Kunglig special möte med människor i nätverk Irma Rosenberg Anders Dahlvig Elisabeth Tarras-Walhberg

Transkript

1 Nr Marknadsföreningen i Helsingborg (MIH) TEMA: GLOKALT Kunglig special möte med människor i nätverk Irma Rosenberg Anders Dahlvig Elisabeth Tarras-Walhberg

2 En kväll med bra medlemserbjudande! INNEHÅLL 4 Bill, boule och fiestan Kolla vimlet vid höstens första Frukostklubbar, vårens heta fiesta på Tropical beach och de ädelt kämpande boulelagen på Gröningen i augusti. Ikeas koncernchef Anders Dahlvig berättar om företagets glokala satsning och funderar över framtiden för Skåne Nordväst. Penningdrottningen 14 Tänk globalt, agera lokalt Allt vi gör, gör vi lokalt. Men allt hör samman med det globala. Stefan Gössling, Campus Helsingborg, ger sin syn på det glokala livet. För den som arbetar vid internationella företag är glokala kulturmöten en del av vardagen. Pavla Kruzela, Campus Helsingborg, förklarar. 17 Köp inte en sexpack Stella Artois om du vill imponera på en belgare. MiHngels krönikör Bengt Håkansson resonerar kring glokala realiteter. 21 Hovmarskalk Elisabeth Tarras-Wahlbergs vardag är att forma den officiella bilden av kungahuset. Kungligt och glokalt Tre personer med kunglig glans intervjuas och vi försöker reda ut vad glokalt egentligen betyder. Vi som gör MiHngel är Annika Rosenkvist på Möjligheter reklam som ger tidningen dess grafiska form och layout. Och Eva Thelander på Make Sense Communication som står för det redaktionella arbetet. De åsikter som framförs av skribenter och andra i tidningen representerar inte nödvändigtvis Marknadsföringens synsätt. Annika Eva Foto:Bertil Hagberg/Sesamphoto 23 En kväll med bra medlemserbjudande! EU ger friare reklam ;nfwdz Gk_YaiYh[[d '! -*m'%%xb >c`a# &).* H:@ bdbh G^c\ dx] WZhi~aa ^YV\ VI FIRAR 10 ÅR kr rabatt på årskort + en bonusmånad! Hela vårt utökade träningsprogram och kurser hittar du på Tel Mer information kommer! %)'"'+ ++ -% dgyzg5cnva_jh#hz lll#cnva_jh#hz 25 MEDLEMSERBJUDANDEN Irma Rosenberg, vice riksbankchef, ser sammanhangen mellan lokal och global ekonomi. 27 I december får Sverige nya och friare reklamregler genom EU-beslut. MiHngels jurist berättar. Mer region för MiH Marknadsföreningen har en ny vision. Nu ska hela regionen engageras. Ordföranden Hans Nelson ger bakgrunden. Bilden 20 Sälja samma på samma sätt Hovdrottningen Vad gör kungen kunglig? Mats Urde, Lunds universitet, medverkade i en varumärkesstudie av svenska kungahuset. 9 Möbelkungen Jobb i glokala kulturer Kungahustets fem R V.I.P. Mer information kommer! :;I?=D E9> AL7B?Jx J?BB A7CF7D@FH?I Syster Diesel, alias Annika Bryngelson, visar färska illustrationer. Förbundsgranskning Nyheter från Marknadsföreningens verksamhet. Sommarentreprenör Det blev en lyckad sommar för de 60 ungdomar som gick Forzas kurs för unga entreprenörer. MiHngel ges ut av Marknadsföreningen i Helsingborg, Ansvarig utgivare: Hans Nelson, ordf@mih.m.se Redaktör: Eva Thelander, eva@make-sense.se Grafisk form och layout: Annika Rosenkvist, mail@mojligheter.se Annonsbokning: Media Support Charlotte Blomfeldt, Tel media.support@telia.com Repro & tryck: Printing Malmö AB Papper: 150 g. Profisilk Kuvert: Harry Kuvert Distribution: StroedeRalton / Citymail Adressregister: PAR AB Vi bjuder på 33 en månads test av gäller som Stamkundskort 34 hos J>EC7I F;J;HIIED $ $ $ $ $ $ $ $ - (' DEL" * + :;9 7DD7#B;D7 8HKD:?D $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $. DEL C7=DKI 8;JJDxH $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ ') DEL 7DD M;IJ?D $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ '* DEL JE8?7I F;HIIED C7H?A7 97HBIIED $ $ $ $ '+ DEL >;DH?A I9>O<<;HJ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ (& DEL HE8?D F7KBIIED B7II; A7HBIIED $ $ $ $ $ (. DEL C7HJ?D IL;DIIED $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ (/ DEL BORDSBOKNING: ELLER MAILA: THE TIVOLI NU BARBILJETT: & HBG TURISTBYRÅ: MENYBILJETT: 375:-, BARBILJETT: 130: MEDARBETARE i detta nummer Gratis lackbehandling! FOTOGRAFER Gäller vid köp av ny eller beg bil (över ,-) på BilPartner i Helsingborg. Värde ca 4 000,- Ulla Alderin, ulla@alderin.se IXX OnlineBackup Läs mer om OnlineBackup på ixx.se Endast 1 gång per medlem och mot uppvisande av medlemskort C. K. Oredsson, kitore@gmail.com L_ X`kZ[h f, c dwz[hi aeijdwzi\h_ _dj[hd[jxwda c[z _dj[hd[jx[jwbd_d] Bertil Hagberg, info@sesamphoto.nu Lizzie Larsson/IBL Bildbyrå ILLUSTRATÖR Annika Bryngelson, annika@systerdiesel.com BILDRETUSCH Kith Wig, kith.wig@scratch.se L hz[ /+ ah fh_lwj h[if[aj_l[ (+& ah \ h[jw] $ L baecc[d _d f Im[ZXWda _ >[bi_d]xeh] i X[h jjwh l_ c[h$ SKRIBENTER Ann-Sofie Palm, annsofie.palm@gmail.com Bengt Håkansson, bengt@brandclinic.se Lars-Erik Ström, strom@marketlaw.se )& DEL" '"," -"." '(" ')" '*" '+" '/" (&" ('" (( :;9 8EA7? J?: <zh 8uIJ7 FB7JI BORDSBOKNING: ELLER MAILA: THE TIVOLI NU BARBILJETT: & HBG TURISTBYRÅ: MENYBILJETT: 425:-, BARBILJETT: 160: 2 Öppen för något nytt? Möjliggör Mötet Läs mer på Bli medlem

