Internetbaserade abonnemangstjänster

Transkript

1 Internetbaserade abonnemangstjänster - Tillgänglighet, delaktighet och kontroll Författare: Carl Mårtensson Marknadsföringsprogrammet Mikael Omberg Marknadsföringsprogrammet Gabriella Sandberg Detaljhandel & Service Management H Handledare: Leif Rytting Examinator: Richard Owusu Ämne: Företagsekonomi III examensarbete Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT 2012

2 FÖRORD Vi vill tacka alla de personer som gjort denna uppsats möjlig. Framförallt vill vi rikta ett stort tack till Andreas Linnér, Daniel Sundberg, Roger Jonsson, Ramon Radnoci och Andreas Ottoson som avsatt tid och energi och låtit oss intervjua dem. Vi vill även tacka vår fokusgrupp bestående av Milton Ahlberg, Matilda Lundquist, John Sönegård, Fredrik Nilsson, Fredrik Almerby och David Tingman för att ha givit oss ytterligare perspektiv för vår uppsats. Vi vill även hjärtligt tacka vår handledare och mentor för denna uppsats, Leif Rytting, för all hans hjälp och vägledning i arbetet. Utan er hade denna uppsats inte varit möjlig. Kalmar Carl Mårtensson Mikael Omberg Gabriella Sandberg

3 SAMMANFATTNING Examensarbete, Företagsekonomi III, 2FE60E, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet VT2012. Författare: Carl Mårtensson, Mikael Omberg & Gabriella Sandberg Handledare: Leif Rytting Examinator: Richard Owuso Titel: Internetbaserade abonnemangstjänster Tillgänglighet, delaktighet och kontroll Bakgrund: Den nya tekniken, Internet och kundernas allt mer ökade önskan och krav på kundanpassning möjliggör för nya tjänsteerbjudanden att utvecklas. Företagen försöker hela tiden att vara innovativa i sättet de utvecklar sina tjänsteerbjudanden för att på så sätt vara konkurrenskraftiga. Samtidigt lägger de också över allt mer ansvar på kunden. Den nya utvecklingen har lett till att kundernas beteende förändrats och att de gått från att vilja äga, exempelvis sin egen musik, till att vilja abonnera. Vi ser i och med detta en ökning av tjänster där kunderna abonnerar för att få tillgång till hela utbudet eller delar av det, till skillnad från att köpa styckevis. Det som intresserat oss i uppsatsen är just sådana tjänster som kunden kan abonnera på över Internet. Forskningsfråga: Vad karaktäriserar värdeskapande inom Internetbaserade abonnemangstjänster och vilken utveckling kan vi förvänta oss av dessa tjänster? Syfte: Vårt syfte med denna uppsats är att skapa förståelse för servicelogik och kundmedverkan inom Internetbaserade abonnemangstjänster samt analysera styrkor och svagheter för dess framtid. Metod: Vi har arbetat med en kvalitativ forskningsmetod. Primära källor består av fem personliga intervjuer med personer som har expertis inom IT, samt även en fokusgrupp bestående av sex studenter. Uppsatsen kännetecknas av en abduktiv natur, då ett växelspel mellan induktion och deduktion har genomsyrat hela arbetsprocessen. Resultat och slutsatser: Uppsatsen uppfyller sitt syfte och besvarar forskningsfrågan genom att kartlägga de värdeskapande processer som förekommer vid Internetbaserade abonnemangstjänster. Rapporten identifierar att konsumenter finner värde i den utökade kontroll som dessa tjänster kan erbjuda. Internetbaserade abonnemangstjänster har en högre tillgänglighet och konsumenter tillika företag vinner på att veta vad de får och ger på en fast periodbasis. Det servicelogiska perspektivet på uppsatsen fastställer även att kommunikation, anpassningsmöjligheter och kundmedverkan är centrala begrepp i de värdeskapande processerna för dessa tjänster. De Internetbaserade abonnemangstjänsterna produceras och konsumeras även i ett virtuellt servicelandskap, vilkets påverkan och särdrag behandlas. I rapporten efterfrågas fortsatt forskning för abonnemangstjänsters kundnytta. Nyckelord: Abonnemang, Internet, Värde, Värdeskapande, Kundmedverkan, Servicelogik.

4 ABSTRACT This thesis researches the value creation process in Internet based subscription services in accordance with service dominant logic. The aim of the paper is to identify the characteristics of these services and to envisage the future of Internet based subscription services. The authors have utilized a qualitative method in their research which consists of personal interviews as well as a focus group. The main theoretical subjects that are discussed are value creation, customer participation and service dominant logic. The paper analyses the empirical findings by matching them with the theoretical framework. The paper concludes with a discussion and possible implications of this analysis.

5 INNEHÅLL 1. INLEDNING Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering och forskningsfråga Syfte Avgränsningar och förklaringar Abonnemangsmodellen att abonnera på en tjänst Disposition METOD Kvalitativ forskningsmetod Informationsinsamling Primära källor Genomförande av intervjuer Andra källor Kunskapsprocessen Vetenskapliga kriterier Validitet och trovärdighet Metodkritik TEORETISK REFERENSRAM Abonnemangstjänster Servicelogik Servicelandskapet Kundmedverkan och värdeskapande Självbetjäningsteknologi Individualisering E-relationen Hur den teoretiska referensramen hänger samman... 37

6 4. EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS När kund och företag närmar sig varandra Kunden en del av tjänsteprocessen Kunden vill också vara med och bestämma Det virtuella servicelandskapet Kommunikation inte bara via tal Tjänsteutveckling ett samspel Internetbaserade abonnemangstjänster en framtidsutsikt SLUTSATSER Besvarande av syfte och forskningsfråga Syfte och forskningsfråga Syfte Forskningsfråga Övriga kommentarer KÄLLFÖRTECKNING Bilaga 1. Intervjupersoner Bilaga 2. Intervjuguide Bilaga 3. Frågeguide fokusgrupp FIGURFÖRTECKNING Figur 1. Uppsatsens disposition Figur 2. Grönroos modell för nätbaserade erbjudanden... 33

