättning. Tidigare har Vita Hästen arbetat reaktivt med seriekortsförsäljning och priser och utbudet har utformats utan empiriskt underlag. Efter att sammanställt och analyserat undersökningen visar det sig att respondenterna överlag är nöjda med utformningen och utbudet av seriekort. Trots det kan det identifieras många faktorer som Vita Hästen kan förbättra för att öka försäljningen och göra sina kunder ännu nöjdare. Dessa faktorer presenteras under avsnittet slutsatser i rapporten i form av; Vita Hästen rekommenderas att. 1

3 Innehållsförteckning 1.0 Inledning Sidnr. 1.1 Bakgrund Problemdiskussion Nyckelbegrepp Problemformulering Syfte Metod 2.1 Ansats Frågeteknik Urval och datainsamling Reliabilitet och validitet Teoretisk referensram 3.1 Konsumenten Arenafaktorer och upplevelse Relationsmarknadsföring Ekonomi och prissättning Empiri/Resultatredovisning 4.1 Sammanfattning av kvalitativa intervjuer Sammanfattning av kvantitativ enkätundersökning Analys Slutsatser Slutdiskussion Källförteckning 7.1 Litteratur Internetkällor Muntliga källor Bilagor Bilaga 1 19 Bilaga

4 1.0 Inledning 1.1 Bakgrund HC Vita Hästen är en ishockeyförening hemmahörande i Norrköping kommun. Föreningen bildades år 1967 under namnet IK Vita Hästen, detta efter en sammanslagning av IFK Norrköping och IK Sleipners ishockeysektioner. Namnet Vita Hästen framröstades av fansen och kommer från IFK Norrköpings vita färger och Sleipners koppling till Odens häst i den nordiska mytologin. Klubbens sportsliga framgångsera var i början av 1990-talet då man ständigt var ett av lagen i andra divisionen som slogs om en plats i högsta serien. År 1996 blev dock ett mörkt år i föreningens historia då man försattes i konkurs men drygt sju miljoner kronor i skulder. Efter att ha börjat om i den dåvarande femte högsta divisionen kämpade man sig sakta men säkert upp i seriesystemet och år 2006 ändrade man namnet till dagens HC Vita Hästen. Efter att under några år varit ett etablerat topplag i division 1, tog man under säsongen 2013/2014 återigen steget upp i landets näst högsta serie, HockeyAllsvenskan (vitahasten.se). Min uppdragsgivare för denna studie, HC Vita Hästen, hade i en tidigare kontakt med mig uttryckt ett önskemål om att föreningen vill stärka relationen till sina privata konsumenter (B2Cmarknaden). Detta då Vita Hästen under tidigare år inte arbetat i särskilt stor utsträckning med konsumentfrågor och publikrekrytering. När jag fick möjlighet att fördjupa mig i ett valfritt ämne kontaktade jag Vita Hästen och tillsammans diskuterade vi hur studien kunde användas till att ta reda på mer om Vita Hästens supportrar och därigenom skapa underlag till en kommande B2Cstrategi i föreningen. Det i tiden mest aktuella och högst prioriterade området för föreningen var försäljningen av säsongskort till säsongen 2015/1016. Min studie fokuserar därför till stor del på de behov och önskemål som supportrarna har, vilket ska ses som verktyg till att skapa en attraktiv produkt och generera ökad försäljning av seriekort (och biljetter) till kommande säsong. 1.2 Problemdiskussion I de flesta verksamheter som har både företag och privatpersoner som kunder har man lyckats att fokusera på båda målgrupperna (företag och privatkunder) Så är dock inte fallet i idrottsvärlden då de flesta klubbarna missat att bearbeta den viktigaste kunden, privatpersonen eller publiken som man kallar dem inom event och idrottsvärlden (utdrag ur attendence2 grundare Jan Ednertzs blogg på hemsidan från oktober 2013). Ovanstående citat ringar tydligt in ett problemområde i dagens idrott. Elitföreningars ekonomiska satsningar består till stor del av investeringar i nya spelare med dyra lönekontrakt. Tittar vi närmare på elitföreningars personal hittar vi också betydligt fler anställda vars titlar anspelar mot 3

5 intressentgrupperna media (press, media), sponsorer (marknad, säljare) eller det sportsliga, snarare än mot publiken och konsumenterna. Tidigare nämnda intressentgrupper menar Daniel Hegborn på kommunikationsbyrån Passion Lab alla är väsentliga för en idrottsförenings existens. Han menar att Idrotten är en del av samhället och därför påverkas av samma trender som företag. Han delar in en rättighetsinnehavares intressentgrupper i fem; publik, sponsorer, media, aktiva och övriga, och menar att rättighetsinnehavaren är navet i ett hjul, och att dessa intressentgrupper utgör däcket. Alla intressentgrupper är av betydande del då de sänder syre till varandra i däcket och tillsammans med rättighetsinnehavaren får de hjulet att snurra (föreläsning, Daniel Hegborn, ). Dessutom skriver Esteve Calzada, tidigare marknadschef på fotbollsklubben Barcelona, i boken Show me the money (2013) om intäktsmodeller för rättighetsinnehavare inom fotbollen. Han delar in intäktsmodellen i Arenarelaterade produkter (biljetter, årskort), Reklam och marknadsföring (sponsring) och Media (TV-rättigheter). Det han kallar för den Engelska modellen kännetecknas av arenaintäktens stora betydelse, detta tack vare noga planering av biljettintäkter samt en framgångsrik marknadsföring av paketbiljetter. Calzada nämner även den traditionella modellen där tv-rättigheter inte har något ekonomiskt värdeför rättighetsinnehavarna och främst bygger främst på försäljning av biljetter och årskort samt lokala sponsorer. Även Jan Ednertz påstår i sin medverkan i Sportbladet Show ( ) att föreningars intäkter överlag är jämnfördelat över de tre ovannämnda kategorierna (publik, sponsorer, centrala avtal). Publik och supportrar är alltså, både ur ett ekonomiskt perspektiv och som helhet, en betydande intressentgrupp för en idrottsförening och bör behandlas med större omsorg än vad den generellt gör idag. En anledning till elitföreningars fördelning av personal kan tänkas vara att sponsorer i allmänhet kräver ett mer proaktivt försäljningsarbete samt den kundvård som krävs för att skapa värde för sina sponsorer. Med ovanstående referensers påståenden i åtanke kan den skeva fördelningen av personalutgifter dock ifrågasättas. Hur man jobbar effektivt med sin publik är ett relativt outforskat akademiskt område och det finns ingen färdig mall eller recept att arbeta med dessa frågor på. Två olika rättighetsinnehavares förutsättningar och kontext är aldrig densamma. Yttre faktorer som ekonomi, politik och media påverkar förutsättningarna tillsammans med interna faktorer som rättighetens resurser, organisation och affärsidé. Vad som står relativt klart är, som både Calzada (2013) och Ednertz (attendence.com, 2013) menar, att man genom planering och strategiskt arbete underlättar och ökar möjligheten för rättigheten att komma närmare sina kunder och öka sina intäkter. Ett första steg för att skapa en strategi är därför att ta reda på mer om Vita Hästens förutsättningar och målgrupp. Ett sätt att göra 4