3 Det moderna livet börjar med en fredagsfrukost Nätverkande är ett sätt att göra det moderna livet intressant för oss själva och till och med lite roligt då och då. Så säger Richard Florida, en av världens hetaste framtidsgurus just nu. Bakom allt det intressanta och roliga måste det dock fi nnas en idé, ett kitt eller en vision som skapar engagemang. En mötesplats som vill vara med och bidra till att skapa en region i världsklass skapar ett stort engagemang. Det ser vi inte minst på Marknadsföreningens över medlemmar, Forzas runt 100 mentorer från näringslivet och de i snitt 230 deltagarna på Frukostklubben. Om du känner någon som fortfarande står utanför, så hjälp dem gärna att göra sitt liv modernare, intressantare och roligare. Och de nominerade är Med hösten kommer Näringslivsdagarna och med dem Guldkärnanfesten med utdelning av Guldkärnanpriset. I år har vi fått in rekordmånga nomineringar i de fyra olika kategorierna: 2007 års marknadsförare, personlighet, evenemang och designer. Jurygrupperna jobbar för högtryck och spänningen stiger för varje dag. Den 11 oktober får vi veta vilka som tar hem de ärofyllda priserna. Missa inte det! Och till alla er som planerar att glänsa på dansgolvet på Guldkärnanfesten säger jag bara: Räkna med konkurrens i år! (dock ej från undertecknad.) I detta nummer av MiHngel får vi ta del av en exklusiv intervju med chefen för Sveriges och regionens största företag. Vi får också en inblick i vad Royal Management innebär och vad det moderna ordet glokalt egentligen betyder. En riktigt skön höst med många tidiga fredagsmorgnar önskar jag er alla. LEDARE Hälsningar Linda Borgström Vice ordförande Marknadsföreningen Foto: Ulla Alderin 3

4 45 gånger om året Foto: C.K. Oredsson Äntligen höst med fräscha fredagsmorgnar! Här ser du några som insett att ett medlemskap i Marknadsföreningen ger ett nätverk med tillgång till över medlemmar. 45 inspirerande frukostklubbar plus extra evenemang sommar och höst. Och inte minst, vår eminenta medlemstidning MiHngel. Ingrid Insulander, Vägledningshuset. Åsa Väärälä, Kraftaktörerna. Per Sjöblom, Utvägen Malmö Norr. Peter André, Antenn Consulting. Lennart Persson, Oskar H. Persson Konst & Inramningar. Hans Bodin, Be Natural Be Flat. Karin Ekstrand, Öresundskraft. Henrik Thott, TeliaSonera. Rikard Thulin, NCB NC Brännborn. Pia Lindahl, Länsförsäkringar Skåne. Per Lundgren och Anita Duverell, Öresundskraft. Lars Benthorn, APU Personalutveckling. Monica Hallin, Xynteo. Peter Berg, Kajakevent. Hans Taranger, Helsingborgs Stad. Ann-Charlotte Persson, Proffice. Annica Carlsson, Advokatfirman Vinge. Anna Ugander, Inlevia. Lars Göte Nilsson, Mediagården. Bengt Martinsson, AD Martinsson grafisk form. 4 Anders Carlsson, Photography / ACP fotosidan. Linda Björk, ERGOfalk. Morgan Palenryd, Runsven. Per Jacobsson, KPMG.

5 Martin Jonsson och Jonas Nykvist, Nordea. Björn Lindell, Röda Korset. Lars Jacobsson, student Service Managent. Per Berg, Scandic Helsingborg. Håkan Nilsson, Nilsson Mat & Vin Konsult. Ulf Öhgren, Neat Electronics. Puk Bering, Bacou-Dalloz Nordic. Anna Hedbrant, Perfecti Management, Lilija Walther, LW Din Feng Shui. Ewa-Marie Rellman, Perfecti Management. Gilberto Diaz från Global Gastronomi. Sommaren blev inte het, men det blev MiH:s fiesta på Tropical beach den sista maj. Sprakande spanskt med paella, flamenco och rekordmånga gäster invigde sommaren. Flamencodansare Björn Christoffersson, Advokatfirman Acta. Sophie Lundmark, Ann-Sofie Larsson, studenter. Horst Galda, Posten Meddelande. Monica Andersson, CC Höganäs Byggkeramik. Christer Kilefors, Öhrlings Pricewaterhouse- Coopers, Henry Thott, TeliaSonera. Peter Lagerberg, Navet. 5