7 1. INLEDNING I detta kapitel presenteras arbetets forskningsområde genom att ge en bakgrund kring Internets utveckling och vad detta fört med sig i form av hur tjänster levereras. Avsikten med problematiseringen är att skapa en större förståelse kring uppsatsens frågeställning och syfte. Uppsatsens avgränsningar, förklaringar, och insamlat material om abonnemangstjänster presenteras. Slutligen presenteras uppsatsens disposition. 1.1 Bakgrund Enligt Grönroos (2008) har den ökade användningen av Internet och mobilteknik skapat nya möjligheter att utveckla tjänsteerbjudandet. Tjänster har fått en allt större betydelse och systemen som ingår i definitionen av tjänster baseras allt mer på lösningar som bygger på Internet och IT (Grönroos, 2008). Den nya teknologin gör att kunderna snabbt och lätt kan nå och nyttja tjänsteleverantörens tjänst men har även förändrat kundernas beteende (Grönroos, 2008). Burrows (2007) skriver att vi har gått från att vilja äga, i detta fall, vår egen musik, till att i stället efterfråga abonnemangstjänster. Lovelock och Wirtz (2011) förklarar att flertalet faktorer påverkar hur tjänstesektorn förändras och utvecklas. De nämner faktorer som politik, sociala förändringar, företagstrender, globalisering och teknologi, som tillsammans påverkar förändringar, uppfattningar och förväntningar på tjänstesektorn. Nya marknader uppstår, vilket även leder till en ökad konkurrens varför Lovelock och Wirtz (2011) menar att företagen behöver vara mer innovativa i sättet de utvecklar sina tjänsterbjudanden på. Samtidigt som företagen strävar efter bättre produktivitet och lägre kostnader, lägger de över mer ansvar på kunden, och kundernas förväntningar på upplevd tjänstekvalité ökar (Lovelock och Wirtz, 2011). Enligt Hultén et al. (2011) har det skett en ökad individualisering bland personer i det binära samhället, vilket innebär att individer söker en ökad förmåga och vilja till livskvalité och självförverkligande. De post-modernistiska värderingar som framträder i dagens samhälle tar ett steg från materiella värderingar som dominerade tidigare och ger plats åt immateriella, personliga ideal (Hultén et al., 2011). Författarna nämner att oberoende och självständighet är av större vikt än pengar och materiella köp och anser därför att individualisering genom detta 1

8 har blivit en livsstil i sig och att det möjliggör för en utökad tjänstemarknad som tilltalar till individers personliga sidor. Detta exemplifierar Netflix med sin slogan: Press play and watch in seconds via the Internet. Watch what you want, when you want. Unlimited! (netflix.com, 2012). Filmtjänsten Voddler, som enbart erbjuder filmer över Internet, har nyligen börjat erbjuda kunderna möjligheten att betala ett fast månadspris istället för att kunderna ska köpa en enskild film till ett fast pris (voddler.com 2012). Viasat började, likt många andra, med att erbjuda möjligheten till att köpa enskilda filmer men 2011 lanserade företaget Viaplay, där kunden köper ett abonnemang med obegränsad tillgång till utbudet som erbjuds (viaplay.se 2012). Även Lovefilm, som tillhandahåller streamad film och TV direkt via datorn, erbjuder en liknande tjänst som Viaplay (lovefilm.se, 2012). Lovefilm uppger att efterfrågan på streamad underhållning ökar och att deras medlemmar i februari 2012 för första gången någonsin streamade mer filmer och TV-serier direkt över Internet än hyrde fysiska exemplar av DVD eller Blu-ray. Efterfrågan på deras streamingtjänst har ökat med 400 procent jämfört med samma månad i fjol (digitalstrategyconsulting.com, 2012). Lovefilms VD Jim Buckle kommenterar detta: The first quarter of 2012 has shown us two things: that LOVEFiLM members are watching more films and TV series both on the Internet and on DVD than ever before and; in less than three years, streaming through LOVEFiLM Instant has become more popular than renting DVDs. (digitalstrategyconsulting.com, 2012) Kundernas beteende har alltså förändats i takt med att teknologin utvecklats och skapat nya typer av tjänsteerbjudanden. Vi ser en ökad tillväxt av abonnemangstjänster, så som Viaplay, Spotify och Voddler, där kunderna i stället för att köpa en film eller låt kan utnyttja hela utbudet och andra kompletterande tjänster mot en månadskostnad. Då vi finner det här sättet att tillhandahålla tjänster på väldigt intressant och nytt, kommer den här uppsatsen att handla om Internetbaserade abonnemangstjänster ur ett servicelogiskt perspektiv. 2

9 1.2 Problemdiskussion Papies och Clement (2008) menar att genomslagskraften för illegal fildelning under slutet av 1990-talet visade på att det fanns en efterfrågan på lagliga alternativ för att handla musik över Internet. Bleyen och Van Hove (2010) förklarar två olika tillvägagångssätt för att erbjuda köp över Internet. Författarna menar att ett tillvägagångssätt är att erbjuda kunden möjligheten till pay-per-view, det vill säga att betala styckvis. Ett annat sätt är, enligt författarna, att erbjuda kunden att abonnera på tjänsten för ett fast pris, exempelvis månadsvis, och således få tillgång till samtliga delar av erbjudandet över en viss tidsperiod. Även Randhawa och Kumar (2008) framhäver dessa två alternativ vid köp på Internet. Cachon och Feldman (2011) redogör för abonnemangstjänster och menar att detta alternativ öppnar möjligheten för kunden att utnyttja någonting när denne själv vill. Lambrecht och Skiera (2006) påpekar att den teknologiska utvecklingen har möjliggjort för företag att se hur mycket kunder använder sig av olika tjänster, exempelvis TV och tillgång till Internet, vilket har lett till att företagen kan erbjuda fler olika prisalternativ. Författarna anser dock att många väljer att betala ett fast pris framför att betala ett styckpris, trots att det i många fall skulle vara billigare för kunden att betala en kostnad vid varje användningstillfälle. Lovelock och Wirtz (2011) anser att utvecklingen av datorer har möjliggjort nya tillvägagångssätt för att leverera tjänster. Vidare framhåller författarna att samtliga aspekter gällande prestanda för datorer, så som exempelvis minne och grafik, utvecklas och blir bättre. Detta har lett till ökade möjligheter att använda datorer för mer tekniskt komplexa lösningar som att se på film med bra kvalité och lyssna på musik med bra ljudkvalité (Lovelock och Wirtz, 2011). Wilson et al. (2008) framhåller att Internet är en grundläggande faktor för innovation inom tjänsteverksamheter. Hultén et al. (2011) skriver, i likhet med Wilson et al. (2008), att den digitala teknologin påverkar dagens samhälle i hög grad och att de förändringar som skett har skapat möjligheter och utrymme för nya tjänster att utvecklas. Detta beror enligt författarna på den förändring som har skett när det gäller hur tjänster fungerar, förmedlas och förbrukas samt en ökad möjlighet att utveckla förhållandet mellan företag och kund. Lovelock och Wirtz (2011) menar även de att utvecklingen av Internet och datorer har förändrat strategierna för att distribuera tjänster. 3

