GRATISTIDNINGSKAMP PÅ STOCKHOLMS GATOR IGEN

Transkript

1 Gratistidningskamp på Stockholms gator igen GRATISTIDNINGSKAMP PÅ STOCKHOLMS GATOR IGEN INGELA WADBRING D et tog några år, men i oktober 2002 var det dags: David i form av Bonniers, utmanade Goliat i form av Metro International genom starten av den dagliga gratisdistribuerade tidningen Stockholm City. I ärlighetens namn är det inte glasklart vem som är David och vem som är Goliat i den stockholmska tidningsvärlden, men då dagliga gratisdistribuerade tidningar diskuteras är det tydligt. Metro, som startade 1995, har hittills haft en oinskränkt stark position på just denna marknad. Hade det handlat om dagliga prenumererade tidningar eller tidskrifter hade bilden varit omvänd. Sist det begav sig, hösten 2000, var det en betydligt mindre David som utmanade samme Goliat. Det var OTW Publishing som startade en daglig gratisdistribuerad tidning som distribuerades på eftermiddagen, Stockholm News. Metros motdrag kom direkt, redan innan Stockholms News första nummer ens utkommit: man startade en eftermiddagsutgiven konkurrent till Stockholm News, betitlad Everyday. Kampen på gratistidningsmarknaden i Stockholm blev inte långvarig. Redan innan nyåret 2000 lades Stockholm News ned. Några månader senare följde Everyday efter. Båda tidningarna blödde kraftigt, i ekonomiska termer. När OTW Publishings kapital var slut, var också tidningen det. Men inte ens som ensam herre på täppan klarade Everyday en eftermiddagsmarknad, varför också den lades ned några månader in på år 2001 (se Wadbring 2001, 2003). Konkurrensen handlade om pengar. Ingen av tidningarna lyckades nå särskilt många annonsörer, och de annonsörer de nådde betalade inte precis fullpris för sina införanden. Eftersom annonsörerna står för hela intäktssidan för en gratisdistribuerad tidning, var det naturligtvis en katastrof. Att då dessutom inte ha en stark ekonomisk garant bakom sig, vilket OTW Publishing saknade, gjorde att det inte fanns någon som kunde skjuta till pengar (för en översikt över ekonomiska villkor, se exempelvis Picard 1989). Det är en av de viktiga sakerna som skiljer starten av Stockholm News 2000 från starten av Stockholm City När Bonniers gav sig in i kampen med en daglig gratisdistribuerad tidning, fanns det ett stort företag bakom tidningen. Metro International är i så motto inte ensam gigant på arenan, men har fördelen av att ha varit först. Hur utvecklingen på den stockholmska gratistidningsmarknaden ser ut, är frågan som ska diskuteras i det följande. Men med gratistidningar avses här endast dagliga sådana. I Stockholmsregionen finns också en mängd gratisdistribuerade vecko utgivna 271