6 det på är genom undersökningar, vilket enligt Rättighetsbyrån (folder, 2013) är ett verktyg för att; Segmentera målgruppen utifrån intresse och engagemang. Beskriva den utifrån demografiska- (ålder, kön etcetera) och psykografiska- (beteenden, värderingar etc.) kännetecken. Samt att förstå vad som driver målgruppens engagemang och varför målgruppen är intresserad av rättigheten. Vita Hästen har också kommit till insikten att det krävs resurser och planering för att få en förbättrad relation till konsumenterna och öka publikintäkterna. Säsongen som gått såldes cirka 600 stycken seriekort till den privata marknaden och publiksnittet har varit cirka 3500 personer per match. Detta med en sviktande plattform för biljettköp där leverantören inte levt upp till förväntningarna. Inför fjolårets säsong skedde försäljningen av seriekort manuellt, något som tog både tid, kraft och resurser. Klubben saknar också en strategi för hur man kommunicerar med konsumenterna, och en väl fungerande kunddatabas med information om sina kunder. Detta tillsammans med en utebliven försäljningsstrategi har gjort att B2C-marknaden under säsongen främst bearbetats genom antaganden, tester och magkänsla. Genom en marknadsundersökning riktat mot supportrarna skapas förutsättningar att inte längre arbeta med denna intressentgrupp på chans utan att istället - i den mån det går - ge supportrarna vad de själva säger sig vilja ha. 1.3 Nyckelbegrepp B2C B2C (business to customer) är ett begrepp definierat som Ett marknadsförhållande i vilket företagets kunder utgörs av konsumenten (Matthew D Shank, Sports marketing, 2008). Konsument Enskild person som köper varor och tjänster för huvudsakligen egen bruk (Eliasson & Anderberg, 2011). Benämns i denna rapport även som; konsument, åskådare, supporter eller kund och innebär någon som konsumerar en produkt eller tjänst från Vita Hästen. Seriekort Även kallat säsongskort, årskort mm. Garanterar kunden tillträde till rättighetsinnehavarens hemmamatcher under en specifik säsong eller år. I denna rapport är benämningen mot den privata marknaden seriekort då kortet endast gäller matcher i seriespelet. Rättighetsinnehavare En rättighetsinnehavare har ett antal kommersiella värden där utmaningen ligger i att utveckla och paketera dessa för att skapa största möjliga kommersiella nytta (Rättighetsbyrån). I denna rapport är Vita Hästen rättighetsinnehavaren och det kommersiella värde som är i fokus är Vita Hästen hemmamatcher i HockeyAllsvenskan. Relationsmarknadsföring/ Kundvård- Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum, Kundvård fokuserar på att behålla, vårda och utveckla existerande relationer (Gummeson, 2002). Segment Grupp av kunder eller kundämnen, avgränsad med avseende på till exempel behov, 5

7 köpbeteende, livsstil och kan bestå av en eller flera målgrupper (Eliasson & Anderberg, 2011). 1.4 Problemformulering Vita Hästen vill utveckla sitt arbete mot B2C-marknaden men saknar en strategi för hur man ska gå tillväga. Det mest prioriterade området är att utforma ett seriekort med ett attraktivt erbjudande och innehåll, samt en strategi för seriekort- (och biljett-), försäljningen inför kommande säsong. För att utforma en attraktiv produkt och en relevant försäljningsstrategi behöver Vita Hästen identifiera sina konsumenters behov och önskemål, och sedan anpassa det identifierade resultatet efter sina egna förutsättningar. Frågeställning: - Vilka områden och faktorer bör Vita Hästen utveckla och arbeta med för att uppfylla sina supportrar/ konsumenters behov och önskemål? 1.5 Syfte Syftet med rapporten är att genom kvalitativa intervjuer i den interna organisationen ta reda på hur Vita Hästen tidigare jobbat med konsumentmarknaden, och genom en kvantitativ webbundersökning mot Vita Hästens supportrar ta reda deras behov och önskemål. Resultatet och slutsatserna ska sedan resultera i ett underlag för-, och rekommendationer till- Vita Hästen, i utformningen av en attraktiv produkt och strategi för att öka försäljningen av seriekort- (och biljetter) säsongen Metod Nedan redogör jag för genomförandet av undersökningsarbetet. Metoden bygger på boken Marknadsundersökning en handbok av Lars Christensen et.al (2010). 2.1 Ansats I denna studie har jag genomfört två undersökningar med olika ansatser och syften. Den första genomförda undersökningen är en fallstudie av kvalitativ karaktär i form av semistrukturerade telefonintervjuer med fyra personer i Vita Hästens interna organisation (se bilaga 1). Syftet med fallstudien var att få insikt i hur Vita Hästens tidigare arbetat med B2C-marknaden och deras förutsättningar inför kommande säsong. Den andra undersökningen hade en tvärsnittsansats av kvantitativ karaktär i form av en webbaserad enkätundersökning riktad mot Vita Hästens supportrar (se bilaga 2). Då Vita Hästen idag har liten kännedom om sina kunder var undersökningens syfte främst explorativ (undersökande), med målet att skapa en övergripande bild av kundbehoven för att därefter att ringa in olika påverkansvariabler och hitta samband mellan dessa. Fallstudien fungerade, 6