6 Kampen var hård men rättvis. Engagemanget och kreativiteten på topp bland de lag som gjorde upp i MiH:s första boulemästerkap. Efter en olidligt spännande kamp fick Nordeas lag ta med bucklan hem. Grattis Nordea! Foto: C.K. Oredsson Nordea (Första pris) Martin Jonsson, Jonas Nykvist och Håkan Bergendorff med en av bandomarna från Bouleklubben Kärnan. Black Eyed Peas: Khalid Geire, Petra Edvinsson och Petrus Nobréus. Länsförsäkringar Skåne: Göran Larsson, Pia Lindahl och Gunilla Petersson. [2 pris] New NiQe: Cäthe Green, Christina Johansson och Anneli Ödén. Tillslaget (Navet): Jonas Wikström. Service Management 1: Yvonne Svensson, Josefine Östrup och Britta Persson. Injectum A: Richard Kenward, Emilia Mårtenson och Louise Medin. Unitfond: Anna Klint, Helene Lundahl och Gunilla Nelsson. Vinge 3: Filip Funck, Marcus Palm och Jonas Holmqvist. Manpower: Markus Holmgren, Johan Persson och Joakim Stenersen. Arne Månsson, Bouleklubben Kärnan. (Swedbank): Per Rosenquist och Allan Larsson. MiH:s egen Annika Kirkevall såg till att solen sken hela kvällen. 6

7 Vi hjälper dig att komma igång! FÅ 1 MÅNADS TRÄNING vid tecknande av 12 månaders medlemskap. FÅ 2 MÅNADERS TRÄNING vid tecknande av 24 månaders medlemskap. Ring oss idag! City Berga A better life! Ditt välmående - vårt mål. City S Storgatan 23 Berga S Tvärgången 3 Förkyld? Esberitox hjälper! Esberitox är verksamt under hela sjukdomsförloppet, men ju tidigare man upptäcker symptomen och startar behandlingen, desto bättre resultat, vilket gör att du snabbare kan återgå till ett aktivt liv. Esberitox säljs på Apoteket och i hälso- och dagligvaruhandeln. Marknadsförs av MaxMedica AB, del av Midelfart Sonesson-gruppen. 7

8 DET GÄLLER ATT SKAPA EN VISION, EN MENTAL OCH SEDAN AGERA EFTER DEN. OM Text: Eva Thelander Foto: Ulla Alderin Ikeas logga på det lokala fotbollslagets matchtröjor? Möbeljätten brukar inte förknippas med lokalt föreningsliv eller sponsring. Men räkna med att det blir en vanligare syn framöver. Koncernchefen Anders Dahlvig är ett tydligt exempel på företagets nya glokala strategi. Det lokala blir allt viktigare för oss, bekräftar han Efter att ha öppnat varuhus i nästan alla världsdelar strävar Ikea i dag efter djupare lokal förankring. Engagemanget är givetvis inte ett tecken på allmän välvilja från jättekoncernen, utan en genomtänkt strategi där det gäller att hitta den optimala mixen av globala jättemarknader och lokala perspektiv. Vikten av att se den riktigt lokala marknaden blir tydligare ju större vi blir, säger Anders Dahlvig när vi ses på huvudkontoret i Sockerbruket för ett samtal om glokalisering och Nordvästskånes slumrande potential. GLOKALA ASPEKTER Så vad betyder den glokala aspekten för dig och Ikea? Att kombinera det stora, det globala, med det lokala i bemärkelsen att du måste anpassa dig till lokala mark-nader. Företaget måste klara båda dimensionerna. Många globala företag väljer ett slags medelväg, de blir helt enkelt genomsnittliga och väljer samma strategi överallt. De kör samma reklam i alla länder, bara översatt till olika språk. Men sådana företag blir aldrig en del av vardagen i den lokala miljön. De missar en stor potential, förklarar Anders Dahlvig. Den globala nivån ger många fördelar i form av skalekonomi, rationaliseringar och kostnadseffektivitet. Här har Ikea en stark profil och positionerar sitt varumärke på samma sätt, oavsett världsdel eller land. Samtidigt vill alltså företaget kännas lokalt. I Helsingborg. I Shanghai. I Moskva. Just den mixen är det intressanta, att kunna kombinera storbolagets styrkor med det lokala. Här ligger utmaningen, konstaterar Anders Dahlvig. För många globala företag är local samma sak som ett land eller en regional marknad. Det tänkandet har alltså Ikea övergett och zoomar istället in orterna i närbild. PLATSEN ÄR LOKAL Vi ser platsen som det lokala. Det finns ofta större skillnader inom ett land än mellan olika länder, geografiska landsgränser är inte alltid det viktiga för vår del. Visst, människor kanske talar samma språk i ett land. Men om man verkligen vill optimera försäljningen lokalt så måste man gå längre, förklarar han och nämner Tyskland som exempel: Här har Ikea en lokal marknad i München sedan 70-talet. Att i det läget använda samma strategi som i Rostock där varuhuset är nytt fungerar inte. I München vet alla vad vi står för. Det betyder bland annat att vi måste byta sortiment oftare för att kunderna ska komma tillbaka. IKEA ZOOMAR IN 8