2 Ingela Wadbring tidningar med stor spridning, t.ex. de danskägda Mitt-i-tidningarna, men dessa tas alltså inte med i denna analys. Vi ska börja med att studera utvecklingen för Metro över tid, innan Stockholms City tas med i bilden. Metro 10 år Det är i skrivande stund ungefär 10 år sedan Metro startade i Stockholm, i februari Det var starten på något nytt. Tidigare har denna typ av dagliga gratisdistribuerade tidningar i princip inte funnits. Sedan starten i Stockholm 1995 har ett hundratal likartade tidningar startat världen över varav många i Metro Internationals regi och det kan därför vara rimligt att säga att vi i och med starten i Stockholm 1995 såg starten på något nytt. När man följer vad som skrivits om Metro i branschpress exempelvis Dagens Media, Journalisten, Pressens Tidning blir det uppenbart att det är i Stockholm som Metro går riktigt bra, ekonomiskt sett. I Metro Internationals egna årsredovisningar särredovisas inte de tre svenska editionerna, varför Stockholmupplagan inte går att skilja ut. Mycket talar dock för att det är i Stockholm som tidningen ekonomiskt är en riktig kassako, och som kan ses i figur 1 är det också en tidning som funnit vägen ut till publiken på läsarmarknaden. Redan vid starten 1995 var Metros upplaga över exemplar att jämföra med exempelvis Dagens Nyheters upplaga på nästan exemplar i regionen samma år och den har sedan ökat. Mellan 1996 och 1999 låg upplagan på ungefär exemplar för att sedan öka hösten 2000 med ytterligare ungefär exemplar. Skälet till den ökning som då företogs, var rimligen starten av Stockholm News och den egna Everyday. Även om Everyday ägdes av samma företag som Metro, så var det ändå Metro som var flaggskeppet och skulle räddas, medan starten av Everyday endast hade ett mål; att snarast ta död på Stockholm News (se Wadbring, 2003). Vad gäller läsningen av Metro, så startade inte SOM-institutet sin frågeserie förrän 1998, när Metro redan funnits tre år på marknaden. Jag har därför också lagt in räckviddsmåttet från Orvesto som fungerar dels som mått över tid, dels som jämförelsepunkt till SOM-undersökningen. (Inom parentes sagt är det slående hur lika de båda måtten är, trots att det ena är ett vanemått och det andra ett räckviddsmått.) Redan vid starten nådde Metro ungefär en fjärdedel av invånarna i Stockholmsregionen. Med tanke på distributionen via kollektivtrafiken och att en daglig gratisdistribuerade tidning var ett helt nytt fenomen, så kan det inte sägas vara en låg siffra. Och läsningen har sedan ökat. Ungefär 4 av 10 i Stockholmsregionen läser regelbundet Metro. Det finns mindre skillnader över tid och mellan undersökningarna, men de är marginella. Sett till både upplaga och räckvidd verkar det finnas en mindre nedgång för Metro Vi återkommer till det. 272

3 Gratistidningskamp på Stockholms gator igen Figur 1 Metros upplaga samt läsning med två olika mått, , Stockholmsregionen (A-region 01) Läsning: procent Upplaga: tusentals exemplar Stockholm SOM Räckvidd Orvesto Upplaga i tusental Källa: Riks-SOM-undersökningen samt Orvesto respektive år avseende läsning (staplarna). Tidningsstatistik AB avseende upplaga (kurvan). Kommentar: Som regelbunden läsare avses den som läser minst 3 dagar/vecka i SOM-undersökningen (denna började mäta Metro först 1998). Orvesto visar estimerad räckvidd. Fortfarande är distribution via kollektivtrafiken det viktigaste sättet att sprida tidningen, men idag har man också bland annat tidningsställ på stan samt distribuerar den via arbetsplatser och vissa restauranger (se ). Bonnier utmanar Även om det dröjde till hösten 2002 innan Bonniers kolportörer började röra sig på Stockholms gator, så hade planerna att starta en ny tidning för att konkurrera med Metro funnits länge inom Bonniersfären, och framför allt diskuterats inom Dagens Nyheter. Första gången rykten hördes var sommaren Då hette projektet 24 timmar. Tanken var att 24 timmar likt Metro skulle distribueras med hjälp av kollektivtrafiken vilket SL, Storstockholms lokaltrafik, dock inte gick med på. DNs avsikt med 273