8 precis som annan intern data, som sekundärdata i studien och blev en slags förstudie som hjälpte mig att forma relevanta frågor i enkäten. Enkätundersökningen blev således primärdata i rapporten. 2.2 Frågeteknik Som nämnt ovan var syftet med enkätundersökningen explorativt och således bestod enkätens huvuddel av frågor som direkt kunde ge en bild av kundbehoven. En del frågor och framför allt följdfrågor hade dock ett beskrivande syfte, vars funktion snarare är att beskriva en kunds beslutsprocess. Frågorna berör nästintill enbart faktorer som Vita Hästen kan påverka (exempelvis äger kommunen arenan Himmelstalundshallen och en del arenafaktorer kan Vita Hästen därför inte påverka). Vissa undantag förekommer men har då ett annat syfte (exempelvis speldag, något som Vita Hästen inte kan påverka men som är intressant då vi kan se vilken typ av kund som går vilka dagar). Enkäten kretsade således av frågor som kunde hjälpa mig att få svar på min problemformulering. Enkäten skickades ut torsdag den 5/ och avslutades måndag 9/2 2015, och utgjordes främst av stängda frågor för att underlätta bearbetningen av data och förenkla svarsprocessen för respondenterna. 2.3 Urval och datainsamling I undersökningen av kvalitativ karaktär intervjuade jag fyra personer i Vita Hästens interna organisation. Vita Hästens VD, marknadschef, en säljare samt en kanslist med ansvar för arena-, och biljetter. Samtliga arbetar med kommersiella frågor i föreningen som är relevant för min undersökning. Målpopulationen för undersökningsarbetet var dock Vita Hästens supportrar i allmänhet. För att få en så hög svarsfrekvens som möjligt skickades enkätundersökningen ut via mejl till 248 av seriekortsinnehavarna säsongen 2014/2015. Respondenterna i denna kanal valdes ut genom ett slumpmässigt sannolikhetsurval. Det var dock ett kraftigt bortfallsfel från målpopulationen i form av undertäckning då mejladresserna inte motsvarande totala antalet säsongskortsinnehavare (som var cirka 600). Detta då en person ofta köpt flera kort eller att tillgång till mejladress saknades. För att urvalet skulle motsvara den identifierade målpopulationen lades undersökningen även ut på Vita Hästens hemsida och sociala medier (Facebook, 9657 likes och Twitter, 1550 följare). I dessa kanaler blev det därmed ett självurval, alltså att respondenterna som nåddes av undersökningen och som svarade på enkäten själv tog initiativ till att delta. På så vis skulle också urvalet motsvara det representativa urvalet, supportrar i allmänhet, i större utsträckning. 2.4 Reliabilitet och validitet Totalt besvarade 602 respondenter på enkätundersökningen. Jag anser att validiteten i undersökning 7

9 är god då urvalet utgör en stor massa av både seriekortsinnehavare och besökare med olika syften och besökarfrekvens. Enkäten bestod också till största del av stängda frågor vilket gör det lätt att generalisera svaren och minskar utrymme för misstolkningar. Jag använde mig också av försökspersoner i form av marknadschefen samt två utomstående personer utan koppling till Vita Hästen för att se om frågorna och svarsalternativen var enkla att tyda och förstå. Det ramfel som uppstår kan tänkas vara det urval som motsvarar ett äldre klientel som inte använder internet i så stor utsträckning, samt av barn under 15 år som inte har konton på sociala medier och dessutom av lagliga skäl inte får delta i undersökningar utan målsmans tillåtelse. Detta kunde också utläsas i undersökningen då endast en procent av respondenterna var mellan 1-15 år och fem procent var över 65 år. Reliabiliteten i undersökning anses vara pålitlig då enkäten var enkelt utformad med stängda frågor och skulle gå att applicera på andra plattformar eller i andra sammanhang. Undersökningen skedde också under ett mindre speluppehåll vilket gjorde att det sportsliga resultatet eller en nyligen upplevd arenahändelse inte påverkade resultatet som det kanske gjort vid exempelvis en på-plats undersökning i samband med en match. 3.0 Teoretisk referensram I detta avsnitt kommer jag att i olika avsnitt presentera begrepp och modeller tillhörande olika områden som enligt teorin inverkar på- och påverkar konsumenten vid-, konsumtion av idrott. 3.1 Konsumenten Enligt Rättighetsbyrån (folder, 2013) kan man använda undersökningar som verktyg för att ta reda på mer om sin målgrupp genom att segmentera målgruppen utifrån demografiska- (ålder, kön etcetera) och psykografiska- (beteenden, värderingar etc.) kännetecken. Dessutom kan man ta reda på vad som driver målgruppens engagemang och varför målgruppen är intresserad av rättigheten. Dahlén och Langes förklarar en konsuments inköpsprocess i sin bok Optimal marknadskommunikation (2009) och menar att ett konsumtionsbehov uppstår i form av en önskan, eller ett behov av att lösa ett problem. Förflyttningen till ett önskat tillstånd kallas för transformativt köpmotiv och kan grunda sig i att konsumenten söker en sensorisk tillfredställelse, en social acceptans eller en önskan om att känna sig duktig (expertis). Enligt Matthew D Shank (Sports Marketing A strategic perspective, 2008) finns det tre sorters identifikationsnivåer för de som tittar på sport. Låg identifikation som innebär lågt intresse för sporten med hög social interaktion. Medium identifikation, som är fokuserade konsumenter men inte 8