9 BILD, AV EN REGION UTAN KOMMUNGRÄNSER VI JOBBAR EFTER DET KAN VI KOMMA LÅNGT. Ikea kan ha flera marknader inom samma land: mogna respektive inte mogna, med stark konkurrens (storstäder) eller svag. Eller som i extremfallet Haparanda, inga konkurrenter överhuvudtaget. Storbritannien har därför väldigt olika marknader i London där Ikea måste bryta igenom ett kompakt mediebrus respektive i det betydligt lugnare Edinburgh. Här i Skåne får varuhuset i Malmö med stor invandrarbefolkning agera annorlunda än det i Haparanda (än en gång) där det inte finns några invandrare (heller), medan vissa varuhus i Storbritannien till och med inrättar bönerum som en service åt den muslimska kundkretsen. ANNAT URSVENSKT Mellan Väla och Malmö finns också geografiskt betingade skillnader: Bulltoftavaruhuset har inget affärscentrum intill som drar kunder, vilket ställer andra krav på infrastruktur och kollektivtrafik. Bra väderkorn inför förändringar över tiden är också en fördel. När Anders Dahlvig själv gick på Wieselgrensskolan i Helsingborg på 70- talet fanns det inga invandrare i närheten och de flesta var överens om vad begreppet ursvenskt stod för. Bilden är som bekant helt annorlunda i dag. Och så vidare. Alla faktorer ger olika förutsättningar för marknadsföring och sortiment. Marknaden består av olika uppsättningar människor och vi måste hela tiden anpassa oss för att bli relevanta för så många målgrupper som möjligt, säger Anders Dahlvig. Med koncernens lokala tänkande följer också ett större engagemang i det lokala samhället. Här måste vi alla dra vårt strå till stacken, både medborgare och företag. Fast även i det fallet är skillnaden stor mellan länder. I USA förväntas till exempel företagen avsätta tid och resurser till välgörenhet. För Ikeas del förväntas varuhuschefer världen över ta ökat ansvar för sin stad och region, och budgetar avsätts för lokalt engagemang. I föreningar, välgörenhet, miljöprojekt eller sponsring, ja även idrott inom vissa givna ramar. I Helsingborg finns både varuhuschef och Sverigechef, men de flesta förfrågningar riktas ändå till koncernchefen. Som alltså valt att bli företagets ansikte utåt i regionen. I april gick Anders Dahlvig med i Marknadsföreningen. Han ingår även i Framtidskommittén (en grupp med politiker och näringslivsföreträdare, med MiH:s ordförande som ordförande) som diskuterar visioner för staden och regionen. Jag går knappast på alla frukostar med Marknadsföreningen, det hinner jag inte. Men det är kul att kunna bidra till något. Alla städer mår bra av att ha större företag och det är ju extra roligt att kunna göra något här, konstaterar han. OUTNYTTJAD POTENTIAL Extra roligt, eftersom han ju faktiskt är född och uppvuxen i Helsingborg. Jag gillar fortfarande staden fast jag på vissa sätt är klar med Helsingborg efter att ha bott många år utomlands. Men staden och regionen har många fördelar, säger han själv diplomatiskt om återkomsten till sina gamla hemtrakter. Arbetet i Framtidskommittén är bara i startfasen så han vill egentligen inte föregripa vad gruppen kommer fram till. Men funderingar har han givetvis. Regionen har outnyttjad potential. Det är roligt om politikerna kan se det och har en ambitionsnivå, att de vågar höja ribban. Vi har varit oss själva nog tillräckligt länge här i nordväst. Men staden har ändå utvecklats. Norra hamnen blev bra och det blir spännande att se vad som händer här i Södra hamnområdet. Men det behöver inte sluta där, förklarar han. 9

10

11 SKAPA EN VISION Anders Dahlvig säger sig ha förståelse för att det finns olika grupperingar i diskussionen kring tillväxt och utveckling. En anledning till att människor trivs i regionen kan vara just närheten och småskaligheten. Med ökad tillväxt kommer mer människor och bilar. Själv ser jag det ändå som en fördel om staden växer. Med rätt förutsättningar får vi fler arbetstillfällen och fler intressanta jobb. Tillväxt ger också regionen resurser att investera i kultur och annat. Vi behöver ju inte bli som London för det! FLER VALMÖJLIGHETER Numer blickar företag och allmänhet mer mot söder än norr, och då ligger givetvis regionen bra till i förhållande till Europa. Däremot kan jag tycka att vi inte bara ska se mot Köpenhamn. Vi skulle lika gärna kunna öka närheten till Ängelholm och Halmstad, till exempel försöka skapa en gemensam arbetsmarknad längs kusten. Regionen är attraktiv att bo i, så därför gäller det att skapa arbeten så att folk blir beredda att flytta hit. Med en större arbetsmarknad och bra kommunikationer och infrastruktur kan vi erbjuda fler valmöjligheter. Bättre integration och ökad mångfald är också viktiga för regionen. Tyvärr har det hittills saknats visioner, konstaterar han, och små och större kommuner har alltför länge arbetat var för sig. Kommunindelningar är förstås inget vi i näringslivet kan påverka. Däremot går det alltid att öka samarbetet över kommungränserna. Prioritera. Inte bara slåss om nya företag, utan erbjuda bästa plats för respektive företag. Sådant kan göras bättre än i dag. Det gäller att skapa en vision, en mental bild, av en region utan kommungränser och sedan agera efter den. Om vi jobbar efter det kan vi komma långt, säger han. Tunneln till Helsingör kan dröja och är nog inget att hänga upp några framtidsplaner på, tror Anders Dahlvig. Däremot måste regionen enas om var fokus ska ligga: Mot Köpenhamn? Eller mot en större region från Landskrona/Helsingborg till Halmstad? Framtidskommittén är ett bra forum. Här möts näringsliv och politiker. Det betyder att det finns en chans att få loss resurser. Men än så länge saknar vi de riktigt visionära politiker som funnits i till exempel Malmö och Göteborg. Vem vet. Kanske visionerna flödar lättare när chefen för ett av landets största företag engagerar sig i debatten. Hoppas kan man ju alltid. ANDERS DAHLVIG YRKE Koncernchef för Ikea sedan 1999 ÅLDER 50 år BOR Villa i Viken FAMILJ Två söner, 7 och 12 år SENAST LÄSTA BOK Flyga drake av Khaled Hosseini FRITID Sönerna, golf (hcp 18) och utflykter med den egna motorbåten. Gick tidigare gärna på konserter i Konserthuset. FAVORITSTAD London Vad tycker du Skåne Nordväst ska lyfta fram i sin marknadsföring? Foto: C.K. Oredsson Text: Ann-Sofie Palm Torsten Ljung, Tikkurila Coating - Lägesbilden är viktig, att det finns bra förbindelser. Nyetablerade företag har nära till allt, Köpenhamn, flygplats och mycket aktiviteter. Naturen är också oerhört viktig, hela vår kustremsa. Gunilla Carlborg, Promeres - Vi skulle behöva marknadsföra vår kultur mer. Att det finns mycket för turister att titta på. Här finns även mycket trevliga människor och många företag, både stora och små, en mångfald. Magnus Carlsson, IL Recycling - Närheten till kontinenten är självklar, men även entreprenörskapet och kunskapen som finns i regionen. Ola Larsmon, Ernst & Young - Närheten till Danmark som ger en kontinental och europeisk känsla. Men även att vi är en expansiv region, både befolkningsmässigt och ekonomiskt. Elin Lindgren, Öhrlings PricewaterhouseCoopers - Vi har fina områden att besöka, Bjäre- och Kullahalvön. Naturen och närheten till städerna runt omkring och de möjligheter som finns där. 11