4 Ingela Wadbring projektet var att stanna upp Metros framfart så att denna inte skulle växa sig för stark. Man såg dock fl era problem med projektet, problem som väl egentligen fortfarande finns kvar. Problemen man såg då, 1996, var att det skulle vara svårt att få en sådan tidning ens på sikt att gå ihop ekonomiskt och det fanns också distributionsmässiga problem om SL inte ville distribuera tidningen (Borin 2002; Konkurrensverket Dnr 1020/96; Pressens Tidning löpande). Även konkurrensmässigt fanns förstås problem. Som DNs medarbetare Leif Borin uttrycker det i sin DNhistorik (Borin 2002:534): Det måste således bli en produkt som var bättre än Metro men inte så mycket bättre att den började nosa på Dagens Nyheter. Konkurrens i all ära men det är svårt när det riktar sig mot den egna tidningen. Någon 24 timmar utkom aldrig. Istället riktade Dagens Nyheter in sig på ett annat gratistidningsprojekt: den helgdistribuerade Avisen. Denna lanserades under våren 1997, i exemplar i Stockholmsregionen. Det blev ingen succé, och i början av 1999 lämnade Dagens Nyheter projektet och hösten 2001 lades Avisen ned (se Dagens Media, Journalisten och Pressens Tidning, löpande). DN City hette nästa projekt. Här handlade det inte om en gratisdistribuerad tidning, men väl om en billig tidning. Den skulle utkomma på eftermiddagen och kosta hälften mot en kvällstidning. DN City skulle vända sig till unga stockholmare. Planerna omskrevs framför allt under sommaren och hösten 1999 (t.ex. Pressens Tidning löpande). Precis som ifråga om 24 timmar diskuterades eventuella problem avseende såväl ekonomi som distribution samt kannibalisering på de egna tidningar Dagens Nyheter och Expressen. En viktig fråga var naturligtvis om en start av DN City skulle inverka negativt på DN och/eller Expressen. Vilka argument som slutligen fällde avgörande är svårt att veta, men i början av 2000 sa Dagens Nyheters styrelse nej till att starta den nya tidningen (Borin 2002). När Stockholm City såg dagens ljus, skriver vi hösten Projektet Stockholm City talades det tyst om från Bonniers och DNs sida innan starten var ett faktum. Det långsiktiga syftet som angavs med tidningsstarten var att konkurrera med Metro. Publicistiken var alltså inte det mest framträdande draget vilket det förvisso inte var för Metro heller vid dess start. Det hindrade dock inte att man sökte skapa en egen redaktionell profil. Innehållsmässigt är Stockholm City en stockholmsinriktad tidning med ett något större fokus på nöje och sport än vad Metro har. Den saknar likt Metro traditionellt opinionsbildande material men till skillnad från Metro distribueras den via kolportörer, inte via kollektivtrafiken (se t.ex. Dagens Media, Journalisten och Pressens Tidning, löpande samt ). En tidnings överlevnad hänger på om den lyckas på två marknader. Dels ska den lyckas nå annonsörer för att få intäkter, dels ska den lyckas nå läsare för att visa för 274

5 Gratistidningskamp på Stockholms gator igen annonsörerna att det är bra att annonsera i tidningen för att då når man många människor (Picard 1989). Annonsmarknaden lämnas huvudsakligen därhän i denna analysen, och istället ska läsarmarknaden fokuseras. Läsarkonkurrens? Även om läsarna inte bidrar med några konkreta intäkter till en gratistidning, så är de alltså livsnödvändiga eftersom det är läsarna som säljs till annonsörerna. Ett antal läsarundersökningar vidtogs ganska omedelbart efter Stockholm Citys start i såväl Citys som Metros regi, eftersom den stora branschmätningen Orvesto inte kunde användas förrän City funnits ett tag på marknaden. Att kunna belägga mängden läsare är naturligtvis viktigt för båda tidningarna, även om det primärt är nykomlingen på marknaden som måste visa att läsarna funnit den nya tidningen. Varför ska annars en annonsör bry sig om den och kanske till och med byta annonsorgan? Tabell 1 Upplaga och läsningen av Metro och Stockholm City i Stockholmsregionen (A-region 01) 2003 (antal och procent) Metro City Diff. Upplaga enligt TS (antal ex.) ex ex ex. Räckvidd enligt Orvesto (%) Läsvana enligt SOM-undersökningen (%) 5 dagar/vecka eller oftare dagar/vecka dagar/vecka dagar/vecka dag/vecka Mer sällan Aldrig Summa procent Antal svarande Läsvana: minst 5 dagar/vecka bland kollektivtrafi kåkare (SOM) Läsvana: minst 1 dag/vecka bland kollektivtrafi kåkare (SOM) Källa: Tidningsstatistik 2003, Orvesto 2003 samt Riks-SOM-undersökningen Antalet svarande kollektivtrafi kanter är 397 personer. 275