10 fanatiska. Samt hög identifikation som ofta blir supportrar för livet. Han menar också att det finns tre sorters grupper som tittar på sport av olika anledningar. De individer som tittar för spelets charm och dramaturgi, die-hard fans som är starkt engagerade i idrotten eller i ett specifikt lag, och de som tittar för kamratskap och det sociala behovet. Esteve Calzada, tidigare marknadschef på FC Barcelona och författare av boken, Show me the money (2013) delar in ett lags supportrar delas in i fyra kategorier: 1. Intresserade (Följer klubben men ingen känslomässig relation) 2. Anhängare (Känslomässig relation till föreningen) 3. Registrerade anhängare (Följare på exempelvis twitter, Facebook eller nyhetsbrev som ger möjlighet till direktkommunikation med konsumenten). 4. Kunder (Högsta intressenivån som betalar regelbundet för produkt eller tjänst som årskort, medlemskort, biljetter, tröjor mm.). 3.2 Arenafaktorer och upplevelse Marymount Universitets president Matthew D. Shank, skriver i 4:e upplagan av sin bok Sports Marketeing; A strategic perspective från 2009 om modellen Model of Sportscape. Modellen förklarar hur faktorer i den fysiska omgivningen samspelar med varandra och tillsammans kan skapa en känslomässig tillfredsställelse hos åskådaren. Tillfredsställelsen kunden upplever leder till en vilja att stanna kvar och skapar i bästa fall en lojalitet som innebär att åskådaren återkommer till arenan. Modellen innefattar faktorer som arenans tillgänglighet, estetik, komfort och faciliteter samt hur man uppfattar sådant som trängsel och service på arenan. Shank (2009) nämner även att faktorer matchens attraktivitet, speciella events och prissättning påverkar matchens publik. Esteve Calzada (2013) skriver även han om faktorer före, under och efter en match som påverkar åskådaren och tar upp tio så kallade Touch points som tillsammans skapar helhetsupplevelsen för konsumenten. Före matchen påverkas konsumenten av information och köp av biljetten. Det ska vara tydlig information samt enkel och lättillgänglig service. Under matchen påverkar arenans tillgänglighet och entrén, vilket ska präglas av bra flöde och enkla förbindelser. Åskådarens plats på arenan och möjlighet till information under matchen ska vara rent, tydligt och lättillgängligt. Det ska också finnas möjlighet till mat och dryck och supporterprodukter till rimliga priser och fungerande kösystem. Även faciliteter som toaletter med mera ska vara fräscht och lätt att hitta. Efter matchen är feedback en viktig faktor. Med det menas att man ger möjlighet till besökare att 9

11 lämna synpunkter och förslag och att man ser till att kommunicera tillbaka till besökaren. Att de får göra sin röst hörd. 3.3 Relationsmarknadsföring Gummesson (2002) menar att kundvård som under lång tid kretsat till att skaffa nya kunder på senare år fokuserats allt mer på att behålla, vårda och utveckla existerande relationer. Som ett exempel på detta beskriver han i sin bok Relationsmarknadsföring från 4P till 30R (2002) världens mest framgångsrika Cadillac-försäljare, Carl Sewells, sätt att se på kundrelationer; 1. Om du är god mot kunderna kommer dem tillbaka för de gillar dig. 2. om dem gillar dig spenderar de mer pengar. 3. spenderar de mer pengar, vill du behandla dem bättre. 4. och behandlar du dem bättre, fortsätter dem att komma tillbaka och cirkeln börjar om igen. 3.4 Ekonomi och prissättning En viktig faktor att ta hänsyn till vid prissättning av en produkt är efterfrågan hos konsumenterna. Detta kallas enligt Shank (2009) för lagen om efterfrågan och visar på hur efterfrågan hos konsumenterna ändras beroende på hur priset höjs eller sänks. Detta kan beskrivas på tre olika sätt; Oelastisk efterfrågan som innebär att efterfrågan i stort sett förblir densamma oavsett om priset höjs eller sänks. Elastisk efterfrågan vilken innebär att små ändringar på priset kan ge stora ändringar på efterfrågan hos konsumenten. Till sist finns också det som kallas enhetlig efterfrågan där efterfrågan och priset står i balans till varandra, alltså att en liten prissänkning skapar en något större efterfrågan, och vice versa (Shank 2009). Shank (2009) menar också att det finns tre slags avstamp att utgå ifrån vid prissättning; Kostnadsbaserad prissättning där priset styrs av de ansträngningar det säljande företaget gjort och vad det kostat. Konkurrentbaserad prissättning som styrs relation till konkurrenter på marknaden. Kundbaserad prissättning priset sätts i relation med kundens förväntade/ upplevda kvalitet. Termen för en konsuments upplevda kvalitet på en vara eller tjänst är på engelska perception of value (sv övs. uppfattning av värde ), vilket är högst individuellt och baseras utifrån vad konsumenten upplever för fördelar av varan eller tjänsten (Shank, 2009). 4.0 Empiri/Resultatredovisning 4.1 Sammanfattning av kvalitativa intervjuer Vita Hästen har under säsongen 2014/2015 gett ut totalt 1350 säsongs-/seriekort, av dessa är cirka 600 sålda till privatkunder. Försäljningen innan och under säsongen präglades av en reaktiv 10