12 Tycker du att bokföring är tråkigt? Det tycker inte vi* *connectedthinking Vi är kända för att vara Sveriges största och kanske mest respekterade revisionsbyrå och det är något som vi naturligtvis är stolta över. Men revision är bara en del av vårt erbjudande. Det finns nämligen få affärsmässiga frågor som vi inte kan hjälpa dig med. Vi har utvecklat en rad tjänster med ett syfte att göra dina affärer mer lönsamma, effektiva och säkra! Vi kan hjälpa dig med allt från löpande bokföring, löneadministration, bokslut och deklarationer till frågor om skatter. Låt oss berätta mer! Kontakta oss i Helsingborg, tel eller Ängelholm tel

13 Det finns så många trender på global nivå som slår igenom i vår vardag. En del är bekymmersamma. För att ändra dem måste man ta hänsyn till ekonomi och politik, de två faktorer som styr samhällsutvecklingen. Det glokala = summan av 6,3 miljarder människors handlingar Text: Eva Thelander 13

14 Vill vi Stefan Gössling 14 Äpplet du äter. Kaffet du dricker. Bilen du kör. Allt vi gör påverkar vår lokala miljö och världens. Allt kan vi också påverka. Det globala är faktist bara summan av 6,3 miljarder människors handlingar, säger Stefan Gössling. Stefan Gössling är docent i kulturgeografi och i humanekologi vid Campus, Helsingborg. Han jobbar med miljöekonomi och studerar världen ur ett hållbarhetsperspektiv. En utgångspunkt i det synsättet är att människors sammanlagda lokala handlingar skapar en global helhet. MiHngel träffar honom på hemmaplan i Limhamn för att försöka reda ut vad begreppet glokalt egentligen står för. Eller snarare, vad det står för ur ett hållbarhetsperspektiv. Det blir ett samtal med branta kast mellan individuella handlingar och stora världstrender där Stefan Gössling i sant glokal anda tar avstamp från saker i sin omgivning och ser det stora i det lilla. HUSEN STÖRRE Familjens hus blir ett sådant avstamp: En mysig 20-talsvilla i egnahemsstil. Inte så många kvadrat, men varsamt renoverad och ömt vårdad. Det är ett litet hus jämfört med andra i området. Husen i våra kvarter köps upp, rivs eller byggs ut. Det är en trend över hela västvärlden. Alla vill ha större bostadsytor. I Tyskland tror jag ökningen ligger på en kvadratmeter per person och år. Det blir stora ytor med en befolkning på 82 miljoner, säger han. Det finns så många sådana trender på global nivå som slår igenom i vår vardag, påpekar han, och en del är bekymmersamma. För att ändra dem måste man ta hänsyn till ekonomi och politik, de två faktorer som styr samhällsutvecklingen. Med morgonposten har det senaste numret av The Guardian kommit. Han bläddrar och hittar snabbt en artikel om vapenhandeln i världen, en annan oroande global företeelse. Det är visserligen inte så många länder som handlar med vapen, men konsekvenserna är enorma, bland annat för miljön enbart militärflyget står för tolv procent av flygets bränsleförbrukning i världen. MAT OCH VAPEN En anledning till handeln, fortsätter han, är att USA vill leverera vapen till vänligt sinnade länder i Mellanöstern så de kan kväsa ovänliga krafter. Men vapen försvinner, genom stölder och på annat sätt, och hamnar i fel händer. Vilket leder till att USA får skicka in soldater för att stävja konflikthärdar i olika länder. Sveriges dubbelmoral ligger för övrigt inte långt efter. Landet har en av världens största vapenexporter per capita räknat, påpekar han. En ny artikel i The Guardian bläddras fram. Mul- och klövsjukan. Djurfrågor och mat är en annan viktig fråga för världen. Vad vet vi i dag om matproduktion? Många skulle nog inte vilja äta om de visste. Mat är storindustri. Så ställer han samma favoritfråga han brukar rikta till sina studenter på Campus: Hur lång tid tar det att producera en kyckling? Svaret är 38 dagar. Som ett kuriöst faktum nämner han att det största slakteriet i USA tar hand om kycklingar. Per timme. Jag menar inte att det här skulle vara fel eller elakt eller så. Jag ställer bara en fråga: Vill vi det här? Vill vi verkligen äta massproducerad mat och modifierade industriella produkter? Vill vi äta kor som har matats med kadaver? I den utveckling han beskriver tar globala företag över stora delar av livsmedelstillverkningen. Att försöka hitta lokalt producerad glass i Danmark är till exempel hopplöst. Nestlé har köpt upp alla inhemska fabriker och i Sverige har vi samma utveckling, berättar han apropå familjens glassletande under sommarsemestern. Människor är säkert medvetna om mycket av detta, men opinionen är oerhört ombytlig. Vi glömmer så snabbt eftersom medieflödet är så snabbt, säger Stefan Gössling. Det finns förstås motkrafter. FN och andra internationella organ arbetar för att värna om den kulturella mångfalden. Men samtidigt fortsätter processerna i bakgrunden där de stora multinationella företagen skapar en monokulturell förändring. DJURARTER DÖR UT En av livsmedelshanteringens konsekvenser är att djurarter dör ut varje dygn från jordens yta, bland annat på grund av regnskogsskövlingen. Är det bra? Vad har jag med det att göra? Jo, och här är poängen. Vi enskilda människor kan faktiskt göra något. Vi kan, som det så fint heter i en känd glokal slogan, agera lokalt och tänka globalt. Aluminiumburkar! säger Stefan Gössling. Jaa?? Jo, den bauxit som behövs vid tillverkning av aluminiumburkar utvinns i regnskogsområden. Vi använder enormt många burkar bara här i Sverige. Och virket från skogarna går till våra trädgårdsmöbler, allt som säljs i butikerna är långt ifrån certifierat. Vi kan alltså välja att köpa läsk i flaska och möbler i andra träslag. Det finns förstås mer. Med regnskogsskövling och energiförbrukning följer klimatförändringar där årets katastrofsommar är ett övertydligt exempel: dödsbringande värme och skogsbränder i Sydeuropa och extrema regn i norr. Och tänk, nu importeras till och med äpplen från Kina! Äpplen som alltid varit en klassisk europeisk produkt! FÖRÄNDRINGAR SKER LOKALT Alla förändringar är lokala. De hör samman med att enskilda chefer och individer fattar enskilda beslut. Med att konsumenter köper och påverkas av olika livsstilar. Men alla förändringar blir samtidigt globala. Enkelt uttryckt med Stefan Gösslings ord: Växthuseffekten är inte ett globalt fenomen, utan konsekvensen av 6,3 miljarder människors handlingar. De flesta människor i världen lever fortfarande lokalt och kan påverka där. Några är kosmopoliter och lever