10 Grönroos (2008) förklarar att serviceprocesser och servicemöten sker i ett landskap som tjänsteleverantören till viss del har möjlighet att påverka, vilket benämns som servicelandskap. Författaren påpekar att servicelandskapet påverkar serviceprocessen i stor utsträckning, vilket gör att företag i hög grad försöker utforma denna så att de i så stor utsträckning som möjligt kan minimera oberäkneliga element som påverkar konsumenter negativt. Han anser att kunder påverkas av servicelandskapet genom deras upplevelse av det. Detta leder enligt författaren till att kunden också blir en interaktiv del av själva servicelandskapet som påverkar och avgör dess slutgiltiga resultat. Det är alltså viktigt att förstå att kundens medverkan är avgörande i hur väl fungerande och tilltalande ett servicelandskap är (Grönroos, 2008). Wanninger et al. (1998) menar att ett kundmöte i sin traditionellt fysiska innebörd även kan användas som metafor för ett kundmöte genom en virtuell plattform. Grönroos (2008) nämner att det är viktigt att förstå att tillgänglighets- och interaktionsaspekterna av tjänster inte kan särskiljas i det virtuella servicelandskapet. Hur välfungerande en tjänst uppfattas av konsumenter är enligt författaren beroende på hur väl de upplever funktionen av detta virtuella servicelandskap. Grönroos (2008) presenterar här begreppet användargränssnitt för att förklara hur väl fungerande e-tjänsten upplevs av konsumenten. En tjänst som inte har ett tillfredställande användargränssnitt kommer upplevas negativt, och därmed bedömas som oattraktivt av konsumenter (Grönroos, 2008). Han påpekar att kunden i högsta grad är en medverkande aktör i tjänsteprocesser som sker över Internet. Zeithaml och Bitner (2003) hävdar även dem att kunder är produktiva resurser i företagets tjänsteerbjudande och konsumtionen av dessa i och med att kunder bidrar med bemödanden och tid i tjänsteprocessen. Detta understryks även av Rytting (2006) som anser att kunder är en väsentlig del av tjänsteprocessen i och med sina bidrag, och menar även att detta kan ske genom teknikbaserad kontakt, exempelvis från en egen dator. Vargo och Lusch (2004) påpekar att det har skett ett paradigmskifte från att fokusera på producent till att fokusera på konsument. Vargo och Lusch (2004) menar att marknaden förut var fokuserad på materiella varor medan den nu snarare är fokuserad på kunskap, information och immateriella tjänster. Enligt författarna så är detta nya tjänstesamhälle konstruerat av ett kontinuerligt utbyte av information genom interaktivitet och relationer som skapat en marknadsplats som är uppbyggt av dynamiska processer. 4

11 Berman et al. (2006) för en diskussion om hur konsumenterna de senaste årtiondena migrerat till ett mer nischat innehåll via kabel och multikanalserbjudanden. De menar dock att med dagens växande tillgänglighet av on-demand tjänster har det nischade innehållet snarare övergått till ett mer individualiserat tittande. Hultén et al. (2011) påpekar att konsumenter väljer tjänster och varor baserat på dels personliga drivkrafter men även på tjänster och varor som är identitetsskapande och självförverkligande för dem som individer. Enligt författarna konsumeras därför tjänster av individer för att visa för dem själva och för omvärlden vem dem är, och definiera deras person. Vidare skriver de att detta innebär att tjänster förbrukas av individer, inte bara baserat på rationella och funktionella grunder, utan också irrationella och emotionella sådana. Detta möjliggör en utökad tjänstemarknad som tilltalar individers personliga sidor, vilket medför att tjänster även har en social kontext (Hultén et al., 2011). Detta understryker Van Gelderen (2004) som menar att individualisering inte är sammankopplat med enstöringsbeteende utan snarare genom att en individs val är självvalda och ett uttryck för dem själva. Han anser att individer sätter sig själva i centrum och deras val är baserat på hur de upplever omvärlden och hur de önskar att omvärlden uppfattar dem. Berman et al. (2006) menar att även om det är leverantörerna som genomför förändringar och uppgraderingar av tjänsteerbjudandet, så är det ändå mixen av användare och deras acceptans till nya tjänster och priser som är avgörande för om det ska lyckas. Både ur ett kort- och långsiktigt framtidsperspektiv kommer, i detta fall TV- industrin, vara märkt av en bimodalitet hos konsumenterna (Berman et al., 2006). Med detta menar författarna att det kommer finnas kunder som är passiva tittare även framöver men även tittare som kräver en mer interaktiv medieupplevelse. Berman et al. (2006) menar att de passiva tittarna förväntas fortsätta titta på schemalagda program via TV medan de aktiva tittarna kommer kräva mer av sin tjänsteupplevelse. Vidare nämner författarna att de aktiva tittarna eftersöker en större kontroll när det gäller innehållet, var och hur innehållet visas och när det visas. Författarna anser att det finns en stor önskan och efterfrågan till en mer skräddarsydd tjänst där kunden själv kan välja vad, hur och när de vill nyttja denna. Ovanstående resonemang har visat på en förändring i hur dagens konsumenter agerar och resonerar. Samtidigt har den tekniska utvecklingen fortsatt att gå framåt och virtuella servicelandskap har blivit viktigare såväl som mer komplicerade. 5