12 försäljning från föreningen och har endast skett manuellt. För att köpa ett seriekort har köparen fått åka till Vita Hästens kansli där en kanslist manuellt fört in uppgifter i Office programmet Excel och registrerat köparen. Seriekorten har sedan skickats ut av det företag som hanterat Vita Hästens biljettsystem. Inför säsongen blev det stora fel och förseningar i utskicken av säsongskorten vilket resulterade i att föreningen fick lägga ner mycket tid och resurser på att ordna detta. Under säsongen kunde nya seriekortsköpare betala via autogiro vilket varit ett populärt betalsätt. Det som varit bra med biljett- och seriekortsförsäljningen under säsongen är att det trots problemen såldes seriekort över det budgeterade antalet och även publiksnittet har överträffat klubbens förväntningar. Seriekort kostade säsongen 2014/2015 mellan 1399kr och 3599kr. Sektionernas upptäckningsgrad varierar till stor grad. De dyraste seriekorten, långsida mitten har en täckning mellan %, övriga sektioner på långsidan mellan % och kortsidorna endast mellan 10-20%. Grundpriset på lösbiljetter var mellan 80kr och 180kr men har under säsongen varierats beroende på match och efterfrågan. Inför nästa säsong tror samtliga intervjuade personer att antal sålda seriekort har möjlighet öka men att det krävs ett mer proaktivt försäljningsarbete, framför allt då man vill höja priset och öka intäkterna för seriekort och biljetter. Det har kommit fram många förslag på hur seriekortserbjudandet kan utvecklas och göras attraktivare. Intervjupersonerna talar framför allt om att erbjuda mervärden, öka trovärdigheten och att skapa en helhetsupplevelse för kunden. Att bygga upp en ordentlig kundbas är en prioriterad punkt och något som man tror kommer underlättas i och med att Vita Hästen planerar att byta biljettdistributör och biljettsystem efter nuvarande säsong. Kundbasen ska ge möjlighet att kommunicera med- och anpassa erbjudanden-, till olika individer och segment. 4.2 Sammanfattning av kvantitativ enkätundersökning Enkäten besvarades av 86 % män och 14 % kvinnor. Nära hälften (47 %) av respondenterna uppger att de bor med minst ett barn i familjen och 23 % uppger att de brukar gå på matcherna med ett barn under 16 år, detta segment utgörs främst av åldern år Ishockey är det överlägset största fritidsintresset (90 %). Därefter får ytterligare fyra kategorier över 30 %; fotboll (40 %) musik & film (34 %), resor (39 %) och mat & dryck (31 %). Hos kvinnor var, förutom ishockey, inredning & design, shopping och resor de tre största intresseområden med 40 % vardera. Hos männen var ishockey i topp följt av fotboll (44 %) och Musik och film (38 %). 11

13 I undersökningen uppger 38 % att de har ett seriekort nuvarande säsong. Av dessa är sju av tio väldigt nöjda med nuvarande kort (5 på en skala 1-5) och 99 % var överlag nöjda med seriekortet (3-5). Av samtliga respondenter är 64 % positivt inställda till att köpa seriekort nästa säsong (3-5 av 5, och 35 % är helt säkra (5/5). Av respondenterna under 35 år innehar tre av tio för närvarande ett seriekort och fyra av tio av dem över 35år. En av fem är helt säkra (1/5) på att de inte kommer köpa seriekort till kommande säsong. De största anledningarna till att man inte köper seriekort är att man inte har tid att nyttja- eller råd att köpa-, ett seriekort. Hälften av respondenterna ser 20 matcher eller mer per säsong medan 18 % ser matcher per säsong. Två av tio är sporadiska besökare och ser 5-12 matcher per säsong medan en av tio endast ser enstaka matcher. Anledningen till att man inte ser så många matcher beror till största del på att man bor för långt ifrån Norrköping eller att man inte har tid. Nio av tio respondenter uppger att en av de främsta anledningarna till att de går och kollar på en match är för att heja fram Vita Hästen. Sju av tio tycker att upplevelsen är en viktig faktor och lite fler än hälften går för att se på själva hockeyn. Var fjärde person tycker att det sociala/ gemenskapen är en av de främsta anledningarna. På frågan vilka kriterier som respondenterna anser viktigast när de väljer sin plats uppger 46 % att det viktigaste är att se Vita Hästen anfalla i två perioder och 22 % anser att priset är bland det viktigaste. Av nuvarande seriekortinnehavare uppger 55 % att ett av de viktigaste kriterierna är att få sitta på den plats där jag alltid suttit, dessutom uppger 15 % av de som inte har ett seriekort att detta kriterium är bland de viktigaste. På frågan Vilka områden är viktigast för dig på Vita hästens hemmamatcher? hamnar; bra service (64 %), introt (52 %), utbud av mat och dryck (40 %) i topp. Följt av; möjlighet till att köpa souvenirer (30 %), musiken (28 %), kringaktiviteter (18 %) och pausunderhållning (17 %). På frågan Vad bör Vita Hästen förbättra är ordningen följande; Bra som det är (29 %), utbud av mat och dryck (26 %), introt (21 %). Därefter följer kringaktiviteter, pausunderhållning (18 %), musik, souvenirer (15 %) och övrigt (14 %) samt service (11 %). Totalt visar undersökningen att hälften av respondenterna föredrar att köpa sin biljett eller säsongskort online medan tre av tio föredrar att köpa sin biljett på Vita Hästen kansli. Av nuvarande seriekortsinnehavare föredrar sex av tio att köpa seriekort på Vita Hästens kansli och tre av tio online. En av tio köper helst biljetten i arenan på matchdagen. Av de över 50 år köper helst 42 % online jämfört med 60 % av dem under 50 år. Kortbetalning är med den betallösning flest föredrar (67 %) följt av autogiro (15 %). 12