15 det här? globalt de reser mycket och konsumerar globala produkter: mango från Brasilien, leksaker från Kina. De flesta i västvärlden är troligen någonstans emellan. BYTTE BANK Tyvärr är det lätt att bli lamslagen inför alla hot och problem. Men vi får inte se det som hot. Vi måste se det som en utmaning, säger Stefan Gössling bestämt. Vi kan till exempel köpa rättvisemärkta livsmedel. Märkningen vinner mark och synliggör samband. Mellan fattigdom och miljöförstöring. Mellan avsaknad av utbildning och våld. Mellan fördelning av resurser och framtid. Själv bytte Stefan Gössling nyligen bank när han insåg att den inte hade några etiska fonder. Här ligger Sverige långt efter övriga länder i Europa. Jag begriper det faktiskt inte det är en jättemarknad! Det finns enorma möjligheter att satsa på miljöföretag och etiska företag. Vi i Sverige kan faktiskt göra väldigt mycket, hävdar Stefan Gössling. Landet har en bra image och ett enormt kapital i sitt varumärke. Men vi har långt kvar i miljödebatten det vi såg i media under sommaren är bara en första början, förutspår han. POSITIVA TRENDER Det händer också mycket positivt som inte syns i media, till exempel i USA. Allt handlar inte om George W Bush, utan enskilda stater tar många egna miljöinitiativ. Här ser Stefan Gössling också en risk för företagen i Sverige. När Bushregeringen försvinner kommer mycket att hända snabbt. Miljöteknologi blir troligen en av de största marknaderna i framtiden och företagen i USA kan agera oerhört snabbt om så krävs. Redan nu satsas mycket riskkapital i miljöbranschen i Silicon Valley. Här hemma måste svenska företag satsa mycket mer på grön teknik. Positiva är också de satsningar som faktiskt görs för att införa miljöteknik. Volvo är t. ex. på väg att minska energiåtgången vid biltillverkningen i Sverige. Det får globala konsekvenser när alla anläggningar i världen anpassas på samma sätt. Att företagen överhuvudtaget börjar tala om sitt sociala ansvar är positivt företagande handlar ju inte bara om pengar. GODA EXEMPEL Stefan Gössling har många exempel på svenska kedjor som satsar i rätt riktning: SJ utnyttjar förnybar el till all trafik. Hotellkedjan Scandic är världsledande i sin bransch när det gäller miljötänkande den har minskat sin energiförbrukning, satsar på kravodlade råvaror och är miljöcertifierad. Företag och myndigheter som är Svanenmärkta eller på annat sätt gynnar miljön bokar därför konferenser och hotellrum på Scandic. På så sätt uppstår en winwin-situation, säger Stefan Gössling. Som sagt. Det globala består av en rad lokala processer. Vi är alla delaktiga. Det är bara att sätta igång! 15