12 1.3 Problemformulering och forskningsfråga Ovanstående resonemang leder oss till förståelsen att marknadsplatsen för tjänster har förändrats i och med Internets framfart och tekniska utveckling. Denna utveckling har fått vissa tjänster att migrera till ett digitalt format som konsumenter tar del av på ett nytt sätt. Då konsumenter nu också har en utökad möjlighet att kommunicera med både företag och med varandra så har deras möjlighet att uttrycka sina behov också utökats. Dessa förändringar har tvingat och tillika möjliggjort för företag att skapa mer kundanpassade tjänster som konsumenter tar del av på nya sätt, på deras villkor. Denna uppsats inriktar sig på Internetbaserade abonnemangstjänster som blivit ett nytt sätt för företag att nå sina potentiella kunder med innovativa lösningar som tidigare inte fanns. Dessa tjänster präglas av en hög grad av kundmedverkan och dynamik vilket vi finner särskilt intressant. De nya tjänsterna och leveransprocesserna har hjälpt kunderna att hitta nya värden i sina tjänster. Vi tycker att det är spännande och tidsenligt att dels utforska de värden som dessa tjänster bidrar med och de värdeskapande processer som omger konsumenter när de tar del av Internetbaserade abonnemangstjänster men även hur utvecklingen av detta kan komma att se ut. Med denna utgångspunkt har vi formulerat en forskningsfråga som vi arbetat genomgående med under uppsatsen: Vad karaktäriserar värdeskapande inom Internetbaserade abonnemangstjänster och vilken utveckling kan vi förvänta oss av dessa tjänster? 1.4 Syfte Vårt syfte med denna uppsats är att skapa förståelse för servicelogik och kundmedverkan inom Internetbaserade abonnemangstjänster samt analysera styrkor och svagheter för dess framtid. 6

13 1.5 Avgränsningar och förklaringar Abonnemang definieras enligt den Svenska Nationalakademin som en: [...]beställning och betalning i förväg för rätten till en serie av likartade tjänster eller varor under en viss tid[...] (ne.se, 2012). Med Internetbaserade abonnemangstjänster menar vi därför genomgående i arbetet tjänster som kunder abonnerar på, med Internet som medium för tjänsteerbjudandet. Datormolnet definieras enligt den Svenska Nationalakademin som ett: [ ] externt serverutrymme för datortjänster som är tillgängligt via Internet från enskilda datorer. (ne.se, 2012). Vi har i denna uppsats arbetat utifrån ett servicelogiskt perspektiv som innebär att både konsument och företag ingår i tjänsteprocessen. Det är därför att förstå att rapporten inte har ett kund- eller företagsperspektiv specifikt utan båda är deltagande i produktions- och konsumtionsprocessen. Vi har i uppsatsen valt att emellanåt exemplifiera med hjälp av musiktjänsten Spotify, filmtjänsten Viaplay och liknande tjänsteleverantörer, inte för att specifikt undersöka musik- och filmtjänster, utan för att de erbjuder tjänster som vi ämnar undersöka i denna uppsats. 1.6 Abonnemangsmodellen att abonnera på en tjänst Vi har under arbetsprocessens gång hittat få vetenskapliga källor gällande abonnemangstjänster men fler icke-vetenskapliga källor. Vi anser att dessa ickevetenskapliga källor är mycket intressanta och högst relevanta för vårt arbete. Avsikten med detta delkapitel är att tidigt i uppsatsen ge en förståelse för abonnemangstjänster. Då vi inser att det insamlade materialet inte kan betraktas som teori, har vi valt att presentera detta under kapitel 1. Lerose (2011) presenterar begreppet abonnemangsekonomi och förklarar att det är ett förhållningssätt där företag bygger långvariga och konstanta relationer med sina kunder och i utbyte får långvariga och återkommande, förutsägbara inkomster. Feder (2010) menar att 7

14 företag i stor utsträckning lägger ned tid och arbete på att införskaffa kunder för enskilda transaktioner. Han utvecklar och förklarar att företags relationsbyggande i vissa fall endast består av dessa enskilda transaktioner och att företagen endast kan hoppas på att konsumenten får en djupare relation i och med transaktionerna. Författarna anser att detta ofta resulterar i att företagen inte har kontroll över sina kunder och svårt att veta kundernas beteende mellan deras inköp. Lerose (2011) hävdar att kunder uppskattar att abonnera på tjänster för att de på ett enkelt sätt kan planera vad de får ut av tjänsten samtidigt som de har utökad kontroll på sin ekonomi. Vidare så menar författaren att företag måste leverera värde till kunden varje dag, hela tiden, i jämförelse med enskilda transaktioner där det levereras vid inköpstillfället. Feder (2010) förklarar också att lämnande kunder blir synligare när de abonnerar på en tjänst, och att detta kan upptäckas av företagen tidigare än annars. Vid enskilda transaktioner kan de ta länge för företag att upptäcka att de tappat en kund till skillnad från när de abonnerar på tjänsten då kunden måste avsäga sig abonnemanget vilket också möjliggör en snabb reaktion från företagets sida (Feder, 2010). Författaren framhåller att det är tilltalande för kunder att binda sig till abonnemangstjänster, särskilt om det finns en möjlighet för kunden att använda tjänsten hur mycket de vill. Wong (2010) menar att det även är väldigt effektivt med abonnemangstjänster, då de ofta förenklar det vardagliga livet för människor. Att inte behöva färdas långa avstånd till affärer och stå i kö är att betrakta som positivt, enligt honom. Zhang (2011) påpekar att företaget Adobe lanserat möjligheten att abonnera på programvara, istället för att köpa den. Enligt honom är det kanske inte spännande för regelbundna användare av programmet, men väldigt praktiskt för personer som endast behöver det under kortare perioder. Vidare så erbjuder Adobe även en molntjänst där deras tjänster är samlade i ett paket som finns på Internet för användaren som vill ha tillgång till dessa tjänster vart och när som helst (adobe.com, 2012). Lerose (2011) argumenterar att det är viktigt att ha goda relationer för att kunna upprätthålla ett framgångsrikt abonnemangsbaserat tjänsteerbjudande. Författaren syftar på att kunder måste kunna vända sig till företaget och förlita sig på att de bemöter eventuella problem. Dock så utvecklar Lerose (2011) detta och menar att företag som erbjuder abonnemangstjänster även betydligt enklare kan uppdatera, uppgradera och rätta till fel för sina tjänster på ett kontinuerligt sätt. Han anser att service och support även kan byggas in i 8

15 olika tjänsteerbjudanden beroende på kundens behov, vilket leder till en bredare möjlighet för kunder att anpassa tjänsten efter sitt behov. 1.7 Disposition I nedanstående modell (figur 1) illustreras dispositionen av denna uppsats. Avsikten med detta är att ge en snabb överblick av de olika delarna av uppsatsen. Dispositionen inleds med vår forskningsfråga 1) och syfte 2) som presenterats i kapitel 1. Sedan lyfts huvudområdena under metoden 3) och den teoretiska referensramen 4) fram, vilka har redovisats under kapitel 2-3. Fortsättningsvis listas de empiriska källorna 5), vilka även finns presenterade under kapitel 2, 4 och under bilaga 1. Dispositionen visar att vårt analysarbete 6) kopplas till den teoretiska referensramen och de empiriska källorna. Avslutningsvis bygger slutsatserna 7) på den empiriska och teoretiska analysen. 9