14 Var respondenterna hittar information om Vita Hästen varierar väldigt mycket mellan olika plattformar. Populärast var hemsidan med 68 %, följt av lokala tidningar (65 %) och Vita Hästens Facebook (62 %). På frågan vad respondenterna saknar i Vita Hästens kommunikation är information innan och efter matcherna viktigt för respondenterna. Vilket innehåll de främst saknar är inblick bakom kulisserna, fler intervjuer och rörliga bilder. Nära hälften (47 %) uppger att vilken veckodag matchen spelas på är den främst avgörande faktorn för om respondenten går på en match. Hälften föredrar att titta på lördagar, fyra av tio fredagar och tre av tio söndagar medan en tredjedel uppger att det inte spelar någon roll. En av fem ansåg att biljettpriset var mest avgörande för om de går på en match. När respondenterna får välja vilket lag de föredrar att möta hamnar Rögle (17 %), Malmö (15 %), AIK (13 %) och Karlskrona (13 %) i topp. Medan de minst attraktiva mötena anses vara mot Asplöven (18 %), Almtuna (14 %) och Oskarshamn (9 %). 5.0 Analys Med hjälp av det teoretiska avsnittet (3.0), sekundär data och empiriavsnittet (4.0) analyseras nedan de faktorer och områden jag anser Vita Hästen främst bör ta i beaktning vid utformning av seriekort samt vid utveckling av en försäljningsstrategi för seriekort (och biljetter). Esteve Calzada (2013) delar in ett lags supportrar i fyra kategorier; intresserade, anhängare, registrerade anhängare och kunder. Nio av tio respondenter säger sig titta på Vita Hästens matcher för att heja fram Vita Hästen vilket tyder på att en stor del av Vita Hästens kunder är anhängare, alltså att de har en känslomässig relation till föreningen. Vita Hästen har ingen större kundbas men har närmare likes på Facebook och enligt undersökningen besöker konsumenten Vita Hästens egna medier i hög utsträckning vilket innebär ett stort antal registrerade anhängare. Kunder kallar Calzada dem som regelbundet betalar för biljetter, årskort eller andra produkter. Med cirka 600 seriekortsinnehavare till privatkunder och 70 % av respondenterna uppger att de ser fler än hälften av Vita Hästens matcher innebär det att majoriteten av respondenterna kan placeras i kategorin kunder. De som Calzada menar är registrerade anhängare och kunder kan placeras in i det som Matthew D Shank (2009) menar är besökare med medium eller hög identifikation till sporten och föreningen. Esteve Calzada (2013) menar att en upplevelse kan skapas genom touch points. Han beskriver tio områden innan, under och efter match som tillsammans skapar kundens helhetsupplevelse. Genom att analysera undersökningen utifrån dessa områden kan vi identifiera vilka touch points som är viktiga för Vita Hästens konsumenter: 13

15 Före matchen Information: En tredjedel av respondenterna uppger att Vita Hästen bör lägga upp mer information just inför matcherna. För att göra konsumenterna belåtna bör innehållet enligt undersökningen med fördel bestå av intervjuer, rörliga bilder eller ge en inblick bakom kulisserna som var den information respondenterna helst ville ha mer av. Ett flertal respondenter påpekade också att de gärna vill ha nyhetsbrev innan matcherna. Köp av biljett: De flesta vill köpa seriekort/ biljetter online (56 %) och tre av tio vill köpa på kansliet. Att därför ha båda alternativen tillgängliga är viktigt. Under matchen Entré: Vita Hästens personal menar på att flödet vid entrén inte fungerat så bra. Framför allt då många besökare kommer nära matchstart, köper biljetten i arenan och att processen för insläpp tar allt för lång tid. Även detta är något som respondenterna påpekar. Genom att få fler besökare att köpa seriekort eller biljetter på förhand eller tydligare fördela de olika entréerna efter kundgrupper kan denna process förbättras och besökarna, likt Calzada menar, få en bra startupplevelse. Arenan: Sådant som skyltning och arenaskötsel är något som Vita Hästen har svårt att påverka då man inte äger eller sköter arenan själva. Vita Hästen har en ny mediakub vilket skapar möjlighet för besökarna att tydligt se information och resultat. Många respondenter uppger dock att mediakuben bör användas i större utsträckning, framför allt genom att sända repriser. Service upplevs som den viktigaste punkten för besökarna (64 %) och är samtidigt det område de anser Vita Hästen minst bör förbättra (11 %). Servicepersonalen är ansiktet utåt för föreningen och kundvården är enligt Gummesson (2002) viktiga för att behålla, vårda och utveckla kundrelationerna, något som Vita Hästen lyckats med. Försäljning och produkter: Utbudet av mat och dryck är ett viktigt område för besökarna (40 %) och 25 % anser också att utbudet bör förbättras. Tre av tio anser också att försäljningen av souvenirer är ett viktigt område och hälften av dessa tycker också att försäljningen bör förbättras. En respondent säger exempelvis att han vill ha en riktig supportershop, både i hallen och på nätet. Detta är därför områden som bör ses över för att förbättra upplevelsen för besökaren. Specialfaktorer : Andra faktorer som respondenterna tycker är viktiga för upplevelsen är introt (52 %), musiken (28 %), kringaktiviteter (18 %) och pausunderhållning (17 %). Alltså även de viktiga områden men bör inte prioriteras lika högt som utbudet av mat eller souvenirer. Efter match Var fjärde respondent önskar att Vita Hästen ska lägga upp fler nyheter och information efter matcherna. Många påtalar också att det är trångt att ta sig hem från arenan. Genom att förlänga upplevelsen i arenan och få folk att stanna kvar längre, exempelvis genom att låta spelare och tränare interagera med publiken efter match, kan trängseln efter matcherna minskas. 14