16 Jobba Text: Eva Thelander Pavla Kruzela I GLOKAL KULTUR Det är inte bara miljö och marknader som kan ses glokalt. Även kultur blir ett glokalt fenomen när internationella företag möter nationella värderingar. Det berättar Pavla Kruzela, fil lic, vid Campus, Helsingborg som undervisar i serviceföretagens internationalisering vid Service Management. Utöver det arbetar hon med utbildning om interkulturella relationer. När du arbetar som chef i utomlands måste du möta och förstå främmande kulturers värderingar. Samtidigt förväntas du följa de krav och värderingar som gäller i din organisation. Dessa individuella kulturmöten är något som de globala företagen måste förstå och kunna hantera, säger hon. WINWIN Det handlar inte om någon ensidig anpassning, utan om villighet att skapa en winwin-situation där båda parter förstår företagets krav och sina egna plus de krav som råder under de aktuella omständigheterna säger Pavla Kruzela. För att lyckas som chef krävs det alltså att man förstår och kan särskilja de olika kulturella skikten: det standardiserade synsättet i organisationen och sina egna personliga och kulturellt präglade värderingar. Och att man kan hantera synsätten parallellt. I vissa länder blir kollisionen mellan det utländska företagets värderingar och de nationella extra tydliga. Pavla Kruzela nämner Kina som exempel där hierarkierna GLOKALISERING = (eng. glocalization) term först introducerad i slutet på 80-talet i en artikel i Harvard Business Review. I ekonomiska och sociologiska sammanhang betecknar glokalisering kombinationen, samvaron, av globalisering och lokalkulturella yttringar i en produkt eller artefakt. Källa: Wikipedia av tradition är starka och kunskap är ett medel för utöva makt. Ett synsätt som går rakt emot svenska företags platta organisationer och strävan efter delegering och kunskapsspridning. Pavla Kruzela menar att för individen är skillnaden mellan företagets globala värderingar och den egna lokala kulturen alltid aktuell. Och kan leda till personliga konflikter. SÄTTA PRESS Samtidigt ser hon det glokala som en positiv kraft. Vi översvämmas av globala trender och standardisering, men lokala kulturer kan ändå sätta press på chefer och marknadsförare och kräva lokal anpassning. Det är den positiva kraften i en glokal värld, säger hon. Insikten om vilka olika kulturella dimensioner som möts på internationella arbetsplatser har ökat de senaste 20 åren. Företagen ser i dag att den interkulturella förståelsen ger konkurrensfördelar. Tidigare ville företagen se sin egen kultur i hela organisationen, de anställda förväntades anpassa sig. Men i dagens konkurrens måste organisationerna lyssna på människors krav för att locka kompetenta medarbetare, berättar Pavla Kruzela som generellt tror att svenska internationella företag som ABB eller Volvo är mer lyhörda än till exempel tyska eller amerikanska. Det finns en större medvetenhet om språksvårigheter, mer tålamod och vana att lyssna. Kanske beroende på att svenskar själva tillhör en liten språkgrupp. Är du på jakt efter de bästa? Ring Proffice i Helsingborg

17

18 18

19 När globala märken ska bli lokala UPPFATTNING Sedan tio år leder jag företagsutbildningar i varumärkespositionering i Stockholm och där är frågan om harmonisering över gränserna så gott som alltid på tapeten. Som exempel på ett icke harmoniserat varumärke brukar jag ibland använda det belgiska ölmärket Stella Artois, som på hemmamarknaden betraktas som det traditionella arbetarklassölet, medan det på exportmarknaderna marknadsförs som ett ungt, nischat premiummärke. I England lanserades det t ex med löftet reassuringly expensive. Vid ett tillfälle hade jag en marknadschef från Norrland i gruppen, och när han hörde detta spreds ett förklarat ljus över hela hans ansikte. Han berättade att han veckan innan varit hembjuden till en affärsbekant som bodde utanför Bryssel. När han kom till flygplatsen insåg han att han naturligtvis borde ha någon liten gåva med sig och inhandlade därför en sexpack Stella. Han hade ingen aning om att ölet kom från Belgien, utan tyckte helt enkelt att det såg exklusivt och spännande ut. Mottagaren blev knappast imponerad av gåvan, utan tog emot den utan ett ord till tack och verkade snarast besvärad. Nu förstår jag varför han verkade så störd, stönade marknadschefen. Jag kom ju i realiteten med en sexpack Pripps Blå, ungefär som om jag tyckte att vi skulle sätta oss och dra några bärs ihop Stella är ingalunda unikt. Trots allt prat om globala varumärken är det i verkligheten rätt svårt att hitta dem. Nog för att det finns mängder av internationellt spridda produkter och logotyper, men för att kvalificera som internationellt varumärke krävs också att logotypen har samma innebörd, dvs att produkten säljs på samma sätt, med samma positionering och samma löfte, Att de flesta internationella företag strävar efter att harmonisera sina varumärken är självklart. Det ger en bättre kontroll över marknadsföringen, samtidigt som det sparar kostnader att slippa utveckla mängder av lokala kampanjer. Dessutom ökar naturligtvis förutsättningarna för det man brukar kalla common learning, dvs att man kan dra nytta av varandras erfarenheter, vilket naturligtvis är omöjligt om varje marknad arbetar efter eget huvud. Haken är bara att harmonisering så ofta blir ett självändamål. Viljan att skapa rättning i leden är så stark och blind att den döljer krassa marknadsmässiga realiteter, t ex att den position man önskar ta helt enkelt inte är möjlig att ta på vissa marknader, eftersom den redan ockuperas av ett starkt lokalt märke. I fallet Stella är det självklart att den belgiska positionen är helt omöjlig att erövra i t ex England, där man saknar de historiska rötter som många inhemska märken har. Likaså var det omöjligt för Telia en gång i tiden att överföra sin svenska position till Norge, eftersom den redan ägdes av Telenor. I andra fall kan det finnas kulturella hinder. Jag arbetade för många år sedan med godisvarumärket Milky Way i Sverige, som enligt europeisk strategi skulle positioneras som chokladen barnen tog med sig i skolväskan. Efter att ha förklarat det svenska fenomenet lördagsgodis, samt påpekat att medförande av godis till skolan ofelbart medförde en ilsken lapp hem till mor och far, slapp vi till sist undan denna katastrofala strategi. Märkligast av allt är att så många internationella varumärkesstrategier inte alls bygger på ett internationellt perspektiv. Istället för att utgå från kunskap om samtliga berörda marknader, är de baserade på förhållanden och erfarenheter från en enda marknad (normalt hemmamarknaden), eller på högsta ledningens rena, rama önsketänkande. Precis som man exporterar sin produkt, exporterar man sin strategi, enligt principen think local, act global. Relevans måste alltid gå före enhetlighet. För när hörde du någonsin en konsument säga: Jag älskar det där varumärket, för det är så himla enhetligt! Bengt Håkansson Varumärkeskonsult, Brand Clinic 19