16 1. FORSKNINGSFRÅGA Vad karaktäriserar värdeskapande inom Internetbaserade abonnemangstjänster och vilken utveckling kan vi förvänta oss av dessa tjänster? 2. SYFTE Vårt syfte med denna uppsats är att skapa förståelse för servicelogik och kundmedverkan inom Internetbaserade abonnemangstjänster samt analysera styrkor och svagheter för dess framtid. 3. METOD Forskningsmetod metod Datainsamling Kunskapsprocess Forskningsansats Vetenskapliga kriterier 4. TEORETISK REFERENSRAM Servicelogik metod Kundmedverkan/ Värdeskapande Abonnemangstjänster Servicelandskapet Självbetjäningsteknologi Individuali -sering E- relationen 5. EMPIRI Andreas Linnér Andreas Ottoson Daniel Sundberg Ramon Radnoci Roger Jonsson Fokusgrupp 6. ANALYS 7. SLUTSATS Figur 1. Uppsatsens disposition 10

17 2. METOD I detta kapitel presenteras metoden som tillämpats i denna uppsats. Vidare presenteras val av forskningsmetod, informationsinsamling, kunskapsprocessen och vår forskningsansats. Avslutningsvis för vi en diskussion kring våra vetenskapliga kriterier som inkluderar validiteteten och trovärdigheten i uppsatsen samt metodkritik. 2.1 Kvalitativ forskningsmetod Vi har för den här uppsatsen tillämpat en kvalitativ forskningsmetod. Bryman och Bell (2005) beskriver att forskare som tillämpar den kvalitativa forskningsmetoden använder sig av ord och tolkning. I likhet med Bryman och Bell (2005) förklarar Denscombe (2009) att den kvalitativa forskningen bygger på att det som observerats och samlats in ska omvandlas till skrivna ord. Patel och Davidson (2003) menar att den kvalitativa forskningsmetoden appliceras för att forskaren ska skapa sig en djupare kunskap om ämnet. Då vi ämnar svara på vår forskningsfråga genom att skapa en djupare förståelse kring ämnet, snarare än att använda oss av kvantifiering som Bryman och Bell (2005) betonar vid kvantitativ forskning, anser vi att den kvalitativa forskningsmetoden är bäst lämpad för den här uppsatsen. Vi var tvungna, för att få god förståelse, prata med personer som har en närhet till ämnet. Detta resonemang styrks av Merriam (2009) som menar att man i en kvalitativ metod är intresserad av att förstå hur människor tolkar och återger sina upplevelser och erfarenheter. Repstad (2007) framhåller att den kvalitativa forskningen syftar till att karaktärisera, att se egenskaper hos ett fenomen och ge en helhetsbeskrivning av vissa särdrag i den studerade miljön. Detta resonemang styrker ytterligare vårt val av metod. Denna beskrivning liknar Denscombes (2009) som också anser att den kvalitativa forskningen är förknippad med täta beskrivningar. Vidare anser Repstad (2007) att forskaren i en kvalitativ studie går mer på djupet och att endast en eller några få miljöer studeras i sin helhet. Denscombe (2009) för också en diskussion om att forskaren i denna typ av studie betraktar saker i deras kontext och förklarar hur dessa hänger ihop. Repstad (2007) framhåller också att det i den kvalitativa studien ska finnas en närhet mellan forskaren och den miljön som studeras, vilket även förklaras av Holme och Solvang (1997). 11

18 Till skillnad från kvantitativ forskning som associeras med opartiskhet från forskaren, har forskaren i en kvalitativ forskning en mycket större roll (Denscombe, 2009). Författaren påpekar att det inte finns utrymme för standardiserade forskningsinstrument utan att forskaren själv är instrumentet och att forskarens identitet, erfarenheter, bakgrund och värderingar är av stor betydelse vid insamling och tolkning av data. Vidare menar Patel och Davidson (2003) att den kvalitativa forskningsmetoden sällan har några utstakade vägar. Istället påpekar författarna att kvalitativa forskare till viss del skapar sin egen, unika metod vid kvalitativ forskning. Den kvalitativa metoden bygger ofta på att teorierna och metoderna växer fram under arbetsprocessen och att de också kan omprövas och utvecklas (Denscombe, 2009). 2.2 Informationsinsamling Primära källor Patel och Davidson (2003) beskriver primärkällor som förstahandsrapportering. Denna typ av information har vi erhållit genom kvalitativa intervjuer med enskilda personer samt en fokusgrupp. Bryman och Bell (2005) förklarar att kvalitativa intervjuer lägger stor vikt åt intervjupersonens egna tankar, funderingar och uppfattningar. Vidare menar författarna att forskaren vid kvalitativa intervjuer tillåter intervjupersonen att sväva ut och röra sig i olika riktningar, då detta leder till en djupare inblick i vad intervjupersonen anser vara av värde. Patel och Davidson (2003) förklarar att kvalitativa intervjuer inte är standardiserade, utan frågorna är av en mer öppen karaktär och kräver mer utförliga svar än ja och nej. Detta styrker även Bryman och Bell (2005) då de anser att den kvalitativa intervjun innehar en flexibilitet som gör den attraktiv. Att vi under våra intervjuer strävade efter att få utförliga svar och ta del av intervjupersonens egna tankar och funderingar var av stor vikt för oss, då syftet med intervjuerna var att få ta del av intervjupersonens kunskap och expertis. För att kunna samla in relevant information till vår uppsats kontaktades personer som vi ansåg kunde bidra med detta. Vi kontaktade dessa personer via e-post och telefon där vi gav en kort presentation av oss, vårt arbete och varför vi ville intervjua just dem. Flera av de kontaktade personerna ville gärna ställa upp på en intervju då de ansåg att ämnet lät intressant och i tiden. Av de fem enskilda personerna som ställde upp bokades två personliga intervjuer in som genomfördes i 12