16 Efter analys av sekundär data visar sektionstäckningen för sålda seriekort att av platserna på långsidorna är mellan % sålda, medan kortsidorna ligger mellan 0-20 %. Med andra ord så är efterfrågan från konsumenterna större på långsidorna än kortsidan. Vita Hästen ligger även lägre i pris jämfört med de flesta av sina konkurrenter i HockeyAllsvenskan. Både en konkurrensbaserad och en kundbaserad prisstrategi indikerar därför att Vita Hästen bör öka priserna för seriekort och biljetter på långsidorna medan de bör sänkas (eller bibehållas) på kortsidan. Enligt undersökningen är majoriteten av respondenterna väldigt nöjda med sina nuvarande seriekort. Genom att addera mervärden i seriekort-erbjudandet har Vita Hästen möjlighet att öka kundernas uppfattade av värde för seriekorten och blir en faktor till ett en prishöjning bidrar till en oelastisk efterfrågan. Det är ett stort segment (24 %) som går på matcherna med barn under 16 år varav 70 % av dessa inte äger ett seriekort. Att därför upprätta seriekort eller paketbiljetter för familjer ger förutsättningar att öka intresset och konsumtion för detta segment. Flera av respondenterna, både med och utan barn, uppger också att man inte har råd eller tid att se alla matcher och i det läget kan paketbiljetter komma väl till pass. Undersökningen visar också att konsumenterna utgörs av ett äldre klientel. Att se Vita Hästen anfalla två gånger var en viktig faktor för många av respondenterna. Genom att nyttja kortsidornas mindre efterfrågade sektioner där Vita hästen anfaller endast en gång till speciella ändamål som exempelvis en familje-läktare eller kampanjläktare, kan man göra dessa platser attraktivare för familjer, ett yngre klientel eller för dem med sämre ekonomi, och därigenom öka möjligheterna att fylla de sektionerna. Starka intressen hos respondenterna är - förutom ishockey - fotboll, musik och film, resor samt mat och dryck. Dessa områden utgör potentiella attraktiva teman att bygga matcherna kring samtidigt som det ökar värdet att ge erbjudanden till konsumenterna för samarbetspartners inom dessa intresseområden. Det skulle kunna leda till en ökad upplevelse för besökarna under matchen, samt ge mervärden till kunderna och bemöta deras önskemål. För att fördriva försäljningen online, vilket skulle underlätta försäljningen och minska resurserna för Vita Hästen, är ett alternativ att ge rabatt för de som köper online eller att ta ut en administrationsavgift för dem som vill handla på kansliet eller i arenan på matchdagen. Ett annat sätt att driva försäljning online är att endast erbjuda avbetalning av seriekorten vid köp online. Detta då 15 % uppger att de helst betalar seriekorten på avbetalning. Det är något som föreningen började med under nuvarande säsong och som man upplevt som uppskattat och populärt. Vid segmentering av i vilken utsträckning de olika åldersgrupperna använder de olika medierna 15

17 visar det sig att de som besöker hemsidan är jämt fördelade över åldrarna. Facebook nyttjas mest vid en ålder upp till 50 år (cirka 70 %) och sjunker sedan i åldern (50 %) och hos dem över 65år (27 %). Via de lokala tidningarna söker 75 % av dem över 65 år information och sjunker sedan i en kurva i åldersgrupperna ned till cirka 50 %. Detta bör Vita hästen tänka på vid seriekort och biljettförsäljning beroende på vilken kanal som använda och vilket budskap som sänds ut. Totalt uppger 19 % att biljettpriset är en avgörande faktor för om de ska gå på en match och 22 % att det är viktigt vid köp av matchbiljett eller seriekort. Alltså en relativt likvärdig siffra. Vilken matchdag Vita Hästen spelar på tycker 47 % är en avgörande faktorn för om respondenten ska gå på en match, 16 % uppger att Hästens form och motståndarlaget är en avgörande faktor. Vi kan därigenom identifiera flera faktorer som tillsammans blir konsumentens uppfattade värde av just den specifika matchen, vilket påverkar om konsumenten köper biljett till en match. Dessa faktorer bör därför samspela och avgöra prissättningen på den enskilda matchen. Matchdag: Fredagar, lördagar & söndagar är attraktivare än vardagar. Matchens attraktivitet: Exempelvis en premiär, temamatch eller ett derby. Motståndarlag: Rögle, Malmö, AIK och Karlskrona ses som attraktiva motståndarlag medan Asplöven, Almtuna och Oskarshamn ses som mindre attraktiva. Sportsliga resultat: Hästens form och tabellplacering inverkar till viss del på publiken. Marknadsföring & kommunikation: Slutsålda matcher leder till publicitet vilket ökar efterfrågan och försäljning på andra matcher (Calzada, 2013). Calzada menar att attraktiva matcher säljer sig själva och oattraktiva matcher är osäljbara. Genom att välja ut matcher som är neutrala/ potentiella och arbeta proaktivt för att sälja ut dessa och anpassa priset efter ovanstående faktorer ökar möjligheten till en hög publikintäkt. 6.0 Slutsatser Efter att i denna studie ha undersökt, identifierat och analyserat Vita Hästens kunders behov och önskemål rekommenderas Vita Hästen att inför utformning, prissättning och försäljningen av seriekort (och biljetter) till säsongen 2015/2016 utveckla följande: Vita Hästen rekommenderas att... arbeta mer proaktivt med försäljning av seriekort- och biljett. höja priset för seriekort på långsidorna. skapa attraktivare platser och priser på kortsidorna (exempelvis genom kampanjer). upprätta seriekort, klippkort och paketbiljetter för barnfamiljer. jobba för att attrahera mer kvinnor och ungdomar till matcherna. börja sälja klippkort till sporadiska besökare. 16