20 GLAMOUR Text: Eva Thelander I närmare 30 år var hon filtret mellan kungahuset och media. I dag arbetar Elisabeth Tarras- Wahlberg med bilden av kungahuset på ett annat sätt. Med fingertoppskänsla bidrar hon till valet och utformningen av arrangemangen för kronprinsessans och syskonens framträdande. Traditionen vilar tung i den 250 år gamla korridoren där fotstegen landar mjukt i en kungligt blå matta. Myllret av guldknappade högvakter och surrande turisthorder på yttre borggården känns avlägset i det stilla kontorsrummet med antika möbler och golvplankor breda som dubbla laminatbrädor. Att arbeta vid hovet är verkligen att förvalta ett kulturarv. Yrken som hovauditör, husgerådsmästare, åldfru och slottsväbel ger onekligen andra associationer än de executives marketing assistants och vice presidents som tagit över i svenskt näringsliv. Elisabeth Tarras-Wahlbergs officiella titel går inte av för hackor den heller: Hovmarskalk vid H.K.H. Kronprinsessans hovstat tillika hovstat hos H.K.H. Hertigen av Värmland och H.K.H. Hertiginnan av Hälsingland och Gästrikland. Av uppenbara skäl står det bara Hovmarskalk på hennes visitkort. I en motstående korridor planeras kungaparets officiella program med statsbesök, invigningar, resor och evenemang. Här i slottets sydöstra flygel görs samma sak under Elisabeth Tarras-Wahlbergs ledning men för kronprinsessan och syskonen. MER FOKUSERAT Efter 28 år som hovets informationschef bytte hon ansvarsområde för några år sedan. Att samordna och planera syskonens program och aktiviteter är mer fokuserat än hennes gamla arbetsuppgifter, menar hon. Det var spännande år på informationsavdelningen, men jag är samtidigt glad över att göra annat nu. Mitt nuvarande jobb är både utvecklande och framåtsyftande. Kronprinsessan Victoria är det syskon som får flest förfrågningar om att medverka vid olika evenemang 356 stycken förra året. Som jämförelse kan nämnas att kungaparet fick förfrågningar och hann göra tre statsbesök under Alla inbjudningar registreras och behandlas på planeringsmöten som varje vecka hålls med kungaparet och fem-sex chefer. Om beslutet blir att tacka nej ska ett riktigt tackbrev, eventuellt med motivering, skickas ut. Om ja, rullar en längre process igång. Det är kungaparets uttryckliga order att alla inbjudningar ska tas upp på våra möten. De vill vara med och tycka till om urval och planering, förklarar Elisabeth Tarras-Wahlberg. FINKÄNSLIGHET Kriterierna för att någon från kungahuset ska medverka i ett evenemang är kanske tydliga i teorin, men kräver både finkänslighet och erfarenhet i praktiken. Evenemanget ska till exempel vara av vikt för Sverige i större eller mindre skala. Men det får å andra sidan inte gynna enskilda personer. Så ett företag kan inte få besök? Nja, jo, men det är en balansgång. Om ett svenskt exportföretag har 100-årsjubileum kan säkert någon från kungahuset närvara. Men det är en grannlaga uppgift att bedöma, eftersom ett besök säkert gynnar företaget och dess ägare. Därför besöker inte kungahuset nystartade företag som vill ha uppmärksamhet för att få skjuts på ekonomin. Det ska vara etablerade företag som visat att de är ekonomiskt bärkraftiga, säger Elisabeth Tarras-Wahlberg. Vid urvalet gäller det också att få en någorlunda jämn geografisk fördelning det är lätt att Stockholm och andra storstäder får för stort utrymme på småstäders och landsbygdens bekostnad. Där tycker jag vi har lyckats bra. Kronprinsessan vill gärna se mer av Sverige, särskilt delar som inte fått så mycket uppmärksamhet. Men det är faktiskt inte så lätt att hitta sådana orter! BRA KONTAKT Elisabeth Tarras-Wahlberg räknar på fingrarna: Skåne i juni i samband med Linnéjubileet, Halland vid Halmstads 700-årsjubileum, Småland för ett par år sedan och Blekinge nyligen för kronprinsessans del fast Carl Philip har å andra sidan varit där mycket Hon började arbeta i huset innan kungabarnen föddes och har följt dem sedan de var nyfödda. Nu är de hennes arbetsgivare. Hur hanterar hon sin relation till dem? Jag är anställd. Och kan ändå ha en nära relation till min arbetsgivare. Det är ju knappast så att vi umgås privat, åldersskillnaden är alldeles för stor för det. Däremot har jag fått bra kontakt med kronprinsessan på våra resor. Men det är i så fall på hennes initiativ, inte mitt. Vilket inte är svårt, hon är ju så omedelbar. För Elisabeth Tarras-Wahlberg är gränsen mellan jobb och fritid tydlig. Men för kungabarnen är det aldrig lika lätt. Man gör ju sina iakttagelser Om jag är ute privat behöver jag aldrig ställa upp på att bli plåtad av någon fotograf. Det är svårare för dem att bli hörda där. Deras jobb är en livsstil och ett kall. Och det är förstås på mediesidan som det är viktigast för dem att dra linjen, konstaterar Elisabeth Tarras-Wahlberg. Som dock inte gärna diskuterar hur medielandskapet har förändrats det tillhör hennes tidigare arbetsområden. Men, medger hon, hon följer fortfarande media med stort intresse och man gör ju sina iakttagelser. VARUMÄRKET Hon vill inte heller gärna tala om uppfattningen av kungahuset i Sverige och andra länder även det tillhör hennes gamla tjänst men noterar ändå att det är stor skillnad mellan att verka i Sverige och i andra länder. Kunskapen om kungahuset är av förklarliga skäl mer utbredd i Norden än i stater som Sydafrika eller Mexiko. Under sin tid som informationschef bidrog Elisabeth Tarras-Wahlberg till att det gjordes en studie av kungahuset som varumärke (Monacrhies as Corporate 20