6 Ingela Wadbring I tabell 1 visas hur läsningen av Metro och Stockholm City såg ut hösten Även respektive tidnings upplaga är inlagd, och som jämförelse med data från SOMinstitutet har data från Orvesto lagts in. Vid tidpunkten för SOM-mätningen har City funnits på marknaden i ett år och är alltså inte helt ny och okänd länge. Orvesto bygger på insamlade data från hela året. Skillnaden i upplaga mellan de båda tidningarna är liten; dryga exemplars skillnad. Eftersom båda tidningarna är gratisdistribuerade säger emellertid upplagemåttet mindre än vad det gör för tidningar som läsarna betalar för. Motsvarande revision som görs på betaltidningar är inte möjlig för gratisdistribuerade tidningar (se för en översikt). Det innebär att olika läsarundersökningar blir mycket viktiga. Den redovisade skillnaden i upplaga är liten mellan de båda tidningarna, men såväl Orvesto som SOM-undersökningen visar att skillnaden i läsning är större. Orvestos räckviddsmått visar en differens mellan tidningarna på 11 procentenheter, och vanemåttet visar en ungefär lika stor skillnad. Framför allt är det den riktigt regelbundna läsningen och ickeläsningen som skiljer mellan de båda titlarna. Medan ungefär en fjärdedel av stockholmarna läser Metro minst fem dagar i veckan (den utkommer sex dagar per vecka, City fem dagar/vecka) är det en mindre andel som läser City så ofta. Den oregelbundna läsningen skiljer sig mindre åt: att läsa en eller båda tidningarna någon eller några gånger per vecka är det en relativt stor andel av stockholmarna som gör. Det är sammantaget 36 procent som läser Metro och 27 procent som läser City 1-4 dagar per vecka. Andelen aldrigläsare är dock större för City än för Metro. En del av skillnaderna tidningarna emellan kan säkert tillskrivas deras respektive ålder: Metro är mer välkänd än vad City är, och når därmed ut på ett annat sätt. En annan viktig faktor är emellertid distributionsformen. Medan Metro distribueras via kollektivtrafiken och en mängd andra platser, har City att i huvudsak förlita sig på fasta ställ och kolportörer. Å andra sidan, även om City inte har något avtal med SL om att distribuera tidningen så har man tidningsställ och kolportörer i närheten av kollektivtrafiken, särskilt de stora knutpunkterna. Fullt så effektivt som att finnas med på tunnelbanor och likande verkar det emellertid inte vara. I tabell 1 visas också läsning bland kollektivtrafikresenärer och Metro har ytterligare en liten fördel gentemot City sett till andel kollektivtrafikåkande läsare än vad den generella bilden visar. Metro har alltså en större andel läsare i Stockholmsregionen. Eftersom upplagan för de båda tidningarna är likartad innebär det att enskilda tidningsexemplar av Metro i genomsnitt läses av fler personer än Citys. Det är kostnadseffektivt. Hur ser läsekretsarna ut då? Finns det några viktiga skillnader dem emellan som skulle kunna vara till fördel för City? Eller för den delen, för Metro? I tabell 2 har ett antal traditionella faktorer tagits fram för att belysa eventuella skillnader dels mellan tidningarnas läsekretsar, dels i förhållande till befolkningen som helhet i regionen. 276

7 Gratistidningskamp på Stockholms gator igen Det första som kan konstateras är att tidningarnas respektive läsekretsar är mycket lika varandra men skiljer sig på några punkter gentemot befolkningen som helhet. Framför allt är gratistidningsläsarna yngre än befolkningen, de tillhör i något större utsträckning arbetarfamiljer jämfört med hur det ser ut bland befolkningen som helhet och de åker, föga förvånande, kollektivt i större utsträckning än befolkningen. Tabell 2 En karaktäristik av Metros och Stockholm Citys läsekretsar, Stockholmsregionen (A-region 01) 2003 (procent) Metros Citys Befolkningen läsekrets läsekrets Kön: Kvinnor Män Ålder: år år år år Utbildning: Låg Medellåg Medelhög Hög Familjetyp: Arbetarfamilj Jordbrukarfamilj Tjänstemannafamilj Högre tj.m.fam./akademiker Egen företagare Medborgarskap: Svenskt Annat land Både ock Åker kollektivt minst varje vecka Antal svar (cirka) Källa: Riks-SOM-undersökningen Kommentar: Som läsare räknas de som läser respektive tidning minst 4 dagar/vecka. 277