18 öka kommunikationen till sina supportrars, framför allt innan och efter match. se över utbudet av mat och dryck samt souvenir försäljning. upprätta en fungerande kundbas/ CRM-system. arbeta med tema-matcher och proaktiv marknadsföring och försäljning på de matcher som anses vara neutrala/ potentiella matcher. upprätta mervärden till säsongskortinnehavarna innehållande exempelvis: - Egen ingång - Erbjudanden från partners/ sponsorer - Ge dem möjlighet att påverka innehållet i kommunikation och kringarrangemang. - Ge dem möjlighet att se försäsongsmatcherna i priset för seriekort. Vita Hästen bör försöka ordna ståplats till klacken (diskussion med kommun). Vita Hästen bör se över kringarrangemanget med intro, mediakub, musik, kringaktiviteter och tävlingar/ underhållning i paus (sekundära åtgärder för arenaupplevelsen). 6.1 Slutdiskussion Efter att ha genomfört denna studie som fokuserat på Vita Hästens kunder har jag kunnat identifiera flera faktorer och påverkansvariabler som Vita Hästen gör bra, men fokuserat på vad föreningen kan och bör förbättra. De rekommenderade områden och faktorer som nämns under slutsatser är samtliga faktorer som är genomförbara för Vita Hästen och många av dem underlättas i och med det nya biljettsystemet som ska införas i samband med bytet av biljettdistributör. Samtliga områden är kanske inte heller genomförbara samtidigt, framför allt då resurser saknas. Därför rekommenderar jag klubben att välja ut de områden som anses mest hanterbara och prioriterade och stegvis förbättra dessa. Genom att utgå från dessa rekommendationer för att upprätta en attraktiv produkt och en strategi för försäljningen, anser jag att Vita hästen har goda möjligheter att öka intäkterna från B2Cmarknaden. Något som även kan skapa ett ekonomiskt utrymme att anställa en resurs som på heltid kan- (precis som Jan Ednertz menar att de flesta idrottsklubbarna missat), bearbeta den viktigaste kunden, publiken. 7.0 Källförteckning 7.1 Litteratur 17

19 Anderberg, Leif. Eliasson, Bengt Marknadsplanen. Praktisk handledning för marknadsplanerare. (5e uppl.). Malmö: Liber AB Calzada, Esteve. (2013). Show me the money Hur du tjänar pengar som marknadsförare. Söderpalm Publishing Christensen, Lars. Engdahl, Nina. Grääs, Carin. Haglund, Lars Marknadsundersökning En handbok (3e uppl.). Lund: Studentlitteratur AB Dahlén, Micael, Lange, Fredrik. (2009). Optimal marknadskommunikation (2a uppl.) Liber AB: Malmö Gummesson, Evert Relationsmarknadsföring: från 4P till 30R (3e uppl.). Malmö: Liber AB Shank, Matthew D Sportsmarketing A strategic perspectiv (4e uppl.). New Jersey: Pearson Education Tryckt material Rättighetsbyrån Nycklar till framgång: Sponsring (folder) 7.2 Internetkällor Blogg - Hämtad: Hemsida Webb-TV Sportbladet Show ( ). Hämtad Muntliga källor Föreläsning - Daniel Hegborn. Passionsvarumärken och modern sponsring Kvalitativa intervjuer Fredrik Jensen, VD. Vita Hästen. Joel Mohede, Marknadschef. Vita Hästen. Johannes Cakar. Försäljare. Vita Hästen. Michael Bodesson. Kansli-, biljett-, och arenaansvarig. Vita Hästen. 8.0 Bilagor 8.1 Bilaga 1 Mall semistrukturerade kvalitativa intervjuer 18

20 1. Hur länge har du jobbat i föreningen? 2. Vad är din roll/ dina arbetsuppgifter? Försäljning 1. Vad är dina upplevelser av försäljning mot kunder tidigare år? 2. Vad fungerade bra? 3. Vad fungerade sämre? 4. Förslag på hur man kan förbättra/effektivisera? 5. Vad tror du om försäljningen inför kommande säsong? Rimliga mål? Säsongskort 1. Om du köpt säsongkort, vad hade du haft för förväntningar? 2. Hur arbetar Vita Hästen med att uppfylla dessa förväntningar idag? 3. Förslag på utveckling & att göra säsongskorten attraktivare? Medlemskap 1. Om du köpt medlemskort, vad hade du velat haft för inflytande/ förväntningar? 2. Hur arbetar Vita Hästen med att uppfylla dessa förväntningar idag? 3. Förslag på utveckling & att göra medlemskapet attraktivare? Allmänna frågor 1. Vilka är styrkorna i Vita Hästens kundrelation? Vilka är svagheterna? Vilka möjligheter finns? Vilka är hoten? 2. Vad anser du är nyckeln till att stärka relationen till kunderna? 3. Vilka tror du är de viktigaste faktorerna för era besökare när de besöker en match? 4. Vad tycker du gör Vita Hästen unika som förening? 8.2 Bilaga 2 - Enkätundersökning 19

21 20

22 21

23 22

24 23

25 24

26 25