19 Kalmar och tre telefonintervjuer. Nedan följer en kort presentation av de intervjuade personerna. För en mer utförlig presentation, se bilaga 1. Andreas Linnér, Anställd på Configureit Group Andreas Ottoson, Configuration Manager på Tieto i Skövde Daniel Sundberg, Javaprogrammerare, Apotekens Service Ramon Radnoci, Fd. mjukvaruutvecklare på Help-IT. Roger Jonsson, Säljare på Aditera IT AB Fokusgruppen Milton Ahlberg, 23 år John Sönegård, 24 år Fredrik Nilsson, 22 år David Tingman, 24 år Matilda Lundquist, 23 år Fredrik Almerby, 22 år Då syftet med denna uppsats är att skapa förståelse för servicelogik och kundmedverkan inom Internetbaserade abonnemangstjänster samt analysera styrkor och svagheter för dess framtid, var det lämpligt att intervjua personer som vi visste hade erfarenhet och kunskap om detta. Vi valde därför att identifiera företag och personer med en bred kompetens och erfarenhet inom IT. Det är personer som under en längre tid arbetat med tjänster via Internet och som därigenom kan tänkas ha en god förståelse och kunskap om Internetbaserade abonnemangstjänster. Denna typ av urval kan liknas vid det som Christensen et al. (2010) benämner som strategiskt urval och det som Lekvall och Wahlbin (2001) benämner som bedömningsurval, vilka är två olika typer av icke-sannolikhetsurval. Icke-sannolikhetsurval innebär att urvalet tagits fram på andra sätt än på slumpmässig grund, vilket leder till att vissa enheter i populationen kan ha större chans än andra att komma med i urvalet (Berman et al., 2005). Christensen et al. (2010) påpekar att ett icke-sannolikhetsurval är en vanlig urvalsteknik vid kvalitativ forskning då man vill ha expertinformation eller studera komplexa frågor, snarare än att erhålla statistisk representativitet. 13

20 Strategiskt urval är en teknik där forskaren själv bedömer vilka personer i målpopulationen som ska ingå i urvalet (Christensen et al., 2010). Bedömningsurval har likheter med strategiskt urval och innebär att intervjupersonerna väljs ut på kriterier som på förhand bedöms vara intressanta för undersökningen (Lekvall och Wahlbin, 2001). Repstad (2007) anser att den viktigaste faktorn i urval av intervjupersoner till en kvalitativ intervju är att personerna i fråga kan ge information som är relevant för frågeställningen. Han menar vidare att intervjupersonerna bör vara så olika varandra som möjligt, exempelvis skillnader i ålder och position. Med utgångspunkt från Repstads (2007) resonemang har vi i urvalet av intervjupersoner valt personer med olika positioner, erfarenheter och kompetens. Detta har vi gjort för att personerna ska skilja sig åt, för att på så sätt öka sannolikheten att få tag i ny och relevant data. Urval till en fokusgrupp påverkas enligt Denscombe (2009) båda av praktiska och subjektiva skäl. Han menar att potentiella deltagare måste vara tillgängliga vid den tid och plats som utses. Vidare måste det även vara personer som forskaren vet något om (Denscombe, 2009). Detta är något som även Christensen et al. (2010) framhåller som viktigt. Han förklarar att deltagarna bör vara relativt lika varandra när det gäller demografiska, sociala och ekonomiska bakgrunder men också ha erfarenhet av det ämne som ska diskuteras. Vi har i urvalet till fokusgruppen följt de kriterier som Denscombe (2009) och Christensen et al. (2010) benämnde som viktiga. Deltagarna i fokusgruppen har valts ut dels för att de innehar värdefulla erfarenheter och använder någon form av Internetbaserad abonnemangstjänst men också för att de alla är studenter, vilket gav oss en homogen grupp sett till ekonomiska och demografiska bakgrunder Genomförande av intervjuer Bryman och Bell (2005) benämner den semi-strukturerade intervjun som en typ av kvalitativ intervju där forskaren oftast har en lista, även kallad intervjuguide, över ett antal specifika ämnen som ska tas upp med intervjupersonen. Vidare menar författarna att frågorna inte behöver ställas i korrekt ordning och att även andra frågor som inte står med i intervjuguiden kan ställas. Inför intervjuerna sammanställde vi en intervjuguide med ett antal olika områden och underfrågor som täckte in vår forskningsfråga och syfte, se bilaga 2. Detta på grund av att vi ville att intervjupersonerna skulle kunna tala fritt och att vi inte skulle bli låsta av 14

21 ordningsföljden på frågorna. Samtidigt ville vi använda guiden som en checklista för att inte glömma bort något eller komma bort från ämnet. Vi har genomfört både personliga intervjuer och telefonintervjuer. Bryman och Bell (2005) menar att det finns klara fördelar med telefonintervjuer då personliga intervjuer kan påverkar intervjupersonernas svar på grund av olika faktorer som exempelvis kön och etnisk bakgrund. Detta kan enligt författarna göra att intervjupersonen svarar på ett sådant sätt som de tror att intervjuaren uppskattar eller vill höra. Denscombe (2009) anser att telefonintervjuer skapar direkta interaktionsmöjligheter och att de personliga inslagen som kopplas ihop med ansiktemot-ansikte intervjuer fortfarande finns kvar. Nackdelar som Bryman och Bell (2005) ser med telefonintervjuer är att intervjuaren inte kan se ansiktsuttryck. Det kan innebära att intervjuaren missar tecken på osäkerhet eller undran och har kanske inte möjlighet att upprepa eller klargöra innebörden av frågan till intervjupersonen (Bryman och Bell, 2005). Denscombe (2009) menar också att risken med telefonintervjuer är att intervjuaren inte kan känna av om intervjupersonen ger oriktig information, vilket är möjligt i en intervju ansiktemot- ansikte. Då det finns klara för- och nackdelar med båda sätten att intervjua, har vi valt att använda oss av båda då det har öppnat för möjligheten att intervjua personer vi finner intressanta för vår uppsats även om möjligheten till personlig intervju inte fanns. Vi har i början av telefonintervjuerna förklarat att vi välkomnar ytterligare frågor från deras sida för att klargöra innebörden av de frågor som vi ställer. Vi har även i förväg skickat ut vilka ämnen vi ämnar diskutera och något exempel på hur en fråga kan vara utformad för att intervjupersonen ska känna sig säkrare och få en tydligare bild av vad vi ämnar undersöka. Vi har också genom hela telefonintervjuerna varit lyhörda och har vid minsta tecken på tveksamhet hos intervjupersonerna reagerat genom att ställa följdfrågor eller tydliggjort vårt resonemang för att få så riktiga och uttömande svar som möjligt. Vid en kvalitativ intervju är det viktigt att intervjuaren är uppmärksam på vad intervjupersonen säger och hur de säger det (Bryman och Bell, 2005). Vidare menar författarna att för att kunna följa upp intressanta synpunkter som sägs och ställa följdfrågor är det viktigt att intervjuaren inte är distraherad av behovet av att anteckna. Detta kan undvikas genom att spela in intervjun, vilket är något som författarna menar är avgörande för att få med en fullständig redogörelse av utbyten i intervjun. De nämner dock risker med att använda 15