8 Ingela Wadbring Ibland omtalas denna typ av tidningar som commuter papers, dvs. pendlartidningar (se t.ex. Price 2002), och det ligger onekligen något i den beskrivningen. Det är då tiden finns, där tidningen inte konkurrerar med någonting annat. Ett litet format och korta artiklar hjälper också till att underlätta pendlarläsningen. Skillnaderna mellan tidningarnas läsare är mindre. Det finns en enda skillnad som möjligen kan nämnas även om den egentligen faller inom felmarginalen: Stockholm City har en något större andel personer från arbetarfamiljer i sin läsekrets, medan Metros motsvarande överrepresentation står att fi nna bland högre tjänstemän/ akademiker. I övrigt finns inga noterbara skillnader alls, inte ens vad gäller andel kollektivtrafikåkare i läsekretsen. Vad som kan konstateras utifrån ett sådant resultat är att Stockholm City knappast verkar ha funnit ett unikt publiksegment, alltså läsare, som Metro inte redan nådde. Fortfarande kan det vara så att det inte är samma individer som läser de båda tidningarna, men läsekretsarnas sammansättning är precis densamma. Det innebär att konkurrensen handlar om samma potentiella läsare. Och nästa fråga blir då naturligtvis i vilken utsträckning de båda dagliga gratisdistribuerade tidningarna utgör något tillskott dels på tidningsmarknaden som helhet, dels i förhållande till varandra. De två kommande tabellerna ska behandla den frågan. För det första, i tabell 3, en uppställning som visar de gratisdistribuerade tidningarnas tillskott till tidningsmarknaden som helhet i Stockholmsregionen. Tabell 3 Regelbunden läsning av dagstidningar i Stockholmsregionen, inklusive och exklusive Metro och Stockholm City, (procent) Läsning av någon morgontidning exkl. Metro och City Läsning av någon morgontidning inkl. Metro Läsning av någon morgontidning inkl. Metro och City Differens Antal svarande Källa: Riks-SOM-undersökningen respektive år. Kommentar: Med regelbunden läsning avses läsning minst 3 dagar/vecka 1998, men fr.o.m dagar/vecka (beroende av olika skalor olika år). 278

9 Gratistidningskamp på Stockholms gator igen Tabell 3 visar för det första hur morgontidningsläsning i allmänhet ser ut i regionen om ingen av de gratisdistribuerade tidningarna räknas med som morgontidning. För det andra visas morgontidningsläsning i allmänhet om Metro inkluderas. För det tredje visas hur stor andel Stockholm City når utöver de traditionella betaltidningarna och Metro. Den differens man får mellan det högsta och lägsta värdet kan sägas vara de gratisdistribuerade tidningarnas nettobidrag på marknaden avseende tidningsläsare. Över tid fi nns inga drastiska förändringar dvs. sedan 1998 då vår mätserie startar. Metro har hela tiden gett ett tillskott till läsarmarknaden om cirka 15 procentenheter. Om en sådan siffra sedan jämförs med Metros räckvidd, vilken är cirka 40 procent (figur 1), kan konstateras att cirka 25 procent av den regelbundna läsningen av Metro är dubbelläsning med någon annan morgontidning. Mest intressant att fokusera är emellertid 2003 års undersökning då Stockholm City finns med. Om grunden för morgontidningsläsning i Stockholmsregionen är knappa 60 procent regelbunden läsning, dvs. exklusive de båda gratisdistribuerade tidningarna, så är de sistnämndas tillskott totalt 13 procentenheter. Men det är bara en (1) procentenhets differens om Cityläsarna läggs på Metroläsarna, sett till den regelbundna läsningen. Ett annat sätt att studera just de dagliga gratisdistribuerade tidningarna, är att se hur läsningskombinationerna dem emellan ser ut. I tabell 4 finns det gjort och den bygger på totalprocent. Tabell 4 Läsning av Metro och Stockholm City med olika regelbundenhet i Stockholmsregionen (A-region 01) 2003 (totalprocent) Läser Stockholm City Ofta Sällan Inte alls Ofta Läser Metro Sällan Källa: Riks-SOM-undersökningen Inte alls Kommentar: Antalet svarande är 667 personer. Med ofta avses läsning minst 5 dagar/vecka, med sällan avses läsning 1-4 dagar/vecka och med inte alls avses läsning mindre än 1 dag/vecka. Den största enskilda siffran finner vi i rutan för ickeläsning, där man alltså inte tar del av någon av tidningarna. Fyra av tio stockholmare återfi nns här. Den näst största siffran är sällanläsarna, de som läser båda tidningarna men med en viss oregelbundenhet. Ungefär två av tio stockholmare återfinns här. En nästan lika stor grupp läser båda tidningarna riktigt regelbundet, dvs. fem dagar i veckan eller mer. En lite större andel har valt att läsa Metro med viss regelbundenhet utan att läsa City, än tvärsom. Orvesto visar också samma mönster avseende räckvidd. 279