22 inspelning då det kan göra intervjupersonerna nervösa och obekväma. Vi anser att fördelarna med att spela in intervjuerna övervägt nackdelarna då vi kunnat koncentrera oss på intervjun istället för att anteckna men också för att lättare kunna analysera den information vi samlat in. Innan varje intervju har vi därför frågat intervjupersonerna om vi har tillåtelse att spela in intervjuerna. Vi har inte upplevt att intervjupersonerna blivit oroliga eller obekväma med inspelningen. Inledningsvis har vi i varje intervju presenterat uppsatsens syfte och gett intervjupersonerna lite tid att prata om sig själv, företaget och sin position, vilket Patel och Davidson (2003) beskriver som ett sätt att skapa tillit och få personen känner sig mer bekväm. Vid genomförandet av fokusgruppsintervjun använde vi oss av en liknande intervjuguide som under de enskilda intervjuerna, se bilaga 3. Vi antog även här en semi-strukturerad frågeteknik för att bidra till ett mer dynamiskt samtal. Samtalet med fokusgruppen genomfördes i en lugn miljö där vi även bjöd på fika för att skapa en trivsam stämning. Detta är något som Christensen et al. (2010) menar är viktigt för att deltagarna ska få chansen att lära känna varandra och forskarna bättre. Även fokusgruppens samtal spelades in och transkriberades Andra källor Förutom de kvalitativa intervjuerna har vi i huvudsak använt oss av vetenskapliga artiklar och relevant litteratur av etablerade författare som funnits tillgängliga på Universitetsbiblioteket i Kalmar och artikeldatabaser som Business Source Premier och Emerald. Vi har genom hela arbetet strävat efter att använda så aktuella källor som möjligt. Den äldsta är från 1992 och den senaste är från När det rör sig om de äldre källorna är det etablerade författare och begrepp som är aktuella än i dag. 2.3 Kunskapsprocessen Intresset för Internetbaserade abonnemangstjänster väcktes då vi dels själva utnyttjar dessa tjänster i allt större utsträckning men också då vi läst en kurs i tjänstelogik och såg en möjlighet att koppla ihop dessa två. Processen inleddes med att vi satte oss ner tillsammans och diskuterade ämnet för att på så sätt komma fram till intressanta perspektiv och riktningar. Vi sökte teoretisk information för att se om det redan var skrivet om detta, men fann att det 16

23 verkade vara ett relativt outforskat område varför vårt intresse att forska kring detta blev större. Det fanns en hel del information om hur Internet skapat nya möjligheter, i termer som tillgänglighet och enkelhet, men inte mycket om just abonnemang via Internet och vilka värden som skapas i och med det. Vi ansåg med tanke på vår forskningsfråga och syfte att en kvalitativ forskningsmetod lämpade sig bäst och vi valde att utföra kvalitativa intervjuer. När vi formulerat en forskningsfråga, syfte och skrivit vår problemdiskussion började vi att skriva på den teoretiska referensramen då vi ansåg att vi behövde mer information om området innan vi kunde börja kontakta intervjupersoner. Då vi redogjort för nödvändig teori utformade vi en intervjuguide för att sedan starta urvalsprocessen där vi tog kontakt med ett antal personer som vi bokade in intervju med. Alla intervjuer spelades in och transkriberades för att underlätta vårt analysarbete genom att kunna uppge exakt vad som sades under intervjuerna och för att kunna återgå till datasamlingen vid flera tillfällen. Intervjupersonerna godkände även personligen att vi spelade in intervjuerna och vi säkerställde att de var bekväma med detta genom att förklara vårt syfte med inspelningen. Efter ett antal intervjuer kände vi dock en viss empirisk mättnad då de svar som vi fick av intervjupersonerna till stor del liknade varandra. Vi kände därför att vi ville få in ett nytt perspektiv, vilket gjorde att vi sammanställde en fokusgrupp med personer som vi visste använder sådana tjänster som arbetet handlar om. Då allt material samlats in lades fokus på att analysera detta och göra kopplingar till vår teoretiska referensram. Vi har under hela arbetsprocessen haft ett växelspel mellan en induktiv och deduktiv ansats för att på så sätt kunna relatera empiri och teori till varandra. Detta växelspel benämns av Patel och Davidson (2003) som abduktion. Deduktiv ansats representerar enligt Bryman och Bell (2005) den mest vanliga uppfattningen om hur förhållandet mellan praktik och teori ser ut. Den deduktiva ansatsen innebär att man utifrån befintliga teorier drar slutsatser som sedan prövas medan den induktiva ansatsen innebär att forskaren utifrån empirin följer upptäckandets väg (Patel och Davidson, 2003). Vidare menar författarna att forskaren kan studera forskningsobjektet utan att sammanbinda denna i vedertagen teori. Växelspelet mellan den induktiva- och deduktiva ansatsen har uppstått naturligt då syftet med vår uppsats inte varit att förklara utan skapa en större förståelse. Vi har på så sätt både pendlat mellan en induktiv- och deduktiv ansats då vi följt upptäckandets väg snarare än att bevisa befintliga teorier men också en deduktiv ansats då vi inledningsvis samlade in information för vårt forskningsområde för att kunna ge en teoretisk bas och förståelse. Detta beror på att vi 17