10 Ingela Wadbring Sammantaget visar mönstret i huvudsak att de flesta som läser denna typ av tidningar, läser båda titlarna. Kanske inte samtidigt, men båda titlarna åtminstone med viss frekvens. Vad som skulle vara intressant att veta, som detta kapitel dessvärre inte ger svar på, är hur stor trogna läsarna är avseende den ena eller andra tidningen. Tar man den tidning som ligger närmast till hands för tillfället, eller väljer man aktivt den ena eller den andra? Och följdfrågan skulle då förstås bli: på vilka grunder då? Annonsörer och flanörer Inte mycket har sagts om annonsörerna i kapitlet, utan det har snarare handlat om flanörerna (även om dessa huvudsakligen befinner sig i tunnelbanan). Några ord ska nämnas också om annonsörerna, eller snarare annonserna, se tabell 5. Tabell 5 Några jämförelser avseende Metros och Stockholm Citys innehåll, (antal och procent) Metro City Genomsnittligt antal sidor/dag Andel annonser/dag Andel av hel- och halvsidesannonserna med egenannonsering/dag Kommentar: Beräkningen bygger på en veckas utgivning i början av december 2002 och i början av september Innehållet är uppskattat per kvartssida. Med egenannonsering avses cross promotion inom respektive koncern. Bilagor är inkluderade. En översiktlig jämförelse mellan de båda tidningarna från hösten 2002 respektive 2003 (tabell 5) visar att såväl antalet sidor som andelen annonser är ungefär densamma de båda mätpunkterna. Det innebär att Metro har fler sidor och större andel annonser vid båda mättidpunkterna jämfört med City. Den skillnad som kan ses är att den cross promotion, dvs. annonser från andra företag inom koncernen, som var mycket utmärkande för Stockholm City några månader efter starten, nu helt försvunnit. Det torde innebära att även om man inte får fullt betalt för sina annonser, får man annonser. Ett skäl till den stora andelen annonser från den egna koncernen hösten 2002 var antagligen att man inte hade några andra annonser alls och en tidning utan annonser ser inte ut som en riktig tidning. Hellre då annonser från den egna koncernen än inga alls. Sammanfattningsvis: vad kan då sägas om den gratistidningskamp som pågår bland Stockholms annonsörer och flanörer? Är det verkligen rimligt att karaktäri- 280

11 Gratistidningskamp på Stockholms gator igen sera Bonniers och Dagens Nyheter som David, och är Metro International att betrakta som Goliat? Det försiktiga svaret är att det beror på. Sett till den stockholmska tidningsmarknaden som helhet, med såväl betalda som gratisdistribuerade morgontidningar, så är svaret ett annat än om endast dagliga gratistidningar diskuteras. Och det är ju den sistnämnda diskussionen som förts i detta kapitel. Och i så fall får nog Metro betraktas som jätten, och City som kung Sauls vapendragare. Referenser Borin, Leif (2002) Dagens Nyheter Ett tidningsföretag i ständig förändring. Stockholm: Dagens Nyheter Dagens Media (löpande) Journalisten (löpande) Konkurrensverket Dnr 1020/96 (1996) DNs anmälan av SL till Konkurrensverket och Konkurrensverkets beslut. Picard, Robert G. (1989) Media Economics. Concepts and Issues. Newbury Park: Sage Publications Pressens tidning (löpande) Price, Carly L. (2002) Threats and Opportunities of Free Newspapers. Dallas: INMA Wadbring, Ingela (2001) I döda tidningars sällskap. I Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red) Land, Du välsignade? Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet Wadbring, Ingela (2003) En tidning i tiden? Metro och den svenska dagstidningsmarknaden. Göteborg: JMG, Göteborgs universitet (2004) (2004) (2004) 281

12