24 parallellt med sammanställning av den teoretiska referensramen arbetade med det empiriska materialet. Hermeneutik innebär enligt Patel och Davidson (2003) och Bryman och Bell (2005) om att närma sig forskningsobjektet subjektivt utifrån sin egen förståelse. Vidare menar författarna att intryck, känslor, förståelse, tankar och forskarens kunskap ska ses som en tillgång vid tolkning av forskningsobjektet. Enligt Patel och Davidson (2003) kan forskaren ställa helheten i relation till delarna och på så sätt pendla mellan helhet och delar för att erhålla så stor förståelse som möjligt. Vi har genom arbetsprocessen varit påverkade av det som Patel och Davidson (2003) och Bryman och Bell (2005) benämner som Hermeneutik och har försökt att se en helhet i forskningsproblemet, snarare än att studera det bit för bit. Våra tolkningar bygger på, förutom på den förståelse som etablerats under arbetsprocessens gång, även på tidigare egna erfarenheter, teoretiska referensramar och tidigare forskning. Detta är något som Grønmo (2006) menar är typiskt för Hermeneutiken. Han förklarar vidare att denna mer generella förståelse används som ett viktigt underlag för förståelse av aktörer, deras handlingar och tolkning av dessa handlingars innebörd. Utgångspunkten i den kognitiva cirkeln är förförståelsen, utifrån den kommer man sedan fram till bestämda frågeställningar vilket kallas för en förhandsteori (Repstad, 2007). 2.4 Vetenskapliga kriterier Validitet och trovärdighet Enligt Patel och Davidson (2003) innebär validitet i kvalitativa studier att forskaren studerar rätt företeelse. Författarna menar vidare att begreppet validitet handlar om hela forskningsprocessen. Validitet och reliabilitet står i förhållande till varandra och det som eventuellt skulle kunna ses som låg reliabilitet i en kvantitativ studie behöver inte ses som låg reliabilitet i en kvalitativ studie (Patel och Davidson, 2003). Författarna menar att reliabilitet ska ses mot bakgrund av varje unik situation och det viktigaste ska vara att frågan lyckas fånga det som är unikt, även om detta skapar variation i svaren. De menar att det är mindre viktigt att i en kvalitativ studie alltid erhålla samma svar, vilket i princip är omöjligt då intervjupersonen kan ha ändrat åsikt, uppfattning eller fått nya insikter och lärdomar sedan 18

25 den första intervjun. Patel och Davidson (2003) anser därför att reliabilitetsbegreppet närmar sig validitetsbegreppet till den utsträckning att reliabilitetsbegreppet sällan används i kvalitativa studier. Denscombe (2009) menar att det i kvalitativ forskning inte finns något specifikt sätt att visa att datan är exakt och träffsäker. Däremot anser han att det finns åtgärder som kan hjälpa till att visa läsare att datan med rimlig sannolikhet är exakt och träffsäker. Detta benämns som trovärdighet snarare än validitet (Denscombe, 2009). Vi har i vår studie försökt att uppnå trovärdighet genom att resultaten och upptäckterna i hög grad grundats på fältarbete och empiriskt data vilket Denscombe (2009) benämner som en viktig åtgärd för ökad trovärdighet. Vi har även använt oss av triangulering som beskrivs av både Denscombe (2009), Gummesson (2000) och Merriam (2009) som en metod för att betrakta saker ur mer än ett perspektiv. Det innebär enligt Denscombe (2009) att forskaren använder flera olika källor eller metoder för att på så sätt öka förståelsen för ämnet som undersöks. Det är enligt författaren ett sätt att öka träffsäkerheten och autenciteten samt ge en mer kompletterad bild och ett sätt att kontrollera validiteten i intervjudatan. Författaren nämner ett antal olika sätt att använda triangulering, exempelvis informationstriangulering och forskartriangulering. Informationstriangulering innebär enligt Denscombe (2009) att man använder och jämför olika informationskällor för att kontrollera validiteten, vilket är något som vi gjort under hela arbetet. Forskartriangulering beskriver han som ett sätt att kontrollera eventuell snedvridning på grund av påverkan från någon specifik forskare. Vi är tre forskare som arbetat med denna uppsats och har genom detta kunnat jämföra våra fynd, tolkningar och synsätt och på så sätt kontrollerat eventuell snedvridning och kan som ett resultat av det, acceptera fynden med större tillit. Holme och Solvang (1997) framhåller att det i kvalitativa studier är en mycket större närhet till det som ska studeras, till skillnad från kvantitativa studier. Med närhet menar författarna både fysisk och social närhet som är en grund för ömsesidig tillit. Detta angreppssätt ger större möjligheter för de intervjuade personerna att själva kunna styra sin medverkan vilket inte är helt problemfritt (Holme och Solvang, 1997). Författarna menar att forskarens upplevelse av situationen kan vara felaktig och att han eller hon inte helt fullt förstår personernas motiv eller signaler som de uttrycker. Ett annat problem som de belyser är svårigheter för forskaren att veta hur denne ska erhålla information som är så giltig som möjligt. Avslutningsvis anser Holme och Solvang (1997) att det är viktigt att forskaren är 19

26 medveten om dessa problem för att få så valid information som möjligt i den närhet som uppstår mellan forskare och den undersökta enheten. När det gäller trovärdigheten i vårt insamlade teoretiska- och empiriska material har vi förutom att använda oss av triangulering även kontrollerat rimligheten i datan samt letat efter teman i intervjuerna. Denscombe (2009) menar att det är viktigt att forskaren gör en bedömning av personens kunskap om det ämne som studeras. Vi har lagt ned omsorg på att hitta och välja ut intervjupersoner med stor expertis och erfarenhet inom ämnet. Vi anser därför att det är rimligt att de kan kommentera ämnet på ett bra sätt, vilket ger en hög trovärdighet. Vi har också undvikit att basera resultatet på endast en intervju utan har snarare strävat efter att hitta framträdande teman i alla intervjuer vilket Denscombe (2009) menar är viktigt. Han påpekar att ett framträdande återkommande tema i intervjuerna signalerar att den idén, tanken eller frågan delas av en bredare grupp, vilket skapar en större tillit än till enskilda uttalanden. Grønmo (2006) påpekar att det är viktigt att vara källkritisk och att valet av källor måste baseras på grundliga överväganden. För att göra detta nämner han fyra olika källkritiska bedömningar: tillgänglighet, relevans, autencitet och trovärdighet. Vi har med hjälp av dessa bedömningar granskat våra källor och har, i huvudsak när det handlar om våra skriftliga källor, valt vetenskapliga artiklar som redan genomgått flera trovärdighetsbedömningar Metodkritik Vi har vid insamlingen av det empiriska materialet nästan uteslutande intervjuat män vilket vi inser kan ge en ensidig bild av det vi ämnar undersöka. Vi har strävat efter att få med ett såväl kvinnligt som manligt perspektiv men har tyvärr endast vid ett tillfälle haft möjligheten att intervjua en kvinna. Detta kan ha fört med sig att uppsatsen fått en snävare inriktning. 20